La Communication Externe

LA COMMUNICATION EXTERNE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Sociétés privées, entreprises publiques, l’Etat, les collectivités locales et territoriales, les associations… Toutes ses entités entreprennent des actions de communication… C’est la raison pour laquelle, dans ce cours, je parlerai volontairement de « communication des organisations ». Ces organisations communiquent aussi bien en externe qu’en interne. Dans le chapitre présent, nous avons abordé la communication marchande. Pour celui-ci, nous allons expliquer la la communication institutionnelle et sa démarche stratégique…

I.

LES PUBLICS EXTERNES DES ORGANISATIONS (RAPPEL)

En communication externe, les messages peuvent être adressés à différents publics :

Les clients

Les consommateurs

Les citoyens

Les pouvoirs publics

Les journalistes

Les partenaires

Les décideurs

Les fournisseurs

Les investisseurs potentiels

Les banques

On identifie plusieurs types de communication externe :

II. LES DIFFÉRENTS TYPES DE COMMUNICATION EXTERNE (RAPPEL) 1. LA COMMUNICATION MARCHANDE La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing d’une organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une marque. Elle peut s’effectuer en B to B (business to business) ou en B to C (business to consumer). En communication marchande, on parlera de communication collective lorsqu’un regroupement d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour promouvoir leur secteur d’activité.

2. LA COMMUNICATION NON-MARCHANDE : On l’appelle aussi communication corporate ou communication institutionnelle. Elle a pour vocation de valoriser l’image de l’organisation et de mieux faire connaître ses valeurs, sa culture, ses résultats.

3. SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION NONMARCHANDE : COMMUNICATION DE RECRUTEMENT Comme son nom l’indique, la communication de recrutement regroupe l’ensemble des actions entreprises par l’organisation pour accroître ses équipes. Elle a pour vertu de positionner l’organisation comme un recruteur hors pair.

4. COMMUNICATION FINANCIÈRE Pour ce type de communication, l’organisation communique sur ses résultats et ses activités. On est dans une dimension purement économique.

5. COMMUNICATION DE CRISE La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre lorsqu’un événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est d’aider à gérer la crise et revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

6. LA COMMUNICATION SOCIALE La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les mairies, les conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations. Ces organisations communiquent essentiellement afin d’informer, faire adhérer, sensibiliser leurs publics.

A présent, je vais détailler dans cette fiche de cours la communication institutionnelle et la démarche stratégique qu’il convient de suivre.

III. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Depuis les années 1990, la communication institutionnelle s’est énormément développée. Saturation publicitaire, crises économiques successives, les organisations ont cherché à donner une autre dimension à leur communication externe. Elles souhaitent se positionner ainsi comme actrices à part entière du monde dans lequel nous évoluons.

Face à des individus de plus en plus exigeants et qui accèdent très facilement à l’information, l’organisation vise à gagner la confiance de ses publics en communiquant sur ses valeurs phares. Elle ne mettra pas en avant ses produits mais démontrera qu’elle occupe une vraie place dans notre société. Le discours se basera donc sur des actions (valorisantes), ses bons résultats, ses métiers, sa contribution à de nobles causes…

La communication institutionnelle renforce les liens tissés avec ses cibles externes mais aussi internes. En effet, les salariés sont d’excellents vecteurs d’opinions. Son objectif est d’améliorer

la notoriété et l’image de l’organisation. Toutes les actions mises en œuvre interagissent avec celles déployées en communication commerciale. La communication corporate est donc complémentaire et parfois indissociable de la communication marchande. La démarche stratégique est assez similaire à celle de la communication commerciale. Je vais cependant la détailler afin que vous puissiez noter les nuances.

IV. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La première étape dans le montage d’une stratégie de communication institutionnelle sera de bien décrypter qui est l’organisation. Il est ainsi opportun d’analyser plusieurs éléments qui, en quelque sorte, humaniseront l’entité.

1. COMPRENDRE L’ORGANISATION De ce fait, il convient d’analyser plusieurs aspects :

Son histoire

Sa culture

Ses mythes

Ses valeurs

Son éthique

Les us et coutumes

Le climat social

En étudiant en profondeur les points précités, il est alors plus facile de construire une vraie identité à l’organisation. Nous prendrons conscience des éléments clés qu’il faudra véhiculer

dans les messages de communication. Effectuer un diagnostic et en tirer une problématique n’est pas obligatoire. Le plus important est de mettre en lumière les forces de l’organisation afin d’en faire des leviers pour la suite de la démarche stratégique.

Aussi, comme pour la communication commerciale, nous allons travailler sur la stratégie de communication en commençant par le positionnement.

2. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION a. Le positionnement : D’après l’analyse, il s’agira d’identifier une ou des valeur(s) forte(s) qui sera/seront l’essencemême du discours institutionnel. Les messages seront construits autour de ces valeurs. Ils se déclineront sur tous les supports et au travers de toutes les actions, constituant ainsi la philosophie de l’organisation.

Illustrons ceci par un exemple :

« En 2010, BNP Paribas mène une campagne de publicité institutionnelle, «Keep Reaching» («Continuez à réussir»). Son but: renforcer la notoriété de la marque bancaire dans le monde. Une première pour BNP Paribas qui n'avait jamais communiqué ainsi à l'échelle internationale. Cette campagne ne sera d'ailleurs pas diffusée en France, la notoriété du groupe y avoisinant déjà les 99%. «Keep Reaching» tend à montrer que le groupe encourage ses clients et les accompagne dans leur vie de tous les jours pour réaliser leurs projets. Le dispositif comprend un film TV et de l'affichage, presse et

Internet. Cette campagne se double par ailleurs d'une harmonisation internationale de l'identité visuelle de la banque. »

Sources : http://www.strategies.fr

b. Les objectifs de communication : En communication institutionnelle, les objectifs seront également cognitifs, affectifs et conatifs. En revanche, puisque « l’on ne vend rien », je vous donne quelques exemples pour pouvoir les formuler de façon plus spécifique :

AFFECTIFS (faire aimer)

• INFORMER SUR L'ORGANISATION • DEVELOPPER LA NOTORIETE

• DEVELOPPER, ASSEOIR, VALORISER L'IMAGE DE L'ORGANISATION • GAGNER LA SYMPATHIE ET LA CONFIANCE

COGNITIFS (faire connaître)

• CONVAINCRE • INCITER A... • MOBILISER

CONATIFS (faire agir)

c. Les cibles Les objectifs clairement formulés, il est à présent temps de définir nos cibles. Je vous rappelle ce qu’est une cible : « Une cible de communication est l'ensemble des personnes visées par une action de communication. » Pour une stratégie de communication institutionnelle, la cible est souvent plus large que dans la stratégie de communication commerciale. L’organisation voulant s’inscrire dans une démarche citoyenne, les grandes campagnes de communication corporate visent très souvent l’opinion publique (englobant les salariés), les citoyens. Il est toutefois possible d’adopter la même démarche qu’en communication commerciale et de clarifier les cibles, en précisant :

La cible principale

Le coeur de cible Les cibles relais

Les cibles secondaires

NB : En communication corporate, il est nécessaire d’entretenir d’excellentes relations avec les cibles relais et de soigner particulièrement les actions de communication auprès d’elles. Les cibles relais, c’est-à-dire les journalistes et les leaders d’opinion, jouent un rôle fondamental auprès des citoyens. Ils influencent l’opinion publique et en cas de crise, l’organisation pourra trouver auprès d’eux un appui considérable.

3. LA STRATÉGIE DE MOYENS Rappel des moyens de communication existants :

Les moyens médias (achat d'espace publicitaire) : Presse - Télé - Radio – Affichage – Cinéma - Internet

Les moyens hors-média : •La mercatique directe •La promotion des ventes •L’événementiel •Le sponsoring et le mécénat •Les relations publiques et relations presse •Les foires et les salons. •Le community management

LES MOYENS DE COMMUNICATION Les moyens de communication permanents : •L'identité visuelle •Le packaging • Le site Internet

Autres : •Le lobbying (groupe de pression). •Les documents financiers et légaux. •Le bouche à oreille. •Les annonces de recrutement. •Les locaux de l’entreprise, les véhicules, etc…

Il est bien entendu possible de concevoir son plan de communication en choisissant parmi tous les moyens existants. En revanche, la communication corporate n’ayant pas pour mission de contribuer à la vente d’un produit, certains moyens ne seront pas utilisés. On préférera le mécénat, voire le partenariat au sponsoring et on écartera les moyens de communication à vocation commerciale comme la mercatique directe et la promotion des ventes.

On privilégie plutôt :

LES MOYENS DE COMMUNICATION D’IMAGE ET DÉVELOPPANT LA NOTORIÉTÉ



Site Web institutionnel



L’identité visuelle : les valeurs, la philosophie de l’organisation se retrouvent dans la baseline.



Campagnes médias



Les supports print (plaquette institutionnelle par exemple)



Le film d’entreprise



Les relations presse

LES MOYENS DE COMMUNICATION PERMETTANT DE TISSER DES LIENS AVEC LES CIBLES



Les relations publiques



L’événementiel



Les salons



Le mécénat



Le community management (les réseaux permettent de rentrer directement en contact avec les publics et donnent accès à des informations cohérentes par rapport à la démarche corporate.)

EN CONCLUSION…

La communication institutionnelle communique sur "l'organisation elle-même".

Elle ne rentre pas dans la démarche marketing mais peut renforcer les actions de communication commerciale.

L'organisation vise à s'incrire comme actrice à part entière de notre société.

Les missions de la communication institutionnelle sont : INFORMER - CONVAINCRE - PREVENIR, AIDER A GERER UNE CRISE - AMELIORER L'IMAGE ET LA NOTORIETE DE L'ORGANISATION - TISSER ET RENFORCER LES LIENS AVEC LES CIBLES

QCM

1- La communication corporate communique sur un produit de l’entreprise. a- Oui b- Non 2- La communication institutionnelle joue-t-elle un rôle dans la stratégie de communication commerciale de l’organisation ? a- Oui b- Non 3- La communication institutionnelle n’est pas utilisée par les entreprises privées. a- Oui b- Non 4- Selon les spécialistes, pour quelles raisons la communication institutionnelle s’est tant développée ? a- Saturation publicitaire et crises économiques successives ont fait que les organisations aujourd’hui cherchent à gagner en légitimité. b- Certaines entreprises privées n’ont plus le droit de faire de la publicité. c- L’Etat en a décidé ainsi. 5- Quel message est mis en avant dans cette base line du groupe GDF-Suez : «Etre utile aux hommes » ? a- L’entreprise au service de la gente masculine b- L’entreprise au service de notre société c- On peut appeler l’entreprise pour n’importe quel service.

6- Que doit-on mettre en avant dans le positionnement ? a- Le chiffre d’affaires b- Les marques c- Les valeurs 7- Doit-on écarter les cibles internes dans la démarche stratégique ? a- Oui b- Non

8- Les journalistes font-ils partie des cibles relais ? a- Oui b- Non 9- A quelle société appartient cette baseline : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? » a- Carrefour b- Auchan c- Monoprix 10-

En communication institutionnelle, quel moyen de communication n’est pas

approprié ? a- La publicité b- La promotion des ventes c- Les relations publiques

RÉPONSES :

QUESTION 1

b

QUESTION 2

a

QUESTION 3

b

QUESTION 4

a

QUESTION 5

b

QUESTION 6

c

QUESTION 7

b

QUESTION 8

a

QUESTION 9

c

QUESTION 10

b