Crm Et Marketing Sur Internet (6)

Gestion de la Relation Client

Réalisé par : AGOURRAM Abdessamad OUANNAS Omar

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Encadré par : Mr. BOULAFDOUR

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Gestion de la Relation Client

Plan

 Introduction  1er partie

: L'Internet

 2ème partie : Marketing électronique  3ème partie : L’E-CRM Du CRM au e-CRM  Enjeux et apports du e-CRM  Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM  Connaitre au mieux son client  Utilité du tracking  Les enjeux de la fidélisation sur internet  Conclusion 

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Introduction Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi que l’émergence de la nouvelle économie ont considérablement modifié les modèles économiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par ailleurs, la saturation des marchés, arrivés en phase de maturité où la compétition ne se base plus sur la conquête de parts de marché ni sur l’augmentation de la demande, pousse les entreprises à travailler la fidélisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme objectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bénéfices qu’ils pourront apporter à l’entreprise durant toute la durée de la relation. D’un autre côté, les attentes des clients évoluent vers plus d’individualisme et Internet apparaît comme le média fétiche de la relation one to one. Beaucoup d’entreprises se sont alors lancées dans l’aventure on-line et un certain nombre d’entre elles ont échoué … D’autres ont su tirer parti de ce nouveau média et des technologies associées pour attirer le client, le satisfaire et le fidéliser. comment Marketing sur Internet peut aider l’entreprise à construire, développer et gérer une relation durable avec un client ?

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 1er partie : L'Internet L’Internet est un réseau ou chaque connexion de celui-ci crée une possibilité de relation. Cet outil peut donc être utile à la fois à la gestion de l’information mais aussi à la gestion de la relation. Il constitue pour l’entreprise un canal supplémentaire de communication. Les caractéristiques principales de l’Internet sont les suivantes (Bauer, Grether & Leach, 2002) : 

L'interactivité

possible

entre

l’entreprise

et

ses

clients

mais

également entre clients (forums, communautés virtuelles). 

La disponibilité constante de l'information (24h/24 et 7jours/7).



L'individualisation

de

la

communication

qui

permet

une

transaction

(e-

communication personnalisée. 

L'intégration

de

la

communication

et

de

la

commerce). 

Le transfert efficace d'information : l’information est continuellement mise à jour et le support est multimédia ce qui permet de diffuser non seulement des informations, mais aussi du son et des images vidéos.

Bauer, Grether et Leach (2002) étudient l’impact de ces caractéristiques sur la confiance, l’engagement et la satisfaction. Selon ces derniers, l’interactivité a un effet positif surtout sur l’engagement, mais aussi sur la confiance et la satisfaction. La disponibilité du réseau influence d’abord positivement la confiance et dans une moindre mesure l’engagement. La capacité à transmettre efficacement l’information a un impact positif important sur l’engagement et plus faible sur la confiance. Enfin, l’opportunité de l’achat en ligne a un effet négatif sur la satisfaction mais positif sur la confiance. Le développement d’Internet permettra de modifier considérablement les modèles économiques. Du point de vue du marketing, on remarque notamment un glissement du pouvoir au profit des clients (Tapp & al, 2001) . Ce changement a été induit par la transparence du réseau, la facilité de recherche et de comparaison de l’information ainsi que par la LP CCBA

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Gestion de la Relation Client formation de communautés virtuelles (Kozinets, 1999). Un autre point à mentionner est la modification de l’unité de temps. Les nouvelles technologies associées à la nouvelle économie ont largement contribué à raccourcir les cycles économiques. En même temps, ces nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) rendent possible la mise en œuvre des stratégies one-to-one (personnalisation et customisation). Internet va également apporter à l’entreprise la possibilité de dialoguer directement avec le consommateur final sans passer par ses distributeurs, ce qui aura pour conséquence de modifier les relations que l’entreprise entretient avec son réseau tout entier. Et le dernier et non le moindre, l’utilisation d’Internet va permettre à l’entreprise de réduire ses coûts, grâce non seulement à un coût de communication réduit (par rapport au téléphone ou au mail), mais également à l’outsourcing client ou self-service (exemple : mise en ligne d’une base de connaissance pour le service après-vente). En d’autres termes, Internet va permettre à l’entreprise d’augmenter son efficience (réduction des coûts, disponibilité, temps d’attente du client réduit ...), d’offrir des produits ou services complémentaires (conseil, forum …), de fidéliser (satisfaction, coûts de transfert, personnalisation) et d’innover (nouveaux modèles d’affaires) (Amit & Zott, 2001). D’un autre côté, la sécurisation des données qui transitent via Internet reste encore aujourd’hui le principal frein de son expansion. Le fait que certaines entreprises limitent l’accès de leurs collaborateurs à Internet constitue un second obstacle (par exemple la loi marocaine 08.09)

 2ème partie : Marketing électronique Le e-marketing ou web marketing ou encore marketing électronique, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne, optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique - panneau publicitaire extérieur & télévision en point de vente). LP CCBA

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Gestion de la Relation Client Le terme regroupe chaque discipline du marketing électronique (cybermarketing pour le marketing fait sur internet ; marketing mobile pour le marketing sur les terminaux portables, etc). Donc même si leur coeur d'activité ne repose pas sur internet, la majorité des entreprises n'ont pas d'autres issues que celle de prendre en compte ce média Les objectifs : faire connaître son site, faire aimer sa marque, fidéliser les

internautes ou bien vendre des produits et des services. Ce marketing a a trois avantages compétitifs :  L'augmentation du trafic du site est fonction du : 

taux de connexion à internet



facilité de repérage (obstacle de la langue)



confiance dans le site (sécurité de paiement, taux de change, livraison) attractivité du site (classement moteur de recherche,



contenu)  La transformation d'une visite en achat est fonction de la : 

praticité du site



convivialité du site



qualité du merchandising (utilisation de l'espace écran)



facilité de constitution du panier d'achat  Assurer la fidélisation est fonction d'une :



offre très large et profonde par maillage de relations ou de produits non vendus hors ligne



d'un prix avantageux

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Gestion de la Relation Client fonction des coûts (front office + back office)



coût logistique (fonction péremption et intangibilité des



produits) coût d'urbanisation du système d'information



prix : comparateur de prix et vente aux enchères



Les principaux outils du marketing electronique : 

le marketing sur moteur de recherche



la lettre d'information



le publipostage



l'ergonomie des pages Web



la publicité électronique



l'affiliation



la mesure d'audience



les média sociaux

Il existe également le partenariat, efficace pour l'apport de trafic nouveau, et dans la politique de référencement.

 3ème partie : E-CRM :  Du CRM au e-CRM : Il est indéniable qu’internet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un levier de développement de la valeur client. Les projets liés à la gestion électronique de la relation client se multiplient. Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et d’économie, et doit permettre d’optimiser la connaissance client et les actions marketing. En même temps, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et de selfcare se renforce, avec notamment l’augmentation du nombre d’achats en ligne : ils recherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. Aujourd’hui, si l’aboutissement LP CCBA

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Gestion de la Relation Client technique des outils d’e-CRM est incontestable, leur application est encore loin d’être généralisée et optimale.

 Enjeux et apports du e-CRM : Avant de devenir un concept marketing, la relation client était déjà pratiquée depuis bien longtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs clients fidèles. En tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du CRM avant l’heure. Les entreprises ont pris conscience de l’intérêt de conserver une continuité dans les années 70 : le marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les années 90 et 2000 voient le concept de CRM véritablement introduit, et avec lui les solutions technologiques de CRM. L’e-CRM ou “ Electronic Customer relationship Management” est plus récent et s’est développé avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, tel amazone. Il se caractérise par un ensemble de moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et développer une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. L’e-CRM peut être défini comme :

« l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser

les besoins des connaissances des clients, d’analyse et segmentation de ses clients, de déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne ».

CUSTOMER



Une stratégie commerciale orientée client



Trouver des produits pour ses clients, et non des clients pour ses produits

RELATIONSHIP





Une stratégie marketing basée sur la continuité de la relation commerciale et non plus sur la transaction ellemême

Fidéliser le client

MANAGEMENT



Une stratégie organisationnelle basée sur des processus CRM rationalisés et non plus artisanaux



Démultiplier de façon intelligente les leviers CRM

Figure 2 : Customer Relationship Management Parmi les composantes de l’e-CRM, il est important de distinguer le front-office (ce que voit le client), et le back-office (ce qu’il ne voit pas).

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Gestion de la Relation Client Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des contenus personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare, ou encore les programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne. Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats. Les outils les plus spécifiques au canal internet sont les suivants : 

Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter ;



Les outils de tracking du site internet ;



Les outils de gestion de contenu personnalisé ;



Les outils de ciblage comportemental,



Les outils de search (recherche) et d’ad-serving.

Enfin, et c’est sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e-CRM doit s’appuyer sur les savoir-faire internes (équipes marketing et techniques) et externes (fournisseurs et intégrateurs de solutions, conseils, agences spécialisées dans le marketing relationnel…) de l’entreprise. 

Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM :

Tout projet d’e-CRM découle de la volonté de l’entreprise de personnaliser et de rentabiliser davantage la relation avec ses clients. Certains acteurs sont surtout motivés par l’opportunité de réduire des coûts de gestion du client en automatisant une grande partie des processus commerciaux et de gestion de client, d’autres sont principalement intéressés par la possibilité de mieux connaitre le client pour mieux le fidéliser. Le premier enjeu de l’e-CRM est de faire chaque visite en ligne (sur le site web ou par e-mail) une occasion d’interagir avec le client, que ce soit à des fins de connaissance client ou de génération de revenus. Il s’agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus personnalisées et pouvoir librement gérer leur compte en ligne. Pour mettre en jeu une relation gagnante, l’enjeu est désormais de « trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits ».

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Gestion de la Relation Client En tout état de cause, un socle commun d’objectifs se dégage lors de la mise en place d’un projet e-CRM : l’amélioration de la connaissance client, la fidélisation du client en ligne et le développement de la valeur client. Les projets d’e-CRM n’ont généralement pas comme objectif premier la monétisation de l’audience, mais ils peuvent participer au développement de l’activité publicitaire du site en contribuant à l’augmentation du nombre de visiteurs, et à une meilleure connaissance des clients. On peut observer des niveaux de maturité différents entre les secteurs d’activité, liés principalement à la priorité donnée ou non aux ventes en ligne par rapport aux autres canaux de distribution : Les acteurs du e-commerce ont développé leur relation client exclusivement sur le canal internet et ont ainsi fortement contribué à la popularisation de ces pratiques, notamment Amazone avec le filtrage collaboratif. La banque et les télécoms ont une connaissance client très poussée mais n’ont souvent développé que certaines composantes de l’e-CRM, notamment la gestion de comptes via les espaces clients dédiés. Des secteurs comme l’industrie ont encore, sauf cas isolés, peu misé sur le canal internet pour développer la relation client.

Il est important que l’e-CRM prenne la forme d’un « serveur virtuel capable de se souvenir des actions du client et des sollicitations de l’entreprise vers le client quel que soit le canal pour adapter son discours et son offre commerciale ». Il ne devrait pas y avoir de « client internet », ni de « relation internet » mais un client tout court et une relation client globale. Ceci afin d’éviter que l’entreprise envoie un e-mail à son client pour l’inciter à souscrire une option qu’il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle. S’il est bien exposé, le canal internet peut contribuer grandement à l’amélioration de la connaissance du client du client et du prospect. Avec le développement d’internet et en particulier du haut débit, internet devient pour de plus en plus de clients un moyen incontournable pour entrer en contact avec l’entreprise. Parce qu’il est facile d’accès, disponible tout le temps, et qu’il offre des outils pratiques au client, le canal web permet de multiplier les contacts avec celui-ci et, par là même, les occasions de le faire monter en valeur.

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Gestion de la Relation Client Le site internet peut aussi permettre au client de choisir ses préférences d’interaction avec l’entreprise, de demander à être rappelé par le service client en cas de besoin, ou simplement de préparer un achat avant une visite en boutique. Le canal web pourrait donc bien à l’avenir être placé de plus en plus au cœur de la relation client, dans l’intérêt de l’entreprise, certes, mais aussi et surtout parce que cela répond aux attentes du client lui-même. En suivant, deux scénaris possibles de cheminement du client en fonction du canal emprunté Scénario 1 WEB

scénario 2

Le client se rend sur son

Le client se rend en

espace client en ligne

boutique pour se renseigner sur une offre

DE VENTE

Dans la base de données

Il répond à un questionnaire

client, le vendeur note

de satisfaction et attribue

l’intérêt du client pour

une mauvaise note globale à

cette offre

l’entreprise

HOTLINE

POINT

Cette note est

Quelques jours

automatiquement intégrée

plus tard le client

dans la base clients, et le

reçoit un push mail

client est marqué « à

mettant en avant

risque »

l’offre qui

Le client se rend sur le site internet. L’offre en question est automatiquement mise en avant…

Un conseiller recontacte le

Le client retrouve en ligne

client pour lui proposer une

toutes les informations et

offre plus adaptée pour

l’assistance pour souscrire à

améliorer sa satisfaction

l’offre en question

WEB

Figure 3 : Deux circuits client différents L’e-CRM peut contribuer au développement de la valeur client de différentes façons : 

En développant les ventes en ligne (up-selling, cross-selling) sur les clients, soit en substitution de ventes réalisées sur d’autres canaux (générant ainsi des économies sur les incentives) soit de façon incrémentale (revenus additionnels) ;

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Gestion de la Relation Client 

Via le développement des actes de gestion par internet et du support en ligne générant ainsi des économies sur les autres canaux ;



En contribuant à la fidélisation (programmes de fidélité, engagements) et à la réduction du chum (perte de clients) ;



Enfin, en valorisant l’audience et la connaissance fine des clients pour développer les revenus publicitaires (ciblage comportemental).

Le web permet de multiplier les occasions de contact avec le client à moindre coût et d’aller plus loin que les autres

canaux en termes d’ultra-personnalisation et d’automatisation

marketing (campagnes et rebond). Valoriser la relation client dans le temps et non seulement sur le Retour sur Investissement (ROI) immédiat, est aujourd’hui une stratégie privilégiée par de plus en plus d’acteurs. Cette approche de « Customer Lifetime Value » (valeur du client dans le temps) Sied particulièrement bien à l’e-CRM dans la mesure où les économies et gains engendrés sur ce canal ne se font que dans la durée, de manière progressive, la connaissance client se valorisant au fur et à mesure de la progression de cette relation. Les trois dimensions de la valeur client sont les suivantes :

Nombre de clients

Durée de la

adressables

relation client Fidéliser

Attirer Rentabilité Développer Figure 4 : Les trois dimensions de la valeur client

1) Connaitre au mieux son client : La connaissance client correspond à l’ensemble des informations collectées et traitées par l’entreprise sur ses clients à travers ses multiples points de contacts. Ces informations LP CCBA

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Gestion de la Relation Client comprennent les données nominatives (issues par exemple du contrat), les données déclaratives et enfin les données comportementales. Sur le web, le client fournit des données soit de manière explicite (via des formulaires dans son espace clients par exemple), soit de manière implicite en se rendant sur un site ou en cliquant sur un lien dans un e-mail.

Site Web Facturation

e-mailing entrants/sorta nts

Connaissance client Contacts en

Centres

agence

d’appels SV Campagnes mailing

Questionnair

papier Figure 5 : Vision 360° du client

es

Télémarketin g

2) Utilité du tracking : Le tracking est encore souvent un simple outil statistique pour analyser a posteriori le trafic d’un site (nombre de visiteurs, pages les plus fréquentées, provenance des visiteurs), rarement couplé avec la base de données clients. Mais il est possible d’aller plus loin en mettant en place des solutions de tracking du comportement de navigation du visiteur (navigation en cours mais aussi historique des pages visitées lors des sessions précédentes). Pour cela, il s’agit d’associer l’outil de tracking du site, orienté statistique, à un outil de ciblage comportemental : 

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L’outil de tracking permet d’associer une page ou une suite de pages consultées à un évènement prédéfini ;

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Gestion de la Relation Client 

L’outil de ciblage comportemental permet de déclencher des scénarios de rebond pertinents (une bannière d’auto-promo, un e-mail, un appel du service client,…) en fonction du comportement détecté.

Pages consultées

Evènements détectés

Exemples d’action

Mot-clé tapé sur un moteur Intérêt pour un voyage à petit Bannière auto-promo sur le de recherche. Ex : un voyage prix au Gabon

Gabon sur la page de renvoi

au Gabon pas cher vers le site Consultation régulière de la Intérêt pour un produit, mais e-mail de trigger au bout de 5 même page

pas d’acte d’achat

consultations de la même page

avec

avantages Consultation

d’une

page Tentative avortée d’achat

rappel

du

produit

des et

incitation à l’achat Appel du service client en

produit et début de processus

demandant s’il y a eu un

de

problème

commande

avec

arrêt

lors

de

la

avant le paiement commande sur le site Aucune page consultée en 1 Délaissement du site, baisse Enquête en ligne lors de la mois alors que le visiteur a de l’usage

prochaine visite : « êtes-vous

l’habitude de visiter le site

satisfait

plus régulièrement

internet ? »

de

notre

site

Tableau 3 : Actions e-CRM via le suivi de la navigation d’un visiteur

3)

Les enjeux de la fidélisation sur internet :

Comme sur les autres canaux, l’acquisition de nouveaux clients sur internet à un coût bien supérieur à la fidélisation des clients actuels. Créer une relation dans la durée est donc devenu un enjeu stratégique pour les entreprises, et le canal internet peut incontestablement jouer un rôle central dans la fidélisation du client. L’enjeu global de la fidélisation sur le web est de développer une relation commerciale en ligne plus aboutie et pérenne, et d’impliquer davantage le client sur le site web, jusqu’à en faire un client « ambassadeur » qui recommande la marque à des différents cercles d’influence. Différents bénéfices peuvent être attendus dans la fidélisation en ligne : l’amortissement des coûts d’acquisition clients, l’augmentation des revenus sur la durée, la réduction des coûts de gestion, et la recommandation. La fidélisation des clients sur internet est d’autant plus LP CCBA

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Gestion de la Relation Client indispensable que le web leur offre la possibilité de comparer très simplement les offres des différentes enseignes, et de passer le seuil d’un site concurrent en un clic. Voici un tableau récapitulatif : Amortissement des coûts d’acquisition

Maitrise du churn et augmentation de la

clients Garder un client revient environ 5 à 10 fois

valeur du client dans le temps Garder un client plus longtemps

moins cher que d’en recruter un nouveau sur

augmenter la récurrence de ses achats et le

internet Réduction des coûts de gestion Gérer un programme de fidélité en ligne

montant de ses dépenses Recommandation Un client fidèle et satisfait

permet de réduire les coûts de gestion grâce

recommander la marque à ses proches et sur

à la dématérialisation

les avis consommateurs en ligne

et

peut

Tableau 4Les : Lesperspectives enjeux de la fidélisation par internet II-3°)du e-CRM :

L’e-CRM apparait aujourd’hui incontournable au vu de la nouvelle configuration mondiale, de la rude concurrence des marchés, et de la nécessité de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs. En conclusion de notre démarche de présentation de la notion et des concepts associés au e-CRM, nous vous suggérons un tableau synthétique des perspectives proposés.

Développement du web mobile

e-CRM appliqué aux prospects

Prise en compte de la navigation du client

meilleure segmentation

(et prospect) en mobilité en complément de

utilisateur : e-CRM actif, e-CRM passif, e-

son usage web fixe Complémentarité multicanal

PRM pour les prospects e-Marketing collaboratif

Information prise en compte pour l’ensemble

L’utilisateur renseigne ses centres d’intérêts

des canaux afin d’harmoniser les offres sur

qui seront poussés par l’annonceur en

tous les canaux Personnalisation accrue

fonction de ses critères Respect des données personnelles

Prise en compte des données de toutes les

Pour

actions

l’utilisation

abusive

personnelles,

la

précédentes

pour

améliorer la connaissance client LP CCBA

sans

cesse

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contrer

les

selon

inquiétudes des

transparence

le

profil

liées

à

données et

le

Gestion de la Relation Client consentement

par

le

client

deviennent

indispensables Tableau 5 : Perspectives e-CRM

Conclusion

Les différentes fonctionnalités qu’Internet offre à la relation client on un poids et lui donne une autre dimension ce qui aide les entreprises a développer leur stratégie relationnelle Mais l’utilisation de ces fonctionnalités pourrait également varier en fonction de la taille de l’entreprise

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Gestion de la Relation Client

Bibliographie : 

Bauer H.H, Grether M. & Leach M. (2002), Building customer relations over the Internet, Industrial Marketing Management, 31, 155-163

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Tapp A., Nancarrow C. & Evans M. (2001), The impact of e-business on marketing and marketers, Bristol Business School, CIM & UWE, May 2001

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Kozinets Robert V. (1999) E-tribalized Marketing ? : The strategic implications of vitual communities consumption. European Management Journal , 17, 3, 252-264

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Amit R.& Zott CH. (2001), Value Creation in E-Business, Strategic Management Journal, 22, 493-520

Webliographie : 

Wikipédia



www.marketing-etudiant.fr



www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/e-crm-definition.html

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