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INDICE Y CONTENIDOS Introducción Por qué ser empresario? Fuentes de ideas de negocio.

Pg 1 Pg. 3 Pg. 4

Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios Importancia del mercadeo Costo del no mercadeo

Pg. 8 Pg. 9 Pg. 11

Dilema de los recursos

Pg. 12

Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas

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El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía. Propuesta de valor para el negocio Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de mercado Definición de una propuesta de valor para el negocio La ventaja competitiva Conceptos de la mezcla de mercadeo Producto Grafica 1 Grafica 2 Grafica 3

Grafica 4 Grafica 5 Grafica 6    

Concepto de producto básico y producto ampliado Restaurante ABC de comida rápida Precio Rangos para la fijación de un precio Estrategias para la fijación de un precio Precios para descremar el mercado Precios para la penetración de mercados Promoción Comunicaciones El modelo de comunicaciones Ventajas y desventajas de los medios de comunicación Promociones comerciales Uso consistente de colores y formas en las papelerías impresas

Pg. 16 Pg. 20 Pg. 20 Pg. 21 Pg. 22 Pg. 26 Pg. 26 Pg. 28 Pg. 30 Pg. 32 Pg. 34 Pg. 37 Pg. 37 Pg. 38 Pg. 39 Pg. 40 Pg. 40 Pg. 43 Pg. 46

Grafica 7

Uso consistente de colores y formas en los promocionales de una empresa Plaza La cadena de intermediación Grafica 8 Modelo de cadena de distribución Matriz DOFA y Análisis competitivo Grafica 9 El entorno-La empresa y su interrelación Como se desarrolla el proceso de construcción de una matriz DOFA? Grafica 10 Matriz DOFA Sandy sandals Grafica 11 Matriz DOFA Sandy sandals El Análisis Competitivo Grafica 12 Análisis Competitivo El Cliente-Mercado El Cliente Grafica 13 Rejilla de Segmentación para compañía de cosméticos El Mercado Investigación de Mercados para Emprendedores y pequeños empresarios Grafica14 Modelo Ilustrativo de una Encuesta La estrategia de ventas El buen vendedor Las ventas y la estrategia de la empresa Internet para Emprendedores La red de Internet y los Emprendedores El sitio en la Internet La opción del comercio electrónico El mercadeo y las comunicaciones del sitio web Acciones de mercadeo para Emprendedores Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Epilogo

Pg. 49 Pg. 51 Pg. 54 Pg. 54 Pg. 59 Pg. 60 Pg. 61 Pg. 63 Pg- 64 Pg. 66 Pg. 68 Pg. 73 Pg. 74 Pg. 79 Pg. 79 Pg. 82 Pg. 88 Pg. 91 Pg. 93 Pg. 96 Pg. 103 Pg. 107 Pg. 108 Pg. 110 Pg. 114 Pg. 120 Pg. 129 Pg. 141 Pg. 160

Introducción El presente texto tiene un carácter eminentemente práctico y está fundamentado en un compendio de experiencias del autor, de herramientas y conceptos que buscan que el lector:

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Comprenda de manera clara el mercadeo y el papel que éste juega en un emprendimiento empresarial

•

Se apropie a satisfacción de algunas herramientas de gestión en el área de mercadeo que le pueden ayudar a clarificar su idea de negocio y a mejorar la gestión de ésta.

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Reciba consejos prácticos y de aplicación inmediata en su proceso de emprendimiento.

Los beneficios que puede traer el conocimiento de los conceptos básicos de mercadeo y el uso apropiado de sus herramientas, en el proceso de selección y puesta en marcha de un emprendimiento empresarial, son incontables. Me motiva a escribir estas notas, el que los emprendedores que las lean, reciban un cúmulo de inquietudes, más que de respuestas, acerca del papel del mercadeo y lo que llamo la actitud de mercadeo, en el proceso de generación de ideas de negocio y ejecución de estas. La actitud que busco difundir es la de reflexión permanente de la empresa/emprendimiento, de cara y con perspectiva al mercado, que en mí concepto, debe permanecer siempre en la mente del emprendedor/futuro empresario desde el primer momento de la concepción de una idea de negocio y a lo largo de toda su vida como empresario. El texto está por lo tanto elaborado de manera que abarca una gran cantidad de conceptos, de forma general, pero con un enfoque específico de pequeño empresario o de emprendedor. Brinda también herramientas útiles para el análisis del mercado y la elaboración de un plan de negocios. Bienvenido a estas notas escritas con un carácter práctico, en palabras sencillas, teniendo en cuenta las vicisitudes, obstáculos y satisfacciones que el empresariado trae consigo.

Capítulo 1 ¿Por qué ser empresario?

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Por qué ser empresario? La decisión de emprender una actividad como empresario está relacionada con múltiples factores que van desde elementos emocionales, rasgos de personalidad hasta factores puramente económicos. El empresario es por naturaleza una persona inquieta frente al medio, quizás algunas veces un poco desadaptada de éste, para quien el entorno es susceptible de cambiar en su propio beneficio. Es difícil que un empresario en potencia se adapte a los modelos laborales convencionales que ofrecen las compañías establecidas, pues su inmensa agudeza para detectar oportunidades, encarar conflictos y desarrollar soluciones a problemas propios de las empresas, se puede ver frustrado por los convencionalismos administrativos de las organizaciones. El sentido de independencia es otro factor que tercia en la decisión de convertirse en empresario; las estructuras poco flexibles de muchas compañías, sumadas a un deficiente reconocimiento de los logros de las personas, son factores que pueden llevar a un potencial empresario a tomar la decisión de emprender una actividad por cuenta propia. El deseo de logro, que algunas veces no está necesariamente atado a un logro económico, es otro factor que incita a un empresario a desarrollar su potencial creando empresa. Se dice que no necesariamente económico, pues muchas veces no es este factor de una remuneración mayor el que mueve a un potencial empresario en su deseo de realizar actividades por cuenta propia. La posibilidad de tomar decisiones por sí mismo y responsabilizarse por sus consecuencias es otro aspecto que es importante para el empresario. La libertad de tiempo, no necesariamente menores jornadas de trabajo, es también un factor de alta apreciación por los individuos con sensibilidad empresarial.

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Dentro de los rasgos profesionales más importantes de un empresario está su interdisciplinariedad dentro de la especialización. Esto es, la posibilidad y disponibilidad a encarar varios roles en la empresa (Gerente, contador, vendedor, .....), cuando la actividad productiva se lo demande, dentro de un grado de especialización en el área de negocio seleccionada, esto es algo así como ser capaz de trabajar productivamente en varias áreas de la gestión empresarial, pero con un enfoque propio del sector empresarial donde se lleva a cabo el emprendimiento, gran reto del futuro empresario. En cada empresario en particular, cada uno de los factores descritos, un coctel de ellos o algunos más que no son fáciles de describir, serán los determinantes para tomar la decisión de generar empresa.

Fuentes de ideas de negocio. Es importante primero aclarar que la finalidad de este trabajo no es generar ideas de empresa a los lectores, si no ayudarlos a descubrir sus potencialidades para generar empresa o a evaluar ideas de empresa que ya vengan en camino, todo con un enfoque mercadológico. Sin embargo, se dedica un espacio a analizar posibles fuentes de idea de generación de empresa.

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La experiencia profesional

El trabajo actual o experiencias de trabajo pasadas son una excelente fuente de ideas de negocios y han sido el recurso más importante en muchos emprendimientos empresariales. Una oportunidad inexplotada en la empresa para la cual se trabaja o se ha trabajado, una debilidad en el servicio o producto que se ofrece en un sector determinado o simplemente un avance tecnológico, logístico o cambios en la legislación, pueden significar cambios dramáticos en un mercado y es allí donde un emprendedor con visión y la experiencia suficiente en un sector, puede encontrar la oportunidad de oro para lanzarse en su emprendimiento.

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•

Los hobbies y actividades sociales

La práctica de algún deporte, un pasatiempo, la pertenencia a clubes o actividades sociales son excelentes espacios para la detección de necesidades en el mercado que no son cubiertas satisfactoriamente por las empresas actuales y se pueden convertir en una muy buena fuente de ideas de negocios. Un empresario en potencia, debidamente preparado y estimulado, una vez detectada una de estas necesidades u oportunidades,

puede poner en práctica su conocimiento sobre una

actividad determinada y sumarlo con sus conocimientos y destrezas en el área empresarial, para decidirse a emprender una empresa.

•

La exposición multicultural

Cuando se visitan lugares diferentes a los habituales o se proviene de culturas o países distintos al de residencia, la exposición a otras formas de hacer negocios, otras ideas, otras ofertas de productos, quizás nuevas presentaciones, diferentes ocasiones de uso, canales de distribución distintos a los convencionales en los lugares que le son familiares al emprendedor, genera potenciales oportunidades de negocio que vale la pena analizar, pues de allí podrían derivar excelentes ideas de emprendimiento empresarial. El conocimiento de una comunidad en especial da origen a los negocios étnicos, es decir aquellos que se adaptan a la cultura y la costumbre de algún o algunos países. Los negocios étnicos son una excelente forma de desarrollar emprendimientos empresariales en países con altas tasas de inmigración, donde servir las necesidades de coterráneos puede ser una alternativa para generar negocios.

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La Internet

El desarrollo del Internet ha traído una enorme difusión del conocimiento, así como un excelente vehículo para el emprendimiento de nuevos negocios. La posibilidad de investigar productos, informarse sobre empresas, acceder a y compartir información valiosa con otras personas, son fuentes enriquecedoras de ideas potenciales de negocios. La búsqueda sistemática de información relacionada con un mercado o producto de interés puede traer benéficos inmensos al potencial emprendedor. El Internet mismo representa una fuente inmensa de oportunidades

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de negocio y vale la pena analizarlo en todo su potencial para generar empresas en éste o para convertirlo en una importante herramienta para potenciar cualquier desarrollo empresarial.

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La experiencia de terceros

Los familiares, amigos, compañeros de trabajo, a través de sus experiencias y la resolución de sus propias necesidades, también pueden convertirse en una fuente importante de información para la búsqueda de oportunidades de empresa.

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El potencial de compra de las ideas de negocios

Las ideas de empresa son susceptibles de comercio, es así como las franquicias son la más conocida forma de adquirir independencia laboral y económica, pagando a un tercero por un “know how”1, una logística y un soporte para emprender una actividad productiva. Participar como inversionista o socio industrial con ideas de terceros es otra buena fuente de generación de negocios.

1

Las franquicias son extremadamente importantes y una buena forma para superar limitaciones de tipo legal y de costumbres empresariales, aprovechando el conocimiento que han generado modelos de negocios probadamente exitosos

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Capítulo 2 Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios

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Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios

El mercadeo es un área de la gestión empresarial que tiene que ver con el desempeño comercial de una empresa. Para ser más formales en su definición, mercadeo es una función organizacional y un grupo de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes, manejar las relaciones con estos de manera que se beneficie la organización y sus accionistas.2. Existe un debate interminable sobre la importancia de cada una de las áreas funcionales de la administración en el éxito de la empresa. Es así como, aquellos con perfil financiero sostienen que sin un adecuado manejo contable y una detallada planeación financiera las empresas no pueden subsistir, concepto que es indudablemente válido. Aquellos con formación técnica insisten en que el conocimiento del producto y los procesos productivos son indispensables para el éxito de una empresa, postura totalmente válida y más cuando de creación de empresa se trata. Sin entrar a afirmar o contradecir ninguna postura, hay una característica que le da al mercadeo su importancia dentro de la gestión empresarial; el mercadeo y la gestión comercial son las únicas áreas funcionales de la gestión de empresas que están directamente ligadas al ingreso de dinero a la compañía, es decir al segmento superior del estado de resultados de un negocio, sus ingresos. Para definir el concepto de lo que es mercadeo, de manera práctica, utilizaremos un par de nociones que al final hacen el mercadeo.

Productos/servicios Empresa

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Mercado

Definición de la American Marketing Association en su pagina http://www.marketingpower.com, autor desconocido

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El mercadeo comprende todas aquellas actividades que se realizan para garantizar el tránsito de bienes y servicios desde las empresas oferentes a los consumidores que forman un mercado, inclusive la logística de productos. Vemos que este amplísimo concepto, es general, pero en últimas es una definición extendida de lo que significa el mercadeo. Incluye la logística, porque en concepto del autor, esta debe estar estrechamente ligada, desde su diseño mismo, en la satisfacción de las necesidades del cliente, aspecto de vital importancia en la planeacion de las actividades de mercadeo y el desarrollo de la estrategia de la empresa. Estas actividades de las que se hablan están a su vez divididas en dos categorías, Aquellas que pertenecen al ámbito estratégico, que son las que tienen que ver con la investigación, planeación y diseño de las actividades de mercadeo y las que están a nivel operativo, que comprende aquellas actividades del “día a día” o de “campo”, que no son más que la ejecución de las estrategias diseñadas en la fase estratégica del proceso de mercadeo. En este ciclo de tránsito de bienes al mercado hay dos conceptos de extrema relevancia, uno es la satisfacción de necesidades, los consumidores adquieren bienes y servicios con miras a satisfacer necesidades y el otro es que las empresas venden bienes y servicios con el fin de generar utilidades a todo nivel, inversionistas y comunidad. Esto desde luego en los mercados de consumidores, pues en los mercados industriales, es decir, donde empresas adquieren de otras empresas bienes y servicios como suministros o materia primas para transformación, las motivaciones de compra son diferentes y su estudio trasciende el alcance de este primer documento.

Importancia del mercadeo Por qué es importante el mercadeo en el marco de la creación de empresas?, Porque existen varios factores en el entorno que hacen que las actividades de mercadeo sean de extrema importancia para una empresa en nacimiento o aún para la definición clara de un concepto de empresa en etapas avanzadas de su consolidación empresarial. 9

El primer factor es que existe competencia. Son muy pocas las empresas privilegiadas que se fundamentan en una verdadera innovación para el mercado, es decir, un producto/servicio que realmente sea único. Aún aquellas empresas de investigación y que gastan millones en el desarrollo de productos y que aparentemente son únicos en el mercado (Y pueden serlo desde el punto de vista técnico/funcional), encuentran que existen lo que se llama sustitutos, que no son más que un ramillete de otros productos o alternativas para satisfacer las necesidades de un consumidor y que están en permanente disputa en el mercado por el ingreso disponible de los consumidores. Un ejemplo hipotético, pero que sirve para ilustrar esta afirmación, seria el desarrollo de un vehículo a base de un combustible diferente a los tradicionales en el mercado; si bien este sensacional vehículo sería una innovación excelente en momentos de crisis en los recursos energéticos no renovables, no menos cierto es que el consumidor final aún tendrá disponible alternativas de consumo en los vehículos tradicionales, los cuales en un momento determinado podrá favorecer como su alternativa de compra debido a muchos factores, entre ellos, las restricciones presupuestales, el temor a la innovación, las barreras culturales y muchos otros... Otro factor importante es que los consumidores están cada vez mejor informados. Vivimos en una era donde las comunicaciones han globalizado el mundo. El consumidor actual tiene acceso, a través de los medios de comunicación y la Internet, a innumerables fuentes de información, que permanentemente le están transmitiendo mensajes, entre ellos publicidad de todo tipo, permitiendo que éste esté al tanto de los avances tecnológicos y nuevas ofertas comerciales en cualquier rincón del mundo. Bajo este complejo entorno de un consumidor mejor informado y con acceso a múltiples fuentes de abastecimiento, (El impacto de la Internet en el comercio de bienes y servicios a través de la red, es cada vez mayor como total de los bienes transados), el mercadeo cobra vital importancia, pues el conocimiento del cliente a profundidad, sus motivos de compra, hábitos de consumo y otros factores que constituyen la esencia del mercadeo, convierten el dominio de esta área en un imperativo fundamental para el empresario. Un factor adicional es la globalización de los productos y servicios. La tasa de adopción de nuevos productos y servicios en las economías alta y medianamente desarrolladas se ha

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acelerado de forma dramática, las innovaciones de productos, los nuevos desarrollos y ofertas se extienden muy rápido en el contexto global. Este factor obliga al emprendedor a estar en permanente monitoreo del entorno de mercado local, pero también igualmente importante, del entorno de mercado y el desarrollo de su industria a nivel mundial. Estos factores mencionados son solo algunos de los motivos por los cuales un emprendedor deberá tener una estructura de formación suficiente en el área de mercados, que le permita evaluar su idea y aplicar las estrategias que le ayuden a mitigar los riesgos del mercado, a potencializar las fortalezas de su empresa o idea de negocio y a sobreponerse a las debilidades de esta.

Costo del no mercadeo Si se admite la importancia de hacer mercadeo, no automáticamente se advierten los inmensos riesgos de no hacerlo. Cuando un emprendedor ha acogido una idea de negocio y ésta se encuentra en estado avanzado de maduración, o ya está en sus primeras fases de creación o aún ya es una empresa existente, el mercadeo, o mejor la mentalidad de mercadeo, debe convertirse en un fundamental de actitud para el futuro empresario. El mercadeo será necesario en la evaluación de una idea de negocio, en la construcción de la estrategia competitiva y en la gestión comercial de la empresa. Aparentemente si existe un sólido conocimiento del producto, o experiencia suficiente en el mercado o mejor aún si ya se ha trabajado antes con el mercado o producto, puede tenderse a pensar que poco más es lo que se necesita conocer. Sin embargo, la situación de un emprendedor es diferente a la que puede enfrentar una compañía ya establecida. La falta de recursos, de reconocimiento de la empresa dentro del público objetivo, entre otros factores, pueden convertirse en barrera importante para la consolidación empresarial. Dentro de los errores más comunes en que se puede incurrir cuando no se realiza un proceso completo de mercadeo se encuentran:

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ERROR

CONSECUENCIAS

Definición errónea o difusa

Deficiente diseño del producto/servicio

•

del concepto de producto/mercado •

Subestimación/sobrestimación del mercado

Deficiente diagnóstico del

objetivo

mercado y/o la situación competitiva.

•

•

Incorrecta identificación de la competencia

Publicidad mal dirigida, insuficiente, mensaje mal diseñado.

Estrategia de mercados

•

Manejo de precios por fuera de la realidad de

difusa (Precio,promoción,

mercado, o precios que no compensan los

plaza, producto)

costos incurridos Canales de distribución no apropiados para el

•

producto/servicio

• Estrategia competitiva inapropiada

Incorrecta elección de las ventajas competitivas buscadas

•

Insuficientes características diferenciadoras del producto/servicio que se ofrece

Dilema de los recursos

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El emprendedor generalmente enfrenta la disyuntiva acerca de cómo distribuir sus limitados recursos entre las actividades necesarias para el éxito de su emprendimiento. Así la pregunta de que porción del capital disponible debe dedicarse a compra de activos, inventarios, personal o cualquier otra actividad, es una de las preguntas más difíciles de contestar para un emprendedor y la respuesta es tal vez demasiado vaga, pues la respuesta más frecuente es depende..... factores que pueden determinar la inversión

•

Si el emprendimiento está en un mercado de consumo masivo, industrial o servicios. Generalmente el consumo masivo necesita mayor aprovisionamiento de capital en inventarios y una inversión más fuerte en actividades de mercadeo como comunicaciones y promociones. El sector industrial también demanda inversiones altas en inventarios en la mayoría de los casos, pero la inversión en comunicaciones es generalmente más reducida debido a que el mercado objetivo está más concentrado. Por su parte los servicios también pueden ser intensivos en comunicación, pero los inventarios son generalmente pocos.

•

La empresa es comercial o existen procesos productivos. Donde existen procesos productivos, la inversión de recursos es fuerte en maquinaria, equipo y generalmente más costosa en términos de los espacios necesarios para llevar a cabo la operación, bien sean propios o en renta. Por su parte en operaciones comerciales, en la mayoría de los casos, exceptuando en empresas donde la oportunidad y el tiempo de respuesta en la entrega es parte fundamental de la estrategia competitiva, las inversiones están más centradas en comunicaciones y acciones de mercadeo.

•

La empresa es innovadora o tiene como estrategia el ser seguidora. Las empresas innovadoras, en cualquiera de los aspectos producto, mercado o una combinación de ambas, generalmente demandan una inversión alta en mercadeo en todas sus etapas, desde la investigación, la planeación, hasta la puesta en marcha de esta; además, de las altas inversiones en investigación y desarrollo del producto o servicio. Por otra parte si la estrategia es ser seguidora, (lo que no significa siempre que sea una estrategia errada, de hecho muchas veces es aconsejable), con modificaciones insustanciales del producto o servicio, la inversión en mercadeo será menor, pues generalmente ya existen empresas oferentes de un producto/servicio al mercado al cual se está dirigiendo y la inversión más

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costosa en mercadeo que es penetrar un mercado con consumidores inexpertos en la categoría de producto/servicio al cual se busca llegar, ya ha sido hecha por otras compañías. Es importante por tanto tener en cuenta estos tres aspectos mencionados y algunos otros tantos que pueden ser exclusivos del sector donde se esté realizando el emprendimiento, para determinar la cantidad de recursos necesarios a invertir en toda la actividad de mercadeo. Pero la respuesta sencilla al dilema de los recursos podría ser: Cuanto del presupuesto disponible se debe dedicar a la función de mercadeo? Tanto como sea posible.... sin detrimento de las inversiones necesarias en otras áreas.... Complemente el análisis con la siguiente afirmación.... todo lo que su presupuesto le permita invertir de manera eficiente y efectiva, es decir, obteniendo la mejor relación beneficio/costo de su inversión en mercadeo, especialmente en comunicaciones, las cuales representan una porción importante del presupuesto de mercadeo en empresas nacientes y de manera efectiva, es decir, balanceando los recursos invertidos vs. los resultados deseados. Existe un concepto que el emprendedor o pequeño empresario debería tener siempre en mente y se trata del ROMI3, que por sus siglas en ingles es Return on Marketing Investment o el retorno de la inversión en mercadeo. El concepto básico es que las inversiones en mercadeo, como cualquier otra inversión que hace una empresa, deben redituar un retorno atractivo, a una tasa de riesgo determinada. Las inversiones en mercadeo, a diferencia de inversiones en otras áreas, están enfocadas en incrementar los ingresos, mientras inversiones en otras actividades están generalmente enfocadas en disminuir costos; sin embargo, el elemento común es que ambas buscan incrementar las utilidades de una empresa.

Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas La necesidad de realizar una actividad de mercadeo juiciosamente planeada y ejecutada es igual en una empresa grande y una pequeña, lo que difiere es la cantidad de recursos que una y otra 3

Return on Marketing investment, Guy R. Powell, 2003

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están en capacidad de dedicarle a esta función, claro comparando empresas que operen en segmentos de mercado similares y con productos/servicios similares, porque como ya se mencionó anteriormente, la necesidad de recursos y esfuerzos a dedicar al área de mercadeo está determinada por muchos otros factores que no necesariamente están ligados al tamaño de la compañía. La diferencia fundamental, obviado el tema de cantidad de recursos, puede residir en que las grandes empresas están en capacidad de contratar “In house” o por contrato con asesores externos, personas entrenadas y con experiencia en el área. En contraste, el empresario naciente o proyecto de empresario, generalmente contará con el recurso de su propio conocimiento, sus socios de empresa o personas allegadas y solo en contadas ocasiones dispondrá de los recursos necesarios para pagar por este “Know How” y si cuenta con dichos recursos, apremiado por las múltiples demandas de capital de una empresa naciente, difícilmente estará en disposición de invertir para adquirir el conocimiento competente en el área. Guardadas las proporciones necesarias, una empresa naciente debería destinar una parte importante de su presupuesto a mercadeo, esto aunque piense operar en sectores o industrias donde no habrá una innovación significativa de producto/servicio, pues los retos de entrar como nuevo oferente a un mercado son grandes y son aún más grandes para una nueva empresa, pues ésta está impedida de apoyarse en una de las estrategias más “útiles” desde el punto de vista del mercadeo, que es la extensión de marca, que consiste básicamente en apoyar el lanzamiento de un producto/servicio nuevo con el nombre de marca de una marca ya reconocida en el mercado. Ej: Una reconocida marca de alimentos (Nestlé)4, lanza una línea de sopas en sobre, la cual llevará el nombre “Sopas de Antaño” a lo cual agregan “de Nestlé”. Desafortunadamente los emprendedores no cuentan con este importante beneficio que otorga un buen posicionamiento de marca. Una definición formal de extensión de marca es: Una compañía hace uso de una estrategia de extensión de marca cuando introduce un producto al mercado, utilizando una marca ya existente, para lanzar un artículo o servicio nuevo un poco diferente del original en la misma categoría de producto5.

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NESTLE es una marca registrada y el único propósito para su mencion es académico. Nancy Giddens en el web site http://www.agmrc.org Agriculture Extension Value-Added Marketing Specialist University of Missouri

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El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía. Ya con algunos conceptos básicos que definen el mercadeo, hay que analizar el papel que éste juega en la estrategia de la compañía. Pero primero que es estrategia, en palabras sencillas y practicas?, simplemente estrategia son las acciones a realizar en el campo de las decisiones empresariales, basadas en el estudio del entorno de la empresa, sus capacidades y limitaciones y los objetivos de ésta. Serían

ejemplo de estrategia entonces,

el desarrollo de una nueva línea de producto, la

decisión de invertir los excedentes de caja en papeles del gobierno, la subcontratación de alguna labor de producción, entre muchas otras. La estrategia entonces se formula para varias áreas de la empresa, en el aspecto financiero, administrativo, técnico, contable, de gestión humana, entre otros…. Y por lo tanto en el área de mercadeo, que es la que ocupa este trabajo. En las etapas iniciales pues, es de extrema importancia el desarrollo de una estrategia de mercados, que es la formalización de lo que se hará en mercadeo para permitir que la idea de negocio avance hasta su conformación como empresa o se consolide, en el caso que se trate de un emprendimiento que ya se encuentra en marcha. Las estrategias se consolidan y formalizan en lo que se conoce como el plan estratégico de la empresa, que no es más que un documento que define las acciones a realizar durante un periodo de tiempo, que puede incluir la planeación estratégica a 5 años, 1 año y el próximo trimestre. Vale decir que el plan estratégico una vez construido no se congela, ni se talla en piedra, éste debe ser dinámico y sujeto a las modificaciones pertinentes de acuerdo con los resultados de éste y los cambios en el entorno de la empresa. Para un emprendedor esta labor de revisión periódica del plan es más relevante, pues los planes se elaboran generalmente sin 16

información suficiente sobre el desempeño de la compañía o de sus productos/servicios en el mercado, debido a que se habla de ideas de negocio en periodo de gestación, o en el mejor de los casos se construyen con poca información, debido a la escasa trayectoria de un emprendimiento en el mercado. Si bien todas las áreas deben ser cubiertas en la planeación, pues la concepción de la empresa debe ser integral, al mercadeo se le debe prestar una atención privilegiada en estas primeras etapas y es por ello que la mentalidad de mercadeo de la cual se ha hablado en este trabajo, debe ejercer presencia en la mente del emprendedor o del equipo de éste, desde las primeras etapas de un emprendimiento. Pero realmente que papel juega el mercadeo en la planeación de la empresa/emprendimiento? La respuesta es sencilla y lacónica, es protagonista. El mercadeo es la disciplina que mayor cantidad de herramientas brinda para el análisis del mercado y la prueba de una idea de negocio. Estas herramientas se analizan más adelante, pero por ahora es importante que quede claro que el mercadeo es protagonista de primera línea en el proceso de planeación de un emprendedor. Y por que? Porque participa desde el primer momento de la concepción de una idea de negocio. Piense en aquellas ocasiones en que a usted se le ha ocurrido que puede generar una idea de negocio, ha nacido ésta de la identificación de una necesidad insatisfecha? por las idea de poder modificar un producto o servicio para atender mejor un mercado?, por la posibilidad de poder llevar un producto o servicio a mercados/clientes/lugares diferentes a los tradicionales?. Bueno, en todas aquellas oportunidades usted se ha planteado interrogantes y prospectos de empresa que el mercadeo, a través de una metodología de análisis y herramientas apropiadas, le puede ayudar a esclarecer. Creo que por el contrario son pocas las ideas de emprendimiento que antes de resolver preguntas básicas de mercado como las que se plantearon, comenzaron su proceso por realizar un flujo de caja, decidir el tipo de corporación adecuada, definir el tamaño de una planta de producción u otros aspectos que ya una vez aclarada a cabalidad la idea de negocio, también deberán ser resueltos.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

El mercadeo es la única función de la gestión empresarial que está directamente ligada a los ingresos de una empresa, eso le garantiza un lugar privilegiado dentro de la gestión empresarial.

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El pensamiento estratégico del emprendedor, fundamentado en un claro conocimiento y manejo de las herramientas de mercadeo, es un elemento definitivo en el éxito de un emprendimiento empresarial.

•

Cualquier análisis de factibilidad de una idea de negocio es recomendable comenzarlo con un enfoque mercadológico, utilizando las herramientas que el mercadeo brinda para el caso.

•

No importa la experiencia que el futuro emprendedor tenga en un producto/servicio en un mercado determinado, la situación de entorno que ha de encontrar es diferente a las de las compañías establecidas. La mentalidad estratégica de mercadeo es la mejor herramienta para enfrentar la incertidumbre en un emprendimiento empresarial.

•

El mercadeo no es una ciencia exacta, ni ofrece recetarios de éxito, es una disciplina que busca generar una mirada educada sobre el mercado en toda su extensión y brindar herramientas de análisis de éste que permitan tomar decisiones sobre las principales variables de la actividad comercial de una empresa.

•

El mercadeo ofrece herramientas de análisis que deben ser aplicadas desde el momento mismo de la concepción de una idea de negocio.

•

El proceso de planeación no termina con la elaboración de un plan estratégico, este proceso es contínuo y debe ser sujeto a revisión de manera permanente.

•

Las ideas de negocios generalmente surgen ante inquietudes que el mercadeo puede ayudar a analizar de una manera estructurada y sistemática.

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Capitulo 3 Propuesta de valor para el negocio 19

Propuesta de valor para el negocio El elemento indispensable para poder valorar algo en una realidad de mercado, es saber lo que se tiene, así, si el objetivo es valorar una empresa o una idea de negocio, lo primero que se debe saber es a ciencia cierta que es lo que es objeto de valoración, es decir, definir claramente el proyecto de emprendimiento o la empresa. Recuerde que en el medio de los inversionistas de capital se repite insistentemente que estos no invierten en empresas, que invierten en negocios, fundamentados en conceptos sólidos y equipos de emprendedores prometedores.

Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de mercado Los siguientes elementos mínimos deben hacer parte de la definición de un emprendimiento o de una empresa, en que negocio se está?, quienes son los compradores?, en que mercados? Así por ejemplo, Happy Home Flowers, un negocio de venta de flores vía catálogo, puede definir su negocio de la siguiente manera, incorporando los elementos mencionados. Happy Home Flowers se dedica a EMBELLECER Y HACER AGRADABLES los HOGARES en el SUR DE LA FLORIDA. De esta definición es importante anotar lo siguiente. En que negocio se esta? EMBELLECER Y HACER AGRADABLES AMBIENTES. Eso quiere decir que el negocio de HHF es la estética, el placer, lograr que los ambientes en los hogares ofrezcan una experiencia placentera. Obsérvese bien la definición ampliada de negocio, esta concepción es importante, pues se está definiendo un negocio no a HHF como compañía. En ningún momento se mencionan flores, a pesar de que ese es el producto físico que en el momento permite a la empresa cumplir con su razón de ser como negocio, pero el día de mañana podría incluir otros elementos de decoración, el diseño mismo de espacios u otra cualquiera actividad o producto que se enmarque dentro de la definición ampliada de estética,

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bienestar y placer. Indirectamente con esta definición se está trazando un plan de acción para la empresa, pues la migración de ofrecer solo flores a incluir dentro del portafolio otro tipo de productos, pueden convertir a HHF en un negocio más complejo dentro del mismo objetivo, claro está previo el ajuste de algunas variables de mercadeo, que puede incluir la transformación de su nombre e imagen de marca. Otro punto importante es que está delimitando su mercado HOGARES del SUR de la FLORIDA (USA). Esto concentra los esfuerzos del negocio, no son las oficinas, hoteles, fábricas, etc… que podrían estar incluidas en el futuro del negocio, pero que en el momento no hacen parte del negocio actual. Esta delimitación es importante con el fin de concentrar esfuerzos, pues es bastante tentador que las compañías en su afán de crecer, o simplemente con su ánimo de aprovechar oportunidades de negocio, terminen haciendo muchas cosas que no son propias a la actividad de éste, con el consiguiente desperdicio de esfuerzos y sin llegar realmente a alcanzar un grado de especialización y perfeccionamiento en su negocio que les permita consolidarse y crecer en un futuro.

Definición de una propuesta de valor para el negocio La propuesta de valor se refiere a un concepto seleccionado como argumento ante el cliente para distinguir la empresa de otras muchas empresas. Un ejemplo sencillo podría ser , HHF convierte su hogar en una explosión de colores!!!. Nuestros especialistas en decoración le sugerirán a usted la combinación de flores adecuada para su hogar y su estilo de vida y lo mejor!!, puede seleccionar los ramos en nuestro catálogo y ordenar por teléfono. Semanalmente llevaremos las flores hasta su casa para que cada semana se convierta en una explosión de alegría!!!. Obsérvese como a través de la frase comercial se plantéa un modelo de negocio que incluye la asesoría al cliente, la venta a través del catalogo y la entrega en el hogar. Esta constituiría la propuesta de valor de HHF, la que debería diferenciarla de otras empresas que venden

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productos similares, como las florerías de esquina, los supermercados y otras florerías especializadas. Para el emprendedor es de suma importancia tener clara cual será la propuesta de valor que se le hará al cliente, pues es otro elemento importante que complementa la definición del negocio. La propuesta de valor debe ser enunciada claramente en el

plan de negocios, para ser

transmitida a inversionistas y al futuro equipo de trabajo.

La ventaja competitiva La ventaja competitiva son los elementos de la estrategia que se ven reflejados en la oferta final del bien a los clientes y que hacen que la empresa sea mejor que otras en su mismo mercado. Se menciona la estrategia, pues la ventaja competitiva debe estar claramente definida en la formulación de la estrategia de la compañía o del emprendimiento. Se afirma también que la ventaja competitiva se debe ver reflejada en el cliente, pues el objeto final de perseguir ésta, es que la posición de la oferta del producto/servicio de la compañía sea superior al de los competidores, de cara al cliente. La ventaja competitiva se construye a partir del análisis de las capacidades de la compañía, preguntándose que se tiene? Lo que se tiene como se puede convertir en valor para el cliente? Piense por ejemplo en una compañía de mensajería urbana que posee un software con licencia exclusiva en su ciudad, por ejemplo Miami USA y que le permite distribuir las rutas de sus camiones repartidores de tal manera que los tiempos de entrega de los paquetes y el correo se pueden garantizar en el mismo día, si el envío se recibe antes de las 10 am. Además, esta misma empresa tiene un 50% más de puntos de recepción que su competidor más cercano. Esta empresa sin duda tiene un potencial competitivo bastante importante; Sin embargo, para que estos elementos se conviertan realmente en ventaja competitiva su estrategia debe estar diseñada para aprovechar al máximo la prontitud en la entrega y la conveniencia de los centros

22

de recepción y además estos aspectos deben ser comunicados al cliente como elemento diferenciador frente a las otras empresas en el mercado. Finalmente muy importante, las ventajas competitivas son efímeras, quiere decir que la empresa debe estar rediseñando permanentemente su estrategia, incluidos los puntos que constituyen su ventaja competitiva. Piense en que puede pasar si otros competidores tienen acceso a un software similar, o deciden incrementar los puntos de recepción, o más aún, hacer las dos cosas a la vez? El emprendedor puede evaluar su estrategia competitiva a partir de definir el grado de diferenciación de su oferta6, así:

•

Productos totalmente innovadores, en cualquiera de las variables de mercadeo, especialmente en su desempeño funcional, es decir en la forma que cumple su función básica, la blancura que proporciona un detergente en ropa blanca con manchas.

•

Productos mejorados, que no son radicalmente diferentes a los de la competencia, pero ofrecen un mejor desempeño por el mismo precio. Un detergente que ofrece los mismo atributos de otro, pero su rendimiento es mayor.

•

Productos competitivos, que escojan alguno de sus atributos para diferenciarse de los otros productos en su categoría. Un detergente con suavizante, por el mismo precio de uno regular en su categoría.

6

Concepto tomado del web site http://www.smallbusiness-marketing-plans.com, de autor desconocido.

23

PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

Todo plan de negocios debe enunciar clara y contundentemente cual es su propuesta de valor y su ventaja competitiva.

•

Cualquier análisis de mercado debe de hacerse de cara al cliente. Es decir, el cliente, la satisfacción de sus necesidades y expectativas, son el fin último de la estrategia de mercadeo.

24

Capitulo 4

Conceptos acerca de la mezcla de mercadeo

25

Conceptos de la mezcla de mercadeo Mezcla en el sentido mercadológico se refiere a un grupo de variables y es eso lo que es la mezcla de mercadeo, la mixtura de variables que componen la estrategia de mercadeo. Cuales son estas variables? Clásicamente se han identificado cuatro variables que determinan las decisiones que se deben tomar en el área de mercados, son estas el precio, el producto/servicio, la distribución y las comunicaciones. A estas podríamos sumar una miríada de otras variables más, como el servicio, la tecnología….., pero es con estas cuatro como mínimo, que definidas en su conjunto, se pude considerar que se ha realizado un plan de mercadeo. Las decisiones fundamentales del mercadeo están basadas en las acciones que se llevan a cabo para definir estas variables. Para el emprendedor es de vital importancia tener claro desde temprana hora, es decir, luego de haber definido claramente su idea de negocio, los aspectos básicos de estas variables, pues en su estudio juicioso está parte de la clave del éxito de un emprendimiento e inclusive, puede ser a través del estudio de estas, que se llegue a la conclusión que la idea de negocio considerada puede no tener factibilidad de mercado.

Producto Se suele identificar un producto/servicio con las características básicas de éste, es decir, solo con la parte concerniente a sus características físicas. Así, cuando se habla de un carro, se suele referir a éste como producto físico. El concepto de producto va mucho más allá de sus características físicas y está estrechamente ligado a la parte emocional de éste, es decir, a las necesidades emocionales que el producto/servicio está en capacidad de satisfacer. Así todo emprendedor debería analizar lo siguiente… Cuando se define el negocio en que se va a entrar, o en que ya se está, en caso de una empresa ya establecida, es primordial entender el alcance de lo que en mercadeo se conoce como el concepto ampliado de producto, que son todas esas características que satisfacen

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necesidades emocionales de los compradores. Por ejemplo, tratemos de definir las múltiples necesidades que satisface un vehículo de la marca BMW7. Satisface una necesidad básica de transporte, es decir, el consumidor puede esperar que el vehículo le desplazará físicamente de un lugar A a un lugar B. Sin embargo, para satisfacer esta necesidad básica del usuario, éste probablemente podría adquirir la marca Dodge8 , que ofrece un vehículo por un precio mucho menor al BMW. Pero que habrá en la marca BMW que la hace ser preferida por muchos consumidores quienes pueden costear este vehículo y aspiracional para muchos otros tantos que no le pueden costear? Tal vez que la marca BMW encierra un conjunto de atributos que hacen parte del producto ampliado y que generan un valor agregado para el consumidor. Entre estos atributos del BMW se cuentan, exclusividad, (El comprador BMW puede esperar que su carro no sea el más común en el parqueadero de la oficina), seguridad, (El BMW es sometido a pruebas más exigentes de seguridad y elaborado con mejores características técnicas que aseguran al conductor menores probabilidades de resultar lesionado en el caso de un accidente). La marca además es considerada como aspiracional por muchas personas, lo que le brinda una ventaja adicional al BMW, refleja status (La posesión de un BMW es considerada un sinónimo de éxito profesional y económico). Así, se puede observar que dos vehículos, que no son más en el fondo que una combinación de piezas que garantizan un medio de transporte al usuario, pueden tener diferencias significativas frente a lo que representan para un potencial consumidor. En la grafica 1 se muestra simplificadamente el concepto ampliado de producto9 No se interprete por la grafica que la marca Dodge no sea también un producto ampliado, es decir, que no posea características propias que le diferencien de otras marcas y que satisfagan

7

BMW es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. Dodge es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. 9 Los conceptos acerca de tangibilidad e intangibilidad de los productos están basados en los textos del profesor Theodore Levitt, Harvard Business Review, May 1981 8

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esos deseos y emociones de los consumidores que se han mencionado. Se presentan las dos marcas de esta forma para enfatizar el propósito académico del ejemplo. Con el concepto de producto ampliado comienza a entenderse como productos con diferencias poco significativas desde el punto de vista funcional, pueden ser percibidos por el mercado como productos diferentes

GRAFICA 1 CONCEPTO DE PRODUCTO BASICO Y PRODUCTO AMPLIADO

EXCLUSIVIDAD

STATUS

TRANSPORTE

TRANSPORTE

SEGURIDAD

DODGE

BMW

PRODUCTO BASICO PRODUCTO AMPLIADO

El emprendedor puede buscar en el producto ampliado y su concepto, las fuentes de propuesta de valor y ventaja competitiva para su emprendimiento.

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En el mundo actual, con la difusión de la tecnología, la masificación de la producción, la homogenización de muchas culturas en cuanto a sus patrones de consumo, el identificar claramente las “expectativas emocionales” de los consumidores frente a los productos/servicios en el mercado, se convierte en una tarea obligada de análisis para el emprendedor y no solo para éste, sino también, para quienes están al cargo de los proceso de planeación en las compañías ya establecidas. Una vez estudiado el concepto de producto básico y ampliado, se debe abordar las decisiones estratégicas que un emprendedor y también un empresario deben tomar con respecto al producto. Un emprendedor debe definir la extensión, profundidad y amplitud de sus líneas de producto. Todo esto constituye la mezcla de producto, que en últimas “esta constituida por la suma total de los productos individuales y las líneas de producto que la empresa comercializa. Es común describir la mezcla de producto en términos de profundidad y amplitud”10. En la gráfica 2 se puede ver un ejemplo sencillo de la selección de un menú para un restaurante de comida rápida, éste puede dar una idea clara de estos conceptos de líneas de productos. Las decisiones en color amarillo corresponden al número de alternativas que se ofrecerán. En este caso el restaurante ABC va a ofrecer tres tipos básicos de comida, hot dogs, hamburguesas y pizzas, todo enmarcado dentro del concepto de comida rápida. Estas decisiones se conocen como de extensión de la línea de productos. Las alternativas de color carmelita corresponden a la amplitud de las líneas. En este caso se determinó que el menú ABC incluiría tres alternativas de hot dogs, uno ranchero, que incluiría tocineta, uno mexicano, que traería guacamole y uno italiano, que traería un aderezo atomatado.

10

Concepto desarrollado por Lancaster y Massingham, The product mix, 1998, pg 144

29

Las alternativas de color verde

corresponden a las decisiones sobre profundidad de línea.

Para el caso se han seleccionado las alternativas de ofrecer salchicha de 150 gms. 250 gms y una Jumbo de 350 gms.

GRAFICA 2 RESTAURANTE ABC DE COMIDA RAPIDA

150 GMS RANCHERO

250 GMS

HOTDOGS MEXICANO

MENU PARA EL RESTAURANTE ABC

PIZZAS

ITALIANO

HAMBUR GUESAS

30

JUMBO

Como puede observarse las decisiones acerca de producto no son las más fáciles, pues implican costos importantes en términos de inventarios, logística, pérdida de estandarización de procesos (piense que entre más opciones se ofrezcan sobre un mismo tipo de producto, más serán las adaptaciones específicas que hay que hacer a éste antes de llegar al consumidor). También por otro lado una deficiente selección puede llevar a insatisfacción de los consumidores por falta de opciones, o incluso demasiadas alternativas pueden producir confusión por exceso de alternativas para elegir. Los emprendedores deben ser conscientes de los enormes retos que representa la selección adecuada del producto/servicio, que va mucho más allá de determinar la presentación física de éste o sus características funcionales. Como cualquier decisión que se tome acerca de la mezcla de mercadeo, las decisiones de producto pueden dar origen a diferenciación que podría llegar a convertirse en ventajas competitivas y fuentes de innovación para el emprendedor. Analicemos algunas de ellas, a través del planteamiento de situaciones hipotéticas, pero ilustrativas del concepto de ventaja competitiva y proposiciones de valor para el cliente a través de decisiones en el producto.

•

Desarrollo de atributos en el producto/servicio que pueden diferenciar la oferta que se hace o hará, de lo que el mercado tiene disponible en el momento. Supongamos que el restaurante ABC ofrece tres características distintivas de la oferta frente a los competidores que están situados en sus alrededores y que posiblemente compiten con éste por alcanzar su mismo mercado objetivo, que son los ejecutivos que necesitan una opción de alimentación rápida en la zona financiera de la ciudad.

ABC ofrece una decoración minimalista y moderna en su local, con mobiliario de diseñador, ofrece el servicio de revistas, periódicos e Internet disponible para los clientes, y una amplia barra de ensalada, además de la atención brindada por jóvenes universitarios. Aquí se ha

31

descrito un concepto diferenciado de negocio, donde la comida rápida, el producto básico, a través de

modificaciones sustanciales de la oferta, el producto ampliado, trata de establecer una clara diferencia, generando un estilo propio para el negocio.

•

También vamos a suponer que ABC ha generado un estilo de menú de “calorías fijas”, es decir, que el cliente puede establecer el tamaño principal de su menú y los acompañantes vendrán debidamente balanceados para completar el número de calorías ofrecidas, así (Ejemplo hipotético)

Hot dog de 150 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de papas fritas, un flan y una porción pequeña de ensalada para un total de 1250 calorías. Hot dog de 250 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de papas fritas y una porción de ensalada, para un total de 1250 calorías. Hot dog Jumbo, viene con una bebida pequeña dietética, un flan bajo en grasa y endulzado con sustitutos del azúcar y una porción generosa de ensalada, total 1250 calorías. Este es otro ejemplo donde la adaptación del producto/servicio puede significar una diferenciación de mercado y eventualmente una ventaja competitiva.

Precio La fijación del precio es tal vez una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un emprendedor. Para profundizar

acerca de las decisiones que se toman alrededor de esta

variable, es importante primero hablar sobre algunas definiciones básicas. El precio es una representación monetaria del valor de intercambio que un bien o servicio tiene para un consumidor. Ese valor de intercambio está expresado en un juicio que hace el comprador o consumidor acerca de que tanto satisfará ese producto/servicio sus necesidades vs. el valor monetario que el producto/servicio conlleve. Así, entre un comprador juzgue que un 32

bien o servicio satisface en mayor grado la necesidad especifica que busca llenar a través del producto/servicio en mención, es probable que el consumidor esté dispuesto a pagar más por éste, que por otro que el considere posee menor capacidad de satisfacer la necesidad especifica. Se dice que probablemente el consumidor pagaría más porque muchos otros factores determinan también la selección del producto, entre ellos, la capacidad de compra; un comprador puede considerar mejor un producto que otro, pero no tener la capacidad de pagar el precio de éste, también la oportunidad, es decir la posibilidad de acceder a determinado producto/servicio en un determinado lugar y momento, y así muchos otros factores, además del precio. Entonces el precio debe fijarse como una representación fehaciente del “beneficio” que los consumidores encontrarán en la compra o consumo de determinado producto/servicio. Este concepto es importante, porque enlaza la estrategia de producto anteriormente mencionada y la variable precio. Donde está este punto de encuentro?, en la propuesta de valor de un producto/servicio, siendo ésta, la oferta que incluye el producto básico, (su desempeño físico) y el producto ampliado (su desempeño en variables intangibles y emocionales). El concepto básico es que entre más exclusiva sea la propuesta de valor de un producto, cabe la posibilidad de cargar un precio mayor por éste. La solución no es tan simple, pero comienza a construirse a partir de conceptos básicos. En la fijación del precio es importante la “exclusividad” vs. las otras ofertas que ya estén en el mercado tratando de satisfacer necesidades similares, en mercados próximos, a través de estrategias parecidas, es decir, en la fijación de los precios siempre se debe tener en mente los niveles de precios que haya fijado la competencia para su oferta. Como se determina el precio entonces? El precio de un producto o servicio se moverá en los siguientes rangos que se muestran en la grafica 3.

33

GRAFICA 3 RANGOS PARA LA FIJACION DE UN PRECIO

El rango rojo superior,

ilustra un techo de mercado, es decir, el precio máximo que se

puede fijar a un producto/servicio. Así se trate de un producto que goce de un alto grado de exclusividad, por ejemplo, de una innovación pura, el mercado, debido a restricciones que mencionamos anteriormente de presupuesto, oportunidad, conocimiento y muchas otras más, solo estará dispuesto a pagar un rango definido de precio, que en ningún caso estará extremadamente lejos del nivel que el mercado le ha otorgado al producto/servicio que se considere como el sustituto más cercano. Por ejemplo, hablemos de una totalmente innovadora medicina para el colesterol, con una efectividad notablemente superior a las medicinas disponibles en el mercado. Es este solo hecho suficiente para fijar un precio desproporcionadamente mayor a las otras alternativas disponibles?, probablemente no, pues muchos consumidores se verían obligados a preferir otras opciones de tratamiento por restricciones en su presupuesto, limitaciones en las coberturas de

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los seguros, reticencia a adoptar tratamientos nuevos, dificultad de encontrar proveedores que mantengan la medicina en stock debido a su alto costo frente a los sustitutos, entre muchos otros…. El rango inferior azul

lo constituye el costo de producción o generación de un

producto/servicio. En este costo deberá incluirse no solo el costo directo de materiales, mano de obra directa y costos generales de fabricación, sino también, la porción correspondiente a los costos y gastos administrativos que cada unidad de producto debe soportar. Entonces el producto/servicio tendrá un piso de precio, que corresponderá como mínimo a sus costos de producción o generación, en el caso de los servicios. Por debajo de ese punto solo en algunas ocasiones es posible producir/ofrecerlo al mercado, pero el análisis de estos caso trasciende el objeto del presente trabajo. Estos dos conceptos dejan un rango de valores posibles, determinado por las flechas

,donde

en condiciones normales de mercado el emprendedor podrá desarrollar su estrategia de precio, por debajo del techo de mercado y por encima del piso de precios. Como se determina el techo?, para un emprendedor el determinar el precio máximo que puede asignar a su producto o servicio no es cosa fácil, pues por lo general los nuevos emprendimientos son abundantes en buenos propósitos, pero carecen de suficiente información de mercado. Determinar el precio de un producto/servicio es tarea prioritaria y debe pasar indefectiblemente por consultar el mercado, esto es, por investigar los niveles de precios que el mercado carga actualmente a los productos/servicios que el emprendedor considera son los sustitutos más cercanos para su oferta. Las tareas pueden incluir una investigación formal, con todo un diseño metodológico, que la haga concluyente, es decir, que sus resultados puedan extrapolarse a una población, ello exigiría un cuidadoso diseño de la muestra, de las formas de recolección de la información y muchos otros detalles que van más allá de este trabajo, pero que si se cuenta con los recursos y el tiempo suficiente, son buena inversión para el emprendedor. También existe otra alternativa y es realizar un sondeo de mercado, que es mucho menos exigente en su diseño, pero que igual si se aplica un buen sentido común, mezclado con alguna

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experiencia acerca del producto/mercado en cuestión, puede ser una valiosísima fuente de información para el propósito. Para obtener mayor información acerca de un sondeo de mercado y establecimiento de precios por favor vaya a recursos para los emprendedores, caso Seguridad industrial S.A, en los anexos. Una vez identificado un valor de mercado de un producto o servicio, para propósitos didácticos supondremos que el valor de mercado es de $1 y el costo de producción/generación es de $0.55, se debe escoger una estrategia de precios, en este caso ejemplo, el emprendedor tendría un rango de $0.45 para establecer su estrategia competitiva en la variable precio. Antes de profundizar en las diferentes estrategias que un emprendedor puede adoptar para moverse en ese rango de los 45 ctvs., es importante tocar un elemento conceptual de la microeconomía, que es el de la elasticidad-precio de un producto/servicio. La elasticidad-precio11 se refiere a la respuesta en la demanda de un bien, como producto de un cambio en su precio. Así, se considera que un bien es elástico al precio, cuando un pequeño cambio en el precio provoca cambios drásticos en su demanda y se considera inelástico en caso contrario. El ejemplo más clásico, y por ello también el más práctico para ilustrar la elasticidadprecio, es el de la sal. Si usted como consumidor encuentra en su próximo viaje al supermercado que la sal ha rebajado un 15% su precio, que es lo más probable que haga? Que lleve un 15% mas de sal?, y si ésta ha subido un 15% su precio, llevará usted un 15% menos de sal, la respuesta a los dos casos es que probablemente usted mantendrá su nivel de compra inalterado. Por lo tanto la sal es un ejemplo clásico de un producto con una bajísima elasticidad al precio. Establecer la elasticidad-precio del producto/servicio que se piensa mercadear es muy importante para el diseño de una estrategia de mercado. El precio es la variable de mercado que más rápido puede obtener resultados o reacciones del mercado hacia el bien que se está comercializando. 11

El concepto original de la elasticidad de la demanda se le debe a Alfred Marshall, Principios de economia, 1890. Fue posteriormente ampliado y refinado el concepto por PIGOU y HICKS. Para Marshall la demanda de cualquier factor puede conocerse si antes se conocen la demanda del producto final y los precios de los demás factores. www.elrincondelvago.com

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Estrategias en la fijación del precio Para el caso en el presente trabajo se van a analizar dos tipos de estrategias de precios que son relevantes para el emprendedor, la estrategia de precios de penetración y la de descreme del mercado. Las estrategia que no van dirigidas al consumidor final, es decir, las estrategias de precios al intermediario no se cubren en esta primera versión.

Precios para descremar el mercado

$0.95 $0.85 $0.75

Esta estrategia consiste en seleccionar un nivel de precios cercano o igual al nivel que se ha establecido como el techo, en el ejemplo de $1. La premisa en esta estrategia es que el producto/servicio debe gozar de un alto grado de exclusividad y una propuesta de valor que

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realmente sea valorada por el mercado,

como se expresa claramente en un web site de

asesoría para ingenieros que desean convertirse en empresarios12, la estrategia de precios de descreme es aconsejable si la calidad e imagen que se piensan presentar al mercado soportan el mayor precio, el costo de producir un pequeño volumen no incrementa de tal modo que el producto no sea competitivo en el mercado y los competidores tienen cierta dificultad para entrar a competir en el mismo segmento del mercado; si esta es la situación, es indicado cobrar una “prima” en precio, pues de lo contrario se estaría perdiendo potencial de ingresos. Este nivel de precios se debe ir ajustando a medida que pasa el tiempo, en una velocidad que depende del grado de rapidez con que reaccione la competencia introduciendo productos/servicios que puedan rivalizar con la oferta en cuestión. El precio se irá rebajando paulatinamente, estimulando la compra por parte de otro tipo de consumidores o facilitando que los consumidores actuales incrementen su tasa de uso. Es decir, se irá gradualmente migrando de una estrategia basada en generar excedentes producto de un margen alto, a generar excedentes en volumen de ventas, pues la esperanza es que los ajustes escalonados del precio a la baja, aumenten el volumen de demanda del producto/servicio.

Precios de penetración del mercado

$0.65

12

$0.65

$0.62

Concepto tomados de www.varatek.com, de autor desconocido.

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La estrategia de precios de penetración consiste en fijar un nivel de precios bajos, siempre generando excedentes, con el ánimo de invitar a la mayor cantidad de consumidores potenciales de un producto/servicio a que se conviertan en clientes efectivos de éste. Esta estrategia es recomendable cuando el grado de exclusividad de la oferta es bajo, la capacidad de reacción de la competencia ante la entrada de un nuevo oferente es alto, cuando el producto/servicio a ofrecer es altamente elástico al precio y las economías de escala en la producción/generación son parte importante de la ventaja competitiva del emprendimiento o de la empresa. Se puede expresar a manera de conclusión que la fijación del precio es tarea de primordial importancia para un emprendedor y está determinada por varios factores, por un lado el techo y el piso, por otro la elasticidad-precio del producto/servicio a ofrecer, el grado de exclusividad de la oferta, la propuesta de valor, la capacidad de reacción de los competidores y la estrategia que se seleccione. Por lo tanto son muchas las variables a considerar en esta decisión tan trascendental y dependen de cada situación en particular. En el caso de un emprendedor la fijación del precio es una tarea a la cual se le debe dedicar la mayor atención posible, pues generalmente el producto/marca no es conocida para el consumidor y el precio se convierte en la única variable de referencia para éste. También debe el emprendedor tener siempre en cuenta que tener el precio más bajo no es siempre la posición competitiva más fuerte para un pequeño empresario/emprendedor. Los competidores más grandes con bolsillos profundos y la posibilidad de tener costos operativos menores destruirán cualquier pequeño negocio tratando de competir exclusivamente con bajos precios13.

13

Pricing strategies for small business, Darrell Zahorsky, en http://sbinformation.about.com/cs/bestpractices

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Promoción Cuando se menciona el término promoción se incluyen dos conceptos diferentes, por un lado comunicaciones y por otro la promoción comercial en si, esta distinción es importante hacerla con el fin de evitar confusiones posteriores.

Comunicaciones Las comunicaciones tienen que ver con todos los esfuerzos que hacen las compañías para transmitir mensajes al mercado. Básicamente pueden ser relacionadas con la publicidad. Para comenzar a abordar el tema con una estructura sólida, primero se describirá el modelo de comunicaciones que fundamenta este análisis.

GRAFICA 4 EL MODELO DE COMUNICACIONES MENSAJE

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

RETROALIMENTACION 14

Las decisiones básicas en comunicaciones pasan por definir claramente, según las condiciones y objetivos de la empresa, los elementos del proceso de comunicaciones. EMISOR, este es la compañía o prospecto de compañía o emprendimiento, que se fija unos objetivos de comunicación que pueden estar enmarcados dentro de los siguientes propósitos,

14

Adaptado del modelo de Dr. Herb Klem, profesor del missions at Bethel Theological Seminary, St. Paul, Minnesota

40

Dar a conocer un producto/servicio, esto si el emprendimiento es nuevo y necesita que el mercado sea advertido acerca de la entrada de un nuevo oferente. Resaltar las diferencias competitivas, cuando el objetivo de las comunicaciones es resaltar e informar acerca de las ventajas y proposición de valor del nuevo producto, resaltando sus diferencias con las ofertas actualmente en el mercado. Incentivar la compra/prueba del producto, cuando el objetivo es llevar a los potenciales consumidores a decidirse a comprar por primera vez un bien. Incentivar un cambio en los patrones de uso/ nuevas ocasiones de uso, cuando las comunicaciones van dirigidas a “educar” al consumidor en otras formas de utilizar un producto. Cualquiera de estos objetivos o algún otro, pueden ser perseguidos por una empresa. Lo importante que se debe tener claro es que cualquier decisión acerca de las comunicaciones debe comenzar por el establecimiento claro de la función que ésta tendrá en la estrategia del emprendimiento/la empresa. Los objetivos de la comunicación deberán plantearse incluyendo claramente, que se quiere lograr?, en cuanto tiempo?, como se espera lograr? Una vez establecidos estos puntos, se debe continuar con el reconocimiento del RECEPTOR, es decir, a quien se quiere que llegue el mensaje. Para ello es importante tener claro el hábito de exposición a los medios de comunicación que tiene la audiencia objetivo. Preguntas básicas como a que horas está expuesto a los mensajes publicitarios el publico objetivo de los productos/servicios a ser ofrecidos?, a que medios publicitarios tienen exposición?, deben ser resueltas. Para responder a estas preguntas básicas, claro está, se debe

41

conocer muy bien quien es el comprador de la oferta de bienes que tiene la compañía o que tendrá el emprendimiento una vez en marcha. Identificado el receptor, se puede seguir al paso siguiente y es identificar los MEDIOS que mayor impacto probable tengan en el mercado objetivo. Dentro de los medios más comúnmente utilizados están, Los periódicos, las revistas, la televisión, la radio, la Internet, el material impreso, la publicidad exterior y la publicidad no convencional. Véase la grafica 3, que describe brevemente las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. La selección de un medio en particular no es tarea fácil y usualmente se utiliza una combinación de medios para lograr los objetivos de comunicación de una empresa. Aún en los casos de un emprendimiento empresarial, donde los recursos son supremamente limitados, es aconsejable recurrir a una combinación de medios, pues es la mejor manera de maximizar la exposición al publico, superando la barrera de algo que se conoce como “exposición selectiva”, que no es más que el privilegio que tienen los consumidores de ejercer barreras preceptúales a los mensajes que consideran incómodos, innecesarios o contrarios a sus creencias y valores15. La decisión en cuanto a comunicaciones implica el determinar el nivel de tres variables que fijan los objetivos de comunicación, son estas La frecuencia, que es el número de veces que se quiere que el público objetivo esté expuesto al mensaje El impacto, que corresponde al tiempo que se desea que en cada exposición, el público objetivo esté expuesto al mensaje publicitario.

15

El concepto de percepción selectiva esta fundamentado en estudios realizados por Hastorf and Cantril (1954) y refrendados posteriormente por Wilson and Abrams (1977)

42

La cobertura, que es el número de individuos dentro del público objetivo que se desea alcanzar con el mensaje. La definición de la mezcla correcta de IMPACTO x FRECUENCIA x ALCANCE está estrechamente ligada a los objetivos de comunicación que se desean alcanzar. Ateniéndose a los ejemplos que se brindaron acerca de objetivos de comunicación, se construyen los siguientes modelos: Si hay que educar al público acerca de una nueva forma u ocasión de uso que promoverá la versión de producto/servicio que el emprendedor ofrecerá, el presupuesto de comunicaciones debería ser tal que permita lograr los siguientes propósitos; Alto IMPACTO, es decir que el público objetivo esté expuesto al mensaje el tiempo suficiente que asegure la correcta recepción de éste. Mediana FRECUENCIA, que asegure la exposición del público objetivo al mensaje un número suficiente de veces que asegure la apropiación del mensaje, la COBERTURA se definirá de acuerdo con los objetivos propuestos para el emprendimiento, pero en la medida de lo posible el mensaje debe llegar a todos los rincones geográficos donde el emprendimiento, léase la oferta del producto/servicio se tendrá disponible.

GRAFICA 5 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (ENFOQUE PARA EL EMPRENDEDOR)

43

MEDIO Televisión

LIMITACIONES •

Muy masivo, le asegura mucha cobertura.

•

Se puede acudir a la imagen y sonidos, lo que le da

•

Costos relativamente altos frente a otras opciones de comunicaciones.

versatilidad Radio

• •

Masivo

dentro

de

segmentos

geográficos

•

Hay limitaciones en el uso de imágenes,

determinados

lo que puede hacerlo inconveniente para

Su costo relativamente moderado permite una

cierto tipo de campañas.

frecuencia interesante Periódicos Revistas

•

Geográficamente concentrado

•

Da una buena certeza acerca del target alcanzado

•

Es tal vez el medio masivo que asegura una mayor

•

utilizar video y sonidos. •

certeza acerca del target alcanzado •

Poca interactividad y la imposibilidad de Es difícil establecer interactividad con el público alcanzado.

Ofrece la posibilidad de ser asociado al prestigio del

•

No permite el uso de video y sonidos

•

Los mensajes diseñados deben ser muy

medio (Businessweek, para escuelas de negocios) Publicidad

•

Amplio alcance

•

Excelente medio para apoyar campañas en otros

exterior

medios

y

para

ayudar

en

la

creación

cortos para que no pierdan su efectividad

y

posicionamiento de slogans publicitarios. Internet

•

Se puede apoyar en video e imagen

•

Costo razonable

•

Alta interactividad con el receptor

•

Existen

públicos

objetivos

donde

penetración de la Internet es muy baja

44

la

La determinación del MENSAJE, es el paso siguiente en el proceso de creación del plan de comunicaciones. Hasta el momento se debe tener claro cuales son los objetivos de la comunicación, QUE SE VA A DECIR, a quien va dirigido el mensaje, A QUIEN SE VA A DECIR, por donde se va decir, A TRAVES DE QUE MEDIOS SE VA A DECIR y ahora es importante establecer el como se va a decir, EN QUE FORMATO SE VA A DECIR. El desarrollo del mensaje tiene dos decisiones básicas a tomar, por un lado la elaboración del contenido y por otro lado la elección de un formato para ese contenido. El contenido es la puesta en texto, imágenes y sonidos de lo que la empresa desea comunicar a su público objetivo, es el fundamento central de la actividad de comunicación. El formato es el estilo que se le ha de dar al mensaje, para que éste se adapte mejor a las costumbres preceptúales del público objetivo. Dentro de los estilos están, El humor, la sorpresa, la expectativa, la información, el estilo educativo, entre muchos otros….. La elección de un estilo determinado deberá ser producto del análisis del objetivo de comunicación que tenga la empresa o de los objetivos iniciales que busque alcanzar un emprendedor. Lógicamente el diseño del mensaje deberá estar de la mano con el medio que se haya seleccionado para llegar al público objetivo. Así, si se ha seleccionado

45

el periódico como medio principal de la campaña de comunicaciones, el mensaje debe estar diseñado para encajar dentro de ese medio. Por ultimo, pero no menos importante y especialmente para los emprendedores en sus primeras etapas del emprendimiento y para las pequeñas empresas con las estrecheses de recursos que enfrentan, está la planeación consecuente del proceso de RETROALIMENTACION. Todo plan de comunicaciones deberá diseñarse teniendo en cuenta la forma en que se evaluará el impacto de éste en el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Los indicadores de evaluación deberán incluir variables que den al empresario/emprendedor una idea precisa acerca de sus logros en IMPACTO, FRECUENCIA Y ALCANCE planeadas vs. reales. Es importante en este momento recordar una frase bastante conocida entre quienes están inmersos en el mundo de las comunicaciones y la publicidad. “La mitad de la inversión en publicidad se pierde, lo difícil es saber a ciencia cierta cual mitad”16 La inversión en comunicaciones es uno de los rubros más importantes en un emprendimiento empresarial, por eso merece un detallado análisis y cuidadosa selección de las inversiones a ejecutar.

Promociones comerciales Por promociones comerciales, para propósitos de este trabajo, se entienden todas aquellas comunicaciones no tradicionales, pero que hacen parte de un amplio concepto que se llama Imagen corporativa. La IC se refiere a todo aquello que identifica a una compañía y la hace individualmente única y es por ejemplo su logosímbolo, los colores que utiliza, su 16

Autor desconocido

46

slogan comercial y toda un cantidad de mensajes que envía una empresa acerca de su “Personalidad”. La IC es uno de los activos más importantes que tiene una empresa, su concepto trasciende solo el área de las comunicaciones, pero tiene en estas el medio más importante de su proyección al público. La imagen corporativa debe ser consistente en el uso de los colores, estilos y mensajes, pues el público que ha sido expuesto a mensajes de la empresa no debe ser llevado a equívocos cuando se encuentra con material de comunicaciones elaborado en la compañía. La IC debe ser cuidada desde el mismo momento de la concepción de la idea de empresa, pasando por su desarrollo dentro del plan de negocios, hasta la elaboración del material inicial de promoción que el emprendedor elabora para la presentación de su proyecto, todo debe ser consistente. Si usa unos determinados colores en su tarjeta de presentación, debe procurarse que esos mismos colores se usen en toda la papelería de la compañía, así como los logos y mensajes comerciales. La grafica 6 muestra un uso consistente de colores en todos los elementos de papelería de una empresa, incluyendo las tarjetas de presentación. Nunca deben cambiarse los elementos que componen la imagen corporativa de una compañía, a menos que esto se haga con una campaña de comunicaciones previamente planeada y cuidadosamente ejecutada.

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GRAFICA 6 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LA PAPELERIA DE UNA EMPRESA

SOBRES

HOJA MEMBRETEADA CAJAS DE EMPAQUE DEL PRODUCTO

TARJETAS DE PRESENTACION

FARM FRESH FLOWERS es una marca registrada. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campana publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio. Diseños IVI productions Miami.

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GRAFICA 7 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LOS ARTICULOS PROMOCIONALES DE UNA EMPRESA

MATERIAL PROMOCIONAL

Mención especial dentro de la imagen corporativa merece el diseño del Logo. Este debe expresar la misión de la compañía a través de una imagen, una combinación de colores, letras y algunas veces acompañado de un slogan. Su diseño es labor de expertos en publicidad e imagen visual; Sin embargo, es el emprendedor o el ejecutivo a cargo del mercadeo de un compañía quien debe brindar los parámetros básicos para el desarrollo de éste, nunca olvidando que será parte integral de la imagen corporativa. El logo, junto con algunos otros aspectos de la IC, deberán ser protegidos de copia, ojalá a través de su registro. Para esto debe acudirse a profesionales y es una de las labores recomendables en las primeras etapas de la empresa, pues si se pasa por alto este detalle es muy probable que los competidores puedan tomar ventaja de ello. Dentro de las características más importantes de un logo están,

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Que exprese el carácter de la marca.

SANDAK es una marca de sandalias, joven, que busca promover la vida al aire libre. El uso de colores pastel y el imaginario del sol, contribuyen a este propósito.

Ejemplo de una pieza publicitaria donde se aplica el concepto de libertad y vida al aire libre.17 Que describa de manera grafica el negocio

17

SANDAK es una marca registrada de BATA SHOE Ltd. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campaña publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio.

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Happy Home Flowers alegra hogares a través de las flores. Que transmita algunas características del producto ofrecido

El logo debe ser distintivo y debe tenerse mucho cuidado en su diseño, pues debe ser un elemento de permanencia en el tiempo. Sus cambios posteriores, que pueden y deben hacerse, cuando cambios en la empresa lo ameriten (Fusiones con otras empresas, nuevas áreas de negocios, mercados culturalmente diferentes…..), deberán planearse cuidadosamente y ejecutarse por profesionales, por eso lo mejor es manejar este aspecto con sumo cuidado desde un inicio del emprendimiento o el génesis de la compañía.

Plaza Desde el punto de vista de mercadeo estratégico, la PLAZA cobija todas las decisiones que tienen que ver con el tránsito de los productos/servicios desde la empresa oferente hasta el consumidor. Esta comprende todos los intermediarios que participan en el proceso de garantizar el suministro del producto/servicio a los clientes. La intermediación generalmente tiene un elemento de preocupación para el empresario, por el aumento en los costos que significa el hecho que más empresas o personas participen en la comercialización de un producto, y que finalmente deberán ser transferidos al cliente en forma de precio, o asumidos por el oferente en forma de mayores costos. Sin embargo, es importante analizar 51

que la cadena de intermediación cumple algunas funciones que aseguran la generación de valor para el cliente final y que si estas actividades no las realizan los intermediarios, alguien, en este caso el productor/generador, debe asumirlas. Entre las funciones más importantes de la cadena de intermediación se cuentan, Oportunidad, utilizar una cadena de intermediación garantiza que los productos/servicios estarán disponibles para la compra en muchos más puntos de contacto. Cuando se recurre por ejemplo a cadenas minoristas, el producto estará exhibido en muchos anaqueles, de muchas tiendas, tal vez cientos, exposición que la empresa oferente difícilmente logrará por si misma. Fraccionamiento, Los intermediarios ayudan a que el público final pueda adquirir el producto en las cantidades que necesita. Para el productor-oferente las economías de escala en aspectos como transporte, logística, embalaje, entre otras, resultado de los volúmenes, se perderían si no existiera la intermediación. Los intermediarios compran en volumen, transportan en volumen, incurren en los costos de logística para un volumen y luego fraccionan según sus conveniencias. Surtido, los intermediarios, tomemos como ejemplo los almacenes de cadena, aseguran que el cliente en un solo lugar encuentre una variedad de bienes que necesita, generando así valor para el cliente final. Imagine usted si no existiesen intermediarios en la economía que asumieran esta labor que se menciona y cada vez que se desea comprar una barra de mantequilla, se tuviese que acudir a la fábrica de ésta y así para la leche, los huevos, etc… Posesión, Los intermediarios generalmente compran en volumen, transfiriendo parte del costo de mantener los inventarios de los productores a ellos.

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Financiación, Los intermediarios asumen en algunos casos la financiación directa al consumidor final, liberando a los productores/oferentes del costo administrativo, financiero y de riesgo que significa financiar a muchos clientes. Algunas veces esta función se delega en instituciones financieras, sin embargo, todavía es la norma que los intermediarios extiendan algún tipo de financiamiento a sus clientes. Administración, Los intermediaros asumen muchos de los costos que significan las transacciones de venta, amortizando estos dentro de su portafolio de productos. Vender acarrea costos de administración, piense en lo siguiente, para generar una venta hay que hacer un contacto con un cliente, esto significa tiempo de un vendedor, costos de llamadas telefónicas, papelería, entre otros. Cuando hablamos de productos de consumo masivo, que seria el mejor ejemplo para ilustrar el caso, donde se venden miles de unidades de un bien, esto significaría miles de contactos, el intermediario al tener un portafolio amplio de bienes, puede amortizar los costos y gastos mencionados entre un número grande de productos. Piense en un productor de mantequilla que tuviera que contactar a cada cliente para vender unas pocas barras de mantequilla al mes, el costo de realizar la labor de ventas sería inmenso. Comunicaciones,

Los

intermediarios

realizan

para

sí

publicidad

y

comunicaciones, lo que indirectamente beneficia a todo su portafolio de productos. Es más fácil que una gran cadena minorista realice un esfuerzo masivo de publicidad para un especial de temporada, que puede incluir el artículo comercializado por un pequeño empresario, a que éste por sí mismo esté en capacidad de realizar el mismo esfuerzo publicitario. Estas funciones y muchas otras más, hacen parte del valor agregado que genera la intermediación. Por lo tanto la mirada acerca de los intermediarios debe ser objetiva, en términos de evaluar el valor que le agregan a los productos/servicios de cara al cliente y así definir cuantos y cuales han de ser

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los intermediarios que participen en el proceso de comercialización de un producto/servicio. El siguiente comentario es extractado de la pagina de la agencia para los pequeños negocios de los Estados Unidos, la SBA o Small Business Administration18, “Trabajar con distribuidores establecidos o agentes es generalmente más fácil para los pequeños empresarios. Los pequeños detallistas deben considerar el costo y el trafico de un sitio seleccionado, especialmente porque el costo de la publicidad y la renta son recíprocos: Un espacio de bajo costo-baja renta significa la necesidad de una mayor inversión en publicidad para crear tráfico”.

La cadena de intermediación La grafica 8 es una ilustración abreviada de los que es la cadena de distribución tradicional

GRAFICA 8 MODELO DE CADENA DE DISTRIBUCION

Oferente

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Cliente

19

18 19

Extractado de la dirección http://www.sba.gov/starting_business/marketing/basics.html, de autor desconocido. Modelo basado en información extractada de http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_introduction.asp

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Una de las decisiones más importantes, sobre todo para el pequeño empresario con sus dificultades en cuanto a recursos y por la misma razón para el emprendedor, es definir la extensión que tendrá la cadena de distribución de su producto/servicio. La respuesta no es fácil, pero el criterio para la decisión si lo es. Lo primero que se debe evaluar, de nuevo, es el producto/servicio que se ofrece, lo que busca un consumidor cuando lo adquiere y las actividades de logística y distribución necesarias para asegurar el paso de estos hasta el cliente. Una vez identificadas estas actividades se debe evaluar cuidadosamente que puede ejecutar la empresa por sí misma a unos costos razonables y que podría ejecutar mejor un tercero intermediario. El objetivo final es maximizar el valor total al cliente, en lo que toca a la distribución, asegurando un nivel de servicio de la calidad requerida por el consumidor, a un costo razonable para la empresa. En la grafica 8 se pueden observar diferentes estrategias de distribución, cuyo flujo esta marcado en las líneas de colores. Para el efecto y siendo la solución múltiple, no se evaluará más que una estrategia, de las tantas posibles, en este aspecto del mercadeo de un producto/servicio. En la estrategia de distribución mas corta, representada en la línea de color rojo el empresario venderá directamente al consumidor final su bien, asegurando que todas las funciones de logística y distribución mencionadas atrás, estarán a su cargo. Es esta estrategia buena o mala? De nuevo la respuesta es depende.

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En que casos podría ser recomendable? Podría ser recomendable si,

•

Los consumidores son fácilmente accesibles y a costos razonables, las comunicaciones para generar la venta son fáciles de hacer y el mercado está geográficamente concentrado.

•

El producto no demanda mayores esfuerzos en logística, por ejemplo su transporte no es muy costoso debido a su peso o no constituye un bien restringido que requiera cuidados especiales en su manipulación, o un bien perecible que requiera ciertos cuidados en su almacenamiento.

•

Si el empresario oferente conoce bien el mercado donde irá su producto/servicio, está en capacidad de superar barreras de entrada, cumplir con requisitos legales, sanitarios o de otro tipo.

•

Si el valor por transacción es costo/eficiente, es decir, si el valor total del ingreso es suficiente para compensar el que la empresa asuma muchas de las funciones mencionadas como labor de distribución y ventas.

•

Si el mercado está dispuesto a aceptar o tiene experiencia con la compra directa al fabricante, para el tipo de categoría de producto que se esté evaluando.

En el caso en que la empresa quiera estar presente en varios mercados, puede utilizar diferentes alternativas para diferentes mercados. Así por ejemplo, puede definir vender a través de puntos de venta propios en la ciudad donde esté localizada, generar una red de distribución en otros estados y utilizar mayoristas para atender ciertos canales de distribución como las grandes cadenas minoristas. De nuevo, las decisiones pueden ser múltiples, el objetivo uno solo, convertir la estrategia de distribución en generadora de valor agregado para el cliente.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

La generación de una estrategia de mercadeo para una empresa debe pasar por el conocimiento y comprensión clara de las variables fundamentales de la mezcla de mercadeo, precio, producto, plaza y promoción y el papel que estas tienen en la estrategia general del emprendimiento.

•

Además de la variables básicas mencionadas existen muchas otras que harán parte integral de la estrategia, como por ejemplo el nivel de servicio a otorgar al cliente, la tecnología y muchas otras que en conjunto con las cuatro variables estudiadas deberán definirse claramente desde las primeras etapas del emprendimiento.

•

La estrategia a seleccionar no es una única opción, ni hay estrategias estándar para todos los emprendimientos, el emprendedor como el panadero, tiene múltiples “ingredientes” que debe mezclar para hacer un “buen pan”. Desafortunadamente como se mezclen estos ingredientes, es decir, como se manipulen las principales variables de mercadeo, dependerá de factores como el conocimiento, la experiencia y habilidad del emprendedor.

•

El objetivo al final de cualquier estrategia, en cualquiera de las variables de la mezcla de mercadeo, es generar un valor superior para el cliente.

•

El emprendedor debe dedicarle un esfuerzo grande al conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente, pues es éste el primer paso en la determinación de cualquier estrategia en lo que tiene que ver con las variables que componen la mezcla de mercadeo.

57

Capítulo 5 Matriz DOFA y Análisis competitivo

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Matriz DOFA y Análisis competitivo

La abreviatura DOFA viene de debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas. Consiste en una herramienta de análisis diseñada para relacionar el entorno con la empresa. El principio es que el entorno está determinado por ciertas fuerzas que afectan a la empresa o al futuro emprendimiento y que están por fuera del control del emprendedor. Estas fuerzas pueden influir de manera positiva la empresa si son correctamente identificadas y se ajusta la estrategia para tomar ventaja de ellas. Las fuerzas potencialmente positivas son

las oportunidades. Sin embargo, el

entorno plantea otro tipo de fuerzas que pueden impactar la empresa de manera negativa, estas se conocen como las amenazas y por eso se hace necesario que se ajuste la estrategia para enfrentar este tipo de fuerzas y mitigar su impacto sobre la empresa. Por otro lado, una empresa también posee ciertos factores internos que le pueden afectar o de los cuales se puede tomar provecho, según sea la situación. Estos factores son las debilidades y fortalezas. Las primeras son los aspectos críticos de la estrategia de empresa, según el mercado en que opera u operará, y que le hacen perder posición frente a la competencia y las segundas son las fortalezas, que la componen aquellos factores que debidamente incorporados a la estrategia, harán que la empresa mejore su posición en el mercado frente a sus competidores. La grafica 9 ilustra la relación de las fuerzas y los factores.

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GRAFICA 9 EL ENTORNO-LA EMPRESA Y SU INTERELACION

EMPRESA FORTALEZAS DEBILIDADES

E S T R A T E G I A

MERCADO OPORTUNIDADES AMENAZAS

El análisis DOFA1 entonces es una matriz que busca examinar las interrelaciones entre las fuerzas externas y los factores internos de la empresa, esto con el objeto de aportar elementos que ayuden en la construcción de la estrategia de la organización. El principio de esta herramienta es que el análisis se hace con una perspectiva a corto y mediano plazo y debe realizarse periódicamente con el objeto de que sea un momento de reflexión acerca de la posición competitiva de la empresa.

1

Modelo propuesto al final de los anos 60 por Edmund P. Learned, Roland Christiansen, Kenneth Andrews y William D. Guth en el libro Business policies, text and cases. Su nombre original en ingles es SWOT, Strengths, weaknesses, opportunities and threats.

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Como se desarrolla el proceso de construcción de una matriz DOFA? 1. Definir del equipo de trabajo que participará en el ejercicio. Es importante como en cualquier proceso seleccionar un equipo que se encargará de realizar la construcción de los conceptos y la aplicación efectiva de esta herramienta en la estrategia de la compañía. El hecho que participen varios miembros de la empresa y en el caso del emprendimiento, el emprendedor con un equipo asesor que le ayude con una visión critica de su idea, puede permitir multidisciplinariedad, construcción de un sentido colectivo sobre el ejercicio y una visión completa del pensamiento acerca de las variables analizadas en cada uno de los niveles de la organización. La selección del grupo debe incluir también un proceso de sensibilización y aprendizaje alrededor de esta herramienta y su aplicación en la estrategia de la compañía. El ejercicio DOFA se construye a partir de un diálogo organizado, donde cada participante debe ser respetuoso de las ideas y conceptos de los otros y corresponderá a un coordinador del equipo propiciar la discusión hasta que se encuentre un consenso alrededor del tema discutido. 2. Establecer las necesidades de información. El análisis DOFA se construye basado en información y por lo tanto la disponibilidad y veracidad de la información con la cual se cuente, será parte importante de la utilidad práctica que este ejercicio tenga en un futuro. 3. Analizar en primera instancia cada una de las fuerzas y los factores En una primera reunión se deberá listar indiscriminadamente cada una de las fuerzas y los factores, a medida que vayan surgiendo en el ejercicio del grupo. El coordinador propiciará la reflexión y se debe procurar que quede bien definido si el aspecto bajo análisis corresponde a, digamos, una oportunidad o un amenaza,

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pues es común que un mismo aspecto, por ejemplo una disminución en el arancel de un producto, sea visto por algunos como una amenaza de entrada de nuevos competidores y por otros dentro del mismo grupo que está participando del ejercicio, como una oportunidad de comenzar a importar y utilizar el conocimiento del mercado que la empresa ya ha adquirido. 4. Clasificar los aspectos analizados en orden de importancia. Una vez se han identificado y listado todos los aspectos relevantes del ejercicio, es decir, las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, estas se deben clasificar de acuerdo con su orden de importancia, bajo los criterios de Potencial impacto e inmediatez de éste. Así, si por ejemplo, la rebaja en los aranceles que se plantea en el anterior punto se ha clasificado finalmente como una oportunidad, se le dará su orden dentro de estas de acuerdo con el impacto que la rebaja pueda tener en el negocio. Ej: impactará

en

manera

comercializador?.

determinante

Además,

también

el

convertirse

deberá

en

analizarse

importador la

y

inmediatez,

considerando que si esta rebaja se hace efectiva en dos meses, tendrá más prioridad de acción, que si la rebaja está planteada para ser aplicada en dos años, caso en el cual la empresa tendrá más tiempo de prepararse para esta nueva fuerza del entorno. La gráfica 10 y 11 ilustran un ejercicio de Matriz DOFA realizado para una marca de sandalias de mujer, dentro del marco de una multinacional que ofrece varias marcas de calzado para diferentes segmentos de población. 5. Establecer las interconexiones entre las fuerzas y los factores analizados Esta parte del ejercicio consiste en analizar como se entrelazan los aspectos analizados, es decir, como una fortaleza puede ser potencializada para aprovechar una oportunidad o para ayudar a mitigar el impacto de una amenaza.

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O en su caso como una debilidad puede ser subsanada y convertirse en una fortaleza, o cualquier otra interrelación en las variables que se pueda establecer. Continuando con el ejemplo, se podría establecer una debilidad en producto, como resultado de procesos de fabricación obsoletos. Esta puede ser subsanada a través de un joint venture con un fabricante del extranjero que

GRAFICA 10 MATRIZ

DOFA

SANDY

SANDALS

DEBILIDADES

GRAFICA 11

63

FORTALEZAS

Y

GRAFICA 11 MATRIZ DOFA SANDY SANDALS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

aporte tecnología o un producto de mejor calidad. Por otra parte la empresa puede aportar el conocimiento del mercado, (una de sus fortalezas), combinando así, una oportunidad, la disminución en aranceles que permitirá entrar productos al mercado a un menor costo, con una fortaleza, el conocimiento de la empresa del mercado.

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Cuando se comienzan a establecer las interrelaciones es cuando en realidad comienza a mostrar su utilidad práctica el análisis DOFA como herramienta. 6. Realizar el ejercicio para los competidores más cercanos en el mercado Realizar el ejercicio para la empresa o para el emprendimiento es bueno, pero no suficiente. El análisis debe extenderse a los competidores más cercanos, así se enfrente una situación de limitación de información acerca de estos, pues es una buena manera de obtener un panorama acerca de cómo las fuerzas del mercado y los factores internos podrían afectar su estrategia de empresa. También, especialmente en el caso del emprendedor que persigue materializar una idea de negocio, es una excelente manera de evaluar la posición competitiva de su emprendimiento frente a la competencia que probablemente encontrará y al mismo tiempo una posible oportunidad para detectar situaciones de mercado y posibles fuentes de ventaja competitiva que no se tuvieron en cuenta en el momento de generar un plan de negocios o comenzar con un emprendimiento. 7. Elabore un documento escrito con los resultados del DOFA Los resultados del proceso de planeación se deben materializar en un plan escrito. El documento debe contener unas conclusiones del análisis y recomendar unos cursos de acción en forma de estrategias, actividades a realizar, responsables y horizontes de tiempo en los cuales esas acciones se llevarán a cabo. También y muy importante, es establecer los indicadores que permitirán medir si las estrategias están cumpliendo las expectativas deseadas. El escribir el plan trae consigo varias ventajas,

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Por un lado el documento permite socializar entre los miembros del equipo de análisis los resultados, debatirlos y revisarlos. Una vez construido el documento final este se puede editar, reservando claramente la información que se considere pertinente y circularlo entre los miembros de la empresa, para que estos se apropien de los resultados de éste. Por otro lado, escribir implica reflexionar y los proceso de reflexión siempre son sanos en una empresa. Para un emprendedor el plasmar el DOFA por escrito es también de mucha importancia, pues éste se puede incorporar como parte importante de un plan de negocios y muestra a los futuros inversionistas, miembros del equipo de trabajo o cualquiera otro interesado en el emprendimiento, una visión organizada del entorno de la empresa propuesta, de las fortalezas y debilidades que el emprendimiento se cree que posee y establece un curso de acción acorde con este análisis.

El análisis competitivo El análisis competitivo es otra herramienta de descripción del entorno, cuyo autor es el profesor Michael Porter2. Básicamente consiste en describir la atractividad de un mercado a través del estudio de un grupo de variables y su impacto en el entorno de mercado en el que opera la empresa o que operará el emprendimiento. En el presente trabajo se acoge la metodología, alterando un poco las variables originales, con el fin de adaptarlas mejor a la pequeña empresa y a los emprendedores; Sin embargo, el espíritu del análisis permanece. Las variables a analizar se muestran en la grafica 12.

2

El profesor Porter es actualmente el director del Instituto de la estrategia y competitividad de la Universidad de Harvard. Autor de múltiples publicaciones en el área de gerencia y estrategia. Dentro de sus publicaciones más recientes se cuentan: “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” 2006 y “Strategy and the Internet” 2001.

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El análisis consiste en describir cada una de estas variables que afectan el entorno y su relación con el mercado de referencia para la empresa o el emprendimiento. INTENSIDAD COMPETITIVA, Describe el grado de agresividad dentro del mercado por parte de los competidores que actualmente operan en éste. Se analizan los perfiles de las empresas participantes del mercado, su propensión a las guerras comerciales en variables fundamentales, como la variable precio, la inversión en publicidad y comunicaciones, la frecuencia con que se dan promociones comerciales, los esfuerzos de las compañías por atraer o retener las fuerzas de ventas experimentadas, las fusiones y adquisiciones dentro del sector y en general cualquier otra variable que se considere pertinente para la descripción de los comportamientos comerciales de los participantes del mercado. Se considera así, que entre mayor sea la frecuencia de guerras de precios en el sector, mayor número de fusiones y adquisiciones hostiles, mayor volatilidad en las fuerzas de ventas experimentadas y personal clave en el sector, mayores los presupuestos publicitarios en comunicaciones y publicidad por parte de las empresas participantes de un sector, más agresivo será este y por lo tanto demandará mayores inversiones por parte de cualquier oferente nuevo que quiera participar de el. El concepto básico es que a mayor agresividad en un sector, menos atractivo será, bajo condiciones normales, es decir, a menos que el emprendimiento en evaluación tenga unas ventajas competitivas y una propuesta de valor que realmente le ameriten su participación en el sector o la industria.

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GRAFICA 12 ANALISIS COMPETITIVO

Barreras de entrada y salida

Avance tecnologico

Intensidad competitiva

Mercado

Variables economicas

Factores politicos y legales

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BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA, Se entienden por barreras las patentes, costos de investigación y desarrollo, inversiones en activos o capital de trabajo, especialización del personal clave en la industria. Entre mayor sea el costo de las patentes, más especializado sea el personal necesario para entrar a producir u ofrecer un producto/servicio, mayores sean las inversiones

necesarias

en

investigación

y

desarrollo

para

permanecer

competitivos o más grande sea la inversión necesaria para participar en un mercado, se considera que este pierde atractividad, sobre todo si se es un nuevo oferente y de nuevo, si la idea planteada no está acompañada por una propuesta de valor sustancial. Las mismas barreras de entrada, en determinado momento se convierten en barreras de salida, pues si el nuevo oferente en el mercado ya ha entrado a competir, se supone que es un competidor a largo plazo y no es fácil que una vez hechas inversiones sustanciales para participar, una empresa se vaya a salir y si lo hace tendrá que soportar costos bastante altos. EL AVANCE TENOLOGICO, no todos los mercados son igualmente vulnerables al avance de la tecnología. Piense en que los avances en electrónica, microelectrónica, sistemas de computación, medicina y biomedicina, se están generando a un paso constante y es posible afirmar que las empresas que trabajan en estos sectores tengan que realizar mayores inversiones en estos rubros para mantenerse competitivos, que por ejemplo, las empresas de producción de lana o de alimentos o aún en servicios básicos. Entre mayor sea el impacto del avance tecnológico en el sector en que se opera o se desea operar, se considera que este sector es menos atractivo para los nuevos

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participantes, de nuevo bajo la salvedad de contar con una ventaja competitiva y una propuesta de valor clara que convierta esta situación en una oportunidad. VARIABLES ECONOMICAS,

El desempeño de las principales variables

económicas de un mercado, también es de vital importancia en la labor de establecer el grado de atractividad de éste. Variables tales como la inflación, la tasa de cambio, desempleo, producto interno bruto, hacen parte del diagnóstico necesario para establecer el grado de atractividad de un mercado o de una coyuntura determinada en éste. Entre mayor sea la volatilidad de estas variables, se considera que un mercado es menos atractivo, pues uno de los ingredientes más importantes en el tema de generación de empresa es la estabilidad en la economía. Ya bastante tarea es concebir y dar vida a un emprendimiento empresarial, para también además tener que enfrentar un ambiente hostil con el desempeño macroeconómico de un mercado. LA LEGISLACION Y

EL AMBIENTE POLITICO,

La política, sobre todo la

estabilidad política, es determinante de primer orden en la estabilidad económica y como ya se enfatizó este es un elemento de primera importancia en la evaluación de la atractividad de un sector determinado. La legislación, a su vez, también es determinante de primer orden en la estabilidad de una economía. Leyes cambiantes, exceso o defecto de legislación, malas costumbres políticas que llevan a que las leyes se puedan manipular fácilmente, sistemas judiciales débiles en incapacidad de hacer cumplir la ley, todos estos son factores que afectan el desempeño de una economía y por lo tanto pueden resultar en hacer un mercado poco atractivo.

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Esta herramienta de análisis de la atractividad y competitividad de un sector es extremadamente útil en las primeras etapas de un emprendimiento, cuando el objetivo consiste en “tantear el terreno” donde operará éste. También es útil para las empresas ya establecidas, cuando el propósito es evaluar su entrada en mercados diferentes a los que le son familiares. Para realizar estos análisis es necesario un buen grado de conocimiento del mercado que se evalúa, pues los criterios deben ser lo más objetivos posibles y distanciados de los sesgos de empresa, pues se debe recordar que el análisis competitivo se realiza para un sector (por ejemplo comidas rápidas) en un mercado determinado (Argentina), independientemente de la empresa o idea de negocio que se esté evaluando. El objetivo último es establecer la atractividad intrínseca del sector-mercado.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

El análisis de entorno y atractividad del mercado debe hacerse con un enfoque objetivo, determinando primero su atractividad por si mismo, para luego comparar con los recursos, objetivos y metas del emprendimiento.

•

El emprendedor debe acopiar la mayor cantidad de información que le sea posible para este análisis, e inclusive si sus recursos y situación lo permite, pedir opiniones de terceros que no estén involucrados directamente en el emprendimiento.

•

No importa la/las herramienta/s de análisis que el emprendedor utilice, siempre será importante dejar memoria escrita de los resultados, conclusiones y recomendaciones y además socializar estos documentos entre el equipo de trabajo.

•

El ejercicio de planeación es periódico y su frecuencia dependerá del dinamismo del sector donde el emprendedor desee participar. A mayor dinamismo en un sector, la frecuencia del ejercicio de planeación deberá ser mayor.

•

Las herramientas planteadas en este capitulo, así como un cúmulo de herramientas desarrolladas por los académicos del mercadeo para esta área especifica de la gestión empresarial, no son más que apoyos a la labor del empresario y en este caso del emprendedor. Como apoyo que son nunca sustituirán el buen juicio, la experiencia y la habilidad de un emprendedor para adaptar su emprendimiento a las vicisitudes del mercado. De nuevo, no existen recetarios de éxito.

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Capitulo 6 El Cliente-Mercado

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El Cliente-Mercado

El cliente Uno de los puntos más críticos a definir, no solo para un emprendimiento, donde casi todo es nuevo, sino también, para las empresas establecidas, es la correcta determinación de quien es el cliente objetivo. Este aspecto es vital para la estrategia, pues si no hay claridad acerca de a quien va dirigido un producto/servicio, difícilmente se podrá construir una estrategia que sea eficaz para alcanzarlos. Como se define un cliente? Hay tres parámetros de análisis muy útiles en el propósito de definir el cliente objetivo, el primero es su clasificación por aspectos demográficos, el segundo por aspectos

psicográficos

-

sociográficos

y

el

tercero

por

los

aspectos

comportamentales. Esto en el caso del mercado de consumo; las clasificaciones para mercados industriales son diferentes y están más allá del objetivo de esta primera edición de este trabajo. DEMOGRAFICOS, son aquellos que describen el cliente desde el punto de vista de las variables vitales y que se caracterizan por que su medición es concreta y se hace a través de escalas socialmente aceptadas. Así, los principales demográficos son la edad, el sexo, el ingreso, el estado civil y el grado de escolaridad. La primera clasificación y más básica es describir el cliente objetivo en términos de sus variables demográficas.

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Que relación tienen estas variables con el mercadeo?, la respuesta es, de primer orden. Así, piense en un fabricante de cosméticos; para este podría ser un ejemplo de clasificación demográfica de su cliente objetivo, las mujeres entre 18 y 25 años, estudiantes universitarias que provengan de núcleos familiares con ingresos entre US$ 18,000 y US$ 35,000 al año y solteras. Esta clasificación ya habla mucho de lo que será la estrategia de la empresa en referencia, pues las mujeres jóvenes, como las del rango mencionado y que provengan de estratos con nivel educativo e ingresos medios, tienen unos gustos y hábitos de consumo que pueden diferenciarse de, por ejemplo, las mujeres mayores, trabajadoras, madres de familia y con ingresos bajos. No se necesita ser especialista en mercadeo para intuir que las estrategias para llegar a estos dos tipos de clientes van a ser diferentes. Por ejemplo, las comunicaciones para llegar a las jóvenes podrían estar fundamentadas en revistas especializadas, la Internet y compra de espacios en programas de televisión como los realities show. Para el segundo caso, por ejemplo, una estrategia de comunicaciones que incluya publicidad en novelas e informativos de televisión, podría tener mayor efectividad. PSICOGRAFICOS-SOCIOGRAFICOS, La sociología está enfocada en el estudio del ser humano en los grupos, mientras que la psicología toca aspectos como los valores y actitudes. Estas variables están en un terreno más subjetivo y enfrentan la limitación que la recopilación de información que permita su medición es más difícil y sujeta a sesgos de error. En el aspecto sociológico es importante el grupo de referencia-pertenencia. Los grupos de referencia son aquellos que son aspiracionales, por ejemplo, es el caso de la vinculación a ciertos grupos, como los motociclistas Harley Davidson, para una chica de estratos bajos, cuyo ingreso difícilmente le permitirá pertenecer efectivamente a un grupo de estos. Por otro lado, están los grupos de pertenencia, que son aquellos a los que realmente la persona pertenece, por ejemplo, ciertos equipos deportivos, de obras sociales, entre otros…

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Desde el punto de vista mercadológico la utilidad de esta clasificación está fundamentada en el principio de que los grupos actúan como influenciadores en las decisiones de compra de los individuos y son determinantes de algunos de sus patrones de comportamiento, como por ejemplo, su exposición a medios de comunicación. Los grupos de referencia son especialmente importantes, pues se ha observado en investigaciones acerca del comportamiento del consumidor, que el consumo efectivo de una persona, para ciertas categorías de bienes, como el vestuario, los accesorios de vestir, las comidas por fuera de casa y algunos otros, están más influenciados por como la persona se vé a sí misma, más que por como es objetivamente, es decir, el consumo es una proyección de una imagen deseada mas que de una realidad objetiva. Estas imágenes deseadas del individuo están altamente moldeadas por el comportamiento al interior de los grupos que le son aspiracionales. En la clasificación sicográfica, hay dos aspectos que tienen relevancia para el análisis mercadológico, los valores y las actitudes. Sin tratar de definir los conceptos, pues son materia de los sicólogos, en forma simplificada se puede decir que los valores son un conjunto de creencias que son influenciadas en el individuo por el entorno, especialmente la familia y la comunidad donde éste se ha formado. Así, los muchachos provenientes de comunidades rurales y aisladas, tienden a ser más conservadores en sus juicios frente a temas como el aborto, la familia y el divorcio, que aquellos que han crecido en ambientes de grandes urbes con mucha influencia de los medios de comunicación.

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Los valores son importantes, pues los productos/servicios que sean percibidos como altamente contradictorios con el esquema de valores de los individuos, probablemente sean rechazados. Por otro lado están las actitudes, que son conceptos que el individuo tiene acerca de algo, en este caso interesa el concepto hacia un producto/servicio y que pueden motivar al individuo a tomar decisiones, en este caso alrededor del consumo de artículos. El concepto básico es que las actitudes pueden jugar a favor o en contra de un producto/servicio y que las marcas que gocen de actitudes favorables serán seleccionadas en el momento de la compra. COMPORTAMENTALES, se refiere al comportamiento como consumidor de los individuos y hay dos parámetros de clasificación que son muy importantes, ocasiones y tasa de uso y beneficios buscados. Los usuarios se pueden clasificar bajo el primer elemento según su frecuencia de uso del producto/servicio y bajo el segundo parámetro, según su tasa de uso. Un ejemplo práctico ilustra mejor la situación. La empresa de cosméticos que se trae como ejemplo, puede catalogar a las usuarias como usuarias frecuentes de maquillaje y usuarias ocasionales de maquillaje y aún más, según el segundo parámetro, cada una de estas subcategorías pueden cobijar usuarias intensas de maquillaje y usuarias livianas de maquillaje. Según el otro parámetro mencionado, beneficios buscados, pueden catalogarse las usuarias como “seductoras’, es decir aquellas que usan el maquillaje como medio para mejorar su presencia personal para el efecto demostración con el sexo opuesto, es decir como un elemento de seducción y aquellas “diferenciadoras”, que comprende aquellas que ven el maquillaje como una forma de diferenciarse de otras mujeres, a través, por ejemplo, del uso de colores fuertes y contrastantes con su color de piel y tez.

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Segmentación Es el proceso de dividir un mercado heterogéneo y diverso, las mujeres en el ejemplo, en pequeños submercados que sean más homogéneos entre sí; en el ejemplo, las mujeres jóvenes, educadas, de ingresos medios, con actitudes favorables hacia el maquillaje, con vida social intensa y que conciben el uso de maquillaje como un mecanismo de “seducción” al sexo opuesto. La segmentación es uno de los procesos más importantes en el mercadeo y uno de sus aportes más grandes al tema de la gestión comercial de una empresa. La segmentación puede determinar la construcción de una estrategia de mercadeo para cada segmento en particular, es decir, una elección de una propuesta de valor, una ventaja competitiva y una mezcla de mercadeo diferenciada para un segmento de clientes especifico. La grafica 13 ilustra una parrilla hipotética de segmentación aplicable al ejemplo de la empresa de cosméticos. Para definir el mercado relevante, la empresa o el emprendedor en su caso, tienen muchas alternativas, según le sea práctico de acuerdo con las condiciones específicas de cada empresa. Los criterios más comunes son geografía y tamaño, sin embargo, en ciertos casos, factores como el clima, la raza o la cultura predominante, entre muchos otros, pueden ser criterios relevantes para la descripción de éste.

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GRAFICA 13 REJILLA DE SEGMENTACION PARA COMPANIA DE COSMETICOS SEGMENTO 1 Mujeres entre 18 y 35 anos, nivel de educación medio o superior, ingresos entre US$18,000 y US$ 35,000 al año

SEGMENTO 1.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.2 Actitud menos favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.1.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2 Mujeres mayores de 50 anos, con ingresos familiares anuales entre US$18,000 y US$ 35,000. Nivel educativo bajo a medio

SEGMENTO 2.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.2.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.2 Actitud menos favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 2.1.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 2.2.2 Usuarias livianas

El Mercado La empresa o el emprendedor definirán cual será el criterio de mayor practicidad para la toma de sus decisiones mercadológicas. Un ejemplo podría ser, Mercado en la zona costera, es decir, con acceso al mar; divididos a su vez en aquellos con zonas de población predominantemente de la raza blanca y con aquellos de población predominantemente de la raza negra y a su vez estos

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pueden estar divididos en zonas con altos ingresos per cápita y zonas con bajos ingresos per capita. Las variables de clasificación son muchas, sin embargo, el criterio fundamental, es que se debe separar los mercados de acuerdo con condiciones que la empresa establecerá, esto con el fin de realizar seguimientos independientes a cada uno de ellos y en algunos casos también con la finalidad de construir estrategias de mercados diferentes para estos. El definir claramente el alcance de un mercado, ayuda en la identificación de la competencia. Para términos prácticos de mercadeo, la competencia son las empresas que persiguen el mismo cliente, en mercados similares, con estrategias que se le parezcan. Así, en un mercado determinado pueden estar presentes dos empresas de licores, una que vende de manera exclusiva tragos étnicos, por ejemplo Aguardiente de Colombia y otra que se dedica a la importación de vinos europeos con certificación de origen. Son competidoras una con la otra?, estar presentes en los mismos mercados geográficos y posiblemente en la misma cadena de distribución las hace competencia? La respuesta es no, pues las estrategias y el cliente objetivo serán diferentes.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

El proceso de segmentar un mercado tiene importancia en el grado en que permite al emprendedor, para una misma idea de negocio, construir estrategias de mercadeo diferenciadas según las características del segmento para el cual vayan dirigidas.

•

Las variables de segmentación más frecuentes son las demográficas, pues son las que se construyen a partir de información de fácil acceso y que son más concretas de medir. Las otras, si bien de extrema importancia, por su dificultad en la medición, rara vez constituirán criterios de segmentación que el emprendedor pueda utilizar

•

La determinación del mercado igualmente es muy importante para un emprendimiento. En una idea de negocio la identificación clara del mercado ayuda a la identificación clara de la competencia que enfrentará el emprendimiento y a su vez, ayudará a diseñar estrategias más acertadas y más acordes con las realidades de mercado. siempre bajo los criterios de Productos/servicios que vayan al mismo cliente, en los mismos mercados y con estrategias similares.

•

Segmentar para un emprendedor es reconocer que el mercado es altamente heterogéneo así las variables de clasificación tradicionales, en especial las demográficas, puedan dar una visión diferente. Esta heterogeneidad plantea un reto interesante para el empresario en términos de lo que será su estrategia competitiva; pero más allá de todo esto, también plantea oportunidades importantes para generar ideas de negocios que se correspondan con dicha heterogeneidad.

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Capitulo 7 Investigación de mercados para emprendedores y pequeños empresarios

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Investigación de mercados para emprendedores y pequeños empresarios

La investigación de mercados es fundamental en la construcción del plan estratégico de la empresa o en la elaboración del plan de negocios del emprendimiento, pues es el insumo básico de información que permitirá la toma de decisiones de mercado. Cuando se habla de investigación de mercados se piensa en grandes estudios, costosos procesos de recolección de la información y complicados métodos de análisis estadístico. Si bien la investigación de mercados puede implicar todo esto, también es cierto que pocas veces un emprendedor o una empresa pequeña estarán en capacidad de asumir un estudio de la envergadura que se sugiere. Lo más probable es que el emprendedor o pequeño empresario deba recurrir a la investigación de mercados, e inclusive algunas veces lo puede haber hecho, sin ser aún consciente que lo está haciendo. Antes de hablar con mayor profundidad acerca del tema, es necesario analizar un concepto estadístico, que será lo más complejo que toque el capitulo en este tema y que solo se limitará a la descripción de dos tipos de estudios. INVESTIGACION CONCLUYENTE, esta es la que comúnmente se asocia con la “complicada y costosa’ investigación de mercados. La razón para ello, como su nombre lo indica, es que sus resultados están encaminados a concluir. Pero no todo proceso de investigación permite concluir? No. La investigación de tipo concluyente busca inferir el comportamiento de una variable objeto de medición, por ejemplo la intención de compra de un producto/servicio, para una población determinada, a partir del comportamiento observado en una muestra.

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Si se reflexiona un poco el enunciado anterior, se puede llegar a observar la importancia de la investigación concluyente. Supongamos que a partir de una muestra, por ejemplo 250 personas, (El tamaño de muestra y el diseño metodológico de la recolección de información trasciende el interés de este trabajo), a quienes se les mide la intención de compra del producto A, se llegue a inferir la intención de compra de la población total, dígase 140,000 personas consideradas como mercado potencial. Esta “poderosa” capacidad predictiva, habla por si sola de la importancia de este tipo de investigación. Esta gran capacidad no es gratuita y más allá de profundizar en el tecnicismo de la investigación concluyente, baste decir que en este caso el proceso si puede ser largo, complejo y costoso y en la mayoría de los casos se encuentra por fuera del alcance de emprendedores y pequeños empresarios. INVESTIGACION EXPLORATORIA, en este caso el objetivo no es inferir comportamientos de una población a través de la observación del comportamiento de una muestra. La exploración o sondeo se ocupa de obtener información valiosa del mercado que ayude en el proceso de toma de decisiones estratégicas, con la esperanza de que esta información recolectada, sumada a la experiencia del empresario o emprendedor, se constituyan en elementos suficientes para la toma de decisiones en la empresa o emprendimiento. En este caso, la determinación de la muestra sobre la cual se realizará la investigación no estará ajustada a estrictos criterios estadísticos y el sentido común del empresario y el conocimiento de su mercado objetivo le ayudarán a definir a quienes incluir y cuantos individuos harán parte de la muestra. Sea cualquiera de los dos el tipo de investigación el seleccionado, habrá que construir una metodología para plantearse un proceso de investigación y esta debería como mínimo incluir los siguientes pasos.

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1. Planteamiento de los objetivos de la investigación Para que se realizará la investigación? Lógicamente es para tomar decisiones con respecto a un curso de acción, en este caso, de la estrategia de mercadeo. Pero más allá de este propósito básico, es importante formular los objetivos de realizar un proceso de recolección de información. Para ello es importante definir hasta donde se quiere llegar, se busca algo que permita extrapolar los resultados de la muestra a la población total? O se busca algo que aporte información valiosa, pero que para tomar decisiones deba ser complementado con la experiencia del emprendedor o del empresario? Retomando el ejemplo de los cosméticos del capitulo 5, segmentación, la empresa podría plantearse el objetivo de determinar los colores que muestren una mayor intención de compra, para una nueva línea de lápiz labial. 2. Definición de la población objetivo A quien se le va a preguntar sobre la materia relevante para la toma de decisiones, en este caso la preferencia de colores que llevan a una mayor intención de compra? Lógicamente a quienes en el futuro puedan ser considerados como parte del mercado objetivo del labial. Esta etapa trae consigo la identificación de donde están estas personas y como alcanzarlas para poder preguntarles sobre los colores. Este paso, como todos los otros, debe ejecutarse con mucho cuidado, pues resultaría un desperdicio de recursos establecer unos objetivos claros, para luego preguntarle a las personas equivocadas y aún peor, tomar decisiones acerca de una estrategia de mercado, basados en información que nos ha brindado las personas equivocadas.

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3. Seleccionar la forma de recoger la información Una vez claro para que la información y de quien obtenerla, se debe responder la pregunta acerca de cómo obtenerla. Hay muchas formas, entrevistas personales, telefónicas, por la Internet, estudios de grupo, pero en todas hay algo en común, se debe seleccionar un formato de recolección de información. El más usual es la encuesta y es el que se analizará a continuación. La encuesta es un cuestionario diseñado para recoger la información, cuya estructura es clara y definida. Generalmente posee tres cuerpos. La introducción, el formato de recolección de información propiamente dicho y los datos de identificación. Usualmente estos cuerpos aparecen en el documento en el orden mencionado. La grafica 14, muestra un formato de encuesta, que incluye algunos modelos de preguntas usuales. El texto en azul es la introducción, donde se le hace una breve presentación al encuestado del objetivo de la encuesta y que se espera de el/ella, respondiendo a esta. El nombre de la compañía que realiza el estudio y/o para la cual se realiza el estudio, en caso en que sean diferentes, puede ser mencionado o no, según sea el objetivo de éste. El texto en rojo es el cuerpo propiamente dicho de la encuesta, e incluye las preguntas. Existen muchas formas de redactar las preguntas, según sean los objetivos de recolección de información que cada una de ellas tenga.

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La redacción de estas debe hacerse de forma que no conduzca a sesgo al entrevistado, evitando por ejemplo sugerirle una respuesta o limitando el rango de selección, o no permitiendo opciones de respuesta abierta en situaciones que ameritan esta. La redacción y estructuración de la pregunta es de vital importancia, pues determinará su tabulación y análisis posterior. En el caso de la estructuración de las preguntas-respuestas y su tabulación, lo recomendable es acudir a un experto en estadística, para evitar errores en el procesamiento estadístico de los datos, o aún peor, realizar todo un estudio y encontrar que el tipo de información que se requiere no se puede obtener de la pregunta seleccionada para ello, debido a que la respuesta no permite el procesamiento estadístico necesario. El texto en verde corresponde a los datos de identificación. Este punto es bastante sensible, pues muchas personas no desean suministrar información personal. Para el caso se debe preguntar la menor información personal posible, sin que perjudique el logro de los objetivos del estudio. La aplicación de la encuesta puede ser auto administrada, en el caso en que se entregue el cuestionario para su diligenciamiento por la persona entrevistada. Si esta es la metodología elegida, la clara redacción de las preguntas y un formato organizado y claro es imperativo. Si la encuesta es administrada por un entrevistador, este debe ser conocedor suficiente de los objetivos del estudio y tener alguna idea acerca del proceso, con el fin de que maneje situaciones inesperadas con el entrevistado en el momento en que estas se pudieran presentar.

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GRAFICA 14 MODELO ILUSTRATIVO DE UNA ENCUESTA La presente es una encuesta que busca establecer las preferencias y los gustos de las mujeres en la compra de labiales. La participación en esta es voluntaria, así como los datos de contacto personales. Le agradecemos sea lo mas sincero posible en la respuesta de esta. 1. Usted

consume

actualmente

2. Seleccione el/los colores que usted

labiales?

esperaría

encontrar

en

estos

productos. Encierre en un círculo. Si ( )

No ( )

Si la respuesta es no, finaliza la encuesta. 3. Si se introdujera al Mercado un

4. Califique de 1-5 la frase que mejor

línea de labiales con colores como

describe los colores que usted ha

los que usted ha seleccionado

seleccionado, siendo 1 el que no la describe para nada y 5 el que

Definitivamente lo compraría ( ) Probablemente lo compraría

perfectamente la describe

( )

Es moderno

1 2 3 4 5

Es diferente

1 2 3 4 5

Probablemente no le compraría ( )

Es exclusivo

1 2 3 4 5

Definitivamente no le compraría ( )

Es seductor

1 2 3 4 5

Por

Edad

No se si le compraría

favor

bríndenos

( )

la

siguiente

información acerca de usted Teléfono

de

15-20 ( ) 20-25( )25-30 ( )

contacto__________________

30-35( ) Mas de 35 ( )

Profesión___________________________

Ingreso en miles, anual

______________ 10-15 ( )15-20 ( )20-30( ) País

de

________________________

origen

30-50( ) Mas de 50 ( )

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4. Ejecutar el procesamiento estadístico y construir el informe con las conclusiones El paso siguiente en el desarrollo es procesar estadísticamente las encuestas o la información que se haya recogido, cualquiera que haya sido el método seleccionado, y a partir de ésta información elaborar un informe de investigación, que debe contener las conclusiones al respecto y recomendaciones, cuando estas sean pertinentes al objetivo del estudio. LAS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION, las investigaciones de mercado no tienen y por lo general no están, basadas únicamente en fuentes primarias de información, es decir, en aquellas que provienen de preguntarle directamente al público objetivo acerca de algo. Estas están por lo general complementadas por fuentes secundarias, que son aquellas informaciones que han sido recopiladas y analizadas para otros propósitos, pero que pueden ser pertinentes o relevantes para los objetivos planteados. Entre las fuentes de información secundaria más usuales están, las publicaciones de las asociaciones, agencias estatales u otra fuente gubernamental, los clientes, los folletos de la competencia, las revistas especializadas y periódicos y por supuesto la abundante fuente de información que proporciona la Internet.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR •

La investigación de mercados es un proceso que se debe llevar a cabo cuando se pretende tomar cualquier decisión que está relacionada con el mercadeo.

•

La investigación a la que más recurre un emprendedor es la de tipo exploratorio, que sumada a su experiencia y buen juicio, en la mayoría de las ocasiones, son insumos suficientes para la construcción de la estrategia de la compaña o del emprendimiento.

•

Las entrevistas con expertos y las entrevistas de grupo, son dos excelentes opciones para un emprendedor, debido a su bajo costo y el cúmulo de información valiosa que puede aportar si se realiza una adecuada selección de los participantes.

•

Para el emprendedor es menos peligroso contar con limitada información, que emprender un proceso de investigación mal diseñado y construir las estrategias de la compañía basado en información imprecisa o errónea.

•

En cualquier caso es determinante, una vez el emprendedor decide que necesita realizar una investigación formal, asesorarse de expertos en el área, pues dado el peso que este proceso tiene en la toma de decisiones, no hay porque no hacer el esfuerzo de minimizar los márgenes de error.

90

Capitulo 8 La estrategia de ventas

91

La estrategia de ventas

La función de ventas es una de las más importantes de una compañía o de un emprendimiento, sin ventas, no se generarán los recursos necesarios para la supervivencia de la empresa a largo plazo. Decidir quien asuma esta labor, es de extrema importancia; lo deberá hacer el emprendedor? o su equipo?, el dueño de la pequeña empresa? o deberán contratarse vendedores externos experimentados?, o junior?…. Las decisiones por tomar son extensas y de critica importancia, pues afectarán uno de los puntos más delicados de una empresa, sus ingresos. Generalmente los pequeños emprendimientos no tienen clara la línea divisoria entre el área de mercadeo y la de ventas, pues es la misma persona o el mismo equipo quienes toman las decisiones en ambos aspectos. A medida que la empresa crece y se consolida es importante comenzar una división clara entre ambas funciones, manteniendo sus necesarios lazos, pero también conservando una independencia en sus funciones, que por naturaleza son diferentes. El mercadeo como lo hemos visto en los capítulos anteriores es más estratégico, más inclinado al análisis del entorno y a la formulación de propuestas de valor que sean atractivas para el mercado que se ha seleccionado como objetivo. Por su parte las ventas son esas actividades de contacto con el mercado que permiten el paso de los bienes y servicios de los productores/generadores a los consumidores o a los intermediarios, para que a su vez estos los lleven a los consumidores. La línea divisoria entre la planeada estrategia y la agudeza interpersonal de la función de ventas no es clara, es por ello que se suele afirmar que las ventas son un arte…. El arte de generar confianza al cliente. Al respecto tengo una anécdota que impactó bastante mí experiencia y paso profesional por el área de ventas y se

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refiere a la oportunidad que tuve de conversar con un exitoso vendedor de artículos electrónicos que estaba en medio de su paso a otra compañía como vendedor de insumos para la industria naval. Le pregunté que como hacia ese paso?, que si era ingeniero naval o algo por el estilo?, a lo cual el me contesta que no y prosigue a explicarme lo siguiente..”Yo puedo vender cualquier cosa, porque básicamente no importa el producto o servicio, lo que yo le vendo a mis clientes es mi amistad”, palabras profundas que calaron en mi convicción académica de lo que es y debe ser la función de ventas.

El buen vendedor Que hace un buen vendedor? Difícil de decir, pues no existen recetarios para ello, mas si se puede afirmar que por lo menos unas cuantas de estas características deben describir a un buen vendedor y que entre más de ellas este tenga, probablemente su éxito como persona de ventas será mayor.

•

Actitud positiva y persistencia…. En periodos de intensa competencia y escasa diferenciación de productos y servicios, la capacidad del vendedor de asumir la resistencia de los clientes y muchas veces su indiferencia, con una interpretación positiva de las situaciones, es primordial para el éxito del proceso de ventas. Tolerancia al fracaso es llamada algunas veces. Esta, para cerrar el ciclo efectivamente, debe ser mezclada con un poco de persistencia, es decir, no declinar al primer rechazo, el buen vendedor debe encontrar la forma para repetir esfuerzos de venta a un cliente que en una primera, segunda, tercera ocasión se ha mostrado reacio a considerar el producto o servicio ofrecido, todo esto en el momento y la forma adecuada.

•

Carisma… Este punto es bien difícil de definir y no quisiera entrar a buscar tecnicismos ni interpretación alguna rebuscada, simplemente baste decir que se puede interpretar como esa habilidad para tender lazos de comunicación

con

otras

personas,

93

interpretar

sus

sentimientos

y

necesidades y traducir la oferta de su producto o servicio de acuerdo con estas necesidades.

•

Visión de largo plazo… El buen vendedor debe asumir la tarea de abrir cuentas con los clientes o administrar cuentas asignadas por la compañía, con la idea de mantenerlas a largo plazo, es decir, algunas situaciones en especial pueden ameritar incurrir en sacrificios de utilidades o volúmenes facturados al día, con el objeto de asegurar ventas futuras a través de la satisfacción de los clientes.

•

Actitud permanente de aprendizaje… los vendedores, al igual que cualquier otro profesional, deben cultivar una actitud permanente de aprendizaje. La tecnología, la competencia creciente, los cambios sociales y culturales, todos estos aspectos y muchos más, impactan la labor de ventas y es crucial que el vendedor, el buen vendedor, a través del estudio, la lectura, la asistencia a seminarios, ferias, muestras, etc… trate de estar al día en la evolución de todos los aspectos que determinan o pudieran determinar su nivel de ventas y en el impacto de estos en la compañía y en su labor comercial especifica.

•

Habilidad para interpretar roles… El vendedor debe en algunas situaciones y de manera real “estar en los zapatos del cliente”, con todo lo que ello implica, que va más allá de entender sus necesidades y llega inclusive hasta vivir y enfocar las situaciones como el cliente lo hace. Es así como

los

vendedores

en

muchas

ocasiones

deben

provenir

de

formaciones, costumbres, estratos sociales y raíces similares o compatibles con las de sus clientes.

•

Sentido de cooperación y competencia sana… Ante todo las ventas son una competencia, si bien no siempre con otros individuos, si frente a las cuotas y a los propios objetivos personales del vendedor. El sentido de

94

logro debe estar bastante arraigado en un buen vendedor, quien lo debe buscar y disfrutar como parte integral de su trabajo.

•

Enfoque a la remuneración acorde a los logros… Uno de los grandes placeres de las ventas es trabajar en una actividad donde la remuneración económica es directamente proporcional a los resultados obtenidos. Todo vendedor debe ser consciente de esto y asumirlo de esta manera, por lo tanto quienes no busquen este tipo de remuneración a su trabajo y no disfruten de ello, difícilmente podrán asegurarse un espacio a largo plazo en esta actividad. La empresa deberá estimular esta conciencia de manera permanente. El grupo de ventas es tal vez el socio más evidente en la empresa, pues su trabajo es remunerado de acuerdo con los resultados generales de ésta, es decir, sus ventas.

Queda claro pues que el emprendedor debe cumplir con algunas de estas condiciones personales si es él quien va a asumir la labor de ventas para su empresa, cosa que no es difícil, pues casi todas estas características del buen vendedor, también hacen parte de la descripción de un emprendedor. Finalmente, asuma la labor de ventas los emprendedores mismos o el dueño de la pequeña empresa, lo que debe quedar claro es que la labor de ventas es trascendental para el futuro de la firma y no debe dejarse la selección del equipo apropiado a los caprichos del azar, sino que esta debe ser resultado de una reflexión profunda alrededor de los objetivos de la compañía.

95

Las ventas y la estrategia de la empresa •

Los esquemas

Los esquemas más tradicionales de conformación de fuerzas de ventas son los siguientes…

•

Por territorios geográficos… Es decir, asignar diferentes regiones a diferentes individuos; así una empresa puede tener de un lado un representante de ventas Suramérica, otro Centro América y otro Caribe, los cuales se encargarán de la atención a todos los clientes, no importa su perfil, en cada uno de estos mercados. Muy popular este esquema en empresas cuyo mercado es mayoritariamente de exportación y que necesita especialización de sus vendedores en normas regionales, requisitos legales de los países, entendimiento de las culturas y otros aspectos directamente relacionados con las ventas que estén atados en su comportamiento a características geográficas.

•

Por Segmentos de clientes… Esto corresponde a los vendedores que atienden únicamente cierto tipo de clientes, por ejemplo operadores telefónicos, Servicios hospitalarios, líneas ferroviarias, donde las distancias geográficas y culturales probablemente tengan menos impacto en las ventas, que por ejemplo, la familiaridad con ciertas tecnologías y servicios, que hacen que un vendedor deba conocer más de estos aspectos, que de localizaciones geográficas especificas, legislaciones locales e inclusive en algunos casos de la cultura misma.

•

Por canales.. Los canales de distribución, como se referencia en capítulos anteriores, también son una variable importante al momento de seleccionar la estructura de ventas adecuada para una compañía. Así, algunas fuerzas de ventas se pueden construir a partir de las características de los 96

intermediarios, asignando diferentes vendedores a mayoristas, a detallistas, a grandes cadenas minoristas y así sucesivamente. Cada miembro de la cadena tendrá sus propias necesidades y demandas, así como la forma de tomar decisiones de compra puede diferir de uno a otro y es importante que el vendedor entienda bastante bien cada uno de estos aspectos.

•

Combinación de criterios… las fuerzas de ventas también se pueden estructurar a partir de una combinación de los criterios anteriores, asignando así, por ejemplo, un vendedor para el Caribe, especializado en mayoristas y otro especializado en pequeños detallistas, o un vendedor especializado en hospitales o centros de atención medica publica y otro privada para Suramérica.

•

Las cuotas

La fijación de cuotas de ventas es tal vez el aspecto más delicado de la conformación de un equipo de vendedores, pues es a partir de allí que la empresa determina la remuneración de estos. Las cuotas deben responder a realidades de mercado, sin ser demasiado optimistas, de tal manera que sean inalcanzables en situaciones reales, provocando desmotivación entre la fuerza de ventas, pero tampoco demasiado conservadores que no planteen ningún tipo de reto para los vendedores. Para determinar una cuota de ventas, en el caso de un emprendimiento, generalmente se debe basar esta determinación en información vaga, pues la empresa no cuenta con record históricos, que en el caso de las compañías establecidas estas si tienen. Obviando esta situación que el emprendedor debe sobreponer usando su conocimiento y una extensa investigación de fuentes secundarias o sondeos de mercado, el primer paso en la determinación de las cuotas es establecer el potencial de mercado, según el esquema de fuerza de ventas que se haya seleccionado; así si se busca establecer el potencial de

97

ventas del mercado de operadores celulares en centro América, lo primero que debemos establecer es el numero de usuarios de equipos celulares en este mercado por país, luego mirar la cobertura de las empresas ya existentes y su potencial de crecimiento hacia poblaciones que todavía no son usuarias del servicio, todo ello mezclado con las variables de segmentación seleccionadas por la empresa, que para el caso supongamos estarán determinadas por el nivel de ingreso, que supone la capacidad de compra del usuario, en teléfonos de gama alta, media y baja. Así se puede llegar a una suma hipotética de , MERCADO

CENTROAMERICANO

DE

EQUIPOS

CELULARES

(cifras

hipotéticas/anuales) Actual: 3’ de usuarios (300K alta, 600K media y 2’100K baja) Potencial: 5’ de usuarios (500K alta, 800K media y 3’700K baja) A partir de allí la empresa debe evaluar de forma objetiva su capacidad de servir este mercado. Se aspira a un 10%, 20% o 50% de participación, en cuanto tiempo y como se logrará?. Es aquí donde una vez más la estrategia de la compañía o el emprendimiento se mezclan con la labor de ventas. A partir de determinar las “aspiraciones en términos de cuota de mercado” y de establecer un horizonte de tiempo y los recursos necesarios para alcanzar las metas, las cifras resultantes se asignarán a la fuerza de ventas en forma de un cuadro de metas como lo ilustra la siguiente figura, Meta de la empresa: Alcanzar un 20% de participación en ventas anuales de nuevos equipos en el mercado de gama alta y media y un 50% en el de gama baja en el término de un año en el mercado de Centroamérica, para usuarios actuales de telefonía. Este objetivo se podría plasmar en el siguiente cuadro…

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Sem.1

Sem 2

Sem 3

Sem 4

Gama

5,000

10,000

35,000

50,000

Alta

unidades

unidades

unidades

unidades

Gama

15,000

45,000

50,000

50,000

Media

unidades

unidades

unidades

unidades

Gama

200,000

300,000

500,000

850,000

Baja

unidades

unidades

unidades

unidades

Este cuadro de proyecciones de ventas (Estimado), que reflejan el objetivo de alcanzar un porcentaje determinado de las ventas anuales del mercado, en un plazo de un año, se convertirá en la base para la fijación de las cuotas de los vendedores que estén directamente involucrados en ese mercado que se ha cuantificado.

•

La remuneración

Se acostumbran tres tipos de remuneración para la fuerza de ventas, dos de ellas estrechamente ligadas con compromisos de resultados, pero diferentes en su propósito. A continuación se analizan los componentes del salario de un vendedor. Salario Fijo Como bien su nombre lo indica, esta porción del salario no está ligada a su desempeño en términos de ventas. Esta porción del salario debe ser calculada de acuerdo con el costo de vida de la zona donde el vendedor habrá de desempeñar su labor y deberá ser suficiente para que éste cubra un porcentaje importante de sus gastos fijos de sostenimiento; cual es el porcentaje adecuado de cubrimiento de gastos fijos?, depende de la situación… Si el producto o servicio es de rotación contínua y su ingreso estimado de comisiones es suficiente para equiparar el ingreso del vendedor con el promedio de la remuneración en la industria para este tipo de trabajo, en un tiempo razonable, el porcentaje que debe cubrir el ingreso fijo es menor. Si por el contrario el producto es de baja rotación y el vendedor demorará mucho tiempo en generar una cartera de clientes que le garantice un

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ingreso adecuado al nivel del mercado, o si muchos factores de la venta están por fuera del control del vendedor, el porcentaje que debe cubrir el ingreso fijo será mayor. Comisiones. Estas están diseñadas para remunerar al vendedor proporcionalmente a su esfuerzo de ventas. Estas a su vez pueden ser fijas o variables. Cuando son fijas se refieren a que el mismo nivel o porcentaje de comisión será el que se ofrecerá, no importa el volumen de ventas. Las comisiones son variables cuando se ofrecen diferentes comisiones dependiendo de los volúmenes de venta; generalmente son crecientes, obteniendo el vendedor un porcentaje mayor sobre las ventas a medida que aumenta el volumen de éstas. Las comisiones son una remuneración que busca incentivar el nivel de ventas más alto posible, sin recompensar selectividad en éstas, exceptuando cuando se manejan

comisiones

diferentes

para

categoría

de

productos

diferentes.

Generalmente las comisiones son determinadas en un principio de la relación entre los vendedores y la empresa y son revisadas anualmente o en plazos mayores, dependiendo de la dinámica de la industria donde se encuentre la compañía. Bonos. Los bonos son selectivos en su otorgamiento y a diferencia de las comisiones, son más selectivos en su propósito. Los objetivos más comunes de establecimiento de un programa de bonos son,

•

Remunerar el cumplimiento de metas de ventas

•

Remunerar

el cumplimiento de cuotas en categorías de productos

específicos. •

Remunerar la apertura de nuevas cuentas

100

•

Remunerar la efectividad en el manejo de cartera de los clientes, en los aspectos que sean atinentes al vendedor.

Los bonos se otorgan generalmente de manera trimestral, semestral o anual. No importa los horizontes de tiempo que se establezcan para su otorgamiento, las condiciones para el otorgamiento de estos deben ser claramente establecidas con la fuerza de ventas y por sobre todo, deben ser cumplidas a cabalidad una vez pactadas con los vendedores. Los bonos deben ser atractivos en su cuantía y realistas en sus condiciones para el otorgamiento si se quiere que estos sean elementos motivadores para la acción.

101

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR •

Ventas y mercadeo no son iguales, el mercadeo pertenece más al ámbito estratégico y de planeación y las ventas a la “Acción”. Ambas funciones tienden a asumirlas en un principio el mismo individuo o equipo, pero es sano que con el tiempo se comiencen las distinciones entre ambas funciones empresariales.

•

Para determinar el esquema de conformación de una fuerza de ventas es importante en un principio analizar a profundidad la estrategia de la compañía/emprendimiento, los objetivos de ésta, las características del mercado en que se opera u operará, de sus consumidores y los perfiles deseados del potencial vendedor.

•

La remuneración del vendedor debe ser acorde con sus resultados, no solo en términos cuantitativos de resultados a corto plazo, sino también, en términos cualitativos, calificando su labor basado en el potencial de generación de ventas futuras.

•

Dirigir ventas es equivalente a “Retar creativa y constructivamente”. La venta es un reto, el de sobreponerse a la competencia en un mundo que tiende a la homogenización. Un buen director de ventas, gerente, emprendedor, debe retarse a si mismo o retar a otros a alcanzar metas de ventas, sin ser este reto irreal, ni tampoco fácilmente alcanzable. Todo en un justo medio.

102

Capítulo 9 Internet para emprendedores

103 

Internet para emprendedores

Para nadie es un secreto, ni se estaría mencionando nada novedoso si se afirma que la red Internet ha revolucionado el mundo, cambiando radicalmente la forma en que los seres humanos socializamos y compartimos conocimiento. La red ha impactado no solamente el intercambio de información, sino también la

economía,

en

varios

aspectos

principalmente: •

Los negocios en la red. La

Internet ha generado un nuevo espacio virtual para hacer negocios que crece de una manera exponencial año con año. La posibilidad de llegar a millones de consumidores en todos los rincones del planeta donde exista una conexión a la red, ha cambiado la forma en que los empresarios conciben sus negocios. Los negocios en línea en los Estados Unidos, el país mas avanzado en el comercio a través de la Internet, representaron un total aproximado de 133 billones de dólares en 2008, es decir, un 3.5% del total de las ventas minoristas20. Es tal la magnitud creciente del impacto de las ventas en línea, que el propio departamento de estadística de los Estados Unidos ha creado un sitio en la red, E-Stats, dedicado a medir y llevar las estadísticas del comercio en la internet. Pero no solo es a nivel detallista que la Internet ofrece innumerables posibilidades, también a nivel de transacciones negocio a negocio y en los servicios la red ha revolucionado el comercio, poniendo en jaque negocios tradicionalmente sólidos

                                                         20 Extractado del reporte del US Census Bureau, estimated Quarterly U.S. Retail E‐

commerce Sales as a Percent of Total Quarterly Retail Sales: 4th Quarter 1999–4th  Quarter 2008  104 

como las agencias de viajes y las compañías intermediarias de seguros, donde los consumidores han volcado sus preferencias mayoritariamente a la compra en línea. •

La ampliación de mercados. La red ha hecho que los empresarios, en todos

los niveles, desde las más grandes corporaciones hasta las pequeñas tiendas de especialidades, revisen su concepto de mercado objetivo. Como lo mencionamos atrás, uno de los impactos más evidentes de la red fue la ampliación de un mercado geográfico virtual, donde el potencial consumidor puede estar solo a un clic de distancia virtual, pero a una distancia física indeterminada. Desde el punto de vista del emprendedor esto plantea a la vez un reto y una oportunidad; un reto, pues la competencia proviene del mundo, es decir, cualquier empresa podría eventualmente, si resuelve los problemas de logística propia de entregar los productos, convertirse en el competidor del emprendimiento; pero por otro lado amplía el mercado potencial a niveles impresionantes, pues el límite será el mundo. Las cifras de penetración del Internet demuestran las posibilidades inmensas del comercio en la red. Región

Población

Usuarios Internet Penetración %

(Mill.)

(Mill.)

América Latina y 581.2

166.3

28.6%

Caribe Norte America

337.6

108

73.1%

Europa

803.9

390.1

48.5%

Asia

3780.8

650.4

17.2%

21

                                                         21 Extractado del site http://www.internetworldstats.com/stats.htm, basado en 

información del US Census Bureau y de la firma Nielsen.  105 

•

El consumidor potencial. Así como el mercado se ha expandido y cambiado en todas sus características, de la misma manera el consumidor potencial ha cambiado y no solamente por el hecho que pueda provenir de sitios distantes y culturas diferentes, pero también igual de importante, porque el consumidor actual con acceso a la red es un consumidor más informado, con capacidad de evaluar ofertas, tal vez cientos, a la distancia de un simple clic. Por lo tanto el consumidor de hoy está mejor informado de los avances del mercado, de las ofertas disponibles, de los precios, de los potenciales proveedores y esto de una u otra manera afectará la forma en que el emprendedor debe presentar su producto al mercado.

•

El costo relativo y el costo de oportunidad de entrar a un mercado. Así como ha facilitado el comercio desde el punto de vista del consumidor, la red también ha facilitado el comercio desde el perspectiva de las empresas, en especial de los emprendedores que tienen un saber y quieren participar en un negocio. Nunca antes había sido más fácil y barato entrar al mercado a ofrecer un producto que actualmente con el desarrollo de la red,

pues

el

costo

de

entrar,

especialmente en los servicios, se ha convertido en algo insignificante. El costo de un sitio en la red se ha reducido dramáticamente y sitios como www.godaddy.com y www.domains.com, además de las empresas tradicionales de buscadores como Yahoo y Google, entre muchas otras, ofrecen paquetes que incluyen la compra del dominio, el diseño del sitio, la publicación y el mercadeo, todo a costos que cualquier emprendedor puede asumir. Esto ha hecho que la red sea el semillero más grande de negocios actualmente y esto con un costo muy bajo asociado al riesgo de fracaso.

106 

•

La forma en que se hace mercadeo. Los principios del mercadeo han permanecido intactos para la red, pues la preocupación por conocer el comprador, la competencia, el desarrollo de ventajas competitivas y el mantenimiento de estas en el tiempo, así como la necesidad de comunicar el producto de la forma correcta a los consumidores correctos, en fin todo lo que el mercadeo tradicionalmente nos ha enseñado, no ha experimentado cambio alguno.

También,

con

el

desarrollo

de

la

disciplina

de

mercadeo

específicamente para la red, muchos términos nuevos se han agregado al vocabulario de esta disciplina, muchas formas de concebir y ejecutar estrategias se han desarrollado y una nueva área de especialización ha surgido, donde por igual expertos en mercadeo y en sistemas han unido esfuerzos para ayudar a las empresas a llegar a sus consumidores. Tal es el avance actualmente de la red, que cualquier empresa seria necesita de una presencia en la Internet.

La red de Internet y los emprendedores Hay diferentes tipos de presencia en la red y dependiendo del tipo de emprendimiento que se trate, seguro deberá recorrer estas etapas o desarrollarse desde un principio en una de ellas. •

Informativa. Esta consiste en una presencia en la red muy básica, donde el visitante puede recibir información de la empresa, de sus productos o servicios y alguna otra información relevante. Usualmente el sitio incluye una forma para solicitar información y ésta es la única interactividad que el visitante va a encontrar.

•

Interactiva. En esta categoría están los sitios que permiten acciones directas de los visitantes con alguna respuesta por parte de la compañía. Ejemplo, las tiendas virtuales donde el visitante puede visitar el catalogo de la empresa, escoger productos, sumarlo a su carrito de compra y efectuar los pagos en línea, éste es un perfecto ejemplo de sitios que incorporan interactividad. Otro

107 

ejemplo bastante interesante son los sitios que permiten incorporar conocimiento o ideas a los contenidos publicados, mejor conocidos como blogs o espacios para interactuar con el autor original de los contenidos, caso bastante frecuente en los sitios Web de los medios de comunicaciones. También es frecuente hoy en los sitios empresariales con algo de sofisticación el permitir que los clientes y usuarios opinen sobre los productos y hagan comentarios acerca de la compañía o de productos que se comercialicen a través de ellos. •

Proactivas. A esta categoría pertenecen los sitios que se personalizan de acuerdo con el perfil del usuario. Esto usualmente ocurre cuando los sitios permiten que el usuario cree una cuenta y entregue una información básica a partir de la cual la empresa construye su perfil y así personaliza la experiencia de visita para ese usuario, de tal modo que ésta sea única y diferente a la de otros usuarios con perfiles diferentes.

Dependiendo del grado de desarrollo del emprendimiento y de la importancia que tenga la red en su estrategia competitiva, la presencia Web de éste se situará en una de estas categorías. El ANEXO 3 es un extracto de un plan de negocios que cuenta con una importante estrategia de desarrollo de la Internet como estrategia competitiva. Se muestra la parte del plan que esta relacionada con acciones a través de la red.

El sitio en la Internet. La presencia en la red, en su primera etapa, es básicamente un sitio Web que consiste en una pagina principal o de entrada, que usualmente debe contener una información acompañada de gráficas, video, audio o cualquier otro apoyo que ayude a captar la atención de los visitantes. Cuando un internauta llega a la página de una empresa, usualmente son pocos los segundos que el sitio tiene para cautivar la atención del visitante y lograr que éste siga recorriendo el sitio por algunos minutos. Probablemente la página principal o de entrada será suficiente para brindar la información que una empresa quisiera transmitir a un visitante para convertirlo en un 108 

cliente potencial, ésta deberá tener botones o enlaces de acceso a otras páginas que hacen parte también del sitio. Es importante tener cuidado en que los botones principales, es decir, aquellos que llevan a las paginas que contienen la información de mayor relevancia para los visitantes, estén disponible en todas las páginas del sitio, pues no se pude obligar al visitante a hacer una navegación lineal, sino que por el contrario hay que estimularle permanentemente a que recorra con confianza y a su gusto el sitio. Sin entrar en consideraciones técnicas que van más allá del alcance de esta publicación, algunos puntos técnicos que se deben tener en cuenta son: Las gráficas, imágenes y sonidos agregan tiempo de descarga a su página y no todas las opciones visuales o auditivas son prácticas para incorporar en su sitio web, pues agregarían tiempo de espera para los visitantes que puede llevar a estos a buscar otras opciones. Lo mejor es visitar un especialista en el tema. Procure que el visitante en cualquier página tenga acceso a su información de contacto, además de las formas clásicas de solicitud de información, es de suma utilidad y mejoran la efectividad del sitio para captar clientes, el incluir números de acceso gratuitos y direcciones físicas donde los visitantes si lo desean puedan encontrar información personalizada. El dominio, es decir, el nombre que ha de identificar a su sitio en la red, debe ser lo más corto posible, fácil de recordar, preferiblemente relacionado con la marca si ésta ya está en el mercado, evite caracteres diferentes a los tradicionales como por ejemplo símbolos. Utilice extensiones al dominio que identifiquen su compañía, tradicionalmente han sido las extensiones .com y ,net las más utilizadas; sin embargo, hoy hay disponibles muchas categorías que incluyen .edu para la educación, .org para organizaciones sin ánimo de lucro, .tv para los sitios relacionados con la televisión, .mobi para los sitios con acceso a través del celular y así muchos otros. El usar una extensión afín al área de negocio y zona geográfica le ayudará en sus posicionamientos en los buscadores,

109 

de lo cual hablaremos más adelante. De nuevo el consejo es consultar con un profesional en posicionamiento y mercadeo de sitios Web. Si usted va a utilizar la opción de instalar carros de compra en su sitio, tenga en cuenta que la información de sus clientes es preciosa y con el fin de evitar acciones legales posteriores como producto de violaciones a la reserva de la identidad o pérdidas de ésta, utilice los servicios de compañías que ofrezcan el procesamiento en sus propios servidores, de este modo la información no ha de quedar en su servidor, sino en un servidor remoto de la compañía que presta el servicio de procesamiento, quienes además de poseer más experiencia que usted en este tipo de actividades, tienen los seguros y la seguridad requerida para esto. El sitio web de su emprendimiento debe convertirse en algo útil para el visitante y por lo tanto posible cliente para su oferta. Incluir enlaces con sitios de interés e información de la industria o de terceras fuentes relacionadas con el negocio, como fuente de información gratuita y seleccionada para sus visitantes, además de una buena idea, puede forjar la fidelidad de éstos. Crear un boletín de distribución gratuita que puede ser mensual, bimensual o de la periodicidad que su negocio demande, puede ser una forma no intrusiva de llevar su mensaje comercial a los computadores de sus clientes actuales y potenciales. Recuerde siempre que si bien un sitio Web bien diseñado, de manera “agradable” es muy deseable, el objetivo último de su sitio en la Internet no es competir en un concurso de arte, es generar interés en sus visitantes para consumir su producto, solicitar información de sus servicios, promover sus ideas, etc… Por ello es importante que siempre tenga en mente un balance adecuado entre la estética, la practicidad y el retorno de su inversión. No deje nunca el desarrollo de su estrategia web solamente en manos de los diseñadotes, un equipo multidisciplinario que debe incluir una persona con experiencia en mercadeo a través de la red es imperativo.

La opción del comercio electrónico Como se dijo atrás en este capitulo, algunos sitios web son solo informativos, cumpliendo el papel en la estrategia de la empresa de informar a los visitantes 110 

acerca del portafolio de la compañía, de su misión, visión y otros aspectos que se deseen comunicar a quien visita el sitio, además de facilitar una forma básica de contacto. Existe otro tipo de función para un sitio en la Internet y ésta es convertirse en una tienda para los productos y servicios de la compañía, bien sea que complemente físicamente los puntos de venta o que se convierta en el principal canal de comercialización para un emprendimiento. Existen varios factores que un emprendedor debe tener en cuenta antes de decidirse por la opción del comercio electrónico, entre ellos:

•

Las características del producto/servicio.

El comercio a través de la

Internet es una excelente opción para servicios que sean estandarizados, es decir, que el servicio que se presta depende de unos parámetros predefinidos claros, que permiten traducir estos en un programa de computador para el calculo del precio, es el caso de los viajes, seguros, gestiones empresariales, envío de paquetes y carga, entre otros. La opción para algunos emprendedores consiste en licenciar plataformas ya prediseñadas en lugar de incurrir en los costos de desarrollar plataformas propias. En el caso de productos físicos es importante que para la venta del producto no sea imperativo una prueba previa o una muestra física, que generalmente son producto de la necesidad de personalizar el producto en venta, pues aunque no es imposible, -hoy existen exitosas tiendas en línea para la venta de ropa y calzado, por ejemplo- si dificultan un poco el proceso de venta. Por ejemplo los productos promocionales, ejemplo los lapiceros con el logo de una empresa, donde el proceso de personalización hace recomendable el envío de una prueba previa a la producción de un lote completo, hace que la venta en línea sea un poco más compleja y menos deseable que el proceso de venta tradicional. 111 

•

El precio del producto. La Internet es una excelente opción de venta para productos de consumo eventual, de rangos de precios medios y cuya variedad hace que la red sea un espacio de exhibición envidiable. El caso más concreto son los libros, música, películas, electrónicos, entre otros. En aquellos

productos donde el riesgo percibido del consumidor es alto,

debido a su precio y complejidad en la selección, por ejemplo automóviles, propiedad raiz, joyería, artículos coleccionables, entre otros, la Internet es un buen medio para exhibir y promover el producto entre el mercado objetivo, pero es demasiado limitado como estrategia de venta.

•

El mercado geográfico. La Internet es una excelente opción para complementar una estrategia de venta de expansión a lugares geográficos donde por razones económicas, culturales o de otra índole, la penetración directa a través de la apertura de una cadena de distribución y venta propia no es factible. Algunas empresas de electrodomésticos y electrónicos en Estados Unidos tiene una exhibición y tienda virtual dedicada en exclusiva a mayoristas de Latinoamérica, donde ellos pueden escoger la mercancía, efectuar los pedidos y la empresa tiene la logística de exportación para hacerlos llegar hasta sus respectivos países. Existen también muchas empresas de logística nacional e internacional que le pueden brindar todo el apoyo de venta que un emprendedor que utiliza la Internet como estrategia de venta puede necesitar; desde el empaque, etiquetado, correo, hasta el cobro contraentrega de los artículos vendidos.

•

La logística y la producción del servicio. Existen definitivamente algunas categorías de productos y servicios donde la Internet no es viable como

112 

estrategia de venta, es el caso de servicios donde existe algún involucramiento del cliente o del producto para que el servicio sea posible, es el caso de las tintorerías, una oficina de odontólogos, un hospital, entre otros, en este caso la Internet de nuevo es una excelente estrategia para promover productos afines al servicio principal, pero no para reemplazar el servicio o producto. Por ejemplo, la tintorería que vende a través de su sitio web desmanchadores, artículos para el cuidado de la ropa, etc… o el odontólogo que vende a través de la Internet productos para el cuidado de la dentadura y el blanqueamiento de ésta, o el salón de belleza que vende productos para el cuidado del cabello.

•

El acceso a la tecnología de su mercado objetivo. Otro punto de vital importancia en la evaluación del establecimiento de una opción de venta a través del la red, es el acceso que tenga su público objetivo a la tecnología. Si el emprendimiento está encaminado a suplir una necesidad de un público objetivo mayoritariamente mayor, o de zonas alejadas con escaso acceso a la red, la Internet no es un medio indicado para pensar en una estrategia de comercialización.

•

El grado de exclusividad del producto. Cuando el consumo de un producto está concentrado en unos pocos clientes, caso algunos insumos industriales, la opción del comercio electrónico no tiene mucho sentido, pues una de las ventajas más grandes de éste es el permitir llegar a grandes números de consumidores actuales y potenciales, al costo y con la rapidez de un clic. En el caso de los productos industriales altamente especializados, la Internet cumple más un papel de servicio al cliente, desarrollando plataformas que los clientes puedan acceder de manera remota y que mejoren la calidad del servicio, por ejemplo módulos de manejo de inventarios, de control de despachos, de seguimientos a ordenes de producción, entre otras.

113 

Una vez analizados todos los puntos anteriores, que están relacionados más con la estrategia propia de las características del producto/servicio, el emprendedor deberá evaluar la Internet desde el punto de vista de costo, efectividad, cubrimiento y por supuesto efectividad en llegar al mercado vs. la opción de desarrollar otras estrategias de distribución y ventas. Probablemente la respuesta sea una estrategia mixta, donde el comercio electrónico juegue un papel importante dentro de la estrategia de emprendimiento, pero también la venta directa y la distribución sean parte de las acciones del emprendedor.

El mercadeo y las comunicaciones del sitio Web Construir un sitio en la red es el primer paso para un emprendedor, la decisión del tipo de sitio y los servicios agregados de éste, son parte de la estrategia que se haya fijado para el emprendimiento. No importa cual sea el caso, la realidad es que una vez el sitio está en la Internet, comienza el siguiente reto, generar un tráfico para éste. Existen muchas opciones de mercadeo para un sitio en la red, que van desde las opciones propias de la Internet, hasta las opciones tradicionales de comunicación y/o una combinación de ambas, que tal vez es la más usual de las estrategias.

Mercadeo del sitio Web a través de la Internet Existen varias alternativas que la red brinda a sus participantes, entre ellas: •

Motores de búsqueda. Los más populares son en su orden Google, Yahoo y MSN. Consisten básicamente en bases de datos organizadas por criterios de búsqueda, de tal modo que el usuario establece unos criterios, el software del buscador establece los registros que concuerdan con ese criterio en orden de coincidencia y devuelve al usuario un listado de páginas web que son relativas al tema solicitado. Este criterio de organización es lo que se llama criterio de búsqueda orgánico y sigue siendo en cierto sentido “imparcial”, es decir, que los criterios de búsqueda y la presentación de resultados se basan en unos 114 

parámetros conocidos y las páginas listadas en las bases de datos tienen una probabilidad conocida de salir en los resultados de los buscadores. Demasiado complicado? Probablemente si!! Lo mejor es consultar un experto en posicionamiento de buscadores, hoy existen muchas empresas dedicadas a este ramo y pueden ayudarle en primer lugar a listar su sitio en estos motores de búsqueda y en segundo lugar, a optimizar su sitio en la web desde la construcción misma para aumentar las probabilidades de ser listados y aparecer en la búsquedas de sus visitantes. Además de las búsquedas orgánicas, existen varias alternativas que los motores de búsqueda han creado para permitir a los anunciantes participar de los resultados. Están guiadas estas por unos parámetros que se pueden definir de antemano en el momento de comprar participación en ellos. Generalmente los resultados de búsquedas pagas salen acompañando los resultados orgánicos, en la columna derecha y el encabezado superior. Como se compra espacio en los motores de búsqueda? Una de las ventajas que tiene la Internet es la posibilidad de controlar el presupuesto y medir la efectividad real de las campañas de comunicaciones. Cuando se compra promoción en estos sitios hay dos parámetros que se deben determinar; por un lado el presupuesto que el emprendedor estará dispuesto a invertir en una campaña especifica y por el otro el valor individual que estará dispuesto a pujar en subasta por cada impresión en pantalla, que es el medio que los buscadores utilizan para definir los resultados de las búsquedas pagas. Entonces finalmente la campaña será el resultado de dividir el presupuesto total de pauta en el buscador, entre el valor de puja definido por el emprendedor para cada aparición en pantalla producto de una búsqueda, esto

115 

determinara la cantidad total de impresiones en pantalla, es decir el número de veces que el enlace de la página aparecerá en los resultados de búsqueda. La fórmula es como sigue: Impresiones= Presupuesto total en $ / Valor ofrecido por impresión en $ Los buscadores también permiten optimizar las impresiones, pues el anunciante puede escoger los mercados geográficos, el lenguaje y otros factores que permiten mejorar los resultados asegurando una mayor probabilidad de llegar al mercado objetivo.

•

Banners. Otra forma de dirigir tráfico hacia el sitio en la red es a través de la compra de banners en otros sitios que tienen un gran flujo de visitantes. El banner no es más que un espacio dinámico donde aparece la información básica de un anunciante y tiene un enlace de tal modo que si el visitante pulsa encima de éste, será redirigido a un sitio diseñado para este propósito, o para una campaña específica. Las comunicaciones a través de banners se compran de varias formas, siendo las más comunes: Mensual. Consiste en el pago de una mensualidad por un espacio en un sitio. Esta forma es cada vez más escasa. Por clic. Consiste en un pago acordado por cada visitante del sitio original que pulse sobre el banner y sea redirigido al sitio de la empresa. Esta forma de pauta también es escasa, pero con una buena negociación el emprendedor podrá llegar a un arreglo en ese sentido.

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Por impresión. Consiste en el pago de una suma determinada cada vez que los visitantes al sitio donde se anida la pauta, vean en su pantalla el banner de la compañía anunciante. Esta es la forma más usual de pauta en la Internet.

•

Publicidad tradicional. Otra manera de promover un sitio web es utilizar la publicidad tradicional, a través de la TV, las revistas, los periódicos, la publicidad exterior o cualquier otro medio que se adapte a los objetivos de comunicación trazados por el emprendedor. Siempre se debe tener en mente el consejo mencionado atrás en este capitulo, el nombre del dominio en la red debe ser sencillo y fácil de recordar.

La decisión de utilizar la red como parte de la estrategia de un emprendimiento depende de las condiciones de la empresa y el mercado que el emprendedor esté tratando de abordar. De todos modos, la pregunta no es si participar o no de la red como estrategia de emprendimiento, la pregunta debe ser hasta que punto el emprendimiento debe desarrollar la presencia en la red como parte de la estrategia comercial.

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PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR •

La Internet es el medio más barato para promocionarse y una herramienta excelente para hacer negocios, bien sea para llegar a los clientes o aún, para crear un emprendimiento completo que tenga como principal estrategia la venta en línea.

•

Todo emprendimiento debe tener en su presupuesto inicial una partida para desarrollar su presencia en la red. Esta es necesaria no solo como medio de negocio, pero también igual de importante, para crear presencia en un mercado.

•

El emprendedor debe tener claro que la presencia en la red es con fines de negocio, evite crear sitios demasiado complejos y/o costosos, pues estos no son necesarios. Siempre será una buena idea asesorarse de una compañía que tenga experiencia clara y demostrable en ayudar a otras compañías a construir su presencia en la red.

•

Cuando se ha creado el sitio en la red, solo se ha avanzado un primer paso, un sitio que no tenga una promoción adecuada que le asegure un tráfico, probablemente no tendrá los resultados esperados y será como abrir una tienda en un centro comercial que nadie visita.

•

Cuando construya el primer presupuesto de comunicaciones para promover el sitio del emprendimiento en la red, es una buena idea comenzar a probar con pequeñas inversiones en palabras claves de búsqueda, de tal modo que se pueda medir la efectividad de cada una de ellas y una vez conoce sus resultados es el momento de ejecutar un presupuesto más acorde con los resultados esperados.

•

Visite algunos sitios en la red que le ayudan a medir el tráfico de otros sitios de competidores o de empresas con productos/servicios similares y además las palabras claves que utilizan sus visitantes. Algunos de estos servicios se deben pagar, pero es una excelente manera de ahorrar dinero y asegurar una gran efectividad desde el comienzo. La Internet es un medio en el que es muy

118 

fácil hacer seguimiento y medir sus resultados, toda esta información está disponible y se puede adquirir a través de las empresas indicadas. Entre las compañías que el emprendedor podría utilizar están: Alexa.com y quantcast.com, posiblemente las dos mejores fuentes para hacer la investigación acerca de la red y los hábitos de uso de los sitios que más se pueden parecer al negocio del emprendimiento.

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Capítulo 10 Acciones de mercadeo para emprendedores 120 

Acciones de mercadeo para emprendedores

El principio de este capítulo es brindar al emprendedor ideas, que debidamente articuladas con el plan de mercadeo y en general con el plan de negocios, pueden ayudar a darle un gran impulso a la penetración del emprendimiento en el mercado. Se evalúan específicamente desde la importancia que tienen en mejorar la posición de un emprendimiento y/o ayudar a racionalizar los costos del lanzamiento de la empresa. •

Ferias empresariales

Las ferias son probablemente la mejor forma de promover un producto/servicio a un mercado objetivo determinado. Las ferias pueden ser de varios tipos, las que son abiertas al público y son multi-temáticas y aquellas que son ferias de un sector o industria en particular.

Las ferias multi-temáticas son generalmente de entrada libre y es muy probable que el espacio de exhibición se comparta con otros expositores con productos similares, sustitutos o inclusive competidores directos. La gran ventaja de estas ferias es que cuentan con una promoción y comunicaciones propias que se amortizan entre todos los participantes y el flujo de visitantes de una u otra manera está asegurado, lógicamente suponiendo que se trata de un evento serio y bien planeado. El costo de traer visitantes a su sitio de exhibición será mucho menor que si el emprendedor hiciera un esfuerzo individual. Las ferias sectoriales o de una industria en particular son extremadamente efectivas cuando se trata de llegar a un mercado bien específico, caso que es común en los emprendimientos que están destinados a lo que se conoce como el mercado B-B o negocio a negocio. Estas ferias generalmente atraen a las personas que tienen poder de decisión en los diferentes sectores y son también una excelente 121 

oportunidad para evaluar productos de competidores en el mismo mercado, socializar con los potenciales compradores y aún, para prospectar posibles inversionistas o empleados del emprendimiento.

•

Puntos de prueba y degustación Estos pueden ser atendidos por una persona dedicada al impulso, o simplemente puede ser un exhibidor que se distinga entre el espacio de una tienda. Esta estrategia de impulso es muy recomendable para los emprendimientos que están relacionados con cadenas de distribución y ventas a través de grandes superficies, como los alimentos, los electrónicos, productos de construcción, ropa, entre otros. La idea detrás de los puntos de impulso es incentivar de alguna manera al público visitante de los puntos de venta a la prueba del producto, en caso de los alimentos y otros bienes similares o a recibir información detallada y probablemente algún material escrito para otras categorías de producto. En ambos casos es importante que el visitante que le entregue a la empresa unos minutos de su atención y tiempo, reciba a cambio algún tipo de incentivo, que puede ser un regalo o algún descuento especial si realiza la compra inmediatamente o en un límite de tiempo determinado. Existen empresas especializadas en este tipo de promociones y es una excelente idea contar con sus servicios, pues son una fuente interesante de ideas acerca de lo que funciona o no en un determinado mercado, además que poseen las personas con las destrezas necesarias para este tipo de actividad y en algunos casos, bastante importante, los contactos con las grandes superficies. Participación en redes sociales de Internet Esta es una excelente forma de promocionar un nuevo producto o servicio, los servicios básicos de estas redes generalmente son gratuitos. El principio es basado en el concepto de mercadeo viral a través de la red y se fundamenta en un principio

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similar al voz a voz, pero que en este caso sería computador a computador. El emprendedor tendrá disponible también otras opciones de publicidad paga en estos sitios, las cuales son muy efectivas y vale la pena que el emprendedor las considere. Entre las redes que pueden ser de mayor provecho para la promoción de los productos y servicios de un emprendimiento está Facebook.com, que básicamente es una comunidad virtual de relaciones interpersonales, donde cada individuo que forma parte de la red incluye sus contactos más cercanos, quienes a su vez también tienen los suyos y el sitio estimula a los participantes a cruzar informaciones, promoviendo el crecimiento permanente de la comunidad. El emprendedor puede sacar provecho de esta red de dos maneras, una con publicidad altamente focalizada, la cual está disponible en la forma de banners y otra, aún más efectiva, pues es menos intrusiva, aunque sea más lenta, que consiste en crear grupos de interés acerca de temáticas afines al emprendimiento y mercadear los grupos a través de la comunidad. En este último caso algún incentivo en términos de información privilegiada, promociones y/o educación se le debe ofrecer a los miembros del grupo con el fin de estimularlos a volver permanentemente a éste. Otra comunidad, esta ya audiovisual, es el sito Youtube.com, que consiste en una gran colección de videos, organizados de manera temática y que cuenta con un buscador por medio del cual los visitantes pueden acceder a la información, en este caso los videos, que le sean de su interés. Este sitio cuenta con un espacio especial dedicado a canales temáticos, donde el emprendedor puede incluso crear su propio canal de interés, que si se maneja de manera adecuada se puede convertir en una excelente forma de atraer visitantes y por lo tanto promover el emprendimiento.

•

Creación de esquemas de venta piramidal La venta piramidal consiste en crear grupos de venta, que a su vez crearán subgrupos y así sucesivamente. Cada subgrupo tendrá una cabeza que se

123 

encargará a su vez de crear sus propios grupos. Estos grupos se remunerarán con esquemas de comisiones decrecientes, de tal modo que a medida que se desciende en la cadena de una determinada rama, las comisiones se van haciendo diferencialmente más pequeñas, pero el incentivo para los primeros miembros es excelente, pues disfrutan de una pequeña parte del producto de las ventas de toda su cadena. Este esquema tiende a ser muy exitoso en un principio, pero la experiencia demuestra que no es una alternativa válida para un mediano y largo plazo, pues una vez que cada miembro agota su mercado natural, es decir, su círculo cercano de parientes y conocidos, el interés en promover el producto o servicio decae considerablemente. Este esquema podría ser una buena forma de introducción de un producto, pues ayudaría al emprendedor a amplificar sus esfuerzos de venta de una manera que difícilmente podría asumir con los recursos iniciales de su emprendimiento; sin embargo, como se mencionó, la estrategia de reemplazo a este esquema debe ser puesta en marcha rápidamente, para evitar el declinamiento natural del impulso del producto que este modelo comercial generalmente implica.

•

Licenciamiento de espacios En algunas oportunidades es más conveniente para un emprendimiento, que generalmente se encuentra bastante limitado en los recursos disponibles, el explorar posibilidades de apalancar la exhibición de sus productos a través del licenciamiento de espacios en otros negocios que ya gocen de algún posicionamiento entre los clientes que el emprendimiento está buscando. El emprendedor puede buscar negocios que complementen su área principal. Como ejemplo, si el negocio es un nuevo servicio de expedición de pólizas de seguros para automóvil, donde el cliente potencial puede accesar una terminal de computador, introducir la información necesaria, obtener cotizaciones en línea e imprimir en

124 

tiempo real su póliza de seguros, el emprendedor podría buscar instalar las terminales y contar con dependientes en tiendas de repuestos automotores, lo cual le puede asegurar un tránsito determinado de clientes potenciales para su servicio y puede en determinado caso ser más económico establecer un acuerdo de utilidades o ventas con los almacenes, que poner en marcha un plan de publicidad y comunicaciones para crear una marca nueva y abrir locales propios.

•

Practicantes Universitarios Casi

todas

las

universidades

y

escuelas

tecnológicas cuentan hoy con programas de prácticas empresariales que pueden ser una excelente fuente de personas capacitadas que un emprendedor podría necesitar en sus primeras etapas. Se debe tener cuidado en darle a los practicantes un espacio en el emprendimiento que sea indicado para sus competencias. Nunca debe verse a los practicantes como una forma de evitar costos laborales o de otra índole en las labores claves del emprendimiento; ellos son simplemente una ayuda con buena calificación, que debe trabajar bajo la supervisión de una persona o un equipo que tenga la experiencias y las calificaciones necesarias para una labor determinada, cumpliendo así con el objetivo de este tipo de programas, aportar creativamente a la organización a la vez que se enriquece la experiencia práctica del pasante.

•

Causas benéficas Una estrategia de mercadeo, que a la vez puede ser beneficiosa para el emprendimiento y la comunidad que le rodea, además que ayuda a cumplir con la función social de la empresa, consiste en atar el desempeño de un producto a una causa definida. Un ejemplo podría ser el donar un porcentaje del precio de venta de determinado producto o servicio a una institución dedicada a ayudar a los ancianos,

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o a financiar la educación de los menos favorecidos o cualquier otra causa benéfica que impacte positivamente las comunidades en las cuales el emprendimiento opera. Es importante tener en cuenta varias cosas, en primer lugar la ayuda ofrecida debe ser significativa, es decir, que las proyecciones de ventas muestren que realmente lo que se ofrece es atractivo desde el punto de vista de la institución que recibirá la ayuda (pago realmente justo, pues el emprendimiento se está apalancando en la imagen de estas instituciones), también se deben crear unos mecanismos de seguimiento transparentes, de tal modo que la entidad que va a recibir la ayuda esté en capacidad de evaluar los resultados en cualquier momento; importante además es comunicar al público consumidor acerca del aporte que la venta del producto o servicio está haciendo a la causa específica.

•

Mercadeo cruzado El principio básico de este tipo de mercadeo es aprovechar alianzas estratégicas con otras organizaciones o empresas que sirvan un público objetivo similar y establecer estrategias de comunicaciones y promociones conjuntas que sirvan para disminuir los costos de estas, amortizándolo entre un número mayor de empresas. Un ejemplo podría ser la casa de banquetes que aprovecha un evento escolar para su vinculación y saca ventaja de la capacidad de convocatoria del colegio para ofrecer un bocadillo gratis a los padres asistentes y así promover sus servicios. En este caso el colegio se beneficia pues tendrá un valor agregado ofrecido a los padres que asistan al evento y de la misma manera la casa banquetera tendrá un público “cautivo” que no solamente se enterará de su producto, pero aún más importante, podrá realizar la degustación de éste. Lograr estos mismos resultados sin la alianza probablemente podría costar al emprendedor mucho más, que si lo hace apalancándose en una organización que por sí sola posee capacidad de convocatoria.

126 

En este tipo de mercadeo debe asegurarse el emprendedor que la empresa o empresas con las cuales va a poner en práctica esta estrategia, tenga una imagen de marca y opere en un sector que sea compatible con el posicionamiento deseado para el emprendimiento. El emprendedor debe recordar que la imagen se verá afectada de manera positiva o negativa como producto de la relación que los consumidores harán una vez el producto o servicio que ofrece el emprendedor aparezca con otro producto o servicio.

•

Tienda e-bay y directorios comerciales. Una opción bastante atractiva para un emprendedor es establecer una tienda en el sitio de ventas y subastas e-bay. Para este propósito existen diferentes compañías que ofrecen el servicio y que además de ayudarle a construir un sitio web compatible con este portal de ventas, le ayudarán también en el posicionamiento de su tienda en éste. Además de eBay, existen varios portales especializados y directorios de búsqueda que también son una excelente idea para promover sus productos. Para este propósito recomiendo al emprendedor visitar pricegrabber.com o bizrate.com, donde el emprendedor podrá tener una idea clara acerca de esta posibilidad comercial.

127 

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR El capitulo se podría resumir en el concepto de apalancamientos estratégicos, es decir, recordarle al emprendedor que hay muchas maneras de promover el emprendimiento, algunas de ellas inclusive gratuitas o a costos muy bajos frente a las labores de promoción y comunicaciones tradicionales. El secreto se encuentra en investigar y ante todo ser creativo. No debe el emprendedor tener recato en innovar, finalmente es esta actitud la que lo ha llevado a optar por el emprendimiento como forma de vida.

128 

ANEXO 1 Sondeo de mercados Seguridad Empresarial SA Objetivos: Este sondeo busca encontrar elementos de análisis que ayuden a establecer la factibilidad de la introducción de productos de seguridad industrial manufacturados en Latinoamérica, al mercado de los Estados Unidos. Metodología: Para realizar este sondeo se recurrió principalmente a fuentes secundarias de información, en especial al Internet. Así mismo, se recurrió a la obtención de información directamente de empresas dedicadas a la comercialización de estos productos en USA y también a la compra de estudios de mercado realizados por asociaciones del ramo. Para el efecto se estableció un cronograma, así como los objetivos a cumplir en cada una de las etapas. (Grafica 1 Anexo1) Se realizaron varios análisis, así: En primer lugar se describieron las marcas participantes en el mercado por cada categoría de producto, por ejemplo, artículos de protección visual, auditiva, etc. Se compararon los resultados encontrados en información de la WEB, con los resultados de las investigaciones de mercados adquiridas. (Grafica 2 Anexo 1)

Se procedió luego a buscar precios de diferentes productos dentro de cada línea. Así por ejemplo, en protección visual se buscaron diferentes referencias, de acuerdo con sus características técnicas, gafas con UV, sin UV, resistentes al calor, con vidrios de seguridad, gafas para soldadura, etc… Se listaron los precios para cada una de las marcas, por producto y se analizaron las tendencias de estos y como se agrupaban según las diferencias en las características de cada uno, formando rangos muy definidos de precios. (Grafica 3 Anexo 1) 129 

Se realizo un análisis de precios para cada producto, en las diferentes marcas (Grafica 4 Anexo 1) Se estableció también el potencial de mercado. Esto se hizo de la siguiente manera, se seleccionaron los sectores económicos que mayor consumo de artículos de seguridad industrial reportan, siendo estos el industrial en primer lugar, el minero en segundo y la construcción en tercero. Se identificaron los estados en USA en orden de importancia en cada uno de los sectores y se identificaron mayoristas de artículos de seguridad industrial en cada uno de los mercados. Luego se realiza el conteo y así se determina el número potencial de clientes en esos estados. (Grafica 5 Anexo 1) Luego se recurrió a un estudio realizado por una importante asociación1, que aportó una visión del consumo de artículos de seguridad industrial desde el punto de vista del consumidor. Se respondieron preguntas como por que compra, quien compra, donde compra, donde se informa sobre artículos de estos, que mejoraría en los artículos que consume actualmente y finalmente menciona la opinión de los entrevistados en cuanto al consumo esperado en el corto plazo. Este análisis se hizo para cada una de las categorías de productos analizadas. (Grafica 6 Anexo 1) Para el estudio también se incluyó una base de datos de mayoristas de artículos de seguridad industrial, como fuente de información para la posterior prueba de mercado y también ya con el animo de comenzar la prueba de los productos en el mercado (Grafica 7 Anexo 1) Se incluyó también como información complementaria, un compendio de las páginas WEB de las principales asociaciones relacionados con el ramo, así como de las agencias reguladoras. (Grafica 8 Anexo 1)

                                                         1 BPN Market research division, Agosto del 2005

130 

Finalmente se elaboró un resumen de las principales conclusiones resultantes de la información analizada. No se formularon recomendaciones, pues como se indicó desde el principio, el objetivo del estudio no era concluyente, era exploratorio, por lo tanto solo se llega hasta conclusiones, sin pasar a generar recomendaciones. Estas quedan al criterio del emprendedor y a los resultados de la prueba de mercado posterior. (No se incluyen estas, pues son exclusivas de la compañía que realizó el estudio)

131 

132 

GRAFICA1

133 

GRAFICA 2

134 

GRAFICA 3

GRAFICA 4 135 

136 

GRAFICA 5

137 

GRAFICA 6

138 

GRAFICA 7

139 

GRAFICA 8

140 

ANEXO 2 Estudio de factibilidad del montaje de una empresa de distribución de productos en tiendas de conveniencia en Miami-Dade

ANTECEDENTES Las tiendas de conveniencia se han convertido en un magnifico mercado para toda clase de bienes. Estas se han desarrollado de la mano de las estaciones de servicio, al punto que actualmente en el sur de la Florida, prácticamente todas las estaciones de servicio poseen su tienda de conveniencia y es esta, la que en muchos casos, constituye el grueso del ingreso para sus propietarios. De la misma manera se ha presentado un crecimiento de cadenas de pequeños mercados y tiendas, que son un segmento importante dentro del mercado total de la región pues por su localización geográfica, horarios y surtido, complementan las ofertas de bienes de las grandes cadenas de supermercados. Este tipo de comercio está caracterizado por,

•

Espacio de exhibición de productos reducido, aunque con tendencia a crecer,

situación que se hace evidente sobretodo en las zonas de expansión, donde estas tiendas son más nuevas. •

Amplia cobertura geográfica

•

Compras en consignación

•

Surtido diversificado, snacks, cerveza, comidas rápidas, accesorios para

carros, ropa, cachivaches......... •

Personal de atención al publico reducido

•

Estructura administrativa informal en las tiendas que no pertenecen a las

grandes cadenas corporativas. •

Concentración de la propiedad, es común observar un solo propietario con

varios puntos de venta o cuyos familiares también están envueltos en el negocio. •

Estructura de precios altos.

141 

MERCADO Para efecto de este proyecto definimos las tiendas de conveniencia como aquellos pequeños mercados que son el recurso para compras de impulso o para bienes de urgencia, entendiendo por

estos últimos a aquellos que se necesitan y cuya

adquisición no amerita un viaje largo hasta un supermercado o la espera en una larga fila para realizar su compra. También se consideran dentro de una categoría especial las tiendas de dólar, que a pesar de no ser exactamente de conveniencia, sino mas bien de liquidación, son excelentes vitrinas para toda clase de productos. Estas tiendas son importantes puntos de exhibición y ventas para llegarle a un rango muy amplio de población que incluye desde las clases bajas hasta las medias altas. La distribución del comercio minorista en los Estados Unidos es como sigue,

De los posibles puntos de venta minoristas de productos masivos de primera necesidad, 65% son tiendas de Conveniencia, solo el 22% cadenas de supermercados y 13% otros tipos de supermercados.

142 

Según información obtenida en el web site de la empresa GoLeads (Datos del 2002), una de las más grandes empresas de Estados Unidos en venta de registros de bases de datos, la composición de este mercado para el estado de La Florida es la siguiente, En Florida hay 866 tiendas de conveniencia que pertenecen a cadenas, 609 tiendas de conveniencia independientes y 2.145 otro tipo de tiendas de conveniencia. Esto nos deja un mercado potencial de 3.620 tiendas de conveniencia.

Cadenas Otras

Cadenas

Independientes

Independientes

Otras

En este momento para el proyecto se cuenta con una base de datos de tiendas en Miami y el sur de Broward de aproximadamente 140 puntos de venta, debidamente clasificados con los datos de contacto necesarios y distribuidos en rutas que hacen eficientes sus visitas. En un estudio realizado2 a una muestra de n=137 (compradores frecuentes de tiendas de conveniencia en Florida), se obtuvieron los siguientes resultados en términos del perfil del comprador de este tipo de tiendas:

                                                         2 

Fuente: Arbitron 143 

Sexo

Mujeres Hombres

Hombres Mujeres

Grupos de edad

45-54 8%

55+ 4% 12-17

12-17 18%

35-44 13% 25-34 28%

18-24

18-24 29%

25-34 35-44 45-54 55+

144 

Tenencia de Hogar

Otra 35%

Propia

Propia 52%

Rentada Otra

Rentada 13%

Ocupacion estudiantes

14% 2%

jubilados

13%

personas dedicadas al hogar 1%

desempleados

30%

empleados comerciantes

3% 27%

Negocio propio/ Profesional independiente Ejecutivos

10% 0%

145 

10%

20%

30%

40%

CATEGORÍAS A CONSIDERAR En este mercado, como se ha mencionado, se ofrecen muchos tipos de bienes. Existen varias categorías para analizar,

•

Licores, tienen presencia especialmente la cerveza y en algunos puntos de

venta los vinos. Esta categoría está bastante monopolizada en su distribución y es un mercado difícil de penetrar. •

Refrescos y agua, también monopolizado por la distribución propia de los

fabricantes, además por su volumen y peso es dispendioso el proceso de transporte y entrega. •

Snacks, Este mercado es tal vez el más grande en espacio de exhibición en

los puntos de venta, por su presencia se puede inferir que representan un porcentaje importante de la facturación de las tiendas. En esta categoría se encuentran marcas de todo tipo, desde las grandes marcas internacionales hasta pequeños productores locales. •

Artículos de limpieza y oficina, esta categoría también está presente en

algunos puntos de venta, en presentaciones más pequeñas que las que se encuentran en un supermercado. •

Accesorios para automóviles, también es común encontrar este tipo de

artículos, en especial aquellos que tienen que ver con reposiciones como el liquido de frenos, el refrigerante, aceite......... •

Otros artículos, en esta categoría se pueden clasificar muchos bienes

diversos, que van desde camisetas, cachuchas, relojes, revistas, memorabilia ...... Este tipo de surtido se encuentra casi en todas las tiendas, pero su participación dentro de la oferta total, así como la calidad y precio de éste depende en gran parte de la localización de la tienda.

146 

FACTORES CLAVES DE ÉXITO DEL PROYECTO

El proyecto básicamente se encuentra fundamentado en una estrategia de distribución de productos. Las claves de éxito en este tipo de mercados son, •

Desarrollo de las rutas que maximicen el tiempo de reparto de productos.

•

Logística de atención a los puntos de venta que incluya la ayuda a los

dependientes en exhibición, inventarios y facturación, además de visitas periódicas que se realicen de manera cumplida. •

Desarrollo de buenos elementos de exhibición en las tiendas, eficientes en

cuanto a utilización del espacio disponible en estas, que en todos los casos es escaso. •

Productos que puedan otorgar un buen margen a los dueños de tienda, al

menos 50% sobre el precio de venta y que generalmente se puedan entregar en consignación, una práctica creciente en este canal. •

Desarrollo de una logística de recuperación de cartera eficiente. Como nota la

mayoría de tiendas pertenecientes a este tipo, pagan una vez a la semana y lo hacen en efectivo. La experiencia indica que la perdida de cartera por mal pago es prácticamente inexistente. •

Fuerza de ventas bien sectorizada en su territorio de venta, con el objeto de

maximizar la cobertura geográfica del mercado, así como una remuneración variable que recompense solamente su esfuerzo de facturación. •

Estructura de costos fijos lo más liviana posible y manejo de inventarios

eficiente. Este depende de varios factores entre los que se cuentan, de manera especial, permanente monitoreo de la rotación de productos en las tiendas y excelente logística de suministro, que en el caso de productos importados se convierte en eficiente suministro internacional por parte de los proveedores y ágiles procesos de nacionalización. •

Desarrollo de vitrinas exhibidoras que tengan capacidad suficiente para la

exhibición y el almacenaje de los productos en el punto de venta, que tengan una 147 

relación espacio/costo adecuada y que sean fáciles de mantener en el punto de venta.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA

•

Construcción de la base de datos y listados de rutas

Como se mencionó este es uno de los aspectos mas importantes en el negocio, pues la información confiable acerca de los clientes, frecuencias de compra, pagos y visitas estimadas por mes, es un elemento clave en el servicio a estas tiendas. Por otro lado la correcta distribución de los ruteros es indispensable si se busca eficiencia en la distribución, sobre todo en el sur de la Florida, donde las distancias son tan grandes y la interrupción de vías troncales por cruces de canales es muy frecuente. El número estimado de visitas por día para un conductor-vendedor es de 25 en zonas de alta concentración urbana, 20 en zonas de concentración intermedia y 15 en zonas de baja concentración urbana, especialmente los suburbios. •

Fuerza de ventas

La propuesta es conseguir un grupo de vendedores a los cuales se les asignaría zonas especificas de acuerdo con la localización de sus viviendas, buscando que su tiempo de desplazamiento sea mínimo. Su papel seria el de atender no solamente la apertura de clientes y su servicio, sino también mantener el control de inventarios y ayudar a programar la reposición de la mercancía. Para el efecto se les ofrecería un auxilio de rodamiento y una remuneración variable que sea atractiva al vendedor. La estrategia es mostrar la labor de ventas en la distribuidora como una forma propicia para la consecución de empleo independiente, que permite un manejo discrecional del tiempo y por lo tanto se está en posibilidades de combinar éste con otras labores. A este vendedor se le asignará una zona previamente censada y distribuida de acuerdo con su potencial de ventas, sobre la cual será responsable de la obtención de resultados.

148 

Apoyo de la compañía

•

Si la idea es interesar una fuerza de ventas a contrato variable, para que estas condiciones sean atractivas a personas de buen perfil, el “apoyo integral” de la compañía a la labor comercial debe ser importante. Para el efecto se sugiere. •

La compañía proporcionará los listados de los clientes potenciales por zonas.

•

Se hará una correcta selección de los productos a comercializar a través de este canal. Respaldados en investigaciones previas a la apertura del negocio y al seguimiento minucioso de las rotaciones de las mercancías en stock. El portafolio sugerido debe ser de no mas de 10 referencias, esto con el objeto de que los trámites administrativos de facturación y entrega del producto no hagan la labor de distribución ineficiente.

•

Se mantendrá un inventario razonable para servir eficientemente las necesidades del mercado.

•

Se elaborará una estrategia de material POP para apoyo de la venta de los productos en las tiendas.

•

Se ejercerá una labor permanente de servicio al cliente, encabezada por un supervisor, que además de permanecer en contacto con estos, también se encargará de la recolección de cartera y del resurtido de tiendas.

•

Se dará todo el apoyo en términos de imagen corporativa, oficina central, material de apoyo a las ventas y en general toda la parafernalia corporativa que posicionará a la empresa como una organización de distribución importante.

•

Estructura de la compañía

El proyecto contempla una estructura muy liviana, pues la fuerza de ventas, factor fundamental en la empresa, tendrá una remuneración variable. La empresa asumirá un auxilio de rodamiento y ofrecerá una buena comisión como incentivo. Los vendedores deberán contar con vehículo propio, con facilidad de soportar cargas livianas.

149 

Se calcula que la zona de Miami-Dade y el sur de Broward puede ser eficientemente servida con 3 vendedores. La empresa tendrá un supervisor-conductor, el cual

será de tiempo completo y

remuneración fija y variable. A este también se le dará un auxilio de rodamiento y preferiblemente debe contar con un vehículo que tenga buena posibilidad de carga. El será el encargado de los resurtidos del producto. La compañía contará con un/a asistente con conocimientos contables y buen carácter comercial. Este puesto puede ser inicialmente de medio tiempo y convertirse, inmediatamente el volumen lo amerite, en un trabajo de tiempo completo. No es necesaria a corto plazo ninguna otra carga laboral. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Una vez consolidada la cadena de distribución, las posibilidades de desarrollo de esta son interesantes. La primera fuente de crecimiento considerada es la diversificación de portafolio, incluyendo productos con mayor valor agregado y margen. Esta posibilidad está sustentada en que los carros repartidores, en el caso de uso de furgones o camionetas, como es la propuesta, llevan espacio disponible, pues la carga para servir 20 tiendas por día, limitación impuesta por distancias y tiempo de atención en cada tienda, hace que la capacidad de transporte sea subutilizada. El complementar el portafolio, utilizando capacidad de reparto sobrante y tendiendo a productos de mayor valor agregado, es considerada una fuente de crecimiento interesante. Entre los productos potenciales identificados se cuentan,

150 

•

Todo tipo de productos para mascotas

•

Todos los productos relacionados con Bar-b-q

•

Todos los productos relacionados con playa

•

Impresos en español

La segunda fuente de crecimiento es la expansión geográfica. El potencial calculado en la zona de Miami-Dade es de 200 tiendas. Ampliar la logística a Broward y Boca es perfectamente factible, hecho este que podría aumentar el potencial de tiendas en aproximadamente un 100%, es decir a unas 400 tiendas. La tercera fuente de crecimiento consiste en entrar a otros canales de distribución diferentes, como cafeterías, cadenas de supermercados, maquinas expendedoras, droguerías, entre otros....... PROYECCIONES FINANCIERAS PRELIMINARES C1. ESTIMACION DEL MIX DE PRODUCTOS Costo Costo Trans y Costo Pvta

Pvta.

FOB

FOB

nacio

Miami Tienda Publico

Pesos

Producto (1)

0,22

0,15

0,36

0,73

1,45

576,38

Producto (2)

0,20

0,14

0,34

0,68

1,35

536,63

Producto (3)

0,19

0,13

0,31

0,63

1,25

496,88

Producto (4)

0,17

0,12

0,29

0,58

1,15

457,13

Producto (5)

0,15

0,10

0,25

0,50

0,99

393,53

151 

El cuadro C1 muestra una estimación del mix de productos, entendiendo por éste los diferentes tipos de snacks que se comercializarían, con su respectivo precio de venta sugerido. C2. SUPUESTOS BASICOS Margen Tienda Costo

2

Margen Compañía Costo

2

Factor Importación

1,4

Dólar

2650

Visitas Tienda/Dia del conductor

20

Visitas Tienda Mes

2

Mix de la Unidad Basica/Categoria

50

Valor facturado del Mix Básico

155

Devoluciones/ Deterioros

10%

Costo Unidad Básica

77

Costo del combustible por ruta

20

Capacidad de atención tiendas/vendedor

60

Arriendo

vehículos

de

los

vendedores/mes

200

Comisión del vendedor

6%

Comisión del supervisor

3%

152 

El cuadro C2 es tal vez el más importante de todos y es el que da soporte a la información financiera que se presenta más adelante en los estados de resultados. Para destacar tres puntos en este cuadro. Cuando se habla de mix de la unidad básica 50, el supuesto es que se facturarán al menos 50 unidades quincenales de cada una de las categorías de producto seleccionadas. Esto da origen al valor facturado del mix de 155 dólares, que en últimas significa que el supuesto es una facturación bruta quincenal a tiendas de 155 dólares.

153 

C3. SUPUESTOS SUBYACENTES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 Tiendas a atender

25

40

55

70

85

100

115

130

145

145

145

145

Distribución Transporte/Rutas/mes

3

4

6

7

9

10

12

13

15

15

15

15

Ventas/mes

7.738 12.380 17.023 21.665 26.308 30.950 35.593 40.235 44.878 44.878 44.878 44.878

Vendedores

1

Facturación Promedio/Mes/vendedor

6.964 11.142 15.320 19.499 23.677 13.928 16.017 18.106 20.195 20.195 20.195 20.195

Comisión por vendedor/mes

418

669

919

1.170 1.421 836

961

1.086 1.212 1.212

1.212

1.212

Comisión Supervisor/mes

232

371

511

650

1.068 1.207 1.346 1.346

1.346

1.346

1

1

1

154 

1

789

2

929

2

2

2

2

2

2

C4. PREOPERATIVOS E INVERSIONES ME MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES Vlr/Unitario MES 0 S 1 2

3

4.528

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Displays Exhibidores

75

3.019

Deposito oficina/bodega

800

1.600

1.600

Deposito Teléfonos

250

250

250

Computador/Dotacion Oficina

2.000

2.000

2.000

Inventarios

3.869

3.869

Capital de trabajo

5.000

5.000

Total

15.738 0

4.528 0

2.264

Totales

2.264 0

155 

9.811

0

0

0

0

0

0

0

22.530

C5. SALARIOS MENSUALES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 Asistente Supervisor/conductor

1.500

750

750

750

750

750

750

750

750

750

750

750

1.500

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

2.000

2.000

2.000

2.500

2.500

2.500

3.000

3.000

3.000

3.000

2.250

3.750

3.750

3.750

4.250

4.250

4.250

4.750

4.750

4.750

4.750

176

293

293

293

332

332

332

371

371

371

371

2.426

4.043

4.043

4.043

4.582

4.582

4.582

5.121

5.121

5.121

5.121

Gerente Subtotal Impuestos Total

1.500 7,8% 117 1.617

156 

157 

158 

El cuadro C3 muestra los supuestos subyacentes, es decir, aquellos que combinan los supuestos iniciales y que a través de algunos cálculos dan forma a los subsiguientes estados financieros. Este cuadro explica factores de estructura de la compañía al determinar el número de vendedores necesarios para atender las tiendas presupuestadas y a la vez el numero de rutas para servirlas. Así mismo, las remuneraciones variables del personal, acordes con un presupuesto de ventas

El cuadro C4 muestra las inversiones necesarias para emprender el proyecto, así como el mes estimado en que se deben realizar dichas inversiones.

El cuadro C5 presenta un estimativo del total de pagos por concepto de salarios según la estructura propuesta. ACCIONES PROPUESTAS A manera de conclusiones y recomendaciones se sugiere realizar una investigación de mercado con un número aproximado de 5 tiendas típicas, a las cuales se les instalarán los exhibidores y se les hará seguimiento por espacio de un mes y medio a dos meses. La idea es medir rotaciones, porcentajes de desperdicio, facturación y exhibición. Puntos estos que son desconocidos hasta el momento para estas categorías de producto. Con esta información se ajustarán las proyecciones financieras y se hará la evaluación final de la viabilidad financiera de la compañía.

 

159 

ANEXO 3 •

Pagina de Internet

El concepto “Al 100% Salud y Vida” también se expandirá al de portal de salud, todo apalancado en el concepto de sinergia de medios que se ha expuesto. Dentro de las posibilidades comerciales a explotar a través de la Web se encuentran: ∗

Asesoría e información de interés. Esta será la primera fase de

desarrollo del portal y buscará una clara coherencia en las temáticas presentadas con las que se traten en los otros medios, buscando una consistencia de marca del concepto “Al 100% Salud y Vida”. Un ejemplo de portal para esta primera etapa seria: http://www.unbuendoctor.com ∗

Portal con servicios especializados. Este modelo puede ser una

segunda etapa que complemente los servicios informativos ofrecidos en la primera etapa del portal y que probablemente se beneficie del posicionamiento de marca resultado de la puesta en aire de los programas en los otros medios. Entre los servicios que se podrían ofrecer están: Productos para ancianos y usuarios del medicare, ej: http://www.medirectlatino.org , productos de consulta especializada, ej: http://www.webmd.com y muchos otros conceptos que seguramente se irán presentando en el desarrollo del proyecto. ∗

Una tercera etapa puede ser el apalancar marcas y productos/servicios

de terceros, que se beneficiarían del los productos “Al 100% Salud y Vida”. Pudiendo convertir el portal del proyecto en un verdadero mall de productos/servicios relacionados con la salud, medicina y vida sana. Ej.: http://www.organicmall.com ∗

La etapa final, no por ello menos importante, consiste en la creación de

un canal Internet, donde se podrá ofrecer dos tipos de producto; un canal dedicado al archivo de los principales programas de ‘Al 100% Salud y Vida”,

 

160 

donde los televidentes podrán repetir los capítulos que deseen y un segundo producto, un canal pago, donde se ofrecerán servicios especializados de educación en ciertas áreas de salud y prevención. Un ejemplo de canal de televisión se encuentra en www.americareadsspanish.com

 

161 

EPILOGO EL JINETE SOLITARIO -CONSEJOS DE UN EMPRENDEDOR PARA EMPRENDEDORESAunque no es la temática fundamental de este trabajo, es importante aprovecharlo para recalcarle al futuro empresario que una vez tomada la decisión del empresariado como vía de desarrollo profesional, económico y personal, el camino estará lleno de obstáculos. No es esta una forma de desanimar, sino por el contrario, preparar proactiva y positivamente al futuro emprendedor para enfrentar los comentarios adversos y desilusionadores que abundarán en el camino. Estos vendrán de familiares, amigos, compañeros de trabajo y de muchas otras personas, que por su formación, concepción de la vida o simplemente resistencia al cambio, opinarán a lo largo del camino cuando por una u otra razón las fuerzas flaqueen y las circunstancias se tornen difíciles, que usted ha elegido el camino equivocado. Por eso querido emprendedor usted, o su grupo, si es que han conformado alguno para desarrollar el emprendimiento, harán parte del pequeño grupo de élite social que se encarga de mantener vivo el sistema de libre empresa y propiedad privada. También usted hará parte de ese pequeño grupo que tiene la responsabilidad de generar un capitalismo dinámico e incluyente, que vea en la generación de empresas de todos los estilos, la materia prima para el desarrollo económico y social de las regiones. Por lo tanto prepárese con antelación para enfrentar los cuestionamientos de su círculo familiar y social, de la misma manera que lo haría ante una junta de un banco o un comité de potenciales inversionistas. No permita que momentos de dificultad, sin el debido apoyo, echen al traste un esfuerzo que además de respetable, es potencialmente productivo y satisfactorio para lo que puede ser su vida en un futuro.

 

162 

Preste la debida atención a la financiación de su emprendimiento; las estrecheses en el presupuesto familiar pueden llevar al fracaso prematuro un emprendimiento de negocio. Si usted no tiene la financiación adecuada (Por ello es aconsejable realizar un presupuesto como parte de un plan de negocios, tema que trasciende el interés de este trabajo, pero que es de suma importancia en el desarrollo de un emprendimiento empresarial), trate de generar ingresos al mismo tiempo que ejecuta las fases previas del emprendimiento; esto vale también para cuando éste lo lleva a cabo un grupo. Existirán momentos donde el avance parece estancarse, prepare alternativas de ejecución que no permitan que usted desvíe su atención del proyecto que esta ejecutando. La mejor manera de permitir que su círculo cercano comience a dudar del avance de su proyecto es que usted muestre desorientación momentánea o excesos de tiempos en casa. Escuche todo consejo bienintencionado de su grupo cercano, pero tome decisiones solo pensando en el interés de su emprendimiento. Defina el momento en que usted deberá emprender el primer paso, sea este realizar el primer prototipo, enviar la primera comunicación formal de su producto/servicio, alquilar el primer local, comprar la primera maquinaria, contratar el primer empleado, o cualquier otra actividad que formalmente constituya la puesta en marcha del proceso. Prepare siempre el segundo paso, el tiempo, que esta estrechamente relacionado con los recursos, son oro en el caso de las empresas nacientes. Tenga definido, ojalá desde el mismo momento de la planeacion, es decir, cuando el emprendimiento todavía se encuentra en el papel, quien o quienes serán llamados a participar en su empresa como empleados (defina anticipadamente cargos, perfiles y responsabilidades), consultores (defina las áreas en las que necesitara ayuda externa y el momento adecuado para conseguirla) y finalmente socios (recuerde que las empresas son demasiado

 

163 

sensibles a los conflictos de intereses internos), por lo tanto es importante de antemano saber el perfil del inversionista que usted desea.

Animo y suerte!!

Diario de experiencias personales Luis M. Jaramillo  

 

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