Mercadotecnia Unidad 4

4.1 El ambiente de la mercadotecnia global El marketing global surge cuando las empresas internacionales consideran la idea de aprovechar las oportunidades que les brinda el uso de economías a escala al crear estrategias de mercadotecnia a escala global. Cuando la actividad de marketing se enfoca a nivel global, va segmentando el mundo como si fuera un gran mercado, dividiendo a los consumidores con necesidades similares. Las estrategias utilizadas en esta clase de marketing, se encuentran diseñadas para un producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que incluye muchos mercados o países de manera simultánea. El desafío de la empresa, es lograr que sus estrategias tengan éxito en todos los mercados en donde se aplique. En definitiva, la mercadotecnia global es la última pieza en el desarrollo de la mercadotecnia internacional. Una empresa tiene diversas opciones al momento de querer ingresar al mercado mundial, opciones que van desde la simple exportación de sus productos, hasta trabajar de manera mancomunada por medio de alianzas con empresas extranjeras, lo cual le permite poder dirigir sus propias operaciones en el extranjero. Antes de iniciar una comercialización a escala global, las empresas deben plantearse las siguientes preguntas: ¿Dónde se debe producir? ¿Quiénes son sus competidores globales y cuáles son sus estrategias? ¿Qué alianzas estratégicas se deben establecer con otras empresas multinacionales?, además de esto, se debe conocer las restricciones que existen en cada país, por ejemplo en el área arancelaria y de control de cambio. La mayor ventaja que ofrece el marketing global es que le permite a la empresa aprovechar la economía de escala. Cuando comercializa el mismo producto en todo el mundo, puede comprar la materia prima en grandes cantidades, ahorrándole a la empresa una importante cantidad de dinero anual. Entre las ventajas se encuentra es que las estrategias que se apliquen dentro de este marketing, pueda que no funcionen en todos los mercados, esto se debe a los gustos y preferencias de los consumidores. Los productos que se vendan pueden ser populares en un país pero en otros no. Decidir en qué país el producto será más popular puede ser un problema, y puede acarrear pérdidas económicas importantes.

4.2 Decisiones en marketing internacional 1. Marketing Internacional Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional

de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales”. En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo, hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. Similar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional Además algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente: "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer uno más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del mundo." "Marketing internacional ES La prestación de las actividades Comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia." "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades delmarketing a los negocios internacionales." "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno del marketing en los países en que lo hace negocios." "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país." "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercados múltiples de los países." Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito. 2. Diferencias Entre El Marketing Doméstico Y El Marketing internacional Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales, políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar informaciones de la

investigación en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar numerosas diferencias culturales entre los países. Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo, en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras el mismo signo en países mediterráneos representa "cero" o "lo peor". En Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero". 3. Decisiones Claves En La Formulación De Estrategias En Marketing Internacional. 3.1 Dirección De Marketing Internacional Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa de marketing, investigación y desarrollo, planificación y diseño, fabricación o localización y recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulación de estrategias para los mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves, centradas en aspectos específicos y críticos para el futuro de la organización. La dirección de marketing internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing. A medida que la empresa incrementa su compromiso internacional se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras, las alteraciones políticas cambiantes y las complejidades de la expansión de mercados múltiples, se vuelven necesarias la planificación estratégica formal y la reestructuración organizacional. Aunque es cierto que la planificación no tiene muchos adeptos (si los hay por el pensamiento estratégico), sin embargo, existe una necesidad real por contar con los planes para hacer frente a la dura competencia global. Entrevistas realizadas a 18 corporaciones globales (Keegan, 1996) de todo el mundo han puesto de manifiesto que cuando existen problemas serios en la planificación, a menudo, vienen derivados de la rigidez en la estructura organizativa. El proceso de planificación de marketing internacional sigue iguales pautas que el de marketing en general con las diferencias de los aspectos que separan el marketing domestico del internacional Destacaremos en primer lugar los parámetros que caracterizan la formulación de la estrategia en marketing internacional, pues la naturaleza de estos cambian según la etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentra la empresa en ese momento. Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los mercados internacionales como secundarios a los domésticos que cuando dichos mercados adquieren gran importancia para el futuro de la organización. Por Lado Otro, Los motivos que llevan a una empresa a operar en los mercados internacionales no son los mismos que le llevan a permanecer en ellos, ya que las circunstancias de la empresa y del entorno se ha modificado. Evidentemente cada uno de estos aspectos afectara a la estrategia definida. A continuación, pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polémica estandarización-adaptación de las estrategias de marketing internacional en el éxito o

fracaso de los negocios internacionales. Por tanto, lo que analizaremos serán aquellos factores claves en los cuales se asienta la filosofía de la estandarización analizando también los argumentos a favor y en contra de la misma. A su vez, dichos factores nos permitirán conocer bajo que situaciones es más efectiva la aplicación de un enfoque estandarizado en las prácticas de marketing en los mercados exteriores. Es decir, el desarrollo de estas actividades de marketing internacional exige, previamente, un proceso de formulación de las estrategias de marketing internacional, dentro del cual hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientación estratégica (etnocentrica, policentrica, geocéntrica) de la empresa, a la forma en que asignara cada variable de marketing entre los mercados exteriores (estandarización o adaptación entre los mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarización de cada variable de marketing). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que condicionaran el grado y amplitud de la estandarización, entre los cuales se destaca: situación interna de la empresa, estructura de la empresa y del mercado, variables de la estrategia y el producto. Para finalizar se pone de manifiesto que hay actividades de marketing que son más susceptibles que otras a ser estandarizadas, convirtiéndose el problema en una cuestión de grados. Por ello, en el último epígrafe se aplica la cadena de valor como un instrumento de gran valía para determinar cómo contribuye cada actividad a los resultados globales de la empresa.

3.2

Proceso Evolutivo En La Formulación De Estrategias De marketing Internacional Las estrategias de marketing se encuentran encuadradas dentro de un marco más general como son las estrategias de la empresa que a su vez están condicionadas por la orientación seguida La formulación de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran complejidad y son objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplia sus

operaciones: con lo cual gana experiencia y conocimiento sobre aquellos mercados en los que ha decidido comprometerse y asumir determinados riesgos. La empresa, según avanza en su posición de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas, caracterizadas por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Por ello, es lógico pensar que para cada una de estas etapas las prioridades e imperativos estratégicos serán diferentes y, por tanto, la formulación de estrategias va sufriendo un proceso evolutivo que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa. El propósito de esta parte es examinar cada una de estas fases en relación a las estrategias de marketing internacional junto con las fuerzas que empujan a la empresa a moverse desde una etapa hacia la siguiente, analizando las implicaciones que dichas fuerzas tienen en la formulación de estrategias de marketing internacional. Para llevar a cabo este análisis, hemos adoptado una perspectiva de evolución en cuanto a la internacionalización de las empresas. Para ello nos hemos basado en una serie de aportaciones realizadas por los autores más relevantes en la materia. Estas aportaciones son las que citamos a continuación.  

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Teoría del ciclo de vida del producto internacional de Vernon y otros autores, estos identifican una serie de fases en el proceso de internacionalización de la empresa basándose para ello en la localización de la producción Teoría del proceso de internacionalización de la empresa de Johanson y Vahlne, estos han analizado el proceso de internacionalización basándose en que este es gradual y que el compromiso en el exterior va aumentando de forma paulatina, a medida que se adquiere experiencia y conocimiento en el exterior. Que la crítica se le hace es que está dirigido, sobre todo, a las primeras etapas de la internacionalización de la empresa. El esquema EPRG desarrollado por Perlmutter y otros, también identifican cuatro etapas en la evolución de la corporación multinacional, cada una de ellas caracterizadas por diferentes orientaciones. Así tenemos, que, en la primera etapa, etnocentrismo, las operaciones exteriores están subordinadas a las operaciones y estándares domésticos. En la segunda, policentrismo, la empresa se orienta hacia las diferencias locales encontradas en los mercados exteriores, actuando cada subsidiaria de forma independiente. En la tercera etapa, regiocentrismo, la organización enfoca el flujo de información y autoridad sobre una región determinada. En la cuarta etapa, geocentrismo, se sigue una orientación global, dirigida a la colaboración entre la central y las subsidiarias, con el objeto de identificar aquellos estándares que permitan satisfacer, tanto los objetivos locales como los globales de la corporación.

Tomando como base, las aportaciones realizadas por los anteriores autores, admitimos que, en la mayoría de los casos, las empresas pasan por una serie de fases claves, las cuales inciden, considerablemente, en las estrategias de marketing internacional que serán formuladas y aplicadas.

Parámetros de la formulación de estrategias del marketing internacional.

Esta formulación está caracterizada por una serie de parámetros cuya naturaleza e impacto depende de la etapa de internacionalización y del grado de experiencia acumulado, destacamos los siguientes: 

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Impulsores son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por parte de los directores, etc.) como externos (tendencias industriales, presiones de la competencia, etc.) Orientación estratégica, determina la dirección que seguirá la empresa, el campo en el que va competir y las prioridades estratégicas. La extensión y dirección geográfica de las operaciones son aquí de crítica importancia y varían según la fase de internacionalización. Factores de apoyo internacional, ayudan a redefinir la dirección de los esfuerzos y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la internacionalización. Decisiones estratégicas las cuales vienen determinadas por la orientación seguida por la empresa en cada fase, así como por los factores en los que se apoya para tomar ventaja.

Aunque en la práctica, esta evolución de las estrategias, de la que damos constancia, es un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases (además de una previa a la internacionalización) con el propósito de una simplicidad analítica y expositiva. Estas fases son:   

Entrada inicial en mercados internacionales Expansión en aquellos mercados locales que se han ahondado Racionalización mundial

En las figuras 2 y 3 exponemos los factores que inciden en el desarrollo de la estrategia global de marketing internacional, así como las fases en la evolución del proceso de formulación de estrategias.

3.3 La Decisión De Estandarizar O Adaptar Las Estrategias De Internacional

marketing

Con la internacionalización de la economía mundial y al surgir la idea de globalidad, que considera el mundo como único mercado, se modifica y amplia el campo de aplicación y actuación del marketing. La conceptualización del marketing como un problema local aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependencia de los mercados mundiales y la homogeneización de la población mundial, en términos de preferencias de compra, mejoras en los estándares de vida, mayor acceso a la información, así como una mayor movilidad. A todo esto ha ayudado la caída de muchas barreras comerciales y la mejora en las tecnologías. Dichas mejoras han reducido las distancias geográficas y psicológicas contribuyendo a esa homogeneización de los deseos y comportamientos de compra que no puede ser atribuido únicamente a un efecto de la moda. Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación. Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo, los productos que ofrece varían en

algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación. Factores que favorecen la estandarización: 

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Las economías de escala Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchos miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas, pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo, la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción. La homogeneización de los gustos de los consumidores Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

4.3 EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) Para Philip Kotler y Gary Amstrong la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) “Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Dicha mezcla incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. En el Diccionario de Términos de Marketing de la American Marketing Asociation, se define a la Mezcla de Mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta” En Resumen, diremos que se trata de la aplicación selectiva de las herramientas del marketing para el logro de los objetivos de venta de un producto. Dichas estrategias están basadas en las cuatro variables controlables y combinables que una empresa aplica en forma regulada para obtener ventas efectivas de su producto. Estas variables, introducidas en los 60´s por el Dr. Jerome McCarthy (Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation), son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

El Producto: Nos referimos a un bien tangible como un auto o intangible como un servicio de mensajería que la empresa ofrece al mercado meta. El Precio: Definido como cantidad de dinero que los clientes pagaran por ese producto o servicio. Esta es la variable en donde se encuentra la generación de ingresos para una empresa. También cuenta con sus variables propias. La Plaza: Mas bien conocida como Posición o Distribución, son aquellas determinantes que la empresa utiliza para poner el producto a disposición del mercado objetivo. Promoción: Son todas aquellas acciones van encaminadas a informar sobre la existencia del producto, posicionar sus características, ventajas y beneficios ante el consumidor potencial. La Mezcla de Mercadotecnia, conformada por estas variables, ha sido por muchos años, uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna, aunque autores que enumeran hasta 12 Ps como es el caso de Neil Borden y las 4 Cs de Roberto Lauterborn. En la actualidad y dados los avances tecnológicos que van permitiendo nuevos escenarios de negocio han surgido nuevas propuestas de clasificación para las herramientas y variables de la mezcla. Éstas pretenden sustituir las 4 P´s, por considerarse que éstas han perdido actualidad, sin embargo, éstas han sido por mucho siempre la base del marketing mix. Es así como la decisión de las variables que ocuparan en la mezcla de mercadotecnia depende de cada empresa y de los expertos en mercadotecnia el cómo adaptar la clasificación que más se adapte a las necesidades de cada caso, siempre persiguiendo el objetivo que genera la Mezcla de Mercadotecnia, que es el de crear los medios de apoyo táctico que satisfagan las necesidades, expectativas y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, a cambio de una utilidad para la empresa. Es por ello que se pueden observar mezclas orientadas al canal y mezclas orientadas al consumidor Marketing Mix orientado al canal Cuando una empresa enfoca sus estrategias apoyando más a los canales de distribución, de tal manera que su producto sea distribuido en forma adecuada, es cuando decimos que el marketing mix está orientado al canal. Marketing Mix orientado al consumidor Cuando la mezcla va dirigida hacía el consumidor de tal manera que el producto se vuelva atractivo, ya sea a través de la presentación, precio o promoción, es que decimos que la mezcla de mercadotecnia está orientada al consumidor.

4.4 El proceso de planeación y ejecución de la exportación. El éxito en la gestión moderna de negocios internacionales exige que el empresario mejore el planeamiento y ejecución del proceso de inserción internacional. La metodología sugerida a continuación, se basa en la definición de productos y mercados

como punto de partida para determinar un cronograma de actividades orientadas a una inserción internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles. Plan: es la programación de acciones futuras tendientes a lograr resultados y objetivos determinados. El Plan de exportación está compuesto por: Objetivos y metas de exportación en términos de productos, volúmenes, valor y mercados (actuales, a consolidar, recuperar ó abrir). Actividades técnicas y de gestión necesarias para alcanzarlos. Análisis de viabilidad económica y financiera. Consideraciones para formular un plan de exportación Analizar la vocación productiva para identificar la oferta actual y potencialmente exportable, a fin de basar la competitividad en la especialización y reducción de catálogos (productos) y mercados. Evaluar la gestión integral de la organización. Evaluar los recursos humanos y materiales disponibles. Para la oferta actual y potencial identificada o seleccionada, identificar los mercados internacionales y sus requerimientos. La formulación y ejecución de un plan de exportación requiere: creatividad, capacidad de síntesis, vocación de trabajo y capacidad de seguimiento. El plan de exportación es un documento de trabajo sencillo, concreto y dinámico, sujeto a mejora continua.

CONTENIDO DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN A. Situación actual Resume el nivel de desarrollo de la empresa en cada una de las áreas de gestión relacionadas directa e indirectamente con la gestión internacional. 1. Antecedentes y perfil de la empresa: Permite relacionar la organización, su constitución y objetivos con el objetivo central: exportar con éxito. Breve reseña que muestre el perfil general. Tipo de empresa: forma legal, socios, capital social. Tiempo de operación desde la fecha de fundación. Composición de ventas (últimos 3 años): volumen, valor y % de ventas por productos a nivel nacional e internacional si las hubiera. Composición de ventas por productos. Ventas totales (valor). • Ventas mercado nacional. • Exportaciones. Ventas totales (volumen). • Ventas mercado nacional. • Exportaciones. Productos exportados. Capacidad instalada. Capacidad utilizada. Sistema de gestión de calidad y certificaciones. Sistema de gestión de envase y embalaje. Gestión de compras y suministros. Gestión de logística y DFI. Recursos humanos

B. Selección de productos Seleccionar en lo posible no más de 4 productos: mayores números son difíciles de gestionar simultáneamente. 1. Identificación de vocación productiva Conjunto de antecedentes, experiencias, capacidad industrial (instaladautilizada), tecnología, insumos, calificación de recursos humanos, productos elaborados, mercados atendidos y potenciales, que definen lo que mejor sabe hacer (producir) la empresa y para quien. 2. Productos seleccionados Es el resultado de la identificación de la vocación productiva y de los mercados seleccionados. Lo que la empresa produce o está en condiciones de desarrollar, producir y vender; incluye volúmenes, precios tentativos, términos de venta (INCOTERMS, según mercados) y canales comerciales seleccionados C. Selección de mercados Es el resultado del análisis interactivo de productos y mercados. Seleccionar en lo posible, igualmente, no más de 4 mercados, mayores números son difíciles de gestionar simultáneamente. Toma también como referencia la base de datos de acceso a mercados: requisitos, normas, certificación, acreditación, procedimientos, envase, embalaje, así como la información resultante de la aplicación de las herramientas de análisis de mercados del CCI: tendencia de los mercados, principales exportadores, franja de precios, canales comerciales, entre otras inferencias. Para los productos seleccionados, es preciso definir los mercados seleccionados asignándoles prioridades, según puedan ser considerados como: actuales, a consolidar tanto como a recuperar y/o abrir. Desde un punto de vista pragmático y a pesar de tratarse de un plan de exportación, deberán estar considerados los mercados nacionales. D. Metas de exportación Precisan, en lo posible, los objetivos cualitativos y cuantitativos expresados para cada producto y mercado en: precio, unidad, volumen y valor, proyectando esos datos y valores para un periodo de 3 a 5 años, por las razones arriba expresadas E. Plan de trabajo Define y describe las actividades a desarrollar en cada área de gestión y las enmarca en un cronograma, estableciendo responsabilidades. El nivel de detalle de las actividades y requisitos a cumplir permitirá en este punto, seleccionar las ferias y misiones comerciales, dentro del programa integral de mercadeo, así como presupuestar esas actividades. Se debe en lo posible, graficar un cronograma de trabajo que visualice la ejecución y facilite el seguimiento. En función de productos y mercados seleccionados, se deben definir las actividades que permitan cumplir con los objetivos y metas establecidas, como ser: Desarrollo de productos: diseño, insumos, costos. Producción: mejora de procesos, organización, tecnología, programación y control. Gestión de calidad: implementación de sistemas BPM, ISO, HACCP; productos orgánicos u otros (EUREGAP, Fair trade, Bioterrorismo). Envase y embalaje: definición y diseño del sistema de envase y capacitación en funciones y prácticas de etiquetado, envase, embalaje, rotulado, marcas y unitarización.

Mercadeo: análisis de mercados, definición de canales comerciales, implementación de una unidad de comercio exterior. Ferias y misiones comerciales: selección, organización, programación, participación, seguimiento y agenda. Costos y finanzas: definición de planes de cuentas, analizar costos y precios de exportación, elaboración de estados financieros proyectados, cuantificación de necesidades de capital de trabajo e inversiones. Capacitación de RRHH Compras y suministros. Logística de la Distribución Física Internacional - DFI y el Transporte Internacional de carga TIC. F. Estados financieros proyectados Un estudio de costos y precios de exportación será la base para un análisis de la viabilidad económico-financiera del plan de exportación, cuyo nivel de confianza estará directamente relacionado con la precisión de un rápido, pero completo análisis de márgenes de contribución a los costos fijos, en el marco de las franjas de precios en los mercados seleccionados. Es deseable que los datos se refieran a los plazos de ejecución del proyecto para que de esta forma se pueda definir la línea de base y el impacto de la propuesta con los SDE (Servicios de Desarrollo Empresarial) entregados. Se enfatiza el uso y disponibilidad de información cierta de cifras y de las prácticas contables de la empresa. Se aplican métodos que posibiliten rápidos análisis de costos unitarios (Herramienta 6). Siendo documentos de rápida elaboración, con frecuencia requieren del uso de premisas, inferencias y estimados que contribuyen a evaluar la viabilidad económica del plan de exportación. 1. Análisis de marginalidad La contribución a minimizar pérdidas o maximizar utilidades será el resultado de la diferencia entre el precio de exportación y el costo variable por el volumen de unidades a exportar. Se prioriza el análisis de costos marginales y de contribución a los costos fijos como herramienta para: Ayudar en la toma de decisiones de la gerencia. Definir estrategias y políticas de precios. Conocer los márgenes de negociación en los mercados internacionales. 2. Análisis de viabilidad financiera y económica Una vez establecidos los costos unitarios, márgenes de contribución a los costos fijos y/o a las utilidades marginales y la proyección de volumen de exportaciones, se genera un estado de resultados que debe partir de la data histórica de la última gestión. En el estado se exhiben las ventas totales en volumen y valor y los costos variables totales; de la diferencia entre ambos, se desprenden los beneficios gruesos totales, los cuales van a absorber los costos fijos de operación y estimar con certeza razonable la utilidad final, así como la viabilidad y/o necesidades.

F. Impacto esperado La metodología permite al oferente de SDE, establecer la línea de base de la empresa, los objetivos y metas, a la vez que estimar resultados, indicadores e impacto en concordancia con las expectativas y posibilidades de la empresa:  Micro, a nivel de la empresa: ventas, utilidades, utilización de capacidad instalada, productos y mercados desarrollados.  Macro, a nivel del país: generación de empleo directo e indirecto incremento de exportaciones en valor y volumen, desarrollo de recursos humanos. El conjunto de planes de exportación provee data para la elaboración de la línea de base del proveedor de SDE y permite medir el impacto global de sus actividades. Es importante demostrar los resultados de gestión diferenciados, con la propuesta y sin ella, esto permitirá mostrar el valor agregado e impulsar el pago por la entrega de SDE de calidad probada