Conseguir El Si

Conseguir el SÍ (y evitar el NO) en 5’ 11 formas de influir en el subconsciente de tu cliente y asegurar la venta Jordi Villar

Libros de Cabecera www.librosdecabecera.com Barcelona – Madrid 1ª edición: abril 2019 © 2019 Jordi Villar Lleonart © 2019 Libros de Cabecera S.L. Rambla de Catalunya, 53 7º G 08007 Barcelona (España) www.librosdecabecera.com Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Diseño de la colección: Erola Boix Editora: Virtuts Angulo Portada: P.A.R Maquetación: Nèlia Creixell ISBN: 978-84-949079-6-8 eISBN: 978-84-949079-7-5

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Introducción Parte I. Qué hacer y qué decir antes de empezar a hablar de tu producto para condicionar y persuadir a tus clientes Estrategia nº 1: El parecido: cómo crear una corriente inicial positiva con tus clientes Estrategia nº 2: La activación: cómo hacer que la mente de tu cliente haga clic cuando le presentes tu propuesta Estrategia nº 3: La coherencia: cómo hacer que tu cliente te compre y además se sienta bien al hacerlo Estrategia nº 4: El enfoque: cómo hacer que tu cliente valore especialmente aquello que tú le quieres vender Estrategia nº 5: La cocreación: cómo hacer que tu cliente sienta que tu proyecto también es, en parte, suyo Estrategia nº 6: La reciprocidad: cómo conseguir que tus clientes quieran hacer algo por ti Parte II. Qué hacer y qué decir al empezar a hablar de tu producto para condicionar y persuadir a tus clientes Estrategia nº 7: La imperfección: cómo conseguir que el cliente te vea como a un vendedor honesto y confíe en ti Estrategia nº 8: El anclaje: cómo conseguir que tu petición le parezca más razonable a tu cliente Estrategia nº 9: La comparación: cómo conseguir que tu propuesta parezca más interesante a ojos de tu cliente Estrategia nº 10: La escasez: cómo hacer que tus clientes deseen más aquello que tú les quieres vender Estrategia nº 11: El efecto masa: cómo utilizar la fuerza del grupo a tu favor para influir en las decisiones de compra Parte III. Cómo sacar el máximo rendimiento a tus habilidades de influencia La mejor hora del día para presentar tu propuesta en función de lo que quieras vender Cómo influir sobre nosotros mismos Resumen y conclusión final Bibliografía Agradecimientos El autor

Prólogo

Era un sábado por la tarde. Llegué a casa sobre las nueve y lo primero que hice fue dejar encima de la mesa la caja con el ordenador que me acababa de comprar. Mi mujer estaba sentada en el sofá hablando con mis hijos, y tan pronto vio el paquete me miró con cara de sorpresa y dijo: «¡No me lo puedo creer! ¿Lo has comprado? ¿Ya?» Yo la miré y contesté: «Bueno, sí…claro. ¿Por qué te sorprende?». Entonces, sonriendo, ella me respondió: «¿Que por qué me sorprendo? ¿Y tú me lo preguntas? ¡Hace años que no te compras una cosa en una sola tarde sin haber ido antes a cuatro tiendas para asegurarte de lo que haces!». Y entonces caí en la cuenta de que mi mujer tenía razón. Sorprendido, intenté pensar en qué había pasado y cómo era posible que ese día me hubiera decidido a comprar el ordenador sin seguir mi proceso habitual de buscar y comparar todas las opciones posibles, pero no supe encontrar la razón. Todo lo que podía recordar era que en la tienda, hablando con el vendedor, me pareció que el ordenador era exactamente lo que estaba buscando, que todo lo que me decía el empleado tenía sentido y que, sin duda, era el mejor momento para hacer la compra. Simplemente tuve ganas de comprarlo, y lo compré. Aunque lo intenté, no pude recordar qué es lo que el vendedor me había dicho exactamente. Lo único que me venía a la mente era que en la tienda había tenido la sensación de que, en ese momento, comprar el ordenador era lo acertado. Probablemente todos tenemos alguna experiencia similar. Todos hemos sentido alguna vez que lo que nos decía el vendedor tenía todo el sentido del mundo, que encajaba en lo que nosotros teníamos ya en mente, y que la decisión más lógica en ese momento era la de comprar. Quizá no recordemos qué nos dijo exactamente ese vendedor, pero sí tenemos el recuerdo de cómo nos hizo sentir, y que en ese momento creímos firmemente que lo que nos proponía nos encajaba, y compramos. Pero siempre hay un porqué. Algunos vendedores tienen la habilidad de hacer que sus clientes se sientan cómodos, seguros, de ganarse su confianza y de decirles las cosas de tal manera que parece que todo tiene una lógica perfecta. Algunos vendedores saben tocar los resortes necesarios para condicionar la percepción de sus clientes y hacer que tomen la decisión de comprar. Y lo saben hacer sin que los clientes tan siquiera se den cuenta de qué está pasando. Hablando con ellos simplemente sienten que todo encaja. Algo en su cerebro hace clic y les empuja a tomar la decisión. Y aquí está la clave: saber qué pasa dentro del cerebro de los clientes, y conocer el resorte que hay que tocar para conseguir ese clic. Este libro te va a ayudar a ser uno de esos brillantes vendedores. Te dará las claves para entender cómo y por qué los clientes toman sus decisiones de comprar o no comprar, y te dará recursos para saber qué decir, cómo y cuándo, para que los clientes se sientan bien contigo y confíen más en ti que en los demás vendedores. En este libro aprenderás a condicionar su percepción, sus emociones y sus decisiones, aumentado así significativamente tus probabilidades de que acepten tus propuestas. Y te va a ayudar a tener una ventaja competitiva respecto al resto de vendedores, porque todos luchamos por los mismos clientes.

La situación actual En un mundo globalizado como es el actual cada vez hay más competencia, y cada vez es más difícil diferenciarse de los demás. Hace unos años, si eras un vendedor tenías que competir con los comerciales que vivían y vendían en tu misma provincia o, como mucho, en tu mismo país. Pero eso ya no es así, y difícilmente volverá a serlo jamás. Hoy día, si te dedicas a la venta, tienes que competir con vendedores de cualquier parte del mundo. Y eso ha cambiado, y mucho, las reglas del juego. Además, a eso hay que añadirle la crisis económica que pasamos, y que seguimos pasando, durante los últimos años. Hace diez o doce años, si tenías un buen producto y un precio razonable muchas veces no tenías ni que salir a vender. A menudo eran los propios clientes quienes te llamaban para hacer sus pedidos. Pero eso también ha cambiado. Hoy hay tal diversidad de oferta, los clientes tienen tantas opciones entre las que escoger, hay tantos vendedores intentando vender lo mismo, que para seguir teniendo buenos resultados no se puede seguir vendiendo de la misma forma en que se vendía hace quince años. En un mercado saturado de productos y de ofertas, donde los precios son tan ajustados que a duras penas hay margen para diferenciarse de los demás, hay una cosa que marca la diferencia: el factor humano. Las personas tienen la capacidad de condicionar e influir en la percepción y en las decisiones de los clientes. Cuando vivíamos en un mercado que crecía a doble dígito prácticamente todos los vendedores, ya fueran buenos o mediocres, vendían y alcanzaban sus objetivos comerciales, pero hoy ya no es así, y tú, que estás leyendo este libro, lo sabes perfectamente. Hoy es mucho más complicado. Hasta hace muy poco, lo que marcaba la diferencia entre los vendedores de éxito y el resto era la capacidad de hacer buenas preguntas, de utilizar los argumentos correctos y de realzar los beneficios adecuados. Pero eso ya no es así, tampoco. Eso es insuficiente. Por un lado porque eso es lo que a día de hoy ya saben y ya hacen la mayoría de los vendedores, con lo cual el utilizarlo, más que darte una ventaja, como mucho te deja al mismo nivel que todos los demás. Y, por otro lado, hoy día hay tal igualdad entre las características y los beneficios que ofrecen unos productos y otros que la habilidad para argumentar y resaltar lo que se va a ganar comprando una cosa u otra ya no supone un factor diferencial. En realidad, podríamos decir que la habilidad de hacer buenas preguntas, escuchar, adaptar la forma de presentar el producto y de resaltar los beneficios, a día de hoy es una condición mínima para ser vendedor, pero ya no supone un factor diferencial con los demás. Esta es una realidad que yo mismo descubrí en el año 2007. De hecho, más que descubrirla, es una realidad contra la que me estampé. Porque ese año me despidieron por no alcanzar mis objetivos comerciales. Y el hecho de que me estrellara y de que me despidieran, en mi caso, es irónico, porque en esa época yo trabajaba como consultor en una empresa internacional suiza, especializado en dar… ¡formación en ventas! Así es. Yo era uno de los formadores que se pasaba el día diciéndole a decenas, a centenares de vendedores, lo que tenían que hacer para vender. Yo era el que les explicaba, y les entrenaba, para hacer buenas preguntas, para escuchar, para adaptar la forma de hablar de sus productos para que encajaran

en lo que el cliente buscaba… Y fracasé. No solo fracasé porque, probablemente, no fui capaz de ayudar tanto como merecían todos aquellos que confiaron en mi empresa y en mí, sino que fracasé doblemente, porque yo mismo no fui capaz de llegar a mi propio objetivo de ventas, puesto que la mitad de mi trabajo residía, justamente, en conseguir nuevos clientes para la consultora. Pero, ¿qué es lo que falló? Cuando lo analizo con la perspectiva del tiempo pienso que fueron varias cosas: En primer lugar en 2007 estalló la crisis en España, y entonces el entorno se volvió mucho más duro y competitivo. Las empresas dejaron de invertir en formación para reducir costes y mantener sus resultados de explotación, y eso hizo que los buenos vendedores siguieran a flote, y los no tan buenos sufriéramos las consecuencias (como todavía pasa hoy). Pero si tuviera que decir el motivo principal diría que, por aquel entonces, yo desconocía algo que es fundamental, algo que es clave conocer y dominar para conseguir marcar la diferencia con los demás vendedores, algo que separa a los que sufren por sobrevivir de los que disfrutan con el triunfo. Ese algo es el conocimiento de los procesos que seguimos las personas a la hora de tomar decisiones y el papel que juegan las emociones de los clientes a la hora de decantarse por el sí o por el no. Por desgracia, en su día a mí nadie me explicó qué es lo que hace que se cree una corriente inicial positiva entre el vendedor y el cliente, y entonces toda la venta resulte mucho más fácil o, al contrario, y que todo vaya cuesta arriba y, aun teniendo un mejor producto o un mejor precio, no haya forma de vender. En su día nadie me explicó cuáles son los procesos mentales que un cliente sigue a la hora de tomar una decisión, ni tampoco qué hacer, qué decir y cómo, para influir en ellos. Por desgracia tampoco conocía el papel que juegan las emociones en la toma de decisiones: Cómo se generan, cómo afectan y cómo gestionarlas (las del cliente y las propias) para facilitar el sí. Y eso que era relevante en el 2007, y que me llevó a ser despedido, es absolutamente fundamental a día de hoy y, sobre todo, lo será para el día de mañana, cuando la competencia será todavía más feroz. Porque cada día que pasa las cosas se igualan más. Cada día que pasa la diferencia entre lo que tú puedes ofrecer y lo que pueden ofrecer los demás es más pequeña y, por tanto, cada día que pasa la habilidad para condicionar, persuadir e influir en los procesos de toma de decisiones de los clientes es y será más y más relevante. La partida para diferenciarse de la competencia ya no se juega, ni se jugará más, en el campo de las características, beneficios y precios de los productos, sino en la percepción que los clientes tengan de ellos y de los vendedores. El nuevo campo de batalla es el cerebro de los clientes, y aquellos que conozcan mejor su funcionamiento y sepan cómo condicionarlo e influir en él son los que van a obtener los beneficios. Este libro te va a ayudar, porque cuando acabes de leerlo vas a saber utilizar once estrategias distintas para influir en las decisiones de tus clientes, y vas a estar en una posición muy ventajosa con respecto a tu competencia. ¿Qué vas a encontrar en este libro? El conocimiento es poder Este libro trata sobre cómo conseguir una ventaja estratégica como vendedor. Trata sobre qué hacer y qué decir exactamente para influir en la percepción y en las

decisiones de los clientes. Aunque quizá sería más correcto decir que explica cómo influir sobre las decisiones de los clientes en la dirección que a nosotros nos interesa. Porque hay una realidad que todos debemos tener muy presente: en el mismo momento que empezamos a interactuar con los demás, hagamos lo que hagamos, digamos lo que digamos, siempre ejercemos algún tipo de influencia sobre ellos. Eso es algo que no podemos evitar. No podemos no influir. Todo lo que decimos y todo lo que hacemos cuando estamos en contacto con un cliente ejerce algún tipo de influencia en él y condiciona su percepción. Y, por otro lado, tenemos que tener en cuenta otra realidad: la mayor parte del tiempo no somos del todo conscientes de lo que hacemos o dejamos de hacer realmente, es decir, no somos completamente conscientes de la expresión que tiene nuestra cara, de si sonreímos o no, de hacia dónde miramos, del gesto que hacemos cuando alguien nos dice algo, de las palabras exactas que utilizamos o del tono de voz con el que las decimos. La mayor parte de nuestro comportamiento es subconsciente. Sin embargo, todo lo que hacemos y todo lo que decimos influye en la forma en la que los demás nos ven, y eso condiciona la forma en la que nos juzgan y, por lo tanto, influye sustancialmente en sus decisiones. Y el riesgo que corremos es que, al no ser del todo conscientes de lo que hacemos y decimos, podamos estar influyendo en la dirección contraria a nuestros intereses. Probablemente, muchas de las cosas de las que te voy a contar a lo largo de todos los capítulos que siguen te serán familiares, de alguna forma u otra. Es normal. Y es que, para mí, la persuasión y la influencia son como cocinar: todos tenemos nuestras propias recetas. Podrán ser más o menos elaboradas, pero todo el mundo sabe de qué se trata y las usa a su manera. Por ejemplo, si queremos crear una buena impresión en alguien, ya sea en un chico o en una chica con la que queremos salir, todos tendemos a escoger la ropa que creemos que nos sienta mejor, nos arreglamos, nos duchamos, nos perfumamos, incluso tenemos cuidado en escoger las palabras adecuadas y en sonreír más… En resumen: intentamos tener la mejor apariencia posible para causar la mejor impresión posible. Intentamos persuadir a la otra persona para que nos escoja. O, por otro lado, cuando queremos conseguir algo de alguien todos sabemos que eso es más fácil si primero le decimos algo bueno o hacemos algo por él. Y por eso hay mucha gente que tiene la costumbre de iniciar así las conversaciones: «Hombre Carlos, ¿qué tal todo? ¿Cómo te ha ido el fin de semana?... Ah, qué bien, me alegro… Mira, quería pedirte algo, porque necesito que…», aunque durante los otros 364 días del año no le hagan ni caso al tal Carlos. ¿Te suena? El hecho de que lo que hacemos y lo que decimos influye en los demás es algo que tenemos tan interiorizado que muchas veces lo utilizamos sin tan siquiera darnos cuenta de ello. Por ejemplo, es interesante fijarse en que cuando estamos trabajando solos, sin nadie a nuestro alrededor, acostumbramos a hacerlo en silencio, pero en el momento en que hay otra persona en la sala empezamos a hacer cosas como suspirar fuerte, o a decir cosas en voz alta como: «Vaya, ya estamos otra vez… siempre lo mismo…». ¿Lo reconoces? Es interesante, ¿eh? A veces, incluso de forma inconsciente hacemos o decimos cosas para llamar la atención de los demás, para influir en ellos, como por ejemplo para que nos pregunten: «¿Qué te pasa?», y así poder descargar nuestra frustración. Muchas veces lo hacemos sin tan siquiera ser realmente conscientes de que lo estamos haciendo, pero en nuestro interior sabemos que hay cosas que generan una reacción determinada en los demás, y las usamos.

Y, como te decía, en la cocina pasa exactamente lo mismo. Ya sea mejor o peor, la mayoría de las personas conocemos los principios básicos de lo que se tiene que hacer para cocinar. Prácticamente todo el mundo sabe qué pasos se tienen que dar para hacer una tortilla o para cocinar un plato de espagueti. El resultado podrá ser más o menos sabroso, pero todos tenemos un conocimiento de los principios básicos, porque hemos visto cómo los usan los demás, porque hemos leído algo al respecto, porque lo hemos probado nosotros mismos, etc. No obstante, hay una gran diferencia entre ser un cocinero aficionado y ser un chef profesional. Y esa diferencia radica, fundamentalmente, en el conocimiento. Un chef profesional tiene un conocimiento profundo de cuáles son los ingredientes que combinan mejor con los demás y por qué. Sabe cuáles son las reacciones químicas que se producen al combinarlos, y bajo qué circunstancias y cómo esas reacciones afectan al sabor de los platos. Un chef profesional conoce cuáles son las técnicas de cocinado que ofrecen el mejor resultado y cómo aplicarlas en cada caso. Y todo eso acaba generando un resultado muy distinto, un impacto muy distinto, una influencia muy distinta sobre sus comensales. Y lo mismo pasa con la persuasión y la influencia: todos las usamos. Pero la diferencia entre alguien que las usa de forma intuitiva, como fruto de la experiencia, y alguien que es un profesional de ello, es el conocimiento. El conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, de cuáles son los procesos automáticos de toma de decisiones que usamos las personas, de cómo se generan, de qué los originan y bajo qué condiciones, y de saber qué hacer y qué decir exactamente para influir sobre ellos y así decantar el resultado hacia la dirección que nos interesa. Y también del conocimiento del papel que juegan las emociones en las decisiones que tomamos, de entender cómo y por qué se generan, y de saber cómo crearlas y cómo gestionarlas para conseguir los resultados deseados. Y todo este conocimiento aplicado acaba generando una gran ventaja en la capacidad que alguien tiene para persuadir e influir en los demás. En la capacidad que alguien tiene para vender más o menos. Y esto es lo que voy a compartir contigo en este libro: la ciencia que hay detrás del comportamiento de las personas y de las decisiones que toman, y cómo usarla a tu favor para ser capaz de influir decisivamente en la percepción y en las decisiones de tus clientes, obteniendo así una ventaja competitiva con el resto de vendedores. Voy a compartir contigo qué decir, cómo y cuándo para conseguir que tus clientes sientan que eres un vendedor honesto y confíen en ti, y que aquello que les propones tiene todo el sentido del mundo, y que tu producto o propuesta encaja perfectamente en lo que ya tenían en mente y, por lo tanto, que te digan que sí. Te voy a explicar qué decir y cómo para que su cerebro haga clic. Por otro lado, y para gestionar tus expectativas, también te voy a decir lo que no vas a leer aquí. En este libro no te voy a hablar de qué argumentos utilizar para vender algo, ni cómo resaltar los beneficios que tu producto le va a suponer a tus clientes, porque eso ya lo sabes hacer, y eso es lo que ya hacen la gran mayoría de los vendedores. Y tampoco voy a quedarme en la superficie, en lo obvio de cada una de las distintas técnicas para persuadir a los clientes. Lo que voy a hacer es explicarte por qué se producen, qué las genera, qué hacer y qué decir para usarlas a tu favor, y qué tener en cuenta para evitar que jueguen en tu contra.

Una de las cosas que siempre me ha sorprendido es que prácticamente ninguna empresa contrataría a un contable que no tuviera estudios de contabilidad, o a un abogado que no hubiera estudiado derecho. Igual que muy pocos dejarían que alguien que no ha estudiado ingeniería diseñara un puente. ¿Te imaginas? Prácticamente todo el mundo tiene claro que para poder realizar un trabajo complejo hay que tener una formación específica que le permita entender cómo funcionan las cosas y cómo usar las herramientas para conseguir los resultados deseados. Pero eso no es así en el campo de las ventas. Y es curioso, cuando no alarmante, porque mientras todos los departamentos de una empresa no hacen más que gastar dinero, el de ventas es el único que lo genera, es el motor de la máquina. Si no se vende, la empresa cierra. Por muy buenos abogados que tenga una empresa, por muy buenos contables, responsables de logística o directores de marketing que uno tenga, si los vendedores no venden no hay nada que hacer. Pero, ¿cuáles son los estudios, los conocimientos, que se le piden a alguien para poder dedicarse a algo tan difícil como es convencer a los demás para que compren aquello que les queremos vender? Ninguno. Cuando les pregunto a los vendedores sobre cómo y dónde han aprendido el oficio de vendedor, sobre dónde y cómo han aprendido las habilidades necesarias para persuadir e influir en sus clientes, la inmensa mayoría, por no decir todos, dicen lo mismo: «En la calle, probando cosas. Viendo lo que funciona y lo que no en el día a día». Ahora imagínate que vas a tomar un vuelo y que al entrar al avión coincides con el piloto y le preguntas: «Oye, una curiosidad, ¿tú dónde has aprendido a pilotar un avión?» Y él te contesta: «Pues en la escuela de la vida. Por el método del ensayo y error…». ¿Subirías? Posiblemente no. Es muy probable que si lo hicieran así siguiera habiendo algunos pilotos realmente buenos, porque hay gente que tiene un talento especial para hacer algo determinado, y que de forma instintiva o intuitiva se dan cuenta antes que los demás de qué es lo que hay que hacer y cómo para conseguir unos resultados excelentes. Pero también es cierto que en un caso así habría muchos otros que se acabarían estrellando. Y eso es lo que pasa en las ventas: hay algunos vendedores que, de forma intuitiva, se dan cuenta de cuáles son los resortes que hay que tocar para influir en las decisiones de las personas, porque tienen un talento innato para ello. Y hay otros muchos en los que eso no es así y que sufren con el día a día. El objetivo de este libro es justamente el de ayudarte a entender por qué se te dan tan bien las ventas, por qué eres tan bueno convenciendo a los demás y permitir que, gracias a entender mejor lo que haces para que eso pase, todavía seas capaz de sacarle más provecho. O, en el caso de que te encuentres con algunas dificultades, que sepas qué es lo que puedes hacer y decir para aumentar significativamente tu capacidad de persuasión e influencia sobre las decisiones de tus clientes, mejorando así tus probabilidades de conseguir un sí. Cuanto más conscientes seamos de lo que decimos y de lo que hacemos, más capaces seremos de influir en nuestros clientes en la dirección que nos interesa. ¿De dónde sale todo este conocimiento? Lo que vas a encontrar en este libro es el resultado de aplicar en la calle, con clientes reales, todo el conocimiento relativo a los procesos de toma de decisiones de las

personas, todo el conocimiento relativo a la gestión emocional, y todas las estrategias de influencia y persuasión que se han desarrollado recientemente, y evaluar y medir cuáles de ellas, y bajo qué condiciones, son las que ofrecen un mayor impacto sobre las decisiones de compra de los clientes. Gracias a mi trabajo como consultor especializado en formaciones de venta primero, y como responsable de formación y desarrollo de los equipos de venta de España y Portugal de dos de las mayores multinacionales del sector gran consumo del mundo después, he tenido (y tengo) la oportunidad de entrenar a centenares de vendedores de todo tipo de edad, experiencia y sector. Y, lo más importante, he tenido la oportunidad de observar in situ, con centenares de ellos, cuáles son los comportamientos que facilitan que los clientes digan que sí, y cuáles son los que tienden a generar un no. Este libro, por lo tanto, es el resultado de concentrar todo el conocimiento existente en relación a los procesos de toma de decisiones de las personas, la inteligencia emocional, la persuasión y la influencia sobre los demás, convertirlo en formaciones específicas para equipos de ventas, observar el impacto real en el día a día de la aplicación de esos conocimientos por parte de los vendedores, y extraer las once estrategias fundamentales que aumentan significativamente la capacidad de un vendedor a la hora de influir en las decisiones de sus clientes. Cómo se estructura este libro Para ayudarte a entender mejor qué estrategia utilizar en cada momento y cómo, voy a separar el proceso para influir en las decisiones de tus clientes en dos grandes bloques: en la parte I te voy a explicar seis estrategias de qué puedes decir y qué puedes hacer antes de empezar a hablar de tu producto o de tu propuesta, y en la parte II te voy a exponer otras cinco de qué hacer y qué decir cuando empieces a hablar de lo que le quieres vender. Para finalizar y completar tus conocimientos, en la parte III te mostraré cómo sacar el máximo rendimiento a tus habilidades de influencia y cómo influirte a ti mismo (sí, como verás, también es importante que sepas cómo influir en ti mismo para luego ser capaz de influir en los demás…). Para facilitar la comprensión de cada estrategia, las he estructurado siguiendo un mismo patrón. En primer lugar, te muestro un ejemplo de cómo nos afecta en el día a día el principio que hay detrás de cada una de ellas, la mayoría de las veces sin tan siquiera darnos cuenta de ello, después explico cómo y por qué se da ese efecto y, a continuación, te expongo las investigaciones llevadas a cabo que demuestran con números su impacto sobre el comportamiento de las personas (porque soy de la opinión que para hablar de algo hay que tener números en la mano). Finalmente te explico con detalle y multitud de ejemplos cómo puedes utilizar cada una de las once estrategias a tu favor para condicionar el subconsciente de tus clientes y aumentar significativamente tus probabilidades de conseguir su sí. Te cuento qué hacer y qué decir exactamente para aprovecharlas al máximo, y qué evitar hacer y decir para que no jueguen en tu contra. Y acabo añadiendo un testimonio real sobre la forma en la que otros vendedores las están usando en su día a día, y los resultados que obtienen con su aplicación. Con todo ello espero ayudarte a aumentar tu capacidad de influencia sobre los demás y a conseguir los resultados que deseas y mereces. Y no hacerte perder el tiempo. Porque, justamente, de tiempo es de lo primero que te quiero hablar… Introducción

Los cinco minutos que lo pueden cambiar todo Una venta puede durar diez minutos o dos horas, pero, independientemente de lo que dure, hay cinco minutos que marcan la diferencia. Lo que digas y hagas durante ese corto espacio de tiempo es lo que va a condicionar, en gran medida, el resultado final. Es lo que va a influir de forma determinante en la decisión que va a tomar tu cliente. Es lo que va a hacer que consigas el sí o que te vayas con las manos vacías, que seas el escogido o que se vaya con la competencia. Quizá hasta ahora no te habías dado cuenta pero, de hecho, lo que has estado diciendo y lo que has estado haciendo durante esos cinco minutos en todos los años que llevas vendiendo es lo que te ha ayudado a vender, y también lo que te ha hecho fracasar. Los cinco minutos iniciales de cualquiera de tus visitas son los que van a condicionar, y mucho, la percepción que tu cliente vaya a tener de ti y de lo que le quieras vender, y van a influir enormemente en el resultado final. ¿Por qué esos cinco minutos son especialmente relevantes? La respuesta es bien sencilla: porque lo que pase durante esos cinco minutos es lo que va a condicionar el filtro con el que luego tu cliente te va a juzgar a ti y a tu propuesta. Si, gracias a algo que digas o hagas, consigues que ese filtro sea positivo, entonces tus probabilidades de obtener el sí van a aumentar significativamente. Pero si, por algo que digas o hagas, el filtro de tu cliente se tiñe de negativo entonces la venta se va a complicar mucho. A partir de ahí cualquier cosa que menciones, cualquier argumento que uses puede, y probablemente va a ser, usado contra ti. Porque lo que digas y hagas durante esos cinco minutos es lo que va a influir significativamente en los procesos automáticos de toma de decisiones de tu cliente. Y la dirección que tomen esos procesos va a hacer decantar la decisión final hacia un lado u otro, nada más empezar, sin haberte dado ni cuenta y sin darte prácticamente margen de maniobra. El filtro y su impacto en la toma de decisiones Deja que te explique qué es el filtro y cómo funciona con un ejemplo: imagina que has decidido irte de vacaciones a Tailandia con tu pareja. En el folleto de la agencia de viajes que habéis contratado se especifica claramente que el hotel en el que os vais a alojar es de cinco estrellas. Así pues, con toda la ilusión del mundo, hacéis las maletas, tomáis el avión y para Bangkok que os vais. Después de unas cuantas horas de vuelo aterrizáis, os montáis en un taxi y llegáis al hotel. Nada más bajar os dais cuenta de una cosa: el hotel sólo tiene cuatro estrellas, y no cinco como os habían asegurado. Decepcionados, preguntáis por el representante de la agencia de viajes y, por sorpresa, os encontráis con un hombre que sólo habla inglés y no entiende ni una palabra de español. Después de discutir con él durante media hora, básicamente a través de gestos y resoplidos, llegáis a la conclusión de que no hay ninguna opción de poder cambiar de hotel y que os tendréis que conformar con este. Así pues, cansados, decepcionados y enfadados entráis y os dirigís a la recepción para que os den las llaves de vuestra habitación. En una situación como esta, por mucho que el responsable de la agencia hubiera intentado haceros ver que el hotel estaba muy bien y que no había diferencia con los de cinco estrellas, ¿en qué tipo de cosas crees que la mayoría de las personas se

empezaría a fijar? ¿En aquellas que confirman la impresión inicial de que el hotel no es tan bueno como debería ser, y que les han dado gato por liebre, o en aquellas que contradicen su impresión inicial y le dan la razón al responsable de la agencia? Todos hemos vivido situaciones como estas y, por supuesto, ambas opciones son posibles, pero probablemente la mayoría de nosotros empezaríamos a fijarnos más en aquellas cosas que nos dieran la razón a nuestra impresión inicial. A partir de ese momento es probable que nos fijáramos en cosas como que el recepcionista es especialmente seco y desagradable, que el ascensor traquetea y hace mucho ruido, que la moqueta está manchada y huele a humedad, que el baño está especialmente sucio, etcétera, etcétera…Sería como si lleváramos puestas unas gafas especiales que nos hicieran destacar todos los errores que hay en el hotel y camuflaran todas las cosas buenas. Esto es el filtro. El filtro son las gafas, los prejuicios, el criterio que utilizamos para juzgar la realidad con la que nos encontramos. ¿De qué se compone nuestro filtro? Cada uno de nosotros juzgamos e interpretamos la realidad con la que nos encontramos a través de nuestro propio filtro: todas las cosas que nos pasan, las situaciones con las que nos encontramos, las personas que conocemos…Y eso es lo que también utilizan tus clientes para juzgarte a ti y a tus propuestas. El filtro que utilizamos para juzgar una situación determinada está compuesto de nuestras experiencias anteriores en situaciones parecidas, de nuestra educación, de nuestros conocimientos, y está muy condicionado por nuestro estado de ánimo, por lo que nos acabe de pasar recientemente y por las emociones que eso nos haya generado. Uno de los efectos del filtro a tener muy en cuenta es el de la sensibilización. Deja que te explique qué es y qué impacto tiene con otro ejemplo: imagina que, después de pensarlo mucho, has decidido comprarte un coche nuevo. Concretamente deseas comprarte un Audi 3 de color rojo. A partir de ese momento, cuando bajes a la calle, ¿qué crees que vas a empezar a ver por todos lados? Sí. Probablemente vas a darte cuenta de que hay un montón de Audi 3 rojos circulando arriba y abajo. Lo mismo pasa cuando te quedas embarazada, o cuando tu pareja lo está: de golpe y porrazo empiezas a ver embarazadas por doquier. ¿Por qué pasa eso? Probablemente no es culpa de una oferta extraordinaria de la marca Audi, ni de que nueve meses atrás hubiera un apagón que duró tres días… Se trata de la sensibilización: cuando algo está más presente en nuestra mente tendemos a verlo con mayor facilidad y nos llama más la atención. Cuando nuestro cerebro está especialmente sensibilizado por algo tiende a buscarlo y a encontrarlo con mayor facilidad, y le llama más la atención que el resto de cosas que hay a su alrededor. Por eso en un caso como el del hotel es tan fácil que empecemos a ver defectos y problemas en cualquier sitio. Porque esa mala primera impresión habría teñido nuestro filtro de negativo, y eso habría facilitado que a partir de ese momento nuestro cerebro estuviera especialmente sensibilizado para detectar todos los pequeños fallos que pudiera haber. Y para juzgar cada cosa que nos pasara, cada persona con la que nos encontráramos, cada detalle que viéramos, de forma especialmente negativa, y que, además, dejáramos de ver aquellas otras cosas positivas que pudieran estar allí

también. Este es uno de los motivos por el que los cinco minutos iniciales de cualquiera de tus ventas son tan importantes: porque van a condicionar el filtro que tu cliente va a usar para juzgarte a ti y a tu producto a partir de ese momento. Si, por lo que dices o haces durante ese breve espacio de tiempo, el filtro de tu cliente se tiñe de negativo hacia ti o hacia tu propuesta, a partir de ese momento cualquier cosa que digas o hagas va a ser juzgada de forma negativa. Todos tus argumentos y todos los beneficios que menciones, van a ser puestos en tela de juicio, y su cerebro va a empezar a buscar de forma activa aquellas cosas, aquellos detalles, que confirmen esa impresión inicial negativa. Y cuando el cerebro busca, encuentra. Y, además, al estar especialmente sensibilizado por ellos, esos detalles le van a llamar la atención más que cualquier otra cosa, y eso va a hacer que aquellas otras características positivas tuyas o de tu producto que podrían contradecir esa primera mala impresión queden oscurecidas y destaquen menos. Esta es la razón por la que a veces, cuando estamos hablando de nuestro producto, los clientes empiezan a poner mala cara, a negar con la cabeza y a decir «Sí, pero…»: porque todos sus sentidos se están concentrando en detectar aquellas cosas que les confirmen esa primera impresión negativa. Por ejemplo, si al inicio de la reunión tu cliente se ha creado la impresión de que tu propuesta no está adaptada a su situación concreta, o de que no le has entendido bien del todo, a partir de ese momento su cerebro va a estar especialmente sensibilizado en buscar y encontrar todas aquellas cosas, todos aquellos detalles de lo que le vayas a decir y a enseñar, que lo confirmen, y los va a encontrar. Y cuando los encuentre le van a llamar la atención especialmente, y entonces dejará de ver aquellas otras características positivas que lo que le quieres proponer pueda tener. Si, por lo que dices o haces durante esos primeros cinco minutos, tu cliente siente cierta desconfianza hacia ti, ese va a ser el filtro con el que te va a juzgar a partir de ese momento, y su cerebro se dedicará a buscar de forma activa motivos por los que seguir desconfiando de ti. Y entonces vender se va a volver algo muy, muy complicado. Y al contrario. Si gracias a lo que dices o haces eres capaz de filtrar de forma positiva a tu cliente durante esos primeros cinco minutos, a partir de ese momento todo va a ser mucho más fácil, porque su cerebro va a empezar a buscar activamente aquellas cosas que confirmen esa buena primera impresión. Tus argumentos y las características de tu producto van a parecerle más interesantes, y tus probabilidades de vender van a aumentar significativamente. El mismo producto, los mismos argumentos, los mismos beneficios pueden dar lugar a un resultado muy distinto, simplemente en función del filtro a través del cual los juzgue el cliente. El filtro es lo que explica por qué algunas ventas parece que van encarriladas desde un buen principio y por qué en otras nos toca remar a contracorriente desde el minuto uno. Por lo tanto, la venta no depende tanto de las características del producto que queramos vender ni de los argumentos que utilicemos, como del filtro que el cliente utilice para juzgarnos a nosotros y a nuestra propuesta. Esto es justamente lo que vas a leer en los siguientes capítulos: qué decir y qué hacer para filtrar a tus clientes de forma positiva para aumentar significativamente tus probabilidades de obtener un sí.

Los procesos automáticos en la toma de decisiones Para entender qué podemos hacer para condicionar las decisiones que toman nuestros clientes, también tenemos que conocer cuáles son los procesos automáticos que las personas utilizamos para decidir, o, mejor dicho, que afectan y condicionan nuestras decisiones. A muchos de nosotros nos gustaría pensar que a la hora de decidir cualquier cosa hacemos un análisis racional de las distintas opciones que tenemos y que luego nos decidimos por aquella que es objetivamente mejor. Sin embargo, y tal y como veremos más adelante, en muchos casos nuestro comportamiento dista mucho de ser así. En los próximos capítulos, cuando te explique las distintas estrategias para influir sobre los procesos automáticos de toma de decisiones de los clientes, te hablaré más en detalle de todo ello pero, de momento, déjame hacerte un breve resumen de cómo funciona nuestro cerebro. El cerebro es el órgano del cuerpo humano que más energía consume. El motivo es bien sencillo: en todo momento tiene que estar pendiente de una cantidad enorme de datos, de procesarlos y de tomar un sinfín de decisiones. Nuestro cerebro recibe una cantidad ingente de información visual, auditiva, etc. Tiene que estar pendiente de las cosas que pasan a nuestro alrededor, de nuestro propio cuerpo… Y eso supone un trabajo titánico. Por este motivo funciona bajo el principio de la eficiencia. ¿Qué quiere decir eso? Tal y como explican los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, el cerebro funciona con dos sistemas a la hora de tomar las decisiones: por un lado tenemos un sistema que toma las decisiones de forma rápida, intuitiva y automática, y luego tenemos otro sistema que decide de forma lenta y analizando todos los pros y los contras de cada una de las distintas opciones disponibles. Veamos un par de ejemplos de cada: •Toma de decisiones rápida y automática Si te digo blanco y en botella ¿qué es lo primero que te viene a la mente? Probablemente habrás pensado en leche. ¿Por qué? Porque la mayoría de las veces algo que es de color blanco y viene dentro de una botella es leche. Esa es una de las características fundamentales del proceso de toma de decisiones automático: ante una diatriba, si el cerebro encuentra una respuesta, una opción, que parece más que razonable y fácil, tiende a tomarla. De esta forma evita malgastar recursos. Recursos que puede dedicar a analizar aquellas otras cosas que no son tan obvias. Otro ejemplo del proceso de toma de decisiones automático es nuestra forma de conducir un vehículo cuando hacemos un trayecto que conocemos de memoria, como por ejemplo el de ir de casa al trabajo. En un caso como este nuestro cerebro se pone a trabajar en «piloto automático». En realidad toma muchas decisiones, como cuándo girar, cuándo parar, etcétera… pero lo hace sin prestar gran atención, de forma subconsciente. Por eso en un caso así podemos mantener una conversación con alguien sin tener que estar pendientes de por dónde vamos. Porque el cerebro ejecuta el programa automático para llevarnos donde queremos ir. Y por eso muchas veces no somos realmente conscientes de qué es lo que nos ha llevado a tomar una decisión u otra, porque el proceso de análisis se lleva a cabo a nivel subconsciente. Simplemente sentimos que una decisión es la correcta y la tomamos.

El sistema automático (sistema 1, como lo llaman Kahneman y Tversky), está constantemente analizando nuestro entorno, utilizando una serie de mecanismos o esquemas definidos, y, en base a ellos, sugiere al sistema consciente (sistema 2) cuál es la decisión a tomar. Por eso decimos que tenemos una intuición. Por eso sentimos que alguien es o no de confianza, o que algo encaja o no en lo que tenemos en mente. No llegamos a ser conscientes de por qué lo sentimos, ni de qué criterios hemos utilizado realmente para llegar a esa conclusión, porque el proceso de análisis es subconsciente, pero tenemos esa intuición, y la usamos para decidir. •Toma de decisiones lenta y consciente Si te pido que calcules 16 x 27, a no ser que seas un genio de las matemáticas, vas a tener que empezar a hacer un esfuerzo mental importante para encontrar la solución. Un esfuerzo que va a consumir un montón de recursos y que va a hacer que dejes de prestar atención a otras muchas cosas, porque el cerebro no puede ejecutar muchos procesos de toma de decisiones lentas a la vez. Otro ejemplo: al contrario que en el caso de conducir del trabajo a casa, si conducimos por una carretera por la que no hemos circulado antes, y en la que hay bastante tráfico de camiones, todos nuestros sentidos se van a centrar en la carretera y en cada pequeña decisión que tenemos que tomar: si acelerar o frenar, si nos da tiempo a adelantar o no… y nos va a resultar mucho más difícil tener esa conversación con nuestro acompañante, o al menos enterarnos de lo que nos está diciendo. Porque nuestra capacidad de atención es muy limitada (si quieres hacer la prueba, intenta calcular el resultado de 18 x 34 mientras tomas una curva a gran velocidad… O mejor no lo hagas… porque te darías cuenta de lo difícil que le resulta al cerebro ejecutar dos procesos conscientes y complejos a la vez…, y porque el experimento podría acabar mal). Por eso nuestro cerebro, a menos que no tenga otra opción, tiende a utilizar las sugerencias del sistema automático. Y, por lo tanto, son esos mecanismos los que acaban dictando buena parte de nuestras decisiones, sin que lleguemos a ser del todo conscientes de ello. ¿De qué te va a servir conocer cuáles son los procesos de toma de decisiones automáticos de tus clientes? Conocer el principio de eficiencia del cerebro te va a servir de mucho, porque la mayoría de las decisiones que tomamos en nuestro día a día, la mayoría de las decisiones que toman tus clientes (como la de confiar o no en ti, la de cambiar o seguir con lo de siempre, o la de si tiene más sentido comprar un producto u otro), las tomamos de forma automática, siguiendo esos patrones predeterminados de los que, en gran medida, no somos conscientes. En la mayoría de los casos, si el cerebro de tu cliente siente que hay una opción que parece más razonable, o que le permite tomar una decisión de forma rápida y fácil en base a aplicar uno de esos patrones, entonces va a tender a optar por ella, sin pararse a analizar otras opciones y, de hecho, sin llegar a ser consciente de qué es lo que le ha llevado a tomar esa decisión realmente. Porque esa es la forma en la que funciona el cerebro humano. Y lo que es interesante es que, como veremos más adelante, esos patrones automáticos existen porque en la gran mayoría de las ocasiones son altamente acertados y eficaces para tomar las decisiones, pero, a su vez, también son altamente influenciables, si sabes qué decir, cómo y cuándo. De esta forma, si sabes cómo hacerlo, puedes condicionar las intuiciones de tus clientes, y con ello, y sin que lleguen a darse ni cuenta, sus decisiones finales.

Si conoces cuáles son los procesos subconscientes que generan una decisión automática en tus clientes puedes hacer o decir alguna cosa para condicionarlos. Puedes hacer o decir algo para persuadir a sus cerebros de que tu opción parece la más razonable y que tomen la decisión que a ti te interesa sin darse ni cuenta de por qué lo hacen. Y eso supone una ventaja competitiva enorme. Y esto es justamente lo que vas a leer en los siguientes capítulos: qué hacer y qué decir durante esos cinco minutos iniciales para que tus clientes tengan un filtro más positivo hacia ti y hacia tus propuestas, y qué decir y cómo para influir en sus procesos de toma de decisiones automáticas para que, sin que tan siquiera lleguen a percibirlo, vayan en la dirección que a ti te interesa. Y de esta manera aumentar significativamente tus probabilidades de conseguir el sí. ¡Empecemos!

Parte I Qué hacer y qué decir antes de empezar a hablar de tu producto para condicionar y persuadir a tus clientes Estrategia nº 1 El parecido: cómo crear una corriente inicial positiva con tus clientes

Un ejemplo del día a día Imagínate que estás en Tokio. En esa ciudad Shibuya es el cruce de calles que tiene el récord mundial de transeúntes por hora. Cada día miles y miles de personas cruzan de un lado a otro como si fueran un río humano. Y allí estás tú, sentado dentro de tu coche de dos plazas, esperando que el semáforo se ponga en verde para poder continuar. Delante de ti centenares y centenares de personas se apretujan unas contra otras. Entonces, para tu sorpresa, en medio del gentío ves algo que te llama mucho la atención: en medio de la enorme masa de japoneses ves a un occidental vestido con una camiseta con el nombre de tu pueblo. ¡Mira tú por donde! ¡Un paisano en medio de centenares de japoneses! ¡Qué casualidad! Y en ese momento estalla la tormenta. De golpe y porrazo empieza a llover como si no fuera a haber un mañana, y todos los japoneses empiezan a correr como pollos sin cabeza, intentando buscar un sitio en el que refugiarse. En ese momento miras a tu lado y te das cuenta de que el asiento está vacío. ¡Puedes ayudar a alguien a escapar del remojón! ¿A quién llamarías para ofrecerle refugio? Quizá puedes pensar que al que estuviera más cerca…Pero probablemente muchos de nosotros tendríamos el impulso de llamar al occidental que lleva la camiseta de nuestro pueblo. ¿Por qué? Si lo pensamos, es curioso. En realidad no lo conocemos de nada.

De hecho, podría darse el caso de que en ese momento, en ese cruce de calles, se hubiera congregado la convención nacional de las mejores personas del Japón, y que el hombre vestido con la camiseta de nuestro pueblo resultara ser un psicópata asesino… Pero, ¡ah! esa persona en concreto tiene algo que la diferencia de todos los demás, algo que ha generado en ti una corriente positiva inmediata y que ha condicionado tu decisión. Algo que ha hecho que la escogieras a ella en medio de centenares de otras opciones posibles. Y es que esa persona y tú compartís algo que os diferencia del resto: ambos sois paisanos. Esa persona tiene una característica que ha facilitado que tú tomaras una decisión automática: es más parecida a ti que el resto de personas que en ese momento estaban en la calle. Y es que este es uno de los procesos automáticos y subconscientes que las personas utilizamos para tomar decisiones. Subconscientemente estamos predispuestos a ayudar más, y a ponérselo más fácil a aquellos a los que vemos como más parecidos a nosotros. Y, como vas a aprender en este capítulo, tú puedes usarlo para condicionar a tu cliente a favor tuyo, aumentando así tus probabilidades de ser la opción escogida y vender más. La explicación del proceso Este proceso automático de toma de decisiones está grabado en nuestros genes, y produce en nosotros una respuesta subconsciente e inmediata. ¿Por qué? Por una razón evolutiva. Por una cuestión de supervivencia. Déjame que te lo cuente: imagínate la vida de nuestros ancestros hace miles de años, cuando la especie humana todavía vivía en cuevas, agrupada en pequeñas comunidades. Por aquel entonces, si un individuo de otro clan aparecía por la zona probablemente no venía con muy buenas intenciones. Probablemente venía a robar la comida, a raptar a las mujeres o a quedarse con el refugio. Por eso, la capacidad de identificar a los que eran de otros clanes —los que eran distintos—, lo antes posible era una habilidad que te podía salvar la vida. Porque ello permitía que pudieras escapar o prepararte para luchar sin que te pillaran desprevenido. Y por eso, esa búsqueda de lo conocido, se ha traspasado de generación en generación hasta llegar a nuestros días. En la actualidad, por suerte, la mayoría de nosotros no tenemos que sufrir por si algún desconocido viene a asaltarnos, pero este aspecto sigue presente en nuestro cerebro y continua influyendo en las decisiones que tomamos. Piensa, por un momento, cómo de fácil te resulta identificar a una persona de otro país en medio de una multitud, por ejemplo dentro de un tren abarrotado. Probablemente te habrás dado cuenta de que tardas menos de cinco segundos en hacerlo. Quizá sea por el color de la piel, o por la nariz ligeramente más puntiaguda de lo normal, o por el corte de pelo, el color de los ojos… o porque lleva calcetines blancos. La cuestión es que tu cerebro está especialmente dotado para identificar a las personas que son distintas de ti, porque hace miles de años eso salvó la vida a tus ancestros. Y esa es también la razón por la que tiendes a sentirte más cómodo cuando estás rodeado de aquellos que son más parecidos a ti.

Muchas veces ni te das cuenta de qué haces y por qué, pero cada semana tomas decisiones basadas en este proceso automático y subconsciente. Por ejemplo, siguiendo con los trenes, vamos a suponer que eres una chica de treinta años. Acabas de subir al tren y todos los asientos están ocupados, menos dos. A tu derecha tienes un compartimento con un sitio libre, y en el que el resto de ocupantes son dos hombres de unos cincuenta años y una mujer de unos setenta. Por otro lado, a tu izquierda tienes otro compartimento en el que también queda un único sitio libre, y esta vez los otros tres ocupantes son tres chicas de entre veinticinco y treinta y cinco años. ¿En cuál de los dos te sentarías? En una situación como esta la mayoría de nosotros probablemente optaría por el de la izquierda. ¿Por qué? Muy sencillo: porque los demás ocupantes son más parecidos a nosotros que los que se sientan en el de la derecha. En realidad no tenemos ni idea de si son mejores o peores personas, de si nos van a dar la lata o no durante todo el viaje… pero nos sentamos a su lado porque nos sentimos más cómodos y seguros. Los datos que sustentan su impacto Para cada una de las estrategias que voy a compartir contigo a lo largo del libro voy a aportarte los datos que la sustentan. Porque es fácil hablar, pero luego hay que demostrar que lo que se dice tiene un impacto real en las decisiones que toman las personas, y que lo puedes usar para condicionar a tus clientes y vender más. En este caso voy a referirme al estudio llevado a cabo por el profesor de Marketing de la Universidad de Arizona y experto en persuasión Robert Cialdini. Para llevar a cabo este experimento se contó con un grupo de estudiantes voluntarios a los que se les asignó una tarea muy sencilla: escuchar música y marcar el ritmo golpeando la mesa con los dedos. A cada sujeto se le asignaba una pareja que podía ver a través de un cristal, pero a la que no podía oír. La mitad de los participantes en el estudio tenían una pareja que escuchaba la misma música que ellos, y que, por lo tanto, daba golpes en la mesa al mismo ritmo. A la otra mitad se les asignó una pareja que escuchaba una música distinta y que, por lo tanto, golpeaba la mesa a un ritmo distinto. Al acabar el ejercicio se les dijo a todos que ya podían irse, aunque su pareja tendría que quedarse a resolver una serie de test matemáticos, pero que, si querían, podían quedarse a ayudarles y así permitir que salieran antes. El resultado fue que el 49% de los que habían tenido una pareja que seguía su mismo ritmo decidieron quedarse, mientras que solamente el 19% de los que habían tenido una pareja que iba a un ritmo distinto decidieron hacerlo. La única diferencia había sido el ritmo que marcaban con sus dedos… Pero eso fue más que suficiente: un mayor parecido con la pareja asignada generó una mayor corriente positiva hacia ella y un mayor deseo de ayudarla. Cómo usar el parecido para influir en tus clientes y vender más En primer lugar, una de las primeras cosas que deberías hacer cuando vas a hablar con un cliente, y de hecho incluso antes de ir a hablar con él, es buscar todas aquellas cosas que compartes con él, aquello que hace que seáis parecidos, y resaltarlas. Porque eso hará que se cree una imagen más positiva de ti, que subconscientemente se sienta más cómodo contigo, y permitirá que te ponga las cosas más fáciles y que, en caso de encontrarse con dos propuestas muy parecidas entre las que tiene que escoger, la tuya sea la preferida. Es mucho más difícil decirle que no a alguien que resulta que comparte con nosotros la curiosa afición de pescar con mosca, que veranea en el mismo pueblo perdido de Salamanca, o que fue al mismo concierto de Bruce Springsteen, que no a alguien al que vemos como al típico vendedor que cree saberlo todo y con el que no tenemos nada en común. Esa conexión, ese parecido, nos

coloca en una categoría distinta: el que es como yo. Y genera una corriente de simpatía, una conexión automática que afecta a las decisiones que el cliente va a tomar. ¿Cómo puedes encontrar cosas en las que seas parecido a tus clientes? Antes de ver a un posible cliente es fundamental preparar el terreno, es decir, te debes tomar un tiempo para documentarte y trazar una estrategia para la toma de contacto. Este trabajo previo te va a resultar muy valioso porque, además de darte recursos, te aportará resultados positivos. •Busca en internet: Antes de ir a visitarlo por primera vez entra en la red y pon su nombre completo. Es sorprendente la cantidad de información que se puede obtener hoy en día de una persona, sobre todo si es activa en las redes sociales. Puedes mirar en LinkedIn para ver si ha publicado artículos, si fue a la misma escuela que tú, si compartís contactos… También puedes consultar otras redes sociales para descubrir cosas sobre sus aficiones, gustos… En definitiva, debes buscar coincidencias o todo aquello que os hace más parecidos. •Pregunta directamente: La mayoría de las veces, la pregunta directa es la forma más fácil de conseguir información. Sin tratar de molestar, pregunta al cliente sobre sus gustos, aficiones, sus experiencias pasadas, lo que le ha llevado a ocupar el puesto que tiene ahora mismo, si tiene familia, el tipo de comida y de restaurante que más le gustan, etc. Hay un sinfín de cosas en las que podéis coincidir. Tan solo hace falta que las busques. •Obsérvalo a él y a su entorno: Si lo visitas en su oficina fíjate en si tiene cuadros o no (quizá es un amante de los deportes náuticos y tiene la habitación llena de fotos de barcos…), en si tiene fotografías de la familia, o trofeos, o un muñequito de Star Wars encima de la mesa, o si lleva puesto un reloj de maratoniano como el tuyo, o uno de esos de contar los pasos, o si lleva lentillas igual que tú…

¿Cómo usar la información que has obtenido? En el momento que te has documentado y has hallado información que puede ser útil, es el turno de pasar a la acción. Veamos cómo iniciar la toma de contacto: •En el caso de que sea la primera vez que vas a hablar con el cliente: Si has encontrado algo en la red en lo que seáis parecidos, por ejemplo, que ambos nacisteis en un pueblo y luego os mudasteis a una capital por trabajo, puedes introducir tú mismo el tema hablando de tu propia situación. Así, por ejemplo, después de los primeros saludos de cortesía podrías decir algo como: Encantado de conocerte Carlos. Es un placer verte en persona después de haber hablado un par de veces por teléfono… y mira que creía que hoy iba a llegar tarde. La verdad es que todavía me cuesta un poco acostumbrarme al tráfico de Madrid… Ya llevo tres años aquí, pero creo que los que, como yo, somos de un pueblo pequeño nunca acabamos de acostumbrarnos…

Y luego te callas. Y esperas. Y es muy probable que Carlos tome tu comentario y mencione que, ¡qué casualidad!, él también es de un pueblo pequeño y también se mudó a Madrid hace un tiempo… Y con eso ya habrás creado una primera conexión positiva que va a influir sobre su filtro y sobre las posteriores decisiones que tome. Si no has encontrado nada en la red, entonces tendrás que buscarlo durante la visita. Tendrás que preguntar y observar. Y una vez encuentres aquello en lo que sois parecidos no tienes más que resaltarlo. Por ejemplo: Marta, quizá no debería preguntarte… pero me he fijado que llevas un reloj de submarinismo. ¿Eres aficionada al buceo? ¡Ah! Mira… igual que yo. ¿Qué nivel tienes? Y oye, ¿dónde sueles ir a bucear? Yo acostumbro a hacerlo en la Costa Brava… pero me encantaría que me pudieras aconsejar algún sitio interesante… •En el caso de que se trate de un cliente al que ya conoces de hace tiempo: En una situación así, si ya has explotado aquellas cosas en las que sois más parecidos con anterioridad, tendrás que hacer algo distinto. Porque no se trata de que cada vez que entres por la puerta digas algo como: «Eh… ¡mira tú por dónde!, ¡quién nos iba a decir que dos fans de los Madelman se iban a encontrar en un sitio como este!». Eso quizá tuvo efecto la primera vez… pero repetirlo ya quedaría un poco raro. En este caso puedes hacer dos cosas: en primer lugar, darle continuidad al tema que ambos ya sabéis que compartís. Por ejemplo: Oye Miguel, al final el otro día me fui de caza al sitio que me recomendaste, y oye ¡genial! Hacía tiempo que no me lo pasaba tan bien. Por cierto, no sé si a ti también te pasó la primera vez que fuiste, pero me hice un lío con el cartel y me pasé la salida… Y en segundo lugar puedes usar algo que compartáis y en lo que seáis especialmente parecidos hoy. Por ejemplo: Oye Laura, ¿has venido en coche? ¿Te has encontrado con el mismo embotellamiento que yo en la entrada del túnel? Bufff… la verdad es que a mí me exaspera lo de estar parada sin hacer nada… no sé a ti… Si las buscas vas a darte cuenta de que hay un montón de cosas que compartes con tus clientes: las colas que haces cada día para ir a trabajar, las dudas de dónde ir el fin de semana, las películas que veis, lo contentos que estáis porque vuestro equipo haya ganado la Champions de nuevo… Cómo sacar el máximo rendimiento del parecido y cómo evitar los riesgos de un mal uso Atención con el uso de los parecidos, se debe prestar atención al cliente, especialmente a su lenguaje no verbal, para confirmar que la conversación va bien y que no le incomoda o molesta. Veamos algunos detalles más. •Tienes que ser honesto: Puedes atreverte a mentir y hacer ver que compartes cosas con tu cliente que son falsas, pero corres el riesgo de que se note que estás mintiendo, y entonces el impacto negativo podría ser devastador. La estrategia trata

de buscar algo fraternal, de descubrir y resaltar aquellas cosas que os hacen a ti y a tus clientes especialmente parecidos, no de hacer ver que compartes cosas con ellos que no son ciertas. •Decirlo una sola vez es insuficiente: Si estás con un cliente y te limitas a mencionar, como de pasada, que tú también estudiaste en la misma escuela que él, o que tienes una hija de la misma edad que la suya, difícilmente va a ser suficiente para hacer que sienta una especial simpatía por ti y que llegue a condicionar sus decisiones. Eso es lo que ya hacen la gran mayoría de los vendedores, aquellos que intuyen que esta estrategia, de alguna forma, les puede ayudar a vender. Pero esta forma de utilizarla no basta para crear la conexión entre ambos. Es un estímulo todavía débil para resaltar el parecido y condicionar su proceso automático de toma de decisiones. Para conseguirlo es necesario que inviertas un poco de tiempo en ello, que profundices, que le des peso. Para que la estrategia surta efecto es necesario que te intereses de verdad en tu cliente. Si te limitas a decir algo como: «Ah, mira qué casualidad, yo también soy de Badajoz, como tú», y luego sonríes y dices aquello que dicen muchos vendedores: «Bueno, a lo que venía…», no solo vas a echar a perder el efecto del parecido, sino que probablemente vas a generar un impacto negativo en el filtro de tu cliente, porque le habrás demostrado que, en realidad, no tienes ningún interés especial en conocerlo como persona, sino que estás intentando manipularlo. Y a nadie le gusta que lo manipulen, y menos de una forma tan evidente. Así pues, si descubres algo en lo que sois especialmente parecidos, como el hecho de ser del mismo pueblo, puedes profundizar en ello preguntando cosas como: «Anda, ¿y cuándo te mudaste a Madrid?», «¿Y qué tal el cambio?», «¿Todavía hay alguna cosa que eches de menos del pueblo?», «¿Has vuelto alguna vez desde que estás aquí?». Y luego tú puedes compartir tu propia experiencia al respecto. Porque resaltar el parecido es justamente eso: buscar y profundizar en experiencias que ambos compartáis. Y si lo haces bien, interesándote de verdad en tu cliente y compartiendo tu propio caso, es muy probable que en un par de minutos hayas creado una corriente inicial positiva que te habrá colocado en una posición de partida mucho mejor que la de tu competencia. •Cuanto más curioso y exclusivo sea aquello que compartes con tu cliente mayor va a ser el impacto: No genera la misma corriente de simpatía, ni condiciona tanto las decisiones de alguien, el hecho de encontrarse a una persona con la camiseta de su pueblo en Tokio, que hacerlo en la plaza mayor de su misma ciudad. En un caso lo vemos como algo extraordinario y nos llama mucho la atención, y en el otro como algo normal y prácticamente nos pasa desapercibido. Por eso, si te limitas a mencionar que tú también eres un fan del Real Madrid como él, eso te va a dejar, más o menos, al mismo nivel que el 40% de todos los vendedores, que resulta que también son fans de ese equipo, con lo que no va a ayudarte mucho a que te vea como a alguien especial, y no va a condicionar sus decisiones a tu favor. El verdadero impacto de esta estrategia reside en encontrar y resaltar aquellas cosas que ambos compartís y, sobre todo, aquellas que son más curiosas, aquellas que os hacen más iguales entre vosotros y, a la vez, más diferentes de los demás. Puedes buscar el parecido en aficiones, en experiencias pasadas, en problemas que podáis compartir, en libros que leéis… Cuanto más curioso y peculiar sea aquello en lo que sois parecidos mejor.

Por ejemplo, si después de hablar con él, de preguntarle, de observar… resulta que descubres que ambos os habéis mudado de una ciudad pequeña a la capital por trabajo, y que a ambos os gusta la caza, y que soléis salir al monte los domingos con amigos, y luego compartís alguna anécdota de algo que os haya pasado en alguna excursión… ¡Ah amigo!, eso os coloca a ambos en un club muy exclusivo, en un club que tiene muy pocos miembros…y, ¿quién no siente el impulso de ayudar a su compañero de club cuando este lo necesita? , por ejemplo cuando tiene que escoger entre dos propuestas parecidas… En este caso sí vas a beneficiarte del impacto del parecido sobre las decisiones de tu cliente. Mi sugerencia es que no hagas lo que hace la mayoría. No te quedes en lo obvio y superficial. Interésate por tu cliente, sé curioso. Proactivamente dedícate a buscar cosas, lo más curiosas posibles, que ambos podáis compartir, y luego habla de ellas y resáltalas Seguramente, si les preguntáramos a tus clientes, la gran mayoría negaría rotundamente que una cosa así influya, para nada, en las decisiones que toman. Y probablemente tú pienses lo mismo. Y es normal, porque el impacto se genera a un nivel subconsciente, y por eso genera una respuesta automática. La gran mayoría de las personas seguimos pensando que nosotros no somos tan simples, que nosotros no somos así, y que estas cosas no influyen en lo que hacemos, porque somos personas racionales… Pero los números no mienten. El impacto del efecto del parecido sobre la toma de decisiones se puede medir una y otra vez porque, como te he dicho, es un proceso automático y subconsciente, que hace que, sin darnos cuenta, tendamos a sentirnos más cómodos y a ponerles las cosas más fáciles a aquellos a los que vemos que son más parecidos a nosotros. Dicho esto, quizá te estarás preguntando por qué no he hablado de otro tipo de parecidos que pueden resultar muy obvios. Por ejemplo la edad, la forma de vestir, el género… ¿Estos aspectos tienen un impacto en las decisiones de los clientes? ¿El hecho de que un vendedor tenga una edad parecida a la de sus clientes influye en sus decisiones? ¿El hecho de que el vendedor sea una mujer hace que le resulte más fácil vender a otras mujeres? ¿Y el vestuario? ¿Para generar un impacto positivo e influir en la dirección que nos interesa, hay que vestir igual o ligeramente mejor que el cliente al que se va a visitar? ¿Qué pasa si vamos demasiado bien vestidos? Mi opinión es que todos estos aspectos sí tienen algún tipo de influencia sobre los clientes. Es muy probable que la edad, el sexo y la forma de vestir de un vendedor tengan algún tipo de influencia en la forma en la que el cliente lo percibe y, por tanto, en la imagen que se crea de él, y que eso condicione el filtro que luego va a utilizar para juzgarle a él y a sus propuestas. Entonces, ¿por qué no he hablado de ellos? Pues porque difícilmente podemos hacer nada al respecto. Si yo tengo cincuenta años es probable que eso, de alguna forma, influya en mis clientes. Probablemente no me van a ver igual los clientes que, como yo, sean de mediana edad, que aquellos que estén en la treintena… Lamentablemente no puedo cambiar mi edad, tengo la que tengo… Y, aunque en algunas ocasiones eso pueda jugar a favor mío y en otras en contra, difícilmente puedo hacer algo para evitarlo.

Lo mismo pasa con el género. Yo soy un hombre, y sé que eso puede hacer que en algunos casos eso tenga algún tipo de influencia en función de si mis clientes son hombres o mujeres… pero tampoco es algo sobre lo que pueda hacer mucho… Es lo que hay. Y, finalmente, está el tema del vestuario. En este caso suele haber un mayor margen de elección, aunque también es cierto que todavía hay muchas empresas que dictan a sus vendedores cuál debe ser su código de vestimenta, ya sea informal, en traje, o en traje y corbata. Por lo tanto, independientemente que pensemos que vestir de una forma u otra puede influir en la imagen que los clientes tengan de nosotros, en muchos casos la decisión no está en nuestras manos. (En este caso, la opinión más generalizada es la de que un vendedor debe ir vestido igual o ligeramente mejor que sus clientes. Así pues, si los clientes a los que va a visitar visten pantalones vaqueros y camisa, sería razonable ir vestido con pantalones de algodón y camisa, o como mucho con traje, pero sin corbata. Igualmente, si los clientes a los que se visita llevan traje y corbata, sería recomendable vestir de la misma forma. Esto tiene que ver con las expectativas que los clientes pueden tener acerca de cómo debe vestir un buen vendedor, y de que muchas personas ven en el vestuario una forma de respeto hacia el cliente al que se visita). Aunque la realidad es que no he hecho ningún estudio al respecto, ni conozco de ninguno, y por tanto esta es simplemente una opinión. Y para opiniones, colores… Así pues, tanto en este capítulo como en los siguientes me voy a centrar únicamente en aquellos aspectos que dependen exclusivamente de ti, del vendedor, independientemente de factores como el género, la edad o el tipo de ropa que te hagan vestir. Me voy a centrar en lo que tú puedes decir, cómo y cuándo, para influir en el filtro de tus clientes y para condicionar sus procesos automáticos de toma de decisiones. Porque ahí radica tu capacidad para mejorar en tus habilidades de persuasión. Y porque eso es lo que te puede ayudar a aumentar significativamente tus probabilidades de conseguir un sí, de que te quieran comprar. Y, como en esta primera estrategia, lo voy a hacer compartiendo contigo los datos de los estudios que explican el impacto de hacer las cosas de una forma o de otra, y no solo dándote mi opinión. Porque opiniones e intuición tenemos todos, pero para aprovechar tus capacidades para influir en los demás tienes que ir un paso más allá de lo que hacen la mayoría de los vendedores, que se quedan en lo superficial y que no se dan cuenta de cómo cada cosa que dicen y hacen influye en la forma en la que los ven y en las decisiones que sus clientes toman. Para tener una ventaja competitiva con ellos tienes que conocer los procesos que influyen en la toma de decisiones de las personas y entender qué los decanta hacia un lado u otro. Y eso es lo que vas a seguir encontrando en las siguientes diez estrategias. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre el parecido Marta G., una vendedora de la zona de Madrid que participó en una de mis formaciones sobre habilidades de influencia aplicadas a ventas, menciona: Lo que me llamó especialmente la atención fue un ejercicio que hicimos en la formación. El de buscar en tres minutos todas las cosas que compartiéramos con el compañero que teníamos al lado. El objetivo era encontrar cuantas más y más curiosas mejor. ¡Me sorprendió la cantidad de cosas que compartía con alguien al que acababa de conocer ese mismo día! Fue un ejercicio muy divertido, que ha acabado en

una buena amistad, y que me ayudó a darme cuenta del impacto que puede tener esta estrategia. A día de hoy la aplico con cada cliente nuevo que conozco. Ahora ya no me limito a preguntar cosas como qué tal les han ido las vacaciones, o si tienen niños, como hacía antes. Ahora trato de descubrir todas las cosas que llegamos a compartir ellos y yo. En parte me lo tomo como un juego, porque me divierte darme cuenta de que algunos clientes comparten mis aficiones, han leído los mismos libros que yo o les gustan las mismas películas. Pero, sobre todo, me he dado cuenta de que eso genera unos lazos más fuertes entre ambos, hace que ambos disfrutemos más en cada visita y, además, veo que me ayuda a vender más fácilmente, puesto que ahora me ponen muchas menos objeciones que antes cuando trato de venderles algo nuevo. Resumen del parecido Cuando un cliente siente que un vendedor es más parecido a él, que comparte con él más cosas que con el resto de vendedores, eso hace que sienta que hay una conexión especial entre ambos. Y muchas veces, y sin que el cliente llegue ni a darse cuenta de ello, este factor condiciona las decisiones que toma: en caso de igualdad de propuestas tiende a escoger la suya antes que las de los demás, y además tiende a escucharle más atentamente y a darle más valor a lo que dice, tiende a ser un poco más condescendiente con él y, en definitiva, tiende a ponerle las cosas un poco más fáciles y a estar más predispuesto a decirle que sí. Por lo tanto, para influir en el proceso automático de toma de decisiones de tu cliente sin que él llegue a percibirlo y aumentar así tus probabilidades de vender: descubre y realza todas aquellas cosas en las que tú y él sois parecidos y que os diferencian del resto de los vendedores. Y hazlo durante los cinco minutos previos a empezar a vender. Estrategia nº 2

La activación: cómo hacer que la mente de tu cliente haga clic cuando le presentes tu propuesta

Un ejemplo del día a día Vamos a suponer que las oficinas centrales de tu empresa están en Madrid, y que dentro de treinta días tienes una reunión de trabajo en Barcelona. Normalmente ya habrías comprado los billetes, puesto que sueles hacerlo con antelación y así los consigues a mejor precio, pero esta vez te has retrasado, o sea que hoy tienes que comprarlos. Así pues, cuando te levantas por la mañana lo anotas en tu agenda, justo en el momento en que dan una noticia de última hora en la televisión: ha ocurrido una tragedia. Un avión se ha estrellado en el aeropuerto de Barajas y han muerto 67 personas. Una hora más tarde llegas a tu oficina. Ahora tienes que comprar tu billete. ¿Qué vas a hacer? ¿Vas a viajar en avión, como de costumbre, o esta vez vas a optar por el tren, o incluso por ir en coche? Quizá te habrás decantado por el tren. Probablemente es lo que habríamos hecho la mayoría, no fuera que…Y al hacerlo, sin darte cuenta, habrás puesto en riesgo tu vida. ¿A qué me refiero? Bueno, todo el mundo sabe que el avión es el medio de transporte más seguro que hay. La tasa de

accidentes y el riesgo de muerte es menor que la de viajar en tren, y ya no digamos que la de viajar en coche. Aún así, en una situación como esta tendemos a tomar una decisión automática, y en este caso equivocada. Pero es que, como ya te he dicho antes, nuestro cerebro no toma las decisiones de una forma tan racional como queremos creer. Y en este caso está determinado por otro de los procesos automáticos y subconscientes que condicionan nuestro comportamiento, como es el de la activación. En este caso, el hecho de que tuviéramos el accidente tan fresco en nuestra memoria, tan presente en nuestra mente, el hecho de que el concepto accidente aéreo estuviera tan activado hizo que, de repente, nos pareciera más posible que volviera a pasar, y eso impulsó una decisión automática e intuitiva, que pasó por delante del análisis racional de lo que es objetivamente más o menos posible. Déjame que te ponga otro ejemplo de este efecto. Imagina que es por la mañana y estás leyendo el periódico. A mitad de página ves un artículo que te llama la atención: habla sobre la importancia del material del que están hechas las pantallas de los ordenadores. El artículo expone que hay un nuevo material llamado HTF que reduce el cansancio ocular en un 20%. Al cabo de un par de días un amigo tuyo te pide que le acompañes a comprarse un nuevo ordenador portátil. Imagina que ahora ambos ya estáis escuchando las explicaciones del vendedor, que os habla de las características de los tres modelos que pueden encajar en lo que tu amigo está buscando. Y una de las cosas de las que habla es de la pantalla. En ese momento, ¿qué crees que va a aparecer en tu cabeza? ¿Qué se va a encender? EL HTF… Así que vas y le preguntas al vendedor si alguno de esos modelos está hecho con HTF… y ese es el que tú recomiendas a tu amigo. ¿Por qué lo has hecho? Tu amigo tiene 23 años y nunca ha tenido ningún problema de visión. De hecho, no hay nadie en su familia que haya necesitado gafas…y a ti nunca te había preocupado si una pantalla cansaba más o menos a los ojos…Pero hoy, inesperadamente, el cansancio ocular es algo que te parece especialmente relevante y que es un factor a tener muy en cuenta a la hora de tomar la decisión de compra. En este contexto, y como conclusión de ambos ejemplos, podemos decir que tendemos a dar más valor y a asignar mayores probabilidades de que pasen a aquello que nos viene más fácilmente a la cabeza. A aquellas cosas que están especialmente activadas en nuestro cerebro. La explicación del proceso La explicación del porqué de este proceso la tenemos que buscar en lo que te he contado sobre los mecanismos del cerebro humano: este tiende a funcionar en base al principio de la eficiencia. Cuando el cerebro tiene que tomar una decisión —si de alguna forma siente que hay una respuesta fácil, rápida y que la mayor parte de las veces es cierta— tiende a adoptarla de forma subconsciente y automática, sin que tan siquiera lleguemos a darnos cuenta de los motivos que hemos usado en realidad para tomar dicha decisión. Y eso tiene una razón de ser muy evidente. ¿Te imaginas que cada vez, y para todas las decisiones que tomas cada día, te detuvieras a analizar los pros y los contras de todas las opciones posibles? ¿Te imaginas que cada mañana cuando te levantaras abrieras el armario, miraras todas tus camisas y todos tus pantalones y empezaras a analizar todas las posibles combinaciones, y luego te dedicaras a valorar los pros y los contras de cada una de ellas teniendo en cuenta lo que ibas a hacer ese día? ¡Podrías pasarte horas! Y que luego hicieras lo mismo a la

hora de seleccionar la mejor ruta para ir al trabajo, y luego lo mismo a la hora de escoger la comida, de decidir qué hacer cuando alguien te pregunta si quieres tomarte una cerveza al final del día. Te imaginas pasarte veinte minutos pensando: «¿Voy o no voy? Porque claro, si voy, entonces no podré ir a otro sitio…e ¿ir a otro sitio me conviene más o menos que tomarme una cerveza?». Probablemente, si hiciéramos eso nunca llegaríamos a la hora al trabajo, nunca acabaríamos nuestras tareas a tiempo, nunca nos compraríamos nada y nunca iríamos a ningún bar a tomarnos una cerveza con unos amigos (y no decir ya que nunca acabaríamos de decidir si alguien nos cae bien o no, o si podemos confiar en él…). El único motivo por el que conseguimos sobrevivir a toda esta marea de constantes decisiones que tenemos que tomar a cada momento, es porque la gran mayoría de ellas las tomamos utilizando unos patrones predefinidos. Si algo se ajusta a uno de esos patrones, entonces el cerebro tiende a tomar esa dirección de forma automática, porque eso le permite ahorrar energía. Y este es el motivo por el que el cerebro utiliza la activación como uno de sus mecanismos, uno de sus patrones de toma de decisiones automáticas, porque a nivel subconsciente sabe que la mayoría de las veces aquellas cosas que nos suenan más, aquello que nos viene más fácilmente a la mente, tiende a ser la mejor opción, tiende a ser la elección más segura. Veamos un ejemplo. Imagina que estás perdido en el bosque y que estás muerto de hambre. Hace días que no comes nada y tus fuerzas empiezan a desfallecer. Entonces llegas a un claro y ves un montón de arbustos con bayas de distintos colores: rojas, negras y verdes. Tú no eres un experto en botánica, con lo que no estás seguro de cuáles pueden ser comestibles y cuáles podrían ser tóxicas… pero cuando las miras, las que más te suena haber visto en otros sitios (¿quizá en los mercados?) son las rojas. ¿Por cuál te decidirías? Probablemente por las rojas… porque son las que te suenan más. En un caso así no te dedicas a hacer un análisis racional de las bayas, simplemente sientes que las rojas son la elección correcta. Y probablemente acertarías (pido perdón a los botánicos si las rojas son mortales, sólo las he usado como ejemplo, y en ningún caso como recomendación de lo que hay que comer o no…). Y es que esa es una respuesta automática que ha evolucionado con la especie humana, porque nuestros antepasados, aquellos que no tenían ni internet ni libros, y tenían que vivir de lo que encontraban en la naturaleza, aprendieron muy bien que aquellos productos que les sonaban más, que los reconocían más fácilmente, eran más seguros. En esa época, si te animabas a comer algo desconocido podías morir de intoxicación. Y eso generó un patrón de respuesta automática que ha llegado hasta nuestros días. En caso de duda escogemos la opción que nos suena más, la que nos viene más fácilmente a la mente. Porque la asociamos con una opción más segura. La realidad es que la mayoría de las veces esas cosas que nos suenan sí son más seguras. Este proceso automático de toma de decisiones es, de hecho, la base de la publicidad. Las grandes empresas gastan cada año miles de millones de euros en anuncios. ¿Por qué? Por una simple razón: porque saben que, si cuando un cliente llega a una tienda y se planta delante de una estantería el nombre de su marca le resulta más familiar (o el dibujo, el color…), eso le generará una mayor sensación de seguridad y condicionará muchísimo su decisión. Piensa cómo decides en realidad. Imagínate que vas al supermercado a comprar yogures. Delante de ti, en la nevera,

tienes seis opciones distintas, pero de todas ellas solo hay una marca que reconoces por su nombre. ¿Cuál compras? Por supuesto que puedes decir: «Pues yo soy de los que lee la composición de cada una de ellas, y al final escojo la que tiene un nivel de grasas saturadas más bajo», etcétera, etcétera… pero probablemente la mayoría compraríamos la marca que nos suena más. ¿Por qué? Porque a nivel subconsciente la asociamos a una mayor seguridad, o a una mayor probabilidad de que salga bien. Y eso condiciona nuestra decisión. Y esto es algo que tú también puedes usar a tu favor para condicionar las decisiones de tus clientes. Si consigues que, justo antes de tomar la decisión, la idea de aquello que quieres vender esté más presente en la mente de tu cliente (por ejemplo, la importancia de hacer cambios, o de innovar), conseguirás que ese tema parezca al cliente más relevante, más importante, que sienta que sí, que es más probable que suceda y que, por lo tanto, esté más inclinado a hacer algo al respecto: como decir que sí a tu propuesta. Y eso lo puedes conseguir sabiendo qué decir durante los cinco minutos previos a que le presentes lo que le quieras vender.

Los datos que sustentan su impacto Hay un montón de estudios que sustentan lo que te acabo de explicar. De todos ellos he seleccionado tres: uno llevado a cabo por investigadores norteamericanos y dos realizados por mí mismo con una muestra de 147 vendedores profesionales. Veamos el primero. Tres investigadores de la Universidad de Nueva York, John Bargh, Mark Chen y Lara Burrows, realizaron un estudio en 1996 para observar el impacto que tenía en el comportamiento de las personas el haber sido expuestas a una información previa. Lo que hicieron fue dividir a un grupo de estudiantes en dos, y les pidieron que llevaran a cabo una tarea bien simple: completar un puzle. Un grupo tenía que buscar palabras relacionadas con la vejez (Florida, bingo, jubilado, retiro…) y otro con palabras neutras. Los investigadores se dedicaron a observar el comportamiento de todos los sujetos. Sorprendentemente, los que habían formado parte del primer grupo salieron de la sala ostensiblemente más despacio que los que formaban parte del grupo neutro. Las conclusiones fueron que el hecho de haber sido expuestos a palabras relacionadas con la vejez condicionó su forma de comportarse. Es decir, que el hecho de que tuvieran más presentes en su mente esos términos condicionó la forma en la que se comportaron, sin ser para nada conscientes de ello. Aunque puedas pensar que este ejemplo no está muy relacionado con las ventas, sirve para entender cómo aquellas ideas o conceptos que están especialmente activados en nuestro cerebro condicionan, sin que nos demos cuenta, nuestros comportamientos. Y si lo podemos usar para conseguir que alguien camine más despacio, también lo podemos utilizar para condicionar las decisiones de los compradores. Vamos a ver los otros dos estudios. En mi caso he utilizado, como te decía, un grupo de 147 vendedores profesionales para evaluar hasta qué punto podía condicionar su percepción y sus decisiones. En el primer estudio los dividí en dos grupos: A y B, y les pedí a todos ellos que contestaran a la siguiente pregunta:

De 1 (muy poco) a 100 (mucho) ¿cómo de importante dirías que es ponerse la vacuna contra la gripe? Además de eso, en el caso de los vendedores del grupo A, antes de pedirles que respondieran a esta pregunta les pedí que respondieran a otra: ¿Qué porcentaje de la población dirías que pasa la gripe en España cada dos años? Los resultados de las respuestas a la primera pregunta fueron que, de media, los vendedores del grupo A dijeron 61, mientras que los del grupo B dijeron 47. 14 puntos de diferencia. Los datos indican que parece que para los participantes del grupo A el vacunarse contra la gripe es mucho más importante que para los del grupo B… Y lo único que cambió fue que el primer grupo había tenido que responder a otra pregunta antes. Y aquí vemos el impacto de la activación: el hecho de haberles forzado a pensar en la gran cantidad de gente que padece la gripe cada dos años, el hecho de que tuvieran esa cifra, esa imagen más presente en su mente, condicionó después su percepción y su decisión sobre la importancia que tiene el vacunarse o no. En mi segundo estudio, llevado a cabo con el mismo grupo de vendedores, el objetivo consistía en descubrir si sería capaz de influir en ellos a la hora de tomar una decisión relacionada con un proceso de compra. El supuesto era: a) si yo voy a visitar a un cliente y le voy a presentar una propuesta que, fundamentalmente, implica que tiene que hacer cambios en su manera de trabajar, a mí me interesaría que, en el momento de tomar la decisión de sí o no, él fuera más proclive a la idea, al concepto de cambio. Me interesaría que él lo viera como algo más importante. Y al revés, b) si voy a visitar a un cliente para convencerle de que sigamos manteniendo nuestra relación y que no se vaya con la competencia, a mí me interesaría que en el momento de decidir su mente diera más importancia al concepto de «mantener lo que ya funciona», porque eso me pondría las cosas más fáciles y aumentaría mi probabilidad de tener éxito. Y este es el reto que me marqué. A los vendedores del grupo A les pedí que hicieran tres acciones: 1. Por favor, escribe al menos dos cosas sobre: ¿qué estáis haciendo a día de hoy en tu equipo para fomentar la innovación y seguir mejorando cada día? 2. De 1 (muy poco) a 100 (mucho) ¿cómo de importante dirías que es fomentar la innovación para garantizar la salud de una compañía? 3. Ordena estos conceptos de más a menos relevantes en una empresa, según tu criterio: ser inconformista, fomentar la innovación, creatividad, cuestionar la forma de hacer las cosas, fomentar la participación, hacer sesiones de lluvia de ideas. Y luego les pedí que miraran durante tres minutos un video titulado La lección de Kodak, que relata el caso de la empresa de material fotográfico y cómo se hundió por no evolucionar.

A los vendedores del grupo B les pedí que hicieran las siguientes tareas: 1. Sé que cada uno de vosotros, en su departamento, intenta mantener siempre aquellas cosas que ya funcionan bien y asegurar los básicos del trabajo para no tener que estar constantemente reinventando la rueda. Por favor, contesta (al menos 2 cosas) sobre qué estáis haciendo actualmente en vuestro equipo para que eso sea así. 2. De 1 (poco) a 100 (mucho), ¿cómo de importante dirías que es el asegurar seguir haciendo aquello que ya funciona bien para el equipo y la compañía, y que garantiza los resultados? 3.Ordena estos conceptos de más a menos relevantes en una empresa, según tu criterio: mantener la tradición, transmitir y vivir la cultura, respeto a los demás, seguridad de las personas, garantizar los básicos, evitar reinventar la rueda. Y luego les pedí que miraran un video de dos minutos llamado 10 inventos fallidos en la historia del marketing.

Una vez hubieron acabado, pedí lo mismo a ambos grupos: Marca dónde te posicionarías en este par de opciones en relación a lo que es más relevante en una empresa (pon una X sobre el punto que creas conveniente)

Los resultados (entre 1 y 12) fueron los siguientes: •La media del grupo A fue de 7,5 (por tanto, más cerca de cambiar) •La media del grupo B fue de 5 (por tanto, más cerca de mantener) Más interesante todavía: •En el grupo A el 62% de los participantes dio una respuesta superior a 6, y solo un 10% dio una inferior a 6 •En el grupo B el 24% dio una respuesta superior a 6, y el 51% inferior Los resultados son bien claros e indican que el haberles hecho pensar en un concepto determinado (ya fuera el de cambiar o el de mantener) justo antes de tener que posicionarse, de tener que tomar una decisión, condicionó sustancialmente su percepción y la importancia que le daban a cada uno de los conceptos. Y eso pasó por el simple hecho de que ese concepto en cuestión, en ese momento justo, estaba más presente, más activado, en su mente. Estaremos de acuerdo en que, si fuéramos el

vendedor con la propuesta de cambio, la mayoría de nosotros preferiríamos encontrarnos con los clientes A antes que con los B, puesto que son bastante más proclives a lo que les queremos vender. Y esto es algo que en mi caso conseguí en tan solo cinco minutos. Cinco minutos que condicionaron el valor que le daban a cada cosa. Los cinco minutos previos a tener que tomar la decisión. Cómo usar la activación para influir en tus clientes y vender más Uno de tus objetivos principales durante los cinco minutos previos a empezar a hablar de tu propuesta consiste en conseguir activar en la mente de tu cliente el concepto que luego vas a intentar venderle. Por ejemplo, si tu propuesta consistiera fundamentalmente en presentar un plan innovador a tu cliente, entonces te interesaría mucho que el concepto innovación estuviera bien activado en su cerebro justo en el momento en el que tuviera que tomar la decisión, porque de esta forma conseguirías que en ese instante ese aspecto le sonara especialmente y le viniera muy rápidamente a la cabeza, y eso haría que lo valorara más positivamente y que, sin que tan siquiera llegase a darse ni cuenta de por qué, le pareciera especialmente relevante hacer algo al respecto. Eso aumentaría sustancialmente tus probabilidades de conseguir un sí. Y exactamente lo mismo si tu proyecto tratara sobre el cambio, o sobre mantener lo que ya viene haciendo desde hace tiempo y así evitar que se vaya a la competencia, o si tratara de hacer algo para aumentar el flujo de clientes en su establecimiento. En este último caso, a ti te interesaría que el concepto flujo de clientes fuera un concepto que tuviera especialmente activado en su mente, para que le diera mayor importancia y sintiera que tiene todo el sentido del mundo invertir en ello. Veamos distintos métodos para activar la mente del cliente, por ejemplo, sugiriendo la idea del cambio: •Haz un comentario en relación al tema en cuestión Después del saludo inicial podrías aprovechar para sacar a colación el tema que a ti te interesa diciendo algo como: Sabes, al final fui al restaurante que me sugeriste. Como te conté, suelo ser reticente a cambiar de restaurante, porque soy bastante tiquismiquis, pero la verdad es que estoy encantado de haberlo probado. Suerte que te hice caso… Sino, me hubiera perdido una comida excelente… ¡Y es que uno no puede cerrarse a probar cosas nuevas! O ¿Te acuerdas de lo que te dije sobre mi coche? Pues mira, al final me decidí y cambié de taller. Hacía veinte años que iba al mismo sitio, y gracias a haber cambiado ahora me doy cuenta de que pagaba de más. Y es que a veces no nos damos cuenta de la mejora que podemos tener hasta que no lo probamos… De esta forma, por el simple hecho de hablar de ello, de introducirlo en la conversación, el concepto de cambio positivo empezará a estar más activo en la mente del cliente. No va a ser de una forma consciente. Tampoco es que eso vaya a hacerle decir algo como «Vaya, es verdad que tengo que cambiar alguna cosa…». Pensar eso es absurdo. Sin embargo, vas a conseguir que el concepto esté más activado a nivel de su subconsciente, que esté más fresco, y que luego, cuando le hables de tu propuesta, de alguna forma sienta que tiene sentido, porque el simple hecho de que le hayas

mencionado un caso de cambio positivo va a hacer que lo tenga más presente e, igual que pasaba con el HTF de las pantallas, esa evocación permitirá que le otorgue una mayor importancia. De alguna forma lo habrás sensibilizado hacia el concepto que a ti te interesa. Igual que en los casos del accidente del avión y del artículo del periódico, aquellas cosas que acabamos de oír, o que nos acaban de contar, sin darnos cuenta influyen en nuestra percepción y repentinamente nos parecen más importantes o que es más posible que también nos pasen a nosotros. En definitiva, condicionan nuestras decisiones sin ser conscientes de ello. Por eso, algo que tú podrías preparar para contarle a tu cliente nada más empezar la visita sería un relato de algo que le había pasado a otro cliente, o a ti mismo, o que hayas leído… que refuerce el concepto de la importancia de hacer cambios. •Pregunta con la intención de que el cliente hable del tema Además de ser tú el que menciona una anécdota, un caso o un ejemplo, también puedes aprovechar para hacerle alguna pregunta al cliente. De esta forma conseguirás que sea él mismo el que hable del tema en cuestión. Lo potente de este método es que habitualmente damos más importancia a lo que decimos nosotros que a lo que dicen los demás. Podrías formular así la pregunta: Oye Carlos, me he fijado que habéis hecho algunos cambios en la entrada de la tienda… ¿Y eso? O Oye, me dijiste que este fin de semana ibas a probar aquel restaurante nuevo que te propuse… ¿Qué tal? ¿Cómo te fue?... Ya ves, ¡ya te dije yo que cambiar de vez en cuando es bueno! Con estas frases le obligarás a hablar y a pensar en el cambio, y eso hará que el concepto hacer cambios para conseguir un resultado más positivo se active en su cerebro y, de pronto, adquiera una mayor relevancia para él, aumentando su motivación a hacer algo en esa dirección, justo en el momento en que a ti te interesa. Así, antes de visitar al cliente tendrás que preparar una pregunta que dé pie a que sea él mismo el que empiece a hablar de lo que a ti te interesa. •Usa palabras relacionadas con el concepto que quieres activar Otra forma de sensibilizar a tu cliente consiste en emplear una serie de palabras clave durante tu conversación. Déjame que te lo explique con un ejercicio que yo mismo uso en mis formaciones de persuasión e influencia para equipos de venta. Lee el siguiente texto y haz lo que te pido al final del mismo: A la hora de influir sobre los demás podemos ser capaces de conseguir que la gente prefiera el azul sobre el rojo, que vea las cosas más brillantes o más oscuras… o que prefieran los limones verdes a los amarillos. E incluso podemos llegar a influir sobre su ropa. Por ejemplo, acaba la siguiente frase con lo primero que te venga a la mente: «Tengo una camisa...........».

¿Cuál es la primera palabra que te ha venido a la mente? ¿Se trata de un color? En el estudio que he llevado a cabo con vendedores profesionales, en esta pregunta el 61% de ellos respondió un color (ya fuera verde, negro, azul…). ¿Por qué? Si te fijas, en el texto menciono varias veces un color, así como los términos brillante, oscuro… de manera que condiciono al cerebro. Eso hace que el concepto color esté especialmente activado, y que a la hora de tener que dar una respuesta nuestro cerebro lo encuentre más fácil y rápidamente. En definitiva, eso hace decantar nuestra decisión en esa dirección. No obstante, para reconfirmar esta estrategia he utilizado otro texto con otro grupo de vendedores: A la hora de influir sobre los demás podemos ser capaces de conseguir que la gente prefiera ir por carretera o utilizar las vías del tren. Ir rectos o en diagonal. Hacerles escoger entre algo cuadrado o algo redondo. E incluso podemos influir en su ropa. Por ejemplo, acaba la siguiente frase con lo primero que te venga a la mente: «Tengo una camisa….............». En este caso los resultados fueron que el 47% de los vendedores escribieron de cuadros o de rayas. Y tan solo el 3% puso un color como respuesta (En el primer grupo tan solo el 3% puso rayas o cuadros como respuesta). Como puedes observar, la diferencia con el primer texto reside en que en esta ocasión he utilizado las palabras carretera, vías del tren, rectos, diagonal... Todas ellas relacionadas con los cuadros y las rayas. Y eso ha generado una diferencia enorme. ¿Por qué se da este fenómeno? La respuesta es porque nuestro cerebro está organizado en una serie de redes neuronales, en las que aquellas palabras que están relacionadas entre ellas semánticamente están especialmente conectadas entre sí. De esta forma, si activamos una palabra determinada eso hará que a la vez se activen aquellas otras que están relacionados con ella. En el ejemplo de la camisa, el haber mencionado las palabras carretera, rectos, diagonal… ha hecho que automáticamente se activaran las palabras cuadros y rayas, y eso ha facilitado que esas dos opciones aparecieran más fácil y más rápidamente en la mente de los que tenían que decidir, y que esas fueran las opciones escogidas, y, en la gran mayoría de los casos, sin haber sido conscientes de por qué habían escogido esas palabras y no otras. Así pues, si tú quieres que el concepto cambio esté especialmente activado en el cerebro de tu cliente, porque quieres que le dé una mayor importancia y que luego cuando le presentes tu propuesta sienta que encaja en lo que él ya tiene en mente, mientras empiezas a hablar deberías asegurar la utilización de palabras como: evolucionar, mejorar, adaptar, desarrollar, etc. en los minutos previos a la presentación. De esta forma activarías la red neuronal que tiene relación con esos términos, que incluye el concepto cambio, y facilitarías que luego, cuando tú lo mencionaras, lo reconociera más fácil y rápidamente, y que eso contribuyera a esa sensación de encaje. •Incluye imágenes relacionadas con el concepto que quieres vender en tus presentaciones de PowerPoint o similares

Que el simple hecho de usar unas imágenes determinadas tenga un impacto directo en las decisiones que alguien toma puede ser, como mínimo, cuestionable. Así pues, te voy a hablar de dos estudios al respecto llevados a cabo por investigadores sobre el comportamiento humano. El primero fue llevado a cabo en Inglaterra. En la cafetería de una empresa los empleados disponían de una pequeña cocina en la que podían usar una máquina de café de forma gratuita. A su lado tenían una caja para que cada uno, libremente, pudiera dejar una contribución voluntaria para una fundación benéfica. En la pared había una lista con las donaciones sugeridas en función del tipo de producto consumido. Durante mucho tiempo todo había funcionado de igual manera, hasta que un día los experimentadores probaron algo nuevo. Sin comentar nada a los empleados, colgaron durante diez semanas unos posters en la parte superior de la máquina. Una semana los posters mostraban fotografías con flores y, a la siguiente, se cambiaban por fotografías con unos grandes ojos que miraban hacia abajo. Y fueron alternando ambas opciones, una semana una y a la siguiente la otra. Al finalizar las diez semanas los investigadores analizaron los resultados. ¿Qué sucedió? Los datos indicaron que en las semanas en las que habían usado ojos mirando hacia abajo las contribuciones fueron el triple que en las que habían usado flores. El triple. Sólo por cambiar una foto… Cuando preguntaron a los empleados sobre sus contribuciones, ninguno de ellos mencionó que los posters hubieran jugado ningún papel en sus decisiones. De hecho, la mayoría dijo que ni tan siquiera se había fijado en ellos. Pero la realidad es que, a nivel subconsciente, esas fotos sí tuvieron un impacto en sus decisiones, porque su sistema automático de toma de decisiones sí las procesó y las tuvo en cuenta, sin que ellos llegaran a darse cuenta a nivel consciente de lo que estaba pasando. El segundo estudio que comentaré sobre el impacto de las imágenes en nuestra mente fue llevado a cabo por los profesores de marketing norteamericanos Naomi Mandel y Eric Johnson en 2002, y se titula When web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices (Cuando las páginas web influyen en la elección: Efectos de las imágenes visuales en expertos y noveles). En este caso, debido a la creciente importancia del comercio online, Mandel y Johnson decidieron comprobar si eran capaces de influir en la elección de los clientes a la hora de preferir un producto u otro. Para hacerlo crearon una página web, a través de la cual ofrecían dos líneas de sofás: una enfocada básicamente a precio, y otra, más cara, en la que por encima de todo destacaba la característica del confort. Lo que los investigadores hicieron fue incluir en el diseño de la página un fondo en el que destacaban unas nubes esponjosas. En este caso, los resultados fueron que una gran mayoría de los visitantes de la página valoraron más positivamente y se mostraron más dispuestos a comprar los sofás de la línea confort, por encima de los de la línea más económica. Cuando utilizaron un fondo visual con monedas los resultados se invirtieron. Las conclusiones de Mandel y Johnson fueron claras: el comportamiento de los compradores había sido condicionado por las imágenes a las que habían sido expuestos. Por lo tanto, añadir imágenes relacionadas con el concepto principal que tú le quieres vender a tu cliente en tu presentación, especialmente al inicio, puede ayudarte a condicionar su cerebro. Puede hacer que, sin que él se dé cuenta, justo en ese momento tenga más presente ese concepto, que sienta que es más relevante para su negocio, más importante, y que luego eso ayude a que tome la decisión en la dirección que a ti te interesa.

•Exprésate en porcentajes o en valores absolutos, en función de lo que te interese vender Mencionar un tema o un concepto determinado, o hacer que el cliente hable de él, no es la única manera en la que puedes usar la activación para condicionar su percepción y conseguir que le dé una mayor importancia, o que le asigne una mayor probabilidad de que pase, y que eso condicione su decisión. La forma en la que presentes las cifras de lo que quieras vender también puede tener un gran impacto en el cliente y hasta puede condicionar la decisión que vaya a tomar. Veamos un par de ejemplos: imaginemos que quieres vender al responsable de un centro comercial un nuevo sistema informático para gestionar el programa de gestión de cobros. Si a la hora de hablar de tu producto le dices que su tasa de fiabilidad es de un 99,8%, probablemente eso ayude a que se cree una buena primera impresión, puesto que es una cifra muy alta. La probabilidad de que haya un fallo parece realmente baja y, por lo tanto, eso puede ayudarte a aumentar la probabilidad de que te diga que sí. Por el contrario, si optaras por decirle que, suponiendo que el centro abre todos los días, estadísticamente cada año habrá un día en el que el sistema se bloquee, y que eso supondrá que no les puedan cobrar a sus clientes, entonces es más probable que tu cliente lo repensara, puesto que el impacto negativo que eso podría suponer para su negocio es alto. Y es interesante, porque la cifra es exactamente la misma en ambos casos. En el caso de los términos absolutos, si haces visualizar al cliente un día concreto con las cajas cerradas, y el impacto que eso va a suponer en su negocio, entonces esa imagen tan visual va a tener un impacto enorme en él, porque va a hacer que le parezca que es mucho más probable que pase y que, por lo tanto, te diga que no (recuerda que aquellas cosas que nos vienen más fácilmente a la mente nos parecen más probable que pasen. Y es más fácil imaginar un día con las cajas cerradas que el impacto de un 0,2% de probabilidades de que algo vaya mal). En un caso así, si le haces pensar en términos porcentuales la probabilidad de tener un problema parece muy pequeña, y, por tanto, el riesgo mucho más aceptable. Ahora imaginemos que eres un vendedor de seguros que quiere venderle un seguro de accidentes al mismo responsable del centro comercial. Tú sabes que ese centro tiene una media de dos millones de visitantes cada año. En este caso tú podrías optar por decirle que la estadística en centros comerciales como el suyo muestra que por cada millón de personas hay diez que sufren un accidente. Y que, por lo tanto, en su caso cada año puede tener que hacer frente a veinte demandas por accidente... con el coste que eso puede suponer. Y podrías optar por esta argumentación porque, en este caso, a ti sí te interesa especialmente que tu cliente tenga en mente una imagen muy clara de esos veinte clientes accidentados interponiendo una demanda contra él, porque eso podría decantar su decisión a favor de tu propuesta. Obviamente, en una situación así a ti no te interesaría presentar los números en términos de porcentajes, porque si le dijeras que la probabilidad de que un visitante sufra un accidente en su centro es del 0,001% probablemente eso le haría pensar que el riesgo es muy pequeño, y que no vale la pena invertir en un nuevo seguro más caro.

Cómo sacar el máximo rendimiento de la activación y cómo evitar los riesgos de usarla mal Después de haber visto cómo sacar partido de la activación para decantar al cliente hacia tu producto, también es necesario conocer cuáles son las trampas o errores en los que podemos incurrir: •Repite la activación para consolidarla en la mente del cliente Igual que en la estrategia del parecido, para que la activación te ayude a vender, para que condicione el proceso automático y subconsciente de toma de decisiones de tu cliente, tienes que invertir un poco de tiempo. Si te limitas a hacer una pregunta y luego pasas a otro tema, o entras directamente a vender tu producto, el concepto no habrá llegado a activarse en la mente de tu cliente. Por ejemplo, si quieres condicionar a tu cliente para que tenga más presente en su mente el impacto que puede tener en su negocio el invertir en publicidad, porque eso es justamente lo que vendes, y quieres que justo en el momento de tener que decidir sea especialmente consciente de la relevancia de ese tema, que le venga rápidamente a la mente y que, gracias a eso, le otorgue una mayor importancia, es insuficiente decir algo como: «¿Sabías que hay un estudio que dice que las empresas que invierten más en publicidad son las que obtienen mejores resultados?». Si te limitas a hacer eso y luego sigues la conversación con algo como: «Pues mira, justamente quería hablarte de ello…», harás lo mismo que muchos otros vendedores: quedarte en la superficie, no aprovechar el efecto de esta estrategia y, además, correr el riesgo de no solo no activar el concepto en la mente de tu cliente, sino de hacerle sentir que estás intentando manipularlo. En un caso así muchos clientes pueden llegar a responder algo como «Sí, ya lo sabía…pero mi caso es diferente, porque…». Es decir, dar una respuesta defensiva porque han sentido que el vendedor estaba intentando acorralarles. Una pregunta tan directa, seguida de un «Pues mira, justamente…» es demasiado obvia (qué casualidad…), y puede hacer sentir mal a quien se la hacemos. Por otro lado, hay muchos vendedores que empiezan sus presentaciones mencionando algún dato o algún estudio que pone de relieve la importancia de invertir en lo que luego van a proponer al cliente. Por ejemplo, a menudo se utilizan estadísticas de la empresa Nielsen para destacar que su producto es el más vendido, o el mejor valorado por los consumidores. O aprovechan para presentar un Business Case, o un ejemplo de un caso parecido de otra empresa. Y tiene sentido hacerlo así, puesto que esta es una forma de sensibilizar al cliente en relación a lo que querremos venderle. Sin embargo, se puede ir un paso más allá que los demás. Si antes de presentar tu estudio te aseguras de poner en práctica lo que te he contado, vas a conseguir que cuando muestres los datos a tu cliente todavía le parezcan más relevantes, y que sienta que, de alguna forma, esos datos confirman una idea o impresión que él ya tenía (porque tú mismo te habrás encargado de activarla en su mente). Para no parecer demasiado obvio, debes ser muy delicado a la hora de hablar de los datos de Nielsen, o de mencionar el caso que quieras usar como ejemplo, porque esa

información puede generar el mismo efecto que la pregunta «¿Sabías qué…?», y hacer sentir mal a tu cliente. A nadie le gusta sentir que lo tratan como a un niño en la escuela. En este caso, mi recomendación es que, en lugar de enseñar el caso o los datos y luego exponer la conclusión de lo que reflejan, por ejemplo «Y por lo tanto, como ves, tiene todo el sentido del mundo…», te limites simplemente a mencionar los datos, y dejes que sea tu cliente el que saque las conclusiones. Los clientes son inteligentes… e, igual que nosotros, prefieren sacar sus propias conclusiones antes de que se lo den todo hecho. Si tú dejas que sea él el que lo haga vas a conseguir que no se sienta mal, y que, además, sea él mismo el que se diga que tiene sentido hacer algo al respecto. Y eso siempre es más potente que si se lo decimos nosotros. Así pues, para sacarle el máximo provecho a la estrategia de activación, podrías empezar contando una situación que has vivido, o que ha vivido otro cliente, que refleje la relevancia del tema que luego le querrás vender a tu cliente. Después podrías formularle una pregunta para que él mismo te contara algo al respecto, mientras te aseguras el uso de palabras clave que estén relacionadas con el tema que quieres sensibilizar. Y finalmente, podrías empezar tu presentación exponiendo unos datos, estudio o caso que refuercen tu historia, ilustrándola con alguna imagen que lo ejemplifique, y dejando que sea el propio cliente el que saque sus conclusiones. En definitiva, haciendo esto tendrás mucha ventaja respecto de tu competencia. •Pon atención al título de tu propuesta y a las palabras que usas A menudo los vendedores se pasan un buen rato pensando el título del proyecto que quieren vender o de la propuesta que van a presentar. Y hacen bien… porque el nombre que le pongan puede ayudar o complicar su proceso de venta. Veamos el porqué con un ejemplo: imagínate que tú eres un cliente y tienes delante a un vendedor que empieza a exponer su propuesta, y el título que aparece en la primera hoja, o en la pantalla que utiliza para proyectar, es algo como Proyecto estratégico de expansión territorial por fases. Si en ese momento enfocáramos una cámara a tu cara, es muy probable que viéramos que has juntado ligeramente las cejas, y que has fruncido un poco los labios. Nada muy exagerado, pero sintomático. Esa es una reacción que muchos de nosotros tenemos, de forma inconsciente, cuando vemos algo que nos parece extraño, o complicado. Y es interesante… porque es muy, muy parecido al gesto que hacemos cuando algo nos molesta o disgusta. ¿Lo habías pensado? ¿Por qué pasa eso? La reacción negativa ocurre porque ese título es difícil de leer. Como hemos visto anteriormente, nuestro cerebro tiende a funcionar, por defecto, con un sistema automático e intuitivo de toma de decisiones. Si una propuesta nos suena o nos parece familiar, eso hace que intuitivamente nos parezca segura o que tiene sentido, por lo que tenderemos a aceptarla más fácilmente, sin necesidad de hacer un análisis muy exhaustivo de lo que contiene. En cambio, si el nombre de la propuesta nos parece complicado, raro o complejo, eso activa una alarma en nuestro cerebro e, inmediatamente, nuestro sistema de toma de decisiones consciente se pone en alerta, porque a nivel subconsciente lo interpretamos como un posible peligro (recuerda que lo que es distinto o desconocido tiende a ser potencialmente más peligroso que lo que es familiar). Eso es lo que hace que, de repente, en lugar de simplemente mantenernos a la escucha y seguir avanzando, sintamos cierta sensación de desagrado (de ahí la cara que ponemos), y tengamos la necesidad de releer el título dos veces, para asegurarnos de entender bien lo que dice; porque nos suena extraño;

porque no lo reconocemos como algo fácil de entender o familiar. Y a partir de ese momento, una vez en estado de alerta, es más probable que nos dediquemos a buscar otros detalles que confirmen esa sensación inicial de extrañeza. Y cuando el cerebro busca, tiende a encontrar. En definitiva, debes ser cuidadoso con los títulos enrevesados, porque pueden confundir a tu cliente y, consecuentemente, complicar mucho el proceso de venta. En este contexto, debes crear un título sencillo y fácil de leer e, incluso, de recordar. Que suene familiar, porque lo que se lee y recuerda fácil se asocia a lo familiar, y lo familiar a lo seguro. Por ejemplo, podrías utilizar un título como Vender para crecer. Quizá no es el mejor título del mundo, pero está demostrado que las rimas son más fáciles de recordar, y lo que se recuerda más fácilmente, lo que viene más fácilmente a la mente, también se asocia a algo mejor. Y, para perfeccionarlo todavía más, podrías emplear palabras que tu propio cliente haya usado en las reuniones previas, porque no hay nada que nos suene más familiar que nuestras propias palabras. De la misma forma, también es importante que cuando hables con tu cliente mires de usar palabras sencillas y procures evitar tecnicismos innecesarios. Algunos vendedores tienen la sensación de que si usan mucha jerga técnica o anglicismos van a conseguir que sus clientes los vean como a unos expertos en el tema. Y puede ser que sea así, al menos en algunos casos. Sin embargo, debes tener en cuenta que cuanto más complejas sean las palabras que utilices, cuanto más complejo sea tu vocabulario, menos familiar va a sonar. Y cuanto menos familiar suene, menos seguro le va a parecer al sistema automático de toma de decisiones del cliente, y cuanto menos seguro parezca, más digno de ser analizado de forma exhaustiva, para evitar riesgos… Por ejemplo, si cuando empiezas a hablar de tu propuesta usas algún término extraño para el cliente, o alguna palabra que desconoce o excesivos tecnicismos, en lugar de generar una buena impresión, el cerebro de tu cliente, de forma inconsciente y automática, puede parar y hacer algo como: «Eh, espera, ¿qué quiere decir esa palabra? No me suena… Vamos a parar y a analizar lo que me está diciendo de verdad, no sea que haya algo raro, que no quede claro o que no sea lo que espero encontrar…». Y que eso, además, se traduzca en el gesto sutil e inconsciente de juntar las cejas en señal de disgusto. Y cuando el cerebro empieza a analizar algo de forma exhaustiva para buscar riesgos, los encuentra. Mi recomendación es que uses palabras lo más sencillas y familiares posible. Evita una palabra de cuatro sílabas si puedes usar una de tres y más sencilla, y aléjate de los tecnicismos si puedes decir lo mismo de una forma más fácil de entender y recordar. En definitiva, a la hora de hablar de tu proyecto puedes aplicar el famoso acrónimo inglés de KISS (Keep It Short and Simple), o, lo que es lo mismo: hazlo corto y fácil de entender. El concepto de la activación no es nuevo. Es algo que se descubrió y que se ha estado usando desde hace mucho tiempo y en muchos ámbitos de la vida. Por ejemplo, en la política para condicionar las decisiones de los votantes. En este caso se trata del llamado marketing político. Los especialistas del comportamiento humano se dieron cuenta de la relevancia de este aspecto en las decisiones que los ciudadanos tomaban a la hora de determinar a quién votar. Por ejemplo, descubrieron que usar un eslogan en forma de rima pegadiza que se pudiera recordar muy fácilmente aumentaba significativamente la valoración que los ciudadanos hacían del candidato. Probablemente uno de los casos más famosos es el de la campaña diseñada por Peter G. Peterson que llevó a Eisenhower a la presidencia de los Estados Unidos en 1952. En ese caso Peterson diseñó el eslogan I Like Ike. Estudios posteriores revelaron que el hecho de que el eslogan fuera tan fácil de recordar había jugado un papel

importante a la hora de decantar el sentido del voto. ¿Sorprendido? Pues más te sonará el siguiente caso, porque hace bastantes menos años otro candidato a la presidencia de Estados Unidos utilizó la misma estrategia para conseguir ser elegido. Seguramente recordarás el ya famoso Yes We Can que llevó a Barack Obama a la Casa Blanca… O sea que, si esta estrategia ayudó a Eisenhower y a Obama a convertirse en presidentes del país más poderoso del mundo… también puede ayudarte a ti a vender aquello que quieras vender a tus clientes. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la activación Javier F., un Key Account Manager de la zona de Canarias me comentó: La verdad es que nunca había pensado en este tipo de cosas antes. Hasta ahora yo simplemente preparaba mis propuestas y las iba a presentar, poniendo el énfasis en los datos que iba a mostrar. Pero ahora me he dado cuenta de lo importante que es lo que decimos justo antes de empezar a mostrar los datos y el impacto que eso puede tener en la percepción del cliente. Y eso es algo a lo que he empezado a prestar atención, y que estoy seguro de que me va a ayudar. Resumen de la activación Cuando un concepto nos viene a la mente más fácil y rápidamente tendemos a darle una mayor importancia, a sentir que es más relevante para nosotros, y a asignarle una mayor probabilidad de que pase. Por lo tanto, para influir en el proceso automático de toma de decisiones de tu cliente sin que él llegue a darse ni cuenta, y aumentar así tus probabilidades de vender: asegúrate de mencionar ejemplos positivos relacionados con el concepto que quieras vender. Haz preguntas a tu cliente para que él mismo hable de situaciones parecidas, y utiliza palabras e imágenes relacionadas con el concepto que quieres activar. Eso ayudará a que cuando empieces a presentar tu propuesta el cerebro de tu cliente sienta que tiene sentido, que es importante y que encaja en lo que él ya tenía en mente hacer. En tan solo cinco minutos lo habrás preparado para que su cerebro haga clic. Estrategia nº 3 La coherencia: cómo hacer que tu cliente te compre y además se sienta bien al hacerlo

Un ejemplo del día a día Estás en el rellano del tercer piso. Miras hacia arriba y, consternado, ves los tres tramos de escalera de caracol que todavía te quedan por subir para llegar al sexto. Te sientes agotado y te tiemblan las piernas, así que, por un momento, apoyas la espalda en la pared y aprovechas para secarte el sudor de la frente con la manga de tu camisa. Entonces miras a Pepe, tu amigo, y con cara de resignación dices: «Venga… vamos a seguir, a ver si llegamos ya de una vez…», mientras agarras el extremo del sofá de tres plazas, lo levantas y rezas para que tu espalda aguante y no te dé un tirón antes de llegar a tu destino. Media hora más tarde la tortura ha acabado. El sofá ya está colocado en el salón de Pepe y tú te encuentras una vez más en el rellano del sexto piso, mirando, incrédulo, la escalera de caracol por la que has subido el endiablado mueble, y maldiciendo el día que le ofreciste ayuda a tu amigo…

Tendemos a ser coherentes con las opiniones que expresamos. cuando nos posicionamos a favor de algo luego tendemos a ser coherentes y a seguir apoyándolo, y al revés. Probablemente muchos de nosotros nos habremos encontrado en situaciones parecidas, en las que un día nos comprometimos a hacer algo, quizá incluso para quedar bien, y más adelante nos vimos atrapados por nuestras propias palabras y haciendo, incluso, mucho más de lo que habíamos pensado hacer inicialmente. Y es que este es el resultado de la coherencia. Y, como verás a continuación, tú puedes utilizarlo a tu favor para influir sobre tus clientes y aumentar las probabilidades de venta. La explicación del proceso El motivo por el cual la coherencia condiciona nuestro comportamiento reside en nuestra propia autoimagen. En general, todos tenemos un elevado concepto de nosotros mismos. Todos tendemos a vernos como buenas personas, con buenas intenciones, y nos gusta pensar que somos fieles a nuestros principios, que somos personas de palabra. Por eso, cuando nos posicionamos a favor de cualquier cosa, de alguna forma nos creamos una imagen de nosotros mismos que dice algo como: «Yo soy el tipo de persona que cree en esto», y luego tendemos a ser coherentes con estas palabras, con este posicionamiento inicial. Porque hacer lo contrario supondría contradecirnos. Y no nos gusta sentir que nos contradecimos. Eso es algo que nos hace sentir mal. Por lo tanto, la coherencia es una respuesta emocional que condiciona las decisiones que tomamos y las cosas que hacemos. Por ejemplo, acabar subiendo un sofá a un sexto piso por una escalera de caracol, simplemente porque un día le dijiste a un amigo, quizá algo a la ligera, que podía contar contigo para lo que fuera… Y eso que empezó con una frase hecha, entre cerveza y cerveza, ha acabado generándote un sentimiento de obligación de ser fiel a tu palabra (porque tú eres una persona de palabra), y así estás. Y lo que vale para que alguien acabe subiendo un sofá a un sexto piso también vale para que alguien acabe decidiendo comprar algo. Y, sabiendo cómo funciona este proceso emocional, es otra estrategia que puedes utilizar con tus clientes. Los datos que sustentan su impacto Hay muchos estudios que confirman el impacto de la coherencia en la toma de decisiones de las personas. En este caso voy a compartir contigo los resultados de otro estudio llevado a cabo por el profesor de marketing de la Universidad de Arizona Robert Cialdini. En su investigación encomendó la misma tarea a dos grupos de vendedores: tenían que conseguir que los propietarios de un grupo de casas de un complejo residencial aceptaran colocar en su jardín un cartel de 2x1 metros promocionando la conducción segura dentro del vecindario. Al final se midieron los logros de cada uno de los dos grupos y los resultados fueron que el grupo A obtuvo una tasa de éxito del 17%, mientras que los vendedores del grupo B obtuvieron un 73%. ¿Qué explica esta diferencia tan abultada? Pues que, en realidad, cada grupo utilizó un sistema de venta distinto. Los vendedores del grupo A utilizaron una estrategia de venta tradicional, basada en explicar los motivos de la campaña, las características del cartel (tamaño, ubicación, texto, etc.) y resaltar los beneficios que supondría para la comunidad. En cambio, los vendedores del grupo B utilizaron una estrategia distinta: primero pasaron casa por casa explicando que estaban lanzando una

campaña para promocionar la conducción segura en el vecindario y preguntaron a los propietarios si ellos estaban a favor de un tipo de campaña así, a lo que la mayoría de los vecinos contestaron afirmativamente. A continuación, les pidieron que, si no era mucha molestia, podían colocar un pequeño adhesivo con el logotipo de la campaña en una de sus ventanas, para demostrar su apoyo, a lo que la gran mayoría de propietarios también accedió. Una semana más tarde los vendedores volvieron a pasar casa por casa preguntando si, ya que habían mostrado su adhesión a la campaña, serían tan amables de colocar el cartel en su jardín…Y el resultado final ya te lo he contado. La coherencia es un impulso emocional muy potente que nos empuja a ser consistentes con las opiniones que hemos expuesto y con el posicionamiento inicial que hemos tomado en relación a un tema. Este es uno de los motivos por los que es tan importante conseguir que la primera respuesta de tu cliente no sea un no. Porque si es así, él mismo se va a crear una imagen que dice algo como: «Yo soy una persona que cree que este proyecto no es necesario y no encaja en mi negocio». Y después todo va a ser nadar a contracorriente, porque ya hemos visto que no nos gusta contradecirnos a nosotros mismos. Por lo tanto, para aumentar tus probabilidades de obtener un sí, antes de empezar a hablarle de tu propuesta, debes conseguir que se posicione a favor del tema del que luego le vas a hablar. Cómo usar la coherencia para influir en tus clientes y vender más Si hoy vas a visitar a un cliente con el objetivo de venderle un proyecto que supone que compre algo nuevo o que innove, por ejemplo, una cosa que te ayudaría mucho sería que, desde el inicio y antes de que empezaras a hablarle de lo que le quieres vender, tu cliente se posicionara como alguien que está a favor de invertir en este tipo de temas, porque eso condicionaría el filtro que luego va a utilizar para juzgar la propuesta, y la decisión que va a tomar. Veamos diferentes métodos para lograrlo: •Haz una pregunta al cliente para que él mismo se posicione como alguien que está a favor del concepto que a ti te interesa Ilustremos este método con un ejemplo: imaginemos que hoy vas a visitar a un cliente y le quieres proponer que adquiera un nuevo software para su empresa, lo que, en esencia, supone hacer un cambio. Por tanto, a ti te interesaría que nada más empezar él se posicionara a favor de la importancia de hacer cambios. Para ello, lo primero que podrías hacer es fijarte en si él mismo ha realizado alguno en su empresa, su negocio, su despacho o su tienda, últimamente (por pequeño que sea)… y preguntarle por ello. Por ejemplo: Pepe, he visto que habéis hecho cambios en la distribución de la oficina, ¿no? ¿Y eso?... Vaya, ya veo que sois una empresa que siempre miráis de ir hacia adelante para mejorar. O Pepe, la última vez que vine me dijiste que habíais cambiado las impresoras… ¿Qué tal el cambio? En caso de que no hubiera llevado a cabo ningún cambio, podrías hacer referencia a otros cambios que sí hayan puesto en marcha otras empresas parecidas a la suya, y preguntarle al respecto (asegurándote de preguntarle por uno que sepas que es muy probable que él también esté aplicando, o pensando en aplicar, aunque todavía no hayáis hablado de ello). Por ejemplo: Últimamente he visitado muchas empresas que me dicen que están haciendo algunos cambios en la forma de trabajar porque las nuevas generaciones,

los millenials, tienen intereses y formas de ser distintos… En vuestro caso ¿cómo lo lleváis? Si la propuesta que le vas a presentar tiene que ver con innovar, el objetivo sería hacerle preguntas sobre ello, y, por lo tanto, tendrías que pensar, buscar y observar cosas en las que él mismo ya esté innovando, por pequeñas que sean. Y exactamente lo mismo si lo que vas a venderle versa sobre la eficiencia. En este caso tendrías que buscar otros aspectos en los que él haya hecho, o esté haciendo, pequeños esfuerzos para ser más eficiente. Aunque pueda parecerte complicado encontrar cosas sobre las que preguntarle, en realidad es bastante sencillo. Por poco que te fijes, en prácticamente cualquier aspecto de un negocio podemos encontrar cosas en las que están aplicando cambios (o innovando), o en las que están tratando de ser más eficientes, o en las que mantienen la forma de trabajar de siempre. Imaginemos, por ejemplo, que vas a visitar una empresa de distribución comercial, donde tienen una amplia fuerza de ventas. Es más que probable que en esa empresa haya algún vendedor que lleve un montón de años gestionando a los mismos clientes, o en la misma zona. En ese caso, si tu proyecto está enfocado en que sigan comprando lo de siempre, tú podrías empezar preguntando por cómo le va a ese vendedor, y luego recalcar la relevancia de seguir haciendo lo que ya funciona bien. Por otro lado, es muy probable que en esa misma empresa hayan aplicado algún cambio en la gestión de las cuentas. Quizá hayan cambiado la organización de las zonas o los ruteros. En caso de que tu proyecto versara sobre la eficiencia, sólo tendrías que empezar preguntando por ese cambio, por cómo les va… y luego recalcar que ya ves que son una empresa que procura ganar en eficiencia allí donde puede. Finalmente, también es muy probable que en esa empresa hayan contratado a alguien nuevo, probablemente más joven que los veteranos de toda la vida. Entonces, en caso de que tu proyecto esté enfocado en la innovación, no tendrías más que preguntar por él, y reforzar el hecho de que ya están innovando en la manera de vender, gracias a incorporar ideas nuevas. Al final, el objetivo es bien sencillo, simplemente tienes que poner el foco allí donde a ti te interesa, y hacer que tu cliente se dé cuenta, y diga con sus propias palabras, que ya está haciendo cosas en esa dirección. Provoca que el cliente afirme que es alguien que cree que hacer algo obre el tema que tú le propondrás luego tiene sentido (ya sea cambiar, innovar, mantener…). Y pon de manifiesto que, de hecho, es algo que ya está haciendo en otros ámbitos de su negocio. De esta forma, por simple coherencia, es más probable que cuando más adelante le hables de tu propuesta esta le parezca más razonable. •Usa la coherencia inducida para fomentar que tu cliente haga aquello que a ti te interesa Se trata de algo muy fácil de usar y con un alto impacto: muestra a tu cliente una foto de sí mismo de la que poder sentirse orgulloso, para que luego él le sea fiel con su comportamiento. Esta estrategia tiene mucho que ver con lo que una vez dijo William James, uno de los psicólogos más famosos de los Estados Unidos: «El mayor deseo de todo ser humano es el de ser apreciado por los demás». Déjame que te ponga un ejemplo: imagina que eres un vendedor de una empresa que comercializa papel pintado, y hoy vas a visitar al responsable de compras de una cadena de tiendas de decoración. Tu objetivo es venderle una nueva referencia que acabáis de lanzar al mercado y que supone una gran novedad, puesto que es distinta a todo lo que teníais

hasta la fecha. Tu reto es conseguir que tu cliente esté receptivo a la novedad y a abrir una nueva línea de productos. En este caso podrías decir algo como: Andrés, me alegro de volver a verte. No sé tú, pero yo últimamente tengo una agenda de locos… Y hoy es uno de esos días estresantes porque acabo de tener un encontronazo con uno de esos controladores de las zonas azules de aparcamiento. Ya ves, ¡por siete minutos me ha puesto una multa! Y mira que le he dicho que había intentado cambiar el recibo con su app… pero no ha habido nada que hacer. Parece mentira, con lo que avanzan las cosas, con todas las novedades que hay por el mundo, hay algunas personas que parecen estancadas en el siglo pasado… ¡Me exaspera! Pero bueno, ¡aquí estoy! Encantado de poder hablar contigo, porque de verdad que siempre es un placer el poder conversar con alguien como tú, que tiene la mente abierta y con visión de futuro… Ojalá todo el mundo fuera así… Probablemente, a la gran mayoría de las personas nos gustaría que nos definieran como a alguien «con la mente abierta y con visión de futuro». Sin duda, es algo de lo que poder sentirnos orgullosos. Y justamente eso es lo que puedes aprovechar para aumentar tus probabilidades de vender un producto, o una propuesta que signifique hacer un cambio o implantar una novedad. Porque, para ser fiel a esa imagen positiva de sí mismo que le has enseñado, para demostrarte que sí, que es cierto, que en realidad él sí es una persona abierta y con visión de futuro, ahora es más probable que esté dispuesto a aceptar tu propuesta. Porque no hacerlo sería lo mismo que demostrar que en realidad él no posee esas características de las que poder sentirse orgulloso. Y, tal y como decía William James, a todos nos gusta sentirnos apreciados por los demás… Vamos a visualizar ahora el caso contrario. Imaginemos que tienes un cliente del que temes que se pueda ir a la competencia. En este caso a ti te interesaría reforzar lo opuesto: que el cliente siga comprando lo de siempre y al de siempre. Es decir, a ti. Veamos cómo puedes usar la coherencia inducida para persuadir a tu cliente y aumentar tus probabilidades de que eso sea así. Nada más empezar la visita podrías decirle algo como: Andrés, si una cosa siempre he valorado de ti es que, a diferencia de muchos otros clientes que siempre van a salto de mata y probando cosas a lo loco, tú eres una persona que sabe lo que quiere para su negocio. Que tiene las ideas claras. Y que cuando algo funciona, funciona… Y que sabe que cambiar por cambiar no tiene sentido. Ojalá hubiera más gente así. Te lo digo de verdad…Por eso hoy venía a verte para repasar aquello que ya has probado y te funciona bien, y cómo podemos incluso mejorarlo… Igual que en el caso anterior, a la gran mayoría de las personas nos gusta pensar de nosotros mismos que somos gente cabal: que no cambiamos a lo loco y que si algo funciona bien pues mejor seguir con ello. Probablemente a muchos también nos gustaría que nos definieran de esa forma. Justo lo contrario que habíamos dicho antes… Interesante, ¿verdad? En este caso es probable que para ser fiel a esa imagen tan positiva que le has dibujado de sí mismo, tu cliente ahora esté más predispuesto a seguir trabajando contigo y renunciar a cambiar por cambiar, porque sí, resulta que ¡claro que él es una persona cabal que sabe lo que quiere para su negocio, y que tiene claro que cuando algo funciona bien no se debe tocar! Muéstrale a tu cliente una foto de sí mismo de la que sentirse orgulloso. Dile que sabes que él posee una característica determinada, y que tú la

valoras especialmente. Y eso aumentará sus ganas de comportarse justamente de esa forma, para no defraudarte a ti y, sobre todo, para no defraudarse a sí mismo. La estrategia de la coherencia también es útil para gestionar posibles objeciones. Te voy a poner un ejemplo: imagínate que hoy vas a visitar a un cliente al que hace tres años que no le aplicas ninguna subida de tarifa, porque estaba pasando por malos momentos y llegasteis al acuerdo de que ibas a congelarle los precios por un tiempo. Y que en la reunión del año pasado acordasteis, de palabra, que este año sí ibais a revisar los costes. Aunque tú temes que hoy vuelva a salirte con alguna de sus excusas y que, al final, no consigas aplicar el aumento. Vamos a ver cómo puedes usar la coherencia inducida en un caso así. Nada más empezar podrías decir algo como lo siguiente: ¿Qué tal? Yo estoy agotado. La verdad es que llevo una semana tremenda hablando con todos nuestros clientes…Y estoy muerto de tantas guerras y guerrillas, y de discutir con gente que no cumple. Pero mira, si de una cosa estoy contento de estar aquí contigo es de que, aún sabiendo que eres un tipo duro a la hora de negociar, también es verdad que eres una persona de palabra. Alguien que respeta los acuerdos… Y te puedo asegurar que eso es algo que no abunda hoy día… Y ahora a ver si se atreve a decirte que él tampoco va a respetar ni su palabra ni su acuerdo contigo… ¿Podría hacerlo? Por supuesto. Pero después de haberle dicho lo que valoramos especialmente de él, después de haber alimentado su ego y de haberle enseñado una imagen de sí mismo de la que sentirse orgulloso, probablemente estarás más cerca de que esta vez sí, de que esta vez cumpla lo prometido y acepte renegociar los precios al alza. A la hora de utilizar esta estrategia tienes que tener presente una cosa: no funciona en aquellos casos en que tú pretendes que alguien haga algo totalmente distinto de lo que acostumbra a hacer. Por ejemplo, si tienes un cliente que es muy cerrado a las novedades y a los cambios, y tú empiezas diciéndole que sabes que es una persona que siempre está abierta a probar cosas nuevas, es muy probable que suene falso y que tu cliente sienta que estás intentando manipularle. Por eso, la coherencia inducida funciona muy bien con aquellas personas en las que queremos fomentar que tengan un comportamiento determinado, pero no para que tengan uno opuesto a lo habitual. •Reduce la reacción emocional negativa al cambio de tus clientes El concepto de cambio, de innovación, de mejora… es algo que está presente en muchas de las propuestas que hacemos a nuestros clientes, puesto que, al final, de eso trata mucho de nuestro trabajo: de conseguir que alguien compre algo que no tenía hasta la fecha, ya sea una nueva referencia, un nuevo expositor, un nuevo equipo informático, un coche distinto, un software… Y, aunque la mayoría de las personas (clientes incluidos) estaríamos de acuerdo en la afirmación de que el cambio es necesario, también es cierto que frecuentemente genera una reacción emocional defensiva, cuando no negativa. La típica frase de: «ya, pero…». Y es que, frecuentemente, cuando un vendedor dice algo como: «Lo que creo que te ayudaría a alcanzar tus objetivos es mejorar la forma en que estás gestionando… para hacerla más eficiente», lo que en realidad oye su cliente es algo como: «Lo que estás haciendo mal en tu forma de gestionar tu negocio es…». Y eso es lo que genera la reacción emocional defensiva. Y tiene que ver con lo que te he explicado antes: todos tenemos

una alta imagen de nosotros mismos, y no nos gusta que critiquen las decisiones que hemos tomado, ni la forma en la que hacemos las cosas. ¿Te has dado cuenta de lo mucho que se equivocan y pueden mejorar los demás, y de lo poco que nos equivocamos nosotros? Nos pasa con la forma en la que los demás dicen o se toman las cosas, la forma en que educan a sus hijos, la forma en que se visten o incluso con la forma en la que entrenan a los equipos de fútbol. Y eso es lo que sienten muchos clientes cuando nos expresamos de esa forma. Porque decir que pensamos que hay una manera más eficiente de gestionar su negocio, y que por eso queremos venderle un nuevo lo que sea, es lo mismo que decirle que las decisiones que ha tomado hasta la fecha no han sido las más acertadas, cuando no erróneas. Y eso es difícil de asimilar. En un caso así es cuando se puede producir lo que Daniel Goleman, el gurú de la inteligencia emocional, llama el secuestro emocional. Como vendedor es muy importante que conozcas este efecto, puesto que ya hemos visto que las emociones son una parte fundamental del filtro que el cliente va a usar para juzgarte a ti y a tu propuesta. Entender cómo se generan y cómo evitar las respuestas emocionales negativas de tus clientes es algo que va a serte de mucha ayuda. Qué es, cómo se genera y qué efectos tiene el secuestro emocional Nuestro cerebro está formado, básicamente, por tres grandes estructuras que se han ido desarrollando a medida que la especie humana ha ido evolucionando. En primer lugar tenemos lo que podríamos llamar el cerebro reptiliano. Su función consiste en, fundamentalmente, controlar los aspectos básicos que garantizan nuestra supervivencia: el instinto de reproducción, el hambre, el ritmo cardíaco, la respiración... En segundo lugar se desarrolló el llamado cerebro límbico. En él almacenamos nuestras experiencias, junto con las sensaciones y las emociones que sentimos al vivirlas. Y, finalmente, tenemos el llamado neocórtex. Es la parte del cerebro en la que se produce el que podríamos llamar pensamiento racional. ¿Qué tiene que ver todo esto con las reacciones defensivas de nuestros clientes? Pues mucho, la verdad. Veamos qué es lo que hace que una persona tenga un comportamiento determinado, o tome una decisión determinada. Dentro de nuestro cerebro tenemos una estructura llamada tálamo. Su función es la de recibir la información de todo lo que vemos y oímos, es decir la información visual y auditiva, y enviarla rápidamente a la amígdala y al lóbulo prefrontal. La amígdala es una estructura que está situada dentro de nuestro cerebro límbico, y cuya función es la de aportar el componente emocional a nuestro comportamiento. Por otro lado, en el lóbulo prefrontal es donde analizamos racionalmente los pros y los contras de hacer las cosas de una forma u otra, de tomar una decisión u otra… Es donde pensamos. Así pues, nuestra amígdala es la que nos dicta cómo reaccionar emocionalmente y nuestro lóbulo prefrontal es el que, en cierta forma, equilibra esa respuesta dando una respuesta racional, teniendo en cuenta las consecuencias de hacer las cosas de una forma u otra. Para ponerte un ejemplo: si estamos en una reunión de trabajo y alguien nos dice algo con un tono sarcástico, la amígdala probablemente lo interprete como un ataque personal y proponga responder de una forma todavía más sarcástica, o incluso con un insulto… Pero el córtex prefrontal analiza los pros y los contras de las distintas opciones, y al final decide que, con el objetivo de mantener la paz, y el trabajo, mejor nos callamos y sonreímos, como si no lo hubiéramos escuchado.

Existe una realidad fisiológica muy relevante: la distancia que hay entre el tálamo y la amígdala es bastante más corta que la que hay entre el tálamo y el lóbulo prefrontal. Y eso tiene una razón de ser evolutiva muy importante: el tipo de respuesta emocional que genera la amígdala es la llamada de lucha o escape. Si detecta que estamos en peligro hace que el cuerpo segregue inmediatamente un torrente de hormonas que nos predisponen a luchar o a escapar. Esas hormonas, fundamentalmente adrenalina y cortisol, hacen que nuestros músculos se tensen, para estar dispuestos a correr o a golpear, que nuestro ritmo cardíaco aumente, para que llegue más oxígeno a los músculos, que tengamos el llamado efecto túnel de visión, para focalizar nuestra atención en el posible peligro, que respiremos más rápido, etcétera, etcétera… En definitiva, cuando la amígdala se dispara hace que tengamos una respuesta instintiva, emocional e instantánea. En su día eso fue muy relevante para nuestra supervivencia, puesto que el ser capaces de reaccionar de forma automática sin llegar tan siquiera a pensar en lo que hacíamos o dejábamos de hacer, permitía que saltáramos una décima de segundo antes de que nos atacara un animal, sin llegar a ser realmente conscientes del ruidito que había disparado esa reacción, o de que vomitáramos inmediatamente al notar un sabor distinto en una comida. Básicamente, la amígdala funciona como un radar, como un detector de peligros: en caso de detectarlos hace que reaccionemos de forma automática y sin dar tiempo a la información a llegar al lóbulo prefrontal y, por lo tanto, sin dar tiempo a que analicemos conscientemente qué está pasando ni que estudiemos cuál es la respuesta más adecuada teniendo en cuenta los pros y los contras. Y eso es lo que pasa cuando un cliente tiene un secuestro emocional. Si, por algo que le digamos al cliente durante nuestra conversación se siente atacado, criticado o juzgado, eso puede hacer que su amígdala lo interprete como un peligro, en este caso como un peligro a su autoimagen o a su ego, y que eso genere una respuesta emocional automática para defenderse. A partir de ese momento podremos observar que se pone más tenso, que entrecierra los ojos, que frunce los labios, e incluso, si nos fijáramos bien, podríamos notar que su respiración y su ritmo cardíaco se aceleran. A partir de ese momento podremos darnos cuenta de que deja de escucharnos, que empieza a negar con la cabeza... Y es entonces cuando todos sus sentidos se van a centrar en lo que su amígdala ha clasificado como una amenaza: nuestra propuesta. Y eso es lo que habrá teñido su filtro de negativo. Y ese filtro es el que va a hacer que en cualquier dato, en cualquier argumento, en cualquier posible beneficio que le queramos presentar, vea solamente riesgos y peligros. Todo le va a sonar como una crítica a sus decisiones, y todo va a ser analizado de forma negativa. Todos sus sentidos se van a centrar en buscar cosas en nuestra propuesta que confirmen esa impresión inicial: pequeños errores, detalles que le hagan ver que no está suficientemente bien adaptada a su caso, posibles riesgos, cosas que no hemos tenido en cuenta… y cuando el cerebro busca, encuentra. Y cada pequeño detalle que encuentre va a reforzar esa primera impresión y va a generar una espiral negativa que va a impedir que vea las partes buenas. Si alguna vez has coincidido con algún cliente así, ya sabrás de lo que te estoy hablando. En estas condiciones es muy, muy difícil el poder razonar con él. Y es que, literalmente, está respondiendo y actuando sin pensar. Porque es la amígdala la que ha tomado el mando de sus decisiones, y la que está respondiendo antes de que la información llegue a la parte del cerebro en la que se analiza lo que le decimos, y en la que se evalúan los pros y los contras de nuestros argumentos. Es por eso que, en una situación así, le es tan difícil darse cuenta de los beneficios que le podría aportar lo que le queremos vender, porque, literalmente, su lóbulo prefrontal no llega a analizar

esa información. Simplemente está respondiendo de forma emocional y defensiva, en piloto automático. Este es el tipo de situaciones en las que el vendedor piensa algo como: «¿Pero cómo puede ser que no lo vea? ¿Cómo no se da cuenta de los beneficios de lo que le estoy ofreciendo?». Y en una situación como esta las probabilidades de vender algo son muy muy bajas. ¿Qué puedes hacer tú al respecto? Cómo utilizar la coherencia para evitar que el cliente entre en modo secuestro emocional Ilustraré la coherencia con un ejemplo para que sea más comprensible. Imagina que eres el responsable comercial de una empresa que vende software de gestión. Hace poco habéis lanzado al mercado un nuevo programa destinado a agilizar la gestión administrativa. Hoy vas a visitar a un cliente que tiene mucho potencial y que es bastante reacio a los cambios. Se trata de una empresa que se dedica a hacer auditorías financieras a grandes multinacionales. Tu contacto se llama Carmen, y es la responsable del equipo de grandes cuentas. Hace un par de años que os conocéis, y siempre argumenta lo mismo: que el lema de su equipo, y de su empresa, es hacer lo que haga falta para ayudar a sus clientes. Que su labor es estar al día de las normativas y dar todo el apoyo a sus clientes para aprovechar al máximo los recovecos de la ley, pero siempre manteniéndose dentro de ella. Vamos a ver cómo usar la estrategia de la coherencia para reducir la probabilidad de que Carmen tenga una reacción emocional negativa que tiña su filtro y que complique mucho la venta. Nada más empezar, y antes de decirle nada sobre tu propuesta, podrías decir algo como: Hola Carmen, qué bien poder volverte a ver. Desde hace un par de semanas que he estado pensando en ti y en tu equipo, porque hemos lanzado algo al mercado que, por lo que os conozco, creo que os va a encajar muy bien. Si una cosa me ha quedado muy clara de tu empresa, y sobre todo de tu equipo, es que siempre hacéis todo lo que haga falta para ayudar a vuestros clientes. Eso es un valor añadido, sin duda, y no todo el mundo tiene esa filosofía… Y sé, por lo que me has dicho, que una de las cosas que hacéis es estar al día de cualquier cambio legal que haya, y ver cómo vuestras empresas lo pueden utilizar para sus balances. Y justamente de eso quería hablarte, porque igual que ya hacéis los ajustes necesarios en vuestra forma de trabajar para aseguraros de que aprovecháis al máximo los cambios en las normativas, y así dar el mejor servicio posible a vuestros clientes, también tendría sentido que aprovecharais al máximo los nuevos recursos tecnológicos disponibles, y así aseguraros de que seguís aplicando aquello que, a fin de cuentas, es vuestro lema: hacer lo que haga falta para seguir dando el mejor servicio posible. Si lo analizamos, podemos ver que al principio hacemos una valoración positiva de la forma de trabajar de Carmen y de su equipo. Damos un reconocimiento a su manera de hacer las cosas. Recuerda lo que dijo William James: «El principal deseo del ser humano es el de ser apreciado por los demás». Y hay pocas cosas en esta vida que nos gusten tanto escuchar como cuando los demás hablan bien de nosotros… En segundo lugar, usamos la coherencia: resaltamos que a día de hoy su forma de trabajar es la de hacer los cambios necesarios para adaptarse a las nuevas normativas legales, y así seguir dando el mejor servicio posible a sus clientes, y, por lo tanto, que comprar el nuevo software no sería otra cosa que seguir aplicando ese mismo principio en el que ellos ya creen y bajo el que ya operan. Es decir, significaría ser coherentes con sus propios principios.

¿Esta forma de enfocarlo garantiza el éxito? No. ¿Garantiza que el cliente no vaya a tener una reacción emocional negativa y que no empiece a decir los famosos «ya, pero…»? No. No hay garantía alguna. Sin embargo, puede reducir sustancialmente ese riesgo. Puede hacer que el filtro de Carmen sea muy distinto al que sería si hubiéramos empezado como acostumbran a empezar muchos vendedores, diciendo algo como: «Carmen, hoy vengo a hablarte de un nuevo producto que va a ayudaros a que seáis mucho más eficientes a la hora de gestionar los datos de vuestros clientes…». Porque en este caso podría ser que Carmen escuchara algo como: «Hoy no eres tan eficiente como podrías ser… Porque hay algo que no has visto, o se te ha escapado…». Y eso es algo que podría hacer que se sintiera juzgada o criticada, y si eso pasara dispararía su amígdala… y una vez disparada, todo se complicaría mucho. Porque a partir de ese momento su filtro ya estaría teñido de negativo, y sus sentidos estarían especialmente sensibilizados para encontrar cualquier cosa que le demostrara que tú también puedes haberte dejado algún detalle, y que ella no necesita nada nuevo para seguir haciendo lo mejor para con sus clientes… Y cuando el cerebro busca, encuentra. Pero si tú te aseguraras de hacerle ver que lo que tú le vas a proponer no es más que seguir aplicando aquello en lo que ellos ya creen, entonces sería menos probable que sus alarmas se dispararan y que estuviera mejor predispuesta a escucharte, porque no iba a sentir que la estuvieras juzgando. En los primeros cinco minutos con tu cliente hazle ver que hacer lo que tú le propones supone hacer lo que él mismo ya viene haciendo desde hace tiempo, aquello en lo que él cree, es decir, aplicar sus principios — aquellos de los que está tan orgulloso—, y su estrategia. En definitiva, supone ser coherente consigo mismo. Otros métodos para implementar la coherencia •Haz que tu cliente confíe en ti Hasta ahora te he hablado de lo que le puedes decir a tu cliente para usar la coherencia a tu favor. Ahora te voy a exponer otra forma de implementarla: provocar que el cliente haga algo que te beneficie, para conseguir que luego sea coherente con ese comportamiento inicial. Por ejemplo, hacer que al principio de tu visita él haga algo que demuestre que confía en ti, porque una vez sentada esa base, por coherencia, es más fácil que más adelante lo vuelva a hacer, que vuelva a confiar en ti una segunda vez y acabe comprando lo que tú le propones. Déjame ilustrarlo con un ejemplo: imaginemos que hoy vas a visitar al responsable de una tienda de alimentación. Tú eres un vendedor de una empresa de productos de consumo y tienes como objetivo conseguir venderle una nueva referencia que habéis sacado al mercado y que viene en un nuevo expositor de cartón. Nada más entrar en la tienda y empezar a hablar con tu cliente podrías decirle algo como: Miguel, perdona. Me he dejado el teléfono móvil en la oficina y necesitaría hacer una llamada urgente… Siento tener que pedírtelo, pero ¿podrías dejarme tu teléfono? Serán solamente cinco minutos… Salgo fuera, llamo y te lo devuelvo… Parece un detalle pequeño, pero si el propietario de la tienda accede y te deja su teléfono habrá realizado un paso importante, habrá demostrado, con hechos, que confía en ti. Probablemente no lo vaya a sentir de forma consciente, probablemente no se vaya a decir a sí mismo: «Sí, yo confío en este vendedor, y por eso le dejo mi teléfono móvil», pero lo habrá hecho de facto. Y eso es muy importante porque, tal y como han demostrado los estudios de Cialdini y de muchos otros psicólogos del comportamiento, tendemos a ser coherentes con nuestras decisiones y nuestros actos,

aunque no sean del todo conscientes. Y, en este caso, con tu acción le habrás empujado a que él tome una posición determinada, la posición de que confía en ti. Y eso hará que, sin darse ni cuenta de por qué, a partir de ese momento sea más propenso a volver a confiar en ti. Y eso puede aumentar significativamente tus probabilidades de obtener un sí. Y es que, tal y como he comentado, lo que hacemos y decimos durante los primeros minutos de una visita condiciona, y mucho, el filtro con el que el cliente nos va a juzgar a nosotros y a nuestra propuesta. Y usar la coherencia es una forma de teñir ese filtro de positivo. Otra variación de esta misma estrategia puede ser la de sugerirle al cliente que haga algo a posteriori. Por ejemplo: «Oye, el otro día me dijiste que tenías a tu hijo enfermo y que no estabas muy contento con tu pediatra… Mira, aquí tienes el teléfono del mío. Yo, la verdad, estoy muy contento con él…». En este caso es posible que la estrategia no surta efecto de forma inmediata, pero si resulta que al final se anima y llama a tu pediatra, habrá demostrado con hechos, y con hechos de peso, que confía en ti. Y eso es algo que va a quedar bien grabado en su mente, y que va a teñir su filtro de positivo hacia ti, y que te puede ayudar mucho en tus siguientes visitas. Puedes sugerirle un pediatra, un nuevo restaurante, un sitio para ir de vacaciones… Si lo piensas bien, hay un montón de cosas que podrías sugerir a tu cliente que haga, y que le fuercen a demostrar, con hechos, que confía en ti. •Promueve que tu cliente dé un primer paso hacia tu propuesta Imagina que eres el responsable comercial de una empresa que se dedica al diseño del espacio interior de oficinas. Tu trabajo consiste en buscar clientes y venderles tu asesoría sobre cómo organizar su espacio, qué tipo de mobiliario usar y cómo colocarlo, etcétera. Hoy vas a visitar a un nuevo cliente potencial. Una de las cosas que podrías hacer para persuadirle sobre invertir en un diseño más eficiente sería decirle algo como lo siguiente: Mira Montse, sé que todavía no nos conocemos, y mi objetivo hoy no es venderte nada. Solamente quería que nos conocieras para que pudieras valorar si más adelante nuestros servicios os podrían ser de utilidad. Aunque mira, en realidad, sí que hay una cosa que me gustaría comentarte: en muchas de las reuniones que tengo con mis clientes ha salido el tema de la importancia de ganar en eficiencia en todos los procesos de la organización, ya sea en la logística, en la gestión de facturas o en las reuniones que se hacen entre los distintos grupos o unidades de negocio. ¿Eso es algo relevante para vosotros también? —¿En qué empresa no lo es…?— Pues mira, algo que estamos haciendo con algunos clientes, de forma absolutamente gratuita y sin ningún compromiso, es facilitarles una herramienta para que ellos mismos se autoevalúen y así puedan saber hasta qué punto son o no eficientes y para que, además, se puedan comparar con otras empresas parecidas. El tema es muy sencillo: te dejo tres pulseras que llevan un contador de pasos y un GPS incorporado, para que se las dejes a tres personas de tu equipo y que las lleven durante una semana. Y, a través de una aplicación, podrás analizar cuántos pasos ha dado cada uno, qué recorridos ha hecho… y así podrás tener una foto y saber hasta qué punto vuestra distribución de mesas de trabajo y de procesos es eficiente. Como te he dicho, es algo que no tiene coste alguno y que podrás ver por ti misma. ¿Te interesaría poder hacer este tipo de autoevaluación?

Si el cliente acepta, y la probabilidad de que lo haga es alta cuando se trata de algo que es gratuito y que puede ofrecerle una información interesante, habrá dado un paso muy importante para ti. Con esa decisión inicial se habrá creado una imagen de sí misma como la de alguien que está a favor de hacer algo en relación a mejorar la eficiencia en el puesto de trabajo. Y de esta forma, cuando en una siguiente visita tú le plantees la idea de invertir en un estudio para reorganizar la oficina, su filtro será mucho más positivo y, puesto que en su día ya se posicionó a favor de ello, entonces será mucho más probable que lo vuelva a hacer y que te diga que sí, por simple coherencia. Hay infinidad de opciones para utilizar esta estrategia. Simplemente tienes que pensar en el punto fundamental sobre el que tratará la propuesta que más adelante le querrás vender a tu cliente: ya sea la importancia de innovar, la de mejorar la rotación de stock, la de aumentar el flujo de clientes, la de reducir costes… y luego pensar en algo que le puedes pedir que haga hoy, y que implique que se posicione a favor de la importancia de ese tema. Eso sí, tiene que ser algo sencillo y que no implique compromiso o coste para él. El objetivo es que no lo vea y no lo sienta como un peligro, como un compromiso, porque eso podría echarle para atrás. Tiene que ser algo sencillo. Piensa en el ejemplo del estudio llevado a cabo por el profesor Cialdini que te conté al principio de este capítulo: para aumentar la probabilidad de que los propietarios de las casas aceptaran poner un cartel en su jardín, primero los visitaron y les preguntaron si estaban a favor de la campaña de la seguridad vial y, ya puestos, si le podían mostrar su apoyo enganchando un pequeño adhesivo en una de las ventanas. Y ese acto inicial, ese pequeño adhesivo, hizo que se posicionaran, que se definieran a sí mismos como personas que estaban a favor de ese tipo de campañas… y ya sabéis cómo acabó el tema. Podríamos decir que un adhesivo… ¡los enganchó! En tu caso simplemente tienes que pensar en cuál puede ser tu adhesivo, ¡y usarlo! Haz que tu cliente haga algo que suponga un pequeño gesto simbólico, que demuestre que está a favor, o que le da importancia al tema sobre el que luego le querrás hacer una propuesta. Cuando más adelante se la presentes, por simple coherencia con su posicionamiento inicial, erá mucho más probable que te diga que sí. •Utiliza la coherencia comportamental a tu favor Para explicarte qué es y cómo puedes utilizar la coherencia comportamental a tu favor voy a compartir contigo los resultados de un estudio que yo mismo he llevado a cabo, replicando un famoso experimento realizado por el psicólogo y premio Nobel de economía Daniel Kahneman. Para realizar este estudio conté con un grupo de vendedores a los que les expuse que iban a participar en una investigación para medir su capacidad de atención a dos tareas simultáneas. Para ello les pedí que se colocaran unos auriculares y que escucharan un archivo de audio en el que se daban opiniones a favor y en contra del efecto placebo, a la vez que tenían que concentrarse en escuchar una serie de pitidos que iban a oír de fondo. Las instrucciones para desarrollar el ejercicio fueron que tenían que hacerlo con los ojos cerrados —para poder concentrarse—, y que cada vez que oyeran un pitido tenían que mover la cabeza de arriba abajo, para contabilizarlo. A otro grupo les pedí que hicieran exactamente lo mismo, pero esta vez que, para poder contabilizar el número de pitidos que eran capaces de escuchar, movieran la cabeza de izquierda a derecha. Al final pedí a ambos grupos que se posicionaran entre estas dos opciones:

Los resultados fueron que el 55% de los vendedores que formaban parte del grupo que tenía que mover la cabeza de arriba a abajo manifestaron que creían que el efecto placebo sí tenía un impacto real sobre las personas, mientras que sólo el 26% dijo que no. Por otra parte, el 19% se posicionó en el centro. En el caso del grupo de vendedores que tenían que mover la cabeza de izquierda a derecha los resultados fueron que el 44% de ellos dijeron que el placebo no tenía ningún efecto, y tan solo el 31% dijo que sí. Y el 25% se posicionó en el centro. Como puedes observar la diferencia es muy significativa. Lo único que cambió entre ambos grupos es que a unos les pedí que asintieran y a otros que negaran mientras escuchaban el audio. Y eso fue suficiente para condicionar su percepción y su valoración. El simple hecho de haber asentido hizo que el primer grupo tuviera una opinión mucho más favorable que la del segundo, y al revés. Y la explicación, una vez más, está en la coherencia. En este caso, tanto los estudios de Kahneman como los míos indican que nuestro comportamiento influye sustancialmente en nuestro pensamiento: si manifestamos un comportamiento positivo tendemos a hacer una valoración más positiva de las cosas, y al revés. Y esto es lo que tú puedes aprovechar con tus clientes. Si consigues que tus clientes manifiesten un comportamiento positivo, como asentir con la cabeza, eso va a condicionar su percepción y va a hacer que, por simple coherencia comportamental, tengan una valoración más positiva de tu propuesta. Ahora bien, ¿cómo conseguir que lo hagan? La clave está en las neuronas espejo. En 1996 Giacomo Rizzolatti, un neurobiólogo de la Universidad de Padua, estaba trabajando con primates para identificar qué zonas de su cerebro se activaban al llevar a cabo unos movimientos. Y, por casualidad, descubrió que en los cerebros de los monos que estaban observando a sus congéneres se activaban exactamente las mismas zonas que en aquellos que efectivamente hacían los ejercicios. Posteriormente este experimento se ha llevado a cabo con seres humanos y los resultados han sido los mismos: si una persona está comiéndose un helado, en su cerebro se activan las áreas relacionadas con el gusto y el placer, y si otra persona está observando a alguien que come un helado, se activan exactamente las mismas zonas cerebrales. Las neuronas espejo son la base de la empatía, son las que explican por qué somos capaces de ponernos en el lugar del otro, de sentir lo que el otro siente. Son las responsables, por ejemplo, de que cuando estamos mirando una película y vemos que a alguien le cortan una pierna nos llevemos, instintivamente, la mano a la nuestra. Y es que estas neuronas generan en nosotros una respuesta automática e inconsciente. Ellas son las responsables de nuestra tendencia natural e instintiva de copiar a los demás. Si te has fijado, las personas tendemos a copiar la forma de vestir, la forma de

hablar, las modas, y también los gestos de aquellos que nos rodean. Y esto es así porque hacer lo mismo que hacen los demás es algo que evolutivamente ha salvado la vida a nuestra especie. Si un depredador ataca a un grupo de palomas, por ejemplo, la primera en verlo alzará el vuelo, y eso hará que, inmediatamente, las demás la sigan. Y eso les salvará la vida. Y por eso las personas, como muchos otros animales, tenemos grabado en nuestros genes que hacer lo mismo que hacen los demás es algo que nos ayuda a sobrevivir. Es un comportamiento instintivo que protegió a nuestros antepasados y que ha evolucionado con nosotros hasta nuestros días. Muy raramente llegamos a ser conscientes de lo que hacemos y de por qué lo hacemos, pero tendemos a copiar los gestos de los demás. Y justamente eso es lo que tú puedes aprovechar. Nada más empezar tu visita al cliente ten un comportamiento positivo: sonríe, afirma con la cabeza… Porque, por efecto de las neuronas espejo, es muy probable que, sin tan siquiera llegar a darse ni cuenta, tu cliente te acabe imitando y empiece a afirmar y a sonreír a su vez. Y eso va a condicionar su filtro, y va a hacer que, por coherencia, tenga una percepción más positiva de lo que tú le estás contando. Y, de esta forma, podrás aumentar tus probabilidades de conseguir su sí. Cómo sacar el máximo rendimiento de la coherencia y cómo evitar los riesgos de usarla mal La estrategia de la coherencia es conocida. De hecho, hay un montón de vendedores que la usan… aunque, en muchos casos, y sin darse cuenta de ello, de una forma que, más que ayudarlos, puede perjudicarlos. Por ejemplo, hay muchos vendedores que ya saben que si consiguen que el cliente diga un primer sí, eso aumenta la probabilidad de que luego diga un segundo sí y que, al final, acabe comprando. Es lo que popularmente se llama el ritmo del sí. Es una de las formas más básicas de utilizar la coherencia. Si alguien ha dicho que sí una vez luego aumenta la probabilidad de que lo siga haciendo. Y es cierto, eso es así. Pero hay que tener mucho cuidado a la hora de llevarlo a la práctica, porque muy fácilmente puede generar un efecto totalmente contrario. En realidad, la mayoría de las veces acaba generando un efecto contrario. Por ejemplo, muchas empresas de telefonía utilizan esta estrategia para intentar vender sus productos, y cuando llaman a sus clientes, después de asegurarse de que son los propietarios de la línea, les preguntan cosas como: «¿Le interesaría a usted ahorrarse un 30% en su factura de ADSL?», a lo que, curiosamente, una gran mayoría de personas responde que no. Y eso es absurdo, porque a casi todo el mundo le interesaría ahorrarse un 30% en la factura. Pero, ¿por qué decimos que no nos interesa? Pues porque la pregunta es demasiado obvia. La forma de utilizar la estrategia de la coherencia es demasiado burda. En esta situación es tan evidente que el vendedor no pretende otra cosa que obtener un primer sí del cliente, que no consigue otra cosa que una reacción defensiva por su parte. A este tipo de pregunta yo la llamo La pregunta del pescador. ¿Por qué? Porque todos nos damos cuenta de que nos están intentando pescar. Y a nadie le gusta que lo pesquen como a un pez, y menos si se usa un hilo de pesca tan gordo que se ve desde un quilómetro de distancia. Otro ejemplo de pregunta del pescador es la que utilizan algunas empresas que intentan vender productos financieros en los aeropuertos. En este caso suelen preguntar: «¿Es usted español?» o «¿Vive usted en España?». El objetivo en este caso es triple y evidente: en primer lugar intentan que la persona en cuestión se pare, para luego poder empezar a exponerle lo que le quieren vender (es

realmente difícil venderle algo a alguien que va andando deprisa…), en segundo lugar miran de asegurarse de parar solamente a personas españolas, porque no pueden vender sus productos a extranjeros y, finalmente y más importante, intentan conseguir un primer sí de su posible cliente para, de esta forma, abrir una brecha en su defensa en la que poderse colar. Y, en general, también consiguen tres efectos distintos de los deseados: en primera instancia consiguen que mucha gente acelere el paso, en lugar de reducirlo, para así poder escapar del asedio del pescador. En segundo lugar consiguen que mucha gente mienta y diga que no es española (lo que queda en entredicho por culpa del terrible acento que tenemos la mayoría de españoles cuando pretendemos hablar en otro idioma…) y, en tercer lugar, consiguen que mucha gente diga, antes de escuchar lo que les quieren proponer, que sea lo que sea no están interesados en ello. Otro elemento a tener en cuenta al inicio de una visita es que la coherencia puede jugar en contra tuya. Por ejemplo, algunos vendedores a veces tienen la costumbre de empezar diciendo algo como: «Ya sé que no es lo que tú acostumbras a utilizar, pero hoy quería hablarte de…». Fíjate que, si haces algo así, sin darte cuenta estarás animando subconscientemente a que tu cliente no te compre… porque en este caso no comprarte supone seguir siendo coherente con lo que ya hace normalmente. Y así, en diez segundos, habrás empeorado un poco tus probabilidades de conseguir un sí. Porque, como ya te he dicho, siempre influimos… y frecuentemente no nos damos cuenta de en qué dirección. Igual que en las estrategias anteriores, e igual que pasará con las que vienen a continuación, es probable que el concepto que hay detrás de la coherencia ya te sea familiar. Es probable que, de forma más o menos intuitiva, ya la estés utilizando. Pero cuidado, una cosa es utilizarla de forma intuitiva y otra es entender perfectamente cuál es el impacto que genera, por qué lo genera y, sobre todo, cómo utilizarla a tu favor. Para que la estrategia te permita influir en tus clientes en la dirección que a ti te interesa, es fundamental que sepas qué es lo que puedes decir y hacer exactamente, y cuándo. Y también qué es lo que debes evitar hacer, para no utilizarla de una forma demasiado obvia y tosca, y que luego eso acabe influyendo en tu cliente, pero en la dirección contraria a la que tú pretendías. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la coherencia Susana M., una vendedora de la zona de Sevilla explica su experiencia: La coherencia no es nada nuevo. Yo siempre he utilizado preguntas para mirar de conseguir que el cliente empiece diciendo que sí, porque es evidente que eso ayuda a vender. Pero hasta ahora no me había dado cuenta de que muchas de ellas eran muy obvias, y de que podían hacer que el cliente se sintiera manipulado. Por ejemplo, yo acostumbraba a preguntar cosas como: «¿Te gustaría tener algo que te ayudara a aumentar las ventas y que tuviera un buen margen de beneficio?», y a continuación le enseñaba lo que le quería vender… Ahora veo que esa no es la mejor opción. He empezado a fijarme especialmente en cómo reaccionan los clientes ante esas preguntas, y la verdad es que ya no veo tan claro que me ayuden a vender más. De todas formas, aunque veo la utilidad de conseguir que el cliente se posicione inicialmente a favor del tema que le queremos vender, me sigue siendo difícil encontrar una pregunta que no suene falsa. En mi caso me va mucho mejor con la coherencia inducida: el decirle al cliente que él es de una forma determinada (por ejemplo, una persona justa, coherente, que le gusta probar cosas nuevas…) nada más empezar la visita. Eso, junto con una sonrisa cuando lo digo, ¡funciona de maravilla!

Resumen de la coherencia Tendemos a ser coherentes con nuestro posicionamiento inicial: si decimos o hacemos algo que suponga tomar partido a favor de alguna cosa, a partir de ese momento es más probable que seamos coherentes con nosotros mismos y sigamos apoyándola. Por lo tanto, para influir en el filtro y en el proceso automático de toma de decisiones de tu cliente sin que él llegue ni a darse cuenta, y aumentar así tus probabilidades de vender, debes conseguir que, desde un primer momento, él mismo mencione que ya está haciendo cosas en línea con lo que tú luego le querrás vender. Haz que haga algo, aunque sea simbólico, que demuestre que confía en ti, o que está a favor de hacer algo respecto a ese tema, y haz que tenga un comportamiento positivo, como asentir, porque todo ello condicionará la percepción que vaya a tener de ti y de tu producto. Estrategia nº 4 El enfoque: cómo hacer que tu cliente valore especialmente aquello que tú le quieres vender

Un ejemplo del día a día Déjame que te cuente un caso real que yo mismo viví cuando era responsable de formación y desarrollo del equipo de ventas en la multinacional Unilever. Una de las divisiones en las que trabajaba era la de Food Solutions, que se dedica a vender productos profesionales para cocineros. Una de las cosas que hacíamos regularmente en esa división era organizar sesiones de formación con los vendedores de las distintas áreas, con el objetivo de presentarles las novedades que íbamos a lanzar al mercado, dejárselas probar y darles argumentos que pudieran utilizar para venderlas. Una de esas sesiones tenía como objetivo mostrarles y dejarles probar dos de esas novedades: la crema catalana y el flan. En una de ellas se había cambiado la fórmula, y en la otra el empaquetado. Esa formación en concreto era especialmente delicada, puesto que el jefe de área de la zona donde estábamos haciendo la presentación era el más veterano de toda la compañía, y su opinión era muy respetada por todo el mundo, además de ser conocido tanto por su gran conocimiento de los productos y del mercado, como por su espíritu especialmente crítico. Así pues, antes de proceder a la formación, el cocinero de la división, el jefe de área y yo mismo nos reunimos para hablar de lo que les íbamos a presentar a los vendedores y de cómo lo íbamos a hacer. En esa reunión nuestro cocinero nos explicó lo que había cambiado en los productos y por qué. Una semana más tarde nos volvimos a ver, ya en la formación y, tal y como habíamos acordado, el jefe de área empezó a exponer a sus vendedores las novedades de las que iban a disponer. Delante de él, en la mesa, tenía un plato con una muestra de crema catalana y otro con una de flan. Entonces tomó una cuchara y probó un poco de crema. Cuando volvió a dejar la cuchara en el plato levantó la vista, miró a todo su equipo, sonrió y dijo: «Sabéis que siempre he sido especialmente crítico con nuestra crema catalana. Mi opinión, como bien conocéis, es que el precio es demasiado alto y que, además, la calidad del producto no es la óptima. Y eso es lo que hace que las ventas estén decreciendo desde ya hace bastante tiempo. Pues ahora os digo que eso va a cambiar. Porque os aseguro que la nueva receta es mucho mejor que la anterior. La textura es mucho más suave, es mucho más cremosa y el sabor mucho más potente. Así que, chicos, a vender, que con esto en nuestras manos podemos recuperar todo lo que hemos perdido». Un poco más tarde, durante la hora

del descanso, me reuní con el cocinero y el jefe de área para valorar cómo estaba funcionando la formación y preparar el siguiente punto de la agenda y fue entonces cuando el cocinero, consternado, miró al manager y le dijo: «¡Ha habido un error! Lo que te dije es que el producto con una receta nueva es el flan, ¡en la crema catalana sólo hemos cambiado el empaquetado!». Puedes imaginarte la cara que se le quedó al jefe de área… no entendía nada y no podía salir de su asombro. ¿Cómo pudo pasar eso? ¿Cómo pudo un profesional, un especialista que conocía a la perfección todos los productos de la compañía, caer en tal error? La respuesta está en el enfoque y en la sensibilización. Cuando él dijo lo que dijo no mentía. En ese momento, después de haber probado la crema, estaba totalmente convencido de que se trataba de una receta nueva y mejorada. ¿Por qué? Porque sus sentidos le engañaron. En nuestra reunión inicial él entendió que la receta mejorada era la de la crema catalana, y eso le predispuso. Eso hizo que sus sentidos su vista, su olfato, sus papilas gustativas… estuvieran especialmente sensibilizadas para detectar esos cambios de los que le habían hablado. Cuando probó la crema todo su sistema nervioso se afanó en encontrar aquellas cosas que confirmaran esa impresión inicial. Estaba tan persuadido, tan predispuesto a encontrar esas mejoras que, incluso después de treinta años vendiendo y probando una y otra vez la crema, ese día creyó que era mucho mejor que antes. Ese día sintió que sí, que sí que se iba a vender… Este pequeño malentendido nos ayuda a comprender otra de las formas en las que opera nuestro cerebro y que podemos usar a nuestro favor para persuadir a nuestros clientes durante los cinco minutos iniciales de la venta. Cuando creemos que un producto tiene unas características determinadas nuestro cerebro tiende a trabajar en modo confirmación, tiende a buscarlas de forma activa. Y cuando nuestro cerebro busca… tiende a encontrar, aunque sea engañándose a sí mismo. La explicación del proceso La explicación de por qué se da este proceso la encontramos en la forma de trabajar de nuestro cerebro. Como hemos visto en capítulos anteriores, nuestro cerebro tiene que procesar constantemente una cantidad ingente de datos y, por esa razón, opera bajo el criterio de la eficiencia: si puede hacer algo de forma automática, lo hace. Y si hay un atajo, un camino más rápido que otro para poder tomar una decisión, tiende a tomarlo. Y esta es la razón por la que, por defecto, tiende a funcionar en modo confirmación. Porque es más fácil y más rápido confirmar la presencia de algo que la ausencia de algo. Veamos un ejemplo para entenderlo en más extensión. Imagina que eres un investigador y que tu campo de estudio son las orquídeas. Tu hipótesis de trabajo es que sí existen las orquídeas negras. ¿Qué es lo único que necesitas para poder validar tu hipótesis? Pues encontrar una orquídea negra. Con sólo tener una te basta. Imaginemos que en el mundo existen cien millones de orquídeas. Puede ser que para encontrar tu orquídea negra tengas que revisar una, cien mil, diez millones, o quizá todas, pero una vez encontrada una ya puedes parar de buscar, porque ya habrás demostrado tu hipótesis. Ahora vamos a suponer que tu hipótesis de trabajo es distinta. En este caso tu planteamiento es que no existen las orquídeas negras. ¿Qué tendrás que hacer para poder validar tu hipótesis? Pues muy simple: revisar una a una los cien millones de orquídeas, porque hasta que no las hayas revisado todas no podrás tener la certeza de que estás en lo cierto. Es evidente que la primera estrategia es mucho más eficiente

que la segunda. Con la primera, a la que hayas encontrado lo que buscas ya puedes dejar de buscar. La segunda hipótesis te obliga a analizar todas y cada una de las posibilidades. Y este es el motivo por el que nuestro cerebro funciona, por defecto, en modo confirmación, porque eso le permite ahorrar recursos y tomar decisiones de una forma más rápida. Lo que hacemos, a nivel subconsciente, es formularnos hipótesis de cómo son las cosas, y luego ejecutamos un programa de búsqueda activa para validarlas. Y en el momento en que encontramos algún dato que las confirma nos damos por satisfechos y las damos por buenas en su totalidad. Por ejemplo, en el caso de la crema catalana, el jefe de ventas se creó la hipótesis inicial de que la fórmula era nueva y mejorada, y eso hizo que al probarla su cerebro se dedicara de forma activa a buscar cualquier dato, cualquier detalle que la confirmara. Y aquí es donde entran en juego los fenómenos del filtro y de la sensibilización, porque cuando nuestro cerebro está convencido de que algo tiene alguna característica determinada tiende a encontrarla con mayor facilidad y le llama más la atención que cualquier otra cosa. El filtro condiciona de tal forma nuestros sentidos que podríamos decir que acabamos viendo lo que queremos ver, o que acabamos sintiendo lo que queremos sentir. Por eso el jefe de área sintió que la crema era realmente más sabrosa que antes, porque sus sentidos estaban especialmente sensibilizados para encontrar ese sabor. Y cuando le pareció que detectaba un detalle que confirmaba esa mejora, eso le bastó para validar su hipótesis inicial, y ya no necesitó nada más para tomar su decisión rápida y automática: la crema catalana era claramente mejor que la anterior. A partir de ese momento dejó de analizar todas las demás características que le pudieran hacer decir lo contrario, porque ya había encontrado una que confirmaba su impresión inicial. Este fenómeno es un claro ejemplo de la importancia que tiene la primera impresión que nos hacemos de algo en las decisiones que acabamos tomando. Si la primera impresión que tenemos de un producto es positiva, eso hace que luego nuestro cerebro se dedique a buscar de forma activa cualquier dato que lo confirme, y cuando lo encuentra se da por satisfecho y deja de buscar. Y, al estar especialmente sensibilizado por ese filtro positivo, los detalles que concuerdan con esa hipótesis inicial le llaman mucho más la atención que los que la contradicen, haciendo que todavía le sea más fácil encontrarlos. Y, evidentemente, pasa lo mismo en el caso contrario. Si consigues crear una primera impresión positiva de tu producto, si consigues enfocar al cerebro de tu cliente para que busque aquello que a ti te interesa, vas a aumentar significativamente tus probabilidades de que lo encuentre, y de que entonces tu cliente tome una decisión rápida y automática: decirte que sí. Los datos que sustentan su impacto Voy a compartir contigo los resultados de un estudio llevado a cabo en la ciudad de Nueva York. En este caso, con la excusa de promocionar su pastelería, los investigadores montaron un puesto de venta en el que ofrecían muestras gratuitas de dos pasteles distintos. Uno de los pasteles estaba etiquetado a 55$ y el otro a 15$. Una vez habían probado los dos, los investigadores pedían a los transeúntes que dieran su opinión y que dijeran cuál les había gustado más. La gran mayoría de las personas estuvo de acuerdo en que el pastel de 55$ era bastante mejor que el de 15$. Lo encontraron más esponjoso y más sabroso. La cuestión es que, en realidad, ambos pasteles eran exactamente iguales. Ambos estaban hechos con los mismos

ingredientes y horneados en el mismo horno. La única diferencia que existía entre ambos era la etiqueta con el precio. Y, por lo que parece, ese detalle condicionó sustancialmente la experiencia que los transeúntes tuvieron al probarlos. Al ver el precio todos se formaron una hipótesis sobre cuál de los dos sería mejor, y luego su cerebro se encargó del resto. Todo su sistema nervioso se preparó para validar su teoría e, igual que le pasó al jefe de área de Unilever, sus sentidos les engañaron e hicieron que sintieran que un pastel era mejor que el otro. Esa primera impresión condicionó el filtro que usaron para juzgar al pastel, y sensibilizó a sus sentidos para que encontraran aquello que esperaban encontrar. Y una vez lo hicieron, tomaron su decisión. Y es que, tal y como hemos visto reiteradamente, cuando el cerebro busca, encuentra. Cómo usar la estrategia del enfoque para influir en tus clientes y vender más Vamos a ver tres métodos para implementar el enfoque que nos permitirán hacerlo con elegancia y totalmente alineados con nuestra conversación con el cliente. •Anticípale lo que va a ver y sentir antes de que vea el producto Imaginemos que eres el vendedor de un concesionario de coches. Tu jefe te acaba de decir que este mes tienes que vender el nuevo monovolumen que acaba de salir al mercado. La realidad es que compites en un entorno saturado de opciones. Por un precio similar los clientes pueden escoger entre un amplio abanico de ofertas. Por lo tanto, tu reto es conseguir que las características del tuyo les parezcan especialmente relevantes, y que eso decante la balanza a tu favor. Pongamos que en tu caso esas características son que tiene cinco centímetros más de espacio para las piernas en los asientos traseros, y un nuevo diseño más ergonómico en los asientos delanteros. Ahora acaba de entrar por la puerta una pareja de unos cuarenta años junto con dos niños de diez y ocho. En este caso, para enfocarlos hacia donde te interesa, para condicionar su percepción y conseguir tu objetivo, después de hacerles las dos o tres preguntas básicas sobre qué es lo que buscan y para qué lo van a usar, podrías decir algo como: Pues mirad, por lo que me habéis dicho creo que este modelo os va a encajar perfectamente. Pero claro, decirlo es muy fácil… por eso quiero que lo comprobéis por vosotros mismos. Si os parece, os propongo que primero os sentéis detrás. Ya sé que probablemente no es lo que hacéis normalmente cuando probáis un coche, pero es que después de escuchar a nuestros clientes nos hemos dado cuenta de que el espacio en los asientos traseros es muy importante. Ahora vuestros hijos todavía son pequeños, pero pronto crecerán, y todos sabemos qué pasa en un viaje si los niños están incómodos… Se puede convertir en un tormento. Lo mismo pasa si hacéis alguna salida con amigos, o con gente mayor: el espacio para las piernas es lo que puede marcar la diferencia entre disfrutar o sufrir. Pero no os digo más. Entrad, sentaos y sentidlo por vosotros mismos. Veréis como notáis la diferencia de espacio y el confort que eso supone. Fijaos especialmente en que el espacio para las rodillas es más amplio, y en la mejora que eso supone para vuestras articulaciones…Esos cinco centímetros realmente marcan la diferencia. Y dicho esto los dejas entrar en el coche. Y una vez enfocados, una vez has condicionado sus cerebros para que presten especial atención a lo que a ti te interesa, es más probable que sus sentidos se centren en darse cuenta de que es verdad que se nota la diferencia de espacio. Es probable que ahora su sistema nervioso sea especialmente sensible a notar la mejora que esos cinco centímetros extras suponen

en la articulación de sus rodillas. Es como cuando alguien te habla del picor que siente en el brazo: inmediatamente te vuelves más consciente, más sensible a lo que sientes en el tuyo, y al cabo de poco te das cuenta de que sí, de que a ti también te pica… Y por eso, en este caso, es probable que tus clientes ahora estén especialmente atentos a lo que sienten en sus rodillas, que es justo lo que a ti te interesa, y que, además, esa característica, esos cinco centímetros extra, de repente se hayan vuelto especialmente relevantes. ¿Habrías conseguido lo mismo si hubieras mencionado las características del coche después de que lo hubieran probado? Muy probablemente no, porque en ese caso, al no estar especialmente sensibilizados, al no estar enfocados, sus sentidos no se habrían centrado en darse cuenta de la diferencia que marcaban. Los clientes se habrían limitado a sentarse y observar, pero probablemente sin centrar su atención en nada especial. Y eso supone una gran diferencia. Imagina lo que habría pasado si al jefe de área de Unilever le hubiéramos dicho que probara una vez más la crema catalana, pero sin decirle que se trataba de una receta mejorada. Y que luego, a posteriori, le hubiéramos explicado que la receta era nueva, que la crema era más cremosa y el sabor más potente. Es muy probable que en ese caso pensara que no había para tanto, porque al no estar condicionado, al no estar enfocado, sus sentidos no se hubieran afanado en buscar aquellas cosas que confirmaran esa impresión inicial y, por tanto, no las hubiera encontrado. Y una vez creada la primera impresión de cómo era en realidad la crema, lo que le hubiéramos dicho después difícilmente le habría hecho cambiar de opinión, porque no lo habría sentido. Si lo mencionamos con posterioridad se trata de un simple argumento, de simple palabrería, pero si lo decimos antes y se lo hacemos sentir… ¡ah! Eso es muy distinto, porque las sensaciones vienen de dentro de nuestro cuerpo, son nuestras. Y eso tiene un impacto muchísimo mayor que las palabras que nos diga alguien desde fuera. Entonces, para continuar con la venta de tu monovolumen podrías seguir enfocando a tus clientes sobre la segunda característica que a ti te interesa destacar especialmente. Podrías decir algo como: Ahora quiero que os sentéis delante y os fijéis especialmente en el confort de los asientos. Están hechos con un nuevo diseño especialmente ergonómico, pensados para dar una mayor sujeción y confort. Cuando os sentéis fijaos en cómo se ajustan al cuerpo y en la comodidad que transmiten. Su diseño hace que el cuerpo se mueva menos en las curvas y la espalda descanse mejor. Si vas a conducir diez minutos eso no importa, la verdad, pero si vas a conducir dos horas… eso puede suponer la diferencia entre acabar con una contractura o no. Además, también quiero que fijéis vuestra atención en el tejido, porque es especialmente suave y cálido…. Y ahora, bien enfocados y condicionados, dejas que se sienten y que todos sus sentidos se esfuercen en validar la hipótesis inicial. Y cuando el cerebro busca… encuentra. Porque en ese momento todas las terminaciones nerviosas de sus espaldas estarán especialmente atentas a notar la suavidad y calidez del tejido y lo bien que les sujeta el asiento. Igual que puedes usar la estrategia del enfoque para vender un coche, también la puedes usar para vender un ordenador, o para vender un proyecto basado en mejorar la eficiencia del cliente. De hecho, la puedes utilizar para vender cualquier cosa. Aquí tenemos otro ejemplo: imaginemos que eres un vendedor de ordenadores que trabaja en una tienda especializada, y que estás hablando con un cliente que busca un ordenador que sea rápido y moderno. Tú sabes que la diferencia en velocidad y en

diseño entre los ordenadores que alguien puede encontrar en cualquier tienda es mínima. Por lo tanto, te interesa hacer que a tu cliente el tuyo le parezca especialmente rápido y moderno. O sea que, mientras le acompañas hacia la sección podrías decirle algo como: Mira, te voy a enseñar un ordenador que creo que tiene justo lo que estás buscando: en primer lugar, tiene un diseño diferente a los demás. Verás que la cubierta tiene un brillo especial y que el tacto es increíble, como sedoso. Y cuando lo pruebes quiero que te fijes en lo rápido que se cargan los programas. Es algo en lo que se ha prestado especial atención, porque sabemos que para clientes como tú la rapidez es muy importante. Y un segundo más o menos, cuando hablamos de este tipo de equipos, sí marca la diferencia. Y entonces, y no antes, le enseñas el ordenador. Porque eso va a facilitar que a su cerebro le llame especialmente la atención y que se fije especialmente en el brillo de la cubierta y en la rapidez con la que se cargan los programas. Probablemente mucho más de lo que se hubiera fijado si no le hubieras dicho nada al respecto. La estrategia de enfocar y condicionar el cerebro de tu cliente antes de que vea el producto, para que luego busque y encuentre aquello que a ti te interesa, va a resultarte mucho más efectiva que si haces lo que hacen la mayoría de los vendedores: recitar la lista de características de aquello que quieren vender. Por ejemplo: «Mira, este ordenador tiene cuatro gigas de memoria RAM, además de una tarjeta gráfica de… y una interface de…», porque en este caso se trata simplemente de datos mencionados a posteriori, pero que no condicionan la experiencia que siente alguien al probarlo por sí mismo. Déjame que te ponga un último ejemplo. En el caso de querer vender un proyecto basado en la mejora en eficiencia, podrías decir algo como: Mira, he estado analizando todo lo que me dijiste en la última reunión y hoy te traigo una propuesta. Cuando la veas te darás cuenta de que cada detalle ha sido especialmente pensado para ganar en eficiencia. En cada uno de sus aspectos he prestado especial atención para buscar la forma de hacerlo más fácil y más eficiente. Además, verás que cada decisión que he tomado ha sido analizando la ratio coste / beneficio. Pero más que decírtelo déjame enseñártelo para que lo puedas ver. Con el objetivo de condicionar el cerebro de tu cliente, de sensibilizarlo para que le llamen especialmente la atención esos pequeños detalles que indican que tu propuesta sí es muy eficiente y sí tiene una excelente ratio coste / beneficio. Quizá incluso mejor que el de las otras propuestas que ya ha visto con anterioridad. Para que vea lo que tú quieres que vea, y que eso pueda condicionar su decisión final. Fíjate en que en todos los ejemplos anteriores he usado verbos como ver, sentir, notar… porque de eso se trata, de estimular los sentidos del cliente. De enfocarlo a que busque y encuentre aquello que a nosotros nos interesa. Antes de enseñarle tu producto o tu propuesta a tu cliente dile en qué quieres que se fije especialmente. Háblale de lo que va a sentir al probarlo, porque eso va a hacer que su cerebro se enfoque en ello. Eso lo va a condicionar para que, de forma automática y subconsciente, se centre en buscar y encontrar aquellas cosas que confirmen esa impresión inicial. Algo que debes tener en cuenta, y con lo que debes tener mucho cuidado, es en asegurarte de enfocar a tu cliente hacia la dirección que a ti te interesa. Es importante

que antes de enseñarle tu producto le crees unas expectativas altas, una sensación de que lo que le vas a enseñar es algo bueno, valioso y que encajará en lo que a él le interesa. Si vas a presentarle una propuesta asegúrate de mencionar que has estudiado los datos con detalle, que has añadido todas sus sugerencias, que se trata de algo que ya ha sido probado con éxito en otros clientes, algo en lo que has pasado horas… Si, por el contrario, antes de enseñarle el producto dices algo como: «Hola Montse, hoy vengo a verte con un producto nuevo que hemos lanzado al mercado. Mira, ya sé lo que me vas a decir… que ya tienes de todo y que en tu tienda ya no cabe nada más, pero me gustaría que al menos le dieras una oportunidad…», entonces, sin darte cuenta, le estarás enfocando en que se fije en que tu producto es parecido a otros que ya tiene y que, efectivamente, no le cabe en la tienda… Y quien busca, encuentra. Como has podido ver en el estudio de los pasteles en Nueva York, la primera impresión que nos hacemos de un producto es muy importante, porque condiciona sustancialmente nuestra percepción y hace que luego nuestro cerebro se centre en validar esa hipótesis inicial. Así pues, digas lo que digas de tu producto… ¡siempre di algo bueno! •Haz la pregunta correcta al cliente para que busque y encuentre lo que a ti te interesa Todos los que nos dedicamos a las ventas sabemos que, básicamente, hay dos motivos por los que los clientes están dispuestos a comprar algo: porque tienen un problema que necesitan solucionar, o porque ven que pueden tener algo mejor que lo que tienen ahora. Y cuanto mayor sea su problema, o cuanto mayor sea esa diferencia, más motivados van a estar en escucharnos y más dispuestos a invertir en algo nuevo. Y eso es lo que te interesa a ti: persuadir a tus clientes de tal forma que, en el momento en el que tienen que tomar la decisión, esa sensación sea lo mayor posible. Y lo puedes conseguir haciendo la pregunta correcta. Déjame que te explique, con resultados empíricos, la diferencia que hay entre hacer las cosas de una manera o de otra. En un estudio realizado con dos grupos de vendedores, pregunté lo siguiente a la mitad de ellos: Entre 1 (muy poco) y 100 (mucho), ¿hasta qué punto estás contento con la conexión a internet que tienes en casa? A la otra mitad les pregunté esto: Entre 1 (muy poco) y 100 (mucho) ¿hasta qué punto crees que se puede mejorar la conexión a internet que tienes en casa? La media de las respuestas del primer grupo fue de 74,3, con lo que, por lo tanto, su percepción de margen de mejora fue de un 25,7. En cambio, la media del segundo grupo fue de una percepción de margen de mejora de 58,4. Una diferencia muy sustancial. ¡Casi 33 puntos más! Y la explicación es bien sencilla, y ya la conoces: cuando nuestro cerebro busca, encuentra. Si te fijas, al preguntar por su grado de satisfacción enfoqué a los cerebros de los vendedores del primer grupo a buscar datos, razones que confirmaran esa hipótesis. Y eso hicieron: se pusieron a pensar en razones que les hicieran decir que su conexión a internet funcionaba bastante bien… y las encontraron. Por el contrario, al preguntarles por el margen de mejora, a los vendedores del segundo grupo les animé, les enfoqué, a pensar en razones para decir que su conexión no era tan buena como podía ser… y también las encontraron. Ambos grupos encontraron aquello que yo les animé a buscar, aquello sobre lo que yo les enfoqué. Y es que, como hemos visto anteriormente: es más fácil validar la presencia de algo que la ausencia de algo. Ese es uno de los sistemas automáticos de toma de decisiones

de nuestro cerebro: si tú le dices en qué dirección buscar, si le enfocas, por defecto tu cliente buscará en esa dirección. Si antes de hablarle de tu producto le haces una pregunta como: «Oye Marcos, ¿cómo de contento estás en el tema del ticket medio en tus tiendas?», porque tu objetivo es presentarle una propuesta para mejorarlo, entonces le estarás enfocando a buscar razones que le hagan ver que, en realidad, no está tan mal, a buscar razones por las que estar contento. Y eso no es lo que te interesa, porque puede reducir su sensación de la necesidad de comprar algo distinto. Eso puede hacer que sienta que su problema, en realidad, no es tan importante. Por supuesto que puede pasar que al hacerle esa pregunta se dé cuenta y te diga que hay cosas que se pueden mejorar, pero es mucho más probable que eso pase si la pregunta que usas es la de «Oye Marcos, en el tema del ticket medio ¿qué es lo que todavía no está como a ti te gustaría?» o «Oye Marcos, en el tema del  ticket medio, si pudieras mejorar en algo, ¿en qué te gustaría mejorar?». Porque entonces le enfocarás a buscar en la dirección que a ti te interesa. Al inicio de tu visita pregunta a tu cliente por el margen de mejora que tiene en el tema sobre el que tu producto aporta una solución. De esta forma enfocarás su cerebro a que busque y encuentre cosas que le hagan decir que puede mejorar, y aumentará su interés en escuchar lo que tú puedes hacer por él. •Utiliza la pregunta con escala para resaltar su margen de mejora Aunque todos sabemos que las preguntas abiertas son las que más información nos pueden dar, a veces no son las mejores para facilitar que un cliente sienta o diga que tiene margen de mejora en un tema determinado. Por eso, otra opción que tienes es la de usar preguntas con escala. Te pongo un ejemplo: imaginemos que vas a ver a un cliente con la idea de venderle tus servicios de transporte logístico. En este caso, por supuesto, a ti te interesaría destacar que, aunque a día de hoy ya tenga un sistema en funcionamiento, tiene cierto margen de mejora. Entonces, para enfocarlo hacia la dirección que a ti te interesa, podrías preguntarle algo como: Oye Pedro, la última vez que hablamos me dijiste que una de las cosas que para vosotros cada vez es más relevante es la rapidez y la eficiencia en la entrega de las mercancías, sobre todo en el transporte marítimo. Sobre estos temas, si tuvieras que decirme de 1 a 10 como estáis a día de hoy, ¿qué puntuación darías? Esta pregunta, por sencilla que parezca, puede ayudarte a enfocar a tu cliente en la dirección que a ti te interesa y a llevar la conversación hacia donde tú quieres. Porque, aunque su respuesta sea un ocho (ante una pregunta así nunca me he encontrado ningún cliente que dijera diez…), siempre podrías preguntarle: «Ah, bien… ¿y qué es lo que no te permite decir un diez? ¿Qué es lo que os falta?». Por otro lado, para enfocarlo todavía un poquito más hacia donde a ti te interesa podrías utilizar esta otra versión: … Sobre estos temas, de 1 a 10 ¿cuál dirías que es vuestro margen de mejora ahora mismo? Y de esta forma le animarías a pensar en cosas que validen la hipótesis de que tiene aspectos a mejorar. Haz que tu cliente valore, de 1 a 10, cuál es su margen de mejora sobre el tema en que tu propuesta puede ofrecerle una ayuda o solución. Eso hará que él mismo ponga de manifiesto que existe tal margen de mejora,

y le predispondrá favorablemente a escuchar lo que tú le quieras proponer. Cómo sacar el máximo rendimiento del enfoque y cómo evitar los riesgos de usarlo mal Uno de los principales riesgos del enfoque es que, tal y como ya te comentaba en apartados anteriores, sin darte cuenta lo uses en la dirección contraria a tus intereses. Por ejemplo, si empiezas diciendo algo como: «Hola Paco, ¿qué tal todo? Mira, ya sé que probablemente me dirás que ahora mismo no lo necesitas, pero quería enseñarte algo…», es probable que ayudes al cerebro de Paco a ser más consciente de que es cierto, que ahora mismo no lo necesita, y que rápidamente empiece a buscar, y a encontrar, razones que confirmen esa primera impresión. Lo mismo pasa con las preguntas que hacemos. No es lo mismo, como te decía, preguntar «¿Hasta qué punto estás contento con …?» que «¿Qué echas en falta en …?» Siempre influimos en las decisiones de los demás, pero frecuentemente no nos damos cuenta de en qué dirección lo hacemos. Por otro lado, para aprovechar al máximo esta estrategia te recomiendo poner en práctica una cosa que, por experiencia, sé que le cuesta a muchos vendedores: el silencio. ¿A qué me refiero? Si acabas de decirle a tu cliente lo que va a ver y sentir cuando tenga tu producto en sus manos, para de esta forma sensibilizar sus sentidos y conseguir que le preste una especial atención a las características que a ti más te interesan, luego déjale que lo vea y lo sienta. Déjale que lo perciba. Si mientras tiene el producto en sus manos, mientras lee tu propuesta, mientras está sentado en el coche… no paras de hablar y de mencionar más y más datos, más y más características, esta estrategia no te va a servir de nada, porque entonces, más que enfocarlo hacia donde a ti te interesa, lo vas a desenfocar por sobrecarga de información. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre el enfoque André G., un gestor de cuentas de la ciudad de Lisboa me contó: Lo que más me llama la atención cuando pongo en práctica esta estrategia es fijarme en cómo, después de haberla utilizado, los clientes empiezan a asentir con sus cabezas, nada más empezar a leer mi propuesta. En ese momento es cuando sé que ha funcionado, porque me doy cuenta que están viendo lo que yo quiero que vean. Resumen del enfoque Tendemos a hacernos una imagen, una hipótesis inicial, de cómo de interesante es el producto que nos quieren vender, y luego nuestro cerebro, de forma automática y subconsciente, tiende a buscar cosas que la validen. Y una vez encontradas tendemos a tomar la decisión en consecuencia. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente: antes de enseñarle tu producto o propuesta menciona las características positivas en las que quieres que se fije especialmente, porque eso facilitará que sea más sensible a ellas, que le parezcan más destacadas y que las valore más positivamente. Créale una imagen inicial positiva, porque eso condicionará su percepción. Y enfócalo a que busque aquello que a ti te interesa: el margen de mejora que tiene sobre el aspecto en el que tú puedes aportarle una solución.

Estrategia nº 5 La cocreación: cómo hacer que tu cliente sienta que tu proyecto también es, en parte, suyo

Un ejemplo del día a día Imagina que tú y tu pareja os acabáis de comprar una casa con un jardín en el que hay un bonito árbol joven. Al cabo de poco tiempo os animáis y os decidís a sembrar con vuestras manos un segundo árbol a pocos metros del primero. Pasados unos años ambos árboles tienen el mismo tamaño y son igual de frondosos. Y entonces el ayuntamiento decide volver a urbanizar la zona, y eso implica que vosotros vais a perder parte de vuestro jardín. Lamentablemente, tendréis que cortar uno de los dos árboles. ¿Cuál de los dos crees que cortaría la mayoría de las personas? ¿El que ya estaba allí cuando compraron la casa, o el que hubieran sembrado ellos mismos con sus propias manos? Muy probablemente la mayoría de nosotros cortaríamos el que ya estaba, y nos quedaríamos con el que sembramos nosotros mismos. ¿Por qué? Seguramente porque lo sentiríamos como más nuestro. Uno de los dos contiene una parte de nosotros mismos, y eso, en caso de igualdad entre diferentes opciones, marca una diferencia muy grande. La explicación del proceso La cocreación es una estrategia de persuasión muy poderosa, porque está directamente conectada con las emociones de los clientes y, de hecho, con la forma de ser de la gran mayoría de las personas. Los seres humanos somos, en esencia, egoístas. Todos pensamos y nos preocupamos por los demás… pero después de pensar y preocuparnos por nosotros mismos. En parte eso está relacionado con uno de nuestros instintos más fuertes: el de la supervivencia. Lo voy a ilustrar con un ejemplo: imagina que te acabas de despertar y, por desgracia, te das un golpe con la pata de la cama y te rompes la uña del dedo gordo del pie derecho. Luego, mientras desayunas, escuchas en la televisión la noticia de que en Italia ha habido un terremoto y han muerto 225 personas. Toda una tragedia. A partir de ese momento, ¿cuál de los dos hechos crees que te va a preocupar más durante el resto del día? ¿La tragedia de Italia o la uña del dedo gordo de tu pie? Muy probablemente la uña. Y no porque seas una mala persona, sino porque eso está directamente ligado con tu instinto de supervivencia. Para ti tú eres la persona más importante del mundo, y lo que te pase a ti directamente ocupa un lugar mucho más relevante en tu cerebro que lo que le pueda pasar a los demás. Eso es algo que está grabado en nuestros genes, porque es algo que nos ha ayudado a sobrevivir como especie. El ponernos a nosotros en primer lugar, ya sea a la hora de comer, de reproducirnos, de acaparar recursos… es algo que ha garantizado que siguiéramos con vida, y es por eso que se ha transmitido de generación en generación: primero preocúpate de sobrevivir tú, y luego de los demás. Después, además, está el proceso de identificación. Te voy a exponer de qué se trata a través de otro ejemplo: imagina que te acabas de comprar un coche nuevo. Después de meses de búsqueda, en los que has probado decenas de modelos distintos, al final te has decidido y te has comprado un Volkswagen Golf de color azul. Como no tienes donde dejarlo, lo has tenido que aparcar en la calle. Has tenido suerte y lo has dejado justo enfrente de tu piso. Ahora estás en tu balcón, viendo cómo un camión de mudanzas está intentando aparcar

justo detrás de tu precioso coche nuevo. El espacio es realmente justo y, además, parece que el conductor del camión no es especialmente habilidoso… ¿Cómo te sentirías? Probablemente tendrías los nervios de punta, y cualquier rozadura que el camión pudiera hacerle a tu precioso Volkswagen nuevo la sentirías como si fuera en tu propia piel. Eso es la identificación: el sentir que alguna cosa forma parte de nosotros mismos. Y, en general, tendemos a sentirnos más identificados con aquellas cosas que nos han costado más de conseguir, o con aquellas en las que sentimos que hemos participado más (como sembrar un árbol con nuestras propias manos). Y estos dos factores, la cocreación y la identificación, son los que puedes aprovechar a tu favor para persuadir a tus clientes y aumentar tus probabilidades de conseguir que te escojan a ti en lugar de a tu competencia. A la hora de tener que escoger entre distintas opciones tendemos a preferir aquella con la que nos sentimos más identificados, aquella en la que sentimos que hemos participado más. Los datos que sustentan su impacto Voy a compartir contigo los resultados de un estudio que yo mismo llevé a cabo. A un grupo de trabajadores les expliqué que la empresa había diseñado un proyecto con el objetivo de mejorar las condiciones de trabajo para todos los empleados. Al respecto, les di una hoja en la que se describía cómo se iba a llevar a cabo dicho proyecto, es decir, las fases que tendría, las personas que estarían involucradas, la forma en la que se recogería la información, etc. A otro grupo les expliqué lo mismo pero, en su caso, les especifiqué que el proyecto todavía estaba en fase de diseño y que necesitábamos su contribución para llevarlo a cabo de la mejor manera posible. Y por eso les pedí que propusieran cuál creían ellos que era la mejor manera de recoger la información, las fases que debería tener y las personas a las que se debería involucrar. Al final les hice dos preguntas a ambos grupos: De 1 (poco) a 100 (mucho) ¿cómo de bien te parece la estructura del proyecto? De 1 (poco) a 100 (mucho) ¿hasta qué punto estarías interesado en participar en el proyecto de forma activa? La media de respuestas del primer grupo a la primera pregunta fue de 72,7, mientras que la del segundo fue de 89. La media de respuestas a la segunda pregunta fue de 61,7 y de 80,2 respectivamente. Como puedes ver, el segundo grupo se mostró significativamente más interesado y más motivado a formar parte del proyecto. El haber podido participar en su diseño hizo que, en parte, lo sintieran como más suyo. Lo particular del caso es que en las distintas ocasiones que llevé a cabo la prueba, la mayoría de las propuestas de ejecución del grupo dos se parecían mucho a la que yo le había dado al grupo uno, pero el hecho de que vinieran de ellos mismos hizo que las sintieran más suyas, y eso condicionó su decisión de querer o no querer formar parte de forma activa. Ahora voy a compartir contigo los datos de un caso real en el que participé. Una de las estrategias más comunes en las empresas que fabrican productos de gran consumo es la de incentivar a los vendedores de sus distribuidores o mayoristas para que estos prioricen la venta de sus marcas. Es muy habitual ofrecerles algún tipo de regalo, en el caso de que alcancen sus objetivos comerciales. Pues bien, en una de las multinacionales en las que he trabajado hicimos un estudio para descubrir cuál era la forma más efectiva de utilizar dichos regalos, la forma en la que nos daría un mayor retorno de la inversión. Lo que hicimos fue dividir a los mayoristas en tres grupos,

asegurándonos de que fueran de características similares en cuanto a tamaño de fuerza de ventas y volumen de negocio. Y les pusimos el mismo objetivo a todos ellos: al primer grupo de mayoristas les ofrecimos como regalo para alcanzar la cifra marcada un vale para una cena para dos personas para cada vendedor que alcanzara su objetivo. Este regalo suponía una inversión de 70€ por vendedor. Al segundo grupo les ofrecimos a sus vendedores la posibilidad de escoger entre tres regalos distintos, todos ellos de un valor similar (también unos 70€). Podían optar entre una cena para dos personas, una tarjeta regalo de un centro comercial o una caja de experiencias con distintas opciones, como una cata de vinos, un paseo en bicicleta, etc. Al tercer grupo de mayoristas les ofrecimos a cada vendedor una caja de experiencias valorada en 90€, que incluía una noche de hotel para dos personas, un día en un spa, etc. Al final medimos dos aspectos: el grado de satisfacción con el regalo que se podía llegar a conseguir (motivación de vender para conseguirlo), y las ventas alcanzadas. Para valorar su grado de satisfacción les hicimos simplemente la siguiente pregunta: ¿De 1 a 10, cómo de interesante te parece el regalo que te ofrecemos para esta promoción? Los resultados fueron los siguientes: a.Valoración media del regalo: -Grupo 1: 6,5 -Grupo 2: 8,7 -Grupo 3: 7,3 b.Consecución de resultados de ventas: -Grupo 1: 68,3% de los vendedores consiguieron su objetivo -Grupo 2: 76,7% de los vendedores consiguieron su objetivo -Grupo 3: 70,8% de los vendedores consiguieron su objetivo Como puedes observar, los resultados más altos en ambos aspectos correspondieron al grupo de mayoristas a los que dejamos que sus vendedores escogieran la recompensa. Incluso fueron mejores que los de los vendedores a los que les dimos un regalo que tenía un coste superior. La conclusión es clara: el hecho de haberles dejado escoger, de haberles dejado participar en el diseño de la campaña, hizo que estuvieran más motivados y que se esforzaran más a la hora de vender. Y esto es algo que tú puedes tener muy en cuenta a la hora de tratar con tus clientes. Cuanto más, y más pronto, involucres a tus clientes en el diseño de tus propuestas, cuanto más les dejes participar, mejor será la valoración que hagan de ellas y mayor su motivación a quererlas comprar. Porque se sentirán más identificados, sentirán que, en parte, son suyas. Y es que es más difícil decirle que no a algo que sale de nosotros mismos que a algo que viene de los demás. Cómo usar la estrategia de la cocreación para influir en tus clientes y vender más Una de las estrategias más frecuentes de muchos vendedores es la de recoger toda la información posible sobre los intereses y necesidades de sus clientes, irse a su oficina, reunirse con sus compañeros, diseñar una buena propuesta y luego volver a casa del cliente a presentársela, esperando poder convencerle con sus argumentos y beneficios. El problema de esta estrategia es que la solución que le ofrecen al cliente viene de fuera. En un caso así el cliente no siente que haya participado en su diseño, no siente que esa propuesta, aunque sea en parte, viene de él. No está identificado

con ella, y eso hace que la juzgue con unos ojos, con un filtro, mucho más crítico. Porque una cosa es buscar defectos en algo propio, y otra muy distinta es buscarlos en algo ajeno. Siempre es mucho más fácil encontrar la paja en el ojo ajeno. Entonces, ¿qué puedes hacer tú para mejorar tu posición comparada con la de tu competencia? ¿Qué puedes hacer para cocrear con tu cliente, y así facilitar que luego él se identifique con lo que le vas a proponer? Voy a darte algunas ideas muy concretas: •Utiliza un borrador Es una estrategia sencilla, fácil de llevar a cabo y que te puede ayudar mucho a la hora de que tu cliente tenga un filtro mucho más positivo hacia ti y lo que le quieras vender. Se trata de lo siguiente: en lugar de visitar al cliente con una propuesta acabada, con un PowerPoint con fotos, animaciones, etc. donde todo esté perfecto, ir a verle con un borrador de la presentación, sin fotos, sin colores, sin animación, con la letra que sale por defecto. Una presentación que solamente recoja las líneas maestras de tu propuesta y algunas sugerencias sobre cómo se podría ejecutar. Y luego, en la reunión, en lugar de proyectarla simplemente siéntate a su lado y dile algo como: Después de nuestra última reunión he revisado todos los puntos que me dijiste: lo que quieres, lo que necesitas, lo que te preocupa… y he pensado, en grandes líneas, cuál podría ser una buena solución que os ayudara a conseguir vuestros objetivos. Si te parece bien, lo que te propongo es que la repasemos juntos, veamos lo que te funciona y lo que no, y acabemos de cerrarla entre los dos. Porque, al final, lo que importa no es lo que yo quiera hacer sino lo que tú quieras que pase. Y entonces solamente tienes que repasar el documento con él, e ir haciendo las anotaciones que él te sugiera directamente en el PowerPoint, usando sus propias palabras. De esta forma, en lugar de ser tu presentación, se convertirá en vuestra propuesta. Una vez terminada la reunión solo tienes que volver a tu oficina, acabar de ponerlo todo en limpio, y el día de la presentación final del proyecto enseñarle la versión que incluye sus palabras y sus comentarios. De esta forma es mucho más probable que él se identifique con lo que le enseñas, puesto que habrá participado de forma activa en su diseño, y que el filtro que use para juzgarla sea mucho más positivo. Obviamente esta estrategia puede entrañar algún riesgo. Por ejemplo, que el cliente proponga hacer algún cambio o sugiera algo que no está a tu alcance. De todas formas, en mi experiencia, en la mayoría de los casos los clientes se limitan a hacer algunas sugerencias en cuanto a la terminología utilizada, o en cuanto al orden en el que hacer las cosas, en las fechas límite, etc. Es importante tener en cuenta que, si esos aspectos son relevantes para él, es mucho mejor conocerlos en una fase temprana, mientras diseñamos, porque si aparecen el día de la presentación final, entonces va a ser mucho más difícil reconducirlos y, además, al darse cuenta de que hay cosas que no hemos tenido en cuenta va a tener un impacto negativo en su filtro, y es probable que a partir de ese momento esté más pendiente de buscar otras cosas negativas, otros detalles que no hayamos tenido en cuenta, que de atender a los beneficios que le ofrecemos. Y cuando el cerebro busca, encuentra. En cambio, si el cliente ve sus propias palabras y sus propias recomendaciones en la propuesta final, puede que eso le haga pensar que esta propuesta está bien adaptada, que al fin un vendedor le ha escuchado y entendido, y que a partir de ese momento sea ese filtro positivo el que use para juzgar todo lo que siga.

Para sacarle el máximo rendimiento posible a esta estrategia puedes hacer un par de cosas más: antes de acabar la reunión de cocreación pregúntale a tu cliente si, tal y como la habéis dejado, le parece que la propuesta encaja con lo que él busca. De esta forma le estarás empujando a que se posicione, a que diga en voz alta que sí. Y ya te he hablado antes del impacto de la coherencia en la toma de decisiones de las personas. El día que le muestres la presentación final asegúrate de acabar cada uno de los apartados preguntándole: «¿He entendido bien tus necesidades? ¿Tiene sentido dada vuestra situación?». La probabilidad de que diga que sí es muy alta, puesto que tú ya te has asegurado de que sea así en la reunión de cocreación, y cada sí que diga va a reforzar su coherencia y va a acercarte cada vez más al sí final que quieres escuchar. •Utiliza la prealineación Otra cosa que te sugiero hacer, independientemente de si vas a usar la estrategia del borrador o no, es pedir confirmación. Después de la reunión para conocer sus necesidades e intereses, y antes de volver para presentarle tu propuesta final, envíale un mail exponiéndole lo que has entendido en cuanto a su situación, pidiéndote que lo valide y así poder asegurarte de que vas a diseñar la mejor propuesta posible. De esta forma vas a conseguir tres cosas: 1.Vas a asegurarte de que, efectivamente, lo has entendido todo bien y no te has dejado ningún aspecto relevante. No hay nada peor que descubrir, el día de la presentación final, que te has dejado o que has malinterpretado un aspecto importante, con el impacto negativo en el filtro del cliente que eso supondría. 2.Vas a hacer que, una vez más, diga de forma activa (esta vez por escrito) que sí le has entendido bien. Y eso es importante porque no solamente le va a posicionar, por coherencia, a favor de lo que le vayas a presentar, sino que va a aumentar sus ganas de escuchar lo que le vayas a proponer, y va a hacer que el día de la presentación se centre más en buscar y encontrar aquellas cosas que confirmen esa primera impresión positiva: «Estos son los que han entendido bien mi situación y lo que necesito», en lugar de buscar posibles errores. 3.Te va a dar una ventaja competitiva en relación a tus posibles competidores. Imagina que después de haber hecho tu presentación el cliente recibe a tu competidor. Y que, a diferencia de ti, él no se ha preocupado de prealinear nada. Y que, al contrario de lo que has hecho tú, que has empezado validando lo que habías entendido, para recoger su primer sí y hacer que se posicione a tu favor, él empieza directamente por su análisis de la situación, y se lanza a exponer su solución. Quizá, en este caso, el cliente la mire con ojos más críticos y esté más pendiente de descubrir cualquier pequeño error, cualquier cosa que no encaje perfectamente en sus necesidades. Porque comparado con la tuya, la suya ahora parecerá mucho más externa, y mucho menos adaptada a su caso concreto. Y sabemos que casi siempre hay algo que no encaja perfectamente. Y en el momento que lo encuentre… y si busca lo va a encontrar, ese va a ser el filtro con el que lo va a juzgar. Otra forma de usar la prealineación es en el mismo día de la presentación final. Por ejemplo, podrías decir algo como: Mira Antonio, el otro día me diste una idea que me llamó mucho la atención y que me pareció muy relevante, y es que, si te entendí bien, para ti la clave para que esto funcione bien es…. (mencionas su idea). Y lo que he hecho es construir la solución que te voy a proponer en base a esa idea.

De esta forma fomentarías su sentimiento de cocreación, a la vez que harías que tu cliente se sintiera reconocido e importante. Antes de presentar tu oferta final envíale un mail a tu cliente con un resumen de lo que has entendido en cuanto a sus necesidades, y pídele que confirme que es correcto. Eso va a hacer que luego, cuando se lo presentes, tenga un filtro más positivo hacia ti y tu propuesta. •Utiliza la libreta y el flipchart (rotafolios) Una estrategia que puedes utilizar, y que además puede diferenciarte de tu competencia, es la de optar por no utilizar el PowerPoint. En su lugar, en la primera reunión puedes utilizar algo tan sencillo como un papel, una libreta o un flipchart. Con estas herramientas puedes fomentar todavía más la sensación de que estás cocreando la solución con tu cliente. Lo único que tienes que hacer es anotar algunas ideas sobre qué debería incluir una buena propuesta para solucionar sus necesidades, sentarte con él a repasar tus notas y asegurarte de hacer las correcciones necesarias e incluir las opiniones y comentarios que él haga. Esta es una opción todavía más manual que la del borrador del Powerpoint, y, por tanto, todavía refuerza más la sensación del diseño compartido. En el caso de que vayas a celebrar la reunión en tu propia oficina, o que en el despacho de tu cliente haya un flipchart, otra cosa que puedes hacer es, en un momento determinado de la reunión, levantarte y decir algo como: Silvia, como el otro día me dijiste que para vosotros el tema de la eficiencia en la logística es clave en un proyecto como este, te propongo que, para asegurarme de que somos capaces de darte lo que necesitas, lo definamos juntos, es decir, que anotemos las cosas que debemos controlar y el orden de ejecución. ¿Te parece? Y en una hoja en blanco del flipchart pones el título Logística. Y luego le haces dos o tres preguntas para aclarar los KPI (los indicadores de éxito claves), las fechas clave, etc. y vas escribiendo sus respuestas. Y, como colofón, le puedes pedir algo como: Mira, en cuanto al orden de ejecución y los actores clave, lo que me ayudaría para poder darte la mejor solución posible es tener muy claro el esquema de las cosas que se tienen que garantizar. Me ayudaría mucho si me pudieras hacer tú misma un esquema de lo que esperas o necesitas... Y entonces le das el rotulador y la invitas a que ella misma dibuje el esquema. Si lo haces es posible que al principio dude. Normal. Casi nadie hace una cosa así. Pedir a un cliente que le dibuje un esquema de lo que espera de un proveedor es algo que no le pasa por la cabeza a casi ningún vendedor. La mayoría prefiere pensar que ya sabe lo que el cliente necesita, y que ya se lo explicará el día de la propuesta. Mi recomendación es que aguantes un par de segundos, con una sonrisa en la cara, invitando a que se levante y lo haga. Es más que probable que acabe haciéndolo. En primer lugar por simple curiosidad, por ser algo distinto. Y en segundo lugar por vanidad. A todos nos gusta que nos escuchen, porque eso nos hace sentir importantes. Y si hay alguien que no sólo quiere escucharnos, sino que además nos pide que lo ilustremos… entonces eso es casi irresistible. Cuando uses esta estrategia (y en todas las estrategias que te he explicado y que te voy a explicar en este capítulo) debes centrar tu propuesta de cocreación en aquellos aspectos en los que sabes que puedes dar una muy buena respuesta a las necesidades de tu cliente. Si tu punto fuerte, aquel en el que tienes más flexibilidad, es la logística, entonces proponle cocrear en ello. Si en lugar de la logística tu punto fuerte son los

medios de pago, céntrate sobre eso entonces. Pero si tu empresa no es especialmente buena, no destaca o no es flexible en el tema de la financiación, por ejemplo, no le propongas que os dediquéis a cocrear sobre eso, porque el riesgo de que te pida cosas que no vas a poder cumplir es muy alto, y esa no es la imagen que te interesa dar desde un buen comienzo. Lo importante, en tu caso, es que aquel tema en el que tú eres más fuerte le parezca cuanto más relevante mejor a tu cliente. Y eso, tal y como hemos visto en el capítulo de la activación, lo puedes conseguir si le dedicas más tiempo, si haces más preguntas al respecto y si consigues que tu cliente hable más de él. Porque eso hará que lo tenga más presente y que a la hora de decidir le llame más la atención. Y eso, junto con que sienta que la solución es en parte suya, es lo que a ti te interesa. •Utiliza las tarjetas para involucrar a tu cliente en el diseño de la solución Otra forma bien sencilla y eficaz para cocrear con tu cliente es usar tarjetas. Lo único que tienes que hacer es tomar una serie de tarjetones (pueden ser de tamaño A5, por ejemplo) y en cada uno apuntar una idea o una opción sobre el tema que quieras cocrear con él. Pueden ser ideas sobre cómo gestionar la logística, cómo hacer la implantación del proyecto, cómo comunicarlo, las fases, etc. Lo fundamental es escribir varias opciones de cada tema, una en cada tarjeta, y llevártelas contigo a la reunión. Y una vez allí puedes decir algo como: Alberto, después de nuestra reunión del último día he estado pensando en distintas opciones y soluciones. La importante, de todas formas, es que hagamos lo que hagamos debe ser lo que a ti y a tu empresa os funcione mejor. Como tengo algunas dudas sobre cuál es la mejor alternativa, me he permitido apuntar distintas opciones tanto a nivel logístico como de ejecución y plazos y, si te parece, te propongo que las repasemos juntos para definir cuál sería la mejor combinación. ¿Cómo lo ves? Y entonces sacas las tarjetas y las esparces encima de la mesa por bloques: logística, ejecución… Y simplemente le pides que se las lea y que las organice. Por ejemplo, le puedes pedir que agrupe las tarjetas en tres categorías: descartadas, posibles y prioritarias. Lo que vas a conseguir con esto, escoja lo que escoja, es que se involucre totalmente en el diseño, y no solo de palabra, sino con hechos. Al final él mismo habrá configurado la mejor versión de la propuesta teniendo en cuenta las distintas alternativas, y lo habrá hecho con sus propias manos. Con esta estrategia, además, vas a conseguir que tu cliente acabe trabajando sobre aquellas opciones que para ti son viables, puesto que son esas las que llevarás escritas en las tarjetas. O sea, que cualquier combinación que haga será una combinación ganadora para ti. Por supuesto que el cliente puede echar en falta alguna opción que tú no hayas contemplado; para ese caso, además de las opciones que tú ya has escrito, puedes llevar contigo algunas tarjetas en blanco, para que él añada otras opciones que considere especialmente relevantes. En este caso, para reforzar la sensación de cocreación, mi consejo es que te asegures de llevar a la reunión el mismo rotulador que hayas usado para escribir tus propias tarjetas, y sea ese el que utilicéis para que él añada las suyas. De esta forma, sutilmente, crearás la percepción de que ambas opciones están al mismo nivel. Como he comentado con anterioridad, en caso de que el cliente quiera añadir opciones que tú no hubieras contemplado, o que hubieras malinterpretado, es mucho mejor descubrirlo en la fase de diseño que no en el día de la presentación final. Y, de todas formas, si tú le planteas distintas alternativas vas a

aumentar significativamente la probabilidad de que al final el cliente acabe jugando con ellas. Esto encaja con lo que hemos visto sobre el cerebro, que le es mucho más fácil validar una hipótesis que pensar en todas las otras alternativas posibles. Así pues, para tu cliente será mucho más sencillo pensar y escoger cuál de las tres opciones que tú le planteas es la mejor, que pensar en qué otra opción distinta de entre todas las posibles se podría añadir. Es una simple cuestión de eficiencia. Finalmente, fíjate en que todas las formas de aplicar la estrategia de la cocreación que te he explicado comparten un mismo patrón: no se trata solamente de involucrar al cliente en el diseño de la propuesta en una etapa temprana, para que cuando le presentemos la versión final la sienta como más suya, se identifique con ella y así la juzgue con un filtro mucho más positivo, sino de que, además, pase de ser un sujeto pasivo a ser un sujeto activo, a que haga algo, y que ese algo sea algo físico, es decir, que escriba, que mueva tarjetas, que envíe un mail, etc. Porque cuantos más sentidos involucres en el proceso de la cocreación, más fuerte va a ser el sentimiento de identificación que vas a crear, y eso hará que para tu cliente luego sea más difícil decirle que no a lo que le vayas a proponer, o que a la hora de compararla con las propuestas de la competencia la tuya salga mucho mejor parada. Involucra a tu cliente en el diseño de tu propuesta lo antes posible. Haz que haga algo físico, que escriba, que toque, que manipule, etc., porque eso va a aumentar su grado de identificación con tu solución, y no solo va a hacer que a partir de ese momento la juzgue con un filtro más positivo, sino que, además, te situará en una posición de ventaja respecto a tu competencia. En el caso de que no te dediques a diseñar y vender propuestas complejas, o que no tengas la oportunidad de sentarte en un despacho con tu cliente y codiseñar la mejor solución a sus problemas o intereses, también puedes usar la estrategia de la cocreación en tu beneficio. Por ejemplo, imaginemos que eres un vendedor que visita a pequeñas tiendas de barrio y que tu misión consiste en conseguir que se queden los expositores con tus productos y que, además, los mantengan en la tienda el máximo tiempo posible, evitando así que la competencia los cambie por los suyos. En un contexto así podrías hacer algo tan sencillo como pedir al encargado de la tienda que te ayude a montar parte del expositor, aunque no lo necesites. Porque si lo hace, si invierte tiempo y esfuerzo en montarlo, es mucho más probable que más tarde, cuando venga un vendedor de la competencia e intente sacar el tuyo para poner el suyo, le diga que no. Porque es que ya no va a ser el tuyo, sino que va a ser el  vuestro. Porque una cosa es tener algo en la tienda que alguien ha montado y ha dejado allí, y otra muy distinta es tener algo en lo que uno mismo ha contribuido, algo en lo que uno ha puesto una parte de sí. En el caso de que seas un vendedor de coches puedes hacer lo mismo con los accesorios: una vez el cliente ya haya probado el coche, puedes sentarlo en tu mesa y ponerle delante todas las opciones posibles de personalización: color, tapicería, extras, etc. y pedirle que vaya seleccionando aquellos que cree que son imprescindibles, aquellos que estaría bien tener y aquellos que no le interesan. Y en cinco minutos habrá colaborado en diseñar su propio coche. Es mucho más efectivo hacer esto que no explicarle de palabra todas las opciones disponibles, porque entonces solo utilizaría un sentido: el oído. Pero si le enseñas las fotos, si haces que

las toque y las agrupe en categorías, entonces va a utilizar el oído, la vista y el tacto, y eso multiplica por tres el sentimiento de identificación. •Dale a tu cliente más de una opción para que sienta que es él el que compra, y no tú el que le vendes Esta es una versión de la cocreación: darle al cliente más de una alternativa para que sea él el que escoja, el que tome la decisión final. Pero, ¡cuidado!, esta estrategia, aun siendo la versión más básica, es muy relevante porque está directamente relacionada con uno de los aspectos emocionales más importantes dentro de la relación vendedor / cliente: a casi todos nos gusta comprar, pero a muy pocos nos gusta sentir que nos han vendido algo. Y es que, como ya hemos visto, la gran mayoría de las personas tenemos una alta imagen de nosotros mismos. La gran mayoría de nosotros nos vemos como personas que sabemos lo que queremos, lo que es mejor para nosotros y para nuestro negocio. La gran mayoría pensamos que nosotros sabemos, mejor que nadie, lo que nos conviene y lo que no. Y eso entra en contradicción directa con el hecho de que un vendedor venga, haga un análisis de lo que cree que le pasa a nuestro negocio, de las que cree que son las causas por las que eso pasa, y que luego, además, nos dé su receta de lo que cree que tenemos que hacer para enderezarlo o sacarle todo el rendimiento que podríamos. Cuando un vendedor actúa así, ataca directamente al ego, a la autoestima de su cliente. Y por eso es tan frecuente que este reaccione negando con la cabeza, utilizando los famosos «ya pero…» y, en general, poniendo un montón de objeciones. Y lo hace porque se ha sentido atacado. Y a partir de ese momento ya sabes cuál es el filtro que va a usar para juzgar al vendedor y a todo lo que éste le proponga. Si un vendedor solamente le ofrece una única alternativa a su cliente: la de comprar o no, en esencia lo que está haciendo es que éste pueda sentir que si acepta la propuesta, el vendedor sea el que haya ganado, el que se haya salido con la suya, el que le haya vendido lo que quería venderle. Y eso puede suponer un duro golpe a su ego. Y es por eso que muchos clientes se revelan: por algo tan sencillo como por el hecho de no querer sentir que les han vendido algo. Por no sentir que les han ganado. Evidentemente, no es un sentimiento consciente, pero la emoción está allí y condiciona su filtro y, por consiguiente, sus decisiones. Por el contrario, si vamos al cliente y le presentamos más de una alternativa, en buena medida estaremos reconociendo su importancia: le estaremos diciendo que él es el que sabe lo que es mejor para su negocio, y que es quien tiene el control. Si le damos más de una alternativa, aunque sea sutilmente, provocaremos que el cliente se sienta mejor consigo mismo y que pueda mantener su autoimagen alta, porque va a poder sentir que es él quien toma la decisión de lo que más le conviene, que es él quien compra. Y eso puede reducir, y mucho, su sentimiento de pérdida. Porque una cosa es que tú quieras venderme algo, y otra muy distinta es que yo quiera comprarlo. Frecuentemente es nuestro amor propio y nuestra autoimagen lo que defendemos, más que el dinero que tenemos en el cajón y del que no nos queremos desprender. Así pues, en lugar de decir algo como: Mira, después de analizar lo que me dijiste, lo que creemos que te va a ayudar a conseguir tus objetivos es que hagas XXX porque de esta forma vas a ganar en… y en... ¿Qué te parece? Podrías decir algo como: Mira, después de analizar lo que me dijiste, lo que creemos que te va a ayudar a conseguir tus objetivos es que hagas XXX, porque de esta forma vas a ganar

en... y en… Y, para llevarlo a cabo, hemos pensado en distintas alternativas. Y eso es lo que quería ver contigo, porque al final tú, mejor que nadie, es el que sabe lo que puede funcionar mejor y el que tiene que decidir… En mi experiencia la mayoría de los vendedores usan la primera versión, y claro que puede funcionar. Si un vendedor lo dice con convicción, y resaltando los beneficios adecuados, puede convencer a su cliente. Pero también tiene un alto riesgo: el de hacer sentir al cliente que se lo estamos vendiendo. Y, por lo tanto, que eso genere una reacción emocional subconsciente defensiva. En la segunda versión usamos los mismos puntos fuertes que en la primera: los mismos argumentos, los mismos beneficios y el mismo convencimiento, pero, además, añadimos opciones de cómo ejecutar lo que le proponemos, para permitir que el cliente sienta que él tiene el poder, que es él quien decide lo que va a funcionar y lo que no. Y eso puede permitir que se enfoque hacia cuál de las distintas opciones es la que le va a encajar mejor, en lugar de enfocarse a si la solución va a funcionar o no. Y ese cambio que puede parecer sutil, sin embargo, puede tener un impacto enorme en la decisión final de comprar o no. Acuérdate de la estrategia de enfocar: hacer que el cliente se centre en aquello que más te interesa. En este caso, lo que hacemos es centrar al cliente en que escoja cuál de las opciones le gusta más, en lugar de que se centre en si la solución le gusta o no. En la primera versión el 100% de las respuestas nos favorecen, en la segunda sólo el 50%... Ofrécele más de una alternativa a tu cliente. De esta forma vas a permitir que sienta que él es el que tiene el control, que él es quien decide y quien compra, en lugar de sentir que tú se lo estás vendiendo. Además, vas a conseguir que su cerebro se centre en decidir cuál de las opciones le encaja más, en lugar de si la opción que le enseñas le gusta o no. Desde hace ya unos años se ha puesto de moda el concepto de Joint Business Plan, o plan de negocio conjunto, en que, supuestamente, cliente y proveedor trabajan a la par en la definición de la mejor estrategia para alcanzar los resultados deseados. Cada vez hay más empresas que pretenden que las vean como partners, como socios, en lugar de como simples proveedores. Detrás de estos conceptos tan bonitos y tan rimbombantes está el convencimiento, y el conocimiento, de que si se involucra al cliente en el diseño de la solución al final eso redundará en un aumento de ventas y en una mejor relación a largo plazo. Pero una cosa es decirlo y otra distinta hacerlo. En mi experiencia, la mayoría de los responsables de grandes cuentas siguen utilizando la estrategia de —una vez creen tener la información necesaria sobre lo que el cliente quiere o necesita— sentarse en su mesa, delante de su ordenador, y ponerse a preparar una bonita presentación en PowerPoint, llena de fotos y frases pomposas, con las que luego intentar convencer a su cliente de que su propuesta es la que le va a ayudar a alcanzar los resultados deseados. Eso sí, asegurándose de poner como título del fabuloso PowerPoint: Joint Business Plan. Sin embargo, la mayoría de los clientes siguen viendo todas estas propuestas como que vienen de fuera, porque, en realidad, ellos, más allá de contestar a alguna que otra pregunta, han participado muy poco o nada en su diseño. Han sido un sujeto pasivo en toda la historia. Mi opinión, basada en mi conocimiento de la forma en que las personas gestionamos nuestras emociones y de cómo estas influyen luego en nuestras decisiones, es que tú, como vendedor, deberías dejar de limitarte a poner palabras en tus presentaciones y empezar a usarlas de verdad. Convertirlas en acciones concretas que tengan un

impacto en las emociones y en la percepción de tus clientes. Deberías hacer pasar a tus clientes de ser unos sujetos pasivos a los que intentar convencer de algo, a ser unos sujetos activos que se implican y se autoconvencen de algo, que se identifican con tus propuestas. Y lo puedes conseguir poniendo en práctica las cinco estrategias que te acabo de explicar. A partir de ahora tus presentaciones no deberían ser el instrumento que usas para intentar convencer a alguien, para intentar venderle algo, sino que deberían convertirse en una simple forma de poner en limpio aquellas cosas en las que ambos ya habéis estado trabajando y que, en gran medida, resuma aquellos puntos en los que ya estáis de acuerdo. Porque entonces es muy probable que a cada transparencia que le enseñes a tu cliente él reconozca sus propias palabras, su propio esfuerzo, y que eso le incline muy favorablemente a tu favor, y que haga que la mire con un filtro mucho más positivo que a la de tu competencia. Cómo sacar el máximo rendimiento de la cocreación y cómo evitar los riesgos de usarla mal A día de hoy, prácticamente todos los vendedores son conscientes de la importancia de involucrar a sus clientes y de hacerles sentir que tienen en cuenta sus opiniones, porque saben el impacto que eso tiene en sus decisiones finales. Y por eso muchos dicen que ya cocrean con ellos. Aunque, en realidad, gran parte de esos vendedores se limitan a hacer algunas preguntas para mirar de descubrir sus intereses o necesidades y, luego, o bien empiezan a argumentar lo que quieren vender, o se retiran a sus oficinas para diseñar una presentación en PowerPoint con la que más tarde tratar de convencerles. Eso no es utilizar la cocreación, eso es utilizar el estilo clásico de venta de toda la vida: pregunto para descubrir intereses, resumo y argumento. No digo que esté mal. Simplemente quiero decir que, como eso ya lo hace todo el mundo, a día de hoy ya no sirve para marcar la diferencia entre unos y otros. Esa es la base de la venta, el punto de partida mínimo, pero difícilmente sirve para condicionar los procesos automáticos de toma de decisiones de los clientes. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la cocreación Más que compartir contigo la experiencia de un vendedor en concreto, en este caso voy a explicarte el resultado que obtuvo un equipo de KAM (Key Account Managers o gerentes de cuentas) al aplicar esta estrategia. Uno de los indicadores que se utilizan en el sector de las empresas de FMCG (productos de consumo de alta rotación) es el nivel de engagement que los clientes tienen con sus proveedores. Es decir, hasta qué punto están contentos con la relación comercial y personal que tienen con ellos. (Este factor es relevante, puesto que está demostrado que un mayor nivel de engagement tiende a significar una mejor relación comercial y un mayor volumen de negocio). El indicador se obtiene gracias a una encuesta que se pasa a los distintos niveles de la organización del cliente. Se les pregunta a los responsables de compras, al equipo de finanzas, al equipo de logística, al equipo de las tiendas, etc. hasta qué punto sienten que la relación con un determinado proveedor es satisfactoria y eficiente. De esta forma, cada proveedor sabe cuál es la percepción que sus clientes tienen de ellos en cada una de las distintas áreas y, además, cómo están en relación a los demás proveedores. La empresa en cuestión era la número cinco del ranking de empresas mejor valoradas, y se puso como reto el llegar a ser la número uno. Con tal de conseguirlo, llevó a cabo una serie de cambios en su forma de relacionarse con sus clientes. Entre ellos, empezó a utilizar la cocreación. Sus KAM, en lugar de seguir utilizando la misma forma de vender de siempre, basada en presentar sus propuestas en PowerPoint, empezaron a ir a las

visitas con sus compradores provistos de tarjetones con ideas sobre cómo mejorar las ventas en sus categorías, y empezaron a pedirles que les ayudaran a ordenar esas ideas en base a su propio punto de vista y a definir acciones posibles para conseguirlo. Les empezaron a pedir que escribieran las soluciones con ellos. Por supuesto que eso no fue lo único que cambiaron, pero el resultado final fue que, dos años más tarde, esa empresa pasó a ser la mejor valorada por sus clientes, y todavía lo es a día de hoy. Resumen de la cocreación Cuanto más hemos participado en algo, cuanto más nuestro sentimos que es, más identificados estamos con ello. Y eso hace que lo juzguemos con un filtro más positivo. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente procura que se involucre cuanto más y cuanto antes mejor en el diseño de tu propuesta. Conviértelo en un sujeto activo. Haz que haga algo: que escriba, que dibuje, que manipule… Permítele que se sienta importante y que pueda tomar decisiones. Todo eso hará que sienta que tu propuesta es, en parte, suya, y que luego la juzgue de una forma mucho más benévola y que la prefiera a aquellas otras en las que se ha involucrado menos, aquellas que vienen de fuera. Estrategia nº La reciprocidad: cómo conseguir que tus clientes quieran hacer algo por ti

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Un ejemplo del día a día Quedan cinco días para Navidad. Después de un mes de estrés, en el que has visitado prácticamente todas las tiendas de tu ciudad, hoy es un gran día para ti: al final has podido comprar el último regalo que tenías en tu lista. Así pues, con suma satisfacción, tomas un bolígrafo y tachas la última línea que te quedaba. Lo has conseguido. Agotado, te sientas en tu sofá y te dispones a relajarte mirando un poco la televisión. Por fin se han acabado las colas y los empujones en los centros comerciales. Entonces, justo cuando acababas de abrir tu lata de refresco, suena el timbre de tu puerta. Hastiado por la interrupción, te levantas y te dispones a abrir. Para tu sorpresa se trata del cartero, que, nada más abrirle, te sonríe y te alarga un sobre. «¡Feliz Navidad!», te dice con su mejor sonrisa. Sin acabar de entender qué está pasando, tú le respondes que sí, que feliz Navidad… y vuelves a cerrar. Y entonces te encuentras de pie en medio de tu salón con el sobre en la mano, sin saber muy bien qué hacer con él. Tu primera reacción es comprobar que no se trata de ningún error, o sea que te aseguras de que vaya a tu nombre, y así es. No reconoces la letra (¿quién reconoce la letra de nadie hoy en día?), pero tu nombre y tus dos apellidos están claramente escritos con tinta de color azul. Entonces, le das la vuelta para ver quién es el remitente: José María Antúnez Garrido. «¿José María...? ¿Quién narices es el tal José María?», te preguntas. Más sorprendido que curioso, rasgas el sobre para mirar qué hay dentro. Una vez abierto, y con sumo cuidado, no sea que hubiera algún elemento peligroso en su interior, vacías el contenido encima de la mesa. Y allí está: montado en su trineo blanco tirado por un grupo de renos, un Papa Noel de color rojo te mira sonriente. ¡Una tarjeta de Navidad!

Todavía más confundido que antes, la abres y empiezas a leer lo que lleva escrito: «¡Hola Juan! No sé si te acordarás de mí… Soy Josema, de la facultad. Sí hombre, el chico alto con gafas que se sentaba detrás de ti en física… Bueno, no sé si me recordarás, pero resulta que el otro día coincidí con Maite, nuestra amiga, y me dijo dónde vivías. ¡Así que me he decidido a felicitarte las Navidades! ¡Ojalá un día de estos podamos volver a vernos y a recordar viejos tiempos! Un abrazo, Josema». «¡Josema! ¡Josema de la facultad! Madre de Dios… ¡pero si hace veinte años que no le veo! ¿Y cómo es que me envía una postal a mí? Si tampoco éramos tan amigos…», te dices a ti mismo. Y en ese momento te asalta la gran duda: ¿Qué hacer? ¿Le envías tú también una postal felicitándole las fiestas, o no? Por un lado, se trata de alguien a quien en realidad conoces poco, y al que no has visto desde hace veinte años… Y luego está el fastidio de tener que volver a salir a comprar otra vez, con la multitud de gente que se apiña en todas las tiendas estos días… Pero, por el otro lado, él te ha enviado una postal a ti… y ya la tienes en la mano… Aunque intentas luchar contra ello, hay una voz en tu interior que te dice lo que tienes que hacer. Así pues, con resignación, tomas tu abrigo, abres la puerta y sales a la calle para comprarle al tal Josema una tarjeta con la que felicitarle las Navidades. ¿Te suena esta situación? Y si no esta, ¿alguna de parecida? Se trata del impacto de la reciprocidad. Esa corriente interior que nos empuja a devolver a los demás aquello que ellos han hecho antes por nosotros. Es como un resorte automático: Cuando alguien hace algo por nosotros, y sobre todo si vemos que lo hace de forma desinteresada, sentimos como una obligación de devolverle el favor. Y eso sucede, aunque lo que haya hecho la otra persona haya sido por propia voluntad, sin que se lo hayamos pedido. No podemos evitarlo. No nos gusta tener la sensación de estar en deuda con nadie. Y eso, por supuesto, es algo que tú puedes usar a tu favor a la hora de conseguir cosas de tus clientes. La explicación del proceso Esta corriente automática que nos empuja a devolverle a los demás los favores que nos han hecho con anterioridad tiene también una raíz evolutiva, porque fue una herramienta fundamental que sirvió para que se pudieran crear los lazos de confianza necesarios entre los distintos miembros de los clanes de los primeros humanos. Los lazos que permitieron que esos grupos se estabilizaran, se volvieran sedentarios y cooperaran entre ellos. El hecho de que si alguien hacía algo por ti luego tú se lo devolvieras es lo que originó la confianza entre los miembros del clan, y lo que permitió la creación de relaciones más complejas y, con ello, la evolución de la especie. Para que un grupo pueda sobrevivir es fundamental que haya cierto grado de confianza entre sus miembros, y la reciprocidad, el si tú haces algo por mí hoy yo haré algo por ti mañana, es fundamental para generarla. Por eso el impulso de la reciprocidad ha llegado hasta nuestros días. Por eso está integrado dentro de nuestro cerebro emocional, y por eso nos sigue influyendo de forma subconsciente. Si no hubiera existido la reciprocidad no se hubieran podido afianzar los grupos de humanos, y entonces, luchando cada uno por su lado, la supervivencia de la especie hubiera sido mucho más difícil. Y ese es el motivo por el que todavía hoy nos genera ese impulso, esa respuesta automática.

Sentimos, más que sabemos, que si no nos comportamos de forma recíproca ponemos en riesgo la base que sustenta toda la relación entre las personas, y eso es algo que emocionalmente nos hace sentir mal. Nos hace sentir culpables. La reciprocidad es la base de la confianza entre unos y otros. Los datos que sustentan su impacto Hay muchos estudios que sustentan el impacto de la reciprocidad en el comportamiento de las personas. En mi caso voy a compartir dos de ellos contigo. El primero es el llevado a cabo por el psicólogo Dennis Regan en 1971. Con la excusa de participar en un estudio sobre la apreciación del arte, Regan pidió a un grupo de sujetos que entraran en una sala, miraran las obras que allí estaban expuestas y dieran su valoración. Una vez dentro de la sala los sujetos se encontraban con una segunda persona, que en este caso era un ayudante del experimentador que se hacía pasar por un segundo observador. En la mitad de los casos, el ayudante hacía un pequeño favor al sujeto: salía un momento de la sala, para volver al cabo de un minuto con dos refrescos en la mano, y decía: «Pregunté si podía conseguir un refresco y me dijeron que sí, así que he comprado otro para ti…». En la otra mitad, el ayudante se ausentaba un minuto de la sala y luego volvía a entrar sin nada en las manos y sin hacer ningún otro comentario. Por lo demás, su comportamiento era exactamente igual en ambos casos. Una vez acabado el ejercicio de valoración de los cuadros, cuando el responsable del experimento salía momentáneamente de la habitación, el ayudante de Regan le pedía un favor al sujeto del experimento: le decía que estaba vendiendo números para el sorteo de un coche, y que el que más vendiera se llevaría un premio de 50$. Lo que Joe, el ayudante, les pedía es que le compraran algunos números, que costaban 25 centavos cada uno: «Cuantos más mejor», decía. Los resultados finales indicaron que aquellos sujetos a los que Joe les había dado el refresco gratis compraron muchos más números de lotería que aquellos a los que no les había dado nada. De todas formas, para valorar otras posibles causas de tal comportamiento, Regan pasó a todos los sujetos experimentales un cuestionario para que valoraran hasta qué punto les había parecido simpático Joe. En este caso se observó una correlación entre aquellos a los que Joe les había caído mejor y la cantidad de números comprados, pero es interesante ver que para aquellos individuos a los que Joe les había dado el refresco, para aquellos que sentían que le debían algo, el factor simpatía no cambió nada. Tanto si manifestaron que les había caído bien como si no, le compraron más números que aquellos a los que les había caído bien y a los que no les había dado nada. Es decir, que el efecto de la reciprocidad fue mucho más fuerte que el de la simpatía. El segundo estudio al respecto lo llevó a cabo el psicólogo David B. Strohmetz. En su investigación evaluó el impacto de la reciprocidad en las propinas que los clientes dejan en los restaurantes. Strohmetz probó tres variaciones para ver cuál de ellas surtía un mayor efecto: •Al primer grupo de camareros les dijo que cuando les dieran la cuenta a sus comensales les pusieran dos caramelos en el plato. •Al segundo grupo les pidió que les dejaran un caramelo en el plato de la cuenta y que luego, además, les dieran uno extra de su bolsillo «porque me habéis caído muy simpáticos». •Al tercer grupo les pidió que les dejaran tres caramelos en el plato de la cuenta.

Los resultados fueron que en el grupo uno las propinas aumentaron un 27%, en el grupo dos un 50% y en el grupo tres un 13%. En aquellos casos en los que los comensales tuvieron la impresión de que el camarero había hecho algo especial por ellos —les había dado un caramelo extra «porque me habéis caído bien» —, fue cuando el impacto de la reciprocidad fue mayor, porque las personas sintieron que se había tratado de un detalle personal más que de una costumbre del restaurante. Y fue esa sensación de que una persona en concreto había hecho algo especial por ellos lo que les impulsó a dar más propina. Incluso más que en aquellos casos en los que habían recibido un número mayor de caramelos. Cuanto más personal y más desinteresado es aquello que alguien hace por nosotros, mayor es el sentimiento de deuda y de querer devolverle el favor que sentimos. Cómo usar la estrategia de la reciprocidad para influir en tus clientes y vender más El principio de la reciprocidad dice que las personas estamos más inclinadas a hacer algo por alguien cuando ese alguien ha hecho algo por nosotros con anterioridad. Así pues, una de las cosas que podrías hacer durante los primeros cinco minutos de tu visita, y antes de empezar a vender, es mirar de hacer algo por tu cliente, porque eso le creará la sensación de deberte algo, eso activará su deseo de corresponderte y de devolverte el favor. Si te paras a pensarlo hay un montón de cosas que puedes hacer por tu cliente. Por ejemplo: •Empieza por lo que quedó pendiente en tu última visita Si en tu última visita te pidió algo, por ejemplo, una muestra, etc… dáselo antes de empezar a vender. No te esperes al final. Si lo haces después de haber intentado venderle lo que sea no vas a poder aprovechar la fuerza de la reciprocidad a tu favor. Si en tu última visita te mencionó que le había surgido algún problema con alguno de los productos que ya te había comprado con anterioridad, procura darle la solución antes de empezar a vender nada nuevo. De esta forma te asegurarás de aprovechar la corriente positiva que eso va a generar. •Empieza dando siempre las buenas noticias Si resulta que hoy es el día de hacer balance de sus compras del periodo anterior y darle el bonus por la cantidad que te compró, dáselo al principio y no lo dejes para más tarde. Dar las buenas noticias nada más empezar es muy interesante, porque eso condiciona el estado de ánimo del cliente y tiene un impacto positivo en el filtro que luego va a utilizar para juzgarte a ti y a tu propuesta, además de activar su sentimiento de deuda contigo, de fomentar la reciprocidad. •Si puedes hacer algo por él, o darle algo, hazlo nada más empezar Si en alguna de tus visitas anteriores, y con la intención de buscar cosas que compartís y que os hacen más parecidos el uno al otro, descubriste que le gustan mucho los libros de historia, igual que a ti, puedes tener el detalle de traerle el que más te ha gustado, y dejárselo para que también lo pueda leer. De esta forma no solamente estarás reforzando aquellas cosas que os hacen más parecidos entre vosotros y potenciarás esa corriente positiva, sino que, además, estarás fomentando que, en parte, se sienta en deuda contigo y eso condicione la decisión de comprar o no que vaya a tomar. Y quien dice un libro dice un artículo que hayas encontrado sobre el tema que a él más le interesa, o el nombre de un restaurante japonés que sabes que acaban de abrir cerca de tu casa (teniendo en cuenta que sabes que él es un fan de la

comida japonesa…), o el nombre del pediatra al que llevas a tu hijo, si ha salido en la conversación que no está muy contento con el suyo y que tiene el niño enfermo, etc. Es fundamental que, si hay algo que puedas hacer por tu cliente, lo hagas antes de empezar a vender. Ten en cuenta que cuanto más activa e intencionalmente busques cosas que puedas hacer para ayudarle, ¡más fácil va a ser que las encuentres! Este aspecto está muy relacionado con una de mis frases favoritas y que en su día dijo Michael Jordan, el famoso jugador de los Chicago Bulls: «En el mundo hay dos tipos de personas: aquellas a las que les pasan cosas, y aquellas que hacen que las cosas pasen». Y es que una cosa es esperar a ver si surge alguna oportunidad para que puedas hacer algo por tu cliente, y otra muy distinta es buscar de forma activa e intencional todas las oportunidades para hacer algo por él, e incluso crearlas. Y no me cansaré de repetirlo: cuando buscamos, encontramos. Si eres un vendedor que visita las tiendas de tus clientes para venderles tus productos, puedes estar pendiente de si puedes echarle una mano con alguno de sus clientes mientras él mismo está ocupado vendiendo algo a otra persona. O puedes mirar de ayudarlo a colocar algo, si ves que él lo está haciendo… El impacto de la reciprocidad es tan grande que hoy día hay muchas empresas que han prohibido a sus empleados el recibir regalos de sus proveedores, porque saben que, aunque sea a nivel subconsciente, eso puede acabar generando un cierto sentimiento de deuda que luego redunde en ser menos duros a la hora de negociar, o en favorecerles a la hora de decidir a quién comprar, o en ser menos exigentes a la hora de los servicios que prestan. Hasta hace muy poco era muy frecuente el invitar a los clientes a comer, o a los partidos de fútbol, etc. Pero eso, aunque todavía se sigue dando, se ha reducido sustancialmente, porque cada vez hay más empresas que se dan cuenta de lo que hay detrás. Aun así, muchos siguen recibiendo botellas de vino o jamones por Navidad… Y probablemente siguen pensando que eso, a ellos, no les influye de ninguna manera… ¡Pero cuidado! La influencia de la reciprocidad, como todas las demás estrategias de las que te estoy hablando, se genera a nivel subconsciente. No nos damos cuenta, pero allí está, influyendo en nuestras emociones y en nuestro filtro, y condicionando nuestras decisiones. Detrás de todas estas prácticas se esconde el mismo principio: hoy yo hago algo por ti, y sé que eso facilitará que mañana tú estés mejor predispuesto a hacer algo por mí. A pesar de eso, tal y como hemos visto en el estudio de las propinas en el restaurante, el impacto suele ser mucho mayor cuando el cliente siente que lo que hacemos lo hacemos de forma personal, en lugar de hacerlo de empresa a empresa. Así pues, todavía hay algunas cosas más que puedes hacer para usar la reciprocidad a tu favor: •Haz algo que demuestre que confías en tu cliente Por ejemplo, hoy día muchos vendedores usan teléfonos inteligentes, ordenadores portátiles o tabletas para guardar sus datos, transmitir los pedidos, hacer las presentaciones, etc. Se trata de equipos, en general, bastante caros. Pues tú podrías hacer lo siguiente: al poco de entrar en el despacho o en la tienda de tu cliente podrías decir algo como: Vaya, me he dejado lo que quería enseñarte en el coche. Como no quiero irme sin que lo puedas ver déjame cinco minutos. Lo voy a buscar y lo traigo. Mientras, por favor, ¿te puedo dejar aquí el teléfono y el ordenador? No quiero perderlos por nada del mundo, y al final solo tengo dos manos y no puedo con todo...

Y te vas. Y se lo dejas. Y con eso estarás demostrando, de hecho, que confías en él. Le habrás dejado en sus manos dos de tus posesiones más valiosas. Y cuando vuelvas, aunque muy probablemente no va a ser consciente de ello, tu cliente sentirá que tú has depositado tu confianza en él. Y eso va a hacer que, de forma subconsciente y automática, sienta cierta necesidad de corresponder a esa confianza. Y por efecto de la reciprocidad es probable que a partir de ese momento se muestre más condescendiente con lo que le quieras vender, que te escuche más o que te ponga las cosas un poco más fáciles. Es más que probable que, si se lo preguntáramos, ningún cliente reconocería que ese simple detalle hubiera tenido ningún tipo de influencia en sus decisiones. Por supuesto. Lo mismo que diríamos nosotros. Porque todos tendemos a pensar que tomamos nuestras decisiones de forma racional y objetiva. Y ya hemos visto, y demostrado, que eso no es así en gran cantidad de ocasiones. Porque esta es justamente la característica de los procesos automáticos de la toma de decisiones: ocurren a un nivel por debajo de la consciencia. No nos damos cuenta de qué ni de cómo nos afecta, pero lo que nos pase o lo que nos digan justo antes de tener que decidir puede tener un impacto muy grande en la decisión que tomemos. Dejarle a un cliente tu teléfono o tu ordenador no es la única forma de hacer algo que le haga sentir a tu cliente que confías en él. También puedes hacer algo como lo siguiente: Silvia, sabes que no soy muy amante de los restaurantes asiáticos, pero como tú siempre me has hablado tan bien de ellos, al final te hice caso y el fin de semana fui al que me recomendaste. o Miguel, ¿te acuerdas que la última vez que hablamos te dije que quería irme de vacaciones a Canadá? ¿Y que tú me sugeriste una ruta para visitar los parques nacionales? Pues he confiado en tu criterio y así lo hice… ¡Maravilloso! Es sencillo, es sutil, pero el mensaje que enviamos es muy claro: yo he confiado en ti. Y eso es lo que va a generar la respuesta que deseamos: la reciprocidad. Justo en el momento en que la queremos: cuando vamos a venderle algo. Puede parecerte que esta estrategia es igual que la que ya te proponía utilizar en la coherencia, pero hay una diferencia sustancial: en el caso de la coherencia la idea es conseguir que el cliente haga algo que demuestre que confía en ti, para que luego sea consecuente con ese posicionamiento inicial. Y en este caso la idea es hacer algo que demuestre que tú confías en tu cliente, para que luego él sienta el impulso de devolverte esa confianza. Cómo sacar el máximo rendimiento de la reciprocidad y cómo evitar los riesgos de usarla mal La reciprocidad seguro que, de alguna forma u otra, ya la estás utilizando en tu día a día. Sin embargo, todavía puedes ir un paso más allá para aprovecharla más que la mayoría de los vendedores. Porque muchos solamente la usan en el momento en que necesitan algo de su cliente: el día que le quieren vender algo nuevo, por ejemplo. Ese día tienden a mostrar un especial interés por él, a ser especialmente simpáticos, a buscar la forma de poder ayudarlo en lo que sea. Pero luego, en el resto de reuniones de seguimiento que se hacen, eso ya no es así. Entonces vuelven las visitas rápidas y desaparece la voluntad de buscar aquello en lo que le pueden ayudar. Por ejemplo, hay algunos vendedores que, como saben que si demuestran cierto interés en su cliente luego eso puede hacer que los vean con mejores ojos, empiezan sus visitas diciendo algo como: «¿Qué tal? ¿Cómo te va todo?», y luego, independientemente de

lo que conteste el cliente, rápidamente pasan a decir: «Genial, genial… pues mira, hoy venía a verte porque…». Y también hay algunos vendedores que solamente preguntan cómo les ha ido el fin de semana a sus clientes aquellos días que van a venderles algo, pero en el resto de visitas ese interés desaparece. Y el riesgo de hacer alguna de estas dos cosas es que el cliente sienta que el vendedor en realidad no tiene ningún interés especial en ellos, sino que está intentando manipularlo. Y a nadie le gusta sentir eso. Este es el riesgo de intentar usar la estrategia de la reciprocidad de una forma demasiado evidente. Concéntrate en buscar todas aquellas cosas en las que puedes ayudar a tu cliente cada día. Y, especialmente, en los días en los que no le quieres vender nada y no necesitas nada de él. De esta forma conseguirás no solamente aprovechar el efecto de la reciprocidad el día de la venta, sino también mejorar la imagen que tu cliente tiene de ti y crear una auténtica corriente positiva entre ambos, que os va a beneficiar a los dos. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la reciprocidad Carlos G., un vendedor del norte de España declara: Yo uso la reciprocidad en las negociaciones. Siempre procuro ser el primero en ceder en algo, porque de esta forma sé que luego la otra parte estará más predispuesta a ceder en algo también. Lo que hago es, antes del día de la negociación, buscar alguna cosa que no me cueste mucho y que le pueda interesar al cliente, para luego ceder en ella (no sin antes haber luchado un poco, para que le dé más valor). Eso hace que a continuación el cliente esté más abierto en ceder en cosas que me interesan a mí. Y me funciona muy bien. Aunque en algunos cursos de negociación se anima a no ceder en primer lugar, en mi caso he aprendido que cediendo un poco primero consigo mucho más después. Resumen de la reciprocidad Si sentimos que alguien ha hecho algo por nosotros, eso nos genera una necesidad automática de devolverle el favor y hacer algo por él. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente y hacer que se muestre más abierto y favorable a lo que le quieres vender, para condicionar su decisión sin que tan siquiera llegue a darse cuenta de ello, haz algo por él, tener una atención, darle algo o demostrar con hechos que tú confías en él antes de empezar a vender, antes de enseñarle tu propuesta. Porque eso va a activar su respuesta automática de la reciprocidad. Va a generarle un sentimiento de deuda contigo que va a hacer que se muestre más favorable a tu proposición. Parte II Qué hacer y qué decir al empezar a hablar de tu producto para condicionar y persuadir a tus clientes Estrategia nº 7 La imperfección: cómo conseguir que el cliente te vea como a un vendedor honesto y confíe en ti

Un ejemplo del día a día Es viernes por la noche y acabas de volver a tu casa después de una cena con unos amigos. Como todavía no tienes sueño, y para acabar de digerir el entrecot a la pimienta que te has comido, decides sentarte junto a tu pareja en el sofá durante un rato, para ver un poco la televisión y relajarte antes de ir a la cama. Así pues, tomas el mando a distancia de la televisión y empiezas a zappear de un canal a otro, hasta que ves algo que te llama la atención. De repente, delante de ti, aparece la imagen de una pareja. Ambos son altos, rubios, están en muy buena forma y tienen una sonrisa que ya la querrían muchos actores de Hollywood. Impulsado por la curiosidad, dejas el mando en el sofá y prestas atención a la pantalla. Entonces, el chico se agacha, abre una caja y saca una especie de cinturón grueso en el que han cosido una serie de tubos en forma longitudinal. A continuación, y enseñando todo el esplendor de su dentadura, el chico enchufa el cinturón al fluido eléctrico y se lo abrocha a la cintura. Un par de segundos más tarde su cuerpo empieza a sacudirse con una serie de espasmos que, sorprendentemente, no consiguen borrar la sonrisa de su cara. Y, en ese momento, su compañera empieza a explicar las bondades del artilugio. Por lo que parece, el aparato utiliza una serie de ondas magnéticas, unidas a las sacudidas espasmódicas, para conseguir remover los depósitos de grasa acumulados en la cintura, deshacerlos y así facilitar su eliminación. Todo muy fácil, indoloro y, además, sin tener que sudar ni una sola gota. Para concluir, y justo en el momento en el que aparece el precio en la pantalla, la chica afirma que la efectividad del cinturón está avalada por estudios científicos, y que garantiza una reducción de ocho centímetros en el perímetro de la cintura de cualquier persona en un plazo máximo de un mes. Entonces vuelves a tomar el mando de la tele, miras a tu pareja y le dices: «¿Lo has visto? Increíble… y seguro que todavía hay alguien que compra este tipo de cosas… Anda, vámonos a dormir, que ya he visto suficientes tonterías por hoy…». Tenemos una tendencia natural a desconfiar de las cosas que vemos como demasiado perfectas o demasiado fáciles. La explicación del proceso Para definir por qué tendemos a desconfiar de lo fácil, voy a utilizar el famoso dicho: «Cuando la limosna es demasiado grande incluso los santos desconfían». Llama la atención pero, de algún modo, hemos desarrollado una especie de imagen negativa de la perfección. En el momento en que alguien dice que tiene un producto perfecto, la mayoría de las personas empezamos a dudar de su palabra. Empezamos a desconfiar. Y a partir de ese instante nos dedicamos a buscar de forma activa cualquier detalle que eche por tierra esa afirmación de perfección. Y si buscamos… Y, aunque no lleguemos a encontrar ningún error, frecuentemente nos decimos algo como: «Aunque no se vea, seguro que tiene algún fallo…». Es como si tuviéramos un modelo interior que dijera algo como: «El que dice que algo es perfecto es que algo oculta…». En mi opinión, esta situación tiene su explicación en dos factores distintos. En primer lugar, es una cuestión de ego y de autoimagen. Como ya hemos comentado anteriormente, todos tendemos a tener una alta imagen de nosotros mismos. Nos gusta pensar que sabemos lo que hay que hacer, que somos justos, que decimos las cosas bien dichas, etc., y no nos gusta sentirnos inferiores a los demás y, sobre todo, no nos gusta que los demás nos hagan sentir que son mejores que nosotros. Es algo que nos genera una reacción emocional negativa e inmediata. Y cuando alguien presume de perfección, en lo que sea, de alguna forma nos está diciendo que es mejor que nosotros. Y eso es difícil de aceptar para nuestro ego.

Por otro lado, esa imagen negativa viene de la forma en que históricamente muchos vendedores han intentado vender sus productos a sus clientes. El uso abusivo que muchos han hecho, y hacen, de la estrategia de ensalzar las bondades y maravillas de sus productos, y de negar o esconder cualquier imperfección, fallo o efecto secundario, ha acabado generando esa respuesta defensiva en muchos consumidores. Todavía hoy se dice que para ser un buen vendedor es importante tener mucha labia, ser capaz de tener argumentos para defender lo que sea y para negar lo que haga falta con cuanta mayor vehemencia mejor. Esta es una estrategia basada en el avasallamiento, que, sin duda, puede dar éxito en algunos casos y con un tipo concreto de clientes, pero que tiende a generar un rechazo generalizado en muchos otros. El uso abusivo de esta estrategia es lo que ha generado la respuesta popular y global de desconfiar de todos aquellos que quieren vendernos algo que parece demasiado bueno. Porque la historia dice que lo que a primera vista parece demasiado bueno, frecuentemente acaba siendo un fiasco monumental. El ego y la imagen negativa de los vendedores que afirman tener soluciones para todo son los que generan en la mayoría de los clientes una respuesta emocional negativa y automática en el mismo momento en que oyen a alguien afirmar que tiene algo perfecto. Los datos que sustentan su impacto Para medir el impacto que este efecto tiene en las decisiones que tomamos llevé a cabo un ejercicio muy sencillo con un grupo de 147 personas. A todas ellas les presenté dos opciones de discurso inicial de un vendedor y les pedí que escogieran cuál de ellas les generaba una mayor confianza y estarían más interesados en escuchar: Versión A: Miguel, tengo la solución perfecta para todos tus problemas. Cuando te enseñe la propuesta verás que lo he tenido todo en cuenta y que te va a encajar a la perfección en lo que estás buscando para conseguir tus objetivos. Versión B: Miguel, me gustaría decirte que tengo la solución perfecta para tus problemas, pero no creo que existan las soluciones perfectas. De todos modos, sí te voy a enseñar una propuesta que estoy convencido de que encaja en lo que estás buscando y que te va a ayudar a conseguir tus objetivos. Los resultados fueron que el 67% de las personas escogieron la versión B. Cuando les pregunté el porqué, la gran mayoría de ellos dijeron que la primera versión les parecía demasiado presuntuosa y falsa, mientras que la segunda les parecía más realista y humilde. Y ya hemos visto el impacto que tiene la primera impresión sobre el resultado final. Cómo usar la estrategia de la imperfección para influir en tus clientes y vender más Voy a ilustrar cómo puedes usar esta estrategia para que tus clientes confíen más en ti, y así poder vender más. Imagina que eres el camarero de un restaurante especializado en pescado. Uno de vuestros platos más populares es la lubina, pero hoy el cocinero te ha dicho que tienes que vender rape, porque tiene mucho y se podría estropear. Además, te recuerda que tienes que conseguir aumentar el gasto medio por comensal, para poder aumentar los beneficios del negocio. Y justo entonces entra al restaurante un grupo de diez personas. Una vez se han sentado tú te acercas a ellos y, antes de que pidan nada, les dices algo como:

Muy buenos días señores. Sean bienvenidos. Antes de nada querría pedirles disculpas, porque quizá alguno de ustedes ha venido al restaurante porque somos famosos por nuestros platos de lubina… pero hoy el cocinero no ha podido conseguir la misma calidad que de costumbre en la lonja… y quizá no es lo que más les aconsejaría. Disculpen… Una vez dicho esto, ¿qué crees que preguntarían la mayoría de las personas? Probablemente algo como: «Vaya, bueno, y entonces ¿qué nos recomienda?». Y una vez te hubieran preguntado eso tú podrías seguir con: Pues hoy les recomiendo especialmente el rape, es de una calidad excelente… Y, por simple coherencia, una vez alguien ha pedido un consejo ¡es muy probable que lo acabe siguiendo! Entonces, y para aprovechar la situación, podrías decir algo como: Y ya que me han permitido aconsejarles con el pescado, ¿me permitirían recomendarles un vino que lo maride bien? En un caso así, después de que ya hayan aceptado un primer consejo es muy probable que acepten un segundo. Y de esta forma tú conseguirías tus dos objetivos: vender el rape y aumentar el gasto medio, gracias a proponerles un vino mejor (dando por supuesto que en ambos casos los comensales también recibirían un pescado y un vino de calidad…). Pero, si analizamos la situación, ¿qué es lo que ha permitido que los comensales estén dispuestos a aceptar tu consejo? ¿Qué ha hecho que te ganaras su confianza? El haber empezado mencionando algo que parecía ir en contra de tus propios intereses. El hecho de haber mencionado una debilidad o una imperfección desde un buen inicio: hoy no tenías una lubina tan buena como de costumbre. Eso ha conseguido que ganaras en credibilidad a los ojos de tus clientes. Y una vez creada esa primera impresión positiva, ese ha sido el filtro que han utilizado para juzgarte a ti y a lo que les proponías a continuación. A partir de ese momento todo ha sido más fácil. A partir de ese momento han aceptado tus consejos sin dudar. ¿Por qué no iban a hacerlo? Ya les habías demostrado que eres una persona honesta. Si empiezas mencionando que tu producto o propuesta no es perfecta, si admites sus limitaciones desde un buen inicio, vas a ganar en honestidad a los ojos de tu cliente. Y ese filtro positivo va a ser el que utilice para juzgarte a ti y a lo que le quieras vender a partir de ese momento. Si utilizas esta estrategia es muy probable que a partir de entonces tu cliente, subconscientemente, se dedique a buscar y a encontrar aquellos detalles que confirmen esa impresión inicial de que eres alguien honesto y en quien se puede confiar, y eso te va a allanar el camino y va a aumentar tus probabilidades de conseguir un sí. Por el contrario, si empiezas como hacen muchos vendedores, es decir, asegurando que tu producto o tu propuesta es perfecta, es probable que eso genere un impacto negativo en el filtro de tu cliente. Es probable que eso haga que te vea como a alguien presuntuoso o pretencioso, y que a partir de ese momento se centre en buscar aquellos detalles que lo confirmen y que demuestren que lo que ofreces no es tan bueno como afirmas. Y cuando alguien busca, encuentra… Y cada pequeño detalle que encuentre le va a llamar mucho la atención y va a confirmar esa percepción inicial, y entonces vender se convertirá en algo mucho más arduo. Ahora bien, es importante que pienses bien cuál es la imperfección que vas a mencionar, porque una cosa es conseguir ganarte la imagen de vendedor honesto, y

otra distinta es echar por tierra la imagen de tu producto. Así pues, veamos de qué manera podemos gestionar la imperfección: •Menciona aquellas imperfecciones que tu propio cliente podría descubrir fácilmente por su cuenta sin que tú le dijeras nada, o que son evidentes Por ejemplo, si quieres que el encargado de una tienda te compre el nuevo expositor que habéis sacado al mercado, y que es un 20% mayor que el de tu competencia (suponiendo que eso pueda ser visto como negativo por tu cliente), puedes hacer dos cosas: no decir nada y cruzar los dedos esperando que no se dé cuenta, o mencionarlo desde un inicio. En este caso podrías decir algo como: Verás que el expositor es un 20% mayor que la mayoría. Quizá eso te sorprenda, igual que me pasó a mí el primer día que lo vi… Evidentemente eso puede tener algún riesgo, puesto que enfocarás a tu cliente sobre un aspecto negativo de tu producto. Pero si no dijeras nada podrían pasar dos cosas todavía peores: en primer lugar, que el cliente se diera cuenta y, al ver que tú no lo mencionabas, tuviera la impresión de que no se lo contabas todo o de que estabas intentando engatusarle, con el impacto negativo en su filtro que eso supondría. Y, en segundo lugar, que fuera él el que lo mencionara, con lo que supondría que se posicionaría como alguien que piensa que «este expositor es demasiado grande para mi tienda», y ya sabes cuál es el impacto del posicionamiento inicial que alguien adopta, debido a la influencia de la coherencia en las decisiones que acaba tomando. Por el contrario, si eres tú mismo quien lo señala desde un buen inicio, vas a ganarte una imagen de persona honesta, y eso va a condicionar el filtro que tu cliente va a usar para juzgarte a ti y a tu producto a partir de ese momento. •Procura mencionar como negativo un aspecto que no sea fundamental de tu propuesta, o que no sea el más relevante para tu cliente En el caso del expositor, si sabes que a tu cliente le preocupa especialmente la rotación de los productos, no tendría mucho sentido empezar diciendo algo como: «Sabes, si una cosa le falta a nuestro expositor es que no ayuda a aumentar la rotación de los productos…». Una cosa es ganarte la imagen de vendedor honesto, y otra distinta es suicidarte comercialmente. Has de tener en cuenta que el impacto de la estrategia de la imperfección se consigue por el simple hecho de mencionar en primera instancia algo que puede parecer ir en contra tuya, independientemente de la relevancia de la característica de la que se trate. Así pues, es importante que escojas una característica tangencial o poco importante para tu cliente. Con eso vas a ganarte la imagen de vendedor honesto a sus ojos, y a la vez vas a evitar dañar la percepción de tu producto. •Inmediatamente después de haber señalado la imperfección de tu producto o propuesta, resalta una característica positiva que la compense con creces Y, en este caso, asegúrate de que esa característica sí sea especialmente relevante para tu cliente. Por ejemplo, en el caso del expositor podrías decir algo como: … pero es que lo hemos hecho expresamente así porque nos hemos dado cuenta de que es la medida necesaria para poder exponer los productos de la forma más llamativa posible, y esa es la clave para conseguir aumentar la rotación y vender más, que, tal y como me dijiste, y en realidad me dicen muchos clientes, es lo que al final te preocupa más…

De esta forma te vas a asegurar de enfocarlo hacia aquellos puntos en los que sí te interesa que se fije especialmente, y a los que quieres que les dé una mayor importancia. Para acabar este capítulo voy a compartir contigo un caso real que viví en una de mis visitas de campo: un día acompañé a un vendedor que se dedicaba a vender productos de alimentación para ayudar a los cocineros a preparar sus platos. Ese día, el vendedor en cuestión se había propuesto vender un preparado de base de paella. Se trataba de un producto que permitía al cocinero reducir el tiempo de preparación, a la vez que potenciar su sabor. Así pues, nos dirigimos a la primera visita. Se trataba de un restaurante que incluía la paella como parte de su menú. La idea era simple: proponerle a la cocinera que probara el producto, para que ella misma pudiera darse cuenta de hasta qué punto podía ayudarle en su día a día. Nada más entrar el vendedor le dijo: «Quiero que pruebes un producto que te va a encantar. Es algo nuevo que hemos sacado al mercado y es buenísimo. Lo estamos vendiendo muy bien y verás que te va a permitir reducir mucho el tiempo de preparación de tus paellas, a la vez que darles un sabor perfecto». Tan pronto lo hubo dicho la cocinera lo miró, empezó a negar con la cabeza y dijo: «No creo que eso vaya a funcionar aquí…». A lo que el vendedor respondió: «¡No me digas que no hasta no haberlo probado! ¡Ya verás que te va a encantar!». Entonces la cocinera, volviendo a negar con la cabeza, dijo: «Mira, yo hago mis propias paellas y me salen buenísimas. Estoy segura de que a mis clientes esto no les va a gustar. No les gustan los polvos, y esto no va a saberles bien». Haciendo acopio de toda su paciencia, el vendedor continuó diciendo: «Ya lo verás. Esta base está hecha con los mejores ingredientes del mercado. Nosotros simplemente los deshidratamos para que conserven todo su sabor, y cuando los volvemos a hidratar, como hacemos ahora, saben de maravilla porque es todo natural. Y es que además vas a ganar en tiempo y dinero, porque podrás dedicarte a hacer otros platos además de reducir tus mermas…». Y dicho esto, acabó de preparar la base en el recipiente que la cocinera le había dejado y la animó a que lo probara. Tan pronto lo hubo hecho la cocinera arrugó la nariz y dijo: «¿Lo ves? Ya te lo decía… Sabe a polvo. No, esto no les va a gustar a mis clientes. La mía está mucho mejor». Y no hubo nada que hacer. Y nos fuimos sin vender nada. ¿Por qué? ¿A qué se debió esa reacción? En mi opinión al ego de la cocinera. Al oír que el vendedor decía que ese producto era perfecto y que potenciaba el sabor, ella se sintió atacada. De alguna forma percibió que el vendedor le decía que eso era mejor, que sabía mucho mejor, que la paella que ella misma preparaba con sus propias manos. Y era eso, más que otra cosa, lo que defendía: su amor propio. Y ese filtro inicial negativo fue el que condicionó su sistema nervioso. Todas sus papilas gustativas se prepararon, se hipersensibilizaron, para detectar cualquier rastro de sabor a polvos, cualquier cosa que le hiciera decir que eso era peor que su paella. ¡Y vaya si lo encontró! Y lo que le pasó a la cocinera puede que le pase a muchos de tus clientes si les dices que tu producto es perfecto, o que tu propuesta es maravillosa. Porque de alguna forma eso puede hacer que se sientan cuestionados. Que sientan que, de alguna manera, tú les estás diciendo que eres mejor que ellos, porque tu propuesta, tus decisiones, son mejores que las que ellos han tomado hasta la fecha. Y eso no hay muchos egos que lo aguanten. Pero, ¿qué podría haber dicho el vendedor para evitar esa reacción y aumentar sus probabilidades de obtener un sí? Quizás podría haber dicho algo como: Quiero enseñarte un producto que puede ayudarte en tu cocina. Se trata de una base de paella. Ya sé que tú la haces normalmente, y que a tus clientes les

encanta, y ya te digo desde ahora que nuestro producto no podrá competir con ella, porque nunca sabrá exactamente igual. De todas formas, como sabes, nosotros siempre usamos productos de la mejor calidad y cien por cien naturales, y el sabor que hemos conseguido es muy bueno. Mi propuesta es que lo puedas tener en tu cocina para aquellos días en los que vas muy atareada, o incluso para cuando tú no estás… y que te pueda ayudar. De todas formas, más que hablarte de ello, lo que quiero es que lo pruebes y que me digas qué te parece, porque al final tu criterio es el que vale. Sobre todo, quiero que te fijes en el sabor a pescado que hemos conseguido y en la textura que tiene, realmente suave. Toma, pruébala y me dices… ¿Esta versión hubiera garantizado la venta? Pues no. No creo que haya nada que garantice nada, y puestos a encontrar pegas seguro que podríamos encontrar unas cuantas. Pero sí creo que hubiera aumentado significativamente las probabilidades de obtener un sí. Vamos a ver por qué: Si te fijas, en primer lugar reconocemos la importancia de la cocinera, es decir, lo sabrosa que está su paella. Recuerda lo que hemos visto en capítulos anteriores: el reconocimiento, el sentirnos valorados por los demás, es lo que dicta muchos de nuestros comportamientos. Y esta es siempre una buena manera de empezar, la de reconocer la importancia de la otra persona. En segundo lugar, hemos reconocido que nuestro producto no es perfecto y que no va a saber igual que su paella. Y esto es una obviedad: por muy bueno que sea nunca va a saber igual. Ya no digo mejor o peor, pero ¿igual? Eso no es posible. Y, además, es mucho mejor que lo digamos nosotros desde el principio que forzar a que sea ella la que lo diga. Porque de esta manera ganamos en honestidad y humildad a sus ojos, y evitamos que ella se posicione en contra de nuestro producto. Y eso es algo que nos va a ayudar mucho a partir de ese momento. Porque ambas cosas juntas, el reconocimiento de su valor y el asumir la imperfección de nuestro producto, van a hacer que la cocinera no se sienta atacada y que esté en una mejor predisposición para seguir escuchándonos. Y entonces, una vez creado ese filtro y esa buena predisposición, es cuando podremos explicarle las características positivas que sí tiene nuestro producto, y en las que queremos que se fije especialmente al probarlo. Y es gracias a ese filtro positivo y a esa buena predisposición que vamos a aumentar significativamente la probabilidad de que ahora sus sentidos, en lugar de centrarse en buscar lo que confirme que el producto no es tan bueno como su paella, se centren en buscar y detectar aquellos aspectos, aquellos sabores, que confirmen que sí, que el producto no es igual que el que hace ella, pero que es más que aceptable y le podría ser de utilidad. Y el que busca, encuentra. •A la hora de presentar el coste de tu propuesta procura no usar números redondos Es muy frecuente ver vendedores presentando el coste de sus productos o propuestas con cifras como 25.500 €, 12.000 € o 5.750 €. No es que eso esté mal… pero supone el riesgo de generar una mala primera impresión, o, como mínimo, de generar una impresión de cierta extrañeza en el cliente. ¿Por qué lo digo? Porque, en general, las cosas no suelen ser tan perfectas, no suelen encajar tan bien como para acabar dando un número tan redondo… ¡La vida es distinta! Cuando alguien lo presenta de esta manera puede generar cierta desconfianza, porque puede dar la impresión de que se ha redondeado al alza, y como nadie quiere pagar de más, ni que le engañen, eso puede facilitar que el cliente esté más receloso y empiece a poner objeciones o, como mínimo, a cuestionar cómo se ha llegado a ese

número tan perfecto. Por el contrario, si das un precio como 12.145 €, o 674,25 € o 5.769 €, la impresión que vas a generar es la de haber hecho los cálculos al detalle y de no haber añadido ni un euro de más. Curiosamente, el hecho de dar una cifra que no sea perfecta puede ayudarte, y mucho, a que el cliente tenga una impresión más positiva de ti y de lo que le propones: si alguien da una cifra tan concreta es que lo ha mirado todo al detalle . Y eso puede reducir sustancialmente el número de objeciones que te pongan, y que tú y tu propuesta ganéis en credibilidad a los ojos de tu cliente. Cómo sacar el máximo rendimiento de la estrategia de la imperfección y cómo evitar los riesgos de usarla mal La clave para sacarle el máximo partido a la imperfección reside en la humildad. Cuando un vendedor es consciente de que su producto no es perfecto, que no es una panacea, o que su propuesta tiene ciertas limitaciones por muy buena que sea, entonces, si usa esta estrategia, lo que diga va a sonar creíble y va a generar el efecto deseado en su cliente. Por el contrario, si un vendedor adolece de esa humildad e intenta usar la imperfección para ganarse una imagen de honestidad a ojos de su cliente, el riesgo es que lo que diga suene falso, y que eso acabe influyendo de forma más negativa que positiva. Así pues, con el convencimiento de que tienes un buen producto o una buena propuesta, y con la humildad como principio, si aplicas lo que te he explicado en los puntos anteriores puedes aumentar la probabilidad de que tu cliente te vea como a alguien honesto, y que eso reduzca sus reacciones defensivas y sus objeciones a lo que le quieres proponer. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la imperfección Joao R., un responsable del departamento de finanzas de Barcelona, me dijo: Por mi trabajo tengo que hacer un gran número de presentaciones a clientes internos. En todas ellas tengo que presentar un montón de números… y el problema es que en la sala siempre hay alguien que no tiene nada mejor que hacer que buscar los pequeños errores que haya podido cometer. No es que eso sea un problema en sí, si me equivoco me equivoco… pero frecuentemente hace que la atención se desvíe a esos errores insignificantes y no a la importancia de lo que les estoy transmitiendo. Eso es algo que siempre me había generado mucho estrés, y que me obligaba a pasar mucho tiempo extra revisando cada mínimo detalle… Hasta que apliqué la estrategia de la imperfección. Un día empecé diciendo que para llegar a las conclusiones que les iba a mostrar, al final había tenido que analizar una gran cantidad de datos, como verían en las siguientes diapositivas, y, aunque era posible que se me hubiera escapado algún decimal o que hubiera algún pequeño error, las conclusiones generales eran claras, y quería que nos centráramos en ellas, porque eso era lo importante. Y en esa presentación nadie encontró ni un solo error. Y si lo encontró no dijo nada. Y lo mismo pasó en la siguiente… O sea que, sin dejar de repasar los números para asegurarme de que no cometo errores, gracias a la estrategia de la imperfección ahora los clientes atienden más al mensaje final de lo que digo, en lugar de a los detalles superfluos. Resumen de la imperfección Cuando alguien reconoce una imperfección desde un buen inicio eso hace que nos creemos de él una imagen de persona honesta y que, a partir de ese momento, estemos mejor predispuestos a escucharlo y a confiar en lo que nos dice.

Por lo tanto, para persuadir a tu cliente y hacer que se muestre más abierto y favorable a lo que le quieres vender, para condicionar su decisión sin que tan siquiera llegue a darse cuenta de ello, empieza reconociendo que tu producto no es perfecto o señalando una pequeña limitación, porque eso hará que no se sienta atacado, que te vea como a una persona honesta y que esté más abierto a seguir escuchándote y a creerte más. Y ese filtro positivo es el que va a usar a partir de ese momento para juzgarte a ti y a lo que le quieras vender. Y entonces es cuando le podrás explicar todos los aspectos positivos que compensan esa imperfección, y en los que quieres que se fije especialmente. Estrategia nº El anclaje: cómo conseguir que tu petición le parezca más razonable a tu cliente

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Un ejemplo del día a día Estás de vacaciones en un país extranjero y has decidido pasar una mañana para comprar regalos para tus familiares. Así pues, te diriges al mercado local buscando algunos productos típicos a un precio razonable. Nada más entrar, te encuentras con una tienda especializada en alfombras hechas a mano que tiene una amplia oferta. Los colores son llamativos y el tacto parece suave y agradable, así que te acercas al vendedor y le preguntas el precio de una en concreto y te contesta «295 €». «Buff…», piensas, 295 € es más de lo que te habías propuesto pagar por algo así… o sea que lo dejas correr y sigues buscando entre los distintos puestos que ofrecen una gran variedad de productos artesanales. Un poco más adelante ves una segunda tienda de alfombras. Por curiosidad, entras y preguntas por el precio: «275 €», responde el vendedor. «Todavía es demasiado», te dices a ti mismo, y sigues recorriendo el mercadillo en busca de una ganga. Hasta que, casi al final del todo, encuentras una tercera tienda de alfombras que tiene una igual a la que viste en la primera. Te acercas al vendedor y le preguntas cuánto vale: «259 €». Por un momento dudas. Todavía sigue pareciéndote mucho dinero, pero sin duda es un precio mucho más razonable que el que viste al entrar al mercado. Así que empiezas a regatear y, al cabo de cinco minutos, consigues la alfombra por tan solo 235 €. Orgulloso de tu habilidad negociadora, y con el paquete debajo del brazo, recorres de nuevo todo el mercadillo para poder pasar por delante de la primera tienda y comprobar que la alfombra que has comprado es igual que la primera que viste. Y así es. Ambas tienen el mismo dibujo, el mismo tamaño y están hechas del mismo tejido. Entonces te permites una sonrisa y te diriges de vuelta a tu hotel. Sin duda has hecho un buen trato. ¡Si te hubieras quedado con la primera alfombra habrías acabado pagando 60€ de más! Una semana más tarde estás a punto de acabar tus vacaciones y, mientras haces tiempo para ir hacia el aeropuerto, das una vuelta por las calles que hay alrededor de tu hotel. Y entonces ves algo que te llama la atención. Justo en la esquina hay una tienda de alfombras que no habías visto antes. Picado por la curiosidad vas hacia allá… y colgada en el escaparate ves una alfombra muy parecida a la que compraste en el mercado. Te acercas para comprobar si es la misma, y así es: mismo tamaño, mismo dibujo, mismo material… ¡Es la misma! Aunque tú ya tienes la tuya, no puedes evitar entrar y preguntar por su precio: 159 €. Y entonces se te queda cara de tonto. Ahora, el precio que pagaste ya no te parece tan bueno. ¿A quién no le ha pasado algo parecido alguna vez? Es interesante, porque, aunque ahora te das cuenta de que pagaste demasiado, cuando la compraste por 235 € te pareció un precio más que razonable. ¿Cómo es eso? ¿Qué es lo que hizo que 235 € te

pareciera un precio más que justo entonces? La respuesta es bien sencilla: el primer precio que viste al entrar al mercado. Eso fue lo que condicionó tu percepción y lo que hizo que 235 € te pareciera, en ese momento, un precio más que razonable. Porque ese fue el precio de referencia que utilizaste para valorar el resto y tomar tu decisión. Este fenómeno se llama anclaje y es algo que, sin duda, puedes usar para condicionar la percepción de tus clientes y aumentar tus probabilidades de vender lo que quieres, al precio que quieres. La explicación del proceso El fenómeno del anclaje fue investigado y descrito por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman. Lo que ambos dicen es que cuando las personas somos expuestas a una cifra inicial, esa cifra condiciona sustancialmente nuestra percepción e influye en nuestras decisiones posteriores, porque actúa como un ancla. Lo que argumentan Tversky y Kahneman es que, cuando nos enfrentamos a una situación con cierta incertidumbre, como la de tener que decidir cuánto pagar por una alfombra, nuestro cerebro, de forma subconsciente, genera automáticamente un rango de los precios que consideraríamos razonables. En un caso así, sin ser del todo conscientes de ello, internamente desarrollamos un modelo que dice algo como: «Por una alfombra como esta creo que tendría sentido pagar entre 195 € y 255 €». Y cuando somos expuestos al estímulo inicial, a la primera cifra, esta ancla nuestra percepción y la condiciona. La mayoría de las personas sabemos que no hay que pagar lo primero que nos piden por algo, puesto que el precio tiende a estar sobrevalorado, pero ¿cuánto es razonable pagar por algo? ¿Cómo saberlo? Lo que nuestro cerebro hace, de forma automática, es tomar esa primera referencia y desde allí busca el punto más cercano dentro de nuestro rango razonable. En el caso de la alfombra sería algo así:

Partiríamos de la cifra inicial de 295 € e iríamos retrocediendo hasta encontrar nuestra primera cifra razonable, en este caso 235 €. Y por eso pagar 235 € nos parece bien en ese momento. Este es uno de los procesos automáticos de toma de decisiones que nuestro cerebro utiliza para ahorrar energía. Ya hemos visto que, aunque nos gusta pensar que somos personas que tomamos nuestras decisiones de forma racional, analizando los pros y los contras y haciendo un análisis objetivo de la situación, la realidad es que la primera cifra a la que somos expuestos condiciona mucho la opinión que vamos a tener sobre algo. Imagínate, en el caso de la alfombra, que la primera cifra que hubieras visto hubiera sido de 115 € por una alfombra parecida a la que al final te has quedado. Aunque no fuera igual, pero sí parecida. A partir de ese momento ese hubiera sido el precio que habrías utilizado de referencia, el que te hubiera anclado. Entonces, dentro de tu cabeza habrías trazado una línea entre esos 115 € y los 195 €, que es la cifra más cercana dentro de tu rango razonable. Y esa es la cifra que probablemente te habría parecido razonable pagar como mucho. Y probablemente cualquier cifra por encima de ella te hubiera parecido excesiva, porque los 115 € iniciales te habrían condicionado, te habrían anclado hacia abajo.

La primera cifra a la que somos expuestos funciona como un ancla: condiciona nuestra percepción de lo que es o no razonable, e influye sustancialmente en nuestras decisiones. Los datos que sustentan su impacto Hay multitud de estudios que sustentan el impacto del anclaje en las decisiones de las personas. En este caso voy a compartir contigo los resultados de un ejercicio muy sencillo que yo mismo he llevado a cabo en mis formaciones de habilidades de influencia, con una muestra de más de cuatrocientas personas en más de siete países distintos. A la mitad de ellos, al grupo A, les pedí que respondieran a las siguientes preguntas: 1.¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un exprimidor automático último modelo? 2.¿Cuál dirías que es la temperatura media de la ciudad de Calcuta? 3.¿Cuántas canciones de los Beatles dirías que llegaron a ser nº 1 en ventas? A la otra mitad, al grupo B, les pedí que respondieran a lo mismo pero, en su caso, antes tenían que decir si las siguientes afirmaciones eran ciertas o falsas: a.El exprimidor automático último modelo más caro del mercado cuesta 487 € b.La temperatura media de la ciudad de Calcuta es de 450 c.El número de canciones de los Beatles que llegaron a ser nº 1 fue de 93 Estos son los resultados:

Como puedes observar hay una diferencia muy sustancial. En todos los casos las respuestas del grupo B son mucho más altas que las del grupo A. Y lo que es más interesante todavía es que el 97% de los sujetos del grupo B dijeron que las tres afirmaciones iniciales eran falsas. O sea que, aún sabiendo que esos números que yo les había dado no eran ciertos, el hecho de haber sido expuestos a ellos condicionó su percepción e hizo que dieran unas estimaciones muy al alza, comparadas con las de los miembros del grupo A, que no habían sido anclados con la cifra inicial. Por ejemplo, en el caso de la pregunta 2, a pesar de responder que el dato de que la temperatura media de Calcuta de 450 era falso, el hecho de haber sido expuestos a él hizo que los miembros de ese grupo estimaran que la temperatura de la ciudad era mucho más alta que aquellos que no habían sido expuestos a esa cifra. Tversky y Kahneman se dieron cuenta de que este efecto tenía una influencia enorme en las decisiones de las personas sin que estas fueran conscientes de ello, y lo estudiaron en multitud de situaciones distintas. Por ejemplo, llegaron a diseñar una especie de ruleta de la fortuna en la que en cada casilla aparecía una cifra distinta, y pedían a los sujetos de la investigación que la hicieran rodar. Modificaron la ruleta de tal forma que una vez salía el número 10, y otra el 65. Una vez la ruleta se había

parado los investigadores pedían a los sujetos que dieran su estimación sobre el número de países africanos que formaban parte de la ONU, y, sorprendentemente, encontraron una fuerte correlación entre el número que los sujetos habían sacado en la ruleta y su estimación: los que sacaron un 65 dieron, de media, una respuesta de 45 países, y los que sacaron un 10 dijeron que había 25. Y hallaron el mismo resultado cuando pidieron a los participantes del estudio que antes de hacer su estimación anotaran su número de la seguridad social en un papel: aquellos que tenían un número más alto tendieron estadísticamente a hacer estimaciones más altas. Cómo usar la estrategia del anclaje para influir en tus clientes y vender más Veamos tres métodos para utilizar el anclaje con tus clientes e influirles hacia tus resultados esperados: •Empieza por arriba Para ilustrarte la primera forma en la que puedes utilizar la estrategia del anclaje para persuadir a tus clientes, voy a hacer referencia a la manera en la que la utilizó Steve Jobs para motivar a su equipo de ventas para el lanzamiento del primer iPad. Jobs estaba de pie en el escenario y delante de él tenía a todo el equipo de Apple. Entonces empezó a describir las características técnicas del nuevo producto resaltando lo innovador que era, y les dijo que, dadas esas características, su precio de salida tenía que ser de 999 dólares. En ese momento, detrás de él, el número 999 ocupó toda la pantalla. Durante un par de minutos Jobs continuó hablando de la gran innovación que supondría ese lanzamiento y del impacto que tendría en los clientes. Al final, expuso que el reto de la compañía era poner el nuevo iPad en las manos de cuantos más usuarios mejor y que, para ello, igual que habían sido capaces de resolver todos los retos técnicos que había supuesto su desarrollo, también habían podido resolver los retos de costes, y que estaba encantado de anunciar que el precio del nuevo producto sería de 499 dólares. Y en ese momento el auditorio estalló en aplausos. ¿Crees que hubieran hecho lo mismo si Jobs les hubiera dicho desde el inicio que el precio al que lo tendrían que vender era de 499 dólares? Muy probablemente no. Al haber mencionado los 999 dólares desde un primer momento, y al haber mantenido esa cifra en la pantalla para que todos la vieran durante un buen rato, Jobs condicionó la percepción de todo su equipo. Ese precio los ancló. Y por eso cuando les dio la segunda cifra ¡les pareció fantástica! Y eso es algo que tú puedes utilizar cuando empieces a hablar de tu producto o de tu propuesta. Por ejemplo, si te dedicas a vender los productos de tu empresa a mayoristas o a distribuidores, puedes decir algo como: Carlos, quiero presentarte la nueva promoción que hemos sacado al mercado. Se trata de un lote que lleva las nuevas referencias. Mira, como es algo que está funcionando muy bien, de momento estamos pidiendo a cada mayorista que se quede 125 lotes… Y te esperas. Y claro que es posible que el tal Carlos te diga que él no puede asumir el quedarse 125 lotes, porque son muchos. Pero el hecho de que tú le hayas dado esa cifra inicial le condicionará, y ahora es probable que esté dispuesto a quedarse con una cifra mucho más alta de la que se habría quedado si no le hubieras dicho nada, o si le hubieras preguntado al final que cuántos quería. Porque entonces empezaría a contar desde 0, e iría subiendo hasta encontrar su primera cifra razonable, en lugar de empezar desde 125 e ir bajando… Lo que, igual que en el caso de la alfombra, podría dar un resultado muy distinto a tu favor.

Haz una primera petición al alza, porque eso condicionará la percepción de tu cliente de lo que es o no es razonable pagar o invertir. Vamos a ver otro ejemplo de utilización del anclaje. Si te dedicas a vender casas y hoy tienes la visita de un cliente potencial, después de habérsela enseñado y cuando el cliente te pregunte por su precio, tú podrías decir algo como: Lo que te voy a decir es que las últimas cuatro casas que se han vendido en el vecindario ha sido por un precio de unos 550.000 €. ¿Cuánto crees que piden por esta? Es muy probable que, ante un caso así, la mayoría de los compradores dijera un precio inferior a 550.000 €, pero probablemente superior al que hubieran dicho si no les hubieras condicionado con esa cifra inicial. Y eso te dejaría en una mejor posición a la hora de negociar. Y lo mismo que hemos hecho con el precio lo puedes hacer con otras características, como el tiempo necesario para implementar algo o el tiempo necesario para poder entregar algo. En lugar de esperar al final para decirle lo que vas a tardar en servirlo, o para preguntarle sobre el tiempo de entrega que él considera que es razonable, es más efectivo si le das una estimación al alza al principio de la presentación, y dejas que esa cifra repose en su cabeza. Porque eso va a condicionar la percepción que tenga de ello, y va a hacer más fácil que luego esté dispuesto a aceptar un tiempo de entrega más alto del que habría aceptado si no le hubieras dicho nada al principio (y quien dice tiempo de entrega dice plazos de pago, etc…). Por ejemplo, podrías decir algo como: Antonio, para proyectos como este, en general, nos estamos moviendo en plazos de entre tres semanas y un mes… Aunque, si te parece, vamos primero a repasar los detalles y al final volvemos sobre el tema de los plazos de entrega. Si el punto clave de tu propuesta es el de los plazos de entrega, el objetivo es no entrar a discutir sobre ello al inicio, sino simplemente mencionar la cifra para anclar la percepción del cliente, y luego continuar con otro punto. Porque, de esta forma, cuando llegues al momento de discutir sobre ello el cliente ya estará condicionado, estará anclado con la cifra inicial que le habrás dado, y será más probable que, aunque tengas que negociarla a la baja, esté dispuesto a aceptar una cifra más alta de la que hubiera aceptado de no haberle dicho nada al principio, o de haberle preguntado directamente por ello al final. Y sin tan siquiera darse cuenta de lo que ha pasado. •Empieza dándole valor a lo que luego vas a proponer Para que te hagas una idea de hasta qué punto puede influir lo que digas al empezar a hablar de tu producto en la percepción de tus clientes y en sus decisiones, voy a exponerte los resultados de otro de mis estudios, llevado a cabo en mi formación de habilidades de influencia para ventas: A la mitad de los participantes les pregunté lo siguiente (grupo A): ¿Estarías dispuesto a correr en una carrera popular de 5 Km si te pagaran 10 € por ello? ¿Cuánto tendrían que pagarte para participar en ella? A la otra mitad les hice la siguiente pregunta (grupo B): ¿Estarías dispuesto a pagar 10 € por participar en una carrera popular de 5Km? ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por participar en ella? Los resultados fueron que el grupo A dijo, de media, que para que corrieran tendrían que pagarles 16 €. En cambio, la media del grupo B fue que estarían dispuestos a pagar hasta 14,5 € por participar. Por exactamente el mismo producto: participar en

una carrera popular, un grupo dijo estar dispuesto a pagar y otro no se movería si no le pagaban por ello. Simplemente por la forma en la que había introducido el planteamiento de la carrera, por la forma en la que los había condicionado. Hasta este punto llega el efecto del anclaje. Y es que la forma en la que abordes la presentación de tu producto o servicio va a condicionar la percepción de tus clientes, de manera que puede hacer que lo vean como algo digno de pagar por ello, o algo por lo que tú deberías pagar para que se lo queden. Por eso es tan importante que, nada más empezar, resaltes el coste o valor que tu servicio supone. Déjame ilustrarlo con un ejemplo. Imaginemos que trabajas en una empresa farmacéutica y vas a vender tus productos a las farmacias. Una de las cosas que probablemente te interese es poder dar una formación a los dependientes para que, de esta forma, luego actúen como prescriptores de tus productos y los recomienden a sus clientes. Con esta idea en mente, ahora vas a una farmacia y les dices lo siguiente: Montse, una cosa que me interesaría mucho es poder venir a daros una formación sobre nuestros productos, porque así los conoceréis mejor y podréis aconsejar mejor a vuestros clientes… Ya sé que estáis muy liados y que hay mucho trabajo… pero yo me puedo adaptar a lo que haga falta y venir cuando os vaya mejor. ¿Qué te parece? O podrías ir y decir algo como lo siguiente: Montse, una de las cosas que siempre me dices es que cada vez te cuesta más fidelizar a los clientes… Para poder ayudarte en ello hemos invertido en el desarrollo de unas formaciones especialmente diseñadas para contribuir a mejorar el conocimiento de los productos y cómo aconsejar a los usuarios finales, para que así se sientan mejor atendidos. La verdad es que hemos invertido un montón de tiempo y recursos… Mira, ahora estoy haciendo la segunda oleada de formaciones y están funcionando genial. Para poder acceder a ellas lo único que necesitas es tener las dos referencias nuevas que hemos sacado a la venta y hacer un pedido mínimo de 125 €. No hay nada seguro, pero es probable que la versión A acabe con la farmacéutica pidiéndote algo a cambio de que puedas darles la formación, o, en el mejor de los casos, en que puedas dar la formación sin obtener nada a cambio, porque has dejado bien claro que a quien le interesa darla realmente es a ti, y que, además, se trata de algo gratuito. Y, aunque a priori pueda parecer que ofrecer algo gratuito puede incentivar a que alguien lo quiera, tiene la contrapartida de hacer que los demás lo valoren poco, puesto que lo que nada cuesta, nada vale… Por el contrario, la versión B puede hacer que la farmacéutica la valore más, que le parezca más interesante y que esté incluso dispuesta a pagar por ella. Quizá no vaya a aceptar adquirir las dos referencias nuevas y hacer un pedido inicial de 125 €, pero probablemente sí estará dispuesta a invertir algo, porque la percepción inicial que has creado es que la formación tiene un coste y un valor. Lo que nada cuesta, nada vale. Y si quieres que tu cliente valore algo es importante que le pongas un precio, porque eso va a condicionar la percepción que tenga de ello. •Condiciona la percepción de tu cliente mencionando cifras altas Para hablarte del tercer método en el que puedes utilizar el anclaje para aumentar tus ventas me voy a referir a un estudio llevado a cabo en restaurantes de Estados Unidos. En este caso se analizó el impacto que tenía en las ventas de los platos el

hecho de ponerlos en un orden determinado u otro. Los resultados fueron que si los dos primeros platos de la carta tenían un precio más alto que la media, eso hacía que los comensales luego tendieran a escoger platos más caros. En cambio, si los dos primeros platos de la carta tenían un precio más bajo que el de la media, entonces aumentaban las ventas de los platos de precio inferior. Las conclusiones fueron que los dos primeros precios que leían los comensales condicionaban sus decisiones sobre cuánto gastarse en la comida, y, evidentemente, sin que ellos se dieran cuenta de nada. ¿Cómo usarlo con tus clientes? (En caso de que no tengas un restaurante). Imaginemos que vas a presentar una propuesta y quieres que tu cliente esté dispuesto a pagar el precio más alto posible, entonces lo que podrías hacer es, durante la presentación, resaltar todos aquellos aspectos de tu propuesta que tienen una cifra alta, asegurándote de mencionar el dato. Por ejemplo, podrías resaltar el número de horas que has invertido en diseñarla, el número de clientes o personas a las que va a impactar, la cifra de ventas que se va a conseguir, el número de personas que van a participar en su ejecución, o incluso el número de kilómetros que van a hacer los transportistas para entregar la mercancía. El objetivo es mencionar y enseñar (si lo vas a hacer con un PowerPoint) cuantos más números altos mejor, porque eso va a condicionar, aunque sea sutilmente, a tu cliente y va a hacer que esté más predispuesto a aceptar o a pensar en una cifra más alta a la hora de invertir. Cómo sacar el máximo rendimiento del anclaje y cómo evitar los riesgos de usarlo mal Uno de los aspectos que debes tener muy en cuenta es que la cifra inicial que menciones, lo quieras o no, influye en la percepción que el cliente va a tener sobre el valor de tu producto. El riesgo está en que, sin darte cuenta de ello, si la primera cifra que mencionas es baja entonces estarás influyendo en que tu cliente tenga una percepción más baja sobre el precio que es razonable pagar por lo que le quieres vender. Por ejemplo, si a la hora de empezar dices algo como: «Ya sé que en el mercado puedes encontrar otros modelos desde 125 €, pero no son lo mismo, ni de la misma calidad…», entonces esos 125 € van a actuar como un ancla, y van a condicionar la percepción del cliente sobre lo que es razonable pagar o no. Y más adelante, cuando le digas que tu producto vale 195 €, es probable que le parezca excesivo. Por eso es tan importante que seas consciente de lo que dices, para así influir en la dirección que a ti te interesa. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre el anclaje Antonio P., de Sevilla afirma lo siguiente: Hasta ahora siempre había pensado que a la hora de negociar era mejor dejar que la otra persona fuera la que hiciera la primera oferta, porque si yo era el primero en hacerla podía correr el riesgo de pedir menos de lo que el otro estaba dispuesto a pagar. Pero me he dado cuenta de que, si yo soy el primero en dar una cifra, entonces también soy el que decide a partir de qué número empezamos a hablar. A veces me encontraba con que el cliente daba una cifra inicial muy baja, y eso hacía que luego me costara mucho ir subiendo… Ahora siempre empiezo yo dando una cifra más alta, y aunque sigo teniendo que discutir mucho, el punto de partida es mucho más favorable para mí, y los resultados son mejores. Resumen del anclaje

La primera cifra que le damos a un cliente actúa como un ancla. Sin que él se dé cuenta condiciona su percepción y hace que sus estimaciones se muevan en dirección a esa cifra inicial. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente y hacer que se muestre más dispuesto a pagar lo que tú le vas a pedir, para condicionar su decisión sin que tan siquiera llegue a darse cuenta de ello, en lugar de esperar al final para darle el precio o preguntarle lo que cree que sería razonable pagar, empieza dando una cifra inicial alta sobre el valor y la inversión que supone tu producto, y luego explícale las características que tiene. Porque esa cifra inicial va a anclar su percepción y va a hacer que su contrapropuesta, su estimación de lo que cree razonable pagar por lo que le ofreces, sea más alta. Estrategia nº 9 La comparación: cómo conseguir que tu propuesta parezca más interesante a ojos de tu cliente

Un ejemplo del día a día Es un viernes por la tarde y estás paseando tranquilamente por el parque. Entonces, al doblar una esquina, te encuentras de frente con Jorge, tu amigo. Nada más verte Jorge te dice: «Qué bien que te haya encontrado. Justo estaba pensando en ti. Si no te hubiera visto te habría llamado por teléfono». A lo que tú le preguntas: «¿Y eso?». Y él te contesta: «Pues es que este fin de semana Maite y yo nos vamos a un hotel, y queríamos pedirte un favor: a ver si tú y tu mujer os podríais quedar con el perro…». Y entonces bajas la vista y ves, consternado, el enorme pastor alemán de 35Kg de tu amigo que te mira con cara de malas pulgas. Pero cuando estás a punto de decir algo, Jorge te sonríe y dice: «No hombre, este no…Este se lo queda mi madre… Yo me refería a este otro…», y te enseña el Chihuahua enano que se escondía detrás de la mole del pastor alemán. Y cinco minutos más tarde llegas a tu casa, sonriente, encantado de decirle a tu mujer que sólo tenéis que cuidar del Chihuahua… ¿Te suenan este tipo de situaciones? ¿Casos en los que, con gusto acabas aceptando algo porque comparado con las otras alternativas posibles esa te parece razonablemente buena? Eso sucede porque las cosas nos parecen mejores o peores en función de con qué las comparamos. La explicación del proceso Aunque a todos nos gusta pensar que tenemos un criterio bien definido sobre las cosas que nos gustan y las que no, o sobre lo que es razonable y lo que no, la realidad no es tan simple. Si te detienes a pensarlo, ¿cuál es el criterio que utilizas para definir si alguien es alto o bajo? ¿O si alguien es guapo o feo? Imagínate que debido a una enfermedad en tu nervio óptico hubieras sido invidente toda tu vida y que, gracias a un avance médico, hoy te hubieran operado y hubieras recuperado la visión. Ahora imagínate que te acaban de quitar las vendas y que al abrir los ojos ves la cara de tu doctora. Es la primera y única persona a la que has visto en toda tu vida. De hecho, todavía no has visto ni tu propia cara. ¿Cómo sabrías si esa doctora es guapa o fea? No podrías saberlo. No tendrías ningún criterio para poder decidir. La única forma que tenemos para decidir si algo nos gusta o no, si algo es caro o barato, si es fácil o difícil de ejecutar, es compararlo con otras cosas parecidas. Si no hay nada con lo que poderlo comparar estamos perdidos. Este es otro de los sistemas automáticos de toma de decisiones que nuestro cerebro utiliza.

Cuando tenemos que decidir si algo tiene mucho o poco valor para nosotros, lo que hacemos es buscar inmediatamente otras cosas parecidas con las que poderlo comparar. Y en función del resultado de esa comparación decidimos si nos gusta o no, si es bueno o malo, o si vale la pena o no comprarlo. Este proceso es automático e inmediato. Cuando un vendedor te enseña el nuevo modelo de teléfono móvil que su marca ha sacado al mercado, de forma automática empiezas a visualizar los otros modelos que ya conoces, y empiezas a compararlo con ellos para decidir si lo que ves es mejor o no que los otros. Pero, ¿cómo usarlo a tu favor? ¿Cómo aprovechar este sistema automático de toma de decisiones de las personas para persuadir a tus clientes y aumentar tus probabilidades de conseguir un sí? Antes de verlo déjame que te enseñe algunos estudios que ilustran el impacto de esta estrategia sobre las decisiones que tomamos las personas. Los datos que sustentan su impacto Voy a explicarte los resultados de dos estudios llevados a cabo para medir el impacto que tiene en las decisiones de las personas el hecho de ofrecer alternativas distintas. En primer lugar voy a hablarte del estudio mencionado por Dan Ariely en su libro Predictably Irrational. En este caso los investigadores querían evaluar si el hecho de ofrecer opciones distintas tenía un impacto en el volumen de ventas de una revista. En un primer momento se ofrecía a un grupo de estudiantes las siguientes opciones: a.Hacer una suscripción online a una revista por un precio de 59 $ b.Hacer una suscripción online y además tener la versión impresa pagando 125 $ Los resultados fueron que el 62 % de los estudiantes escogieron la opción a, generando unas ventas de 8.012 $. A un segundo grupo de estudiantes les ofrecieron las siguientes opciones: a.La suscripción online por 59 $ b.La versión impresa de la revista por 125 $ c.La suscripción online más la versión impresa por 125 $ En este caso el 84% de los estudiantes escogieron la opción c, generando unos ingresos de 11.444 $. Como puedes ver la diferencia es muy sustancial. La opción online más la versión impresa pasó del 38% al 84%, simplemente por haber añadido una tercera opción menos atractiva. Este factor hizo que, inmediatamente, y por efecto de la comparación, la opción c pasara a ser mucho más interesante a ojos de los estudiantes. El segundo estudio que quiero presentarte sobre la comparación lo he llevado a cabo yo mismo, dentro de mi formación de habilidades de influencia. En este caso, antes del día de la formación mandaba a todos los participantes un mail ofreciendo la posibilidad de hacer una sesión de seguimiento al cabo de un tiempo. En el mail les preguntaba su opinión sobre cuál creían ellos que sería la duración más adecuada para esa sesión. A la mitad del grupo les ofrecía tres opciones: a.1 hora b.3 horas c.5 horas A la otra mitad les daba las siguientes alternativas:

a.3 horas b.5 horas c.7 horas Los resultados fueron los siguientes: En el primer grupo la opción a (1 hora) fue escogida por el 7% de los participantes, la b (3 horas) por el 60% y la c (5 horas) por el 33%. En el segundo grupo los resultados fueron: opción a (3 horas) 35%, opción b (5 horas) 55% y opción c (7 horas) 10%. Como puedes ver, ambos grupos podían escoger las opciones de 3 y 5 horas. Si realmente tomáramos nuestras decisiones de forma objetiva entonces, si la mayoría de las personas de un grupo piensa que 3 horas es lo más razonable para una sesión de seguimiento, sería de esperar un resultado parecido en el otro grupo. Pero no es así. El hecho de haber cambiado la opción de 1 hora por la de 7 hizo que la opción 3 horas pasara de ser escogida por un 60% a serlo tan solo por un 35%, y la opción de 5 horas pasó de un 33% a un 55%. Ambos estudios nos llevan a una misma conclusión. Nuestra percepción y nuestras decisiones se ven altamente influidas por las alternativas entre las que podemos escoger. Una opción nos parece más o menos atractiva en función de las otras opciones con las que la podemos comparar. Cómo usar la estrategia de la comparación para influir en tus clientes y vender más A la hora de darte cuenta del impacto que la comparación puede tener en las decisiones de tus clientes, tienes que recordar algo que ya hemos visto en otros capítulos: nuestro cerebro tiende a trabajar del modo más eficiente posible. Si encuentra un camino o una opción que parece razonable y más fácil que los demás tiende a escogerlo por defecto, en lugar de intentar analizar todas las otras opciones posibles. Por lo tanto, si le planteamos distintas alternativas es más fácil que se dedique a comparar las unas con las otras y a decidir cuál de ellas le parece más razonable, antes que ponerse a generar alternativas distintas. Es decir, si alguien te pregunta qué opción te parece más razonable: la a, la b o la c, es más probable que escojas entre una de las tres antes que decidir que ninguna de ellas, y que prefieres la d. Recuerda que, tal y como ya hemos visto antes, es más fácil validar la presencia de algo (la opción que me gusta más de las tres) que no la ausencia de algo (decidir que no hay nada que me guste de ninguna de ellas), porque cuando el cerebro busca algo que le haga decidir cuál es la opción que prefiere, tiende a encontrarlo. Por ejemplo, si es sábado por la tarde y tu pareja te pregunta si prefieres ir al cine, al teatro o al concierto del grupo de música que toca en el pabellón de tu ciudad, es más probable que acabes escogiendo entre una de esas tres opciones antes que decir que no te apetece ninguno de esos planes, y que prefieres irte a dar una vuelta por el centro comercial. Claro que es posible que alguien diga que lo que quiere es irse de compras… pero es muy probable que un porcentaje alto de personas acabe escogiendo una de las tres alternativas que les han planteado, simplemente porque se trata de una decisión fácil y rápida: comparar una opción con otra y escoger la que nos parece mejor. Y eso es lo que tendemos a hacer. Este punto, más las conclusiones de los estudios que te he mencionado antes, nos lleva a entender la forma en la que puedes usar esta estrategia para persuadir a tus clientes y aumentar tus probabilidades de conseguir su sí.

Si le planteas varias alternativas tu cliente tenderá a escoger entre una de ellas, antes que plantearse opciones distintas. Y tú puedes hacer que una de esas alternativas (la que a ti te interesa) le parezca especialmente interesante o razonable, asegurándote de rodearla de otras opciones que sean menos atractivas para él. Si controlas el contexto (las opciones disponibles) condicionas la percepción del cliente e influyes en la decisión que va a tomar. Voy a mostrarte un ejemplo muy común que seguro que te va a sonar mucho. Imagina que una tienda de electrodomésticos tiene una gama de cuatro televisores. Uno de ellos vale 300 €, otro 420 €, otro 510 € y otro 620 €. ¿Cuáles dirías que, estadísticamente, son los que más se venden? Los datos dicen que los de 420 € y los de 510 €. ¿Por qué? Por simple comparación. La mayoría de las personas, si pueden, no compran el modelo más barato, porque tienden a pensar que es de poca calidad. Y, por otro lado, tampoco tienden a comprar el modelo más caro, porque tienden a pensar que no vale la pena pagar tanto por algo así. Y, por lo tanto, acostumbran a quedarse con las opciones intermedias, porque son las que parecen ofrecer una mejor relación calidad precio. ¿Pero eso es realmente así? La realidad es que gran parte de los consumidores no se dedica a leer todas las especificaciones técnicas de los productos, y entonces, en base a si tienen más de esto o menos de aquello, tomar una decisión objetiva (en gran medida porque para muchos nos resulta muy difícil entender realmente qué hay detrás de los nombres y las siglas que explican las características técnicas de aquello que vamos a comprar…). Este proceso sería un ejemplo de toma de decisiones consciente, en el que se analizan todos los pros y los contras. Y ya hemos comentado lo costoso que resulta eso y que, si puede, el cerebro procura evitarlo. En su lugar, muchos de nosotros nos dejamos llevar por la intuición y, sin ser del todo conscientes de ello, tomamos una decisión automática y rápida basada en la comparación de las opciones disponibles. Y por eso tendemos a escoger una de las opciones intermedias, porque nos parecen más razonables comparadas con las demás. Ahora bien, si tú fueses el vendedor de esa sección y tu objetivo fuese el de aumentar las ventas de los televisores de 620 €, ¿qué podrías hacer? Aplicando la estrategia de la comparación la respuesta es fácil: podrías substituir la televisión de 300 € por una de 710 €. De esta forma la de 620 € ya no parecería excesivamente cara, sino que, comparada con las otras opciones, ahora aparentaría que tiene una relación calidad / precio razonablemente buena. La percepción que los clientes tendrían de ella, y las ventas, mejorarían sensiblemente, simplemente gracias a haber puesto otro artículo parecido y algo más caro a su lado. En definitiva, controlando el contexto se condiciona la percepción del cliente y se influye en su decisión. Y eso es lo que puedes hacer con tus clientes: cuando les presentes tu propuesta plantéales más de una opción, una será la que tú quieres vender realmente y, las otras serán las que servirán para la comparativa. Es fundamental que te asegures que estas otras sean menos atractivas o más costosas (ya sea en tiempo, en recursos, en precio, en complejidad, etc.), porque eso hará que, por comparación, tu opción preferida les parezca más razonable. Y es probable que, ante la propuesta de escoger entre varias opciones, tus clientes tomen la decisión más fácil y más rápida. Esto se observó de forma clara y evidente en el caso de las revistas que hemos visto anteriormente: las ventas de la opción de la versión online más la impresa aumentaron cuando se le añadió una opción menos atractiva a su lado, simplemente porque, de repente, esa

opción parecía tener una relación calidad / precio mejor, y generó una decisión automática en los estudiantes. Para plantear dos alternativas para una comparativa, podrías presentar una versión ideal con todos los extras, las entregas en 24 horas, con un servicio técnico a disposición del cliente siete días la semana, etc. a un precio determinado, y luego añadir tu opción, que incluyera los puntos fundamentales para tu cliente, pero sin alguno de los extras de la versión ideal y a un precio ligeramente inferior. Por simple comparación, la segunda parecería más razonable y eso aumentaría la probabilidad de que tu cliente la viera con mejores ojos. Porque todo el mundo quiere tener algo bueno, pero casi nadie quiere tener la sensación de que paga más de la cuenta por ello. Si a la hora de presentar tu propuesta sólo presentas una opción, entonces es probable que tu cliente la compare con… no hacer nada. Es decir, con no comprar, con seguir haciendo lo que hacía y no gastar ni un euro. Y eso puede hacer que cualquier cosa le parezca cara y difícil de implementar. Porque comparado con no hacer nada todo es caro y complejo… Por eso es tan importante que optes por presentar más de una alternativa, porque eso influirá en el criterio que tu cliente va a utilizar para juzgarla. Veamos un ejemplo de cómo un vendedor puso en práctica esta estrategia conmigo, porque eso te va a dar una idea de cómo tú la puedes usar con tus clientes. No hace mucho decidí comprarme un colchón nuevo. Cuando el vendedor me preguntó qué buscaba, le dije que un colchón que fuera firme, y que también se adaptara a mi cuerpo. Dicho esto, el vendedor me enseñó uno de los colchones y me animó a que lo probara. Cuando me levanté le dije que no era lo que estaba buscando, que ese me parecía demasiado duro. Entonces me llevó a otra parte de la tienda, me enseñó otro y me pidió que me tumbara en él. Y sí, el segundo me pareció que encajaba mucho mejor en lo que yo estaba buscando. En este caso se ajustaba mucho mejor que el primero a mi cuerpo, a la vez que no era tan duro. Y lo compré. ¿Era la mejor opción posible? No lo sé. No los llegué a probar todos, ni hice un estudio exhaustivo de todo el mercado. Quizá el vendedor sabía que en su tienda sólo tenía uno que cumpliera más o menos con mis requisitos, y lo que hizo fue asegurarse de que cuando lo probara me pareciera que era justo lo que yo estaba buscando. Y para hacerlo no tuvo más que primero hacerme probar otro peor, y así, por comparación, cuando probé el segundo me pareció mucho mejor, y que era justo lo que quería. Y funcionó. Cómo sacar el máximo rendimiento de la comparación y cómo evitar los riesgos de usarla mal Más allá de usarla para vender colchones, para que la comparación funcione lo mejor posible en la venta de proyectos más complejos debes tener en cuenta una cosa: si a la hora de presentar las distintas opciones utilizas diferentes variables, el efecto es mucho mejor. Déjame que te ponga un ejemplo de lo que te estoy diciendo. Imagina que le quieres vender a tu director de marketing la idea de que quieres una hora del tiempo de la reunión que va a tener con su equipo, para que tú les puedas exponer tu proyecto. Tú sabes que probablemente ya debe tener llena la agenda del día, o sea que corres el riesgo de que te diga que no. Entonces, en lugar de pedirle directamente esa hora, tú podrías optar por ofrecerle tres alternativas distintas: a.Te envío por mail toda la presentación que tengo previsto hacer, para que la leas y me des tu opinión, y luego la presento a tu equipo en una hora

b.Nos sentamos los dos. Te enseño la presentación, y luego en la reunión la presentamos conjuntamente a tu equipo c.Ya me encargó yo de presentarla directamente, en una hora Ante la perspectiva de tener que leerse tu presentación, o de tener que sentarse contigo para revisarla, es probable que el director de marketing sintiera que es mucho mejor que la presentes tú solo, y que confía en que lo harás bien. Por el contrario, si vas y le ofreces dos alternativas como: a.Necesito una hora y media para presentar b.O puedo ajustarlo y hacerlo en una hora Puede ser que la otra persona se lo tome mal, porque es muy evidente lo que pretendes. O que, como mucho te ofrezca una tercera opción: que lo hagas en media hora. Como en todo, la sutileza es importante… Otro caso, por ejemplo, si quisieras conseguir que el responsable de compras de una cadena de supermercados aceptara incorporar tu nueva referencia en sus tiendas, podrías plantearle alternativas parecidas a las siguientes: a.Que la nueva referencia esté disponible en todas las tiendas a principios del mes siguiente b.Que la nueva referencia esté disponible en al menos el 50% de las tiendas, pero con la nueva cartelería que cada encargado debería colocar para apoyar el lanzamiento c.Que la nueva referencia esté disponible en al menos el 50% de las tiendas, aprovechando el material del que ya disponen hasta ver sus resultados, y luego decidir qué hacer con la cartelería y con el resto de tiendas Ante estas alternativas es probable que el sistema automático de toma de decisiones rápidas del responsable de compras optara por la tercera puesto que, comparada con las otras dos, parece más razonable y menos costosa en cuanto a la cantidad a comprar y al trabajo que llevaría implementar el cambio. Al haber controlado las opciones que le ofreces, al haber condicionado el contexto en el que tiene que tomar la decisión, habrías influido en su percepción y habrías conseguido que tu opción le pareciera mucho mejor de lo que le podría haber parecido si se la hubieras presentado sola. Porque en ese caso, al no tener otras alternativas con las que compararla, es probable que su sistema automático de toma de decisiones la hubiera comparado con no hacer nada —con seguir igual, no comprar y gastar 0 €—. Y comparado con eso todo parece caro y complejo, y entonces es cuando aparecen todas las objeciones. Y recuerda que, por defecto, cuando alguien nos plantea varias alternativas tendemos a escoger entre ellas, antes que plantear alternativas distintas. Simplemente porque es más fácil y rápido. Porque eso hace que tengamos que pensar menos. Y, repito, esa es la forma en la que funciona nuestro cerebro. Finalmente, ten en cuenta una cosa: es básico que solo plantees alternativas que puedes cumplir. No sea que, con la intención de que tu opción parezca mejor a ojos del cliente, le plantees otras opciones irreales, y que luego el cliente escoja una de ellas y te ponga en un aprieto. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la comparación Javier G., de Málaga comenta: He usado la estrategia de la comparación toda mi vida. A la hora de cerrar una venta siempre le planteo al cliente dos opciones. Por ejemplo: «¿Qué prefieres que te envíe,

la caja de doce o la cajita de seis?». Y, en general, funciona muy bien. Es muy simple, muy básico… pero funciona. En muchos casos los clientes optan por la segunda, y se olvidan de que pueden decir que no quieren nada. Resumen de la comparación Tendemos a juzgar si las cosas son mejores o peores comparándolas con las otras alternativas que tenemos disponibles. Y, en caso de tener que decidir, tendemos a tomar una decisión rápida y automática a favor de la opción que parece más fácil, simple o con mejor relación inversión / retorno. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente y hacer que se muestre más dispuesto a decir que sí a tu propuesta, y para influir en su decisión sin que llegue a darse cuenta de ello: debes condicionar su percepción de las opciones disponibles. Ofrécele más de una alternativa de compra, asegurándote de añadir alguna que sea ligeramente peor, más costosa o compleja que aquella que en realidad le quieras vender, porque eso hará que en primer lugar tienda a escoger entre una de las opciones que tú le planteas, y en segundo lugar que, por comparación y de forma automática, tienda a escoger la tuya, porque le va a parecer la decisión más razonable y fácil. Estrategia nº 10 La escasez: cómo hacer que tus clientes deseen más aquello que tú les quieres vender

Un ejemplo del día a día Estás sentado delante de tu ordenador buscando hoteles en los que alojarte en tus próximas vacaciones de verano. Entre las distintas opciones disponibles ves uno que parece que puede encajarte: está situado cerca de la playa, tiene piscina para niños y acepta mascotas, además de tener un precio razonable. Y entonces te das cuenta de que justo en la esquina superior derecha hay un aviso en letras de color rojo brillante: «Sólo quedan dos habitaciones disponibles. Hay tres personas que están mirando este anuncio en este momento». Y en ese instante algo cambia en tu interior. De repente el hotel ya no sólo te parece razonablemente bien, sino que ahora te parece que es el hotel ideal para ti, y te entra la angustia. ¿Y si las personas que están viendo el anuncio lo reservan antes que tú y se acaban las habitaciones? Inmediatamente dejas de plantearte otras alternativas y empiezas a clicar lo más rápido posible para validar tu reserva y asegurarte una de las dos últimas habitaciones disponibles. ¿Te suena? Se trata del impacto de la escasez. Tendemos a valorar más positivamente y a desear más aquellas cosas que son escasas o que están poco disponibles. Pero esta no es la única forma en la que la escasez nos influye. Veamos un ejemplo. Imagínate que estás sentado dentro de un avión y, en un momento dado, la azafata anuncia por megafonía: «Señores pasajeros, por favor, les rogamos que durante los próximos cinco minutos no miren por la ventanilla». ¿Qué harías? ¿Qué crees que harían la mayoría de las personas? Muy probablemente mirar por la ventana. ¿Por qué? Porque se trata de una reacción instintiva, es decir, tendemos a revelarnos en contra cuando sentimos que nos limitan nuestra capacidad de elección. La explicación del proceso

Estas respuestas impulsivas y automáticas tienen una base evolutiva. Piensa en los orígenes de nuestra especie, cuando nuestros antepasados vivían en cuevas y su principal preocupación era la subsistencia. En aquellos tiempos el disponer de recursos: comida, agua, etc. suponía la diferencia entre la vida y la muerte. Y esos recursos eran un bien escaso. Por eso para ellos era tan importante el acaparar cuantos más mejor. Ese automatismo, el de acaparar recursos vitales, es algo que pasó de generación en generación, porque fue una de las cosas que les permitió sobrevivir. Y es por eso que a día de hoy la gran mayoría de las personas seguimos teniendo la respuesta automática e impulsiva de acaparar cosas, sobre todo si vemos que escasean, y de asegurarnos los recursos aunque no los necesitemos inmediatamente. Porque esta respuesta está directamente conectada con nuestro instinto más poderoso: el de la supervivencia. De alguna forma en nuestro interior hay una conexión inconsciente que dice algo como «la escasez de recursos y la imposibilidad de acceder a ellos ponen en riesgo la vida». Y por eso reaccionamos como reaccionamos. Sin darnos cuenta de ello, y sin ser conscientes de lo que genera esa reacción, si vemos que algo es escaso, o si sentimos que alguien nos limita el acceso a algo, tendemos a valorarlo y a desearlo más. Y eso es algo que, sabiéndolo, tú puedes aprovechar a tu favor para persuadir e influir en tus clientes y vender más. Los datos que sustentan su impacto En un estudio llevado a cabo en Estados Unidos, y mencionado por el profesor Cialdini en su libro Yes, 50 secrets from the science of persuasion (Sí, 50 secretos de la ciencia de la persuasión), se midió el impacto que tenía en las ventas la forma de posicionar un producto determinado. En este caso se trataba de vender una mejora en la instalación del gas para pagar 50 céntimos menos cada día. Los investigadores utilizaron a dos grupos de vendedores, con dos argumentos de venta distintos: Grupo A: Si no mejoras la instalación del gas seguirás perdiendo 50 céntimos cada día Grupo B: Si mejoras la instalación del gas podrás ahorrar 50 céntimos cada día Los resultados fueron muy claros. El grupo A tuvo una cifra de ventas cuatro veces superior a la del B. ¿Por qué? Porque esta reacción responde a la respuesta automática provocada por la escasez: es más fuerte la reacción para evitar perder algo que para mirar de ganar algo. El impulso de mirar de mantener lo que uno tiene, de no perderlo, es más fuerte que el de poder tener algo mejor. Porque, en términos de supervivencia, mantener lo que uno tiene es lo que garantiza el seguir con vida, y mejorarlo sólo supone la posibilidad de vivir mejor. Y el instinto de supervivencia siempre es más fuerte. En otro estudio llevado a cabo para medir el impacto de la estrategia de la escasez sobre las decisiones de las personas se anunció a los participantes en una formación que, como obsequio, se les regalaría una taza con el logo de una consultoría. A primera hora de la mañana se repartieron tazas rojas a la mitad de los participantes, y al resto se les dijo que se les darían las suyas por la tarde, porque todavía no habían llegado. Luego, por la tarde, se les dijo que ya habían llegado y que aquellos que todavía no la tenían podían escoger entre una taza roja o una azul. Y a los que ya tenían la roja se les ofreció la posibilidad de cambiarla por una azul si lo preferían. Los resultados fueron interesantes. En el grupo que no tenía la taza roja desde el inicio la mitad escogió el color rojo y la otra mitad el azul. En cambio, la gran mayoría de los que ya tenían la taza roja desde la mañana prefirieron quedársela antes que

cambiarla. Los investigadores concluyeron que eso se debió a que al haber poseído la taza durante un tiempo esos participantes habían creado una especie de vínculo con ella, y que el cambio les suponía una cierta sensación de pérdida. Y eso fue lo que condicionó su decisión: evitar el sentimiento de pérdida de algo que ya poseían, prefiriéndolo por encima de poder tener algo distinto o mejor. Cómo usar la estrategia de la escasez para influir en tus clientes y vender más Hay diversas formas a través de las cuales puedes sacar partido de la respuesta instintiva impulsada por el principio de la escasez: •Cuando hables de tu producto posiciónalo como un bien escaso o exclusivo Eso es lo que hacen las compañías de venta online de reservas de hoteles o de aviones: añaden un mensaje explícito en el que mencionan la poca disponibilidad de habitaciones, o el escaso número de plazas que quedan libres en el vuelo que estás buscando. ¿Por qué lo hacen? Porque funciona. Porque eso genera un aumento en las ventas debido a la respuesta instintiva de muchos compradores ante el miedo a quedarse sin aquello que quieren. Es lo mismo que hacen compañías como Apple cuando lanzan al mercado un nuevo producto. Durante el lanzamiento siempre hay una disponibilidad limitada… ¡qué casualidad! O Zara, en este caso cambiando constantemente de colecciones, pero sin reponer las que ya se están vendiendo, lo que genera una presión para comprar de forma impulsiva puesto que sabemos que, si algo nos gusta, mejor comprarlo hoy, porque cuando se acaba ya no vuelve a la tienda. Y, en tu caso, tú podrías hacer algo parecido. Por ejemplo, si volvemos al caso en el que intentábamos conseguir que la propietaria de una farmacia nos permitiera impartir una formación a sus vendedores, podríamos usar dos versiones distintas: a.Carmen, como sé que tenéis mucho trabajo, dime cuándo te iría mejor que viniera. Yo me puedo adaptar a lo que haga falta… b.Carmen, me encantaría poderte ayudar y daros la formación a vosotros, pero me tendrías que decir algo entre hoy y mañana, porque debido a los recursos que eso supone sólo puedo dar dos formaciones cada mes, y ya tengo otra tienda que me lo ha pedido… La diferencia está en que, en el primer caso, con la mejor intención del mundo, ponemos de manifiesto que la propietaria de la farmacia puede disponer de la formación cuando a ella le interese, y eso reduce la presión para tomar una decisión y hace que la formación parezca menos interesante, y probablemente haga que ésta se demore indefinidamente porque nunca es el buen momento. En cambio, en la segunda versión, al mencionar que se trata de un bien escaso (sólo podemos dar dos al mes, y una ya la tenemos comprometida), aumentamos significativamente el valor percibido por el cliente: «Si de algo queda poco es porque mucha gente lo debe querer, y eso debe significar que es bueno…». Además de generar presión para tomar una decisión, puesto que esta tiene que tomarse entre hoy y mañana (limitación en el tiempo). Quiero compartir contigo un ejemplo real del impacto de la escasez en la toma de decisiones de las personas. Cuando estaba tratando esta estrategia en mi formación de habilidades de influencia, uno de los participantes contó que estaba totalmente de acuerdo en su efecto, puesto que por su culpa él había perdido 6.000 €. Cuando lo comentó todos nos quedamos sorprendidos, y entonces él nos explicó lo que le había sucedido: justo antes de Navidad él y una compañera de trabajo decidieron comprar

un décimo de lotería a medias, y acordaron que ella iría a la administración más cercana y escogería el número. Igual que buena parte de los españoles, ambos siguieron el sorteo con mucho interés. En un momento dado la chica soltó una exclamación y empezó a maldecir su mala suerte. Acababa de salir uno de los premios. El chico comprobó una vez más su número y vio que no era el agraciado, y entonces le preguntó a su compañera por qué se ponía así. A lo que ella respondió que se acordaba perfectamente del número que acababa de salir premiado: era uno de los dos que les quedaba en la administración de lotería en la que ella había comprado el suyo, pero que, por desgracia, ella había escogido el otro. Al preguntarle qué es lo que le había hecho decidirse por ese, ella respondió: «Es que del otro quedaban muchos décimos, y de este sólo quedaban dos… y eso me hizo decidir». El hecho de que sólo quedaran dos le generó un sentimiento automático, inconsciente e irracional de que ese décimo tenía más probabilidades de tocar. Simplemente porque quedaban menos. Y eso sería por algo… Así pues, en tu caso puedes aprovechar este efecto con tus clientes y usar fórmulas como: Mira, te puedo hacer esta oferta, pero sólo te la puedo mantener hasta… El producto del que quiero hablarte hoy se está vendiendo muy bien, por eso, si te interesa, tendrías que decirme algo rápido, porque la disponibilidad es limitada y no sé cuándo volveremos a tenerlo… Si decidís ahora mismo podéis escoger entre estas fechas… Pero dentro de una semana ya no sé lo que os podré ofrecer, porque a medida que otras empresas van haciendo sus reservas vamos bloqueando nuestra agenda… Dile a tu cliente que algo es escaso, ya sea en cantidad o en tiempo para decidir, y eso hará que automáticamente le parezca más interesante y que tenga más ganas de conseguirlo. •Di a tu cliente que tienes algo bueno, pero que no es para él Imagina la siguiente situación: vas a visitar al responsable de compras de una cadena de tiendas de iluminación y tu objetivo es venderle el nuevo expositor que habéis sacado al mercado con las nuevas referencias. Entonces podrías decirle algo como: Antonio, no sé si ya habrás oído algo al respecto, hemos sacado al mercado un nuevo expositor para nuestra gama de luces LED. La verdad es que es fantástico. Tiene un diseño muy innovador y está lleno de detalles que llaman mucho la atención… Pero sí que es verdad que quizá no es para todo el mundo… y ahora que lo pienso, vuestras tiendas quizá todavía no están preparadas para algo tan distinto… y quizá mejor seguir con la gama clásica… Y probablemente eso haga que Antonio ahora esté especialmente interesado en ver el expositor y que, cuando lo vea, decida que sí, que su tienda está preparada para tenerlo y que lo quiere. Porque no nos gusta que nadie nos limite nuestro poder de decisión. No nos gusta que nadie nos diga qué es lo que podemos tener y lo que no. Cuando eso pasa nos genera una respuesta automática e instintiva que hace que deseemos más aquello que no nos dejan tener. Y lo que sirve para persuadir a alguien para que compre un expositor puede servir para persuadir a alguien para que adquiera un nuevo modelo de coche para la flota de su empresa, o un nuevo programa informático, o un nuevo sistema de transporte de mercancías, o un nuevo plan de formación para sus empleados, etc.

Di a tu cliente que tienes algo nuevo y bueno, pero que él todavía no lo puede tener, y eso aumentará automáticamente sus ganas de tenerlo. •Limíta la capacidad de compra de tu cliente Otra variante que puedes utilizar para aprovecharte del efecto de la estrategia de la escasez es limitar la cantidad que alguien puede comprar de algo. Por ejemplo, está demostrado que cuando los supermercados utilizan la estrategia de: «Oferta limitada entre el 12 y el 18 del mes, y con una compra máxima de dos unidades por cliente», aumentan las ventas. Yo he trabajado durante diez años en el sector de las grandes superficies comerciales y es muy interesante el escuchar a los clientes decir cosas como: «A mí nadie me dice cuánto puedo comprar de algo…o sea que yo cojo tres, y que la cajera se atreva a decirme nada…». Es una respuesta automática e instintiva. Y es que en un caso así, consciente o inconscientemente, nos hacemos una reflexión parecida a la siguiente: «¿Por qué sólo puedo comprar dos? Eso será porque es algo bueno y hay mucha demanda… o sea que mejor comprarlo, no sea que se acabe y me pierda algo bueno…». Así pues, si te dedicas a vender cursos de formación, por ejemplo, algo que podrías decir para persuadir a tus clientes y hacer que tuvieran una imagen más positiva de tus cursos, y que estuvieran más interesados en comprarlos sería: Ana, como te decía, este curso está diseñado especialmente para casos como el vuestro, en el que las empresas quieren mejorar sus competencias digitales, pero lamentablemente este año ya vamos a tope y sólo podría garantizarte hacer dos grupos. Si quisieras hacer más tendríamos que agendarlos para el año que viene… Di a tu cliente que hay una cantidad máxima que puede tener de algo, y eso aumentará su interés y ganas por tenerlo. •Remarca lo que tu cliente puede perder en caso de no comprar lo que tú le quieres vender A la hora de argumentar, la mayoría de los vendedores se limitan a hablar de los posibles beneficios que sus productos pueden ofrecerles a sus clientes, pero, tal y como hemos visto en el estudio llevado a cabo con los vendedores de la instalación del gas (y de hecho hay muchos estudios parecidos con resultados muy similares), la reacción para evitar perder algo que ya se tiene es más fuerte que la reacción para querer tener algo que puede mejorar lo que ya se tiene. Porque perder recursos puede significar morir, y aumentarlos simplemente puede significar mejorar. Vamos a ver un ejemplo de cómo usarlo. Imaginemos que te dedicas a vender aparatos de aire acondicionado y hoy vas a visitar una tienda con el objetivo de que te compren uno. Entonces podrías optar por una de estas dos versiones: a.Nuria, con este nuevo aparato puedes conseguir que entren más clientes en tu tienda… b.Nuria, con este nuevo aparato puedes evitar que tus clientes tengan la tentación de irse a probar la ropa a otra tienda… La primera versión es la clásica, centrada en el beneficio extra que ofrece nuestro producto, mientras que en la segunda aplicamos la estrategia de la escasez: enfocamos al cliente para que se dé cuenta de lo que puede perder en caso de no comprar lo que le ofrecemos. Y eso es lo que puede disparar su respuesta automática, es decir, evitar perder aquello que tanto le ha costado conseguir. Eso es lo que puede

aumentar las probabilidades de conseguir su sí. Obviamente, una tercera opción muy interesante es la de optar por usar ambos argumentos: lo que puede ganar en caso de comprar, y lo que puede perder en caso de no hacerlo… Hazle ver a tu cliente lo que puede perder en caso de no comprar lo que tú le propones, y eso aumentará sus ganas de tenerlo. •Deja probar al cliente tu producto para que lo sienta como suyo y luego ya no pueda vivir sin él Déjame ilustrar cómo puedes usar esta táctica y los beneficios que te puede reportar. Imagina que eres un vendedor de coches. Tu objetivo no es solamente venderlos, sino, además, hacerlo por el mayor precio y con el mejor margen de beneficio posible. Para ello, un aspecto muy importante es la cantidad de extras que consigues que el cliente se quede, porque cada uno de ellos aumenta el valor y el margen de beneficio que obtienes. Para conseguirlo podrías optar por dos opciones distintas: a.Dejarle probar el modelo básico y después decirle todos los extras que podría añadir, con el coste de cada uno de ellos b.Dejarle probar el modelo con todos los extras posibles, y luego decirle lo que vale cada uno de ellos Al dejar que tu cliente experimente los extras, que los viva, vas a conseguir que los sienta como suyos y que luego le sea más difícil desprenderse de ellos porque, de alguna forma, eso sería lo mismo que perder algo que ya poseía. Y perder algo que ya se tiene es mucho más doloroso que dejar pasar la posibilidad de tener algo mejor. Si te detienes a pensarlo, eso es exactamente lo que hacen grandes empresas como Netflix o Amazon: dejan que pruebes sus servicios gratis durante un tiempo, para que los vivas, para que los poseas, y eso hace que para mucha gente luego resulte muy doloroso dejar de tenerlos, con lo que acaban suscribiéndose y pagando para evitar perder lo que ya tenían. Eso es algo que tú puedes utilizar para persuadir a tus propios clientes. Dependiendo del tipo de producto o servicio que vendas, puedes ofrecer la posibilidad de hacer una prueba gratuita durante un tiempo, o de hacer un piloto sin coste, o incluso puedes dejarle una muestra para que la tenga en sus manos durante un rato o unos días. Da igual que sean camisetas, ordenadores, coches, formaciones, servicios de logística… La cuestión es hacer que tu cliente, de alguna forma, posea tu producto antes de comprarlo, y así luego le resultará mucho más difícil dejar de tenerlo. Haz que tu cliente experimente tu producto o servicio durante un tiempo, que lo posea, porque eso hará que luego le sea más difícil dejar de tenerlo. Cómo sacar el máximo rendimiento de la escasez y cómo evitar los riesgos de usarla mal La estrategia de la escasez es, probablemente, una de las más usadas por muchos vendedores. Y eso tiene sus riesgos. Aunque todos reconocemos el efecto que puede tener sobre los clientes, también es cierto que el uso excesivo puede generar una imagen negativa del que la utiliza. Mi recomendación es que la uses con cuentagotas, porque si abusas de ella corres el riesgo de perder la credibilidad. Además, también te recomendaría que evites las fórmulas más básicas, como la del: «Sólo me quedan dos…», especialmente si es falso… Porque las mentiras se pueden volver en contra de

uno, y generar un daño en la imagen difícil de reparar. En cambio, las fórmulas de recalcar lo que se puede perder en caso de no comprar, o la de facilitar que el posible cliente experimente tu producto para que lo sienta como suyo, no son tan comunes, y pueden ayudarte a aumentar la probabilidad de conseguir el sí. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre la escasez David F., un vendedor de Madrid afirma: No hay nada mejor que dejar que alguien pruebe aquello que luego le querrás vender. En mi caso yo lo hago con la comida para perros. Mi objetivo siempre es que el propietario y los vendedores de la tienda sean los primeros en probar mis productos. Una vez lo han hecho sé que la probabilidad de que los compren, y que luego los recomienden a sus propios clientes, es muy alta. Resumen de la escasez Tendemos a desear más y a valorar más positivamente aquellas cosas que son escasas o difíciles de conseguir. Nos preocupa más perder lo que ya tenemos que la posibilidad de poder conseguir algo mejor y, además, no nos gusta que nos limiten nuestra capacidad de decisión. Por lo tanto, para persuadir a tu cliente y hacer que esté más interesado en comprar lo que tú le quieres vender, para condicionar su decisión sin que tan siquiera llegue a darse cuenta de ello, presenta tu producto o servicio como un bien escaso o difícil de conseguir. Dile que es muy interesante pero que no es para él. Dile que sólo puede comprar una cantidad limitada y hazle ver que, en caso de no comprarlo, podría perder alguna de las cosas que ya tiene. Eso hará que se dispare su proceso automático de toma de decisiones, porque está directamente conectado con su instinto de supervivencia. Estrategia nº 11 El efecto masa: cómo utilizar la fuerza del grupo a tu favor para influir en las decisiones de compra

Un ejemplo del día a día Acabas de bajar del avión en un país extranjero. Después de diez horas de vuelo estás agotado y sólo tienes ganas de llegar a tu hotel lo más rápido posible. El desfase horario todavía complica más las cosas. Mientras tu cuerpo te dice que ya son las tres de la madrugada, el reloj de la terminal señala que todavía son las siete de la tarde. Después de haber cruzado el océano, y de no haber podido dormir por culpa de las turbulencias y del niño que se sentaba detrás de ti —que no ha parado de llorar durante todo el trayecto—, tienes todos tus sentidos embotados. Así pues, haciendo un enorme esfuerzo por no caerte dormido, agarras tu maleta y miras de llegar lo antes posible a la parada de taxis. Nada más salir del finger te encuentras en medio de un cruce de pasillos. Puedes escoger entre seguir recto, girar a la izquierda o tomar el pasillo de la derecha. Confuso, levantas la cabeza y buscas un cartel que te ayude a tomar la decisión correcta. Pero, consternado, te das cuenta de que no eres capaz de entender nada de lo que pone en ninguno de ellos. Por lo que se ve, en este rincón del mundo todavía no saben que el inglés es el idioma global, y todo está escrito únicamente en la lengua local, que eres incapaz de descifrar. Entonces, negando con la cabeza y maldiciendo a las autoridades locales, miras desesperado para un lado y para otro para poder decidir. Y finalmente escoges el pasillo de la derecha. ¿Por qué?

Porque es por donde se han ido la mayoría de los pasajeros que venían en tu mismo vuelo. ¿Reconoces este tipo de comportamiento? Es muy común en la gran mayoría de las personas. El ser humano es un ser gregario, y tiende a sentirse más seguro haciendo aquello que ve que hacen los demás. La explicación del proceso Igual que ya hemos visto en casos anteriores, esta respuesta automática también tiene su origen en la evolución de nuestra especie. Es un automatismo que se ha ido forjando a lo largo de los siglos y que, a día de hoy, nos sigue generando una respuesta instintiva e inconsciente en muchas situaciones. De hecho, podríamos llegar a decir que estamos programados para actuar como los demás. ¿Por qué? Porque hacer lo mismo que hacen los demás, en muchos casos, nos ha salvado la vida. A día de hoy cualquier persona puede saber si un producto es bueno o malo haciendo algo tan simple como leer la fecha de caducidad. Pero, si piensas en nuestros antepasados, cuando nuestra especie todavía vivía en las cavernas, ¿cómo sabía alguien lo que era seguro o no comer? Pues simplemente observando lo que comían los demás. El conocimiento del grupo, basado en la experiencia de todos los que habían vivido con anterioridad, es lo que daba la seguridad. Es lo que permitía saber qué era comestible y qué era venenoso. Y si alguien obviaba ese conocimiento y decidía hacer algo distinto a lo que hacían sus congéneres, como comer algo diferente, se arriesgaba a morir envenenado. Y lo mismo pasaba en otros muchos ámbitos de la vida: a la hora de decidir qué camino era seguro y cuál peligroso, a la hora de identificar qué ruidos eran señal de peligro y cuáles irrelevantes, a la hora de decidir si alguien era amigo o enemigo… La inteligencia del grupo, basada en la experiencia de otros muchos, es lo que permitía seguir con vida. Y eso es lo que hace que, a día de hoy, a la hora de tomar decisiones nos dejemos influir mucho por lo que vemos que hacen los demás. Muchas veces ni nos damos cuenta de ello pero, en caso de duda, en nuestro interior hay una vocecita que nos dice algo como: «Ve sobre seguro, haz lo que hace la mayoría…». Y es que, en realidad, muy frecuentemente lo que hace la mayoría de la gente sí resulta ser lo correcto. Y ya hemos visto que esa es la base del sistema de toma de decisiones automático de nuestro cerebro: si hay una opción que parece más fácil y razonable tiende a escogerla por defecto, en lugar de ponerse a analizar todas las opciones posibles. Y nuestro cerebro sabe que hacer lo que hace la mayoría tiende a ser lo más seguro. Ese instinto, esa intuición, lleva allí desde hace miles de años. E, igual que con el resto de automatismos que hemos revisado juntos hasta ahora, si conoces cómo funciona y cómo influye en las decisiones que toman las personas, tú puedes usarlo a tu favor para persuadir a tus clientes y aumentar tus probabilidades de conseguir un sí. Los datos que sustentan su impacto Voy a compartir contigo los resultados de un famoso estudio llevado a cabo por el psicólogo Solomon Asch, en los años 50, sobre la influencia que el comportamiento del grupo tiene sobre las decisiones de los individuos (Effects of group pressure on the modification and distortion of judgements). En su estudio Asch mostraba a los participantes una tarjeta en la que había dibujada una línea vertical, y luego les enseñaba una segunda tarjeta con tres líneas de diferente longitud y, simplemente, les pedía que dijeran cuál de las tres líneas tenía la misma longitud que la de la tarjeta

original. Para llevar a cabo el estudio Asch utilizaba un grupo de seis individuos, de los cuáles solamente uno era un sujeto real, puesto que todos los demás eran colaboradores del psicólogo. Los colaboradores habían sido instruidos de tal forma que a partir de una ronda determinada todos ellos empezaban a dar una respuesta claramente errónea. Por ejemplo, si la línea que tenía la misma longitud que la que aparecía en la tarjeta modelo era la cuatro, todos ellos decían la tres. Los resultados obtenidos fueron que en esos casos el 37% de los participantes reales negaron la evidencia de lo que veían sus propios ojos y respondieron lo mismo que el resto de participantes. Las conclusiones de Asch fueron que eso sucedía por dos razones distintas, porque en algunos casos el sujeto sabía que estaba dando la respuesta equivocada, pero lo hacía para no parecer distinto a los demás, y en otros casos, porque al ver que todos los otros participantes daban una respuesta igual, el sujeto dudaba de su propio criterio y acababa cambiando de opinión. Tendemos a hacer más aquello que vemos que hace la mayoría, ya sea para evitar sentir el malestar de parecer distintos, o porque lo que hacen los demás nos hace dudar de nuestro propio criterio. Si te detienes a pensar, este efecto masa nos impacta en multitud de situaciones cada día. Imagínate, por ejemplo, que entras en una sala de reuniones en la que hay una mesa alargada. Al entrar ves que ya hay seis personas sentadas, y todas ellas lo están en el mismo lado de la mesa. ¿Qué crees que haría la mayoría de las personas? ¿Sentarse en el mismo lado que los demás o sentarse en el lado opuesto? Probablemente muchos nos sentaríamos en el mismo lado que los demás. Es una reacción instintiva que nos da seguridad, la seguridad de sentirnos aceptados, de sentir que formamos parte del grupo, y la seguridad de no equivocarnos. Vamos a ver cómo puedes usar el efecto masa para persuadir a tus clientes y aumentar tus probabilidades de obtener un sí. Cómo usar la estrategia del efecto masa para influir en tus clientes y vender más Condiciona a tus clientes para crear una corriente positiva a favor de tu propuesta Imagina que estás en una reunión con compañeros de varios departamentos y, al acabar, la persona que la lideraba os pide vuestra opinión sobre el funcionamiento de la sesión. Entonces el primero que habla dice algo como: «Bueno, no ha estado mal, pero creo que deberíamos ser más eficientes y mejorar la preparación. Y la sala tampoco era la más adecuada…». Una vez dicho esto ¿qué crees que es más probable que pase? ¿Que el segundo en dar su opinión hable de otro aspecto a mejorar o que, en cambio, mencione algo que le haya gustado especialmente? Si has estado en situaciones parecidas, te habrás dado cuenta de que en un caso así es más probable que el segundo en hablar también mencione un aspecto a mejorar, y es fácil que al cabo de un rato todos los participantes de la reunión hagan lo mismo. Es el impacto del efecto masa: lo que dice el primero en hablar condiciona mucho lo que dirán los siguientes. Y a medida que hay más personas que toman una posición determinada, cada vez es más difícil que alguien diga lo contrario. Ahora imaginemos que acabas de presentar una propuesta al comité de dirección de una empresa y que ellos son los que van a tomar la decisión de comprar o no tu producto. Obviamente, a ti te interesa que se cree una corriente lo más positiva posible hacia lo que les acabas de presentar, porque eso aumentaría tus opciones de

conseguir un sí. ¿Cómo podrías usar el efecto masa para aumentar la probabilidad de que eso pasara? En mi experiencia, la pregunta más usada por la mayoría de los vendedores al final de una presentación es la de: «¿Qué os ha parecido?». No es que crea que sea una mala pregunta… pero, si lo piensas, ¿cuáles son las posibles respuestas a ella? En esencia podríamos resumirlas en dos: bien o mal. Y el riesgo (y hablamos de una probabilidad del 50%) es que si el primero en hablar dice mal, entonces, por el efecto masa, es más probable que el segundo vaya en la misma dirección, y que en pocos minutos te encuentres inmerso en una corriente negativa de la que te va a ser muy difícil salir. Y eso va a reducir significativamente tus probabilidades de conseguir un sí. Entonces, ¿qué puedes hacer para condicionar la respuesta del primero que hable y, de esta forma, aumentar la probabilidad de crear la corriente positiva que te interesa? •Enfoca tu pregunta hacia la dirección que a ti te interesa En lugar de preguntar «¿Qué os parece?» puedes condicionar sus respuestas preguntando algo como: «¿Qué es lo que os ha gustado más del proyecto?». De esta forma vas a aumentar significativamente la probabilidad de que el primero que responda diga algo positivo, y que eso haga que los demás lo sigan y que, en pocos minutos, se cree el sentimiento de que tu proyecto es muy interesante y que tiene todo el sentido del mundo comprarlo. Además, no olvides dos de los aspectos de los que ya te he hablado con anterioridad: si enfocas a tus clientes a buscar algo, es probable que lo encuentren. De esta forma, cuando preguntas «¿qué es lo que os ha gustado más?», haces que sus cerebros, de forma automática, se centren en buscar cosas que les hagan decir que sí hay algo que les ha gustado… y cuando el cerebro busca… ¡encuentra! Por otro lado, recuerda lo que vimos en relación a la coherencia: tendemos a ser coherentes con nuestro posicionamiento inicial. Así pues, si los persuades para que digan algo bueno de tu propuesta desde un buen principio, es más probable que luego sean coherentes con esa opinión y acaben diciendo que sí. •Empieza preguntando a la persona que esté más a favor de tu propuesta En lugar de hacer una pregunta general a todo el mundo, puedes dirigirla a la persona que sabes, o crees, que tiene una opinión más favorable de tu proyecto, y de esta forma aumentar la probabilidad de que el primero que hable diga lo que a ti te interesa. ¿Cómo saber quién es esa persona? Existen dos formas de saberlo: en primer lugar, si has utilizado la estrategia de la cocreación y has involucrado a uno de los miembros del comité en el diseño de la propuesta, es más que probable que este la sienta como suya y tenga una valoración más positiva de ella, puesto que ya te habrás asegurado de que sus palabras, sugerencias y comentarios aparezcan en la versión final. Así pues, esa sería la persona a la que podrías preguntar directamente en primer lugar. Por ejemplo, podrías decir algo como: «Bueno, pues esta es la propuesta, y ahora me interesaría mucho saber vuestra opinión. Por ejemplo, Marcos, ¿tú cómo la ves?». En segundo lugar, si no has utilizado la cocreación, o no conoces de antemano la opinión de nadie de los presentes, mientras presentas tu propuesta puedes estar especialmente pendiente de su comunicación no verbal y de sus comentarios. Por ejemplo, podrías fijarte en si alguno de ellos tiende a asentir con la cabeza mientras hablas, o si hay alguien que te mira y te sonríe mientras presentas, o incluso en si alguno de ellos hace comentarios como: «Sí, claro…» o «por supuesto…», porque todos ellos son indicadores de que tienen una percepción positiva de lo que les estás

contando y, aunque no sea seguro, es más probable que si les preguntas directamente den una primera opinión positiva, que al final es lo que a ti te interesa. El objetivo en un grupo de personas es conseguir que el primero que dé su opinión diga algo positivo acerca de tu propuesta, porque eso va a condicionar la percepción y la opinión que los demás den a continuación. •Hazles ver que aquello que tú les propones que hagan es algo que ya han hecho con anterioridad, y con éxito, otros parecidos a ellos Uno de los motivos por los que los clientes dudan a la hora de decidir comprar o no cualquier cosa es el miedo a que no funcione bien. Y una de las estrategias que puedes utilizar para reducir ese miedo es la del efecto masa: haz saber que otras personas en una situación muy parecida a la suya ya lo han puesto en práctica y han tenido éxito (y cuanto más parecidas a ellos mejor porque, tal y como ya te he explicado en la primera estrategia, tendemos a tener una opinión más positiva de aquellos a los que vemos como más parecidos a nosotros), porque eso les dará seguridad. Inconscientemente eso facilitará que piensen algo como: «Si alguien ya lo ha probado y, sobre todo, si ese alguien es parecido a mí, eso quiere decir que en mi caso también puede funcionar». Así pues, con tus clientes podrías utilizar argumentos parecidos a los siguientes: El proyecto que os voy a enseñar es muy parecido al que ya hemos puesto en práctica con mucho éxito en otras empresas que, como la vuestra, tenían el reto de diversificar su negocio para hacer frente a su competencia. La idea de la que te voy a hablar ya la estamos aplicando en otras tiendas de alimentación de tamaño muy parecido al tuyo, y que tienen problemas muy similares, como la competencia de las grandes superficies e internet, y de momento los resultados están siendo muy buenos… De esta forma podrás aprovecharte del efecto automático e inconsciente que tiene sobre las decisiones que tomamos las personas el hecho de ver que otros parecidos a nosotros ya lo están haciendo, o lo han hecho con anterioridad. Hoy día hay muchos vendedores que hacen mucho hincapié en el argumento de la innovación y de tener algo diferente, como forma de motivar a sus clientes a comprar. Sin embargo, debes tener muy en cuenta que existen tres grandes tipos de consumidores: los emprendedores, los reticentes y los seguidores. Los emprendedores son aquellos que cuando Apple lanza su nuevo iPhone al mercado hacen cola toda la noche para poder comprarlo. Son los que no pueden vivir sin las últimas novedades. Y de estos hay unos cuantos. Los reticentes son aquellos que aunque Apple lance su nuevo teléfono dicen algo como: «Yo todavía tengo el mío y funciona perfectamente, o sea que cuando se me rompa ya me compraré otro nuevo». Y de estos también hay unos cuantos. Y, finalmente, los seguidores son aquellos que están abiertos a comprar cosas nuevas, pero que primero necesitan ver que ya hay gente que las utiliza y que funcionan bien y, sobre todo, que entre esa gente hay unos cuantos que son parecidos a ellos. Y de estos hay muchísimos. De hecho, son la gran mayoría. Por eso utilizar el argumento de: «Esto es algo que ya he probado con éxito en casos muy parecidos al tuyo» puede ayudarte más que usar el de «Esto es algo que acabamos de lanzar al mercado y que todavía no tiene nadie».

Para conseguir la venta de tu producto, recalca al cliente que lo que le propones hacer es algo que ya están haciendo con éxito otros clientes parecidos a él, y que están en situaciones parecidas a la suya. Cómo sacar el máximo rendimiento del efecto masa y cómo evitar los riesgos de usarlo mal Aunque no se trate de un ejemplo estrictamente de ventas, quiero compartir contigo una situación real que muestra el riesgo de no conocer y no tener en cuenta el impacto del efecto masa sobre las decisiones que tomamos las personas. Un día la directora de Marketing de una de las empresas en las que he trabajado envió una encuesta a todos los empleados, con tal de obtener su opinión sobre un taller de trabajo que ella había organizado. Al cabo de una semana, al ver que había obtenido pocas respuestas, envió un mail que decía algo como: «Chicos, hace una semana os envié la encuesta para que me dierais vuestro feedback sobre el taller de Marketing. De momento sólo me han contestado cuatro personas, o sea que, por favor, os pido que le dediquéis cinco minutos y respondáis cuanto antes». ¿Adivináis qué pasó? Casi nadie contestó. Así pues, una semana más tarde volvió a enviar un segundo mail, diciendo algo como: «Ya sé que todos estamos muy ocupados, pero de momento sólo me habéis contestado siete de vosotros. Por favor, os recuerdo que vuestro feedback es muy importante para poder mejorar el próximo taller». Y, ¿sabéis qué?, casi no obtuvo ninguna respuesta más… Hasta que, al final, un compañero que había participado en la formación en la que se explicaba el concepto del efecto masa habló con ella, y entonces la directora de Marketing envió un tercer mail, que decía algo como: «Chicos, este es mi tercer mail…os agradezco a todos los que ya habéis contestado la encuesta el tiempo que le habéis dedicado, y a los pocos que todavía no lo habéis hecho os recuerdo que tenéis como límite hasta este viernes para hacerlo». Y entonces el número de respuestas se multiplicó. ¿Por qué hubo ese desenlace? Por el efecto masa. Si te fijas, ¿qué dicen exactamente los dos primeros mails? Que sólo han contestado unos pocos y, por lo tanto, que la gran mayoría todavía no lo ha hecho. ¿Y qué tendemos a hacer las personas? Aquello que vemos que hace la mayoría… O sea que los que no habían contestado debieron pensar algo como: «Pues de momento voy bien, porque estoy haciendo lo que hace la gran mayoría…». Y eso hicieron: nada. En cambio, ¿qué sugiere el tercer mail? Que ya hay bastantes personas que han contestado y, además, que hay una fecha límite para hacerlo. Y eso provocó un alud de respuestas. Y es que, sin darte cuenta, a veces puedes estar influyendo en tus clientes en la dirección que no te interesa… Esa es la diferencia que hay entre intuir lo que funciona, y conocer de verdad cuáles son los procesos automáticos de toma de decisiones de las personas, y cómo usarlos a tu favor. Opiniones y sugerencias de los vendedores sobre el efecto masa Miquel U., un gerente de cuentas de Barcelona comenta: Simplemente sorprendente. Parece mentira como algo tan sencillo puede tener un impacto tan grande. Cuando vi el nombre de la estrategia me pareció más que obvio. Todos sabemos que tendemos a hacer lo que hace la mayoría… Pero cuando empecé a ver ejemplos del día a día, me di cuenta de que yo mismo lo estaba utilizando… ¡en dirección contraria! Resumen del efecto masa

Tendemos a hacer más aquello que vemos que ya hacen los demás y, sobre todo, aquellos que son más parecidos a nosotros. Por lo tanto, para persuadir a tus clientes y hacer que tengan una percepción más positiva de lo que les quieres vender, para condicionar su decisión sin que tan siquiera lleguen a darse cuenta de ello, asegúrate de que el primero en dar su opinión sobre tu propuesta diga algo positivo, porque eso condicionará la percepción y opinión de los demás. Recalca que lo que les propones es algo que ya están implementando otros clientes muy parecidos a ellos en situaciones muy similares a la suya, porque eso les tranquilizará y les dará seguridad. Parte Cómo sacar el máximo rendimiento a tus habilidades de influencia

III

La mejor hora del día para presentar tu propuesta en función de lo que quieras vender

Hasta ahora te he explicado qué decir y cómo para condicionar el filtro de tus clientes y para influir en sus procesos automáticos de toma de decisiones, aumentando así tus probabilidades de conseguir un sí. Pero hay otro factor que puedes tener muy en cuenta a la hora de presentar tus propuestas: la hora en la que lo haces. Porque está demostrado que, en función de lo que quieras que pase, hay unas horas que son mejores que otras. Vamos a verlo con un ejemplo de una situación cotidiana que prácticamente todos hemos vivido alguna vez. Un ejemplo del día a día Son las ocho y media de la tarde de un sábado y estás totalmente agotado. Sentado en el banco del probador de la tienda miras, incrédulo, el montón de ropa que se agolpa a tus pies. Entonces cierras los ojos y maldices el momento en el que le dijiste a tu pareja que estabas de acuerdo en ir de compras. Ya han pasado cuatro horas desde que salisteis de casa y en ese tiempo habéis recorrido cinco tiendas distintas y te has probado más de una docena de pantalones en probadores estrechos, calurosos y en los que a duras penas cabías. Y en ese momento ves como un nuevo pantalón asoma por encima de la puerta del probador. El decimotercero. Y oyes la voz de tu pareja que te dice: «Venga cariño, pruébate este a ver cómo te queda…». Resignado, tomas la prenda y la miras. No te parece ni mejor ni peor que muchos de los pantalones que ya te has probado con anterioridad. De hecho, ha llegado un momento en que todos te parecen iguales. Haciendo un gran esfuerzo de voluntad, te pones de pie y vuelves a contorsionarte para poderte probar la prenda dentro del minúsculo espacio del que dispones. Una vez has conseguido introducirte dentro de los tejanos te miras en el espejo. Por lo que ves, los pantalones son de tu talla, no te sobra ni te falta nada, no parecen ni demasiado clásicos ni demasiado estrafalarios y, lo más importante, no te comprimen la cintura. Y entonces decides que con eso tienes más que suficiente. O sea que te los quitas, vuelves a ponerte los tuyos, abres la puerta y, agarrando bien fuerte los tejanos para evitar que nadie te los pueda quitar y te obligue a empezar de nuevo, le dices a tu pareja: «Me quedo estos. Me van perfectos», mientras enfilas rápidamente hacia la caja para no darle ni tiempo a reaccionar. ¿Te suena esta situación? Es un caso interesante, porque nos demuestra que en función del momento del día en el que estemos, utilizamos un criterio u otro para tomar una decisión.

Probablemente, si te hubieras probado el mismo pantalón que has acabado comprando a primera hora de la tarde, te hubieras fijado en otros detalles, como el tipo de botones que tiene, el color del hilo de la costura, lo bien o mal que puede combinar con tus camisas…Y eso podría haber hecho cambiar tu decisión. La explicación del proceso Tal y como ya te he explicado con anterioridad, tenemos dos sistemas distintos para tomar decisiones: un sistema rápido e intuitivo y un sistema lento y consciente. La mayor parte de nuestro tiempo usamos el sistema intuitivo, porque eso le permite a nuestro cerebro reservar la energía para las tareas realmente complejas. Este sistema, aunque es el más eficiente en la mayoría de las situaciones, como hemos visto también es el más falible y susceptible de ser influido por factores externos como el contexto. El sistema intuitivo se basa en un análisis rápido de la situación, en la que el cerebro busca patrones generales que le permitan tomar una decisión rápida. Por eso tiende a centrarse más en el conjunto que no en los detalles: Si algo es de color blanco y está dentro de una botella… debe de ser leche. Por otro lado, el sistema lento y consciente requiere de mucha energía, porque se basa en el análisis concienzudo de cada pequeño detalle para determinar los pros y los contras de cada opción, y así poder tomar la mejor decisión posible. Cuando estamos descansados y disponemos de esa energía nuestro cerebro puede invertirla en hacer un análisis pormenorizado de la situación, pero cuando estamos cansados la cosa cambia. Entonces es cuando es más fácil que a la hora de tener que decidir nuestro cerebro opte por el piloto automático, y sea nuestro sistema rápido e intuitivo el que tome las riendas, y el que, en base a su análisis general de la situación, en base al contexto, tome la decisión que cree que es más correcta. Cuanto más cansados estamos, más fácil es que nos dejemos llevar por una decisión rápida, basada en la intuición y en la apariencia general, que no por una de lenta basada en un análisis pormenorizado. Los datos que sustentan su impacto Déjame que te cuente los resultados de un estudio llevado a cabo en Israel y publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Science. Los experimentadores reunieron a un grupo de ocho jueces que evaluaban las peticiones de libertad condicional de los reclusos y les pidieron que dedicaran tres días a revisar un gran número de solicitudes y decidieran cuáles de ellas aprobar y cuáles rechazar. Al analizar los resultados los investigadores se dieron cuenta de un hecho muy relevante: de media, los jueces rechazaron el 65% de las peticiones y, por lo tanto, aprobaron solamente el 35%. Pero no lo hicieron de forma uniforme durante todas sus horas de trabajo. Lo que los experimentadores observaron al analizar todos los datos es que los jueces aprobaron el 65% de las solicitudes que revisaron justo después de haber comido, y que esa tasa iba bajando paulatinamente hasta llegar al 0% a las dos horas de haberlo hecho. Sorprendente, ¿verdad? La explicación reside en lo que ya te he contado sobre el funcionamiento del cerebro humano: para poder tomar decisiones basadas en el análisis concienzudo de todos los detalles nuestro cerebro necesita mucha energía, y esa energía es la glucosa. Por eso, cuando el cerebro tiene poca glucosa, por ejemplo dos horas después de haber comido, es más probable que use el sistema rápido, automático e intuitivo para tomar las decisiones. Y por eso los jueces siguieron ese

patrón: cuando analizaron las solicitudes de libertad condicional justo después de haber comido, cuando sus cuerpos todavía tenían muchas reservas de glucosa, sus cerebros tenían energía suficiente para analizar cada pequeño detalle y buscar aquellos indicios que les pudieran hacer ver que el recluso estaba haciendo un esfuerzo por reinsertarse y, por lo tanto, que eran merecedores de la libertad condicional. En cambio, cuando analizaron las peticiones en los momentos en que sus cuerpos tenían un nivel de glucosa más bajo, fue su sistema rápido, intuitivo y automático el que se hizo cargo de la situación. En esos casos sus cerebros se limitaron a hacer un análisis más general del proceso, buscando patrones comunes y tomando la decisión más fácil. Y, en general, la decisión más fácil en esos casos era la de no arriesgarse y, por lo tanto, denegar la solicitud. Y eso es exactamente lo mismo que explica el por qué actuamos como actuamos en un caso como el de la compra de los pantalones: A primera hora de la tarde nuestro cerebro analiza cada detalle y tiene en cuenta un montón de variables, y por eso tendemos a ser más críticos con lo que nos probamos. En cambio, a última hora de la tarde, cuando ya estamos cansados, nos limitamos a hacer un análisis rápido y generalista, y entonces somos menos críticos y optamos por la solución más fácil, rápida e intuitiva: «Si no me aprieta y es del color que buscaba, pues ya me vale». Cómo escoger la mejor hora del día en función de lo que quieras vender •Si vas a presentar una propuesta para que, fundamentalmente, tu cliente siga haciendo lo que ya está haciendo Si, por ejemplo, quieres que tu cliente siga invirtiendo en el mismo tipo de proyecto, o siga comprando el mismo tipo de producto o servicio que ya te ha comprado con anterioridad, o si sabes que tu propuesta contiene algún punto que puede ser delicado, al que no quieres que le preste mucha atención porque eso podría complicarte la vida, entonces para ti sería mejor hacer la presentación a última hora de la mañana o a última hora de la tarde. Porque ese es el momento en que tu cliente será menos capaz de prestar atención a los pequeños detalles y es cuando es menos probable que se cuestione cosas como si tiene sentido o no seguir haciendo lo mismo. Y, a su vez, es cuando será mucho más probable que simplemente preste atención al conjunto de lo que le propones, a la imagen general, y que su sistema de toma de decisiones automático e intuitivo tome la decisión más fácil y rápida: aceptar seguir haciendo lo que ya viene haciendo. En este caso sólo tendrías que tener en cuenta una cosa: evitar palabras, imágenes y/o datos que llamen mucho la atención. Si tu presentación es parecida a las anteriores en cuanto a estructura, imagen general y enfoque, entonces es fácil que su sistema automático tome las riendas y decida seguir por el camino fácil. Pero si utilizas un formato distinto, añades fotos muy diferentes, resaltas algún dato nuevo del que no habías hablado antes, utilizas términos muy complejos o demasiados tecnicismos, etc. entonces eso puede disparar una señal de alarma en el cerebro de tu cliente. Una señal que le haga ver que, aunque esté cansado y tenga ganas de acabar pronto, hay algo extraño o diferente en lo que está viendo, algún riesgo que necesita ser analizado con detalle. Y entonces es posible que ponga en marcha su sistema lento y consciente, y que empiece a escanear tu propuesta, a prestar atención a todos los pequeños detalles que le puedan hacer ver que sí, que allí había algún riesgo escondido… Y cuando el cerebro busca… Por otro lado, si en una misma visita tienes que vender varias ideas, varios productos diferentes, o tu proyecto se divide en distintas fases, a ti te interesaría dejar lo más delicado, o aquello en lo que crees que el cliente podría poner más objeciones, para el

final. Porque entonces es cuando el cerebro de tu cliente estará más cansado, y es cuando será más probable que sea su sistema automático e intuitivo de toma de decisiones el que lleve el mando. Y si tú te aseguras de usar palabras que suenen familiares, de utilizar el mismo formato de presentación de siempre, con los mismos colores y el mismo tipo de fotografías de siempre, entonces es más probable que el sistema intuitivo de tu cliente lo catalogue como algo conocido, y que tome la decisión más fácil: aceptar. Es mucho más probable que aceptemos cosas sin prestarles mucha atención o sin examinarlas al detalle cuando estamos cansados que cuando estamos frescos. Por eso, el final de las negociaciones es siempre un muy buen momento para añadir una petición extra. Porque algo que hubiera sido motivo de análisis, discusión y lucha una hora antes, es aceptado casi sin pensar al final. Porque después de un par de horas de discusión, y sin haber ingerido glucosa, el cerebro está agotado, se ha quedado sin combustible, y su capacidad de prestar atención consciente a cualquier cosa ha disminuido radicalmente. Si quieres que tu cliente siga comprando lo de siempre y no cambie, o evitar que se centre en un detalle peligroso, presenta tu propuesta a última hora de la mañana o de la tarde, asegurándote de que no tenga detalles llamativos o diferentes, para que su sistema automático de toma de decisiones se centre en los aspectos generales y tome la decisión fácil y rápida: seguir haciendo lo de siempre. •Si lo que quieres es que tu cliente compre algo nuevo o cambie su forma de trabajar Entonces para ti sería más provechoso presentar tu propuesta a primera hora de la mañana o de la tarde. Porque en ese momento es cuando el cerebro de tu cliente tendrá más reservas de glucosa y estará más dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo en analizar cada uno de los detalles de tu proyecto. En general, siempre es más fácil decidir seguir haciendo lo que ya se hacía que cambiar, y por eso, en un caso así, a ti te interesaría especialmente que tu cliente estuviera bien despierto, para que pudiera darse cuenta de todas las ventajas que le supondría hacer el cambio que tú le propones. En un caso así necesitas que tu cliente tenga la energía y la motivación suficientes para poder analizar y valorar todos los pros y los contras de hacer algo distinto, en lugar de caer en un análisis generalista de la situación y dejarse llevar por la solución fácil y rápida. Sólo cambiamos si tenemos una buena razón para hacerlo, y en este tipo de situaciones a ti te interesa que tu cliente preste mucha atención a los detalles de tu propuesta y analice bien los números que le enseñas, para encontrar esa razón. En este caso, a ti te convendría que tanto la estructura, como las imágenes y los datos que presentes llamaran especialmente la atención, que fueran distintos a los habituales, porque necesitarías que los tuviera bien en cuenta y no se dejara llevar simplemente por la imagen general. Por eso te sería de ayuda utilizar frases en rojo, subrayados, frases impactantes, etc. Si quieres que tu cliente compre algo nuevo o esté dispuesto a hacer un cambio, presenta tu propuesta a primera hora de la mañana o de la tarde, porque es cuando estará más dispuesto a analizar cada pequeño detalle y a valorar las mejoras que sugieres.

Por la misma razón, si en tu reunión le vas a presentar distintas ideas y hay una a la que quieres que preste especial atención, en tu caso sería mejor que la presentaras en primer lugar, y que no la dejaras para el final. Si esperas a presentar esa idea de cambio al final, y decides empezar por las más fáciles, entonces es más probable que justo en el momento en que tú necesitas su atención, tu cliente se sienta agotado y sin fuerzas para analizar en detalle una nueva idea y, ante tal situación, es más que posible que tome la decisión automática y fácil de dejarlo para otro día, o de no arriesgarse. Después de dos horas de reunión de trabajo, y de haber escuchado y discutido distintas ideas, es más difícil que el cliente tenga la energía suficiente para escuchar con atención todo lo que le quieres decir, y entonces todos tus argumentos, todos los datos que hayas preparado pueden ser inútiles. ¿Y qué pasa si tú no puedes escoger la hora en la que vas a presentar tu idea? Imaginemos que hoy tienes una cita con el responsable de compras de una cadena, y que te ha agendado a las 13.00h. Sabes que a esa hora tu comprador ya se habrá reunido con unos cuantos vendedores que, como tú, habrán intentado venderle lo que sea. O sea que es más que probable que esté bastante cansado, por no decir harto, de escuchar propuestas y, por lo tanto, con ganas de acabar pronto… contigo. Lo que reduce sustancialmente tus probabilidades de conseguir un sí. En un caso así podrías hacer algo para mejorar tus opciones. Por ejemplo, podrías sugerir que se hiciera un pequeño descanso, con la excusa de que tienes que preparar tu ordenador para la presentación, y así el cliente podría tomarse un respiro para ir al baño... De esta forma conseguirías que cuando empezaras a hablar tu cliente estuviera en una disposición ligeramente mejor, y eso aumentaría las probabilidades de que te escuchara con más atención. En caso de que la reunión se celebrara en tus oficinas, podrías asegurarte de que en la mesa hubiera alguna chocolatina, o de ofrecerle algún refresco azucarado, para conseguir aumentar ligeramente su nivel de glucosa en sangre, y que eso favoreciera su capacidad de prestar atención a lo que le vas a enseñar. Aunque esto pueda parecerte extraño, cuando no ridículo, debes tener en cuenta que hay diversos estudios que demuestran su efecto. Por ejemplo, un estudio llevado a cabo en Estados Unidos en el que, después de una larga serie de ejercicios, se pedía a las personas que resolvieran un problema matemático, demostró que aquellos a los que se les ofreció beber una bebida altamente azucarada justo antes de tener que resolver el problema, tuvieron mejores resultados que aquellos a los que se les ofreció una bebida sin azúcar. La hora y las condiciones en la que presentamos nuestra propuesta pueden ser un detalle muy pequeño en comparación con otras muchas cosas, como los argumentos, los beneficios… Pero, tal y como reza el dicho: «El diablo está en los detalles». Y cuando las cosas están tan igualadas como ahora, el que tenga una mayor capacidad para controlar los pequeños detalles puede conseguir una ventaja competitiva crucial. Resumen de la mejor hora para vender En función de la hora del día en la que presentes tu propuesta el cliente va a tener más o menos energía, y eso va a influir en el filtro que utilizará para juzgarla. Si quieres que siga haciendo lo mismo de siempre, que no cambie, o que solo se fije en el aspecto general y no en los pequeños detalles, es mejor que presentes tu propuesta a última hora. Por el contrario, si quieres que cambie su forma de trabajar, que innove, necesitarás que preste mucha atención a los detalles.

Entonces es mejor que presentes la propuesta a primera hora, y con una imagen llamativa y vistosa. Cómo influir sobre nosotros mismos

Como he comentado en más de una ocasión durante el libro, todo lo que haces y todo lo que dices desde el momento en que entras por la puerta influye en las decisiones de tus clientes. No puedes no influir. Y, teniendo en cuenta esta premisa, hay un aspecto fundamental que todavía no hemos tratado y que tiene un impacto muy alto en todo el proceso de la venta: nosotros mismos. Y es que antes de pensar en cómo influir en los demás deberíamos pensar en cómo influir en nosotros, porque dependiendo de nuestro estado de ánimo, de nuestro nivel de energía y de nuestra motivación vamos a hacer y decir las cosas de una forma o de otra, y eso va a influir significativamente en el resultado final. En este contexto, debemos tener en cuenta cuatro aspectos clave: •La imagen que tenemos de nuestro cliente •La imagen que tenemos de nuestro producto •La imagen que tenemos del proceso de la venta •Nuestro estado de ánimo La imagen que tenemos de nuestro cliente Podríamos resumir la imagen que tenemos de nuestro cliente con una sola frase: para que tú le gustes a un cliente, primero ese cliente tiene que gustarte a ti. Puede parecer una obviedad, pero esta frase está muy relacionada con algo de lo que hemos estado hablando desde el inicio de este libro: nuestro filtro. Sin darnos cuenta de ello, tendemos a comportarnos de una manera o de otra en función de la imagen que tenemos de los demás. Si tenemos una imagen positiva de alguien tendemos a comportarnos de forma positiva hacia él, y al revés. Si tienes un cliente que no te cae especialmente bien, o del que piensas que es un hueso duro de roer, es más que probable que no sea precisamente al que más te apetezca visitar. Y eso, sin darte cuenta, influye en la forma en la que te comportas cuando estás con él. Sin quererlo, y sin ser consciente de ello, probablemente le sonríes un poco (o un mucho) menos que a otros clientes, o tiendes a mirarle ligeramente menos a los ojos cuando hablas, o tiendes a tomarte sus comentarios de una forma un poco más negativa que si los hace cualquier otro, o quizá te cuesta más escucharle y no empezar a pensar algo como: «ya estamos otra vez…», y así toda una serie de pequeños detalles. Y, evidentemente, eso tiene un impacto en el cliente, porque probablemente él sienta algo parecido hacia ti. Si resulta que tú eres el vendedor que casi nunca sonríe, que no le mira a los ojos cuando habla, y que todo se lo toma a mal… probablemente no seas el que más contento le pone cuando entras por su puerta. Y obviamente, pasa lo opuesto cuando vas a visitar a un cliente que te cae especialmente bien. En ese caso probablemente sonríes más, escuchas más, cuentas más chistes, inviertes más rato en cada visita, le cuentas cosas de tu vida y te interesas por la suya… y eso hace que al final ambos lleguéis a la conclusión de que

tenéis una buena conexión. Y es muy probable que eso te ayude a vender más. Y es que el feeling, o la sensación de que hay una conexión positiva con alguien, es algo que todos sabemos que influye mucho en las ventas, y es algo que todos intentamos crear con todos nuestros clientes. La imagen que tú tienes de tu cliente condiciona los comportamientos que demuestras cuando estás con él, y esos comportamientos influyen en la percepción que él tiene de ti, y condicionan el filtro que va a usar para juzgarte. O sea que, en buena medida, la imagen que tu cliente tiene de ti es el espejo de la imagen que tú tienes de él: si él te cae mal a ti, probablemente tú le caerás mal a él, y al revés. Si te lo preguntara, es muy probable que para ti fuera relativamente fácil darme los nombres de aquellos clientes que te caen mejor y con los que te llevas bien, y el de aquellos a los que no te apetece nada visitar. Y, aunque no es una regla matemática, suele haber bastante correlación entre lo bien o mal que nos caen y lo mucho o poco que les vendemos. Por lo tanto, algo que para ti sería muy relevante es conseguir caerles mejor a tus clientes. Curiosamente, cuando trato este tema con los vendedores el comentario que suelen hacer es el siguiente: «¡Pero es que él es un borde! Tendrías que ver cómo contesta… Si fuera una persona más normal, entonces yo estaría encantado de visitarle». Si le preguntáramos al cliente probablemente nos diría algo parecido del vendedor. La relación es un tema de dos, pero si tú eres el que quiere que las cosas vayan de forma distinta, tú eres el que tiene que empezar a hacer las cosas de forma diferente. Hay algo que debes saber: mientras tú sigas pensando que tu cliente es un borde es muy probable que él siga pensando lo mismo de ti, y eso difícilmente te va a ayudar a vender más. O sea que, si quieres que el resultado sea distinto, podrías hacer algo como lo siguiente: •Antes de entrar a ver a tu cliente haz un esfuerzo consciente para buscar los motivos por los que te apetece especialmente visitarlo ese día Da igual cuáles sean los motivos positivos de la visita. Puede ser porque has decidido tomarte como reto personal el caerle bien. Puede ser porque necesitas las ventas que él te puede generar. Puede ser porque hoy es día siete y ese es tu día de la suerte… Lo que sea con tal de crearte una imagen más positiva de la visita que vas a realizar. Porque eso va a afectar a tu estado de ánimo, y tu estado de ánimo se va a contagiar a tu cliente. Mi sugerencia es que cinco minutos antes de entrar por su puerta te pares y te concentres en estos aspectos positivos. •Antes de entrar a ver a tu cliente haz un esfuerzo consciente para buscar cosas que tengáis en común Como ya te he explicado en la estrategia del parecido, tendemos a tener una imagen más positiva y a ponérselo más fácil a aquellos que son más parecidos a nosotros. Y lo que puedes utilizar para influir en otra persona también lo puedes utilizar para influirte a ti mismo. Así pues, algo que puedes hacer es, antes de entrar a visitar a tu cliente, hacer un esfuerzo consciente para buscar aquellas cosas que ambos compartís. Porque eso te va a ayudar a tener un filtro más positivo hacia él, y ese filtro, sin que te des ni cuenta, va a impactar en tus comportamientos. Por ejemplo, cuando yo trabajaba de consultor de vez en cuando Teresa, mi coach, me acompañaba a las visitas para ayudarme, y una cosa que ella hacía siempre antes de ir

a casa del cliente era preguntarme sobre la persona con la que íbamos a hablar. Por ejemplo, me preguntaba cosas como: «¿Es guapo? ¿Qué le gusta hacer? ¿De dónde es?», y otras por el estilo. Lo que Teresa hacía era, de forma consciente y deliberada, buscar cosas que le facilitaran tener una imagen positiva de la persona con la que nos íbamos a encontrar, porque ella sabía que eso le iba a ayudar a estar en mejor disposición, y que luego se traduciría en una serie de pequeños comportamientos, muchos de ellos subconscientes, que facilitarían que hubiera una mejor conexión entre ambos. Para ayudarte a entender hasta dónde puede llegar el impacto de la imagen que tenemos de nuestro cliente en nuestro comportamiento, y por consiguiente en nuestras ventas, te voy a dar un ejemplo: un día estaba hablando con uno de los vendedores a los que estaba ayudando y él me estaba contando que quería que le echara una mano con un cliente, porque desde hacía tiempo las cosas no iban tan bien como él querría. Cuando me puse a analizar con él lo que le intentaba vender y cómo, no encontré nada que me llamara especialmente la atención. Y entonces le pregunté cuándo solía visitarlo. «Los viernes», me dijo. «Siempre los viernes». «¿Y eso?», le pregunté yo, con curiosidad. «Pues porque cada vez que voy a visitarlo me pongo de mal humor, y eso hace que luego lo acabe pagando con el resto de clientes. Así pues, voy los viernes, y así no me influye negativamente en los demás…». Y entonces lo entendí todo. La cuestión es que el vendedor tenía una imagen muy negativa del cliente. De hecho, no le apetecía nada reunirse con él, y eso acabó en que sólo le visitara los viernes. Dicho así no parece gran cosa pero, si te detienes a pensarlo, el viernes no es precisamente el mejor día de la semana para vender algo. En primer lugar, porque nosotros mismos estamos cansados, y eso hace que estemos especialmente susceptibles y que tengamos más ganas de acabar que de otra cosa y, en segundo lugar, porque los clientes también están más cansados, además de que, después de una semana de no parar de recibir a vendedores y de pagar facturas, probablemente la última cosa que quieren ver entrando por su puerta es a otro vendedor más. Con lo que, en realidad, con sus prejuicios el vendedor se estaba creando las peores condiciones posibles y así le iba. La imagen que tenemos de nuestro producto Cuando pienso en el producto siempre recuerdo a Adolfo, un vendedor de Madrid al que yo acompañé en más de una ocasión en mi época de responsable de formación del equipo de ventas de Unilever. Por aquel entonces, una de las cosas que hacía era facilitar que las mejores prácticas de los vendedores estrella se pudieran replicar en el resto del equipo. Con esa idea, un día me puse a repasar los porcentajes de ventas de cada producto, y hubo algo que me llamó inmediatamente la atención. Había un producto en concreto, el puré de patatas, en el que todos los vendedores coincidían: costaba mucho de vender. Ya fuera por su precio, por la receta o por lo que fuera, la cuestión es que todos los vendedores tenían muchas dificultades para comercializarlo. Todos menos uno: Adolfo. Sus cifras de venta duplicaban a las del segundo mejor vendedor de la compañía. Así pues, un día me organicé para poder salir con él y mirar de averiguar qué es lo que pasaba. A media mañana, cuando paramos para desayunar, Adolfo ya había introducido esa referencia en dos clientes nuevos, así que le pregunté cuál creía él que era la clave de su éxito. Entonces él me miró, sonrió y me preguntó: «¿Tú lo has probado?». «No, la verdad», contesté. «Pues deberías», dijo. «Está buenísimo. Es el mejor producto que tenemos en la compañía». Y esa, y no otra, era la clave de su éxito. Adolfo era un apasionado del producto, y eso hacía que cuando estaba con sus clientes siempre encontrara el buen momento para

hablarles del puré de patatas, y que cuando analizaba sus menús para ver qué nueva referencia podía proponerles siempre viera la oportunidad de añadir el puré, y que cuando hablaba de él siempre lo hacía con pasión y entusiasmo. Y por eso vendía más que los demás. Lo que pienses de tu propio producto condiciona, y mucho, la forma en la que lo vendes. Y eso tiene un impacto directo en las decisiones de tus clientes. Sin embargo, la realidad es que no todos los vendedores son como Adolfo, o al menos no como Adolfo vendiendo puré de patatas. Hay otros muchos que cuando hablan de sus productos dicen cosas como: «Es que esto no se vende», «Es que a este precio no lo quiere nadie», «Es que con estas condiciones no hay nada que hacer». Es que, es que, es que… Es muy difícil que convenzas a nadie para que compre tu producto, cuando ni tú mismo estás convencido de él. Porque cuando no creemos en algo lo defendemos menos, le ponemos menos pasión, nos cuesta más encontrar el momento oportuno para hablar de ello, cualquier pequeño comentario negativo o cualquier pregunta que nos hagan nos suena como si acabaran de dispararnos un cañonazo, cualquier gesto del cliente es interpretado como: «¿Lo ves? Ya te lo dije…No le gusta». Y la visita entra en una espiral negativa de la que es muy difícil salir. Lo primero que deberías hacer antes de ir a vender nada a nadie es hacer un esfuerzo consciente para tener una imagen positiva de tu propio producto. Es decir, vendértelo a ti mismo. Deberías empezar por buscar los motivos por los que te apetece venderlo. A veces puedes encontrar esos motivos preguntando a otros compañeros a los que sí les gusta. A los Adolfos de cada uno de ellos, para entender cómo es que ellos lo ven como algo tan bueno y fácil de vender. Cada uno de nosotros ve las cosas de forma distinta y, a veces, mirándolas a través de los ojos de otros podemos ver detalles de los que no nos habíamos dado cuenta antes. Por otro lado, también puedes plantearte las cosas de una forma distinta: tal y como miras hoy tu producto hace que quizá veas que hay millones de personas que no lo quieren comprar. Y eso es cierto. Pero, por el otro lado, quizá también es cierto que hay miles de personas que sí lo compran y a quienes les gusta y, por lo tanto, hay miles de razones por las que puede agradar a otros tantos. Y si te centras en ese lado del producto probablemente te ayude a desarrollar una visión más positiva de él. Finalmente, puedes hacer lo que hizo Adolfo: probar el producto y convertirte en usuario. A veces tenemos un prejuicio sobre algo simplemente porque no lo hemos experimentado en primera persona y, cuando lo hacemos, las cosas pueden cambiar. La imagen que tenemos del proceso de la venta Vender es algo que puede llegar a ser complicado. Al fin y al cabo, muchas veces se trata de convencer a alguien para que compre algo que cuando se ha levantado por la mañana no tenía intención de comprar. Y eso puede ser un reto. De hecho, para algunos es un reto mientras que para otros es un suplicio. Después de haber pasado los últimos veinte años dedicándome al mundo de las ventas, después de haber observado a centenares de vendedores haciendo su trabajo en el día a día, he llegado a la conclusión de que, en esencia, hay dos tipos de vendedores: los que tienen éxito y

los que sufren. Y unos están en una categoría u otra en función de cuál sea su fuente principal de motivación a la hora de hacer su trabajo. •Los vendedores que tienen éxito se centran en la tarea: vender Vender es lo que les apasiona. Es el reto que supone ir a ver a alguien y convencerle para que compre lo que ellos quieren que compre. El reto que supone, de alguna forma, doblar su voluntad, convencerlos, ganar. Ya sé que eso puede sonar duro, incluso poco mutual, pero ganar no significa abusar. Se puede ganar y a la vez vender de forma honesta, buscando la mejor solución para cada caso. Este tipo de vendedor es el que disfruta negociando, discutiendo con sus clientes, y disfruta intentando conseguir el mejor trato posible para sus intereses, sabiendo que eso también supone ser justo con sus clientes. Para ellos cada visita es una nueva oportunidad para hacer lo que más les gusta: vender. •Los vendedores que sufren son los que tienden a centrarse solamente en la relación En este caso, muchos de ellos tienden a tener una visión negativa de lo que supone vender, porque lo asocian con tener que convencer a alguien para que compre algo que en realidad no quiere o no necesita. Para ellos lo importante, lo que les motiva, es tener una buena relación con el cliente, llevarse bien con él. Cuidado, no digo que eso no sea importante, de hecho creo que es fundamental, pero la diferencia está en que mientras unos ven el tener una buena relación con sus clientes como parte del proceso, como un beneficio añadido e incluso como un medio para conseguir el objetivo final, la venta, otros lo ven como el final del camino. Para algunos el mejor momento del día no es aquel en el que pueden ir a introducir una nueva referencia a alguien, o a conseguir una nueva cuenta, sino aquel en el que pueden ir a visitar a un cliente que les cae especialmente bien. Y por eso tiende a costarles el hecho de persuadir a sus clientes, porque se sienten mal haciéndolo, porque en realidad preferirían no tener que hacerlo. En general, podríamos decir que lo que a ellos les gusta es hablar con los clientes, no tener que venderles nada. Como en cualquier otro trabajo complejo, para tener éxito vendiendo hay que disfrutar haciéndolo. Además de estos dos enfoques, el de los vendedores a los que les gusta vender y el de los que sufren, también hay dos tipos de actitudes distintas que llevan a resultados muy distintos. Veámoslas: •Los vendedores con un discurso interno destructivo Son aquellos que cuando van a visitar a un cliente piensan o dicen cosas como: «Si ya sé lo que me va a decir…», o «Ya verás la cara que va a poner cuando se lo enseñe…», o «A este precio esto no lo va a querer nadie». Y cuando algo ha salido mal y no han conseguido su propósito dicen cosas como: «¿Lo ves? Es que esto no lo quiere nadie…». «Es que los de marketing no tienen ni idea de la realidad de la calle…». «Ya te lo decía, es que esto no se vende». En general, la actitud de este tipo de vendedores, lo que se dicen ellos a sí mismos, tiene dos grandes características. En primer lugar, el problema, el motivo por el que algo no se vende siempre viene de fuera: ya sea el diseño, el precio, el formato, el momento en el que hay que venderlo, a quién hay que venderlo… Siempre se trata de algo que han hecho o han decidido otros y, por lo tanto, si no se vende no es culpa suya. Y en segundo lugar, el problema no es puntual, sino que pasa siempre. No es

algo de hoy o del cliente que acaban de visitar, es algo que pasa en todos los casos y con todos los clientes. Si te fijas, este tipo de vendedores acaba generando un discurso interno que dice algo como: «Este producto no se vende nunca, porque nadie lo quiere y eso es porque está mal planteado desde su origen». Estos vendedores tienden a tener un nivel de autocrítica muy bajo, porque todo lo malo depende de los demás o de la suerte, y casi nunca sienten o aceptan que ellos son en gran medida los responsables de sus resultados. Y, por tanto, tienden a hacer muy poco para mejorar. •Los vendedores con un discurso interno constructivo Son aquellos que cuando algo ha ido mal, cuando un producto no se vende, dicen cosas como: «Tal y como se lo he presentado al último cliente no ha funcionado». «Hoy no tengo un buen día. No estoy siendo capaz de dar con la tecla para convencerlos…». En este caso su actitud se basa en dos características. En primer lugar, saben y asumen que ellos y la forma en la que hacen las cosas, tienen un impacto directo en los resultados. Y eso supone el aceptar que ellos son responsables de las veces en que las cosas van bien y también de las veces en que van mal. Y, por lo tanto, aceptan que a veces son ellos los que tienen que cambiar la forma en la que están haciendo las cosas, para poder conseguir resultados mejores. Y, en segundo lugar, saben que el problema, sea el que sea, es puntual. En lugar de pensar que esto no lo quiere nadie y que no se vende nunca, ellos lo ven como que hoy no lo han sabido vender bien, o que con el último cliente la cosa no ha funcionado. Y eso les permite tener una visión más positiva, porque tienen claro que ellos pueden hacer algo para que mañana les vaya mejor, o para que con el siguiente cliente sea distinto. Este enfoque hace que estos vendedores, en general, sean más críticos con ellos mismos y sean más proactivos a la hora de buscar formas diferentes de hacer las cosas y así conseguir resultados mejores. Para ser capaz de influir positivamente en tus clientes es importante que tú mismo tengas una visión positiva de lo que es vender, y que tengas una actitud autocrítica y constructiva sobre la forma en la que haces las cosas. Nuestro estado de ánimo Tal y como hemos visto en el estudio de Giacomo Rizzolatti sobre las neuronas espejo, las emociones se contagian. Si estamos contentos eso se traduce en nuestra actitud y en nuestros comportamientos: sonreímos más, estamos más alegres, escuchamos mejor, etc. Y eso se contagia a aquellos con los que interactuamos, haciendo que a su vez ellos también sonrían más y se pongan de mejor humor. Y lo mismo pasa cuando estamos de mal humor o preocupados, es decir, estamos más serios, escuchamos menos, estamos más distraídos, contestamos con monosílabos, etc. y eso también se contagia. Por otro lado, todos sabemos que cuando tenemos un buen día, cuando estamos alegres, vemos las cosas y reaccionamos de una forma muy distinta de la que lo hacemos cuando estamos enfurruñados. Si estamos de buen humor y nos encontramos a un niño por la calle que quiere vendernos un número del sorteo de un lote de productos, para contribuir al viaje de fin de curso de su clase, probablemente le sonriamos y acabemos comprándole no uno, sino dos, porque todos hemos hecho lo mismo alguna vez. Pero si, por lo que sea, nos hemos levantado con el pie izquierdo y nos encontramos con el mismo niño, entonces quizá pensemos que es un pesado, y

que sólo faltaba que además de todo lo que tenemos que pagar ya, también tuviéramos que comprarle lotería a todos los pesados que nos la quieren vender. Y lo mismo les pasa a tus clientes: Si están de buen humor tienden a tener un filtro mucho más positivo hacia ti y hacia tus productos, lo que aumenta tus probabilidades de conseguir un sí. Uno de tus primeros objetivos en cualquier visita debería ser el de mirar de poner a tu cliente de buen humor, porque eso hace que luego tenga un filtro más positivo a la hora de juzgarte a ti y a tus propuestas. Puesto que las emociones se contagian, para poner a tu cliente de buen humor es fundamental que tú estés de buen humor. Que tengas un estado de ánimo positivo. Vamos a ver qué puedes hacer para influir en tu propio estado de ánimo. •Ten un comportamiento positivo Muchos de nosotros ya sabemos que cuando estamos de buen humor eso se traduce en un comportamiento más positivo. Por ejemplo, hay mucha gente que cuando está contenta canta. Pero el fenómeno también pasa a la inversa. Es decir, si tenemos un comportamiento positivo nos ponemos de mejor humor. Por ejemplo, si estamos agobiados y nos ponemos a cantar eso hace que luego nuestro estado de ánimo mejore. Y eso es algo que tú puedes hacer para influir en tus propias emociones, y que luego estas se contagien a tus clientes. Antes de visitar a un cliente puedes asegurarte de, conscientemente, tener un comportamiento positivo. Así pues, podrías cantar tu canción favorita, o al menos ponértela en el coche, o forzarte a sonreír, o incluso podrías decir en voz alta frases de ánimo como: «¡Vamos!», o «¡Voy a vendérselo todo!», o «¡En esta visita lo voy a bordar!», o «¡Me encanta lo que hago!». (Tanto en el caso de cantar como en el de decir frases o palabras en voz alta, mi recomendación es que lo hagas en algún sitio discreto, porque una cosa es mejorar tu estado de ánimo, y otra que la gente de tu alrededor piense que te pasa algo raro). •Organiza tu agenda equilibrando las visitas Aunque ya hemos hablado de que la imagen que tenemos de nuestros clientes influye significativamente en las ganas que tenemos de verlos y en el comportamiento que tenemos cuando estamos con ellos, la realidad es que todos los vendedores tenemos algunos clientes que son más fáciles y otros que son más difíciles. La cuestión es que después de una visita con un cliente difícil tendemos a sentirnos más cansados y a tener un estado de ánimo ligeramente peor. Y si después de una visita difícil nos ponemos otra más difícil todavía, todo se complica, y eso va haciendo que al final el día se convierta en un suplicio. Así, por ejemplo, hay vendedores que tienen como objetivo vender más a sus clientes de siempre y, a la vez, conseguir abrir nuevas cuentas, y se organizan las jornadas de trabajo de tal forma que un día lo pasan visitando a los nuevos clientes potenciales y otro a los clientes de toda la vida. En general, para muchos vendedores es más complicado lo primero que lo segundo, y eso hace que el día dedicado a conseguir nuevas cuentas se convierta en un maratón interminable en el que cada visita hace que empeore un poco más el estado de ánimo, y eso acaba reduciendo la probabilidad de obtener un buen resultado. Para ayudarte a mantener un buen estado de ánimo durante la jornada, alterna las visitas fáciles con las difíciles. De esta forma te das respiros a ti mismo y consigues que tu estado de ánimo se recupere entre una visita y la siguiente.

•Apóyate en tus compañeros El trabajo de un vendedor muchas veces es solitario, y eso hace que tienda a ser más difícil el gestionar las frustraciones después de haber recibido un no, o recuperar el ánimo después de una visita complicada. Por eso, algo que puedes hacer para ayudarte a ti mismo es habituarte a, de vez en cuando, llamar por teléfono a un compañero y hablar con él. A veces simplemente para desahogarte, y otras veces para poder ponerte de buen humor. Todos tenemos compañeros que tienen una habilidad especial para relativizar las cosas y estar alegres, o para contar chistes. Si es así, ¡llámalos! Mi sugerencia es que lo hagas antes de estar agobiado, porque con el estado de ánimo pasa lo mismo que con los atletas que corren un maratón y la sed: si esperan a beber cuando tienen sed entonces ya habrán llegado tarde, porque en ese momento su cuerpo ya estará deshidratado y rendirá peor de lo que podría. Así pues, si tomas la costumbre de, lo necesites o no, llamar a un compañero de trabajo para que te anime un poco el día, o compartir con él cómo te sientes, eso te va a ayudar a mantener tu nivel de estrés a raya, a que tu estado de ánimo no decaiga y a que eso se traduzca en mejores ventas. Resumen de la influencia sobre nosotros mismos La imagen que tengamos de nuestro producto, de nuestro cliente y del proceso de la venta en sí influye sustancialmente en nosotros y en nuestros comportamientos, y eso tiene un impacto directo en los clientes. Si queremos influir positivamente en ellos, lo primero que debemos hacer es influir positivamente en nosotros mismos. Para ello debemos tener un discurso interno y externo positivos, organizarnos adecuadamente la agenda y apoyarnos en compañeros que nos den estabilidad. Resumen y conclusión final

El objetivo de este libro es darte las herramientas para aumentar tu habilidad a la hora de influir en las decisiones de compra de tus clientes. Es fundamental recordar que siempre ejercemos influencia en los demás y que es imposible no influir. Todo lo que decimos y todo lo que hacemos en cualquier momento de una visita influye en la forma en la que los clientes nos ven, condiciona el filtro que utilizan para juzgarnos a nosotros y a nuestras propuestas, e influye en las decisiones que toman. Sin embargo, durante el proceso de una venta no todos los momentos pesan lo mismo. Como hemos visto a lo largo de los capítulos, lo que hagamos y digamos al principio es lo que, en gran medida, condiciona lo que va a pasar a continuación. Porque lo que suceda durante esos primeros cinco minutos con el cliente es lo que va a condicionar el filtro con el que el cliente luego va a juzgarnos a nosotros y al producto que le queramos vender. Y, como bien sabes ya, si ese filtro es positivo entonces todo va a ser más fácil, pero, si por lo que digamos o hagamos ese filtro se tiñe de negativo, entonces todo va a complicarse mucho. Además, durante esos primeros cinco minutos es cuando más podemos influir sobre los procesos automáticos de toma de decisiones de los clientes —si sabemos cómo hacerlo—, y conseguir que vayan en la dirección que más nos interesa.

Por mi experiencia, la mayoría de los vendedores basa su éxito fundamentalmente en su capacidad para argumentar y resaltar los beneficios de sus productos, pero no tienen una estrategia concreta para los primeros minutos de sus reuniones. Es muy común que empiecen preguntando algo como: «¿Qué tal va todo?», o «¿Cómo va el negocio?», o «¿Cómo está la familia?», o las vacaciones, o lo que sea, etc. y que al cabo de un par de minutos acaben diciendo algo como: «Bueno, mira, a lo que yo venía…», y entonces empiecen a vender. Y lo hacen así porque no se dan cuenta de que, en realidad, ya han empezado a vender desde que han entrado al despacho, o desde que han puesto los pies en la tienda. Y al hacerlo pierden una oportunidad enorme, y a la vez corren también un riesgo enorme. La oportunidad es la de hacer o decir algo que vaya directamente encaminado a influir en el filtro de su cliente, y a condicionar su sistema automático de toma de decisiones en la dirección que a ellos les interesa, creando así las mejores condiciones posibles para empezar a hablarle de su producto. Y el riesgo es el de —al no saber exactamente lo que dicen y cómo lo dicen—, generar un impacto negativo en ese filtro, o de hacer que el sistema de decisiones automático de su cliente vaya en la dirección opuesta a la que a ellos les interesaría. Y todo eso sin darse cuenta de lo que está pasando ni por qué. Aumentar significativamente tu capacidad para persuadir e influir en las decisiones de tus clientes pasa por dejar de dedicar los primeros minutos de tus visitas simplemente a hablar por hablar, e invertirlos en saber exactamente qué decir, qué preguntar y cómo para condicionar el filtro de tu cliente, y enfocar su sistema automático de toma de decisiones en la dirección que a ti te interesa. En el mercado actual los productos y servicios que las empresas ofrecen cada vez son más parecidos entre ellos, tanto en funcionalidad, como en diseño, como en precio (y cada vez lo serán más, dada la creciente capacidad tecnológica para copiarse que tienen las empresas). Hace unos años, cuando una empresa sacaba una novedad podían pasar meses o incluso algún año hasta que la competencia pudiera sacar algo parecido para contrarrestarlo, pero eso ha cambiado sustancialmente. Hoy día, cuando un producto funciona, no pasa más de un mes para que otras empresas lancen algo parecido al mercado. Por lo tanto, el peso de los argumentos y los beneficios que un vendedor pueda mencionar sobre su producto cada vez marca menos la diferencia entre unos y otros. Ante tanta igualdad, la clave reside en la percepción que tengan los clientes, en el filtro que utilicen para juzgar a los vendedores y a sus propuestas. Un mismo producto y un mismo vendedor pueden verse de una forma muy distinta, en función de si se usa un filtro positivo o negativo para juzgarlos. Unos mismos argumentos y unos mismos beneficios pueden dar lugar a un resultado totalmente distinto en función del filtro que use el cliente para evaluarlos. Y eso es lo que ahora tú sabes hacer, y lo que puedes aprovechar para tener una ventaja competitiva con los demás vendedores: hacer y decir algo, nada más empezar la visita, para condicionar el filtro de tu cliente. Es muy probable que si tu producto es claramente inferior al de los demás, estas estrategias no vayan a ser suficientes para decantar la balanza a tu favor. Pero en caso de igualdad, o de ser muy parecidos, puede resultar un factor decisivo. Muchas veces la diferencia está en los pequeños detalles. Y ahora tú eres capaz de dominar y usar muchos de esos pequeños detalles a tu favor.

Qué hacer durante los cinco minutos previos a la venta A partir de ahora, cuando vayas a una visita de venta, en lugar de pasar un rato hablando de cualquier cosa, antes de empezar a hablar de lo que le quieres vender puedes invertir esos cinco minutos clave en: •Busca y resalta aquellas cosas que tú y tu cliente tenéis en común, que hacen que seáis parecidos Porque de esta forma crearás una corriente de simpatía con él que favorecerá que te vea con mejores ojos, y que esté mejor predispuesto a ponerte las cosas un poco más fáciles, o que te escoja a ti, en caso de empate con otra propuesta. Y recuerda: cuanto más curioso sea aquello que compartáis mayor será la influencia positiva que ejerza. •Activa el concepto fundamental del que luego le querrás hablar en tu propuesta Para que cuando lo presentes tu cliente sienta que tiene todo el sentido del mundo, que encaja en lo que él tenía en mente (porque tú lo habrás puesto ahí), y que justo en ese momento le parezca especialmente relevante hacer algo al respecto (porque siempre le damos más importancia o creemos que es más probable que pase aquello que nos viene más fácilmente a la cabeza). Así pues, puedes mencionar algún dato relevante al respecto, puedes preguntarle a él sobre el tema, e incluso puedes usar palabras e imágenes clave relacionadas con el concepto en cuestión. •Recuerda al cliente que ya está haciendo cosas que van en la misma línea de lo que luego tú le querrás vender Ya sea invertir en innovación, desarrollar acciones para mejorar el flujo de clientes, mejorar la imagen de su negocio, etc. Puedes resaltar que él ya ha tomado antes decisiones en ese sentido, que ya está haciendo cosas parecidas. Y, para ello, puedes mencionar algunos ejemplos o incluso le puedes preguntar por ellos, para que sea él mismo el que los explique. Y, finalmente, puedes mencionar que sabes que él es una persona que es especialmente buena o interesada en implementar el tipo de cosas que tú le quieres vender (le muestras una foto de la que sentirse orgulloso). Porque todo eso activará su respuesta automática de la coherencia, que hace que tendamos a ser coherentes con aquellas cosas que ya hemos hecho con anterioridad y con las opiniones que hemos expresado. •Enfoca al cliente hacia donde a ti te interesa Puedes, por ejemplo, decirle cuáles son las principales características que va a ver en tu producto o en tu propuesta antes de enseñársela, para sensibilizarlo al respecto, para que cuando lo vea le llamen especialmente la atención y se fije especialmente en ellas, y no en otras cosas en las que no te interesa tanto en que ponga su atención, y así les dé más valor. Para que sus sentidos las sientan (valga la redundancia) especialmente. •Involucra al cliente, cocrea con él Puedes pedirle al cliente que te ayude a definir o a dibujar los aspectos clave para que el proyecto sea un éxito. Puedes solicitarle que valide lo que has entendido sobre sus intereses y preocupaciones, y puedes asegurarte de poner sus ideas y sus palabras en tu presentación final, porque, de esta forma, él sentirá que esa idea, esa propuesta, en parte son suyas. Y es que siempre vemos con mejores ojos aquellas cosas en las que sentimos que hemos participado, que aquellas que vienen de otros. De esta forma obtendrás una ventaja competitiva con respecto a tu competencia. En definitiva, asegúrate de que tu cliente pase de ser un sujeto pasivo a ser un sujeto activo en la definición de la solución.

•Trata de hacer algo por el cliente, de ayudarle en algo, de darle algo que le sea interesante o útil O incluso puedes hacer algo para demostrar que confías en él. Porque todo eso activará su respuesta instintiva y automática de la reciprocidad, y hará que luego, cuando empieces a venderle lo que quieras venderle, esté mucho mejor predispuesto a ayudarte, a ponerte las cosas más fáciles o a devolverte la confianza que tú has depositado en él. Qué hacer cuando empieces a hablar de tu producto •Empieza admitiendo una pequeña imperfección Inicia la venta admitiendo que el producto es imperfecto, porque eso hará que ganes en honestidad y credibilidad a ojos de tu cliente, y ese será el filtro con el que te juzgará a partir de ese momento, haciendo que las cosas sean mucho más fáciles para ti. Para ello puedes mencionar un aspecto pequeño y tangencial, que él podría haber detectado por su propia cuenta, y luego lo compensas con un aspecto positivo y más relevante para tu cliente. •Menciona el alto coste y la alta inversión en recursos que supone un producto o un proyecto como el que tú le vas a mostrar Porque esa cifra inicial actuará como un ancla, condicionará su percepción sobre lo que vale el producto y hará que luego le dé más valor y esté dispuesto a pagar o a invertir más en él. •Ofrece al cliente más de una alternativa Asegurándote de añadir alguna opción que sea ligeramente más costosa o compleja que aquella que tú quieres venderle en realidad porque, por simple comparación de alternativas disponibles, eso hará que automáticamente la tuya le parezca más razonable y con una mejor relación calidad / precio, aumentando así las probabilidades de que te diga que sí. •Destaca a tu cliente que tu producto es algo escaso Ya sea porque se vende mucho y ya quedan pocos, o porque se terminará en una fecha cercana. O incluso puedes limitarle su acceso a él, diciendo que sólo puede comprar una cantidad determinada, o que el producto es muy interesante pero que no crees que su empresa esté preparada para tenerlo. Porque eso activará su respuesta automática e instintiva de evitar quedarse sin recursos, y aumentará su deseo de tenerlo. O puedes dejar que lo pruebe, que lo posea, para que luego le sea más doloroso dejar de tenerlo. •Resalta que hay otros clientes que son muy parecidos a él, o que tienen una situación muy parecida a la suya, que ya están utilizando el producto y que les funciona muy bien. Porque el efecto masa hará sentir al cliente una mayor seguridad. Y, a su vez, puedes asegurarte de que cuando presentas tu propuesta ante más de un decisor, una vez acabada la presentación el primero que dé su opinión diga algo positivo, porque eso facilitará que los demás hagan lo mismo a continuación, creando así una corriente positiva hacia tu propuesta y aumentando las probabilidades de obtener un sí. A veces preguntar algo como «¿Qué es lo que más os ha gustado?», en lugar de algo como «¿Qué os ha parecido?», puede marcar una gran diferencia. Como has visto a lo largo de las páginas del libro, detrás de cada una de estas once estrategias hay estudios que avalan su impacto en las decisiones que tomamos las personas. No se trata de opiniones, sino de la ciencia del comportamiento humano

aplicada a las ventas. No obstante, no hay ninguna de ellas que, por sí sola, garantice que un cliente vaya a darte el sí. Todas ellas pueden ayudarte a aumentar las probabilidades de que eso pase, pero te estaría mintiendo si te dijera que el usarlas te va a garantizar el resultado. De todas formas, con la persuasión pasa lo mismo que cuando tiramos una piedra a un lago: si tiramos solamente una, aunque sea grande, generamos una honda que muere mucho antes de llegar al otro lado. Sin embargo, si tiramos una piedra pequeña, y antes de que se extinga su impacto tiramos una segunda, y luego una tercera… la onda se va extendiendo hasta llegar a la otra orilla. De la misma forma, el impacto de estas estrategias aumenta significativamente si usas al menos tres o cuatro de ellas con el mismo cliente y, sobre todo, si tal y como hemos visto, inviertes un poco de tiempo en cada una para que calen en su mente. Eso no significa que tus visitas tengan que alargarse, simplemente indica que debes dejar de pasarte cinco minutos hablando de cosas sin mucho sentido e invertir ese tiempo haciendo y diciendo unas cosas determinadas para influir en el filtro de tu cliente y condicionar sus respuestas automáticas de toma de decisiones. La persuasión y la ética Una de las preguntas más frecuentes de los participantes en mis formaciones de habilidades de influencia es la de «¿cuál es la diferencia entre influir y manipular?». Y «¿dónde está el límite entre una cosa y la otra?». Bajo mi punto de vista, la diferencia reside en la intención. La intención del que intenta persuadir al otro. En este caso la del vendedor. Es decir, personalmente creo que si intento que alguien compre algo, o lleve adelante un proyecto que yo mismo pienso que realmente no es bueno, o no necesita, y, por lo tanto, el único beneficiario de esa venta voy a ser yo, entonces estoy manipulando a la otra persona. Porque el resultado de esa venta sólo va a ser positivo para uno de los dos: para mí. Por el contrario, si creo firmemente que mi idea o mi producto es el que mejor le puede funcionar al cliente o a la empresa, y que él saldrá ganando si soy capaz de hacérselo ver, entonces, según mi opinión, se trata de persuasión. Porque, en este caso, ambos saldremos ganando. Por ejemplo, si estoy intentando vender un proyecto interno dentro de mi compañía, con el objetivo de quedar bien y que eso redunde en un posible ascenso, y soy consciente de que el proyecto no va a aportar un beneficio real a la empresa, entonces, en caso de usar alguna de las estrategias mencionadas en este libro, estaría manipulando. Por el contrario, si yo creyera firmemente en mi proyecto o en mi idea, y creyera que es lo mejor para la compañía, porque eso redundará en un beneficio para todos, entonces me parece lícito y ético persuadir a mis compañeros para que el proyecto salga adelante. Y lo mismo con las ventas a clientes externos. Por lo tanto, sólo el vendedor, sólo el que intenta influir en la decisión de los demás, es el que sabe si lo que está haciendo es persuadir o manipular. Ambas cosas son posibles, y ambas cosas dan resultado. Pero cuidado, hay que ser muy conscientes de que, si en algún momento alguien se da cuenta de que está siendo manipulado, los efectos de estas estrategias pueden ser totalmente contrarios a los deseados, porque pueden generar una gran desconfianza y dañar seriamente la relación con esa persona, cerrar la posibilidad de esta venta y de las futuras. Mi consejo es actuar siempre de forma ética. Actuar siempre acorde con nuestros valores. No usar estas técnicas para engatusar a los clientes, sino para vender aquello que sabemos que va a acabar redundando en un beneficio mutuo.

No hay nada más desesperante que salir de una visita con un cliente al que no le hemos conseguido convencer de que nuestro proyecto era el mejor, cuando sabemos que objetivamente es el mejor. Y pensar que por culpa de nuestra incapacidad ahora acabará comprando o llevando a cabo otro proyecto de inferior calidad. Para todos aquellos que sois fans de la saga de La guerra de las galaxias podríamos decir que la habilidad para persuadir a los demás es como la fuerza: está en todos los sitios e influye sobre todas las cosas. Y nosotros podemos decidir en qué lado de la fuerza estar, en el lado de los Jedi o en el lado oscuro… Cómo sacar el máximo provecho de lo que has leído en este libro Llegados a este punto ya sólo queda una última cosa para que puedas aumentar significativamente tu capacidad para influir en las decisiones de tus clientes: que lo pongas en práctica. Y para ello quiero compartir contigo mi humilde opinión sobre cuáles son las tres cosas que van a hacer que el resultado sea tan exitoso como tú quieres que sea: •Cree en ello Igual que he aclarado que es muy complicado que un vendedor pueda convencer a un cliente para que le guste un producto cuando al primero que no le gusta es a él mismo, también es muy difícil que una estrategia funcione cuando el que la va a llevar a la práctica no está convencido de su utilidad. Porque, como ya hemos visto, la imagen que nos hacemos de las cosas condiciona nuestros comportamientos. Si no estás convencido de su utilidad es probable que no la pongas en práctica de la mejor manera posible, que te des por vencido enseguida y de que te centres en buscar los motivos, los detalles, que confirmen tu impresión inicial de que eso no va a funcionar. Y ya lo sabes: cuando el cerebro busca, encuentra. •Practica, practica y practica Tal y como dice el dicho: La práctica hace la excelencia. Es difícil pensar que cuando vayas a poner en marcha algo nuevo, vaya a salir perfecto a las primeras de cambio. Aprender una nueva habilidad lleva cierto tiempo, y cada una de las once estrategias de las que te he hablado se puede llevar a la práctica de diversas maneras. Mi sugerencia es que empieces a utilizarlas y, poco a poco, vayas encontrando tu propia manera de usarlas, fijándote en el impacto que tienen sobre tus clientes y decidiendo cuáles de ellas te funcionan mejor y bajo qué condiciones en tu caso. Cuanto más practiques y más analices el resultado, más vas a mejorar tu forma de utilizarlas, y tu capacidad de influir en tus clientes se va a incrementar significativamente. •Empieza por lo fácil Una de las tendencias más habituales en muchos vendedores es la de poner en práctica la nueva habilidad que han aprendido en un libro o en una formación con aquellos clientes que les suponen una mayor dificultad, ya sea porque son especialmente duros, negativos o porque están casados con la competencia y hasta la fecha no han encontrado todavía la forma de hacerles cambiar de opinión. Eso es normal, porque es donde tienen un mayor margen de mejora. Sin embargo, hay que darse cuenta de que eso es ponerse las cosas muy difíciles. Es lo mismo que si tú acabaras de aprender a nadar y, sintiéndote todavía inseguro, decidieras ir a probar tu nueva habilidad lanzándote a cruzar el Amazonas. Lo más probable es que acabaras ahogado, o que se te comiera un cocodrilo o una anaconda. En un caso así probablemente sería mucho más recomendable que empezaras practicando en una piscina, para luego, cuando ya te sintieras más cómodo, lanzarte al mar y, finalmente, cuando ya dominaras la natación te aventuraras a cruzar el Amazonas. En este caso,

aunque podrías seguir acabando siendo devorado por cocodrilos o serpientes, tendrías bastantes más probabilidades de sobrevivir. Igual que en las ventas: no hay garantías de salir indemne, pero hacer las cosas de una forma u otra puede aumentar o reducir tus probabilidades de acabar bien o mal. Y eso es lo que te recomiendo que hagas cuando te pongas a practicar las estrategias para persuadir a tus clientes: que empieces con aquellos con los que ya te llevas bien y con los que hay poco en juego, y así podrás ir perfeccionando la habilidad. Y cuando te sientas seguro y ya hayas encontrado y mejorado tu versión, entonces puedes ir a ponerla en práctica con aquellos clientes más duros y complejos, y así tendrás una probabilidad mucho mayor de éxito. Comparte tu experiencia y tus preguntas sobre influencia y ventas Espero que el libro te haya resultado de interés y que te ayude a conseguir todos tus objetivos. Nuestra capacidad para influir sobre los demás es enorme y es un campo en el que todos podemos aprender cada día que pasa. Por eso, si pones en práctica alguna de las estrategias que te he explicado a lo largo del libro y encuentras alguna manera especialmente efectiva de utilizarla, o si usas otra que te funcione especialmente bien, estaría encantado de que me pudieras hacer llegar tus experiencias al correo [email protected], porque quizá podrían ser parte de un nuevo libro que ayudara a otros vendedores a tener éxito en sus retos personales. Por otro lado, si estás interesado en contactar personalmente conmigo para conocer más sobre influencia y ventas, puedes hacerlo en el mismo mail, o a través de la editorial: [email protected] Bibliografía

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No quiero acabar este libro sin agradecer la contribución al mismo de todos los vendedores con los que he tenido la suerte y el honor de trabajar durante los últimos doce años y, en especial, a los equipos de ventas de Unilever Food Solutions, Unilever Out Of Home y, sobre todo, a los de Mars España y Portugal. Sin su paciencia a la hora de pasar días enteros de visitas conmigo, de responder a todas mis preguntas, y sin su gran disposición a poner en práctica mis sugerencias y después analizar los resultados conjuntamente, el libro no hubiera sido posible. Gran parte de lo que he aprendido, y de lo que he compartido en este libro, ha sido resultado de trabajar con ellos. Gracias a haber podido observar con detalle la forma en la que se relacionaban con sus clientes y aprender qué funcionaba, y cómo, y qué no. Sabéis que soy un fiel admirador de vuestro trabajo y vuestra profesionalidad. El autor

Foto: © Ramón Casacuberta Jordi Villar (Mataró, 1970), es licenciado en Psicología por la Universidad de Barcelona, y cuenta con más de 12 años de experiencia ayudando a vendedores de todo tipo de nivel y sector a desarrollar sus habilidades de venta y de negociación.