Upravljanje Marketingom - Sazetak (rade Ulica & Mladi Asisten Bezbrizan)

2012

UPRAVLJANJE MARKETINGOM SAŽETAK KNJIGE Autori: Rade Ulica™ & Mlađi Asistent Bezbrižan®

Rade Ulica & Mlađi Asistent Bezbrižan Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom 11/5/2012

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

1

[PREDGOVOR] Pred Vama je sažetak knjige "Upravljanje marketingom" autora Philip Kotler i Kevin Lane Keller izrađen za potrebe polaganja kolegija “Upravljanje marketingom” (katedra za marketing) kod predavača prof. dr. sc. Jurica Pavičid i asistentice dr. sc. Sandra Horvat.

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

2

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[PRVO POGLAVLJE – ODREĐIVANJE MARKETINGA ZA 21. STOLJEDE] tvrtke najizloženije riziku su one koje ne uspiju pažljivo pratiti svoje klijente i konkurente te ne rade na kontinuiranom poboljšanju vrijednosti svoje ponuda -> učinkovitost u marketing = vječno učenje MARKETING – prepoznaje i ispunjava ljudske i društvene potrebe  profitabilno ispunjavanje potreba American Marketing Association – mark. je org. funk. i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim dioničarima UPRAVLJANJE MARKETINGOM – umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta te privlačenja, zadržavanja i povedanja broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za klijenta razlikujemo društvenu i menadžersku definiciju marketinga  mark. je društveni process koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omoguduje da dobiju ono što im je potrebno ili što žele  menadžerska def. -> umjetnost prodaje proizvoda -> cilj mark. je poznavati i razumijeti potrošača toliko da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju tj. da sami sebe prodaje -> mark. treba rezultirati potrošačem spremnim na kupnju, a proizvod ili usluga moraju samo biti dostupni RAZMJENA – osnovni koncept marketinga  proces nabave željenog proizv. od nekoga nuđenjem nečega zauzvrat  process stvaranja vrijednosti jer obično donosi korist za obje strane mora biti zadovoljeno sljededih 5 uvjeta: 1. postoje najmanje 2 strane 2. svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strain 3. svaka strana je sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno 4. svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu razmjenu 5. svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom  hode li dodi do razmjene ovisi o tome mogu li se strane dogovoriti o uvjetima koji de i jednoj i drugoj strani omoguditi bolji položaj (ili barem ne lošiji) nego je bio prije razmjene TRANSAKCIJA – razmjena vrij. između dviju ili više strana  minimalno 2 vrijedne stvari, dogovoreni uvjeti te vrijeme i mjesto dogovora + pravni sustav koji podržava i omoguduje postizanje i provođenje suglasnosti u ime svih sudionika transakcije  transakcija nije isto što i transfer (darovi, subvencije, dobrotvorni prilozi; ništa opipljivo) Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3

ljudi u marketing u svoje aktivnosti uključuju 10 vrsta jedinica: 1. DOBRA 6. MJESTA 2. USLUGE 7. IMOVINU 3. ISKUSTVA 8. ORGANIZACIJE 4. DOGAĐAJE 9. INFORMACIJE 5. OSOBE 10. IDEJE MARKETINŠKI STRUČNJAK – osoba koja traži odgovor (pozornost, kupnju, glasački listid, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potrošača -> odgovorni za upravljanje potražnjom 8 mogudih tipova potražnje: 1. NEGATIVNA – potrošačima je proizv. mrzak i čak su voljni platiti da ga izbjegnu 2. NEPOSTOJEDA – potroš. su nesvjesni proizv. ili nezainteresirani za njega 3. LATENTNA – potroš. mogu imati jako potrebu, ali ona ne može biti zadovoljena niti jednim postojedim proizvodom 4. OPADAJUDA – rjeđe kupuju proiz. ili ga uopde ne kupuje 5. NEPRAVILNA – potr. koja varira 6. PUNA POTRAŽNJA – potroš. uredno kupuju sve ponuđene proizvode na tržištu 7. PREVELIKA – potr. koja premašuje proizv. mogudnosti 8. NEZDRAVA – potroš. mogu smatrati poželjnima proizv. koji imaju nepoželjne društv. posljedice OSNOVNA TRŽIŠTA KUPACA TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE – potrošačka roba i usluge POSLOVNA TRŽIŠTA – poslovni kupci kupuju dobra da bi uz dobit napravili ili prodali proizvod drugima GLOBALNA TRŽIŠTA – tvrtke koje prodaju dobra i suluge na globalnom trž. suočavaju se s novim odlukama i izazovima NEPROFITNA I VLADINA TRŽIŠTA – tvrtke koje prodaju svoja dobra neprofitnim org. ili vladine agencije moraju pažljivo formirati cijenu jer te org. imaju ograničenu kupovnu mod FIZIČKA, DIGITALNA I METATRŽIŠTA FIZIČKO TRŽIŠTE – fiz. mjesto, kao kada kupujete u trgovini VIRTUALNO TRŽ. – digitalno mjesto, kao kada kupujete putem interneta METATRŽIŠTE – niz komplementarnih proizv. i usluga koji su blisko povezani u umovima kupaca, ali pripadaju različitim djelatnostima  s određenom sigurnošču možemo redi da trž. nije ono što je nekada bilo

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

4

UPRAVLJANJE MARKETINGOM  ono je radikalno drugačije jer je rezultat velikih, ponekad međusobno povezanih društv. sila koje su stvorile nova ponašanja, nove prilike i nove izazove:  promjenjiva tehnologija – digitalna revolucija -> informatičko doba  globalizacija – tehn. napredak u prijevozu, otpremništvu i komunikacijama olakšao je tvrtkama prodaju u drugim zemljama kao i potrošačima kupovanje proizv. i usluga iz drugih zemalja  deregulacija – deregulirane industrije stvaraju vedu konkurenciju i vede mogudnosti rasta  privatizacija – poboljšava učinkovitost (npr. British Airways i British Telecom)  osnaživanje kupaca – kupci očekuju bolju kvalitetu i usluge te određenu prilagodbu, imaju sve manje vremena, žele više praktičnosti, uočavaju sve manju diferencijaciju među proizvodima te iskazuju sve manje lojalnosti prema određenoj marki, putem interneta imaju pristup opsežnim informacijama o proizvodu, osjetljivi su na cijenu, itd.  prilagodba klijentima - tvrtka može proizvesti pojedinačno diferencirana dobra bilo da su naručena osobno, telefonom ili putem interneta (npr. kataloška kuda Land`s End počela je 2001. prodavati platnene hlače prilagođene kupcima, a sada proširuje broj takvih proizvoda -> ne mora imati zalihe kao nekada  povedana konkurencija – proizvođači su suočeni s nevjerojatnom konkurencijom od strane domadih i stranih marki, koja rezultira povedanim promidžbenim troškovima i smanjenjem dobiti  industrijska konvergencija – granice industrije nestaju velikom brzinom (npr. za Božid 2003. svjedočili smo konvergenciji računalne i elektroničke industrije kada su giganti poput Dell, Gateway i Hewlett-Packard izdali niz novih zabavnih uređaja od MP3 uređaja do plazma televizora i video kamera  transformacija maloprodaje – mali trgovci podliježu rastudoj modi velikih trgovaca na malo  uklanjanje posrednika – npr. AOL, Amazon, Yahoo, e-Bay, E`TRADE, itd. uklanjaju posrednike u dostavi proizvoda i usluga

[TRŽIŠNA ORIJENTACIJA TVRTKE] konkurentne koncepcije u sklopu kojih org. mogu provoditi mark. aktivnosti uključuju:  KONCEPCIJA PROIZVODNJE – jedna od najstarijih; pretpostavlja da de potroš. dati prednost onim proizv. koji su široko dostupni i jeftiniji -> menadžeri se koncentriraju na ostvarenje visoke učinkovitosti proizv., niskih troškova i masovne distribucije (ima smisla npr. u Kini gdje je najvedi proizvođač osobnih računala Legend, kudnih pomagala Haier koji iskorištavaju ogromne kol. jeftine radne snage kako bi dominirali trž.); koristi se kada tvrtka želi proširiti trž. Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

5

 KONCEPCIJA PROIZVODA – pretpostavlja da de potroš. favorizirati one proizv. koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu ili inovativne karakteristike -> menadž. se usredotočuju na izradu superiornih proizv. i njihovo stalno poboljšavanje  PRODAJNA KONCEPCIJA – pretpostavlja da potrošači i tvrtke, sami po sebi, nede kupiti dovoljno proizvoda organizacije stoga org. mora poduzeti agresivne prodajne i promidžbene napore (npr. malo tražena dobra poput osiguranja, enciklopedije i ukopna mjesta na grobljima) - cilj je prodati ono što se proizvede, ne ono što tržište traži - rizik – pretpostavka da de se kupcima proizv. svidjeti, a ako im se ne svidi, nede ga vratiti, negativno pričati o njemu, žaliti se udrugama potroš., ili de ga možda ponovno kupiti  KONCEPCIJA MARKETINGA – proizvodnja pravih proizv. za svoje kupce; ključ postizanja org. ciljeva sastoji se od učinkovitosti tvrtke u kreiranju, dostavi i komunikaciji superiornih vrijednosti za kupca na odabranom ciljnom trž.; razlika između konc. prodaje i konc. mark. je u tome što je mark. usredotočen na zadovoljavanje potreba kupaca koristedi proizvod i mnogobrojne aktivnosti vezane uz kreiranje, dostavu i krajnju potrošnu proizvoda - reaktivna trž. orijentacija – razumijevanje i ispunjavanje potrebe kupaca o kojima su se izjasnili - proaktivna trž. orijentacija – fokusiranje na latentne potrebe potrošača (tvrtke 3M, HP, Motorola) - tvrtke koje prakticiraju ove dvije trž. orijentacije provode potpunu trž. orijentaciju (pr. Diebold, proizvođač bankomata koji nude više usluga korisnicima nakon radnog vremena banke od običnih bankomata) - 3 prepreke: organizirani otpor, polagano učenje, brzo zaboravljanje  KONCEPCIJA HOLISTIČKOG MARKETINGA – npr. Puma (njem. tvrtka koja proizvodi sportsku odjedu) koja kreira proizvoda za različite grupe kupaca kao što su snowboarderi, strastveni ljubitelji automobilskih utrka te ljubitelji joge - zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi mark. programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaje njihovu širinu i međuovisnost (pristup mark. koji pokušava prepoznati i pomiriti opseg i kompleksnost mark. aktivnosti) - 4 komponente hol. mark. su: 1. marketing odnosa – cilj mu je izgradnja međusobno zadovoljavajudih dugoročnih odnosa s ključnim partnerima kako bi zaradili i održali svoje poslove - 4 ključne grupe za mark. su klijenti, zaposlenici, marketinški partneri (kanali, dobavljači, distributeri, trgovci, agencije) i članovi financijske zajednice (dioničari, ulagači, analitičari) - krajnji rezultat je izgradnja marketinške mreže – sastoji se od tvrtke i njenih potpornih vlasnika udjela, odnosno interesno-utjecajnih skupina s kojima je Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

6

UPRAVLJANJE MARKETINGOM izgradila međusobno profitabilne poslovne odnose - rastudi broj tvrtki sada oblikuje odvojene ponude, usluge i poruke individualnim kupcima (npr. BMW – kreiranje vlastitog modela, Tesco ClubCard kako bi personalizirao ponudu prema značajkama pojedinog klijenta, itd.) 2. integrirani marketing – zadatak mark. stručnjaka je da osmisli mark. aktivnosti i sakupi u potpunosti integrirane mark. programe kako bi se stvorila, prenijela i dostavila vrijednost za potrošače; mark. program čine brojne odluke o upotrebi mark. aktivnosti koje povedavaju vrijednost - McCarthy 4P: proizvod, cijena, distribucija i promidžba - Robert Lauterborn – 4P odgovara 4C klijenata: želje i potrebe kupaca, troškovi za kupca, pogodnost, komunikacija - 2 ključne teme interg. mark su (1) da se mnoge mark. aktivnosti koriste s ciljem komunikacije i dostavljanja vrijednosti te (2) da su sve mark. akt. koordinirane s ciljem maksimalnog uvedanja zajedničkog učinka 3. interni marketing – zadatak mu je zapošljavanje, obuka i motivacija sposobnih zaposlenika koji žele dobro posluživati klijente - mora se odvijati na 2 razine – na prvoj razini razl. mark. funk. (prodajna snaga, oglašavanje, služba za korisnike, upravljanje proizv., mark. istraž.) moraju surađivati; na drugoj razini ostali odjeli moraju prihvatiti marketing tj. mark. razmišljanje mora prožimati cijelu tvrtku (npr. Xerox u opis posla svakog zaposlenika uključuje objašnjenje kako taj posao utječe na klijente) 4. društveno odgovoran marketing – razumijevanje širih briga te etički, okolišni pravni i društveni kontekst mark. aktivnosti i programa (npr. McDonald`s koji uvodi salate na jelovnike zbog kritika na njihovu nezdravu hranu, zamjena kutija onima koje se mogu reciklirati) - smatra da je zadatak org. određivanje potreba, želja i interesa ciljnih trž. te ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i učinkovitije od konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno poboljšaa ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog društva (npr. Avonov “Hod protiv raka dojke”)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

7

[OSNOVNI MARKETINŠKI POJMOVI, TRENDOVI I ZADACI] OSNOVNI POJMOVI POTREBE, ŽELJE I POTRAŽNJA  potrebe – osnovni ljudski zahtjevi  želje – potrebe usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu  potražnja – želja za određenim proizv. u čijoj je pozadini mogudnost kupnje  5 vrsta potreba: 1. izražene – klijent želi auto koji nije skup 2. stvarne – klijent želi auto čiji tr. korištenja su niski, no ne i osnovna cijena 3. neizražene – očekuje dobru uslugu od ovlaštenog zastupnika za vozila 4. potrebe koje bi izazivale oduševljenje – želio bi da zastupnik u cijenu uključi ugrađeni navigacijski sustav 5. skrivene – želi da ga prijatelji dožive kao znalca pri kupnji CILJNA TRŽIŠTA. POZICIONIRANJE I SEGMENTIRANJE  ne sviđa se svima isto -> mark. stručnjaci dijele trž. na segmente -> segmenti koji predstavljaju najvedu priliku su njihova ciljna tržišta -> za svako odabrano ciljno trž. razvija se marketinška ponuda -> ponuda je pozicionirana u mislima ciljnih kupaca kao ona koja dostavlja centralnu korist ili više njih (npr. Volvo pozicionira svoje automobile kao najsigurnije koje klijent može kupiti) PONUDE I MARKE  ponuda – neopipljiva vrijednost postaje fizička kroz ponudu koja može biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava  marka – ponuda iz poznatog izvora VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO  vrijednost – percipirana opipljiva i neopipljiva korist i troškovi za klijenta; može se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene (trojstvo vrij. za kupca)  zadovoljstvo – odražava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipirane izvedbe proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja; ako je izvedba ispod očekivanja, klijent je nezadovoljan i razočaran, ako je sukladna klijent je zadovoljan, ako nadmaši očekivanja klijent je izuzetno zadovoljan

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

8

UPRAVLJANJE MARKETINGOM MARKETINŠKI KANALI  3 vrste marketinških kanala: 1. komunikacijski kanali – dostavljaju i primaju poruke od ciljnih kupaca, a obuhvadaju novine, časopise, radio, televiziju, poštu, telefon, reklamne panoe, plakate, letke, Cd-e, audio zapise i internet + putem izraza lica, načina odijevanja, izgleda trgovine te razl. drugih medija 2. distribucijski – da bi prikazali, prodali ili dostavili fizički proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku, mark. stručnjaci koriste distr. kanale; oni obuhvadaju distributere, veletrgovce, maloprodaju i agente 3. uslužni – provode transakcije s potencijalnim kupcima; obuhvadaju skladišta, prijevozne tvrtke, banke i osiguravajude tvrtke koje olakšavaju transakcije NABAVNI LANAC  opisuje duži kanal koji se proteže od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se predstavljaju krajnjim kupcima  svaka tvrtka dobiva samo određeni postotak ukupne vrijednosti koju stvara nabavni lanac -> kada se tvtka krede prema gore ili prema dolje u nabavnom lancu i tako kupuje konkurente, njen cilj je zadobiti vedi postotak vrij. tog lanca KONKURENCIJA  obuhvada sve stvarne i potencijalne konkurentne ponude i nadomjeske koje kupac može uzeti u obzir MARKETINŠKO OKRUŽENJE  sastoji se od okruženja zadatka i šireg okruženja  okruženje zadatka – obuhvada neposredne sudionike angažirane u proizv., distr. i promidžbi prodaje; glavni sudionici su tvrtka, dobavljači, distributeri, zastupnici i ciljni kupci  šire okruženje – sastoji se od 6 komponenata: demografskog okruženja, gospodarskog, fizičkog, tehnološkog, političko-pravnog i društveno-kulturnog - ta okruženja sadrže sile koje mogu imati ogroman utjecaj na sudionike u okruženju zadatka - sudionici u mark. pažljivo prate trendove i razvoj u ovim okruženjima i pravovremeno prilagođavaju svoje mark. Strategije

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

9

MARKETINŠKO PLANIRANJE  proces mark. planiranja sastoji se od analiziranja mark. prilika, odabira ciljnih trž., osmišljavanja mark. strategija, razvoja mark. programa i upravljanja mark. Nastojanjima POMACI U UPRAVLJANJU MARKETINGOM od mark. koji provodi marketing do mark. koji svatko provodi – David Packard iz HP-a: “Mark. je previše važan da bismo ga prepustili mark. odjelu” od org. temeljene na proizv. jed. do org. čiji su temelj segmenti klijenata – prebacivanje usredotočenosti na segmente klijenata od proizvodnje svega do kupovanja više dobara i usluga izvana – sve više tvrtki odlučuje se za vlasništvo nad markom umjesto posjedovanja fizičke imovine; također sve više koriste usluge kooperanata i izmještanje vanjskim tvrtkama od korištenja usluga velikog broja dobavljača do rada s manjim brojem u “partnerstvu” – tvrtke produbljuju partnerske odnose s ključnim dobavljačima i distributerima; tretiraju posrednike kao partnere u dostavi vrij. krajnjim potrošačima od oslanjanja na staru trž. poz. do otkrivanja novih – moraju uvijek tražiti nove prednosti od naglašavanja opipljive imovine do naglašavanja neopipljive – marka, baza klijenata, zaposl., odnosi s distributerima i dobavljačima te intelektualni kapital od izgradnje marke putem oglašavanja do izgradnje marke kroz izvedbu i integrirane komunikacije - stapanje nekoliko alata kako bi ostavili dosljedan imidž marke klijentima od privlačenja klijenata putem trgovina i prodajnih zastupnika do dostupnosti proizv. putem interneta od prodaje svima do pokušaja da se postane najboljom tvrtkom koja poslužuje dobro definirana ciljna tržišta – ciljni marketing; ulaganja u inform. sustave od naglašavanja profitabilnosti transakcije do naglašavanja doživotne vrijednosti za kupca – naglasak na zadržavanju klijenata od usmjerenosti na dobivanje udjela na trž. do usredotočenosti na izgradnju udjela među klijentima – npr. unakrsna prodaja kada se kupac automobila pretplati na nogometni časopis; npr. viša razina prodaje kada kupac automobila odluči kupiti snažniji motor ili dodatnu opremu od lokalnog poslovanja do globalnog i lokalnog istovremeno od izvješda o fin. uspješnosti do izvješda o mark. uspješnosti od naglaska na dioničarima do usmjerenosti na interesno-utjecajne skupine (stakeholders)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

10

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM 1. RAZVIJANJE MARK. STRATEGIJA I PLANOVA – identifikacija potencijalnih dugoroč. prilika na temeljnu iskustva i osnovnih kompetencija 2. DOBIVANJE UVIDA U MARKETING 3. POVEZIVANJE S KLIJENTIMA 4. IZGRAĐIVANJE SNAŽNIH MARKI 5. OBLIKOVANJE TRŽ. PONUDE 6. ISPORUKA VRIJEDNOSTI 7. VAŽNOST KOMUNIKACIJE 8. OSTVARIVANJE USPJEŠNOGA DUGOROČNOG RASTA

[DRUGO POGLAVLJE – RAZVIJANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA I PLANOVA] Marketing uključuje zadovoljavanje šptreba i želja kupaca. Zadatak bilo kojeg poslovanja je isporučiti vrijednost za klijenta te pritom ostvariti dobit. Tradicionalno poimanje poslovnog procesa nede biti uspješno u gospodarstvima gdje su ljudi suočeni s velikim izborom dobara. Tamo se „masovno tržište“ zapravo dijeli na brojna mikrotržišta od kojih svako ima svoje želje, preferencije, percepcije i kriterije kupnje. Pametan konkurent stoga mora oblikovati i dostaviti svoju ponudu za dobro definirana ciljna tržišta. Ovakvo je razmišljanje temelj novog načina utvrđivanja poslovnih procesa, koje stavlja marketing na sam početak procesa poslovnog planiranja.

Slika 1 slijed tradicionalnog fizičkog procesa

Slika 2 slijed stvaranja i isporuka vrijednosti

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

11

**Kod slike 2 odabir vrijednosti predstavlja STRATEŠKI MENADŽMENT, dok pružanje i poruka o vrijednosti predstavljaju TAKTIČKI MENADŽMENT. Proces se sastoji od tri dijela. Prva faza, odabir vrijednosti, predstavlja „domadu zadadu“ koju marketing mora obaviti prije nastanka bilo kojeg proizvoda. Marketinško osoblje mora segmentirati tržište, odabrati odgovarajude ciljno tržište i razviti pozicioniranje vrijednosti ponude.

Formula „SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE (SCP)“ predstavlja bit strateškog marketinga. U drugoj fazi marketing mora odrediti specifične karakteristike proizvoda, cijene i distribuciju. Zadatak je u tredoj fazi odašiljati poruku o vrijednosti upotrebom prodajnih snaga, promotivnom prodajom, oglašavanjem te ostalim komunikacijskim sredstvima kojima se najvaljuje i promovira proizvod. Svaka je od ovih faza povezana s troškom.

Proces isporuke vrijednosti sastoji se od idudih koncepcija: 1. Nulto vrijeme za povratnu informaciju (feedback) 2. Nulto vrijeme za poboljšanje proizvoda 3. Nulto vrijeme nabave 4. Nulto vrijeme pripreme 5. Nulte pogreške 3V pristup marketingu: 6. definiraj segment vrijednosti ili klijente 7. definiraj ponudu vrijednosti 8. definiraj mrežu vrijednosti Lanac vrijednosti – instrument za identifikaciju načina stvaranja vede vrijednosti za potrošača o prema ovom modelu, svako poduzede predstavlja sintezu aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti, utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod o sastoji se od 9 starteški relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednosti i trošak u specifičnom poslovanju. Tih 9 aktivnosti dijele se na 5 primarnih i 4 pomodne: 5 primarnih:     

unos sirovina proizvodnja otprema gotovih proizvoda trženje/marketing i prodaja usluge

4 pomodne:   

nabava razvoj tehnologije upravljanje LJP

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

12

UPRAVLJANJE MARKETINGOM  infrastruktura poduzeda uspjeh tvrtke ne ovisi samo o tome koliko dobro pojedini odjeli posluju, ved i o tome koliko je dobra koordinacija aktivnosti između različitih odjela u provođenju ključnih poslovnih procesa. Ključni poslovni procesi: 1. proces osjedanja tržišta – kontinuirano pradenje tržišta, MIS 2. proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih porizvoda 3. proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi potrošači 4. proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM, personalizacija ponude 5. proces od narudžbe do naplate – transakcije Također, ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji:  su izvor konkurentske prednosti – npr. dizajn proizvoda  se mogu primjenjivati na različitim tržištima – npr. standardizacija  se ne mogu lako imitirati – snaga marke Poduzede treba tražiti konkurentske prednosti izvan vlastitog poslovanja, a one se nalaze unutar lanca vrijednosti dobavljača, distributera i klijenata. Mnoge su se tvrtke danas udružile s određenim dobavljačima i distributerima kako bi stvorile superiornu mrežu isporuke vrijednosti koja se još naziva i nabavni lanac. Kako bi izvršila ključni poslovni proces, tvrtki su potrebni resursi – radna snaga, materijali, strojevi, informacije i energija. Do sada su tvrtke posjedovale i kontrolirale vedinu resursa koji ulaze u njihovo poslovanje, no to se sada mijenja. Danas se manje kritični materijali (usluge čišdenja, uređivanja okoliša, računovodstva i sl.) nabavlja putem izmiještanja (engl. outsourcing). Ključno je posjedovati i njegovati resurse i sposobnosti koje čine bit poslovanja – tzv. osnovne sposobnosti (odnosi se na područja osobite tehničke i proizvodne ekspertize, a one imaju tri karakteristike: 1. Izvor su konkurentske prednosti (valja znati kako je konkurentska prednost prisutna i kod poduzeda koja posjeduju razlikovne sposobnosti – opisuje izvrsnost u širem poslovnom procesu) 2. Posjeduju mogudnost primjene na različitim tržištima 3. Konkurenti ih ne mogu lako imitirati Orijentacija holističkog marketinga omoguduje uvid u proces zadobivanja vrijednosti za kupca. Jedna percepcija holističkog marketinga promatra je kao „integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajudih odnosa te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela“. Okvir holističkog marketinga je, dakle, kreiran da bi se razjasnila tri ključna pitanja menadžmenta: 1. Istraživanje vrijednosti 2. Stvaranje vrijednosti 3. Isporuka vrijednosti Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

13

Marketinški plan je centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških napora. On funkcionira na 2 razine: 1. Strateškoj – određuje ciljna tržišta i ponudu vrijednosti koja de biti ponuđena na temelju analiza najboljih marketinških prilika

2. Taktičkoj – određuje specifične marketinške taktike, uključujudi karakteristike proizvoda, promidžbu, prodaju, određivanje cijena, prodajne kanale i usluge

1. 2. 3. 4.

•Gdje smo? •Gdje želimo biti? •Kako demo tamo stidi? •Implementacija i kontrola

 Strateško planiranje na razini korporacije (poduzeda) sadrži četiri aktivnosti: 1. Definiranje misije 2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ) 3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ 4. Procjenjivanje mogudnosti rasta 1. DEFINIRANJE MISIJE – izjava koja usmjerava, upuduje na svrhu i mogudnosti poslovanja. Dobro definira izjava: a. Fokusira se na ograničen broj ciljeva b. Naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeda c. Definira važne konkurentske sfere (industrija, proizvodi i primjene, kompetencija, marketinški segment, vertikalno te geografsko područje djelovanja) d. Gleda dugoročno e. Kratka, pamtljiva, značajna 2. DEFINIRANJE POSLOVANJA Posao se mora promatrati kao proces zadovoljenja klijenata, a ne kao proces proizvodnje dobara. Proizvodi su prolazni, dok osnovne potrebe i grupe klijenata traju zauvijek. Drugim riječima, nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje. STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) ima tri karakteristike: 1. Sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzedu 2. Ima svoju vlastitu konkurenciju Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

14

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 3. Ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji kontrolira vedinu čimbenika koji utječu na dobit Svrha utvrđivanja SPJ jest razvoj odvojenih strategija i dodjeljivanje financijskih sredstava. Procjena prilika za rast obuhvada planiranje novih poslovanja, smanjivanje ili obustavu starog poslovanja. Dijeli se na 3 strategije: 1. Strategije INTENZIVNOG RASTA – mreža proširenja prozivoda na tržištu a. Strategija tržišne penetracije – vedi udio sa sadašnjim proizvodima b. Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode c. Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište d. Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište 2. Strategije INTEGRACIJSKOG RASTA a. Integracija prema natrag – kupnja dobavljača; npr. poduzeda za ulov ribe b. Integracija prema naprijed – kupnja veletrgovca, maloprodavača c. Horizontalna integracija – kupnja konkurenta 3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG RASTA a. Koncentrične diverzifikacije – npr. začini za pripremu ribe b. Horizontalne diverzifikacije – npr. mikrovalne pečnice za pripremu ribe c. Konglomeratske diverzifikacije – npr. proizvodnja kuhinja 4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (ukoliko je neprofitno, prodati ili ugasiti) Organizacija nekog poduzeda sastoji se od njezine struktur, politike i korporacijske kulture. Sve to može postati nefunkcionalno u brzo promjenjivom poslovnom okruženju. Dok se struktura i politika mogu promijeniti (uz teškode), kulturu poslovanja vrlo je teško promijeniti (ipak, njena promjena često je ključ uspješne primjene nove strategije). Korporacijska kultura su zajednička iskustva, priče, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju. Ona je odraz pristupa i stilova u vođenju i upravljanju organizacijom. Dobra korporacijska kultura utječe na zadovoljstvo i visok moral zaposlenika te pozitivno ozračje za timski rad, inovacije i sl. Misija poslovanja sastoji se od strateškog planiranja poslovnih jedinica, a ono se pak odvija kroz idude korake: SWOT analiza, formulacija ciljeva, formulacija strategije. Vodedi s premisom poznavanja SWOT analize, istu demo preskočiti i predi na 2. Korak – formulaciju ciljeva. FORMULACIJA CILJEVA nastupa po završetku SWOT analize. Njima se opisuju specifični planovi obzirom na vrijeme i veličinu. Nakon što su postavljeni, krede se upravljati prema njima (engl. MBO – management by objectives). Kako bi MBO sustav bio djelotvoran, ciljevi jedinice moraju zadovoljiti četiri kriterija. Moraju biti: Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

15

1. Hijerarhijski organizirani 2. Kvantitativno određeni 3. Realni (ostvarivi, ne popis želja) 4. Dosljedni (konzistentni – međusobno usklađeni; da nisu međusobno isključivi) I dok ciljevi pokazuju što poslovna jedinica želi postidi, FORMULACIJA STATEGIJE je plan igre kako to dokučiti (kako ostvariti cilj?). Svaka tvrtka mora kreirati strategiju za postizanje svojih ciljeva, koja se sastoji od marketinške strategije, odgovarajude tehnološke strategije i strategije nabave. M. Porter predložio je 3 generičke strategije: 1.

Ukupno vodstvo u troškovima – strategija niskih troškova i niskih cijena; nastojanje da se bude cjenovno konkurentiniji; napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu; bitna je superiorna nabava, inženjering, proizvodnja te fizička distribucija, dok su umijeda u marketingu manje bitna

2.

Diferencijacija – strategija razlikovanja; nastojanje da se bude drugačiji; napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda); bitno je njegovati one snage koje poduzedu daju prednost pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider

3. Fokusiranje – strategija segmentacije; nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba; poduzede poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postidi troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog segmenta; bitna je bliskost s potrošačem

Marketinški strateški savezi osnivaju se radi povezivanja dva ili više poduzeda iz raziličitih zemalja sa zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, a radi održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti na tržištu. Kategorije marketinških strateških saveza: 1. 2. 3. 4.

Savezi proizvoda ili usluga – najčešdi; Bosch-Siemens Promocijski savezi – McDonald`s i Disney Logistički savezi – GE, Glaxo Suradnja u cijenama – rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

16

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[DRUGO POGLAVLJE – DODATAK A1 – RAZVIJANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA I PLANOVA] Marketinški plan (MP) ukazuje na smjer marketinških djelovanja i omogudava fokus zaposlenih na aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzeda. Poduzedu osigurava pripremljenost za uvođenje novog proizvoda/marke na tržište ili poboljšanje pozicije postojedeg (proizvoda, tj. marke). Osim u profitnim, primjenjiv je i u neprofitnim organizacijama te vladinim resornim ministarstvima i agencijama. MP je integralni dio poslovnog plana (PP), no ima manji opseg. MP, dakle, opisuje strateške ciljeve poduzeda/organizacije koji de se postidi putem specifičnih marketinških strategija i taktika, uz potrošača kao polaznu točku. Dio je startegije marketinga, a ona je dio strategije poduzeda. Povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzeda/organizacije, što znači ta je koordinacija između odjela bitna. MP visi o veličini poduzeda. Manja poduzeda mogu imati krade i neformalnije marketinške planove, dok velika poduzeda moraju imati detaljno strukturirane MP. Za pravilnu implementaciju MP, svaki njegov element mora biti detaljno opisan. Inpute za MP predstavljaju ažurne informacije o okruženju, konkurenciji, i tržišnim segmentima čije želje i potrebe treba zadovoljiti. Izvori podataka dijele se na interne (npr. rezultati prodajnih aktivnosti, učinkovitost promocije i sl.) i eksterne koji se dijele na sekundarne (npr. baze podataka) i primarne (npr. ispitivanje stavova potrošača o funkcionalnosti proizvoda, učinkovitosti oglašavanja i sl.). Svrha je marketinškog plana:       

definirati tržište, potrošače i konkurente Zacrtati strategiju i taktike koje de privudi i zadržati potrošače Predvidjeti nadolazede (iznenadne) promjene Detaljno upoznati elemente okruženja u kojemu poduzede posluje Osigurati sustavnost u poslovanju (ciljevi, strategije i taktike zacrtani su, jasni i transparentni) Prikazati kako de poduzede uspostaviti i održati profitabilan odnos s potrošačima Pozitivno djelovati na unutrašnje i vanjske odnose (suradnje u odjelu marketinga te odjelaa marketinga s drugim odjelima radi kreiranja i pružanja vrijednosti na tržištu; suradnje s dobavljačima, distributerima i strateškim partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu; odnos poduzeda i drugih sudionika na tržištu poput vladinih organizacija, medija i šire javnosti)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

17

Elementi MP-a su: 1. 2. 3. 4. 5.

Izvršni sažetak Analiza stanja Marketinška strategija Financije Kontrola

1. IZVRŠNI SAŽETAK:  Izrađuje se za više menadžere (upravu) koji moraju pregledati i odobriti MP  Pregled marketinških prilika, strategija i taktika za zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišnih segmenata  U sažetom obliku sadrži sve potrebne, temeljne informacije za odlučivanje  Stvarni je sažetak plana i treba sadržavati njegove glavne dijelove  Dužina varira – od jednog paragrafa do nekoliko stranica (najčešde 2-3)  Napisan na način da potakne na čitanje cijelog plana, ali i omogudi zaključivanje samo na temelju činjenica prezentiranih u njemu  Obično se piše na kraju – kad je plan „gotov“ u cijelosti – ali se smješta na početak (cilj je uvjeriti čitatelja kako je potrebno i korisno pročitati plan u cijelosti)

2. ANALIZA STANJA Tu se definira tržište i posojede sposobnosti poduzeda da podmiri potrebe i želje ciljnih segmenata. Potrebno je:     

Opisati tržište – karakteristike tržišta i ciljnih segmenata Izraditi SWOT analizu Analizirati konkurenciju Opisati proizvod, odnosno porizvodni miks (tzv. ponuda proizvoda) Analizirati mogudnosti i spečnosti sustava distribucije

Tržišni sažetak:  Je analiza karakteristika tržišta (npr. veličine, potražnje, trendova, mogudnosti rasta i sl.)  Kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira kontekst djelovanja marketinških strategija i akcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinškog plana SWOT analiza Konkurencija: Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

18

UPRAVLJANJE MARKETINGOM  Analiza konkurencije neophodna je za analizu stanja  Uključuje:  Analizu gl. Konkurenata, opis njihove pozicije na tržištu, pregled njihovih strategija  Analizu supstituta i potencijalnih konkurenata Ponuda proizvoda:  sažetak gl. značajki (tržišnih obilježja) proizvoda/marke za kojeg/koju se radi MP  to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristikem, dubina i širina asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaža, prednosti, nedostaci i sl. Distribucija:  Opis svakog kanala koji poduzede koristi za proizvod koji je predmet MP  Analiza razvoja i novih trendova u distribuciji

3. MARKETINŠKA STRATEGIJA Prije kreiranja marketinške strategije moraju se postaviti ciljevi, nakon čega se tek kreira strategija koja de odrediti pravce djelovanja, a nakon toga slijedi taktika Ciljevi:  Definirani su specifičnim uvjetima radi pradenja napretka; poduzimanje korektivnih mjera  Realni  Mjerljivi  Najčešde jednogodišnji Ciljna tržišta:  Izrazito važan dio marketinškog plana  Segmentacija, određivanje ciljnih skupina i pozicioniranje  Na temelju karakteristika ciljnog(ih) tržišta definiraju se strategije i taktike marketinga  Mogude odrediti primarno i sekundarno ciljno tržište Pozicioniranje:  krede od definiranih ciljnih segmenata  važno je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzedu kako bi ih se moglo iskoristiti kao potencijalne točke diferencijacije  prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i točke diferencijacije i pariteta za proizvod koji je predmet marketinškog plana  npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji Strategije:  Su razdijeljene u strategije za područja elemenata marketinškog miksa  Strategija proizvoda – koordinitane odluke o asortimanu, marki, ambalaži, etiketiranju i sl.

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

19

 Strategija određivanja cijena – pravila, ciljevi i programi akcija za određivanje početne cijene te prilagođavanje cijena kao rekacija na prilike i/ili nove izazove koje je postavila konkurencija na tržištu

 Strategija distribucije – odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje  Strategija marketinške komunikacije – upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, članovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima i organizacijama i široj javnosti

Marketinški miks (taktike):  Uključuje tak tike i programe koji podržavaju svaku marketinšku strategiju  Programi – specifični i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornu osobu, datume određenih postignuda (ostvarenja) i budžet  Taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima drugih odjela  Taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi Marketinško istraživanje:  Podrška razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programa akcija  Identificira određene značajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju  Povratne informacije koje se dobiju testovima tržišta, anketama i provođenjem fokus grupa pomažu u korigiranju marketinških aktivnosti i pridonose boljim rezultatima poslovanja 4. FINANCIJE Uključuju budžet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju troškovi, rasporedi i radnje povezane sa svakim programom akcije Analiza pozitivne nule ukljulčuje procjenu prihoda, relevantne fiksne i varijabilne troškove za proizvod u razdoblju pokrivenom marketinškim planom 5. KONTROLA Neizostavan dio marketišnkog plana Pomaže upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti Dolazi se do saznanja:  Što je potrebno popraviti kako bi potrošači bili zadovoljni  Omogudava brzinu reakcije  Signal poduzedu ako treba odustati od plana  Provode se u različitim oblicima

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

20

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[PETO POGLAVLJE – STVARANJE ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTA] customer-on-top business ili “klijent na vrhu” – strategija se temelji na zalaganju za klijenta; npr. eBay s povratnom info koja opisuje reputaciju i kupaca i prodavatelja PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA (pr. str. 141-142 Caterpillar – Komatsu) kupci izračunavaju koja de im ponuda donijeti najvedu percipiranu vrijednost i u tom smjeru djeluju percipirana vrij. za kupca - opisuje razliku između kupčeve procjene svih dobiti i svih troškova određene ponude i percepcije mogudih alternativa ukupna vrij. za kupca – percipirana novčana vrijednost koju čini skup ekonomskih, funkcionalnih i psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene trž. ponude ukupni troškovi za kupca – skup troškova koje kupac očekuje tijekom procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom trž. ponudom, uključujudi i novčani, vremenski, energijski i psihološki utrošak ISPORUKA VISOKE VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTE lojalnost – visoka razina predanosti ponovnoj kupovini ili ponovnom korištenju određenog proizvoda ili usluge u bududnosti, unatoč situacijskim utjecajima i trž. ponudama koje potencijalno mogu dovesti do promjene ponašanja ponuda vrijednosti – sastoji se od čitavog niza pogodnosti koje tvrtka obedava isporučiti sustav isporuke vrijednosti – uključuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja i korištenja određene ponude npr. Superquinn (irski lanac supermarketa) str. 143-144 koji nudi čitav niz usluga svojim kupcima UKUPNO ZADOVOLJSTVO KUPCA zadovoljstvo – nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja pojedinca ukoliko izvedba ne ispuni očekivanja, kupac je nezadovoljan ukoliko se izvedba poklopi s očekivanjima, kupac je zadovoljan ukoliko izvedba premaši očekicanja, kupac je iznimno zadovoljan ili čak oduševljen tvrtka mora poslovati na način da nastoji isporučiti visoku razinu zadovoljstva klijentu, ali pod uvjetom da isporuči i prihvatljivu razinu zadovoljstva ostalim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela, ovisno o njihovome ukupnom udjelu kupci svoja očekivanja formiraju temeljen prethodnog iskustva u kupovini, putem savjeta prijatelja i suradnika te informacija i obedanja mark. stručnjaka i konkurencije Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

21

pr. JetBlue Airways (str.144), Joie de Vivre (str.145), itd. MJERENJE ZADOVOLJSTVA vrlo zadovoljan kupac u načelu ostaje i dulje lojalan, kupuje ili koristi više proizvoda – nove ili unaprijeđene, širi dobar glas o tvtki i njezinim proizvodima, pridaje manje pozornosti konkurentskim markama i manje je osjetljiv na cijenu, a istovremeno tvrtki nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu, i jefitinije mu je udovoljiti nego novom klijentu jer je posve uhodano veza između zadovoljstva klijenta i lojalnosti nije proporcionalan – npr. Xerox je ustanovio da je 6 puta vjerojatnije da de “u potpunosti zadovoljni kupci” ponovo kupiti njihov proizvod unutar 18 mjeseci nego “vrlo zadovoljni klijenti” periodične ankete – mogu izravno pratiti zadovoljstvo klijenata stopa gubitka klijenata – kontaktiranje kupaca koju su prestali kupovati ili prešli na drugog dobavljača kako bi saznali što se dogodilo tajni kupci – drže se kao potencijalni kupci i izvještavaju o prednostima i manama koje su doživjeli pri kupovini proizv. tvrke ili konkurencije kod ispitivanja zadovoljstva kupaca važno je da tvrtke postave prava pitanja KVALITETA PROIZVODA I USLUGE kvaliteta – ukupnost karakteristka i osobina proizvoda ili usluga koje se odnose na njegovu mogudnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba; ova definicija je s klijentom u središtu važno je znati razliku između standardne kvalitete i dostignute kvalitete -> Lexus pruža vedu dostignutu kvalitetu od Hyundaija: vozi se lakodom, ide brže i traje dulje; međutim, ukoliko svi dijelovi isporuče svoju obedanu kvalitetu, i za Lexus i za Hyundai se može redi da isporučuju jednaki stupanj standardne kvalitete mark. men. u tvrkama u čijem je središtu kvaliteta imaju 2 odgovornosti – moraju sudjelovati u formuliranju strategija i smjerova kako bi pomogli tvrtki u postizanju izvrsnosti ukupne kvalitete; moraju uz kvalitetu proizv. isporučiti i kvalitetu mark. UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM (TQM) pristup na razini cijele org., čiji je cilj kontinuirano poboljšanje kvalitete svih org. procesa, procedura i usluga visoka razina kvalitete dovodi do visoke razine zadovoljstva, što omoguduje više cijene i (često) niže troškove povrat od ulaganja u kvaliteti (ROQ) – poboljšanje kvalitete samo u onim dimenzijama koje donose opipljive dobiti za klijenta, smanjenje tr. ili povedanje prodaje -> tjera tvrtke da se pobrinu da kvaliteta ponuđenih proizv. bude ona koju kupci žele Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

22

UPRAVLJANJE MARKETINGOM tvrtke koje primarno stavljaju naglasak na povedanje prihoda (i usmjerene su van, odnosno na zadovoljavanje sve vedih zahtjeva i potreba kupaca za kvalitetom) učinkovitije od tvrtki koje primarno stavljaju naglasak na smanjenje troškova (i usmjerene su prema unutra, odnosno na unapređivanje učinkovitosti svojih internih procesa) ili od tvrtki koje istovremeno pokušavaju staviti naglasak na obje orijentacije uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine kvalitete: 1. snose veliku odgovornost za točnost pri utvrđivanju potreba i zahtjeva klijenata 2. moraju ispravno prenijeti očekivanja klijenata dizajnerima proizv. 3. moraju osigurati da narudžbe klijenata budu ispunjenje točno i na vrijeme 4. moraju provjeriti jesu li klijenti dobili točne upute, obuku i tehn. podr. za korištenje proizv. 5. moraju ostati u kontaktu s klijentima kako bi bili sigurni da su zadovoljni i da de takvi ostati 6. moraju prikupljati ideje klijenata vezano uz poboljšanje proizv. ili usluga i prenijeti ih odgovarajudim odjelima

[MAX POVEDANJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KLIJENTA] pravilo 20-80 govori da gornjih 20% kupaca može ostvariti čak do 80% dobiti tvrtke PROFITABILNOST KUPCA ANALIZA PROFITABILNOSTI KUPCA profitabilan kupac – osoba, domadinstvo ili tvrtka koja kroz određeno vrijeme donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje tr. koji se odnose na privlačenje i pružanje usluge i prodaje tom kupcu (naglasak na doživotnom priljevu prihoda i troškova) može se procijeniti individualno, kroz trž. udio ili kanal što tvtrka može učiniti s neprofitabilnim kupcima: može povedati cijene svojih manje profitabilnih proizv. ili ih izbaciti; može im pokušati prodati proizv. koji donosi dobit -> oni kupci koji i nakon toga ostanu neprofitabilni ne trebaju biti briga tvrtke ved ih ona treba potaknuti na prelazak u konkurentsku tvrtku analiza profitabilnosti kupca – pomodu nje tvrtka procjenjuje sav prihod koji dolazi od kupca umanjen za sve troškove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloženo u kontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.) kada se taj izračun radi za svakog kupca, mogude ih je razvrstati u razl. profitne kategorije: platinasti (najprofitabilniji), zlatni (profitabilni), željezni (nisko prof., ali poželjni), olovni (neprofitabilni i neželjeni)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

23

zadatak tvrtke je da željezni prijeđu u zlatnu, a zlatni u platinastu kategoriju dok se odnos s olovnima treba raskinuti ili učiniti profitabilnijim podizanjem cijena ili smanjivanjem tr. pružanja usluge KONKURENTNA PREDNOST sposobnost kompanije da djeluje na jedan ili vie načina koje konkurencija ne može ili nede pratiti potencijal za izgrađivanje konk. prednosti je onaj koji tvrtka može koristiti kao odskočnu dasku za nove prednosti (npr. Microsoft OS – Microsoft Office, a onda i mrežne aplikacije) -> tvrtka koja namjerava opstati mora kontinuirano pronalaziti nove prednosti svaku konk. pred. kupci moraju vijdeti kao prednost za klijenta MJERENJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA customer lifetime value CLV – čista trenutačna vrij. bududih profita koji se očekuju od korisnika tijekom njegovog života izračuni CLV-a pružaju pružaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potrošača i pomažu marketinškim stručnjacima da prihvate dugoročnu perspektivu VRIJEDNOST KLIJENTA cilj upravljanja odnosima s klijentima CRM je stvaravanje visoke vrijednosti za klijenta vrijednost klijenta - zbroj doživotnih vrijednosti svih klijenata jedne tvrtke 3 pokretača vrijednosti klijenta: 1. tržišna vrijednost – objektivna procjena klijenta o upotrebljivosti ponuda koja se temelji na percepciji koristi u odnosu na trošak 2. vrijednost marke – klijentova subjetkivna i neopipljiva procjena marke, nevezana za objektivno precipiranu vrij. marke (svjesnost klijenta o marki, stav prema marki i percepcija etičnosti marke su pokretači kapitala marke) 3. vrijednost odnosa – težnja klij. da se veže uz marku, a nevezana je za objektivne ili subjektivne procjene vrij. marke (programi lojalnosti, posebni programi za nagrađivanje i odnose s klijentima, programi za izgradnju zajednica i proširivanje znanja) vrijednost za klijenta ostvariva je trima komponentama: akvizicijom, zadržavanjem i dodatnom prodajom

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

24

UPRAVLJANJE MARKETINGOM [NJEGOVANJE ODNOSA S KLIJENTIMA] masovno prilagođavanje korisniku – sposobnost tvrtke da ispuni sve zahtjeve klijenata – da se pripremi za individualno dizajnirane proizv., usluge, programe i komunikaciju

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM) pored suradnje s partnerima (upravljanje odnosima s partnerima PRM) mnoge tvrtke su ustrajne u razvijanju snažnijih veza sa svojim klijentima (CRM) to je proces upravljanja detaljnjim info o pojedinim klij. i brižnog upravljanja mjestima dodira s klijentima kako bi se povedala njihova lojalnost mjesto kontakta s kupcem/potrošačem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potrošač susrede marku (proizvod, uslugu) temeljne postavke za upravljanje odnosima s klijentima: 1. prepoznati svoje prilike i svoje klijente 2. diferencirati klijente prema:  njihovim potrebama  njihovoj vrijednosti za vašu tvrtku 3. kontaktirati s pojedinim klijentima kako bi se poboljšalo znanje o njihovim individualnim potrebama i kako bi se izgradio snažniji odnos 4. prilagođavati proizv., usluge i poruke svakom pojedinom klijentu 5. smanjenje stope opadanja broja kupaca 6. povedanje dugovječnosti odnosa s klijentom 7. podržavanje razvojnog potencijala svakog klijenta 8. pretvaranje niskoprofitnih klijenata u profitabilnije ili prekidanje suradnje s njima 9. ulaganje nerazmjernog truda u visokovrijedne klijente PRIVLAČENJE, ZARŽAVANJE I RAST BROJA KUPACA mogudi kupci – osobe ili org. koje bi mogle imati interes za kupovinom proizv. ili usluga tvrtke, ali nemaju sredstva ili pravu namjeru za kupnju potencijalni kupac – kupac s motivacijom, mogudnošdu i prilikom za kunju problem prebjegavanja kupaca – 2 načina za jačanje zadržavanja kupaca: 1. podizanje visokih prepreka za prelazak – visoki osnovni tr., visok tr. potražnje ili gubitak popusta za lojalne kupce 2. osiguranje visoke razine zadovoljstva kupca – konkurentima je teže ponuditi niže cijene ili druge povode za prelazak kupaca

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

25

zadovoljan klijent čine tvtkin kapital odnosa s klijentima – u slučaju prodaje tvrtke, tvrtka koja je kupila mora platiti ne samo za pogon, opremu i ime marke, ved i za isporučenu bazu klijenata, odnosno broj i vrij. klijenata koji de poslovati s novom tvrtkom ključni koraci u procesu i zadržavanju kupaca ->

trž. se mogu karakterizirati prema svojoj dinamici dugoročne kupovine i prema tome koliko lako i često potr. mogu dodi i otidi s određenih trž: 1. stalna tržišta – jednom kupac, uvijek kupac (npr. domovi za zbrinjavanje, fondovi za dugoročnu vezanu štednju, medicinska skrb) 2. jednostavna retancijska trž. – kupci mogu biti stalno izgubljeni nakon svakog perioda (npr. telekomunikacije, kabelska tv, fin. službe, ostale službe, pretplate) 3. trž. s migracijom korisnika - kupci mogu otidi i vratiti se (npr. katalozi, potrošačka roba, maloprodaja i zrakoplovne tvrtke) neizbježno je da neki kupci postanu neaktivni ili odu -> izazov je ponovna atrakcija nezadovoljnih kupaca kroz strategije ponovnog pridobivanja IZGRADNJA ODANOSTI nužno je razlikovati 5 različitih razina ulaganja u izgradnju odnosa s kupcima: 1. osnovni marketing – prodavač jednostavno prodaje proizv. 2. reaktivni – prodavač prodaje proizv. i potiče kupca da zove ukoliko ima pitanja, komentare ili prigovore 3. odgovoran marketing – prodavač kontaktira kupce kako bi provjerio ispunjava li proizv. očekivanja; traži od kupca prijedloge za poboljšanje proizv. ili usluga kao i detaljnija objašnjenja za eventualna razočaranja 4. proaktivni – prodavač svako toliko kontaktira kupce i daje im info o poboljšanjima korištenih proizv. ili novim proizv. Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

26

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 5. partnerski – tvrtka kont. surađuje sa svojim velikim kupcima kako bi im pomogli u pobljšanju učinkovitosti

SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KLIJENATA 5 glavnih koraka: 1. definiranje i mjerenje postotka zadržavanja svojih klijenata 2. tvrtka mora porepoznati razlog opadanja broja klijenata i uočiti one kojima se može bolje upravljati 3. tvrtka mora znati procijeniti koliko dobiti gubi kada izgubi klijenta 4. tvrtka mora izračunati koliko bi koštalo smanjenje postotka opadanja broja klijenata 5. slušanje kupaca i pružanje povratnih informacija STVARANJE SNAŽNIH VEZA S KLIJENTIMA 3 pristupa u izgradnji programa za zadržavanje klijenata: 1. dodatne financijske prednosti – programi učestale kupnje – osmišljeni su tako da nagrađuju potr. koji često kupuju velike količine proizv. - programi klupskog marketinga – npr. Apple ili Harley-Davidson 2. dodatne društvene prednosti – osoblje tvrtke radi na učvršdivanju društv. odnosa s potr. kroz individualiziran i personaliziran odnos s potr. 3. dodatne strukturne veze – klijentima nudi mogudnost korištenja posebne opreme ili rač. linkova kako bi im pomogli pri upravljanju narudžbama, platnim listama i zalihama; cilj mark. stručnjaka bi trebao biti povedanje sklonosti klijenta da ponovo kupi marku tvrtke - nekoliko savjeta za uspostavljanje strukturnih veza s klijentima:  stvaranje dugoročnih ugovora  niže cijene za klijente koji kupuju na veliko  pretvorite proizv. u dugoročnu uslugu

[BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZE PODATAKA] baza podataka o kupcima je org. kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili pot. kupcima koja se ažurira, jednostavna je za uporabu i može se koristiti u svrhu mark. za opstvarivanje vodstva u proizv., kvalifikaciji, prodaji proizv. ili usluge ili za održavanje odnosa s klijentima marketing baze podataka je postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka o kupcima te ostalih baza podataka (o proizv., dobavljačima i prodavačima) u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima BAZA PODATAKA O KUPCIMA Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

27

popis (lista) kupaca ≠ baza podataka o kupcima lista kupaca za slanje putem pošte samo je popis imena, adresa i tel. brojeva dok baza podataka sadrži detaljnije podatke koje je tvrtka prikupila na temelju novč. transakcija, podataka iz registracije kupaca, tel. upitnika, cookiesa i na osnovu svakog daljnjeg kontakta s kupcem idealna poslovna baza podataka – sadrži prošle kupovime svojih posl. klij., kol. kupljene robe, cijene i zarade, imena članova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora; procjenu udjela opskrbe u posl. s klij., konkurentnu opskrbu, procjenu konk. prednosti i nedostataka u prodaji i vođenju računa, valjdane kupovne prakse, uzorke i politike SKLADIŠTA PODATAKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA kontakt centar tvtrke prikuplja te podatke i org. ih u skladišta podataka prikupljanjem podataka mark. statističari mogu iz mase podataka izvudi korisne podatke o pojedincima, trendovima i segmentima korištenje baze podataka: 1. za određivanje potencijalnih klijenata 2. kako bi odlučili koji klijent treba primiti određenu ponudu 3. za učvršdivanje vjernosti klijenata 4. za poticanje ponovne kupnje 5. kako bi izbjegli ozbiljne pogreške vezane uz klijente NEDOSTACI MARKETINGA BAZE PODATAKA I UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM) 4 problema mogu odvratiti tvrtku od korištenja CRM-a: 1. stvaranje i održavanje baze podataka o klijentima zahtijeva velika ulaganja u računala, softver za baze podataka, analitičke programe, komunikacijske linkove i stručno osoblje; izgradnja baze podataka nije isplativa ako: 1) se proizvod kupuje jednom u životu, 2) klijenti nisu vjerni određenoj marki, 3) se prodaju proizvodi male veličine i 4) su troškovi prikupljanja podataka previsoki 2. cjelokupno osoblje tvrtke nije usredotočeno na klijente i kada je otežano korištenje dostupnih podataka 3. neki klijenti ne žele se vezati za tvrtku i zamjeraju joj što posjeduje previše osobnih podataka 4. pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite (npr. nije uvijek točno da usluživanje vjernih klijenata znači niže troškove jer oni mogu biti svjesni svoje vrijednosti i iskoristiti to)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

28

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[DEVETO POGLAVLJE – STVARANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE] marka – ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija svega ovoga, čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata - proizvod ili usluga koja dodaje karakteristike koje ih na neki način razlikuju od drugih proizv. ili usluga namijenjenih zadovoljavanju istih potreba -> te razlike mogu biti funkcionalne, racionalne ili simboličke uloga marke: pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom, pomaže organizaciji zaliha i računovodstvenih podataka, omoguduje pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja proizvoda, pokazatelj razine kvalitete, stvara lojalne potrošače koji su spremni platiti višu cijenu, barijera ulaska konkurenciji kreiranje marke – obogadivanje proizv. i usluga pomodu snage marke; kako bi se stvorila vrij. marke, kupce se mora uvjeriti da između marki kategorija proizv. ili usluga postoje smislene razlike -> ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste mogude je kreirati marku: proizvoda (npr. Životinjsko carstvo, Jana), usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ), prodavaonica (npr. Nama), osoba (npr. Blanka Vlašid), mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska županija), organizacija (npr. UNICEF), ideja (npr. "Reci da nepušenju") tržišna vrijednost marke – dodana vrij. koja obogaduje proizv. i usluge  može se odražavati u načinima na koje kupci razmišljaju, osjedaju i djeluju s obzirom na marku, kao i u cijeni, udjelu na trž. i profitabilnosti koje marka donosi tvrtki  trž. vrij. marke je važna nematerijalna imovina koja za tvrtku ima psihološku i financijsku vrijednost tržišna vrijednost marke utemeljena na kupcu može se definirati kao način na koji znanje o marki utječe na reakciju kupaca u odnosu na prezentaciju te marke na trž.  kažemo da marka posjeduje poz. trž. vrij. utemeljenu na kupcu onda kada je kupac kloniji proizv. i načinu na koji je predstavljen na trž; kažemo da posjeduje neg. trž. vrij. ako je manje sklon proizv. koji je na trž. predstavljen pod istim okolnostima  tri su ključna dijela definicije: 1. trž. vrijednost marke proizlazi iz razlika u kupčevu odazivu 2. razlike su ishod potrošačeva znanja o marki; znanje o marki sastoji se od misli, osjedaja, iskustava, vjerovanja i drugih elemenata koji se povezuju s markom 3. odaziv kupaca koji čini trž. vrij. marke odražava se u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano sa svim aspektima marketinga određene marke Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

29

 nužan činitelj u izgradnji marke je kvaliteta ulaganja, a ne nužno kvantiteta marka je ustvari obedanje mark. stručnjaka da de isporučiti predvidive osobine proizv. ili usluga obedanje marke je vizija mark. struč. o onom što marka mora biti i činiti za kupce MODELI TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE PROCJENITELJ VRIJEDNOSTI MARKE (PVM) – brand asset valuator BAV –postoje 4 glavne komponente trž. vrij. marke: 1. razlikovanje mjeri stupanj do kojega se marka smatra drugačijom od ostalih 2. važnost mjeri širinu dosega marke 3. ugled mjeri stupanj pozornosti i poštovanja prema marki 4. znanje mjeri koliko su kupci upoznati i bliski s markom  razlikovanje i važnost u kombinaciji određuju snagu marke  ugled i znanje zajedno stvaraju status marke AAKEROV MODEL – trž. vrij. marke čini: 1. lojalnost marki 2. poznatost marke 3. percipirana kvaliteta 4. asocijacije na marku 5. ostale prednosti uslijed vlasništva nad markom poput patenata, zaštitnog znaka i odnosa među kanalima  važan koncept za izgradnju TVM je identitet marke – jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja ono što mmarka zastupa i obedava kupcima; sastoji se od 12 dimenzija organiziranih oko 4 perspektive: 1. marka kao proizvod (doseg proizv., osobine proizv., kvaliteta/vrijednost, uporabe, korisnici, zemljapodrijetla) 2. marka kao organizacija (org. osobine, lokalno – globalno) 3. marka kao osoba (osobnost marke, odnos marka – kupac) 4. marka kao simbol (vizualni izgled/metafore i nasljeđe marke)  identitet marke uključuje središnji i prošireni identitet – središnji je centralni i bezvremeni bitak marke koji de kod širenja marke na nova trž. i proizv. vrlo vjerojatno ostati nepromjenjen; prošireni uključuje različite elemente identiteta marke koji su org. u povezane i smislene grupe

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

30

UPRAVLJANJE MARKETINGOM BRANDZ – prema tom modelu izgradnja marke uključuje serije koraka u slijedu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspješno dovršenim prethodnim korakom; ciljevi svakog koraka u uzlazedem nizu su sljededi: 1. prisutnost – znam li za marku? 2. važnost – nude li mi išta? 3. izvedba – može li to ispuniti? 4. prednost – nudi li mi nešto bolje od drugih? 5. povezivanje – ništa drugo nije bolje  BrandDynamics piramida – opisuje snagu marke  povezani kupci (vrh piramide) izgrađuju snažnije odnose s markom i troše više sredstava namijenjenih marki određene kategorije, nego oni na nižim razinama

ODJEK MARKE – izgradnja marke je uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu: 1. osiguravanje identifikacije marke kod kupaca i asocijacije na marku u umovima kupaca u odnsu na sepcifičnu potrebu ili klasu proizv. 2. čvrsto utvrđivanje cjelovitog značenja marke u umovima kupaca pomodu strateškog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku 3. poticanje prikladnog odaziva kupaca u smislu prosudbe i osjedaja povezanih s markom 4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnog, aktivnog odnosa lojalnosti između kupaca i marke

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

31

[IZGRADNJA TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE] 3 niza pokretača TVM: 1. početni izbori elemenata ili identiteta marke čine marku (npr. imena marki, URL-ovi, logotipi, simboli, znakovi, glasnogovornici, slogani, reklamne poruke, pakiranja i nazivi) npr. nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani – “Just do it!”; pakiranje; poruke i dr. 2. proizvod, usluga i sve pratede marketinške aktivnosti te potporni marketinški programi 3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto ili stvar) - (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael Jordan, Tiger Woods, itd. ODABIRANJE ELEMENATA MARKE elementi marke su ona sredstva koja se mogu zaštititi znakom, a služe za identifikaciju i razlikovanje marke; odabiru se kako bi izgradili što vedu TVM pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potrošači stvaraju pozitivne asocijacije prema marki 6 kriterija odabira elemenata marke (prva 3 grade marku, posljednja 3 su više obrambeni): 1. nezaboravan – koliko se lako prisjedamo elementa marke? Možemo li ga lako prepoznati? Odnosi li se to na kupnju, kao i na uporabu? 2. smislen – do kojeg je stupnja el. mark. pouzdan i navodi na odgovarajudu kategoriju? Navodi li vas na pomisao o nekim sastojcima proizv. ili vrsti osobe koja bi mogla koristiti marku? 3. privlačan – koliko je kupcima estetski privlačan el. mark? Je li bitno privlačan vizualno, verbalno ili na druge načine? Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

32

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 4. prenosiv – može li se el. marke iskoristiti za predstavljanje novih proizv. u istoj ili drugim kategorija? Do kojeg stupnja el. mark. predstavlja dodatak trž. vrij. marke diljem geogr. područja i trž. segmenata? 5. prilagodljiv – koliko je prilagodljiv i nadogradiv el. mark? 6. zaštiden – koliko se pravno može zaštititi el. mark? Koliko se može zaštititi od konkurencije? Može li se lagano kopirati?

OBLIKOVANJE HOLISTIČKIH MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI (pr. Chupa Chups str. 284) kupci upoznaju marke kroz različite doticaje s markom i točke kupnje: osobnim promatranjem i uporabom, usmenom predajom, interakcijom s osobljem tvrtke, internetskim ili telefonskim iskustvima i postupcima pladanja doticaj s markom može se definirati kao svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcu donosi info o marki, kategoriji proizv. ili trž. koje je povezano s proizv. ili uslugom -> svako od tih iskustava može biti pozitivno ili negativno bez obzira na posebna sredstva ili pristupe koje odabiru, holistički mark. stručnjaci naglašavaju 3 važne nove teme pri dizajniranju mark. programa koji izgrađuju marku: 1. personalizacija – cilj personaliziranog mark. je da marka i njezin marketing budu relevantni za što vedi broj kupaca – što predstavlja izazov s obzirom na to da ne postoje 2 identična kupca 2. integracija – integrirani mark. obuhvada kombiniranje i usklađivanje mark. aktivnosti radi max povedanja njihovih individualnih i zajedničkih učinaka -> važno kod mark. komunikacija  poznatost marke je sposobnost kupaca da identificiraju marku u razl. uvjetima tako da to odražava njihovu uspješnost prepoznavanja marke ili prisjedanja na marku  imidž marke su percepcije i vjerovanja kupaca koji se odražavaju u asocijacijama iz pamdenja kupaca 3. internalizacija – interno kreiranje marke obuhvada djelatnosti i procese koji pomažu da se zaposlenici informiraju i nadahnjuju  do povezivanja s markom dolazi kada kupci imaju dojam da tvrtka ispunjava obedanje marke -> svi doticaji kupaca sa zaposl. tvrtke i komunikacije tvtke moraju biti pozitivni  do ispunjenja obedanja marke nede dodi ako svi u tvrtki ne žive s markom POTICANJE SEKUNDARNIH ASOCIJACIJA povezivanje marke s drugim informacijama u pamdenju koje zatim kod potrošača aktiviraju određeno značenje

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

33

[MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE] 2 osnovna načina mjerenja trž. vrij. mark. – posredan pristup koristi potencijali izvor trž. vrij. mark. kroz identifikaciju i pradenje struktura znanja kupaca o nekoj marki; neposredan pristup koristi postojedi utjecaj znanja o marki koa odg. kupca na razl. aspekte mark. REVIZIJE MARKE revizija marke je posao usredotočen na kupca koji uključuje postupke čiji je cilj učvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trž. vrij., predložiti načine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrij. za reviziju marke potrebno je razumijevanje izvora trž. vrij. marke iz perspektive tvrtke i perspektive kupca sastoji se od 2 koraka: 1. imovina marke – pružanje svježeg, iscrpnog profila načina na koji tvrtka na trž. predstavlja marku i svoje proizv. i usluge 2. istraživanje marke – istraživačka djelatnost koja se provodi da bi se razumjela mišljenja i osjedanja kupca o marki i njenoj odgovarajudoj kategoriji proizvoda PRADENJE MARKE studije pradenja redovito prikupljaju informacije od kupaca, obično primjenjuju kvantitativna mjerenja kako bi mark. struč. pružile važede inof o tome u kojoj su mjeri, prema određenim ključnim dimenzijama, njihove marke i mark. programi uspješni

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

34

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

VREDNOVANJE MARKE (str. 291 10 najvrjednijih svjetskih marki) djelatnost predviđanja ukupne financijske vrijednosti marke različito od tržišne vrijednosti marke

[UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠDU MARKE] OSNAŽIVANJE MARKE (pr. Volvo str. 293) TVM osnažuje se onim mark. djelovanjima koja kupcima neprestano sugeriraju značenje marke: 1. koje proizvode marka predstavlja, koje bitne koristi nudi, koje potrebe zadovoljava 2. na koji način marka čini proizv. nadmodnima, te koje snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije na marku postoje u umovima kupaca  za osnaživanje TVM potrebne su inovacije i relevantnost mark. programa  važna dosljednost marketinških podrške koju marka dobiva u smislu količine i vrste OŽIVLJAVANJE MARKE promjene ukusa i sklonosti kupaca, pojava novih konkurenata i novih tehnologija ili bilo kakav novi razvoj u mark. okruženju može potencijalno utjecati na uspjeh marke za preokret opadajudeg uspjeha marke potrebno je “vradanje njezinim korijenima”, pri čemu se obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM postoje 2 pristupa kojima je mogude osvježiti stare ili stvoriti nove izvore TVM: 1. proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod kupaca poboljšava prisjedanje i prepoznavanje marke u situacijama kada obavljaju kupovinu ili upotrebljavaju proizvod 2. povedanje asocijacija na snagu, privlačnost i jedinstvenost marke koje čine imidž marke KRIZA MARKE ključ nošenja s krizom je odg tvrtke koji kupci procijene kao brz i iskren što je TVM veda to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima što je duže potrebno tvrtki da odg na mark. krizu, to je vjerojatnije da de kupci oblikovati neg utiske uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje; još je gore ako kupci zaključe da zapravo ne vole marku i zauvijek se okrenu alternativnim markama ili proizvodima

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

35

[OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE] strategija kreiranja marke određene tvrtke odražava brojne vrste uobičajenih i raznolikih elemenata marke koji se primjenjuju na razl. proizv. koje tvrtka prodaje odlučivanje o prirodi novih i postojedih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih i postojedih proizvoda kada tvrtka predstavi novi proizvod, ima 3 glavne mogudnosti: 1. može razviti nove el. mark. za novi proizv. 2. može primijeniti neke od postojedih el. mark. 3. može uporabiti kombinaciju novih i postojedih el. marke. kada tvrtka koristi etabliranu marku prilikom predstavljanja novog proizv., govorimo o proširenju marke kada se nova marka kombinira s postojedom markom, proširenje marke može se nazvati i podmarkom postojeda marka koja daje život proširenju marke naziva se roditeljska marka ako je roditeljska marka ved povezana s više proizv., tada se može nazivati obiteljskom markom proširenje marke može se klasificirati u 2 opde kategorije: 1. kod proširenja linije rod. mark. koristi se za kreiranje marke novog proizv. koji cilja na novi trž. segment, unutar kategorije proizv. koji trenutno služi kao rod. marka – poput novih okusa, oblika, boja, dodanih sastojaka i veličine pakiranja 2. kod proširenja kategorije rod. marka koristi se za ulazak u kat. proizv. koja je razl. od one koja trenutno služi kao rod. marka linija marke sastoji se od svih proizvoda: od izvornih, ali i od proširenja linije i kategorije, koji se prodaju pod posebnom markom splet marke (asortiman) je skup svih linija marke koje određeni prodavač marke posjeduje da bi bile dostupne kupcima licencirani proizvod – onaj za koji je ime marke izdano kao licencija drugim proizvođačima koji izrađuju taj proizvod prednosti proširenja marke: 1. olakšavanje prihvadanja novih proizvoda 2. pružanje pozitivne povratne sprege nedostaci: 1. zamka širenja marke, tzv. “razvodnjavanje” marke (marka se veže uz previše proizvoda) 2. kanibalizacija izvorne marke

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

36

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

PORTFELJI MARKE skup svih marki i linija koje pojedina tvrtka prodaje u okviru određene kategorije proizvoda temeljno načelo oblikovanja portfelja jest maksimalno povedanje pokrivenosti tržišta, tako da ne previdi potencijalne potrošače, uz maksimalno smanjenje preklapanja marki, kako se one ne bi međusobno natjecale za naklonost kupaca uloge marki u portfelju: 1. bočne marke – ili marke “borci” pozicioniraju se prema konkurenciji tako da važnijim i profitabilnijim markama omogude zadržavanje te uloge (npr. Bonus kava za Franck jubilarnu mješavinu) 2. marke “muzare” – neke marke mogu se održati usprkos padu prodaje jer su još uvijek dovoljno popularne među potrošačima da donose dobit, i to bez ikakve mark. podrške -> mogu se učinkovito “musti” (brijadi aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach3) 3. ulazne i jeftine marke – privlačenje kupaca prema franšizi (npr. BMW u seriju 3 uvodi određene modele djelomice i zbog privlačenja kupaca prema franšizi marke, nadajudi se da de isti kupci prilikom sljedede promjene automobila poželjeti skuplje modele) 4. marke vrhunskog prestiža – postizanje prestiža i kredibiliteta za portfelj u cjelini (npr. Corvette za Chevrolet)

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

37

[DESETO POGLAVLJE – UMIJEDE POZICIONIRANJA MARKE] Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude i imidža tvrtke tako da zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljanom tržištu. Cilj je smjestiti marku u umove kupaca radi maksimalnog povedanja potencijalne koristi za tvrtku. Dobro pozicioniranje marke olakšava vođenje marketinške strategije zato što razjašnjava bit marke, ciljeve kupaca čije ostvarivanje pomaže i jedinstvene načine na koje sve to čini. Ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje prijedloga vrijednosti usredotočenog na kupca, odnosno uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljano tržište trebalo kupiti proizvod. kod odlučivanja o pozicioniranju posebno je važno odrediti referentni okvir. On se utvrđuje identifikacijom ciljanog tržišta i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih točaka sličnosti i različitosti među asocijacijama na marku Konkurentni referentni okvir početna točka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je određenje kategorije članstva – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natječe i koji funkcioniraju kao bliska zamjena. Definiranje i određivanje (analiza) konkurencije bitno je radi pravilnog odabira tržišta i kupaca koji se mogu profitabilno usluživati Za utvrđivanje ispravnog konk. ref. okvira potrebno je razumjeti ponašanje kupaca, kao i niza prosudbi koje oni donose prilikom odluke o izboru marki Jednom kad se definira ciljano tržište kupaca i priroda nadmetanja, te kada se pomodu toga ustali konkurentni referentni okvir pozicioniranja, marketinški stručnjaci mogu definirati prikladne točke različitosti i sličnosti. Točke različitosti – (engl. points-of-difference – PODs) su osobine ili koristi koje kupci snažno povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nede modi u istom opsegu pronadi kod konkurentske marke. Točke sličnosti – (engl. points-of-parity – POPs) su asocijacije koje nisu nužno svojstvene samo za određenu marku, ved ih je mogude nadi i kod drugih marki. Dolaze u dva oblika:  Kategorijskom – asocijacije koje potrošači smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar određene kategorije proizvoda ili usluge. Predstavljaju nužne – ali ne i dovoljne – uvjete za izbor marke

 Natjecateljskom – asocijacije oblikovane za negiranje točaka sličnosti konkurenata; ako se marka „izjednači“ na područjima u kojima konkurenti pokušavaju ostvariti prednost te je u prednosti na drugim područjima, tada se nalazi u snažnom – vjerojatno nepobjedivom – natjecateljskom položaju

Uspostavljanje pripadnosti kategoriji Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

38

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Marketinški stručnjaci često moraju informirati potrošače o pripadnosti marke kategoriji. Vjerojatno je to najočigledniji slučaj prilikom predstavljanja novih proizvoda, posebno kada pripadnost kategoriji nije samorazumljiva. Preferirani pristup pozicioniranju je izvještavanje potrošača o pripadnosti prije naglašavanja točke različitosti. Pretpostavlja se da potrošači moraju znati što je proizvod i koju funkciju obavlja prije nego što odluče je li nadmodan nad markama s kojima se natječe. Postoje tri načina da bi se postigla pripadnost marke kategoriji: 1. Naglašavanje koristi kategorije 2. Usporedba s primjerenima 3. Oslanjanje na opis proizvoda

Odabiranje točaka sličnosti i točaka različitosti Točke sličnosti vođene su potrebom za pripadnošdu kategoriji i nužnošdu negiranja točaka različitosti konkurenata. Prilikom odabira točaka različitosti moraju se uzeti u obzir dvije važne stvari. Prva je da potrošači smatraju točke različitosti poželjnima, a druga da tvrtka ima sposobnosti isporučivanja točaka različitosti. Postoje tri ključna kriterija poželjnosti točaka različitosti kod potrošača: 1. Umjesnost 2. Upečatljivost 3. Uvjerljivost Postoje tri ključna kriterija isporučivosti točaka različitosti kod potrošača: 1. Izvedivost 2. Komunikativnost 3. Održivost Stvaranje točaka sličnosti i točaka različitosti Uobičajena poteškoda pri stvaranju snažnoga, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje čine točke sličnosti i točke različitosti u negativnoj korelaciji. Ocijene li potrošači marku kao uspješnu samo po jednoj posebnoj osobini ili koristi, ujedno je mogu ocijeniti loše po drugoj važnoj osobini. Tabela 1 primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji

Niska cijena nasuprot visokoj kvaliteti

Modno nasuprot sigurnom

Okus nasuprot malo kalorija Hranjivo nasuprot dobrom okusu Produktivno nasuprot blagom

Snažno nasuprot profinjenom Svuda prisutno nasuprot ekskluzivnom Raznoliko nasuprot jednostavnom

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

39

Postoje načini za rješavanje problema negativne korelacije točaka sličnosti i točaka različitosti: 1. Odvojeno predstavljanje – dvije različite marketinške kampanje, svaka posvedena različitoj osobini ili koristi marke; skup pristup 2.

Uporaba tržišne vrijednosti drugog entiteta – marke se mogu potencijalno povezati s bilo

kojom drugom vrstom entiteta koji posjeduju pravu tržišnu vrijednost kao sredstva za uspostavljanje osobine ili koristi kao točaka sličnosti i točaka različitosti 3. Ponovno definiranje odnosa – uvjeravanje potrošača da je odnos zapravo pozitivan. Ponovno definiranje može se postidi tako da se potrošačima omogudi drugačija perspektiva i uvjeravanje da su možda previdjeli ili zanemarili određene činjenice Među drugim dimenzijama koje tvrtka može iskoristiti za razlikovanje svoje tržišne ponude jesu osoblje, kanal i slika/image

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

40

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[JEDANAESTO POGLAVLJE – NOŠENJE S KONKURENCIJOM] M. Porter je odredio pet sila koje određuju intrizičnu i dugoročnu atraktivnost nekog tržištta ili tržišnog segmenta: 1. 2. 3. 4. 5.

Konkurenti u okviru djelatnosti Mogudnost ulaska novih konkurenata Zamjenski proizvodi Kupci Dobavljači

Taj model je prikazan idudom slikom: Potencijalni novi konkurenti (Prijetnja mobilnosti)

Dobavljači (Snaga dobavljača)

Konkurenti u području djelatnosti (Rivalstvo u segmentu)

Kupci (Snaga kupaca)

Zamjenski proizvodi (Opasnost od zamjene)

Svaka od spomenutih sila predstavlja sljedede opasnosti: 1.

2.

Opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta – segment je neprilavačan ako ved sadrži brojne, jake i agresivne konkurente; stabilan je ili u padu, naveliko se povedava proizvodna infrastruktura, fiksni troškovi su visoki, a takve su i izlazne barijere; čest rat cijenama i oglašavanjem te lansiranje novih proizvoda; npr. tržište mobilnih telefona Opasnost od novih konkurenata – atraktivnost tržišnog segmenta varira u skladu s visinom ulaznih i izlaznih barijera; najprivlačniji je onaj segmen s visokim ulaznim barijerama, a niskim izlaznim

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 3.

41

Opasnost od zamjenskih proizvoda – segment je neatraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogudi zamjenski proizvodi oni ograničavaju cijene i profite

4.

Opasnost od rastude pregovaračke modi kupaca – segment nede biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastudu mod „cijenkanja“

5.

Opasnost od pregovaračke modi dobavljača – segment nije atraktivan i u slučaju kad dobavljači imaju mod dizanja cijena ili ograničavanja količina robe; dobavljači de biti jaki ako su koncentrirani ili organizirani, ako nema dovoljno zamjenskih proizvoda, ako je proizvod koji dobavljaju kupcu važan, ako su troškovi promjene dobavljača visoki i ako se dobavljači mogu integrirati unaprijed; najbolji je način obrane izgradnja takvih odnosa u kojima su i kupac i dobavljač na dobitku, ili pak izbor više dobavljača; npr. naftne tvrtke Exon Mobil, Shell, BP i Chevron-Texaco ovisne su o stanju naftnih rezervi i odlukama dobavljačkih kartela poput OPEC-a

Djelatnost – skupina tvrtki koje nude jedan ili klasu međusobno zamjenjivih proizvoda. Mogude ih je razvrstati prema broju prodavača, prema stupnju diferenciranosti proizvoda, po tome postoje li ili ne ulazne, izlazne te barijere mobilnosti, prema strukturi troškova, stupnju vertikalne integriranosti i prema stupnju globalizacije prema broju prodavača i stupnju diferenciranosti – polazna točka pri opisu neke djelatnosti jest određivanje broja prodavatelja i utvrđivanje je li proizvod homogen ili izrazito diferenciran. Na temelju toga postoje 4 tipa djelatnosti:

čisti monopol – jedna tvrtka nudi određen proizvod/uslugu na nekom području ili u nekoj državi 2. oligopol – manji broj (obično) velikih tvrtki nudi širi raspon proizvodam od izrazito diferenciranih do 1.

standardiziranih; podjela na čisti (npr. tvrtke koje proizvode naftu ili čelik) i diferencirani (tvrtke koje proizvode automobile ili fotoaparate)

3. monopolističko natjecanje – mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno diferencirane usluge ili proizvode (restorani, kozmetički saloni)

4. čisto natjecanje – mnoštvo konkurenata nudi isti proizvod/uslugu (tržište dionica, tržište robe široke potrošnje)

ulazne i izlazne barijere mobilnosti – gl. ulazne barijere uključuju potrebu za velikim ulaganjima, ekonomiju razmjera, postojede patente i licencije, nedostatak povoljnih lokacija, sirovina i distributera te potrebu za stjecanjem visoke reputacije; izlazne barijere su formalno-pravne i moralne obaveze prema kupcima, kreditorima i zaposlenicima, državne restrikcije, niske očekivane tržišne vrijednosti, pretjerana specijalizacija ili zastarjelost, manjak alternativnih prilika, izrazite vertikalne integracije i emocionalne barijere

struktura troškova stupanj vertikalne integracije – često smanjuje troškove, a tvrtka zadržava i vedi udio dodane vrijednosti u cijelom procesu, mogu manipulirati cijenama i troškovima u različitim dijelovima vrijednosnog lanca (npr. gl. proizvođači nafte bave se istraživanjem, bušenjem, rafiniranjem i kemijskom preradom nafte te prodajom naftnih derivata na benzinskim crpkama)

stupanj globalizacije

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

42

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Nakon što identificira glavne konkurente, tvrtka mora utvrditi njihove strategije, ciljeve, slabosti i prednosti. Grupa tvrtki koja se rukovodi istom strategijom na određenom tržištu naziva se strateškom grupom. Nakon što je identificirala gl. konkurente i njihove strategije, tvrtka se mora upitati što svaki od njih očekuje i traži na tržištu, tj. koji su im ciljevi. Potom se prikupljaju prednosti i slabosti svakog konkurenta. Pri analizi konkurenata, tvtrka bi trebala imati 3 varijable: 1. tržišni udio – udio konkurenta na ciljanom tržištu 2. kognitivni udio – postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje „Imenujte tvrtku koja vam prva pada na um u navedenoj djelatnosti“

3. emocionalni udio – postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje „Imenujte tvrtku od koje biste bili skloni kupiti proizvod“ nakon što je tvrtka provela analizu vrijednosti konkurenta i pažljivo proučila konkurente, može se usredotočiti na jednu od sljededih klasa konkurenata: snažni nasuprot slabima – mnoge tvrtke usmjeravaju svoje napade prema slabim konkurentima. No žele li ostati na vrhu, trebale bi se ujedno nadmetati sa snažnim konkurentima

bliski nasuprot udaljenima – vedina vrtki se natječe s konkurentima koji im najviše nalikuju (Chevrolet se natječe s Fordom, ne s Ferrarijem). Međutim, tvrtke bi trebale prepoznati i udaljene konkurente (Coca-Cola tvrdi kako im je najvedi konkurent voda iz slavine, a ne Pepsi)

„dobri“ nasuprot „lošima“ – tvrtka treba podržavati svoje dobre konkurente, a napadati loše Tvrtke se, prema ulogama koje igraju na ciljanom tržištu, dijele na : Predvodnik – 40% tržišta Izazivač – 30% tržišta Sljedbenik – 20% tržišta Tvrtka koja se rukovodi strategijom niša – 10% tržišta

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

43

[ŠIRENJE UKUPNOG TRŽIŠTA]

NOVI KUPCI:  Strategija prodiranja na tržište – odnosi se na kupce koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste

 Strategija novog tržišnog segmenta – kupci koji nikad nisu koristili proizvod  Strategija geografskog širenja – kupci koji žive drugdje VEDA UPORABA:

 Povedanje razine ili količine potrošnje  Povedanje učestalosti potrošnje

Kako bi obranio svoje područje, predvodnik mora neprestano izbacivati inovacije. On vodi industriju razvijanjem novih proizvoda i usluga za kupce, učinkovitošdu distribucije i smanjivanjem troškova. Neprestano povedava svoju konkurentnu snagu i vrijednost za kupce. Prema kriteriju zadovoljavanja potreba kupca, razlikujemo: Priemljiv marketing (engl. responsive marketing) – reagira na izraženu potrebu i ispunjava je Anticipativni marketing (engl. anticipative marketing) – predviđa mogude potrebe kupaca u bližoj bududnosti

Kreativni marketing (engl. creative marketing) – otkriva i proizvodi rješenja na koja kupac oduševljeno odgovara, iako ih nije tražio

ZAŠTITA TRŽIŠNOG UDJELA:  Postoji 6 tipova obrambenih strategija: 1. OBRANA POZICIJE - Predstavlja zauzimanje najpoželjnijeg tržišnog prostora u umovima kupaca, čime marka postaje gotovo nepobjediva

2. BOČNA OBRANA 3. PREVENTIVNA OBRANA – agresivniji je manevar napad prije negoli neprijatelj započne svoju ofenzivu. Tvrtka može pokrenuti obranu preduhitrivanjem na nekoliko načina: gerilskim akcijama diljem tržišta – napadajudi jednog konkurenta na jednom mjestu, drugog na drugom; može pokušati obuhvatiti cijelo tržište; može odaslati na tržište signale koji obeshrabruju konkurente i sprečavaju napade; može predstaviti brojen nove proizvode osiguravši njihovo najavljivanje 4. OBRANA PROTUNAPADOM – upadanje na glavno područje napadača tako da se mora povudi kako bi ga branio

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

44

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 5. POKRETNA OBRANA – predvodnik širi svoje područje na nove teritorije koji mogu poslužiti kao centri budude obrane i napada širenjem tržišta i uvođenjem raznolikosti na tržište. Uvođenje raznolikosti na tržište podrazumijeva prijelaz na nepovezane industrije

6. OBRANA SAŽIMANJEM – ustupanje slabijih ppodručja i preusmjeravanje resursa na snažnije teritorije

STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA ODREĐIVANJE STRATEŠKOG CILJA I PROTIVNIKA  Tržišni izazivač najprije mora odrediti strateški cilj, što vedinom uključuje povedanje tržišnog udjela. Pritom mora odlučiti koga de napasti:  Tržišnog predvodnika  Tvrtke podjednake veličine koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju dovoljno sredstava  Male lokalne i regionalne tvrtke

IZBOR OPDE STRATEGIJE NAPADA  5 strategija:  Frontalni napad – tvrtka koja se za to odluči usporediva je s protivnikom po proizvodima, načinu oglašavanja, cijenama i distribuciji. Pobijedit de ona strana koja raspolaže vedim LJP (načelo snage)



Bočni napad – 2 strateške dimenzije: geografska (područja na kojima protivnik nije dovoljno prisutan) i segmentna

  

Napad opkoljavanjem Napad zaobilaženjem – 3 pristupa: širenje na nove proizvode, širenje na geografski nova tržišta, uvođenje novih tehnologija s ciljem potiskivanja postojedih proizvoda Gerilska borba – povremeni manji napadi s ciljem uznemirivanja i demoraliziranja protivnika, kao i mogudeg osiguranja trajnog uporišta na tržištu. Uključuje uporabu konvencionalnih i nekonvencionalnih sredstava poput selektivnih rezanja cijena, intenzivnog promotivnog bombardiranja i povremene akcije pravnog karaktera

IZBOR SPECIFIČNE STRATEGIJE NAPADA  Popust  Jeftinija roba  Robe i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete  Prestižna roba  Raznolikost proizvoda Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent

UPRAVLJANJE MARKETINGOM     

45

Inovacije Poboljšanje usluga Inovacije u području distribucije Smanjenje troškova proizvodnje Intenzivna promidžba oglašavanjem

STRATEGIJE TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA KRIVOTVORENJE – kopiranje proizvoda vodede tvrtke i prodaja istog na crnom tržištu ili u prodavaonicama loše reputacije

KLONIRANJE – oponaša proizvode, ime i pakiranje vodedih tvrtki, uz blage varijacije IMITIRANJE – kopira dio obilježja vodedih proizvoda, no zadržava i razlike u pakiranju oglašavanju, cijenama i prodajnim lokacijama

PRILAGOĐAVANJE – prerađuje ili poboljšava proizvode vodečih tvrtki

STRATEGIJE TVRTKI KOJE SE RUKOVODE STRATEGIJOM NIŠA 3 zadade: kreiranje smaih niša, njihovo širenje i, na kraju, obrana. Glavni rizik spomenute strategije očituje se u tome što se niša može „isušiti“ ili biti napadnuta. U tom slučaju, tvrtki preostaju visokospecijalizirani resursi koje više ne može upotrijebibi na dovoljno vrijedne alternativne načine

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent