Lucrare De Licenta

UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI”DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE

DE LICENTA

CANDIDAT STIINTIFIC

COORDONATOR

DANILA(GHIURCA) ANA MARIA

ZAIT LUMINITA

IULIE 2011

UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI”DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTII LA S.C. BILLA S.R.L.

CANDIDAT STIINTIFIC

COORDONATOR

DANILA(GHIURCA ANA MARIA

ZAIT LUMINITA

IULIE 2011

CAP. I PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI

1.1PREZENTARE SC BILLA SRL In decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani ,Karl Wlaschek,deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount.Astfel intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp,clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi extreme de avantajoase.Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp ,succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale in Viena .In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45 ,strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar.In 1961 firma primea numele

BILLA ,insemnand in limba

germana “magazin ieftin”(Billiger Laden),strategia clara a preturilor avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine,in Austria de astazi. De aceea expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi firma face parte din concernul german REWE,numarand in Austria aproximativ 1000 de magazine,iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia, Cehia ,Slovacia ,Romania ,Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia. In Romania ,Eurobilla este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA,lider al pietei romanesti en detail de produse alimentare si de larg consum . BILLA este prezenta in Romania din februarie 1999 si este parte componenta a grupului german REWE care numara peste 14 000 de magazine si 300 000 de angajati in intreaga Europa ,cu o cifra de afaceri de aproape 60 de miliarde de euro. Tipul de activitate :comertul cu amanuntul in magazine nespecializate

cu

vanzare predominanta de produse alimentare.bauturi si tutun.Sediul central

in

Romania este la Bucuresti,str.Barbu Vacarescu,nr 154-158,sector 2 ,cod unic de identificare

9657315 ,J40/6146/1997 ,tel.021 2055600, fax 021 2055662,e-mail

[email protected] . Conducerea BILLA :directorul general al Billa Bulgaria ,Emil Stefanov,a preluat de la 1 septembrie 2009 si conducerea retelei de supermarketuri

Billa

Romania ,dupa retragerea de la conducere a fostului sef Wolfgang Ianisch,la sfarsitul lunii august.

Din februarie 1999,cand a avut loc deschiderea primului supermagazin in Bucuresti ,BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilor sai. Prin utilizarea unor tehnologii moderne

si a unei organizatii

riguroase ,BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent. In prezent reteaua de supemagazine BILLA numara 55 de filiale in intreaga tara.Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 de mp ,intre 100 si 200 locuri de parcare ,peste 10 000 de produse si ofera locuitorilor din orasele unde sunt aceste supermagazine posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnic intr-un magazin civilizat,de talie europeana la preturi foarte avantajoase. BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca obiectiv secundar productia de produse “CLEVER”. BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile ,iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse intr-o gama larga.Billa are in vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate ,preturi avantajoase,marci bine cunoscute si marca proprie si bineinteles prin promotii atractive.Printr-o organixare eficienta a muncii,precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate ,BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca ,produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic, Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorintelor clientilor este prospetimea articolelor.In fiecare filiala exista raioane specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor. Ratele financiare sunt indicatorii utilizati pentru aprecierea performantei si pozitiei financiare a unei societati .Utilitatea acestor indicatori economico-financiari consta atat in evidentierea unui trend cat mai ales in posibilitatea ca societatea analizata sa poata fi comparata cu alte companii active in acelasi sector.Totodata exista idicatori financiari care ajuta la predictia unui eventual faliment in viitor.

1.2Analiza principalilor indicatori economico-financiari I.Indicatori de lichiditate –masoara capacitatea societatilor de a-si onora obligatiile pe termen scurt ,pentru realizarea calculelor fiind utilizate activele

circulante si datoriile cu o scadenta mai mica de un an.Datele necesare se gasesc in bilantul contabil a)lichiditatea generala/curenta=active circulante/datorii curente(<1 an) b)lichiditate imediata=active circulante stocuri/datorii curente (<1 an) c)rata capacitatii de plata =casa si conturi la banci +investitii pe termen scurt/datorii curente d)acoperirea cheltuielilor zilnice =cash+investitii pe termen scurt+creante e)ciclul de conversie a numerarului =durata de rotatie a stocurilor(DIO) +durata de rotatie

a debitelor-clienti (DSO)-durata de rotatie a creditelor –

furnizori(DPO)

II.Indicatori de risc /datorii a)indicatorii gradului de indatorare =capital imprumutat /capital propriu sau capital imprumutat /capitl angajat capital imprumutat =credite peste 1 an cap angajat =capital propriu +capital imprumutat. b)gradul de acoperire al dobanzilor =profit inainte de plata dobanzilor si a impozitului pe profit/cheltuieli cu dobanda . c)rata de indatorare globala =datorii totale/active totale d)levierul=datorii totale /active totale e)rata solvabilitatii generale =active totale /datorii curente.

III.Indicatori de activitate (gestiune) Indicatorii inclusi in aceasta categorie releva eficienta cu care o societate isi utilizeaza activele: a)rotatia stocurilor b)durata de rotatie a stocurilor c)rotatia debitelor-clienti d)durata de rotatie a debitelor-clienti e)rotatia creditelor-furnizori f)durata de rotatie a creditelor-furnizori g)rotatia activelor imobilizate h)rotatia activelor circulante i)rotatia activelor totale

IV.Indicatori de profitabilitate

Ofera informatii despre eficienta cu care o societate isi utilizeaza resursele pentru a genera profit.Obtinerea de profit pe termen lung este vitala atat pentru supravietuirea companiei cat si pentru beneficiile aduse actionarilor sau asociatilor. a)rentabilitatea capitalului angajat b)marja profitlui operational c)marja bruta din vanzari d)marja neta din vanzari e)rata de impozitare efectiva f)rentabilitatea economica g)rentabilitatea financiara h)rata rentabilitatii resurselor consumate.

V.Indicatori ai politicii de dividente a)randamentul dividendului b)rata de alocare a dividendelor. Gradul de mobilizare a resurselor umane ,materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroase decizii de marketing alcatuiesc unul din subsistemele de conducere. Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective”,rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista: -unul sau mai multe obiective care sa

exprime in termeni operationali

performantele anticipate -doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor -o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.

1.3.Gama de produse/servicii Prin produs se intelege orice poate fi oferit pietei spre atentie, achizitie, folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta,dorinta sau nevoie.Conceptul de produs include obiecte fizice ,servicii ,locuri, organizatii,idei. Produsele se pot clasifica dupa:

a) gradul de tangibilitate : -produse tangibile :produse perisabile ,produse durabile in timp :de folosinta conventionala ,indelungata ,hoby-uri -produse intangibile –servicii;serviciul la care prestarea se face prin implicarea directa a corpului sau/si mintii omului :ocrotirea sanatatii ,transportul de calatori ,intretinere si infrumusetare ,educatie ,spectacole,informare ;servicii la care prestarea vizeaza bunuri tangibile :repararea si intretinerea echipamentelor ,transportul marfurilor ,serviciilor de paza ,ocrotirea spatiilor verzi;servicii la care prestarea vizeaza bnuri intangibile :servicii bancare , legale ,contabile ,de asigurari ,de securizare . b)dupa destinatii : -produse industriale :materii prime ,consumabile ,echipamente auxiliare ,echipament usor ,instalatii ,echipament greu ,servicii industriale ; -produse destiate individului :bunuri care pot fi clasificate astfel:bunuri de consum ,bunuri de larg consum ,bunuri de valoare ,bunuri neplanificate. Conform poilgonului competitivitatii supermarketul BILLA detine o pozitie excelenta (locul doi) in cadrul pietei avand in vedere variabile considerate ca fiind avantaje

competitive

ale

supermarketului

precum

preturi,

calitate,

ambient,proximitate,varietate. Elementul de produs in supermarketul BILLA este unul foarte complex,pentru ca Billa nu se bazeaza pe numai pe produsul propriu-zis,ci si pe serviciile aferente vanzarii acestuia.Pe de alta parte ,produsul oferit trebuie analizat atat din perspective ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare ,cat si din perspectivele imaginii ,ambientului.De fapt,tendinta pe aceasta piata este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor,acestea implicand desigur servicii inainte de si in timpul vanzarii,cat si servicii post-vanzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul BILLA. In ceea ce priveste mix-ul de produse ,firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse ,prin extinderea marcii de produse proprii. Planificarea introducerii noilor produse ,care reprezinta produse deja existente

este etapa principala

a

dezvoltarii liniei de produse. Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul maximizarii profitului total pe termen scurt .Strategia de pret adoptata de catre firma

este cea de lider ,prin care urmareste castigarea unui segment important de clienti ,dar si propria pozitie pe piata.Politica de prêt vizeaza in special reducere de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale ,acordate de firma clientilor fideli. Strategia functionala promotionala ,aleasa de firma este cea de atragere orientata spre cerere,prin care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama sustinuta si prin vanzari promotionale. Optiunea strategica a firmei BILLA se indreapta

spre prima categorie o

dezvoltare a produsului ,prin introducerea anuala a cel putin 5 produse de marca proprie.Aceasta optiune presupune atat o investitie constanta in produse ,tinand cont de faptul ca firma nu este implicata

in mod direct

in procesul de productie.

Dezvoltarea produsului are,deci ,implicatii conexe si in ceea ce priveste competitivitatea produselor si ritmul de innoire al acestora si implicit activitatea pe ansamblu a producatorilor acestor produse.

Oferta de produse si servicii Din acest punct de vedere ,BILLA dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti ,cat si o serie de programe ce stau la baza dezvoltarii retelei de retail.In oferta magazinelor BILLA intra peste

5000

de produse.Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata ,pentru a acoperi

cerintele

unei

plaje

cat

mai

extinse

de

consumatori:produse

alimentare,decorative,confectii si textile,papetarie si birotica ,uz casnic,produse pentru menaj

,pentru

igiena,produse

electronice

si

electrocasnice,produse

pentru

autoturisme,bauturi alcoolice si nonalcoolice,articole de parfumerie,produse pentru animale,etc. Pentru a reactiona la concurena este necesar sa se cunoasca activitatea acesteia .BILLA a castigat o buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest gen ,care s-a lansat. Insa lupta continua sondaje

prin efectuarea de comparatii de prêt ,efectuarea de

in cadrul clientilor ,satisfacerea cerintelor acestora ,rezolvarea cu

promptitudine a reclamatiilor.Compania a educat clientii prin oferirea unui sortiment bogat de produse de o calitate constanta ,astfel incat au putut sa faca diferenta intre BILLA si orice alt competitor.

Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivittea ,BILLA a introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii: -CLEVER-“FII ISTET ,CUMPARA CLEVER”-sortimentul cuprinde peste 300

de

articole

din

cele

mai

variate

categorii

:alimente

de

baza

,conserve,mezeluri,bauturi,articole de igiena si cosmetice,articole de menaj si multe altele.Produsele marca Clever detin aproximativ 20 % din totalul vanzarilor in magazinele BILLA.Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie ,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu ocalitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. -Chef Menu –a ramas pentru BILLA un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete.Printre sortimentele proprii pe care BILLA le pune la dispozitia clientilor sai se numara si: -Carmangeria BILLA:diversele sortimente de carne sunt ambulate in pachete de dimensiuni variate ,fiecare client avand posibilitatea de a gasi exact pachetul cu greutatea dorita. -Brutaria BILLA:la Billa painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta calde la orice ora din zi ,pentru ca fiecare magazine este dotat cu un cuptor propriu. -Delicatese Express:la raionul Delicatese din BILLA clientii pot descoperi o bogata sortimentatie de mezeluri ,branzeturi,salate,dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. Politica de produs la BILLA este una bazata pe oferirea de produse de calitate.Serviciul cel mai important de care se bucura clientii BILLA este posibilitatea cumpararii “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolute oricarui produs ,fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar.

Sistemul de servicii oferit de BILLA clientilor sai: -schimarea produsului-daca clientul nu este multumitde calitatea unui articol achizitionat ,prezentand bonul de casa va primi imediat un articol la schimb sau contravaloarea produsului;

-garantie 24 de luni-pentru toare produsele electrocasnice achizitionate in BILLA clientii beneficiaza de 24 de luni garantie; -bancomat –in toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea. -urna de sugestii si reclamatii-parerea clientilor este importanta pentru BILLA de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor. -carucioare pentru copii –cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie .In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazine ,dumneavoastra puteti allege in liniste. -plata electronica –la fiecare casa clientii au posibilitatea

de a achita

contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic. Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara ,bine definite ce permite trafic fluid si vizibilitate ,dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii.Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete,legume,verdeturi si fructe,produse de patiserie,cofetarie si brutarie din productie proprie,carne si preparate din carne,branzeturi intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor. Vanzarile grupate de tipul “Primesti mai mult ,platesti mai putin”reprezinta punctul de atractie al supermarketului BILLA,acesta cuprinzand in oferta sa o gama foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs “bonus”,”cadou” sau “gratis”,fie poate achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul “aragaz+hota cu o reducere de 20%”. In ceea ce priveste publicitatea ,BILLA apeleaza indeosebi la posturi radio si presa specifice zonei in care activeaza.BILLA apeleaza si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari,dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere a marcii BILLA,utilizand ca si suport promotional banerele stradale.

Inca din august 2007 Billa Romania este certificata HACCP, certificare obtinuta din partea IQNET si SRAC (Societatea Romana pentru Asigurarea Calitatii). Aceast lucru subliniaza faptul ca BILLA implementeaza cu succes Sistemul de Management al Sigurantei Alimentare conform standardului ISO 22000:2005. Prin implementarea sistemului HACCP, Billa Romania demonstreaza inca o data grija pe care o arata fata de consumatorul roman prin asigurarea unor produse de cea mai buna calitate si a unor servicii la cele mai inalte standarde. HACCP este un acronim care provine de la expresia din limba engleza «Hazard Analysis and Critical Control Points» (in traducere: «Analiza Pericolelor si Puncte Critice de Control»), care este o metoda sistematica de identificare, evaluare si control a pericolelor asociate producerii, transportului, depozitarii, prelucrarii si utilizarii produselor alimentare. HACCP reprezinta o abordare preventiva a controlului alimentelor care, aplicata in toate fazele lantului alimentar, identifica si controleaza toate pericolele de transmitere a bolii de la aliment la om. Sistemul HACCP a fost pus in aplicare pentru prima data in anul 1959 de catre o companie din Pillsbury, SUA, in proiectele sale de cercetare si realizare a produselor alimentare destinate programelor spatiale americane. Implementarea acestui sistem a fost posibila si datorita faptului ca toate magazinele Billa beneficiaza de cele mai performante tehnologii de refrigerare, incluzand ultimele modele de vitrine frigorifice, care se integreaza intr-o foarte moderna amenajare a spatiului de vanzare si modalitate de expunere a produselor. Billa Romania este constienta de responsabilitatea fata de consumatori, ceea ce face ca asigurarea unui control eficient al produselor comercializate atat alimentare cat si nonalimentare sa reprezinte o prioritate. De aceea departamentul de calitate realizeaza audituri interne in toate magazinele proprii dar si audituri la furnizori, pentru a controla intregul flux tehnologic de producere a marcilor comercializate, chiar si anterior ajungerii acestora pe rafturile supermarketului Billa. In acest sens selectia furnizorilor nostri se face cu cea mai mare atentie, iar reevaluarea acestora este periodica

Delicatese La raionul Delicatese din BILLA va asteapta o bogata sotimentatie de mezeluri, branzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. Pentru ca dumneavoastra sa beneficiati intotdeauna de produse proaspete si de cea mai buna calitate, BILLA a pus la punct pentru clientii sai un intreg sistem de servicii si avantaje

Degustari gratis Printre atatea delicatese, alegerea nu este intotdeauna usor de facut. BILLA va vine insa in ajutor prin serviciul " Degustati gratis" oferindu-va posibilitatea de a va convinge singuri de calitatea produselor preferate.

Platouri gata preparate Cum ar fi daca pregatirea meselor dumneavoastra festive nu ar mai fi o problema si un motiv de stres, ci un prilej de bucurie si relaxare alaturi de familie sau prieteni? Prin serviciul oferit de raionul Delicatese puteti economisi mult timp. Personalul nostru specializat va prelua comenzile dumneavoastra si va va ajuta cu pregatirea unor platouri de aperitive apetisante si profesionist decorate. Adresati-va cu incredere bucatarilor nostri!

Delicatese Express Lipsa timpului este pentru dumneavoastra o problema? La BILLA, vitrina de Delicatese Express va ajuta sa o rezolvati. Aici gasiti in permanenta produse gata feliate si ambalate, pentru ca statul la coada sa nu va mai rapeasca timp pretios.

Vitrina calda Aveti pofta de o portie de sarmale sau de diverse feluri de musaca, toate preparate ca la mama acasa? La vitrina calda de la raionul Delicatese va asteapta o mare varietate de mancaruri traditionale gata preparate de catre bucatarii nostri profesionisti.