Us - Trgovina I Drugi Kanali Marketinga

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Doc. dr Jelena Stanković

TRGOVINA I DRUGI KANALI MARKETINGA

Prvo izdanje

Beograd, 2011.

TRGOVINA I DRUGI KANALI MARKETINGA Autor: Doc. dr Jelena Stanković Recenzenti: Prof. dr Milorad Unković Prof. dr Snežana Popovčić-Avrić Izdavač: UNIVERZITET SINGIDUNUM Beograd, Danijelova 32 Za izdavača: Prof. dr Milovan Stanišić Tehnički urednik: Novak Njeguš Dizajn korica: Aleksandar Mihajlović Godina izdanja: 2011. Tiraž: 1100 primeraka Štampa: Mladost grup Loznica ISBN: 978-86-7912-362-6

Copyright: © 2011. Univerzitet Singidunum Izdavač zadržava sva prava. Umnožavanje pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

SADRŽAJ Predgovor I - deo Karakteristike trgovine kao privredne aktivnosti 1. Pojam i funkcije trgovine 2. Faktori razvoja trgovine 3. Razvoj trgovinskih aktivnosti 4. Teorije trgovine

IX

1 5 10 11

II - DEO Definisanje kanala marketinga 1. Pojam i funkcije kanala marketinga 1.1. Uloga i važnost kanala marketinga 1.2. Učesnici kanala marketinga 1.3. Vrste kanala marketinga 1.3.1. Potrošački kanali 1.3.2. Poslovni kanali 1.3.3. Uslužni kanali 2. Povezanost tržišta, marketinga i trgovine 2.1. Trgovina 2.2. Tržište 2.2.1. Karakteristike tržišta 2.2.2. Tržišna konjuktura i konjukturna kretanja 2.3. Marketing 2.3.1. Područja i karakteristike marketing aktivnosti 2.3.2. Značaj marketinga u trgovini 2.3.3. Relationship Marketing 2.3.4. Marketing „one-to-one“

15 18 19 20 21 22 23 25 25 28 29 30 32 32 36 39 42

III - DEO Upavljanje kanalima marketinga 1. Planiranje i dizajniranje kanala marketinga 1.1. Analiza potreba kupaca 1.1.1. Procena tražnje i marketing istraživanja 1.1.2. Analiza potreba finalnih i poslovnih kupaca

47 48 48 51 Sadržaj

III

1.2. Usklađivanje kanala i instrumenata marketing miksa 1.3. Dizajn kanala marketinga 1.4. Odluke u kanalima marketinga 1.5. Promene u kanalima marketinga 2. Neophodnost primene novih upravljačkih koncepata u trgovini 2.1. Menadžment odnosa sa potrošačima 2.1.1. Strategija privlačenja potrošača 2.1.2. Strategija zadržavanja potrošača 2.1.3. Strategija produbljivanja odnosa sa potrošačima 2.1.4. Strateški okvir za CRM 2.2. Upravljanje razmenom informacija sa potrošačima

55 59 62 64 65 67 68 70 71 72 76

IV - DEO Trgovina na veliko i trgovina na malo 1. Karakteristike trgovine na veliko 1.1. Funkcije trgovine na veliko 1.1.1. Tradicionalne funkcije trgovine na veliko 1.1.2. Nove funkcije trgovine na veliko 1.1.3. Organizovanje trgovine na veliko 1.2. Klasifikacija trgovine na veliko 1.3. Specifičnosti prometa proizvoda 2. Karakteristike trgovine na malo 2.1. Pojam i uloge maloprodaje u kanalima marketinga 2.2. Promene i trendovi u maloprodajnom okruženju 2.3. Karakteristike maloprodajnih strategija u kanalima marketinga 2.3.1. Poslovne strategije u kanalima marketinga 2.3.2. Strategije maloprodajnog asortimana 2.3.3. Obavljanje kupovina u maloprodaji 2.4. Osnovni organizacioni oblici maloprodaje

83 84 85 86 87 89 91 92 92 95 101 101 102 106 108

V - DEO Kooperacija i integracija u kanalima marketinga 1.

IV

Internacionalizacija i globalizacija 1.1. Internacionalizacija poslovanja 1.2. Globalizacija poslovanja 1.3. Strategije nastupa na stranim tržištima 1.4. Strategijske poslovne alijanse

Trgovina i drugi kanali marketinga

117 118 122 125 128

2. Vertikalni sistemi u kanalima marketinga 2.1. Prednosti i nedostaci vertikalnih sistema 2.2. Koncentracija u trgovini

132 133 135

VI - DEO Tržišne institucije 1. Tradicionalne tržišne institucije 1.1. Sajmovi i izložbe 1.2. Svetske izložbe i druge vrste izložbenih prostora 1.3. Pijace na malo 1.4. Tržnice 1.5. Trgovinski centri 2. Standardizovane tržišne institucije 2.1. Aukcije 2.2. Berze 3. Institucije direktnog marketinga

139 140 142 143 145 145 147 147 148 150

VII - DEO Lokacija savremene trgovine 1. Pojam lokacije trgovine 2. Metodologija lokacije prodajnih objekata 3. Tržišno područje kao okvir za lokaciju trgovine 4. Metodološke osnove istraživanja tražnje tržišnog područja 5. Modeli procene tržišnog potencijala

157 160 160 164 166

VIII - DEO Evolucija kanala marketinga 1. Karakteristike odnosa učesnika u kanalima marketinga 2. Razvoj institucija trgovine u kanalima marketinga 2.1. Teorije razvoja trgovinskih institucija 2.2. Strukturne promene u maloprodaji 3. Elektronsko poslovanje 3.1. Elektronska trgovina 3.2. Modeli elektronske trgovine 3.3. Evolucija posrednika u razmeni i lanac vrednosti 3.4. Eliminisanje posrednika u razmeni 3.5. Elektronska plaćanja i sistemi zaštite

171 174 174 176 178 180 181 185 187 188

Sadržaj

V

IX - DEO Trgovinska revolucija 1. Promene u okviru trgovinske revolucije 1.1. Od fragmentarne do integrisane trgovine 1.2. Od lokalne do globalne trgovine 1.3. Od tradicionalne trgovinske mreže do inovativnih formata trgovine 1.4. Od trgovine sa fiksiranom lokacijom do vremenski i prostorno neograničene trgovine 1.5. Od trgovine koja je poslovala sa tuđom markom do trgovine sa sopstvenom trgovinskom markom 1.6. Od nesofisticirane do tehnološki intenzivne trgovine 1.7. Od neuticajne i usitnjene do trgovine koja presudno utiče na tržište 2. Trendovi u trgovini na razvijenim tržištima

195 196 197 197 198 199 200 202 203

X - DEO Trgovinska politika 1. 2.

Uloga države u trgovinskoj politici Ciljevi trgovinske politike 2.1. Uredno snabdevanje potrošača i sprečavanje monopola 2.2. Usklađivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom 2.3. Zaštita sitnih i nezavisnih detaljista 2.4. Zaštita potrošača 2.5. ešavanje urbanističkih, ekoloških i obrazovnih problema

209 211 211 212 212 213 214

XI - DEO Ekonomija i rizici poslovanja u trgovini 1. 2.

VI

Ekonomija poslovanja u trgovini 1.1. Mere efikasnosti 1.2. Mere efektivnosti Rizici poslovanja u trgovini 2.1. Rizik lošeg ugovora 2.2. Rizik neisporuke robe 2.3. Rizik niske cene 2.4. Rizik nenaplate 2.5. Rizik okruženja 2.6. Rizik više sile

Trgovina i drugi kanali marketinga

217 219 220 222 222 223 223 224 225 226

XII - DEO Savremeni trendovi u razvoju kanala marketinga 1. Savremeni kanali marketinga 1.1. Evolucija kanala i maloprodajnog poslovanja 1.2. Virtuelna preduzeća 1.2.1. Faktori razvoja virtuelnih preduzeća 1.2.2. Virtuelna maloprodaja 1.3. Elektronska preduzeća 1.3.1. Poslovne aktivnosti elektronskih preduzeća 1.3.2. Maloprodajna razmena elektronskih preduzeća 2. Digitalni marketing 2.1. Digitalna transformacija 2.2. E-mail marketing 2.2.1. E-mail marketing i personalizacija 2.2.2. Sadržaj e-mail poruka

229 229 231 231 232 234 234 236 238 238 239 241 241

XIII - DEO Aktuelni trendovi u ravoju trgovine u Evropskoj Uniji i Srbiji 1. Pravci razvoja trgovine u Evropskoj Uniji 1.1. Promene u maloprodaji na nivou EU 1.2. Ključni tokovi i trendovi u trgovini EU 2. Trgovina u Srbiji 2.1. Obeležja trgovine u Srbiji 2.2. Pravci razvoja moderne tržišne privrede

245 247 248 252 252 254

Literatura 257

Sadržaj

VII

PREDGOVOR

Udžbenik Trgovina i drugi kanali marketinga posvećen je problematici ponašanja i funkcionisanja učesnika u kanalima marketinga, među kojima trgovina svakako zauzima ključno mesto. Kao izuzetno dinamična privredna delatnost, trgovina, sa svojim karakteristikama i specifičnostima, predstavlja čestu temu brojnih istraživanja. Pored toga, ona je i važno područje uvođenja novih poslovnih koncepata u poslovanje, ali je i faktor promena u kanalima marketinga. Pored bližeg određenja pojma i karakteristika trgovine i kanala marketinga u celini, u ovoj knjizi pažnja je posvećena dizajniranju uspešnih kanala marketinga, kao i novim upravljačkim konceptima, među kojima važno mesto zauzimaju Menadžment odnosa sa potrošačima i Marketing odnosa sa potrošačima (Relationship Marketing). Pomenuti koncepti su se na globalnom tržištu pokazali kao ključni za uspešno poslovanje svih institucija kanala marketinga, od proizvođača do maloprodavaca. Namera autora, prilikom formiranja koncepta i pisanja ovog udžbenika, bila je i da se čitaoci upoznaju sa obeležjima onoga što se događa u savremenim kanalima marketinga, i što prepoznajemo kao aktuelne transformacione procese. Upravo zbog toga, značajan prostor izdvojen je za rasvetljavanje problematike digitalne transformacije u kanalima marketinga, digitalnog i e-mail marketinga, kao i za prikaz obeležja virtuelnih i elektronskih preduzeća. Pored teoretskih postavki i objašnjenja, u udženiku su navedeni rezultati istraživanja koje je autor sprovodio na maloprodajnom tržištu Srbije. Takođe, nakon svakog poglavlja knjige, postoje pitanja za diskusiju kao i mini case-study, koji se direktno odnose na iznetu problematiku, omogućavajući čitaocu da dublje i detaljnije promišlja informacije, teoretske postavke i ilustracije obuhvaćene poglavljem. Udžbenik je namenjen studentima Poslovnog fakulteta, i to na studijskom programu “Poslovna ekonomija” na predmetu Trgovina, i na studijskom programu “Marketing i trgovina” na predmetu Kanali marketinga. Nadam se da će im knjiga biti dobar osnov za sticanje osnovnih znanja i informacija iz pomenutih oblasti, ali i zgodan putokaz za dalja razmišljanja u ovoj oblasti, kao i za usmeravanje njihove buduće edukacije. Predgovor

IX

Veliku zahvalnost dugujem prof. dr Miloradu Unkoviću, prvom recenzentu, na svim dragocenim sugestijama i savetima prilikom izrade ove knjige, kao i na nesebičnoj podršci i izuzetnoj kolegijalnosti i saradnji u izvođenju nastave na Univerzitetu “Singidunum”. Zahvaljujem se prof. dr Snežani Popovčić-Avrić na velikoj podršci i poverenju koje mi je ukazala prilikom izrade, i pisanja recenzije ove knjige. Posebnu zahvalnost dugujem prof. dr Milovanu Stanišiću, rektoru Univerziteta, koji je verovao u mene i učinio mi veliko zadovoljstvo i posebnu čast da postanem deo tima nastavnika i autora udžbenika Univerziteta Singidunum. Veliko hvala mojoj porodici, koja je uvek uz mene. U Beogradu, jula 2011. god.

X

Trgovina i drugi kanali marketinga

Dr Jelena Stanković

I - deo KARAKTERISTIKE TRGOVINE KAO PRIVREDNE DELATNOSTI

1. Pojam i funkcije trgovine Trgovina je stara privredna delatnost i jedna od institucija u kanalima marketinga. Do ubrzanog razvoja i modernizacije trgovine dolazi u drugoj polovini XIX veka, kada se uspostavlja tržišni način privređivanja. Među faktorima koji su imali uticaja na razvoj trgovine su: razvoj niza novih proizvoda, tehničko-tehnološki razvoj, rast potrošnje industrijskih proizvoda. U ovom periodu dolazi do naglog rasta ponude i tražnje, pa trgovina dobija značajnu ulogu posrednika između proizvođača i potrošača. Trgovina je privredna grana, koja se bavi prometom robe – posredovanjem- između proizvođača i potrošača, bez obzira da li su trgovinska preduzeća vlasnici robe ili posrednici. Međutim, trgovina nije jedini učesnik robnog prometa. Njime se mogu baviti i proizvođači, kao i potrošači organizovani u potrošačke zadruge. Trgovina i drugi kanali marketinga

1

Trgovina je samostalna privredna delatnost koja se bavi posredovanjem u razmeni između proizvođača, kao početne i potrošnje, kao završne faze društvene reprodukcije. Posredovanje trgovine pruža korist i proizvođačima i potrošačima. Proizvođačima omogućava da njihova roba bude prodata potrošačima, a potrošačima omogućava da zadovolje svoje potrebe. Trgovina treba da omogući da proizvodi budu dostupni potrošačima na pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj količini i po adekvatnoj ceni. Osnovna uloga trgovine je da utiče na promet robe i vremenski i prostorno, kao i da vrši kocentraciju ponude i tražnje. U kanalima marketinga, trgovina ima dva pojavna oblika. Sa jedne strane, u kanalima marketinga, trgovina je kupac, kada obavlja poslovne aktivnosti sa proizvođačima. Sa druge strane ona je prodavac ili ponuđač, kada komunicira i posluje sa kupcima i finalnim potrošačijma. U savremenoj ekonomskoj literaturi postoje brojna objašnjenja i definicije trgovine. Prema jednoj od njih, trgovina predstavlja „samostalnu tercijarnu i radno-intenzivnu privrednu delatnost koja, po pravilu, povezuje sadašnju proizvodnju sa budućom potrošnjom, obezbeđujući redovno, potpuno i kvalitetno snabdevanje potrošača (odnosno kupaca) potrebnim robama i uslugama, na najpristupačnijem mestu, u najpogodnije vreme, i po cenama koje bi trebalo da odgovaraju njihovim stvarnim vrednostima. Trgovina, ili preciznije formulisano trgovinska preduzeća, najvažniji su subjekti prometne faze procesa društvene reprodukcije“1. Trgovina, odnosno trgovinska preduzeća, predstavljaju primarne subjekte razmene proizvoda i usluga na tržištu, što upućuje na zaključak da su trgovinska preduzeća, takođe, nosioci i primarnih aktivnosti marketinga. Te aktivnosti dolaze do izražaju u procesu razmene proizvoda i usluga, kao i u procesima modifikovanja ponašanja kupaca (potrošača) u procesu kupovine. Savremena trgovina obavlja tri osnovne fukcije, a to su: ◆◆ Interpersonalna - trgovina povezuje ljude koji učestvuju u fazama proizvodnje i potrošnje, posredujući između proizvodnje i potrošnje; ◆◆ Interlokalna – trgovina prostorno povezuje subjekte i učesnike na različitim tržištima, koja su često veoma udaljena, i ◆◆ Intertemporalna – trgovina premošćuje vremenski gep između proizvodnje i potrošnje, dakle vrši vremensko posredovanje. Prema Seyffert-u, trgovina obavlja tri osnovne funkcije, a to su: posrednička, robna i funkcija podešavanja prodaje prema uslovima na tržištu. U robnu funkciju, on ubraja: kvalitet, kvantitet i izbor asortimana robe2. Oberparleiter razlikuje šest ključnih funkcija trgovine, a to su: prostorna, vremenska, količinska, funkcija izbora asortimana, funkcija kreditiranja i funkcija privredne propagande3. 1 2 3

2

Op. cit.:Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 10. Seyffert, R., (1972.), Witschchaftslehre des handels, Opladen. Oberparleiter, K., (1955.), Funktionen und Risiken des Warenhandles, Wien.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Pored pomenutih, sistematizacijom funkcija trgovine bavili su se i Buddeberg, Behrens i Hansen4. Prema autoru H. Buddeberg-u, trgovinsko preduzeće obavlja funkcije: kontakta, informacija, savetodavnu, funkciju pregrupisanja roba, pregrupisanja količine, zatim prostornog izjednačavanja, vremenskog izjednačavanja i funkciju dorade5. Takođe, Behrens, slično pomenutim autorima Seyffert-u, Oberparleiter-u i Buddeberg-u, uočava ključne funkcije trgovine, a one se vezuju za vremensko i prostorno povezivanje učesnika i aktivnosti u poslovanju, kao i funkcije koje se odnose za samu robu koja je predmet razmene. Tako, Behrens6 izdvaja sledeće funkcije: ◆◆ Funkcija vremenskog izjednačavanja ▷▷ Funkcija skladišta ▷▷ Kreditna funkcija ◆◆ Funkcija prostornog izjednačavanja (transportna funkcija) ◆◆ Funkcija vrednosnog izjednačavanja ◆◆ Funkcija kvantitativnog i i kvalitativnog izjednačavanja ▷▷ Funkcija asortimana ▷▷ Manipulativna funkcija ◆◆ Funkcije informativnog izjednačavanja (pronalaženje tržišta, prenos znanja o tržištu i robama) Autor Hansen, razrađuje ključne funkcije trgovine i deli ih u tri veće grupe, na sledeći način7: 1. Posredničke funkcije robnog toka: ◆◆ funkcija kvantitativnog pregrupisanja roba (tu spadaju prikupljanje, selektovanje, podela roba) ◆◆ funkcija kvalitativnog pregrupisanja roba (sastoji se u formiranju asortimana robe, dorade robe i nege robe) ◆◆ funkcija vremenskog izjednačavanja (podrazumeva formiranje i čuvanje zaliha robe, kao i predispoziciju) 2. Posrednička funkcija toka komunikacija: ◆◆ funkcija utvrđivanja ponude i tražnje (obuhvata istraživanje prodajnog i nabavnog tržišta) ◆◆ funkcija usmeravanja ponude i tražnje (obuhvata aktivnosti propagande, lične prodaje) 4 5 6 7

Navedeno u Lovreta, S., Radunović, D., Kalinić, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str.22.-23. Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirtschaftslehre des Binnenhandels, Wiesbaden, str.24. Behrens, K.C., (1972.), Kurze Einführung in die Handelsbetriebslehre, Stuttgart, str. 11. Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels Eine Aktionsanalyse, Gӧttingen, str. 19. Trgovina i drugi kanali marketinga

3

3. Posrednička funkcija toka vrednosti: ◆◆ funkcija utvrđivanja cena (kalkulacija troškova) ◆◆ funkcija vremenskog izjednačavanja plaćanja (obuhvata aktivnosti kreditiranja, prethodnog finansiranja itd.) Filip Kotler se takođe bavio klasifikacijom funkcija trgovine. Danas se najčešće pozivamo na njegovu sistematizaciju, koja je usklađena sa instrumentima marketing miksa, a sadrži sledeće funkcije trgovine8: ◆◆ Kontaktnu funkciju – funkcija pronalaženja kupaca i prodavaca, ◆◆ Robnu funkciju – prilagođavanje robe zahtevima tržišta, ◆◆ Cenovnu funkciju – izbor cene koja je dovoljno visoka da omogući rentabilno poslovanje ponuđača, i dovoljno niska da bude prihvatljiva za potrošača, ◆◆ Propagandnu funkciju - komunikacione aktivnosti trgovinskih preduzeća prema njihovim postojećim i potencijalnim potrošačima, ◆◆ Fizičko - distributivnu funkciju – funkcija prevoza i smeštaja robe, i ◆◆ Završnu funkciju – funkcija ostvarivanja ciljeva procesa marketinga. Savremena trgovina, pored osnovnih, obavlja i niz dopunskih funkcija, među kojima su: ekspedicija robe, skladištenje, čuvanje, sortiranje, oplemenjivanje, pakovanje. Kombinovanjem i sprovođenjem ovih aktivnosti, trgovinska preduzeća uvećavaju vrednost proizvedene robe koja, dalje, traži put do kupaca. Trgovina omogućava potrošaču da stupi u kontakt sa raznovrsnim proizvođačima i njihovom ponudom, a koja uključuje nove i/ili modifikovane proizvode. Sa druge strane, trgovina omogućava različitim proizvođačima da svoje proizvode učine dostupnim adekvatnim segmentima potrošača. Ekonomski značaj trgovine ogleda se u posredničkoj ulozi između proizvođača i potrošača i njihovom povezivanju u kanalima marketinga. Proizvođač obično nema direktan kontakt sa tržištem, te je važno da te informacije prikupi od trgovinskih preduzeća. Sa druge strane, trgovina omogućava potrošaču da sazna šta nudi proizvođač, i da li je proizvođač u mogućnosti, i u kojoj meri, da odgovori njegovim potrebama. Pored pomenutog, trgovina utiče na cene pojedinih roba, upravo zbog toga što objedinjuje ponudu većeg broja proizvođača. Trgovina direktno utiče na formiranje cena robe, a time i na samu potrošnju. Takođe, ona učestvuje i u finansiranju proizvođača i potrošača.

8

4

Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 6.

Trgovina i drugi kanali marketinga

2. Faktori razvoja trgovine Savremene trgovinske aktivnosti menjaju se i oblikuju pod uticajem čitavog niza faktora koji deluju u poslovnom okruženju. Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće (slika 1-1.). U pitanju je tržište čije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potrošača, kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potrošačima. Pored trgovinskog preduzeća i njegovih potrošača, učesnike u mikrookruženju čine konkurenti, dobavljači i različiti posrednici u razmeni (intermediaries). Makrookruženje predstavlja šire, posredno okruženje. U pitanju su karakteristike nacionalnog, pa i globalnog tržišta na kojem svoje delovanje ispoljavaju sledeći faktori: socijalni, kulturološki, legislativni (pravni, regulatorni), ekonomski, politički i tehnološki, odnosno tzv. SLEPT ili PEST(LE) faktori9.

Slika 1-1. Faktori mikro i makro okruženja preduzeća10 9 10

Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str.122.

Slika je preuzeta iz: Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 33. Trgovina i drugi kanali marketinga

5

Kao što je prikazano na slici 1-1., ekonomski, pravni i kulturološki faktori mogu se posmatrati kako sa lokalnog, tako i sa internacionalnog aspekta. Lokalni aspekt posmatranja podrazumeva uvažavanje specifičnosti pojedinih ekonomija i, shodno tome, prilagođavanja ponude trgovinskih preduzeća uočenim karakteristikama. Posmatranje ekonomskih, pravnih, socijalnih i kulturoloških faktora sa internacionalnog stanovišta, predstavlja logičnu posledicu ubrzanih procesa internacionaizacije i globalizacije trgovinskog, a posebno maloprodajnog poslovanja. Paralelno sa tim, moguće je pratiti i, u poslovnim procesima, uvažavati neke jedinstvene trendove ponašanja potrošača, ekonomskog vrednovanja i pravnog tretiranja poslovih aktivnosti na različitim svetskim tržištima, čime je omogućeno i internacionalno posmatranje pomenutih faktora. Socijalni faktori karakterišu socijalno okruženje nacionalne ekonomije u kojoj trgovinska preduzeća obavljaju svoje poslovanje. Među ove faktore, pre svega, spada obrazovni nivo stranovništva, stepen životnog standarda, struktura zaposlenih, promene u načinu života stanovnika, rasprostranjenost upotrebe engleskog jezika i Interneta kao pretpostavki ineternacionlizacije itd. U ovu grupu mogu se uvrstiti i kulturološki faktori, među kojima: način života stanovništva u uslovima tranzicije i vladajući modeli ponašanja potrošača, uspostavljene vrednosti u jednom društvu, verovanja koja dele pripadnici jedne društvene zajednice, običaji u društvenoj zajednici i slično. Legislativni (regulatorni) faktori, pružaju okvir i uslove za obavljanje trgovinskog poslovanja, a među njima su: postojanje pravne i zakonske regulative u oblasti uređenja i zaštite razvoja maloprodajnog poslovanja, primena zakona, podsticanje razvoja trgovine od strane državnih institucija, podsticanje direktnih stranih investicija. Ekonomski faktori vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji, a među njima su važni sledeći: ekonomska infrastruktura, bruto društveni proizvod (BDP), postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza, regulisanost uvoza i izvoza, stabilnost tržišta, stopa inflacije, stabilnost nacionalne valute, promene tehnika i načina poslovanja partnera u kanalima marketinga, nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača, politika unutrašnje trgovine jedne ekonomije, neophodnost sprovođenja masovne customerizeacije i personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija tržišta i poslovanja, sprovođenje strategije branding-a, pristup Internetu i drugo. Politički faktori zavise od državnih institucija, a obeležavaju političku situaciju jedne zemlje i stabilnost njene ekonomije, a među njima su: podsticanje i zaštita razvoja maloprodaje od strane državnih institucija, političke aktivnosti uvođenja kontrole u obavljanje maloprodajnog poslovanja putem Interneta, koje treba da sprovode vladine agencije, zatim brzina i kvalitet procesa tranzicije u određenim ekonomijama, politička stabilnost zemlje. Tehnološki faktori obično se smatraju glavnim pokretačima promena u trgovini i drugim kanalima marketinga, a među njima su: stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji, razvoj i primena informacionih sistema u poslovanju, povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema. 6

Trgovina i drugi kanali marketinga

Savremeno okruženje trgovinskih preduzeća označava se kao marketing okruženje, budući da je savremeno trgovinsko poslovanje marketinški orijentisano. Ovakva orijentacija podrazumeva usmerenost preduzeća ka ostvarivanju dugoročnih ciljeva poslovanja, vezanih za građenje dobrih dugoročnih odnosa sa proizvođačima, kao i sa potrošačima, kroz procese upravljanja tim odnosima. Pomenuti faktori makrookruženja koriste se u tzv. PEST analizi – savremenoj analizi faktora koji utiču na razvoj trgovine (politika, ekonomija, socijalno-demografska kretanja, tehnologija). Puno je primera direktnog uticaja pomenutih faktora na strukturu sektora maloprodaje, na promene u njemu, kao i na ponašanje učesnika u maloprodajnoj razmeni. Na primer, donošenje zakona o produžavanju radnog vremena maloprodajnih objekata, direktno utiče na promene raspoloživosti ponude maloprodajnih objekata u toku radne nedelje. Takođe, uspeh uvoza maloprodajnih formata baziranih na samousluživanju (self-service), iz SAD u Evropu četrdesetih godina prošlog veka, rezultat je, u velikoj meri, delovanja faktora iz okruženja11. Naime, pomenuti maloprodajni format bazira se na cenovnoj konkurentnosti, pa je njegovo uvođenje imalo naročitu važnost u periodu loših ekonomskih prilika u Evropi, karakterističnih za to vreme. Savremeno marketing okruženje maloprodajnih kompanija sastoji se od četiri, međusobno povezana i uslovljena nivoa promena12: ◆◆ Nivo kompanije – U savremenom poslovanju trgovinskih organizacija, centralno mesto zauzima proces upravljanja marketing aktivnostima, budući da se putem njih komunicira sa potrošačima, kao i da se grade odnosi saradnje. Upravo zbog toga, funkcija marketinga treba da bude dobro organizovana i integrisana među ostale funkcije organizacije. Marketing filosofija i način razmišljanja treba da dominiraju u procesima formulisanja bilo koje strategije u okviru trgovinske organizacije. ◆◆ Nivo tržišta u okruženju kompanije – Tržišta u okruženju preduzeća karakterišu procesi koncentracije i kooperacije, pre svega od strane velikih preduzeća i trgovinskih lanaca. Zatim, prisutan je proces internacionalizacije trgovinskog, posebno maloprodajnog poslovanja, kao i promene na strani tražnje. Tu su, pre svega, izražena potreba potrošača za pojedinačnim posmatranjem i tretiranjem njihovih potreba, kao i pojava sve delikatnijih i sofisticiranijih potreba potrošača na globalnom nivou. Tržište u neposrednom okruženju maloprodajnih organizacija, direktno utiče na njihovo poslovanje. Intenzitet konkurencije, kao i struktura potreba potrošača, ima važan uticaj na proces donošenja upravljačkih odluka u preduzeću. 11

Appel, D., (1972.), “The supermarket: early development of an instutional innovation”, Journal of Retailing, 48, str. 39-53. 12 Gilbert, D., (2003.), “Retail Marketing Management”, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.38-39. Trgovina i drugi kanali marketinga

7

◆◆ Nivo stakeholder-a kompanije – Sistem stakeholera trgovinskog preduzeća obuhvata sve učesnike u građenju lanca vrednosti preduzeća, kao skupa različitih odnosa koje preduzeće održava i gradi sa subjektima iz okruženja. Interesne grupe, kao akcionari, potrošači, konkurenti, zaposleni, državne institucije, dobavljači, mediji i drugi, utiču na formiranje konteksta u kojem se sprovodi proces donošenja odluka. Snaga uticaja stakeholder-a može biti pozitivno iskorišćena od strane trgovinskog preduzeća u procesima usmeravanja njegove komunikacije sa potrošačima, u smislu osiguravanja izgleda za povećanjem konkurentske prednosti, kroz građenje dobre reputacije preduzeća, kroz brend menadžment, kroz poboljšavanje prihvatljivosti asortimana proizvoda i usluga, i drugo. ◆◆ Nivo šireg okruženja kompanije – Faktori šireg okruženja, SLEPT faktori, nalaze se van domašaja kontrole trgovinskih organizacija. Ipak, njihovo postojanje i povezanost predstavljaju veoma jake determinante okruženja organizacija. One uslovljavaju formiranje šansi i opasnosti, pa ih trgovinske organizacije moraju kontinuirano uzimati u razmatranje. Iznenađenja i rizici u poslovanju ne mogu se izbeći i eliminisati, ali se trgovinska, kao i druga preduzeća u kanalima marketinga, mogu pripremiti, anticipirati tokove budućih događaja i smanjiti verovatnoću iznenađenja i rizika u poslovanju, i to, pre svega, putem dobre pripreme, prvenstveno u smislu prikupljanja i posedovanja tekućih, pravovremenih informacija. Zbog toga je neophodno da svako maloprodajno preduzeće bude svesno neophodnosti i izvesnosti promena u organizaciji, bilo da su one inkrementalne ili transformacione. Inkrementalne promene su promene malog obima, i nastaju kao rezultat sprovođenja poslovnih aktivnosti ili projekata koji imaju ograničen uticaj na poslovanje. Uglavnom su u pitanju poboljšanja poslovanja u pojedinim segmentima maloprodaje, pri čemu rizik uvođenja tih promena nije visok. Transformacione promene, sa druge strane, predstavljaju promene velikog obima, koje imaju uticaja na celokupno maloprodajno preduzeće, zahvatajući sve njegove važne oblasti poslovanja. Jedan od koncepata sprovođenja transformacionih procesa u poslovanju preduzeća, predstavlja reinženjering poslovnih procesa (Business Process Reengineering-BPR). Posmatranje, analiziranje i uvođenje promena, zahteva prethodno utvrđivanje faktora koji su pokrenuli nastanak promena i doveli do neophodnosti njihovog uvođenja u život trgovinske organizacije. Faktori-pokretači promena u trgovinskim organizacijama, najopštije se mogu podeliti na interne i eksterne. Interni faktori nalaze se u samom maloprodajnom preduzeću, i potiču iz samih karakteristika poslovanja organizacije, kao što su organizaciona klima i kultura, relacije među zaposlenima i njihov odnos prema poslovanju i organizaciji u kojoj zaposleni rade. Među interne pokretače promena ubrajaju se i nedostaci vezani za postojeće strategije

8

Trgovina i drugi kanali marketinga

poslovanja, u smislu njihove zastarelosti i neusklađenosti sa ciljevima trgovinskog poslovanja, kao i sa novim zahtevima tržišta. Tu su još i faktori neusklađenosti organizacione strukture sa strategijom poslovanja, karakteristike zaposlenih (obrazovni nivo, veštine, trening i edukacija) koje je potrebno menjati i usavršavati, kao i karakteristike komunikacionih procesa u organizaciji. Eksterni faktori nalaze se van trgovinskog preduzeća, dakle na tržištu. Trgovinsko preduzeće će osetiti potrebu za promenama, i to praćenjem i analiziranjem događaja, kako na tržištu ponude, tako i na tržištu tražnje. Signali koji stižu sa tržišta ponude najčešće se vezuju za: promene broja i intenziteta konkurencije, tehnološke inovacije koje konkurenti uvode u svoje poslovanje, promene pregovaračke moći dobavljača, barijere ulasku na tržište novih preduzeća, pregovaračke moći kupca, pojavu proizvoda-supstituta. Faktori-pokretači promena koji trgovinskom preduzeću stižu sa tržišta tražnje, vezuju se za promene potreba i zahteva potrošača, kao i odnosa koje potrošači uspostavljaju prema trgovinskoj organizaciji. Za trgovinsko preduzeće koje planira uvođenje promena, najvažnije su promene u ponašanju i stavovima njegovih potrošača, kao i relacije koje se izgrađuju kao rezultat promena tih stavova i ponašanja. Pored toga, za promene u trgovinskom poslovanju, veoma su značajne informacije o promenama u obrazovnom nivou stanovništva, životnom standardu, navikama i načinu života. Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvođenje u trgovinsko, posebno maloprodajno poslovanje, doveli su do radikalnih promena u potrebama i navikama potrošača (od presudnog je značaja brzina opsluživanja potrošača, kao i usavršavanje elektronskog procesa kupovine i asortimana elektronskih proizvoda i usluga), kao i promena u načinu života savremenih potrošača (kupovina iz stana ili kancelarije). Pomenuti faktori razvoja trgovine, ključni su pokretači promena, koje, dalje, vode do pomaka u trgovinskim aktivnostima, ali i do razvoja i pomeranja u odnosima među ostalim učesnicima u kanalima marketinga. Pre nego što se pristupi analiziranju faktora-pokretača promena, neophodno je izvršiti identifikovanje i analizu prepreka uvođenju promena i rešavanju problema u poslovanju trgovinskih preduzeća. Prepreke ili takozvani blokirajući faktori uvođenju promena u trgovinsko poslovanje, vezuju se za karakteristike zaposlenih u trgovinskim organizacijama i za njihov odnos prema problemima uopšte, percepciji i prihvatanju problema u poslovanju, kao i odnosu prema rešavanju tih problema. Identifikovanjem, dijagnozom i analiziranjem tih blokada, stvaraju se uslovi sprovođenja Planskog pristupa upravljanju promenama u trgovinskim organizacijama, koji je u ekonomsko poslovanje uveo Kurt Lewin13.

13

Više u izvoru: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England Trgovina i drugi kanali marketinga

9

3. Razvoj trgovinskih aktivnosti Trgovina predstavlja jednu od najstarijih privrednih delatnosti. Nastala je još u prvobitnoj ljudskoj zajednici, odmah nakon nastanka stočarstva. Plemena su počela, u naturalnom obliku, međusobno da razmenjuju životinje koje su posedovala. Osamostaljivanje trgovine u zasebnu aktivnost, vezuje se za treću veliku društvenu podelu rada, nakon što se ratarstvo odvojilo od stočarstva, a zanatstvo od ukupne poljoprivrede. Pre toga je, kao oblik razmene, vladala trampa. Pojava novca, kao opšteg ekvivalenta i sredstva razmene, dovela je do nastanka novčane trgovine. U prvim fazama razvoja, trgovinom su se uglavnom bavile zanatlije. One su za novac koji su zaradile prodajom svojih proizvoda, dalje nabavljale alat, sirovine i potrošnu robu. Kasnije se u fazu prometa uključuju i trgovci, čime se trgovina izdvaja u zasebnu delatnost. Prvi trgovci su bili vlastodršci (knezovi, starešine plemena), koji su imali dovoljno novca i kojima je trgovina služila i kao dopunska aktivnost, ali i za lično bogaćenje. Pojedini vlastodršci, zatim, počinju da se bave samo trgovinskim aktivnostima, a neki čak počinju trgovinske aktivnosti da prenose na druga lica (na tzv. čiste trgovce). Razvoj trgovine doveo je do razvijanja tržišta i razvoja velikih gradova. Oni su se osnivali na morskim i rečnim putevima, koji su služili za obavljanje transportnih i trgovinskih aktivnosti. Mnogi gradovi, kao Venecija i Dubrovnik, osamostalili su se i politički ojačali, upravo zahvaljujući razvoju i uticaju trgovine. Pored posredovanja među gradovima, trgovina postaje posrednik i između država. Zahvaljujući morskim putevima, posebno se razvila trgovina na Mediteranu, a po otkriću Amerike i Indije, proširuje se i na nove kontinente. Posredstvom trgovine počela je da se razvija međunarodna razmena, koja je, pored ekonomske, imala i političku i kulturološku dimenziju. Do pojave kapitalizma, proizvodnja je imala naturalni karakter, a robnonovčana razmena je bila skromna. Tek sa nastankom kapitalizma, šire se mogućnosti za razvoj trgovine i to kroz: ◆◆ Teritorijalno proširenje tržišta ◆◆ Tehničko - tehnološki razvoj ◆◆ Rast životnog standarda ◆◆ Razvoj novih potreba ljudi. Posebno velikog uticaja na razvoj trgovine imali su i imaju tehnološki faktori. Oni su doveli do tehnološko-organizacionih promena u trgovini. Prvu revoluciju u trgovini obeležava nastanak robnih kuća. U pitanju je pojava maloprodaje velikih razmera, bazirane na principu samoizbora. Robne kuće su nazvane „fabrikama trgovine“, budući da su mogle da apsorbuju masovnu proizvodnju, da ponude širok asortiman proizvoda, i to uz niže troškove prometa. 10

Trgovina i drugi kanali marketinga

Druga revolucija u trgovini nastaje širenjem bogatstva na većinu stanovništva, te nastaje samousluživanje i samouslužni objekti. Među samouslužnim objektima, koji se razvijaju u ovoj fazi su: superete (površine do 400m2), supermarketi (površine 400-2000m2), hipermarketi (preko 2000m2), kao i diskontni centri i „cash and carry“ veleprodaja. Ovi formati posluju kroz asortimane koji sadrže od nekoliko stotina, do više hiljada artikala. Treću revoluciju u trgovini obeležava nastanak višefilijalnih trgovinskih korporacija, a posebno trgovinskih centara (površine i do 100 000m2). Ovakve formate karakteriše istovremena koncentracija maloprodaje i veleprodaje, kao i pratećih trgovinskih delatnosti na jednom mestu. U okviru ovakvog koncentrisanog robnog prometa, dolazi do smanjenja troškova i porasta produktivnosti. Trgovinski (shopping) centri se grade na periferijama gradova, a u okviru njih svoje poslovanje ostvaruju desetine maloprodavaca različitih vrsta i formata (prodavnice, samousluge, robne kuće, super i hipermarketi, kao i specijalizovani maloprodavci, kao na primer butici), zatim tu su ugostiteljski objekti, banke, turističke agencije, fitnes centri, bioskopi ili, pak, kongresne sale. Treba napomenuti da prisustvujemo i četvrtoj revoluciji u trgovini, a ona podrazumeva obavljanje aktivnosti elektronske trgovine, o čemu će u narednim poglavljima biti više reči. Promene u obavljanju aktivnosti marketinga, posebno zamena proizvodne orijentacije marketing orijentacijom u poslovanju, dovela je do rasta značaja i menjanja uloge trgovine u kanalima marketinga.

4. Teorije trgovine Trgovinske aktivnosti nisu oduvek smatrane neophodnim i korisnim. U antičkoj Grčkoj i u doba Starog Rima, u književnim i filozofskim delima mislilaca (Platon, Ciceron), trgovina je smatrana parazitskom delatnošću, jer služi isključivo za bogaćenje ljudi. Platon je smatrao da su laž i prevara glavna obeležja trgovine. Ciceron je pak trgovinu smatrao „prljavom“ delatnošću i sredstvom nepoštenog bogaćenja. Jedino je Aristotel donekle uočio nužnost trgovine, smatrajući da je razmena dobra samo ako se radi o razmeni ekvivalenata. Ukoliko se ne razmenjuju ekvivalenti, jedna strana u razmeni je oštećena. On je upotrenu vrednost proizvoda smatrao pravom vrednošću, dok je prometnu vrednost smatrao sporednom. Crkva je u srednjem veku zauzimala negativan stav prema trgovini. Katolički i protestantski pisci zagovarali su negativan stav i omalovažavali trgovinu. Tražili su njeno ukidanje kao glavnog izvora zarade i lakomosti. Jedino je muslmanska religija imala, sama po sebi, pozitivniji stav prema trgovini, budući da se i sam prorok Muhamed bavio trgovinom. Međutim, kuran nije dozvoljavao naplatu kamate. Trgovina i drugi kanali marketinga

11

Ipak, troškovi transporta su, i tada, bili nužni i bilo ih je neophodno zaračunavati. Tako se, ipak, trgovina razvijala kao delatnost, a do odstupanja od tzv. „pravedne cene“ koju je propovedala crkva, dolazi zbog neophodnosti priznavanja transportnih troškova, nastalih pri obavljanju trgovinskih operacija. Omalovažavajući stav prema trgovini imali su fiziokrati u XVIII veku. Po njima je jedino poštena i produktivna delatnost bila poljoprivreda, budući da je to aktivnost koja donosi čist prinos. Po njima je korisna samo trgovina koja podrazumeva proizvodnju i direktan prelazak proizvoda iz ruku zemljoradnika u ruke potrošača. Pored fiziokrata, negativan stav o trgovini imali su, u prvoj polovini XIX veka, socijalisti utopisti. Karl Furije suštinski antagonizam u kapitalizmu vidi u borbi između proizvođača i trgovaca. Smatrao je da je trgovina umetnička laž, pa se zalagao za njeno ukidanje i obavljanje razmene bez posrednika. Robert Oven, pokušao je da organizuje razmenu u skladu sa teorijom radne vrednosti, koja bi se odvijala neposredno, bez novca i trgovine. Prudon je takođe prihvatio teoriju radne vrednosti. Osnovao je svoju banku u kojoj je vršio razmenu proizvoda za proizvod, prema količini rada u njima. Za razliku od Furijea, po njemu sve zlo potiče od novca, pa treba ukinuti novac, a ne trgovinu. Negativan stav prema trgovini zadržao se kroz srednji vek, praktično sve do pojave teoretičara klasične političke ekonomije (Adam Smit, Žan Batist Sej, David Rikardo). Oni su trgovini prišli sa naučnog stanovišta, objašnjavajući njeno mesto i ulogu sa stanovišta podele rada. Pozitivan stav o trgovini imali su: merkantilisti, Adam Smit, Žan Batist Sej i Karl Marks. Merkantilisti su jedino bogatstvo naroda videli u trgovini (reč merkantis znači trgovina). Po njima, spoljna trgovina omogućava izvoz i zaradu zlata i srebra, koji su smatrani jedinim društvenim bogatstvom. Teorija merkantilista razvijana je od XVI do XIX veka. Adam Smit bio je prvi teoretičar koji je usmerio pažnju ka razumevanju mesta i uloge trgovine u sistemu funkcionisanja privrede. U svojoj knjizi „Bogatstvo naroda“ (The Wealth of Nations) on zauzima stav da racionalno poslovanje na slobodnom tržištu vodi ekonomskom blagostanju. Smit smatra da je za funkcionisanje trgovine potreban novac, kao opšti ekvivalent razmene. Takođe, jedan od njegovih velikih doprinosa jeste podela trgovine na trgovinu na veliko i trgovinu na malo. Pod trgovinom na veliko smatrao je premeštanje robe sa mesta proizvodnje na mesto potrošnje, a pod trgovinom na malo omogućavanje potrošačima da biraju i kupuju robe iz dana u dan u potrebnim količinama, na mestu koje im je dostupno. Takođe, značajno je da Smit nije smatrao nemoralnim zaračunavanje razlike u ceni. Za razliku od ranijih stavova, on smatra da je razlika u ceni neophodna, jer tom razlikom trgovina mora da pokrije troškove rada i kapitala koji je uložila u nabavku i prodaju robe. Što se tiče podele rada, prema Adamu Smitu, primera radi, za proizvodnju običnih makaza, treba da uklade svoj rad: rudar, topioničar rude, prerađivač metala, zanatlija i drugi. Na toj osnovi nastaje specijalizacija i kooperacija, ne samo u proizvodnji, nego i u trgovini. Podela rada postaje faktor produktivnosti i porasta bogatstva. Iz podele rada

12

Trgovina i drugi kanali marketinga

proizilazi proizvodnja, zatim se na njenu podelu rada oslanja trgovina, koja omogućava dalji razvoj podele rada i proizvodnje. Zahvaljujući podeli rada, čovek sve veći deo potreba podmiruje zamenom viška proizvoda sopstvenog rada za proizvode rada drugih ljudi14. Žan Batist Sej, francuski ekonomista, učenik i naslednik Adama Smita, bavio se političkom ekonomijom kao i funkcionisanjem unutrašnje i spoljne trgovine. On je smatrao da je razlika između spoljne i unutrašnje trgovine uslovljena nacionalnom teritorijom. Ono što je značajno, zauzeo je stav da je trgovina produktivna delatnost privrede. Trgovina je tek u kapitalizmu dobila mesto koje joj pripada kao privrednoj delatnosti. Tada je po prvi put shvaćen njen značaj u kanalima marketinga, a kasnije i njena povezanost sa marketingom i tržištem. Marks je imao pozitivan stav prema trgovini i protumačio je pravilno njenu nezamenljivu ulogu u društvenoj reprodukciji, kroz odnos industrijskog i trgovinskog kapitala15. U njegovim radovima mogu se naći tri teorijska obrazloženja o značaju i ulozi trgovine: ◆◆ nužnost trgovine kao nosioca prometa, ◆◆ prednost trgovine u odnosu na druge nosioce prometa, i ◆◆ karakter rada u trgovini. Karl Marks je svoje delo Kapital počeo analizom robe i robne proizvodnje. Prema Marksu, robna proizvodnja uslovljena je društvenom podelom rada. Radovi pojedinaca izraženi su u različitim upotrebnim vrednostima. Da bi zadovoljili raznovrsne potrebe, proizvođači u robnoj proizvodnji razmenjuju svoje proizvode. Robna razmena odvija se na tržištu, posredstvom novca kao opšteg ekvivalenta plaćanja. Putem razmene, proizvođač realizuje svoje proizvode, a potrošač zadovoljava svoje lične potrebe. Prema Marksu, promet je u robnoj proizvodnji isto tako potreban kao i proizvodnja. To znači da su agenti prometa podjednako potrebni kao i agenti proizvodnje. Marks se bavio i industrijskim kapitalom i njegovim tokom. Industrijski kapital, u svom kružnom toku, prolazi naizmenično kroz fazu prometa (faza nabavke), zatim kroz fazu proizvodnje, i ponovo kroz fazu prometa (sada faza prodaje). U prometu, kapital se nalazi u robnom i novčanom obliku. Prometnu funkciju, industrijski kapitalista može obavljati sam, a može je poveriti i specijalizovanom trgovcu, što mu se, veoma često, daleko više isplati. Prednosti trgovine kao nosioca prometa ogledaju se u sledećem: ◆◆ trgovac omogućava proizvođaču da izvrši metamorfozu robnog kapitala, da nabavi sirovine i druge faktore proizvodnje i tako ostvari kontinuitet proizvodne reprodukcije; ◆◆ trgovina omogućava smanjenje veličine kapitala koji je angažovan u prometu, kao i bržu prodaju robe (pretvaranje robnog u novčani kapital), a samim tim i skraćivanje vremena obrta trgovinskog kapitala; 14 15

Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 17. Ibid., str. 18.-21. Trgovina i drugi kanali marketinga

13

◆◆ trgovac je specijalista, tako da poslove trgovine on obavlja kvalitetnije, jeftinije i brže. Pošto prometnu funkciju ustupa trgovcu, proizvođač mora jedan deo kapitala i profita takođe ustupiti trgovcu. Međutim, ukupni angažovani kapital za prozvođača je manji, a manje se troši i radnog vremena za obavljanje istog obima prometnog procesa. Marks kaže da trgovac može svojim operacijama da skrati vreme kupovine i prodaje za mnoge proizvođače. Trgovac ne stvara vrednost niti proizvod, već se korist od njega sastoji u tome što u ovoj neproizvodnoj funkciji vezuje manje kapitala, te razlika ostaje proizvođaču. O karakteru rada u trgovini, Marks je govorio u funkciji vremena prometa, troškova prometa, kapitala, trgovine robom, trgovačkog profita i slično. Razlika je da li se govori o čistoj prometnoj funkciji ili ona uključuje i transport, doradu, smeštaj, prepakivanje robe i čuvanje robnih rezervi. Ove dodatne funkcije daju trgovini proizvodni karakter. Posebno je značajno što Marks smatra da se u čistom prometu ne proizvodi vrednost niti višak vrednosti, već se samo odvijaju promene i realizuju iste mase vrednosti. Iako, po Marksu, trgovina ne stvara ni vrednost niti višak vrednosti, ona indirektno doprinosi njenom stvaranju, i to preko povećanja produktivnosti rada i ekonomije poslovanja industrijskog kapitala. Ako prometna faza dobro ne funkcioniše, nastaju poremećaji u celini društvene reprodukcije. Kod dodatnih funkcija (transport, dorada, skladištenje robe i čuvanje zaliha), trgovina direktno stvara vrednost i višak vrednosti.

Ključni pojmovi ◆◆ Funkcije trgovine ◆◆ Makrookruženje trgovine ◆◆ Mikrookruženje trgovine ◆◆ PEST(LE) faktori/analiza ◆◆ Teorije trgovine Pitanja za diskusiju ◆◆ Objasnite pojam trgovine. ◆◆ Navedite tri osnovne funkcije savremene trgovine. ◆◆ Objasnite negativne stavove koji su zauzimani prema trgovini. ◆◆ Navedite doprinose Adama Smita razvoju misli o trgovini. Zadatak: Napravite PEST analizu za trgovinsko preduzeće po izboru. ◆◆ Diskutujte pojedine faktore i obrazložite njihov uticaj na poslovanje posmatranog trgovinskog preduzeća.

14

Trgovina i drugi kanali marketinga

II - DEO

DEFINISANJE KANALA MARKETINGA

1. Pojam i funkcije kanala marketinga Pod kanalima marketinga podrazumeva se skup međuzavisnih organizacija, uključenih u procese izrade proizvoda ili usluga, i njihovo kretanje između proizvođača i finalnih potrošača. U kanalima marketinga, svoju funkciju ispoljavaju proizvođači, zatim trgovinska preduzeća kao nosioci robnog prometa, i finalni kupci-potrošači. Uopšte posmatrano, kanale marketinga čini niz subjekata i institucija koje, realizovanjem distributivnih i marketing aktivnosti, učestvuju u efikasnijem i efektivnijem povezivanju proizvođača i potrošača. Kanali marketinga podrazumevaju ukupne tokove robe, novca i informacija koji se odigravaju između institucija u sistemu marketinga, uspostavljajući veze među njima. Funkcije razmene, fizičkog snabdevanja i usluživanja, svojstvene su sistemu marketinga i Trgovina i drugi kanali marketinga

15

trgovine16. Kanali marketinga obuhvataju niz nezavisnih učesnika – organizacija – čija je uloga obezbeđivanje raspoloživosti proizvoda ili usluga za njihovo korišćenje. Oni predstavljaju putanje kojima se proizvodi i usluge kreću nakon proizvodnje, a što će se, konačno, zaršiti kupovinom i konzumiranjem od strane korisnika17. Suštinu kanala marketinga čine sledeći elementi18: ◆◆ Organizovani sistem u kojem učesnici deluju zajednički na integrisani i/ili koordinisani način; ◆◆ Agencije i institucije koje se javljaju kao učesnici kanala marketinga; ◆◆ Funkcije članova kanala marketinga; ◆◆ Veze između dobavljača i kupaca, i ◆◆ Zadaci marketinga u procesu povezivanja proizvođača i potrošača. Organizovani sistem u kojem učesnici deluju na integrisani i koordinisani način podrazumeva da učesnici u kanalima marketinga imaju svoju ulogu, ali deluju kao jedinstven sistem. Njihove aktivnosti su usmerene ka ostvarivanju svrhe postojanja kanala marketinga, a to je uspešno povezivanje proizvođača i potrošača. U kanalima marketinga, svoje delovanje ispoljavaju brojne agencije i institucije, koje se mogu klasifikovati kao primarni i sekundarni učesnici u kanalima19. Primarni učesnici su proizvođači, trgovina (na veliko i na malo) i potrošači. U sekundarne učesnike ubrajaju se učesnici koji nisu direktni članovi kanala marketinga, ali unutar njih obavljaju svoje aktivnosti, olakšavajući delovanje primarnih učesnika. Među sekundarnim učesnicima u kanalima mrektinga nalaze se raznovrsna preduzeća za transport i skladištenje, finansijske institucije, kompanije za osiguranje, marketing i konsultantske agencije, agencije za istraživanje marketinga i sl. Pomenute agencije i institucije obavljaju određene funkcije u kanalima marketinga. Među osnovne funkcije spadaju: ◆◆ nabavka i naručivanje proizvoda, ◆◆ promet robe, koje prvenstveno obavljaju trgovinska apreduzeća, ali se prometom mogu baviti i proizvođači i organizovani potrošači, ◆◆ finansiranje, koje podrazumeva uslove kupovine proizvoda, kreditne uslove i rokove isporuke, ◆◆ skladištenje robe, koje obezbeđuje čuvanje proizvoda i kontinuitet u razmeni, ◆◆ promotivne i druge marketing aktivnosti, koje služe za održavanje kvalitetne komunikacije među učsnicima u kanalima marketinga. Lovreta, S., Radunović, D., Kalinić, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 218. 17 Coughlan, A., Anderson, E., Stern, L.W., El-Ansary, A.I., (2001.), Marketing Channels, šesto izdanje, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ u izvoru: Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadžment, Data Status, Beograd, str. 468. 18 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 6. 19 Milenović B., (2007.), Kanali marketinga, Fakutet za trgovinu i bakarstvo Univerzitet „Braća Karić“, Beograd, str. 8. 16

16

Trgovina i drugi kanali marketinga

U kanalima marketinga određeni učesnici mogu delovati i kao dobavljači i kao kupci. Tako, trgovina ima dve vrste uloga u kanalima marketinga. Ona ima ulogu kupca u odnosu na proizvodna preduzeća, dok za finalne kupce - potrošače ima ulogu dobavljača (izvora ponude). U kanalima marketinga, trgovinske aktivnosti mogu obavljati trgovinska preduzeća (trgovina na veliko i trgovina na malo) i proizvođači. Kada proizvođač sam obavlja i trgovinske aktivnosti, on tada: ◆◆ obavlja dva dela društvene reprodukcije - proizvodnju i promet, ◆◆ direktno kontaktira sa potrošačima, ◆◆ mora uložiti sredstva u aktivnosti prometa i obezbediti logističku mrežu, ◆◆ nema razvijenu logističku mrežu kao trgovac, ◆◆ može postaviti pitanje da li je mu je ipak isplativije da aktivnosti prometa usmeri na trgovinu. Kada proizvođač ne sprovodi aktivnosti prometa, već ih ustupa trgovinskim preduzećima, on tada: ◆◆ nema direktnog kontakta sa potrošačima, već se ta komunikacija odigrava preko posrednika (veleprodaja i/ili maloprodaja), ◆◆ samo obavlja proizvodnju za koju je specijalizovan, U ovoj situaciji cena robe je viša (roba je skuplja zbog trgovinske marže), ali roba lakše nalazi put do potrošača, usled razvijene mreže, efikasnosti trgovaca, i navika potrošača da svoju kupovinu obavljaju u trgovinskim objektima. Aktivnosti marketinga imaju izuzetno značajnu ulogu u procesima povezivanja proizvođača i potrošača u kanalima marketinga. Marketing predstavlja skup aktivnosti koje su usmerene ka istraživanju i zadovoljenju potreba ciljnih kupaca (potrošača). U pitanju su aktivnsti kreiranja, promovisanja i adekvatne isporuke robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama. Kanali marketinga razvili su se kao rezultat delovanja tržišnih zakonitosti, kao i potreba i zahteva potrošača. Kako je tržište evoluiralo i kako su potrebe i zahtevi potrošača postajali sve složeniji i izraženiji, tako su i kanali marketinga prolazili pojedine evolutivne faze. Može se reći da ovu evoluciju kanala marketinga karakterišu sledeće četiri etape: ◆◆ Proizvodna orijentacija, u kojoj su proizvodnja proizvoda i mogućnosti preduzeća da proizvedu određene proizvode bili su fokusu aktivnosti; ◆◆ Prodajna orijentacija, u okviru koje su u fokusu aktivnosti bili raznovrsni načini prodaje i dopremanja proizvoda od proizvođača i potrošača; ◆◆ Marketing orijentacija, u okviru koje se potrošači, sa svojim potrebama i karakteristikama, nalaze u fokusu poslovnih aktivnosti svakog preduzeća. Za razliku od “proizvodno-vođene” orijentacije (tzv. “make-and-sell” filozofija), marketing orijentacija je “zasnovana na potrošaču” (tzv. “sense-and-respond” filozofija); i Trgovina i drugi kanali marketinga

17

◆◆ Orijentacija na građenje dugoročnih odnosa sa potrošačima i partnerima u razmeni. U fokusu ove orijentacije su odnosi (relacije) u kanalima marketinga, njihovo građenje u cilju stvaranja partnerskih odnosa i građenja dugoročnog obostranog zadovoljstva u razmeni. Digitalizacija poslovnih aktivnosti u kanalima marketinga revolucionarizuje konceptualizaciju poslovnih aktivnosti, kao i procese istraživanja, analiziranja i komunikacije među učesnicima kanala marketinga. Zbog podizanja kvaliteta, efikasnosti i efektivnosti poslovnih procesa, faza digitalizacije se može tretirati kao peta faza evolucije kanala marketinga, i mi joj prisustvujemo.

1.1. Uloga i važnost kanala marketinga Kanali marketinga predstavljaju kanale koje kompanije koriste u svojoj komunikaciji sa tržištem i učesnicima na tržištu. Odluke u vezi kanala marketinga donose menadžeri u organizacijama, i te odluke se svrstavaju među najvažnije sa kojima se menadžer suočava. Njihov značaj i važnost leži u činjenici da od izbora kanala marketinga zavisi kojim putem će se proizvod kretati ka tržištu, koji subjekti će učestvovati u dopremanju proizvoda, a samim tim i i kolike će troškove preduzeće praviti angažovanjem pojedinih posrednika u kanalima. Ukoliko proizvođači odluče da ne angažuje posrednike, već robu dostavljaju samostalno, postavlja se pitanje racionalnosti te odluke, odnosno dodatnih troškova koje će preduzeće morati da napravi, kako bi obezbedilo neometani dotok svojih proizvoda na tržište. Direktno poslovanje i komunikacija između proizvođača i potrošača, bez uključivanja posrednika, koristiće i jednoj i drugoj strani u razmeni, i to iz objektivnih razloga – cene proizvoda biće niže, a proizvođači će ostvarivati veći profit. Međutim, postavlja se pitanje, da li je takvo poslovanje održivo na dugi rok i da li će zadovoljiti detaljnije potrebe kupaca, budući da asortiman samo jednog proizvođača predstavlja suženi izbor za kupca. Rešenje ove dileme bazira se na tzv. teoriji troškova poslovanja (Transaction Cost Theory – TCT)20, koja je postavljena još početkom XX veka. Naime, prema ovoj teoriji, direktna komunikacija sa finalnim tržištem, dovodi do snižavanja poslovanja proizvođača. Međutim, i u direktnu komunikaciju sa kupcima, proizvođač mora da ulaže sredstva (ljude, kapacitete, novac), kako bi uspešno obavio posredničke poslove kojima se obično sam ne bavi. Zbog toga, paradoksalno, ova ista TCT teorija, ukazuje na potrebu da proizvođači, ipak, koriste usluge posrednika, spoljnih eksperata, što će usloviti veće oslanjanje na usluge tih posrednika. Nedostatak iskustva u posredničkim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana i izbora, dovodi do situacije da proizvođač, kako bi efikasno poslovao, radije koristi već postojeće kanale marketinga, umesto da ulaže u stvaranje sopstvene prodajne mreže. 20 O ovome je pisano u sledećim izvorima: Coase, R., (1937.), “The Nature of the Firm”, Economica, 4 (November); str. 386-405.; Williamson, O.E., (1975.), Markets and hierarchies: Analysis and antitrust implication”, Free Press, New York.

18

Trgovina i drugi kanali marketinga

Posrednici u razmeni na elektronskom tržištu, na primer, od izuzetne su važnosti. Svoje mesto u elektronskim kanalima marketinga, pronašle su i sa uspehom svoje funkcije obavljaju dve vrste posrednika: ◆◆ Info-posrednici (infomediaries), pod kojima se podrazumevaju kanali (subjekti) koji distribuiraju informacije učesnicima u elektronskom poslovanju, i ◆◆ Cyber-posrednici (cybermediaries), a koje čine elektronska preduzeća, o kojima će biti više reči u narednim poglavljima. Kotler i Keler zapažaju da proizvođači ostvaruju nekoliko značajnih prednosti, ukoliko koriste posrednike21: ◆◆ mnogi proizvođači susreću se sa problemom nedostatka finansijskih sredstava za sprovođenje direktnog marketinga, odnosno direktnog poslovanja sa finalnim kupcima; ◆◆ proizvođači koji poseduju sopstvene kanale marketinga, često ostvare daleko veći prinos, ukoliko povećaju ulaganja u svoju osnovnu delatnost, i ◆◆ ima slučajeva kada direktan marketing jednostavno nije moguće organizovati, te je neophodno koristiti pomoć posrednika u razmeni. Odluka manadžera o kanalima marketinga koji će biti angažovani, opredeljuje ostale marketinške odluke koje se donose u preduzeću. Pre svega, od izbora kanala marketinga zavisiće cene koje će preduzeće formirati za svoje proizvode i usluge. Na primer, ukoliko proizvodno preduzeće svoju prodaju organizuje kroz sistem butika i specijalizovanih maloprodajnih objekata, to podrazumeva da će cene proizvoda biti više. U ovom slučaju, prodaja neće biti masovna, a zahtevaće pružanje niza specijalizovanih usluga kupcu u maloprodajnom objektu, koje se nalazi u gradskim jezgrima i za čiji transport je potrebno organizovati posebnu dostavu. Sa druge strane, ukoliko se prodaja organizuje na masovniji način, putem lanaca outlet-a, na primer, prodajne cene će biti niže, jer su i transportni troškovi niži budući se transportuju veće količine robe, a outleti su smešteni van gradova, u blizini velikih saobraćajnica. Takođe, u skladu sa izborom kanala marketinga, usaglašavaju se i odluke vezane za trening i obuku prodajnog osoblja. Za prodaju u specijalizovanim objektima, neophodno je edukovati zaposlene, dok je za prodaju robe mas-trgovinama neophodno sprovesti osnovni trening prodajnog osoblja.

1.2. Učesnici kanala marketinga Svi učesnici u kanalima marketinga mogu se klasifikovati na primarne i specijalizovane učesnike u kanalima marketinga. Primarne učesnike su u kanalima marketinga čine proizvođači, trgovci kao posrednici u razmeni i krajnji kupci (korisnici). 21

Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadžment, Data Status, Beograd, str. 472. Trgovina i drugi kanali marketinga

19

Proizvođači se bave proizvodnjom određenih proizvoda i pružaju usluge namenjene poslovnoj ili finalnoj potrošnji. Ovi proizvodi i usluge namenjeni su daljoj prodaji u kanalima marketinga. Postoje proizvođači koji mogu, pored svoje osnovne delatnosti a to je proizvodnja, organizovati i maloprodajne aktivnosti. Primer za to je fabrika cipela Bally, u okviru koje postoji prodajni prostor namenjen kupovini njihovih proizvoda od strane finalnih kupaca. Sa druge strane, najveći broj proizvođača svoje proizvode dalje plasira putem posrednika (veleprodavaca i maloprodavaca). Posrednici u razmeni su veletrgovci i maloprodavci. U pitanju su trgovinske institucije koje predstavljaju kariku koja spaja proizvođače sa potrošačima. Oni imaju ulogu kupaca u odnosu na proizvodna preduzeća, i prodavaca u odnosu na finalne kupce (potrošače). Posrednici u razmeni, o kojima će nadalje biti više reči, objedinjuju ponude većeg broja proizvođača i, selektovanjem i izborom ciljnih segmenata kupaca, kreiraju adekvatan asortiman ponude. Krajnje korisnike u kanalima marketinga čine poslovni kupci i potrošači. Poslovni kupci su organizacije koje kupuju proizvode: za upotrebu u poslovnim operacijama, za dalju proizvodnju, i/ili za dalju prodaju. Finalni potrošači kupuju proizvode namenjene ličnoj ili kućnoj upotrebi. Pored pomenutih, u kanalima marketinga svoju ulogu ispoljavaju mnogi nezavisni posrednici, kao što su agenti, brokeri i komisioni trgovci. Oni ne stiču vlasništvo nad robom, već posreduju u kupoprodajnim aktivnostima, u pregovaranju, informisanju, komuniciranju između pomenutih subjekata u kanalima marketinga. Za obavljene aktivnosti dobijaju proviziju. Specijalizovani učesnici nisu direktni učesnici u kanalima marketinga, već oni koji na posredan način, pružanjem usluga primarnim učesnicima, deluju u kanalima marketinga. Među specijalizovane učesnike ubrajaju se organizacije koje pružaju usluge skladištenja, transportovanja, sortiranja robe, merčendajzinga, zatim informisanja, istraživanja za potrebe primarnih učesnika, finansiranja, osiguranja, promovisanja itd.

1.3. Vrste kanala marketinga Kanali prometa robe i usluga mogu se klasifikovati u zavisnosti od karakteristika predmeta razmene, kao i veza koje se uspostavljaju između učesnika u procesu razmene. Autor Rezvan, još sredinom prošlog veka, na osnovu pomenutih kriterijuma izvršio je celovitu klasifikaciju kanala marketinga i distribucije, koja je i danas podjednako aktuelna i značajna22. Rezvan je došao do zaključka da postoji sledećih pet kategorija proizvoda, za koje treba organizovati specifične kanale distribucije između proizvodnje i potrošnje23: 22 23

20

Rezvan, D., (1961.), Wholesaling in Market Organization, Wiley, New York. Lovreta, S., Radunović, D., Kalinić, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 220.

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ Kanali distribucije poljoprivrednih proizvoda: ▷▷ Prerađeni proizvodi: - u indistrijskoj preradi, - u finalnoj preradi; ▷▷ Neprerađeni proizvodi koji se direktno distribuiraju finalnim potrošačima; ◆◆ Kanali distribucije za ostale proizvode ekstraktivne industrije; ◆◆ Kanali distribucije proizvoda za industrijsku proizvodnu potrošnju; ▷▷ Proizvodi koji direktno ulaze u proizvodnju novih proizvoda, ▷▷ Proizvodi koji omogućavaju i olakšavaju dalju proizvodnju, ▷▷ Proizvodi za neindustrijske tipove potrošnje; ◆◆ Kanali distribucije industrijskih proizvoda za finalnu potrošnju: ▷▷ Trajni proizvodi, ▷▷ Polutrajni proizvodi, ▷▷ Netrajni proizvodi (izuzev poljoprivrednih); ◆◆ Kanali distribucije usluga: ▷▷ Poslovne i državne usluge, ▷▷ Lične usluge. Navedena klasifikacija predstavlja veoma detaljan pregled kanala distribucije i kanala marketinga, koje treba uspostavljati u zavisnosti od karakteristika proizvoda, kao i potreba i zahteva finalnih korisnika. Da bi se u potpunosti razumela složenost pojedinih kanala marketinga, neophodno je detaljno poznavanje prirode i karakteristika proizvoda, kao i relacija koje se uspostavljaju između proizvodnje i krajnjeg korisnika. Danas se, sa stanovišta vrste robe koja predstavlja predmet razmene, alternativni kanali marketinga dele na tri osnovne kategorije: kanale za potrošnu robu (potrošački kanali), kanale za industrijsku robu (poslovni kanali) i kanale za usluge (uslužni kanali). 1.3.1. Potrošački kanali Na slici 1 prikazana su četiri alternativna modela potrošačkih kanala marketinga. Model direktne komunikacije između proizvođača i potrošača eliminiše učešće posrednika, a time i profitne marže distributera. Direktan oblik prodaje kupcima sprovode kompanije kao što su Oriflame i Avon, koje se bave prodajom kozmetičkih proizvoda. Pored direktnog, u okviru potrošačkih kanala veoma je aktuelan i model prodaje preko maloprodavaca. Oni omogućavaju proizvođačima da plasiraju svoje proizvode, a potrošačima da uspostave kontakt sa proizvodom i isprobaju ga u maloprodajnom objektu. Maloprodavci omogućavaju objedinjavanje asortimana različitih proizvođača, čime se finalnim kupcima pruža mogućnost izbora i sticanja uvida u karakteristike proizvoda različitih proizvođača. Trgovina i drugi kanali marketinga

21

Potrošački kanali

Slika 2-1. Kanali za potrošnu robu24

Uloga veleprodavaca, koji pored maloprodavaca mogu učestvovati u kanalima marketinga (slika 2-1.), posebno je značajna kada je potrebno opslužiti manje maloprodavce, kao što su male prodavnice, kiosci ili samostalne trgovinske radnje. Ovakav kanal marketinga je dug, i obično se javlja u situacijama kada distribucijom ne dominiraju maloprodajni oligopoli. Dugi kanali su zastupljeni u nekim evropskim zemljama, kao što je Francuska, u kojoj sistemom distribucije rezervnih delova za automobile, dominiraju nezavisni veleprodavci25. Uključivanje agenata, čini potrošačke kanale još dužim, kao što se vidi na slici 2-1. Ovakve kanale mogu koristiti kompanije koje ulaze na inostrana tržišta, a agente koriste kao posrednike u prodaji. Agenti ne preuzimaju vlasništvo nad robom, već uzimaju proviziju od ostvarene prodaje. Dužina ovih kanala negativno utiče na ostvarivanje efikasnosti poslovanja i komunikacije u kanalima marketinga, mada ima zemalja, kao što je na primer Japan, u kojima su dugi kanali prilično česti26. 1.3.2. Poslovni kanali Kada su u pitanju kanali za industrijsku robu ili poslovni kanali marketinga, direktno snabdevanje poslovnih kupaca obavlja se kada se kao predmet razmene pojavljuju skupi proizvodi (delovi za avione i lokomotive, industrijske mašine). 24 Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 307. 25 Dudley, J.W., (1990.), 1992 Strategies for the Single Market, Kogan Page, London, str. 327. 26 Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), „Reassessing the Japanese Distribution System“, Sloan Management Review, winter.

22

Trgovina i drugi kanali marketinga

Poslovni kanali

Slika 2-2. Kanali za industrijsku robu27

Pored proizvođača i poslovnih kupaca, kao učesnici poslovnih kanala marketinga mogu se pojaviti još i agenti i distributeri (slika 2-2.). Agenti, kao učesnici poslovnih kanala, mogu obavljati prodaju proizvoda različitih proizvođača, uzimajući pri tome proviziju od prodaje. Za kompanije koje nemaju sredstava za pokretanje sopstvenih prodajnih operacija, ovo predstavlja odgovarajuću opciju. Međutim, nedostatak je taj što proizvođači nemaju gotovo nikakvu kontrolu nad agentima, koji, obično, prodajnim aktivnostima ne pridaju onoliko pažnje koliko bi to učinili specijalizovani prodajni timovi samih proizvođača28. Umesto agenata, u poslovne kanale mogu se uključiti i distributeri. Oni su najčešće angažovani kada se radi o prometu jeftinijih proizvoda poslovne potrošnje, koji se češće kupuju i koje ne prati veliki rizik prilikom kupovine i prodaje. Pored ove situacije, a kao što je na slici 2-2. takođe prikazano, postoji mogućnost da se industrijski proizvodi, kroz poslovne kanale, kreću i preko agenata i distributera zajedno. Razlog zašto se proizvođači odlučuju na opciju angažovanja agenata koji će robu prodavati distributerima, a ne sopstvenih prodajnih timova, najčešće se vezuje za momenat troškova. Naime, proizvođačima je često daleko jeftinije da angažuju agente za obavljanje određenog posla, nego da okupe, organizuju i finansiraju sopstveni specijalizovani tim. 1.3.3. Uslužni kanali Uslužni kanali marketinga su veoma kratki,kao što se može i videti na slici 2-3. Usled specifičnih karakteristika usluga, među kojima su neopipljvost i netrajnost, ne postoji 27 28

Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310. Ibid., str. 309. Trgovina i drugi kanali marketinga

23

mogućnost čuvanja zaliha usluga, pa su time isključene i aktivnosti veleprodaje, maloprodaje ili industrijskog distributera.

Uslužni kanali

Slika 2-3. Kanali za usluge29

Jedan od najčešćih oblika razmene i komunikacije u uslužnim kanalima predstavlja direktan odnos između uslužnog preduzeća i korisnika usluga. Ovakav model primenjuje se u oblasti pružanja zdravstvene zaštite, računovodstvenih, pravnih, konsultantskih i usluga marketing istraživanja. Primer pružanja ovakvih usluga su i bankarke usluge, koje se pružaju kako u samoj banci (otvaranje računa, odobravanje kredita, savetovanje klijenata i sl.), tako i elektronskim putem (plaćanje računa, uvid u stanje na računu klijenta, komuniciranje sa ličnim bankarom i sl.). Međutim, pružanje usluga, kao što su osiguranje ili turističke usluge, nude mogućnosti uvođenja agenata. Oni, često, premošćuju prostorni ili vremenski gep između ponuđača i korisnika usluge. Takođe, pružaoci usluga ih koriste i kada se njihovo angažovanje isplati, odnosno kada se uslužnoj kompaniji isplati da formira sopstveni specijalizovani prodajni tim. Primer pružanja ovakvih usluga su osiguravajuće kompanije, koje ne retko obilaze svoje klijente, upoznaju ih sa svojom ponudom i pružaju im svoje usluge.

29

24

Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310.

Trgovina i drugi kanali marketinga

2. Povezanost tržišta, marketinga i trgovine U kanalima marketinga, „trougao“ tržište-marketing-trgovina od velikog je značaja. U prvom redu značaj je u povezanosti pomenute tri kategorije, a zatim i u ključnim ulogama koje one imaju u kanalima marketinga.

2.1. Trgovina Trgovina je najstarija karika trougla. Stara gotovo koliko i ljudski nastanak, trgovina se u početku razvijala kao trampa (jednostavna razmena robe za robu), da bi se sa pojavom novca kao sredstva plaćanja, razvila u novčanu trgovinu. Savremena trgovina obavlja posredničke aktivnosti između proizvođača i kupaca u kanalima marketinga. Trgovinska preduzeća obavljaju nabavku i prodaju robe, kao i aktivnosti fizičke distribucije. Na tržištu, trgovinska preduzeća nabavljaju robu, koju dalje nude kupcima. Time trgovina učestvuje kako u formiranju ponude (prema kupcima), tako i u formiranju tražnje (prema proizvodnim preduzećima). Trgovina, zajedno sa proizvodnjom, kreira i nosi konkurentsku snagu prema kupcima na slobodnom tržištu. Pored posredničke, trgovina ima i distributivnu funkciju u kanalima marketinga. Omogućavajući protok robe od proizvođača do finalnih potrošača, ona je ujedno i nosilac procesa razmene robe u kanalima marketinga. Trgovina stvara vezu između individualnih potrošača i proizvođača. Prema proizvođačima trgovina se pojavljuje na strani tražnje, a prema potrošačima na strani ponude. Trgovina ima veliku ulogu u funkcionisanju tržišnog mehanizma. Ona deluje preko trgovinske mreže na malo i veliko, kao i preko posebnih tržišnih institucija, a njih čine tržnice, sajmovi, berze itd. Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snažnim uticajem potrošača, njihovih karakteristika i zahteva. To nužno vodi neophodnosti primene marketing pristupa u kanalima marketinga, a koja postaje očigledna i svoj puni zamah doživljava na tržištu. Trgovina olakšava proces razmene na tržištu i olakšava tržišna kretanja. Omogućavajući distribuciju robe od proizvođača do potrošača, ova delatnost nosi sam proces razmene. Trgovina kreira vrednost za potrošače u domenu sticanja, potrošnje i raspolaganja proizvodima i uslugama. Kanali marketinga, u čijem sastavu se nalazi i trovina, predstavljaju organizovani sistem agencija i institucija, udruženih u realizaciji brojnih zadataka marketinga, radi povezivanja proizvođača i potrošača30. Njihova suština sastoji se u sledećem: 30

Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 24.-27. Trgovina i drugi kanali marketinga

25

◆◆ Predstavljaju organizovani sistem u kojem učesnici deluju na koordinisani ili spontani način; ◆◆ U pitanju su agencije i institucije koje se javljaju kao učesnici kanala marketinga; ◆◆ To su članovi kanala marketinga koji imaju svoje funkcije i uloge; ◆◆ Nosioci su veze između dobavljača i kupaca; ◆◆ Nosioci su marketing aktivnosti u procesu povezivanja proizvođača i potrošača. Trgovina ima višestruke uloge usmerene prema proizvođačima i potrošačima. Među tim ulogama, dve su najvažnije: ◆◆ Prva je ona uloga u kojoj se nosioci trgovinske aktivnosti nalaze u ulozi prodajne snage proizvođača, i ◆◆ Druga je ona u kojoj se trgovina javlja kao izvor ponude za izvesne grupe potrošača. Uloge grosista i detaljista u kanalima marketinga podjednako su važne, kako u procesu prodaje, tako i u procesu nabavke, odnosno kako u kreiranju tražnje, tako i u kreiranju ponude na tržištu. Preko trgovinskih aktivnosti i trgovinskih preduzeća realizuje se značajan deo, može se reći i najveći deo, robe i usluga na tržištu. Uloga realizovanja prodajne snage proizvođača posebno dolazi do izražaja sa porastom proizvodnje. Ovaj porast proizvodnje rezultat je procesa koncentracije proizvođača, i njihovog udaljavanja od finalnih potrošača. Trgovina popunjava taj „prazan prostor“ koji nastaje između udaljenih proizvođača i potrošača u kanalima marketinga. Ona proizvođačima omogućava da realizuju svoju robu (ponudu), a potrošačima da realizuju snabdevanje željenim proizvodima. Trgovina je preovlađujući, daleko najvažniji, kanal marketinga. Trgovina, preko svoje mreže klasičnih prodavnica, ali i elektronskih opcija za obavljanje kupovine (web sajtovi veleprodavaca i maloprodavaca), zatim otkupnih stanica, skladišnih objekata i drugih brojnih poslovnih jedinica, svojim posredovanjem, uspostavlja veze između proizvođača i potrošača. Nesklad, do kojeg dolazi usled nepodudaranja aktivnosti i kapaciteta proizvođača i maloprodavaca, pogoduje stvaranju imperfektnih tržišta, sa svim posledicama koje ona sobom nose. Trgovina, a posebno maloprodaja, razvija se i menja pod snažnim uticajem potrošača, što ima za posledicu neophodnost kontinuiranog sprovođenja marketinškog pristupa u poslovanju prema potrošačima. Tržište i uvažavanje ekonomskih zakona robne proizvodnje, i postojanje privatne svojine, predstavljaju osnove funkcionisanja trgovine. Kako bi bila sposobna da uspešno obavlja svoje funkcije na tržištu, trgovina mora da bude organizovana. U kanalima marketinga, trgovinu mogu obavljati proizvođači, organizovani potrošači, veleprodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, kao i proizvodni i trgovinski konglomerati koji u sebi povezuju sve oblike obavljanja robnog prometa. 26

Trgovina i drugi kanali marketinga

Trgovina ostvaruje svoju delatnost preko mreže poslovnih jedinica. One mogu biti organizovane prostorno, funkcionalno, ali i prema značajnim proizvođačima i kupcima. Za promet robe na veliko, najčešće se organizuju skladišta i stovarišta, za promet robe na malo formati su brojni – robne kuće, supermarketi, hipermarketi, klasične prodavnice, kiosci, skladišta. Za uspeh trgovinske mreže, od ključne važnosti su i njen razmeštaj i lokacija, veličina, funkcionalnost, izgled. Kada se donose odluke o razmeštaju i konkretnim lokacijama prodajnih objekata, treba imati u vidu gustinu stanovnika, kupovnu moć, urbanističke uslove i planove, saobraćajne i infrastrukturne faktore, mrežu konkurentskih organizacija itd. Za dobro organizovanje trgovinske mreže na malo, zainteresovane su, pre svega, opštine, gde se u prvom redu procenjuje: ◆◆ broj stanovnika koje opslužuje jedna prodavnica (bilo da se radi o supermarketu, hipermarketu ili robnoj kući), ◆◆ promet po prodavnici, ◆◆ broj prodavaca na 1 000 stanovnika i slično. Maloprodajna mreža bi trebalo, po svim procenama i pokazateljima, da odgovara svojim kapacitetima, granskoj strukturi i lokaciji. Zbog toga je veoma važno da se nađe u planovima privrednog i urbanističkog razvoja određene teritorije. Pri tome, treba voditi računa da otvorenost tržišta i konkurencija idu u korist potrošačima, a zatvorenost tržišta pogoduje nastanku monopola. Maloprodaja predstavlja važno područje savremenog poslovanja, kako na svetskom, tako i na lokalnim tržištima pojedinih zemalja. Pod uticajem mnogobrojnih faktora, naročito onih tehnološkog karaktera, koji su uneli transformacione promene u načine obavljanja maloprodajnih aktivnosti, maloprodajno poslovanje je tokom poslednje dve decenije doživelo značajne promene. One su se odigrale ne samo u oblasti upravljanja poslovnim aktivnostima u maloprodajnom preduzeću, već i u komuniciranju i poslovanju između maloprodavaca i potrošača. Savremeni potrošač je ravnopravni učesnik kupoprodajne razmene, čije su želje i zahtevi od presudnog značaja za procese koncipiranja i usmeravanja poslovnih aktivnosti od strane maloprodavaca. Kako je u pitanju direktan kontakt i razmena sa potrošačima, jedina konstanta savremenog maloprodajnog okruženja jeste njegova stalna promena. Velikim delom usled rastućih potreba i zahteva savremenih, sofisticiranih potrošača, stopa promena u maloprodajnom poslovanju i stopa razvoja novih maloprodajnih formata, u stalnom je porastu. Tržište tražnje sve više je segmentirno, sa maloprodajnim formatima usmerenim ka zadovoljenju potreba i zahteva određenih segmenata, ali i pojedinačnih potrošača. Rezultat svega ovoga je razvoj sve složenijeg maloprodajnog okruženja. U periodu kada su dominantnu ulogu u kanalima distribucije imali proizvođači, a zatim i dobavljači, maloprodavci su u svoj prodajni asortiman mogli da uvrste samo proizvode koji su im bili dostupni i ponuđeni od strane dobavljača. Finalni potrošači su, tako, Trgovina i drugi kanali marketinga

27

pravili izbor u okvirima ponuđenog asortimana. Međutim, kako je uloga maloprodavaca u kanalima distribucije jačala, maloprodavci su došli u mogućnost da kreiraju specijalizovane asortimane svojih proizvoda i usluga, usklađene sa maloprodajnim strategijama i izgrađenim poslovnim odnosima sa dobavljačima. Tako je savremeni maloprodavac u mogućnosti da svojim potrošačima ponudi specijalizovaniji asortiman proizvoda i usluga, koji će mu omogućiti da kvalitetnije zadovolji zahteve i potrebe potrošača, ali i da ih dalje kreira i usmerava. Krajem XX i početkom XXI veka, dolazi do jačanja uloge maloprodavaca i njihovih prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvođača i dobavljača. Tradicionalne forme malih nezavisnih preduzeća i kooperacija, izgubile su značajan deo učešća na maloprodajnim tržištima razvijenih ekonomija. Savremeni maloprodajni sektor karakterišu kompleksni maloprodajni lanci širokog obima, širokog i prilično dubokog asortimana robe, kojima upravljaju moćne, sofisticirane organizacije.

2.2. Tržište Ranije se pod pojmom tržišta isključivo podrazumevalo mesto razmene ili kupoprodaje robe. Danas, tržište predstavlja daleko više. Tržište se može definisati kao institucionalno i organizaciono-tehnički oblikovan kontakt između prodavaca i kupaca, to jest onih koji u određenom vremenu i na adekvatnom prostoru nude i traže određenu robu po tržišnoj ceni u cilju razmene za novac (robno-novčana razmena). Kupac je subjekat koji daje novčani ekvivalent za realnu protivvrednost u robi koju mu, sa druge strane, obezbeđuje prodavac. Mesto ili fizički prostor, kao dimenzija za definisanje tržišta u savremenom poslovanju, sve je manje važno. Tradicionalna, „fizička“ tržišta, u velikom broju slučajeva ustupaju svoje mesto ili su barem podjednako važna kao i elektronska tržišta. Tržište predstavlja splet različitih komponenata, među kojima su: pravni propisi, organizovanje funkcionisanja tržišta, kupci (tražnja), prodavci (ponuda), prostor, vreme, cene, novac i slično. Tržišta se mogu klasifikovati sa stanovišta: ◆◆ prostora – lokalna, nacionalna, regionalna i svetsko; domaće i strana tržišta; ◆◆ vrsta robe koje su predmet razmene – tržište materijalnih dobara, kapitala, radne snage, novca i sl; ◆◆ stepena homogenosti, odnosno strukture odnosa na tržištu – dele se na perfektna i imperfektna tržišta. Imperfektna tržišta na strani ponude su monopoli, duopoli i oligopoli, a na strani tražnje monopsoni, duopsoni i oligopsoni. Važna je, takođe, i podela prema kriterijumu osobina kupca: grad-selo, mladi-stari, muškarci-žene, samci-u braku itd. 28

Trgovina i drugi kanali marketinga

Takođe, važna je i klasifikacija na tržište kupca i tržište prodavca. Tržište prodavaca deluje kada je ponuda manja od tražnje, a tržište kupca kada je tražnja manja od ponude. Akter koji dominira nameće svoje uslove drugoj strani u razmeni na tržištu. Sve ekonomije suočavaju se sa mnogobrojnim ozbiljnim problemima i pitanjima, koja je neophodno analizirati i efikasno i efektivno rešavati. Među njima su najčešća sledeća31: ◆◆ Šta treba proizvoditi? ◆◆ Ko će proizvoditi? ◆◆ Kada će se proizvoditi? ◆◆ Kako će se proizvoditi? ◆◆ Koliko će se proizvoditi? ◆◆ Gde će se proizvoditi? ◆◆ Kako će se distribuirati proizvedena dobra? Tržište je sistem, ali i podsistem nacionalne ekonomije koji rešava pomenuta pitanja, omogućavajući progres. Kakav i koliki će taj progres biti, pre svega zavisi od društvenoekonomskih odnosa, kao i spremnosti nacionalne ekonomije da podstiče razvoj tržišta i njegove zdrave mehanizme. 2.2.1. Karakteristike tržišta Trgovina se pojavljuje u različitim organizaciono-tehničkim obicima trgovinske mreže: prodavnice, samoposluge, robne kuće, hiper i supermarketi, trgovinski centri, tržnice na veliko, pijace, prodaja u fabrici, prodaja na benzinskim stanicama, sajmovi, berze, aukcije. Na njima se kontakti mogu uspostavljati uz prisustvo ili bez prisustva robe, te se prema tom kriterijumu tržišta dele na konkretna (uz prisustvo robe) i apstraktna (bez prisustva robe). Anatomiju tržišta čini vreme, prostor i tehnike razmene, dok fiziologiju tržišta čine ponuda i tražnja. Pored toga, tržište ima četiri osnovne funkcije, a to su: ◆◆ alokativna funkcija, koja usmerava proizvođače da faktore razvoja plasiraju u najprofitonosnije delatnosti; ◆◆ selektivna funkcija koja omogućava kupcima najbolje opcije u izboru roba, sa stanovišta cene i kvaliteta; ◆◆ distributivna funkcija vrši primarnu raspodelu na tržištu, između pojedinih delatnosti, preduzeća i kupaca (potrošača), i ◆◆ informativna funkcija daje informacije proizvođačima, prodavcima, kupcima i potrošačima u donošenju njihovih poslovnih odluka.

31

Prema: Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 8. Trgovina i drugi kanali marketinga

29

Na savremenom tržištu, svoje delovanje ispoljavaju nacionalna, internacionalna i globalna preduzeća. Nacionalna preduzeća posluju sa drugi zemljama, izvoze i uvoze, ali nemaju profitne centre u inostranstvu. Internacionalna preduzeća (zovu ih i multidomicilna preduzeća) podrazumevaju da svaka prekomorska filijala nezavisno posluje, boreći se za sticanje profita i smanjenje gubitaka. Centrala kompanije (grupa ili holding) koordinira kadrove, finansije, robnu marku, marketing i razvoj. Globalna preduzeća imaju jedinstvenu strategiju poslovanja za sva tržišta u svetu na kojima su prisutna. Kompanija odgovara za svaku filijalu, koordinirajući i povezujući poslovne činioce, proizvodne aktivnosti, ljudske resurse, informacije, tehnologiju, marketing, finansije. Globalna preduzeća razvijaju centralnu ekonomiju obima preko transfernih cena i premeštanja poreza i carina, pa i čitavih poslovnih pogona, u razne zemlje, u skladu sa principima efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Kada su trgovinska preduzeća u pitanju, njihovo funkcionisanje i razvoj opredeljuje sledećih pet tipova tržišta32: ◆◆ Tržišta finalne potrošnje; ◆◆ Industrijska tržišta; ◆◆ Tržišta ponovne prodaje; ◆◆ Državna tržišta, i ◆◆ Međunarodna tržišta. Tržište finalne potrošnje podrazumeva individualne kupce i potrošače, kao i domaćinstva. Zapravo, na ovim tržištima kupuje se radi individualne i porodične potrošnje. Kao kupci, na industrijskim tržištima pojavljuju se različite organizacije i preduzeća. Svaka kupovina namenjena proizvodnoj potrošnji, odigrava se na industrijskom tržištu. Na tržištima ponovne kupovine, najznačajniji kupci su grosisti, odnosno trgovci na veliko, koji kupuju proizvode radi dalje prodaje, najčešće trgovini na malo. Državna tržišta su tržišta na kojima državne institucije i agencije kupuju proizvode i usluge namenjene javnom sektoru privrede. Međunarodna tržišta obuhvataju raznovrsne kupce, kao što su proizvođači, potrošači, distributeri, uvoznici itd., kojima je zajedničko ostvarivanje kupovine i prodaje van tržišta domicila. 2.2.2. Tržišna konjuktura i konjukturna kretanja Ponuda i tražnja daju sadržinu tržištu i omogućavaju njegovo funkcionisanje. Pri tome, ponuda i tražnja ne moraju biti identičnog intenziteta. Prema Smitovom zakonu ponude i tražnje, brži rast tražnje u odnosu na ponudu deluje na povećanje cena i obrnuto, brži rast ponude u odnosu na tražnju deluje na smanjenje cena. Od odnosa ponude i tražnje, za jednu stranu zavisi mogućnost plasmana, a za drugu mogućnost kupovine. 32 Prema: Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice Hall, London, str. 41. i Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 9.

30

Trgovina i drugi kanali marketinga

Pod uticajem snažnih ekonomskih i neekonomskih sila, tržište je strukturisano izuzetno neravnomerno. Talasasto kretanje ponude i tražnje naziva se konjukturom, odnosno konjukturnim kretanjem. Tržišne konjukture vezuju se za kratak i srednji rok. Ukoliko se radi o kretanjima u dugom roku, obično deset i više (nekad i preko pedeset) godina, tada se radi o cikličnim kretanjima proizvodnje i tržišta – tzv. Kondratijevi ciklusi33. Konjukturna kretanja podrazumevaju smenjivanja faza prosperiteta (rast proizvodnje i zaposlenosti; ozdravljenje privrede) i recesije (pad proizvodnje i zaposlenosti; kriza). Konjukturna kretanja se razlikuju od sezonskih kretanja, koja se u toku svake godine pojavljauju u isto vreme (vreme setve, vreme žetve, kod odeće i obuće – leto, zima, godišnji odmori, zatim veliki broj praznika kao neradnih dana i sl.). Privreda se kreće kroz razvojne faze: Prosperitet – Kriza (Recesija) – Ozdravljenje – Prosperitet, što se ponavalja u kratkom, srednjem ili dugom roku. Uzhodno kretanje (prosperitet) podstiče rast proizvodnje i zaposlenosti, dok ih nishodno (recesija) smanjuje. Praćenje ovih kretanja (prosperitet-recesija-prosperitet) pomaže u predviđanju, a time i u izbegavanju krize i smanjivanju oštrice njenog nepovoljnog delovanja. Kriza se, na tržištu ili pojedinim tržišnim segmentima, manifestuje kao rezultat poremećaja ukupne proizvodnje i potrošnje. Kriza je posledica kretanja u proizvodnji i potrošnji i na njih povratno deluje. Manifestuje se na tržištu kao rezultat poremećaja ukupne proizvodnje i potrošanje, ili u pojedninim tržišnim segmentima (nafta, žitarice, čelik, novac, devize, nezaposlenost). Tržište deluje na racionalnost u procesu donošenja odluka, kako u tekućoj, tako i u razvojnoj politici. Posebno su specifične tržišne karakteristike prehrambenih proizvoda. Pored kupovne snage, na promet i potrošnju ove vrste robe utiču i fiziološle potrebe ljudi. Nakon zadovoljenja bazičnih, fizioloških potreba, dolazi do većeg zadovoljenja ostalih potreba. Na osnovu zakonitosti u strukturi potrošnje, nemački statističar Ernest Engel formulisao je određene zakonitosti. On je uspostavio sledeću relaciju: procenat izdataka za prehrambene proizvode kreće se obrnuto proporcionalno u odnosu na dohodak 34. Takođe, važno je napomenuti da na tražnju prehrambenih proizvoda posebno utiče urbanizacija naselja. Naselja sa većim stepenom urbanizacije imaju različitu industriju, a njihovi stanovnici veća primanja, što stvara veću tražnju za prehrambenim proizvodima. Takođe, stanovnici naselja sa većim stepenom urbanizacije obavljaju veliki broj kupovina u trgovinskim objektima, što dovodi do širenja maloprodaje u urbanim naseljima35. U urbanim naseljima je, takođe, i stalnost prodaje daleko veća. Trajno se obnavlja tražnja i ponuda osnovnih namirnica, kao što su hleb, mleko, šećer, ulje, so. Čuvanje mnogih sezonskih proizvoda, kao što je voće na primer, traži duboko zamrzavanje, kako bi se omogućila njihova kontinuirana dostupnost potrošačima, pa trgovinska preduzeća 33 34 35

Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 30.-32 Ibid., str. 29. Ibid., str. 29. Trgovina i drugi kanali marketinga

31

uvode hladnjače, specijalna skladišta za čuvanje i održavanje ovakvih proizvoda i slično. Tražnja za prehrambenim proizvodima je stalna. Isto je i sa nekim neprehrambenim proizvodima, kao što su sredstva lične higijene i kućna hemija. Za razliku od prehrambenih proizvoda, postoji niz neprehrambenih proizvoda čijom prodajom i isporukom se bave trgovinska preduzeća. Kupovinu ovih proizvoda ne uzrokuju fiziološke potrebe ljudi, već se takvi proizvodi povremeno kupuju (zabava, industrijski proizvodi, nameštaj, umetnička dela, oprema, automobili). Oblik, kvalitet i funkcionalnost igraju veliku ulogu pri planiranju i izboru neprehrambenih proizvoda. Odeća i obuća imaju sezonski karakter, sirovine i komponente su najčešće vezane za proizvodnju, pa ih jednim delom direktno nabavljaju i prodaju sami proizvođači, a delom preko sopstvenih nabavno-prodajnih zadruga. Proizvodnu opremu, često, nabavljaju i prodaju sami proizvođači. Značajno je napomenuti da je moda važan faktor prilikom donošenja odluke o kupovini neprehrambene robe široke potrošnje.

2.3. Marketing Trgovinske aktivnosti neraskidivo su povezane sa tržištem i marketingom. Trgovina ostvaruje svoje aktivnosti na tržištu, pri čemu marketing predstavlja osnovni element razvoja tržišta, ali i uspostavljanja uspešnih poslovnih kontakata između trgovine i njenih klijenata - potrošača. 2.3.1. Područja i karakteristike marketing aktivnosti Savremena trgovinska preduzeća karakteriše marketing orijenticija. Poslovanje u trgovinskoj organizaciji podrazumeva da su sve njene aktivnosti usmerene ka tržištu, i da je potrošač početna i završna karika koncipiranja poslovnih aktivnosti. Marketing aktivnost trgovinskog preduzeća ogleda se u sledećim područjima36: ◆◆ Istraživanju internih i eksternih faktora poslovnog okruženja, sa posebnim akcentom na karakteristike tražnje; ◆◆ Formiranju adekvatnog „paketa“ ponude za različite segmente kupaca i korisnika, sa kojima trgovinsko preduzeće obavlja komunikaciju i razmenu, i ◆◆ Realizovanju ponude uz kombinaciju i korišćenje svih raspoloživih instrumenata i sredstava tržišnog nastupa, poslovanja i komunikacije. Trgovinske aktivnosti imaju funkciju sprovođenja koncepata i tehnika kreiranih od strane marketing timova, a koji su u funkciji privlačenja i zadržavanja potrošača 36

32

Prema: Lovreta, S., Radunović, D., Kalinić, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str.25.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama. Moderan marketing koncept može se definisati kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba i zahteva potrošača na bolji način od konkurencije37. Peter Drucker, o tome kakva je priroda marketinga, piše da se ona oslanja na dve centralne funkcije – marketing i inovaciju38. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita. Marketing je proces planiranja, izvršavanja i stvaranja, zatim uspostavljanja prodajne cene, promocije i distribucije ideja, robe (proizvoda) i usluga, da bi se uspostavila razmena koja zadovoljava lične i ponuđačeve potrebe i ciljeve39. Kotler i grupa autora40, definišu marketing kao socijalni i upravljački proces putem kojeg pojedinci i grupe dolaze do onoga što im je potrebno, i to kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugim učesnicima u razmeni. Britanski Chartered Institute of Marketing još 1984. godine definisao je marketing kao upravljački proces odgovoran za identifikovanje, anticipiranje i zadovoljenje zahteva kupaca, uz ostavrenje profita41. Marketing povezuje proizvodnju i potrošnju, sa namerom da se ponuda usmeri prema željenom segmentu potrošača, i to u pravo vreme, na pravom mestu i pod prihvatljivim uslovima. U savremenim kanalima marketinga, preduzeća imaju aktivan stav prema tržištu. U pitanju je poslovna orijentacija koja se zasniva na unapred sagledanim potrebama potrošača i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz određene upotrebne vrednosti, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja. Unapred sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća. Preduzeća sa marketing orijentacijom teže da stvore vrednost, kako bi privukla i zadržala kupce, kao i da zadovolje kupce bolje od konkurencije. Tražnja i marketing Uloga marketinga u “trouglu” tržište-marketing-trgovina sastoji se u definisanju ciljnog tržišnog segmenta kupaca, promovisanju i dostavljanju adekvatne ponude tako definisanom segmentu potrošača. Marketing menadžeri su odgovorni za tzv. menadžment tražnje, i imaju zadatak da motivišu potrošače na kupovinu i stimulišu tražnju za proizvodima i uslugama preduzeća. 37 38 39 40 41

Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 3. Više u knjizi: Drucker, P.F., (1999.), The Practice of Management, Heinemann, London. Band, P.D., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, Marketing Association, Chicago, str. 155. Izvor u Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (1999.), Principles of Marketing, 2nd European edn., Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, i Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 32. Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 32 Trgovina i drugi kanali marketinga

33

Postoji osam potencijalnih stanja tražnje, koja utiču na formiranje odgovarajućih funkcija i zadataka marketinga42: ◆◆ Negativna tražnja ◆◆ Odsustvo tražnje ◆◆ Latentna tražnja ◆◆ Opadajuća tražnja ◆◆ Iregularna tražnja ◆◆ Puna tražnja ◆◆ Prekomerna tražnja i ◆◆ Nezdrava tražnja. Negativna tražnja prestavlja situaciju kada potrošač oseća otpor prema proizvodu, ne voli ga, pa čak i ne podnosi, i spreman je da plati samo da bi ga izbegao u potrošnji. U ovom slučaju, zadatak marketinga i marketing menadžera, jeste da otkriju i analiziraju razloge negativnih stavova potrošača prema proizvodu ili uslugama, i nađu mogućnost da se ovakve reakcije u budućnosti umanje, pa čak i otklone. U tom smislu, potrebno je osmisliti odgovarajući marketing program i adekvatne promotivne aktivnosti, koje imaju za cilj menjanje stavova i sklonosti potrošača prema „neželjenoj“ ponudi. Odsustvo tražnje javlja se u situacijama kada potrošači ne znaju da određeni proizvod ili usluga postoje na tržištu, i kada se za njih ne interesuju, i ne pokazuju potrebu. Zadatak marketinga jeste da ciljni segment potrošača upozna sa postojanjem proizvoda ili usluge, da stvore svest o njima i približe ih potrošačima, kao i da ih dovedu u vezu za potrebama i interesima potencijalnih potrošača. Latentna tražnja predstavlja oblik tražnje kada potrošači osećaju potrebu, ali je ne mogu zadovoljiti postojećim, raspoloživim proizvodima. U ovom slučaju, zadatak marketing menadžera jeste da dobro upozna veličinu potencijalnog tržišta, kao i prirodu i karakter potreba potrošača. Nakon toga, neophodno je kreirati takve proizvode i usluge, koji će odgovoriti identifikovanim potrebama. Opadajuća tražnja pojavljuje se u određenoj fazi životnog veka svakog proizvoda. U fazi opadanja, životnog veka proizvoda, dolazi do pada prodaje i profita. Proizvođači i/ili trgovinska preduzeća se ne retko odlučuju za prekid i povlačenje proizvoda sa tržišta, ili, pak, za smanjenje dubine proizvodnog asortimana. Zadatak marketinga jeste da analizira uzroke opadanja tražnje i, na osnovu tih saznanja, osmisli mogućnosti „oživljavanja“ tražnje za tim proizvodima, kako putem promotivnih aktivnosti, tako i putem modifikovanja proizvoda. Vrlo često, u fazi opadanja, preduzeće smanjuje budžet namenjen promociji i razvoju proizvoda. Zbog toga je važno da aktivnosti marketinga budu efektivne, te se vrlo često pribegava aktivnostima unapređenja prodaje (takmičenja, bonusi, kuponi itd.), kao i aktivnostima „gerilla marketinga“. 42

34

Prema: Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Prentice Hall, London, str. 5-6., i Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 6-8.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Iregularna tražnja predstavlja oblik tražnje, koji je posledica sezonskih oscilacija. Naime, u procesu prodaje, tražnja za pojedinim proizvodima osciliraće po pojedinim sezonama, kao i po danima, pa čak, kod nekih proizvoda, i po satima u toku dana. Zadatak marketinga jeste da predviđa promene u tražnji za proizvodima i uslugama i prilagođava kapacitete preduzeća tim promenama. Sprovodi se tzv. „sinhromarketing“, čiji je cilj promena strukture tražnje i to putem promene cena kao i putem sprovođenja raznovrsnih promotivnih aktivnosti, primerenim sezonskim promenama tražnje. Puna tražnja javlja se u slučajevima kada je preduzeće ostvarilo željeni obim prodaje. Drugim rečima, puna tražnja se ostvaruje u situacijama kada je ponuda preduzeća prihvaćena na tržištu. Uloga marketinga se, u slučajevima pune tražnje, zasniva na sprovođenju aktivnosti koje će održavati postignuti nivo tražnje, i to kroz komunikaciju sa potrošačima, kao i kroz pružanje dodatnih usluga i komplementarnih proizvoda, koji bi dodatno zadovoljili potrošače. U uslovima intenzivne konkurencije, kakva vlada na svetskom ali i lokalnim tržištima, preduzeća treba kontinuirano da održavaju ili poboljšavaju kvalitet svojih proizvoda i usluga, kao i da prate i analiziraju nivo satisfakcije i poverenja svojih potrošača. Prekomerna tražnja pojavljuje se u slučajevima kada preduzeće nije u stanju da zadovolji potrebe potrošača, i da ih u dovljnoj meri opsluži. Za razliku od situacija u kojima se marketing aktivnosti zasnivaju na privlačenju potrošača i podsticanju tražnje, ovde se sprovode aktivnosti tzv. „demarketinga“. Njegova suština je u nastojanjima da se smanji tražnja za ponudom preduzeća tokom određenog vremenskog perioda, a ponekad i za stalno. Najčešći metodi demarketinga su podizanje cena, zatim smanjenje broja usluga, kao i redukovanje promotivnih, komunikacionih i aktivnosti unapređenja prodaje. Treba imati u vidu da je politika demarketinga selektivnog karaktera, što znači da se ne primenjuje na sve proizvode i usluge iz asortimana, već samo na one koji su se pokazali neprofitabilnim i neatraktivnim za potrošače. Za ostale proizvode i usluge sprovode se aktivnosti marketinga o kojima je u prethodnim slučajevima bilo reči. Nezdrava tražnja podrazumeva tražnju za proizvodima koji su štetni po zdravlje potrošača, kao što su alkohol, duvan i sl. U ovakvim situacijama, zadatak marketinga sastoji se u nastojanju da se potrošači motivišu na odustajanje od pomenutih proizvoda. Ukoliko to nije moguće, neophodno je informisati potrošače o štetnim dejstvima proizvoda koje nameravaju da konzumiraju. Ovakve aktivnosti nameđu potrebu za razmišljanjem o etičkim i moralnim pitanjima u marketingu. Različiti oblici tražnje o kojima je bilo reči, predstavljaju „tle“ na kojem se susreću tržište, aktivnosti trgovinskih preduzeća i marketing aktivnosti. Priroda tražnje postojećih i potencijalnih kupaca i potrošača, ukazuje na segment tržišta koji je manifestuje, i upućuje trgovinska preduzeća da reaguju adekvatnim aktivnostima marketinga. Suština marketinga je u kontinuiranom praćenju promena u okruženju trgovinskih preduzeća, u analiziranju tih promena, prilagođavanju tim promenama i predviđanju promena.

Trgovina i drugi kanali marketinga

35

U tabeli 2-1. prikazani su nivoi uticaja faktora marketing okruženja na poslovanje preduzeća u kanalima marketinga. Nivo 1: Kompanija Neophodno je da podfunkcije marketinga budu dobro organizovane i integrisane sa ostalim poslovnim funkcijama preduzeća. Marketing treba da se zasniva na istraživanju tržišnih potreba (opisano u okviru nivoa 2,3,4), i da dominira prilikom formulisanja poslovnih strategija.

Nivo 2: Tržišta kompanije Postojeći sistemi distribucije koji kompaniji stoje na raspolaganju, kao i trendovi razvoja novih oblika prodaje, uticaće na promene i razvoj maloprodajnog tržišta. Stepen rivaliteta, nivo sofisticiranosti potrošača, kao i intenzitet aktivnosti konkurenata, uticaće na izbor aktivnosti koje će kompanija preduzimati na tržištu.

Nivo 3: Stakeholderi kompanije

Nivo 4: Šire okruženje kompanije

Različite interesne grupe (stejkholderi) uticaće na kontekst u kojem kompanija donosi odluke Interesne grupe kao što su shareholderi, konkurencija, kupci, zaposleni, različita udruženja, vladine institucije, dobavljači, lokalna zajednica, banke itd. imaju uticaja na poslovanje kompanije, te utiču na procese donošenja odluka u okviru kompanije.

Neophodno je izvršiti analizu različitih faktora okruženja (PEST), kao što su: • politički • ekonomski • socijalni • tehnološki Međuzavisnost ovih faktora, kao nosilaca promena u širem, makrookruženju, predstavljaju snažne determinante tržišnog okruženja.

Tabela 2-1. Četiri nivoa uticaja marketing okruženja na poslovanje kompanije43

Marketing je usmeren ka analiziranju potreba i zahteva potrošača, posebno ka istraživanju ponašanja potrošača. Veoma je značajno da preduzeće poseduje informacije kojima se opisuje ponašanje, kako bi moglo da se predvidi ponašanje, da se otkriju uzroci određenog ponašanja i shvate i objasne određena ponašanja potrošača.

2.3.2. Značaj marketinga u trgovini

Tokom XX veka, ostvarena su značajna dostignuća u oblasti marketinga, u smislu nastanka novih poslovnih pristupa i koncepata, čijim je razvojem i primenom podizan kvalitet poslovanja trgovinskih preduzeća na svetskom tržištu. 43 Prema: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 38., tabela 2.1

36

Trgovina i drugi kanali marketinga

Uloga trgovinskih preduzeća u kanalima marketinga menjala se tokom vremena. Posebno važne promene odigrale su se u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do progresivnog rasta značaja marketinga u koncipiranju i sprovođenju trgovinskih, a posebno maloprodajnih aktivnosti, prvo na najrazvijenijim, a zatim i na ostalim tržištima u svetu. Koreni primene marketing koncepta potiču iz sfere prometa, budući da su trgovinska predzeća u direktnoj vezi sa tržištem i potrošačima. Međutim, ideja i sama primena marketing koncepcije, u pravom smislu reči, vezuje se za sferu proizvodnje44. Trgovinska preduzeća povezuju postojeću tražnju na tržištu, sa proizvodima koji su već proizvedeni. Time je, zapravo, rizik poslovanja trgovinskih preduzeća znatno smanjen, dok proizvođači imaju zadatak da usklađuju ponudu i tražnju, da rešavaju konjukturne probleme i realizuju tzv. nekonjukturne artikle. Upravo zbog toga, proizvodna preduzeća su u sve većoj meri nastojala da se i sama „približe“ tržišnim dešavanjima, da kao trgovinska preduzeća i sama posmatraju i reaguju na promene, kao i da aktivno učestvuju u procesu realizacije robe. Uloga proizvođača na tržištu dobija aktivan karakter, i oni preuzimaju najveći deo posla u sferi realizacije i plasmana robe. Trgovinska preduzeća, time, bivaju potisnuta kao jedini aktivni učesnici procesa reprodukcije i razmene. Uloga trgovaca umnogome počinje da zavisi od aktuelne politike proizvođača45, kao i instrumenata marketing miksa koje oni sprovode u svojoj komunikaciji sa tržištem. Na slici 2-4. prikazan je razvoj marketinga tokom XX veka, kroz prikaz marketing pristupa koji su obeležili poslovanje preduzeća u pojedinim decenijama. Tokom 50tih godina XX veka, razvijen je tzv. potrošački marketing (consumer marketing), u kojem su bili dominantni veliki proizvođači, kao i proizvodnja velikih količina neophodnih proizvoda. Razlog tome su nedostaci proizvoda i nedovoljno razvijena industrija, kao posledice razaranja, gladi i nemaštine, koji su obeležili Drugi svetski rat. Tokom 60-tih godina, dolazi do industrijskog razvoja i postepenog usklađivanja ponude proizvoda i usluga, sa potrebama potrošača. Ovaj period, kao što je prikazano na slici 2-4., obeležio je razvoj tzv. industrijskog marketinga (industrial marketing), kao i mnoga istraživanja u ovoj oblasti. Period 70tih godina obeležilo je fokusiranje na neprofitni sektor i istraživanja u oblasti tzv. društvenog marketinga (societal marketing). Tokom 80tih godina, u prvi plan poslovanja i marketing istraživanja, dolazi sektor usluga, pa se u ovom periodu razvija marketing usluga (services marketing).

44 45

Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21. Ovu problematiku analizirao je prof. Stipe Lovreta u: Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21., gde su takođe navedeni i drugi izvori na ovu temu: prof. Dr Günter Petermann – Aktuelle Probleme des Marketing im Handel, u knjizi Johannes Bidlingmaier, Modernes Marketing – Moderner Handel, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1972, str. 485. Trgovina i drugi kanali marketinga

37

Slika 2-4. Evolucija u oblasti marketinga46

Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim i svaki od istraživačkih perioda u oblasti marketinga, vodio je i razvoju novih ideja i opštoj ekspanziji uticaja marketing aktivnosti na trgovinski, a posebno maloprodajni sektor. Pomenuti periodi razvoja marketinga imali su uticaja na nastanak i razvoj marketing istraživanja vezanih za relacije među partnerima u poslovanju. Tokom 90tih godina razvija se potreba za aktivnim uključivanjem kupaca i potrošača u poslovanje trgovinskih preduzeća. Među faktorima koji su uticali na aktiviranje uloge potrošača u poslovanju organizacija, nalazi se faktor rasta konkurencije među preduzećima na tržištu, kao i faktor promena u potrebama i zahtevima potrošača. U poslednjog dekadi XX veka, razvija se koncept Relationship Marketinga (RM), o kojem će nadalje biti više reči, zajedno sa drugim teorijama i konceptima koji će svoju primenu naći u različitim oblastima poslovanja, uključujući menadžment fizičke distribucije, menadžment totalnog kvaliteta, kao i knowledge menagement.

46

38

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 5.

Trgovina i drugi kanali marketinga

2.3.3. Relationship Marketing Savremeni marketing je u potpunosti zasnovan na potrebama kupaca, i prilagođen kupcu, što čini suštinu koncepta Upravljanja odnosima sa potrošačima (Customer Relationship Management – CRM). Ključni marketing koncept, na kojem se sprovodi CRM, jeste takozvani Marketing odnosa sa klijentima (potrošačima) ili Relationship Marketing (RM). Marketing dobrih odnosa (Relationship Marketing - RM)47 predstavlja komunikacioni i marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa, relacija, među svim učesnicima u razmeni. Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodeća tema u diskusijama vođenim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi, Australiji i drugim delovima sveta, što ukazuje na važnost ovog marketing pristupa komuniciranju. Smatra se da RM predstavlja jedno od najvažnijih dostignuća u oblasti marketinga. RM teorija bazirana je na uspostavljanju i razvijanju odnosa među partnerima u razmeni na tržištu, time i među maloprodavcima i njihovim stakeholder-ima, od kojih su najvažniji potrošači. RM teorija i praksa ukazuju na to da uspostavljeni poslovni odnosi među partnerima u razmeni, podižu kvalitet obavljanja marketing aktivnosti preduzeća. RM koncept je, takođe, zasnovan na komunikacionim aktivnostima, budući da građenje poslovnih relacija uvek treba da bude u funkciji kvaliteta obavljanja komunikacionih aktivnosti. Iako ne predstavlja isključivo komunikacioni koncept, Marketing dobrih odnosa zasniva sa na efikasnom i efektivnom upravljanju promocionim miksom preduzeća. Uspostavljanje dobrih međuljudskih relacija, kako u svakodnevnom životu, tako i u poslovnom, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovođenja komunikacionih procesa. Objašnjavajući proces uspostavljanja međuljudskih relacija na kojima se zasniva RM koncept, Mitchell kaže48: “Razmena među ljudima daleko je bogatija od tržišne razmene. Kad god ljudi posluju jedni sa drugima u okviru određenih “relacija” ili zajednica (pre nego na tržištu), oni ne razmenjuju samo robu za novac, već razmenjuju i ideje, mišljenja i informacije. Oni imaju stav, i vreduje se njihova reč. Takođe, ti ljudi teže da stvore veze, naklonosti, odnose lojalnosti, osećanja obaveze i poverenja, i tako dalje. Počinju da dele i razmenjuju vrednosti, kao i da vrednuju druge. I tako, oni ljudi čije su vrednosti najviše usklađene sa vrednostima ljudi oko njih, teže da sa drugim ljudima formiraju najjače odnose, odnose podrške.” Karakteristika RM koncepta sadržana je u neophodnosti diferenciranja potrošača od strane organizacije, što znači da organizacija treba da uvažava specifičnosti individualnih potrošača, kao i da vrednuje učešće pojedinačnih potrošača u stvaranju profita organizacije. 47 Termin Relationship Marketing, stručna javnost u našoj zemlji prevodi kao Marketing dobrih odnosa ili Marketing odnosa, te su oba prevoda prihvaćena i ravnopravno se korste. 48 Op. cit.: Mitchell, A., (2001.), „It’s a metter of trust“, Marketing Business, April, str. 33. Trgovina i drugi kanali marketinga

39

Autor Berry među prvima je uveo termin RM koncepta, kao savremenog marketing koncepta. Barry49 smatra da taj novi poslovno-komunikacioni koncept treba definisati kao privlačenje, održavanje i jačanje odnosa sa potrošačima. Pri tome se ima u vidu da organizacija kontinuirano usmerava pažnju ka aktivnostima građenja dobrih odnosa sa potrošačima. RM koncept, zasnovan na marketing orijentaciji građenja dobrih relacija u poslovanju, podrazumeva aktivnosti zadržavanja potrošača i razvijanja kvalitetnih, dugoročnih poslovnih odnosa sa njima, koje su od daleko većeg značaja za organizaciju, u odnosu na aktivnosti samog privlačenja potrošača. Jednu od osnovnih karakteristika RM koncepta, predstavlja kontunuitet u komunikaciji sa potrošačima, što i potrošačima i preduzeću omogućava da budu stalno informisani o promenama koje se događaju na strani partnera u razmeni. Za razliku od pristupa Transakcionog Marketinga (TM), koji je zastareo pristup marketing aktivnosti u kanalima marketinga, i po kojem su svi potrošači podjednako tretirani i imaju isti značaj i status za organizaciju, RM koncept ističe potrebu organizacije da različito komunicira sa svojim potrošačima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vrednosti koju oni imaju za organizaciju. Uporedni prikaz RM i TM koncepta prikazan je u tabeli 2-2.

Transakcioni Marketing (TM)

Relationship Marketing (RM)

• orijentacija na pojedinačne prodaje

• orijentacija na zadržavanje potrošača

• diskontinuitet u kontaktu sa potrošačem

• kontinuitet u komuniciranju sa potrošačem

• fokus na karakteristikama proizvoda

• fokus na vrednosti za potrošača

• usmerenost na kratak vremenski period

• usmerenost na dug vremenski period

• mala usmerenost na servis potrošača

• velika usmerenost na servis potrošača

• ograničena posvećenost izlaženju u susret očekivanjima potrošača

• velika posvećenost izlaženju u susret očekivanjima potrošača

• kvalitetom se bave zaposleni u proizvodnji

• kvalitetom se bave svi zaposleni u preduzeću

Tabela 2-2. Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta50 49 50

40

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex, England, str. 22. Ibid., str. 26.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Definicija Barry-ja sadrži i osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncepta u savremenim preduzećima, a to su: privlačenje klijenata (potrošača), održavanje odnosa sa klijentima (potrošačima), i jačanje odnosa sa profitabilnim među njima, i to u dugom roku. Prema pomenutoj definiciji, ali i prema objašnjenjima drugih autora, osnovni ciljevi RM koncepta bili bi sledeći51: Upravljanje procesima iniciranja odnosa sa potrošačima – Jedan od osnovnih ciljeva maloprodajnog preduzeća jeste privlačenje pažnje potencijalnih potrošača, i uspostavljanje poslovnih odnosa sa njima, kako bi otpočela njihova maloprodajna saradnja. Održavanje i jačanje odnosa sa postojećim potrošačima – Možda daleko teži zadatak za savremenog maloprodavca predstavlja održavanje i jačanje odnosa sa postojećim potrošačima. Mnogi autori se slažu da je daleko teže zadržati potrošača, nego ga privući na prvu kupovinu. Upravljanje procesima prekidanja odnosa sa potrošačima - Prekidanje odnosa sa potrošačima u savremenom poslovanju i marketingu, ima dve interpretacije. Prema prvoj, u pitanju je čista cost-benefit analiza poslovanja sa potrošačima. Preduzeće vrši selekciju svojih potrošača, prekida odnose sa neprofitabilnim potrošačima, i zadržava one koji su, sa stanovišta preduzeća, profitabilni52. Prema drugoj interpretaciji, pred preduzeće se postavlja zahtev da bude sposobno da upravlja “teretom uspostavljenih odnosa”, odnosno da potrošače koji stvaraju gubitak i nisu profitabilni, posmatra kao sastavni deo poslovnog procesa53. Prema teoriji subsidizacije (theory of subsidisation)54, marketarima i preduzećima se predlaže da prihvate moguće gubitke u kratkom roku, sa realnom pretpostavkom ostvarivanja profitabilnosti u dugom roku. RM koncept, prema definiciji koju je dao Grönroos predstavlja “identifikovanje i uspostavljanje, održavanje i jačanje, i, kada je neophodno, prekidanje odnosa sa kupcima (potrošačima) i ostalim stakeholder-ima, uz ostvarenje profita, tako da ciljevi svih uključenih strana budu ispunjeni, što se postiže uzajamnom razmenom i ispunjavanjem međusobno datih obećanja”55. RM koncept sadrži sledećih šest dimenzija koje ga karakterišu i određuju njegov značaj u savremenim kanalima marketinga56: RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za potrošače, a zatim i razmenu tih vrednosti sa potrošačima. 51

Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), “Managing relationship quality”, rad u Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York: ISQA, str. 72. 52 Smith, P.R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2nd edn., Kogan Page, London, str.4. 53 Håkansson, H., Snohota, I., (1995.), “The burden of relationships or who next?”, rad objavljen u Proceedings of the 11th IMP International Conference, Manchester, UK, str. 552. 54 Sheth, J.N., Sisodia, R.S., (1999.), “Revisiting marketing’s lawlike generalizations”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, 17 (1), str. 83. 55 Grӧnroos, C., (1994.), “From Marketing Mix to Relational Marketing: towards a paradigm shift in marketing”, Management Decisions, 32 (2), str. 9. 56 Gordon, I.H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario, str. 9. Trgovina i drugi kanali marketinga

41

RM koncept prepoznaje ključnu ulogu potrošača, koja je dvostruka, a podrazumeva da su potrošači kupci, i da su potrošači učesnici u kreiranju one vrednosti koju žele da ostvare za sebe, procesom razmene. RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa, komunikacije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrške za kreiranje vrednosti za potrošače. RM predstavlja kontinuirani kooperativni napor, koji se ostvaruje između prodavaca i potrošača na tržištu. RM prepoznaje vrednost dugoročnih kupovina od strane kupaca i potrošača (tzv. životna vrednost potrošača – customer lifetime value). RM koncept ima za cilj traženje načina da se gradi lanac poslovnih odnosa u okviru same organizacije, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje vrednosti koju potrošač želi, kao i poslovnih odnosa između organizacije i njenih stakeholder-a, uključujući dobavljače, kanale distribucije, posrednike u razmeni i stakeholder-e. 2.3.4. Marketing “one-to-one” Marketing “one-to-one” je poslovna strategija koja pruža veliku pomoć u identifikaciji postojećih i potencijalnih kupaca, kao i pri usmeravanju aktivnosti marketinga prema tim kupcima, u cilju građenja lojalnosti i dugoročnih, individualnih odnosa sa njima. Marketing “one-to-one” u svom fokusu ima personalizovano usluživanje kupaca, koje podrazumeva upoznavanja preferencija kupaca i njihovih navika pri kupovini, a zatim i kreiranje servisa prema personalnim karakteristikama tih potrošača. Suština ovog koncepta je u različitom tretiranju i opsluživanju različitih potrošača. Bazira se na ideji različitog tretiranja različitih kupaca57. Principi marketing-a “one-to-one”, u procesu građenja dugoročnih odnosa između maloprodavaca i njihovih potrošača su sledeći58: ◆◆ Zasnovanost na ekonomiji fokusiranja na određeni segment potrošača, a ne na ekonomiji obima. Akcenat je na sprovođenju promotivnih aktivnosti koje će stimulisati ponovljene kupovine određenog segmenta, a ne na samom povećanju obima kupovina bilo kojih potrošača. Činjenica da se maloprodavac „interesuje” za svog potrošača, stvara kod potrošača osećanje sigurnosti i zadovoljstva, što dalje vodi obavljanju ponovljenih kupovina. ◆◆ Upravljanje pojedinačnim odnosima sa kupcima. Nijedan proizvod nema karakteristike koje mogu zadovoljiti potrebe, zahteve i ukuse svih potrošača. Ljudi se međusobno razlikuju, pa se tako razlikuju i načini zadovoljenja njihovih potreba. 57 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY, str. vii. 58 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 80.

42

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ Plasiranje ponude proizvoda i usluga direktno ciljanim kupcima. Maloprodavac bi trebalo da „misli” umesto svojih potrošača, i ponudi im proizvode i usluge koji će, možda, zadovoljiti neke njihove potrebe i zahteve, kojih oni sami nisu ni svesni. Ukoliko u svom prodajnom asortimanu maloprodavac poseduje proizvod za koji misli da može biti potreban i koristan kupcu, trebalo bi da ga ponudi. Savremeni maloprodavci treba da budu svesni da je mnogo bolje pružiti kupcu mogućnost da odbije ponudu, nego mu proizvod uopšte i ne ponuditi. Maloprodajna kompanija, koja želi da izvrši implementaciju „one-to-one” marketing programa, treba da bude u mogućnosti da59: ▷▷ identifikuje svoje kupce, ▷▷ međusobno diferencira svoje kupce, ▷▷ da bude u stalnoj interakciji i komunikaciji sa svojim kupcima, i ▷▷ izvrši customize-aciju određenih aspekata svog asortimana proizvoda i usluga, kako bi izašli u susret njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Navedena četiri koraka implementacije koncepta programa „one-to-one” marketinga, zapravo, predstavljaju faze implementacije prethodno pomenutih principa marketinga „one-to-one” Dosadašnja istraživanja, u najširem smislu, vezana za promene nastale u koncipiranju i obavljanju marketing aktivnosti, kao i rastuće interesovanje za RM koncept, pokazuju da je, vremenom, došlo do pomeranja u prirodi tržišnih transakcija. Od diskretne razmene ka razmeni zasnovanoj na uspostavljenim odnosima; od razmene među zainteresovanim stranama nezavisno od istorijata i budućnosti te razmene, ka razmeni među zainteresovanim stranama, u kojoj značajan faktor čini istorijat te razmene i planovi budućih poslovnih interakcija60. Danas je, takođe, u svetu prihvaćen i korišćen koncept tzv. holističkog marketinga na nivou organizacije. On podrazumeva povezivanje koncepata interno orijentisanog, integrisanog i društveno odgovornog marketinga. U pitanju je šira koncepcija marketinga, koja je rezultat intenzivnih promena i velikog broja učesnika na tržištu. Pored kupaca, preduzeća na tržištu moraju biti odgovorna i svojim zaposlenima kao i eksternim stejkholderima, ali i okruženju, kako bi ostvarila održivi razvoj među brojnim konkurentima. Marketing menadžment, kao osnovni pokretački koncept poslovanja organizacije, ostvaruje se kroz dva nivoa. Strategijski marketing sprovodi se na vrhu organizacije i usmeren je ka definisanju i izboru ciljnih tržišta i ciljnih poslova, kroz prethodnu analizu najboljih tržišnih šansi i identifikovanje opasnosti (SWOT analiza). Taktički (operativni) marketing sprovodi se na nižim organizacionim nivoima, kroz određivanje konkretnih koraka ili marketing taktika usmerenih ka ciljnim tržištima, kao što su: ponuda, promocija, cene, distribucija. 59 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY, str. viii. 60 Weitz, B.A., Jap, S.D., (2000.), “Relationship marketing and distribution channels”, rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing, Thousand Oaks, CA:Sage, str. 209. Trgovina i drugi kanali marketinga

43

Marketing igra ključnu ulogu u pokretanju novog posla, lansiranju novih proizvoda, u modifikaciji već postojećih proizvoda, kao i pri ulasku na nova tržišta i uključivanju u nove kanale marketinga. „Dobro voditi posao znači upravljati njegovom budućnošću, a upravljati budućnošću znači upravljati informacijama“61. Marketing se satoji iz aktivnosti stvaranja tržišta, zadovoljavanja potrošača, kroz distribuciju robe. On omogućava da kupac dobije robu, a da prodavac dobije novac i profit, kao i da obe strane budu zadovoljne. Potrebe potrošača stalno se menjaju i rastu, te je uloga marketinga kao poslovne funkcije, da tako narasle potrebe identifikuje, analizira, dijagnostikuje i zadovolji. U aktivnosti marketinga se ubrajaju62: ◆◆ Istraživanje tržišta ◆◆ Planiranje proizvoda ◆◆ Promocija ◆◆ Prodaja i distribucija. Danas je sve manje važno pitanje da li se nešto može proizvesti i ponuditi kupcu. Sve je važnije pitanje da li se nešto može prodati, kao i šta treba ponuditi postojećim i potencijalnim kupcima. Proces razmišljanja i aktivnosti u savremenom poslovanju, započinje od tražnje i prodaje, ali se, takođe, ceo ciklus poslovanja tu i završava. Važno je da preduzeća stalno sebi postavljaju pitanje da li se njihovi proizvodi mogu prodati, i to uz ostvarenje profita, uz stalnu analizu potreba i satisfakcije potrošača, uključujući i analizu internih i faktora okruženja. Čuveni Akio Morita, osnovač i vlasnik kompanije Sony, u svojoj knjizi „Made in Japan“ iz 1985. godine, napisao je dve značajne krilatice, koje su postale „mantra“ savremenog poslovanja: „Misli globalno, deluj lokalno“ i „Mi ne opslužujemo tržišta, mi ih stvaramo“. Menadžeri kompanija treba kontinuirano da rade na sledećim aktivnostima: ◆◆ Utvrđivanje globalne veličine tržišta za proizvode i usluge koje nude; ◆◆ Utvrđivanje učešća njihove vlastite kompanije na tako definisanom tržištu; ◆◆ Analiziranje konkurencije; ◆◆ Analiziranje potrošača; ◆◆ Prikupljanje informacija o novim tržištima na kojima bi kompanija mogla da deluje. Ukoliko se, na primer, radi o krizi u prodaji automobila, potrebno je analizirati sledeće faktore: naftnu krizu, propise o bezbednosti saobraćaja, da li su i koliko su strogi ti propisi, ekološke propise o izduvnim gasovima, konkurenciju. Poređenja radi, Japanci proizvedu jedan automobil u proseku za 15h, a Amerikanci za 30h. Samo po ovom osnovu, Japanci mogu prodavati isti tip automobila za čak 2 500 USD jeftinije na američkom tržištu63. 61 62 63

44

Citat: Harper, M., (1961.), „A New Profession to Aid Management“, Journal of Marketing, January, str. 1. Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 36. Primer iz: Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 36.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Ključni pojmovi ◆◆ Kanali marketinga ◆◆ Potrošački kanali ◆◆ Poslovni kanali ◆◆ Uslužni kanali ◆◆ Marketing odnosa sa klijentima (Relationship Marketing) ◆◆ Marketing “one-to-one” ◆◆ Holistički marketing Pitanja za diskusiju ◆◆ Navedite prednosti i nedostatke situacije kada proizvođač sam obavlja i trgovinske aktivnosti. ◆◆ Navedite primere za pojedine vrste kanala marketinga. ◆◆ Razmislite u kojim situacijama proizvođači nisu u mogućnosti da ostvare direktan marketing, odnosno direktnu razmenu sa finalnim kupcima, te je neophodno koristiti pomoć posrednika u razmeni. ◆◆ Uporedite koncepte Transakcionog i Relationship Marketinga. Analizirajte prednosti i nedostatke svakog od koncepata. Mini case study: SeaYu Enterprises Inc. Kompanija SeaYu prstupila je razvijanju kanala marketinga za svoj proizvod „Petrotech : eliminator neprijatnih mirisa“. Ovaj proizvod je napravljen za neutralisanje neprijatnih mirisa koje za sobom ostavljaju kućni ljubimci, počev od mirisa životinja, pa do mirisa posuda koje one koriste. Petrotech se u početku prodavao širom SAD, u specijalizovanim maloprodajnim objektima za kućne ljubimce i u kinološkim društvima, kao i preko odgajivača i azila za životinje. Kada je stekla dobar imidž i pozitivan publicitet u pomenutim specijalizovanim kanalima marketinga, kompanija SeaYu potpisala je ugovor sa velikim lancem PetSmart. Petrotech se, na osnovu tog ugovora, prodaje preko kataloga kopanije PetSmart, a zatim se dostavlja na njene maloprodajne lokacije, gde kupci podižu proizvod. U međuvremenu, kompanija SeaYu dobila je od kupaca povratnu informaciju da proizvod ne samo što uklanja neprijatne mirise koje za sobom ostavljaju kućni ljubimci, već uspešno uklanja i ostale mirise, kao što su duvanski dim ili mirisi od prženja u kuhinji64. Na osnovu informacija u ovom case-u, sugerišite kompaniji SeaYu proširenje distributivnih kanala. ◆◆ Na koja tržišta bi kompanija SeaYu trebalo da usmeri svoje poslovne aktivnosti? ◆◆ Sa kojim kanalima marketinga bi trebalo da uspostavi ugovor o saradnji? ◆◆ Navedite konkretne primere i argumentujte svoje razloge. 64

Mini case je zasnovan na primeru SeaYu Enterprises Inc. objavljenom u: Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadžment, Data Status, Beograd, str. 469. Trgovina i drugi kanali marketinga

45

III - DEO UPRAVLJANJE KANALIMA MARKETINGA

1. Planiranje i dizajniranje kanala marketinga Planiranje kanala marketinga predstavlja početnu fazu procesa upravljanja kanalima marketinga. U ovoj fazi treba doneti ključne odluke vezane za ciljeve, strategije, politike, programe i planove, na osnovu čega se pristupa dizajniranju kanala marketinga. Planiranje je prva faza procesa upravljanja kanalima marketinga. Takođe, to je i jedna od najvažnijih funkcija menadžera trgovinskih preduzeća. Među glavne razloge za sistematičnim i što potpunijim planiranjem u trgovini, ubrajaju se sledeći65: ◆◆ Planiranje omogućava menadžerima da efektivnije usmerava svoje buduće poslovanje, a time i svoje aktivnosti u kanalima marketinga, 65

Prema: Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Management, McGraw-Hill, New York, str. 62. Trgovina i drugi kanali marketinga

47

◆◆ Planiranje omogućava menadžerima da se fokusiraju na ključne ciljeve poslovanja; ◆◆ Planiranje pomaže unifikaciju i koordinaciju aktivnosti i poslovanja svih zaposlenih u preduzeću, kao i povezivanje i koordinisanje poslovanja različitih učesnika u kanalima marketinga; ◆◆ Planiranje minimizira troškove poslovanja, i pomaže menadžerima da kreativno, efikasno i efektivno rešavaju probleme, i ◆◆ Planiranje osposobljava menadžera da procenjuje i meri progres, poslovne performanse i rezultate poslovanja. Planiranje kanala marketinga predstavlja proces koji obuhvata korake: procene tržišnih zahteva, i to kvantitativno kao što je analiza potencijala tržišta, kao i kvalitativno kao što je identifikovanje karakteristika tržišta. Nakon toga, vrši se procena performansi koje će odabrani kanal marketinga morati da ispuni, kako bi na adekvatan način odgovorio potrebama i zahtevima tržišta. Ove aktivnosti obavlja proizvođač ili lider kanala, ali ne retko i ostali učesnici u kanalima marketinga (dobavljači, trgovinska preduzeća)66.

1.1. Analiza potreba kupaca 1.1.1. Procena tražnje i marketing istraživanja Analiza potreba i zahteva potrošača predstavlja početni korak procesa planiranja kanala marketinga svakog preduzeća, bilo da je ono proizvodno ili trgovinsko. U okviru ovog koraka, neophodno je izvršiti procenu veličine tržišta, odnosno procenu tražnje za određenim proizvodom ili uslugom67. Procena tražnje daje informacije o poželjnom kanalu marketinga, odnosno o promenama koje je neophodno izvršiti u postojećem kanalu, kako bi se što bolje odgovorilo potrebama i zahtevima potrošača. Analizom tržišnih kretanja, može se uočiti ekspanzija ili opadanje tražnje. Ekspanzija tražnje uslovljava neku od sledećih mogućnosti, kako bi se tražnja zadovoljila: ulaganja u razvoj postojećeg kanala marketinga i distribucije, angažovanje novih posrednika u kanalima, ili traženje novih distrutera. Opadanje tražnje ukazuje na potrebu za aktiviranjem napora svih učesnika u kanalu da se pospeši tražnja, nađu načini da se odgovori tražnji, ili, pak, da se izvrši preorijentacija na novo poslovanje. Tržište jednog proizvoda predstavlja skup postojećih i/ili potencijalnih kupaca, koji pokazuju interesovanje za tim proizvodnom. Članovi kanala marketinga zainteresovani su da prate i predvide kretanje tražnje u svojoj grani delatnosti, u zavisnosti od ekspanzije i recesije na tržištu. 66 Prema: Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157. 67 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157-163.

48

Trgovina i drugi kanali marketinga

Tržišni potencijal predstavlja maksimalan iznos prodaje svih proizvoda, koji je moguće ostvariti na jednom tržištu. Pod intenzitetom prodaje podrazumeva se maksimalna prodaja u ukupnom tržišnom učešću, a u odnosu na druge ponuđače. Ako tržišni potencijal nekog tržišta iznosi 10 000 automobila, a najveća kompanija učestvuje sa 2 000 automobila, tržišni potencijal te kompanije iznosi 20% od ukupnog učešća na tom tržištu. Pod tražnjom se podrazumeva ukupan obim prodaje na jednom geografski određenom prostoru, za određeni period vremena. Kada preduzeće predviđa nivo buduće tražnje, radi se projekciji tražnje. Kompanijska tražnja, prema Kotleru, predstavlja procenjeno učešće kompanije u ukupnoj tražnji na geografski određenom tržištu, pri različitim nivoima ulaganja u marketing aktivnosti68. Nakon utvrđivanja nivoa tražnje, projekcije tražnje i odluke o nivou ulaganja u aktivnosti marketinga, preduzeće vrši projekciju prodaje, iz koje generiše prodajne kvote ili prodajne zadatke koje namerava da obavi. Procena i projekcija tražnje zahteva prikupljanje primarnih i sekundarnih podataka o događajima na tržištu. Prvo se pristupa sekundarnom (kabinetskom) istraživanju, koje podrazumeva pretraživanje već zabeleženih, obrađenih podataka, bilo da se nalaze u arhivama, stručnim časopisima, knjigama ili na Internetu. Nakon toga, prelazi se na primarna istraživanja, odnosno istraživanja na terenu. Proces upravljanja kanalima marketinga zasniva se i na prikupljanju tačnih i pravovremenih internih i eksternih informacija. Marketing istraživanje predstavlja skup metoda koji procenjuju maksimalne mogućnosti za osvajanje kupaca, a ima za cilj dolaženje do informacija koje će trgovinskom preduzeću pomoći da kvalitetno sprovodi aktivnosti upravljanja marketingom, kao aktivnostima kanala marketinga. Marketing istraživanja predstavljaju izvor primarnih podataka, i način da se dođe do aktuelnih podataka sa terena. Istraživanja kanala marketinga nose određene specifičnosti u odnosu na istraživanja marketinga u drugim oblastima. U ta obeležja ubrajaju se sledeća69: ◆◆ Istraživanja kanala marketinga su interorganizacijska, uglavnom se sprovode na osnovama saradnje među preduzećima, budući da su neophodna svim učesnicima kanala marketinga; ◆◆ Istraživanja su kooperativna i zasnivaju se na osnovama poverenja među članovima kanala; ◆◆ Istraživanja kanala zahtevaju razvijanje dugoročnih odnosa među članovima, kako zbog strategijskih interesa (koji se zasnivaju na formiranju internih baza podataka koje se plasiraju eksternim korisnicima), tako i zbog tehničkih zahteva (uspostavljanje online veza za internu i eksternu razmenu podataka); ◆◆ Istraživanja se sprovode na populaciji umesto na uzorku, što je posledica činjenice da sve veći broj proizvođača uspeva da organizuje prikupljanje podataka od svih svojih posrednika u kanalu. 68 69

Kotler, P., (2000.), Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 119. Berman, B, (1996.), Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, str. 291. Trgovina i drugi kanali marketinga

49

Prikupljanje primarnih podataka, neophodnoh za projekciju tražnje i projekciju prodaje, može se sprovoditi putem sledećih metoda: ◆◆ Anketiranjem; ◆◆ Posmatranjem, i ◆◆ Eksperimentom. Anketiranje je metod istraživanja u kojem se, putem upitnika, prate i detektuju potrebe, zahtevi, navike, stavovi potrošača, kao i promene u navedenim kategorijama. Takođe, anketiranje omogućava utvrđivanje informisanosti kupaca i potrošača o kanalima marketinga. Anketiranje omogućava istraživaču (organizaciji u kanalu marketinga) da projektuje reakcije kupaca na buduće planove vezane za marketing aktivnosti, kao i da izvrše projektovanje tražnje, koje je ključno za definisanje budućih koraka u upravljanju kanalima marketinga. Posmatranje je oblik marketing istraživanja koje omogućava samo praćenje ponašanja kupaca ili korisnika, dok ne omogućava detaljnije ulaženje u razloge takvog ponašanja. Posmatranje može biti neformalnog karaktera (kada marketari samo zapažaju obrasce ponašanja potrošača u procesu obavljanja kupovine) ili, pak, formalnog karaktera (kada se sprovodi plansko istraživanje metodom posmatranja). Inače, posmatranje može da obavlja sam marketer kojem su neophodne informacije, zatim on može angažovati nekoga da sprovede posmatranje umesto njega, a, takođe, posmatranje može sprovesti i uređaj, što nazivamo mehaničkim posmatranjem. Metod posmatranja ima određenih prednosti70: (1) ono ne zavisi od volje ispitanika da pruži informacije, (2) smanjena je mogućnost da ispitivač utiče na tok istraživanja, i (3) neke vrste informacija mogu se dobiti isključivo putem metoda posmatranja, kao što je, na primer, protok posetilaca kroz prodajni objekat ili ponašanje kupaca u određenom maloprodajnom objektu. Eksperiment predstavlja metod ispitivanja, koji je, praktično, poslednji korak pred uvođenje promena u obavljanje prodaje ili u kanale marketinga. Rezultati dobijeni anketiranjem i posmatranjem, neretko se proveravaju putem eksperimenta. Marketing istraživanja se, takođe, mogu podeliti i na ad hoc i kontinuirana istraživanja. Ad hoc istraživanje je istraživanje fokusirano na određeni problem. Sakupljaju se podaci tokom jednog vremenskog intervala, i od jednog uzorka ispitanika. Ova istraživanja pogodna su za ispitivanje stavova kupaca prema promenama u ponudi, zatim za ispitivanja satisfakcije potrošača, kao i procene korporativnog imidža. Kontinuirana istraživanja podrazumevaju ispitivanja jednog uzorka u više navrata. Isti segment kupaca posmatra se u određenim vremenskim intervalima. Na osnovu toga mogu se doneti zaključci o promenama u stavovima, potrebama, željama i zaktevima kupaca i potrošača. Među osnovne tipove kontinuiranih istraživanja, ubrajaju se potrošački paneli, paneli televizijskih gledalaca i maloprodajne revizije. 70

50

Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 98.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Preduzeća koja učestvuju u aktivnostima komunikcije i poslovanja u kanalima marketinga, neophodno je da kontinuirano i u potpunosti sprovode istraživanje marketinga i događanja u kanalima marketinga. Sprovođenjem ovih istraživanja, trgovinska preduzeća smanjuju neizvesnost i rizik u procesu upravljanja, kako unutar same organizacije, tako i aktivnostima u odnosu na druge institucije u kanalima marketinga, bilo da sa njima nameravaju da prekidaju ili ostvaruju poslovne odnose. 1.1.2. Analiza potreba finalnih i poslovnih kupaca Planiranje kanala marketinga zahteva identifikovanje i analiziranje potreba i zahteva finalnih, odnosno poslovnih kupaca. Trgovinsko preduzeće treba da definiše segment kupaca sa kojima će komunicirati i obavljati poslovne aktivnosti. Strategija segmentacije tržišta podrazumeva podelu heterogenog (raznorodnog) tržišta na homogenije celine (segmente), pomoću određenog kriterijuma. U okviru manjih, homogenijih celina (tržišnih niša) nalaze se uže definisane grupacije potrošača sa specifičnim, zajedničkim potrebama. Potrebe i zahtevi finalnih i industrijskih kupaca međusobno se razlikuju. Finalni kupci (potrošači) kupuju radi lične, odnosno kućne (porodične), potrošnje. Industrijski kupci obavljaju kupovinu radi upotrebe kupljenih proizvoda u daljim poslovnim opracijama, radi dalje proizvodnje ili radi dalje prodaje. Segmentacija finalnih kupaca može se obavljati po osnovu različitih kriterijuma, među kojima su najvažniji: geografski (regioni, opštine), demografski (pol, godine starosti), psihografski (životni stil, lične osobine), bihevioristički (ponašanje u kupovini, razlozi za odlazak u kupovinu, stepen lojalnosti). U tabeli 3-1. prikazani su kriterijumi segmentacije finalnih kupaca, sa primerima njihove upotrebe. Najčešći kriterijumi segmentacije poslovnih tržišta su: veličina organizacije (velike, srednje, male), grana kojoj organizacija pripada (industrijski sektor), geografska lokacija, kriterijumi za izbor (ključni kriterijumi po kojima kupci biraju dobavljače), organizovanje kupovine (centralizovana ili decentralizovana kupovina). Ponašanje finalnih potrošača predstavlja veoma važno područje analize potreba, zateva i promena vezanih za finalne potrošače. Za razumevanje finalnih potrošača, ključni su odgovori na sledeća pitanja: ◆◆ Gde kupuju? ◆◆ Kada kupuju? ◆◆ Kako kupuju? ◆◆ Koji su njihovi kriterijumi za izbor prilikom kupovine?

Trgovina i drugi kanali marketinga

51

Kriterijumi segmentacije

Primeri primene kriterijuma

Geografski • Region

sever vs. jug; urbano, suburbano, ruralno stanovništvo

• Grad

glavni gradovi, manji gradovi

• Opština

razvijene vs. nerazvijene opštine

Demografski • Pol

ženski, muški

• Starost

ispod 12 godina, 12-18, 19-25, 26-35 itd.

• Društvena klasa

visoka, srednja, kvalifikovani radnici, nezaposleni

Psihografski • Lične osobine

ekstrovertni, introvertni, agresivni, pokorni

• Životni stil

trendseteri, konzervativni

Bihevioristički • Ponašanje u kupovini

inovatori, “solo” kupci, kupovina u krugu porodice

• Razlog za kupovinu

poklon, kupovina za sebe Tabela 3-1. Kriterijumi segmentacije finalnih kupaca

Takođe, prema Kotleru, treba uzimati u obzir uloge koje ljudi mogu imati u procesu kupovine71: ◆◆ Inicijator kupovine – osoba koja inicira buduću kupovinu, koja daje ideju za kupovinom; ◆◆ Uticajna osoba – obično je osoba od poverenja, koja daje savet ili preporuku da kupovinu treba obaviti; ◆◆ Donosilac odluke – osoba koja donosi odluku da se kupovina obavi; najčešće je to osoba koja ima finansijsku moć; ◆◆ Kupac – osoba koja obavlja kupovinu, pri čemu ne mora biti i konzument kupljenog proizvoda, i ◆◆ Potrošač – osoba koja koristi ili troši proizvod ili uslugu, pri čemu ona ne mora u isto vreme biti i njen kupac. 71

52

Kotler, P., (2000.), Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 176.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Prema Henry Assael-u, postoje četiri tipa ponašanja finalnih kupaca, i to u zavisnosti od dve grupe faktora, a to su uključenost u proces kupovine i razlike među brendovima proizvoda i usluga. Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom; ◆◆ Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (uz uključenost finansijskog momenta); ◆◆ Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu; ◆◆ Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva. U tabeli 3-1. prikazana su ta četiri potencijalna slučaja ponašanja u kupovini: kompleksno kupovno ponašanje, kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika, kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti i kupovno ponašanje zasnovano na navikama. Velika uključenost kupaca

Mala uključenost kupaca

Značajna razlika među brendovima

Kompleksno kupovno ponašanje

Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti

Malo razlike među brendovima

Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika

Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca

Tabela 3-2. Četiri tipa ponašanja kupaca72

Kompleksno kupovno ponašanje karakteristično je za situacije u kojima se kupac intenzivno uključuje u donošenje odluke o kupovini, pri čemu identifikuje i značajne razlike među brendovima proizvoda. Ovakve situacije su tipične za rizične kupovine, koje zahtevaju velike finansijske izdatke, kao što je, na primer, kupovina automobila. Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanu razlika predstavlja situaciju kada je kupac veoma uključen u proces kupovine, a malo je razlika među ponuđenim brendovima. U ovom slučaju, na donošenje odluke u velikoj meri može uticati lokcija ili bilo koja druga pogodnost koju nosi proizvod. Ova situacija može biti prisutna kod izbora automobila ili kompjutera iste klase. 72 Prema:Assael, H., (1987.), Consumer Behavior and Marketing Action, ent Publishing Co., Boston, str. 87., modifikovano i prikazano u: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 201., tabela 7.3. Trgovina i drugi kanali marketinga

53

Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti karakteriše nizak stepen uključenosti kupaca, uz istovremenu detekciju značajnih razlika među brendovima na tržištu. Ova situacija može biti prisutna prilikom kupovine prehrambenih proizvoda, kao što su, recimo, sladoled, čokolada, ili vino. Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca predstavlja situaciju koju karakteriše nizak stepen uključenosti kupca u proces kupovine, uz istovremeno nepostojanje značajnih razlika među brendovima koji su u ponudi. Ova situacija tipična je prilikom kupovine namirnica, kao što su šećer, brašno, ulje itd. Kada je u pitanju ponašanje industrijskih kupaca, kao i njihove uloge u procesu kupovine, pored pomenutih uloga (inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac, potrošač), treba navesti i ulogu tzv. centra kupovine ili gatekeeper-a (čuvar ulaza), koja predstavlja jedinicu u preduzeću, zaduženu za odlučivanje da li će kupovina biti obavljena ili ne. Prema Robinson-Farris-ovom modelu, postoje tri tipa kupovine od strane industrijskih kupaca73: (1) nova kupovina ili novi zadatak, (2) modifikovana ponovljena kupovina i (3) rutinska ponovna kupovina. Takođe, postoje i dva ekstremna slučaja odnosa institucionalnih kupaca prema dobavljačima74: ◆◆ “Uvek deo” su kupci koji se tako organizuju da uvek imaju više dobavljača na raspolaganju, čime se smanjuje rizik zavisnosti od samo jednog dobavljača. Ova situacija tipična je kada su u pitanju institucije od posebnog značaja, te je neophodno redukovati šanse za problemima u nabavci, a time i mogućnosti za žalbe. ◆◆ “Zauvek izgubljen” podrazumeva situaciju kada je nabavljač lojalan jednom izvoru nabavke u dužem vremenskom period. Ova situacija je česta u savremenim kanalima marketinga, budući da veliki broj kompanija nastoji da neguje svoje relacije sa kupcima i dobavljačima, što obema stranama donosi brojne koristi. Važno je napomenuti da je, nakon strategije segmentacije o kojoj je detaljnije bilo reči, neophodno sprovesti strategiju ciljanog marketinga (target marketing), kao i pozicioniranja ponude. Pod strategijom ciljanog marketinga podrazumeva se biranje ciljnih segmenata (targeta), prema kojima će preduzeće usmeriti svoje marketing aktivnosti. Postoje četiri opšte strategije ciljanog marketinga: ◆◆ Nediferencirani marketing – ova strategija podrazumeva razvijanje jedinstvenog marketing miksa preduzeća za čitavo tržište; preduzeće svim kupcima (potrošačima) nudi isti proizvod; Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 162. 74 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill International Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 163. 73

54

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ Diferencirani marketing – preduzeće razvija specifičan marketing miks za svaki od odabranih segmenata potrošača; ◆◆ Fokusirani marketing – preduzeće razvija jedinstveni marketing miks za samo jedno ciljno tržište (ili tržišnu nišu); ◆◆ Customize-irani marketing – preduzeće razvija marketing miks za pojedinačne, individualne kupce; Pomenutim strategijama treba priključiti i tzv. mass customization strategiju, koja je karakteristična za savremeno proizvodno i trgovinsko poslovanje. U pitanju je strategija masovnog prilagođavanja identifikovanim zajedničkim potrebama većine potrošača.

1.2. Usklađivanje kanala i instrumenata marketing miksa Nakon analize potreba i zahteva kupaca, vrši se definisanje ciljeva kanala marketinga. Pri tome, postoje ciljevi koji izražavaju očekivanja kupaca i ciljevi koji izražavaju očekivanja prodavaca75. Među ciljeve kupaca ubrajaju se: ◆◆ Veličina lota – predstavlja želju kupca da kupuje u manjim količinama, i logičku sposobnost prodavca da prodaje jedinice različitog nivoa pakovanja; ◆◆ Raznovrsnost proizvoda – podrazumeva se potreba kupca da na jednom mestu podmiri što veći broj svojih potreba, i da obavi kompletnu kupovinu; ◆◆ Decentralizacija tržišta – ovaj cilj povezan je sa potrebom kupca da obavlja kupovine na pogodnim lokacijama; ◆◆ Vreme čekanja – u pitanju je cilj koji je jedan od ključnih zahteva kada su u pitanju ugovori o isporuci proizvoda. Vreme čekanja je vreme na koje je kupac spreman da sačeka do prispeća pošiljke; ◆◆ Servisna podrška – predstavlja jedan od ključnih zahteva kupaca, i umnogome određuje izbor prodavca, odnosno dobavljača. Među ciljevima prodavaca, najznačajniji i najčešći su sledeći: ◆◆ Pokrivenost tržišta – podrazumeva se procenat platežno sposobne tražnje za proizvodima ili uslugama, koje prodavac nudi, a kanal marketinga pokriva; ◆◆ Obrada tržišta – podrazumeva kontinuirano praćenje događaja na tržištu, zadovoljstva potrošača, kao i rešavanje reklamacija; ◆◆ Naplata potraživanja – predstavlja jedan od najvažnijih zahteva, posebno kada su u pitanju nestabilna tržišta. 75 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill International Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 163164. Trgovina i drugi kanali marketinga

55

Nakon definisanja ciljeva i zahteva kupaca i prodavaca, neophodno je izvršiti usklađivanje izbora kanala marketinga sa ostalim instrumentima marketing miksa – sa proizvodom, cenom i promocijom. Kanali marketinga i proizvod U zavisnosti od faze životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, zavisiće i izbor strategije kanala marketinga. Kada je u pitanju faza planiranja novog proizvoda, neophodno je angažovanje što većeg broja članova kanala marketinga, kako bi se ostvarila saradnja među njima u procesu testiranja i što uspešnijeg lansiranja novog proizvoda na tržištu. U fazi uvođenja proizvoda na tržište, jasno je da tržište nije familijarno sa novim proizvodom, te da je neophodno približiti proizvod potencijalnim kupcima. U tom smislu, posebno značajnu ulogu imaju veleprodajna i maloprodajna preduzeća. Trgovci su učesnici koji će proizvodu omogućiti život na tržištu. U ovoj fazi veoma je značajno dobro planirati izbor članova kanala marketinga. U fazi rasta, prodajom proizvoda se ostvaruje profit. U ovoj fazi, proizvođači koji plasiraju proizvod veoma često ispituju adekvatnost postojećih kanala marketinga, kako bi doneli odluku o strategiji distribucije koju će primeniti na tržištu. Fazu zrelosti karakteriše rast prodaje proizvoda koji dostiže svoj maksimum, da bi, zatim, prodaja počela da opada. Usled velikog broja konkurenata, dolazi do pada profitabilnsti proizvoda. U ovoj fazi neophodno je preispitivati postojeće kanale marketinga, kao i ulagati u aktivnosti unapređenja prodaje, kako bi proizvod što duže opstao na tržištu. U fazi opadanja, proizvođaču stoje na raspolaganju sledeće tri opcije: (a) smanjenje broja članova kanala, čime se ostvaruje ekskluzivnost prodaje proizvoda, (b) prekid proizvodnje i prodaje, s tim što u slučaju trajnih potrošnih dobara treba obezbediti rezervne delove i servisiranje kako bi kupci bili namireni, i (c) razvoj i lansiranje novih proizvoda, čime se podstiče razvoj novih kanala marketinga. Kanali marketinga i cene Pored proizvoda, na izbor kanala marketinga utiču i cene u kanalu marketinga. Postoje dva tipa kalkulacije cena u kanalu, a to su: ◆◆ Kalkulacija po sistemu marže, i ◆◆ Kalkulacija po sistemu rabata. Izbor metoda kalkulacije zavisi od toga da li se razlika u ceni tretira kao dodajna ili odbitna stavka. Kalkulacija po sistemu marže predstavlja dodajnu kalkulaciju, koja se bazira na troškovima. U ovom slučaju sprovodi se “zidanje” cena, dodavanjm marže (razlike u ceni), koja

56

Trgovina i drugi kanali marketinga

sadrži troškove, ukalkulisani profit i ukalkulisani iznos za sniženja cena. Marža odgovara jakim proizvođačima, koji prodaju robu trgovinskim preduzećima, ne snoseći rizik njene dalje prodaje. Takođe, odgovara i jakim maloprodavcima koji samostalno vode politiku cena i imaju svoje kupce. Kalkulacija po sistemu rabata predstavlja kalkulaciju sa odbitnom razlikom u ceni. Ova kalkulacija primenjuje se u sledećim slučajevima76: ◆◆ kada država propisuje finalne cene; ◆◆ kada proizvođač propisuje maloprodajne cene, i ◆◆ kada tržište određuje maksimalni iznos maloprodajne cene, a zatim se po sistemu “tržišna cena minus” određuje rabat posrednika i proizvođača. Pored pomenutih, koriste se i metode kalkulacije na osnovu očekivane vrednosti, kao i strategija svakodnevnih niskih cena (sprovode je jaki maloprodavci koji, radeći na granici profitabilnosti, nastoje da korišćenjem velikih količinskih rabata potisnu konkurenciju), i strategija visokih i niskih cena (sprovode je i proizvođači i maloprodavci, a karakteriše je prodaja po visokim cenama u koje su uključeni iznosi za davanje popusta i druge cenovne podsticaje). Kanali marketinga i promocija U zavisnosti od vrste i intenziteta promotivnih aktivnosti, zavisi i izbor strategije kanala marketinga. U tom smislu, moguće je razlikovati kanale marketinga kroz koje se roba “gura”, odnosno kanal kroz koji se roba “vuče”. Strategija “guranja” proizvoda kroz kanal (“push” strategija) podrazumeva da proizvođač nalazi posrednike u kanalima, za plasiranje svojih proizvoda. Proizvođač “gura” svoje proizvode i usluge ka tržištu. Među najčešće promotivne aktivnosti koje se u okviru ove strategije primenjuju spadaju aktivnosti unapređenja prodaje. Na slici 3-1. prikazane su aktivnosti unapređenja prodaje, koje mogu biti usmerene kako prema potrošačima, tako i prema poslovnim kupcima. Aktivnosti unapređenja prodaje imaju za cilj da: a) podstaknu rast tražnje za proizvodima, posebno kada se ti proizvodi nalaze u fazi zrelosti životnog ciklusa (finansijski podsticaju, bonus pakovanja i sl.), b) podstaknu zainteresovanost kupaca za proizvod i brend (servisne usluge, postprodajna podrška i sl.), c) dodatno informišu postojeće kupce, ali i informišu nove.

76

Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 167. Trgovina i drugi kanali marketinga

57

Slika 3-1. Aktivnosti unapređenja prodaje77

Strategije “ vučenja” proizvoda kroz kanal (“pull” strategija) karakteristična je za jake proizvođače, koji imaju jak brend, čije održavanje imidža je važno za kompletan kanal marketinga. Proizvođač lansira proizvod na tržište, organizuje niz aktivnosti unapređenja prodaje kojima se sa jedne strane podstiče zainteresovanost maloprodavaca da kroz svoje kanale plasiraju proizvod na tržište, a sa druge strane se utiče na finalnu tražnju – potrošače da se zainteresuju za proizvod. Proizvođač, komunikacijom sa finalnim potršačima, zapravo, podstiče tražnju finalnih potrošača koji, zatim, vrše pritisak “unazad” (od tržišta na kojem su ka proizvođaču) zahtevajući taj proizvod i, zapravo ga, “vuku na tržište”. Ova strategija omogućava rasterećivanje zalihama, i omogućava da proizvod bude plasiran na tržištu kada za njega postoji realna tražnja. Pored pomenutih strategija, postoji još četiri faktora koja imaju uticaja na na izbor promotivnih (komunikacionih) aktivnosti u kanalima marketinga78. Raspoloživi resursi preduzeća i troškovi promotivnih aktivnosti. Preduzeće, kao i povezani učesnici u kanalima marketinga treba da procene raspoloživa finansijska sredstva i da ih uporede sa potencijalnim troškovima preduzimanja pojedinih promotivnih aktivnosti. 77 Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 247., slika 9.4. 78 Ibid., str. 233-234.

58

Trgovina i drugi kanali marketinga

Iskustvo i statistika pokazuju da su troškovi propagandnih kampanja izuzetno visoki, te je neophodno prilagoditi se i ulagati u one aktivnosti za koje se mogu izdvojiti sredstva. Ako preduzeće ne raspolaže velikim resursima, na raspolaganju mu stoje jeftinije promotivne aktivnosti, kao što su aktivnosti unapređenja prodaje i publicitet. Veličina tržišta koje se opslužuje i njegova koncentrisanost. Postoji razlika između tržišta, prilikom odlučivanju o promotivnom miksu. U slučaju kada je tržište veliko, mosovno i geografski rasuto (na primer velika ruralna područja), najčešće se upotrebljavaju aktivnosti direktnog marketinga i propaganda, odnosno oglašavanja. Sa druge strane, kada su u pitanju mala, koncentrisana tržišta, tada čak i lična prodaja, koja je skupa i zahtevna, može biti dobar izbor. U današnje vreme, velike zastupljenosti Interneta i sve većeg korišćenja ovog kanala marketinga i komunikacije, Internet Marketing je dobar izbor kada su u pitanju promotivne aktivnosti. Potrebe kupaca za informacijama. Postojeći i potencijalni kupci imaju različite potrebe za informacijama o proizvodima i uslugama koje kupuju. Ukoliko su neophodna detaljnija, potpunija objašnjenja, na primer tehnološke prirode, tada je neophodno koristiti lične, direktnije oblike komunikacije, kakva je lična prodaja. Sa druge strane, ukoliko je dovoljan imidž brenda ili renome kompanije, tada je propaganda sasvim dobra odluka o promotivnim aktivnostima. Karakteristike proizvoda i usluga. Izvor komunikativnih aktivnosti sa kupcima zavisi i od karakteristika i svojstava proizvoda i usluga koje oni imaju nameru da kupuju. Ukoliko se radi o kupovini složenih ili skupljih proizvoda, kao što su automobili ili bela tehnika, tada je lična prodaja dobar izbor. Sa druge strane, ukoliko su u pitanju proizvodi koji se češće kupuju (npr. prehrambeni proizvodi ili kućna hemija), tada se najčešće koriste aktivnosti propagande, to jest oglašavanja. Takođe, kada se radi o kupovini usluga od krucijalnog značaja za rešenje nekog problema, na primer usluge osiguranja, lična prodaja predstavlja najbolji izbor.

1.3. Dizajn kanala marketinga Dizajn kanala marketinga pravi se prema prethodno definisanim ciljevima i planovima koji se žele ostvariti. Na osnovu tih ciljeva i planova, pravi se struktura kanala. Odluke vezane za strukturu i funkcionisanje kanala marketinga, treba da budu u funkciji ostvarivanja sinergetskih efekata učesnika. Poslovnim rečnikom, pod sinergijom u kanalima marketinga podrazumeva se sadejstvo više učesnika u poslovanju, čiji će zajednički efekat biti bolji od efekata pojedinačnog delovanja svakog od članova kanala marketinga. Na primer, uključivanje maloprodaje u poslovanje između veleprodavaca i potrošača, obezbeđuje formiranje asortimana proizvoda i usluga prilagođenog potrebama specifičnog tržišnog segmenta.

Trgovina i drugi kanali marketinga

59

U dve osnovne dimenzije kanala marketinga ubrajaju se dužina i širina. Pod dužinom se podrazumeva broj posrednika u kanalu marketinga. U pitanju je broj nivoa kroz koje proizvod treba da prođe kako bi od proizvođača stigao do potrošača. Što je veći broj posrednika, to je kanal duži, i obrnuto, što je manje posrednika kanal marketinga je kraći. Na primer, najkraći kanal marketinga je direktna prodaja, jer između ponuđača (prodavca) i finalnog kupca uopšte nema posrednika. Takođe, dužina kanala marketinga zavisi i od vrste robe i udaljenosti tržišta. Najduži kanal marketinga je multilevel marketing, a među duge kanale se ubrajaju i kanal „veleprodaja-maloprodaja-potrošač“, kao i kanal „proizvođač-veleprodaja-maloprodaja-potrošač“. Prema Aspinvolu79, proizvodi veće vrednosti, čiju kupovinu je potrebno intenzivnije planirati, koje kupci ređe kupuju, koji nose određeni rizik kupovine, ili zahtevaju dodatnu uslugu (npr. postprodajne usluge), zahtevaju kraći, direktniji kanal marketinga. Sa druge strane, kada su u pitanju proizvodi masovne potrošnje, ili masovno prilagođeni proizvodi (mass customized), koji su u isto vreme i cenovno konkurentni proizvodi, za njih su karakteristični duži kanali marketinga. Pod širinom kanala marketinga podrazumeva se intenzitet konkurencije koji postoji na svakom od nivoa kanala marketinga na jednom tržišnom području. Drugim rečima, to je broj konkurentskih preduzeća na istim nivoima kanala marketinga. Na primer, Nacionalna asocijacija veleprodavaca lekova (NWDA) iz SAD organizuje dostavu lekova preko gotovo stotinu distributivnih kompanija, i više stotina distributivnih centara. Odatle se lekovi distribuiraju na više hiljada lokacija širom SAD80. Po širini kanala marketinga, moguće je sprovoditi sledeće tri strategije: ◆◆ Strategija ekskluzivne distribucije – jedno preduzeće je distributer određene vrste proizvoda za jedno određeno tržište ili region (npr. Delta Motors je ekskluzivni distributer BMV putničkih automobila za tržište Republike Srbije); ◆◆ Strategija selektivne distribucije – preduzeće koje je distributer svojim prodajnim objektima nastoji da pokrije ključne tačke tržišta (Kompanija DM svoje prodajne objekte smešta na određene, ključne tržišne lokacije), i ◆◆ Strategija intenzivne distribucije - preduzeće nastoji da što većim brojem objekata pokrije tržište (Lilly Drogerie, kao i Starbuck’s sprovode ovu strategiju). Kod izbora kanala marketinga obično se vrši podela po pojedinim funkcijama (veleprodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, posredništvo, zastupništvo i slično). 79

80

60

Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.175., a prema: Berman, B., (1996.), Marketing Channels, John Wiley & Sons, Inc., str. 487., originalni rad: Aspinwall, L., (1964.), “The Characteristics of Goods Theory”, Managarial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Eugen J. Kelly and William Lazer, eds., Homewood, Ill., Irwin, str. 433-443. http://www.nwda.org, i http://www.nwda.co.uk/news--events/press-releases/200701/handleman-opens-tesco-distribu.aspx, od dana 20.01.2011.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Kada je reč o složenim kanalima marketinga, oni se mogu diferencirati prema: (a) proizvodima, (b) segmentima kupaca, i (c) tržištima. Direktni kanali marketinga su: ◆◆ Internet, ◆◆ telemarketing, ◆◆ maloprodaja, dok su indirektni: ◆◆ veleprodaja, ◆◆ distributeri (posebno kod automobila i kućnih aparata), ◆◆ partneri sa dodatom vrednošću (franšizing, lizing, multilevel marketing). Svi kanali imaju svoju prodajnu snagu, prednosti i mane. Prilikom određivanja dužine kanala marketinga mora se voditi računa o principima ekonomičnosti, kontrole i adaptibilnosti. Kad je reč o širini kanala, nju diktira broj raspoloživih posrednika na svakom nivou kanala marketinga. Izbor članova kanala marketinga obavljaju proizvođači, sa jedne strane, i posrednici koji sebi biraju partnere u kanalu, sa druge strane. Među najvažnijim kriterijumima izbora članova kanala marketinga, nalaze se sledeći81: ◆◆ Finansijski kriterijumi – obim prodaje, likvidnost, stepen zaduženosti, kreditna sposobnost; ◆◆ Marketinški kriterijumi – tržišno učešće, pokrivenost tržišta, imidž, brend, asortiman proizvoda i usluga; ◆◆ Prodaja i prodajna podrška – proizvođač očekuje od posrednika (veleprodavaca i maloprodavaca) stručnost, dobru opremljenost, visok promet, dobru naplatu, dobre i stalne kupce; ◆◆ Tehničko-tehnološki kriterijumi – odgovarajuća veličina kapaciteta, savremeni kapaciteti; ◆◆ Performanse menadžmenta – stručnost menadžera, komunikativnost i spremnost na građenje odnosa sa partnerima u razmeni, posobnost donošenja odluka, i ◆◆ Logističke performanse – komjutersko-informatička osposobljenost i opremljenost, brzina isporuke, efikasnost obavljanja poslovnih operacija. I proizvođači i posrednici zainteresovani su za što bolji i efektivniji izbor učesnika kanala marketinga, jer od toga zavisi uspešnost obavljanja poslovnih operacija, ali i njihov opstanak na tržištu.

81 Prema: Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 181. Trgovina i drugi kanali marketinga

61

1.4. Odluke u kanalima marketinga Nakon što je napravila izbor kanala marketinga, putem kojih će svoju robu i usluge plasirati na tržište, kompanija pristupa izboru, treningu, motivisanju, evaluiranju posrednika koji će vršiti distribuciju, kao i modifikovanju ugovora sa odabranim članovima kanala82. Takođe, važno je napomenuti da se sve odluke i ugovori u kanalima marketinga, moraju vremenom preispitivati, revidirati i prilagoditi novim tržišnim uslovima. Izbor članova kanala marketinga predstavlja proces koji je neophodno obaviti veoma pažljivo, uz uvažavanje niza faktora koji deluju na tržištu. Takođe je važno uzeti u obzir prirodu delatnosti, vrstu proizvoda i njene karakteristike, kao i fazu životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi. Sa stanovišta kupaca, kanali marketinga predstavljaju „ličnu kartu“ preduzeća čije proizvode i usluge kupuju. Kada je započinjao sa prodajom svojih foto aparata, Polaroid nije uspeo da angažuje kao posrednike specijalizovane prodavnice, već je bio prinuđen da kao kanale marketinga koristi outlete i hipermarkete u kojima se obavljala masovna prodaja robe, bez pružanja posebnih usluga. Među faktorima koje, prilikom odlučivanja o izboru kanala preduzeće treba da uzme u obzir, nalaze se sledeće karakteristike posrednika: broj godina provedenih u određenoj delatnosti, podaci o profitu i rastu preduzeća, zatim finansijska snaga, kooperativnost, servisna reputacija, preduzeća sa kojima je posrednik sarađivao itd. Ukoliko za svoje posrednike biraju agente prodaje, proizvođači bi trebalo da obrate pažnju na broj i karakteristike prodajnih linija koje agenti zastupaju, kao i na broj i kvalitet prodajnog osoblja. Sa druge strane, ukoliko za svoje posrednike biraju robne kuće koje zahtevaju da budu ekskluzivni distributeri, proizvođač bi trebalo prethodno da izvrši evaluciju njihovih lokacija, budućeg potencijala rasta, kao i tipova njihove klijentele (ko su njihovi kupci). Trening učesnika kanala marketinga. Kompanije koje biraju svoje kanale marketinga, treba da naprave i sprovode programe treninga posrednika. Od kvaliteta izvođenja programa treninga zavisi i utisak koji će kompanija ostaviti na svoje kupce, budući da će oni upravo moći da procene uspešnost sprovedenih programa. Na primer, Microsoft kompanija angažuje nezavisne inženjere koji sprovode kurseve obuke i izdaju sertifikate. Kandidati koji sa uspehom prođu ove programe obuke, postaju Microsoft-ovi obučeni profesionalci, koji rade za kompaniju, promovišući njen imidž i biznis. Motivisanje učesnika kanala marketinga. Kompanija koja bira kanale marketinga, treba svoje odabrane posrednike da posmatra iz ugla kupaca i korisnika. Neophodno je da posmatra i uvažava potrebe posrednika, i da izvrši takvo pozicioniranje kanala, koje neće samo uticati na stvaranje superiorne vrednosti za kupce, već i za posrednike u kanalima marketinga. Razlog tome je potreba da posrednici budu motivisani kako bi pružili maksimim svojih mogućnosti u dostavljanju proizvoda i usluga do finalnih kupaca. 82 Prema: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 516-522.

62

Trgovina i drugi kanali marketinga

Neophodno je da kompanija kreira i sprovodi programe treninga, marketing istraživanja, anketiranja kupaca, kao i druge aktivnosti koje će pomoći da se oceni i poboljša performansa posrednika u razmeni. Značajno je, takođe, da kompanija tretira posrednike kao partnere u poslovanju, budući da je njihova zajednička namera da zadovolje potrebe i zahteve finalnih kupaca. Interesantan je primer kompanije Brewski Brewing Company83, koja je nagrađivala svoje najbolje distributere različitim podsticajnim proizvodima, kao što su, na primer, kvalitetne kožne jakne koje bi dobijali oni koji bi ostvarili najblje rezultate. U sprovođenju motivacionih i stimulativnih aktivnosti koje će voditi ostvarivanju vrhunskih poslovnih performansi, kompanija treba da krene od razumevanja potreba i želja subjekata u kanalima marketinga. Nakon toga, značajno je da kompanija proceni kakvu vrstu odnosa posrednik ima potrebu da ostvari sa njom. Posrednici mogu stremiti formiranju odnosa zasnovanih na kooperaciji, partnerstvu ili tzv. distributivnom programiranju84, koji predstavlja najrazvijeniji oblik poslovnog aranžmana sa distributerima. Distributivno programiranje može se definisati kao građenje planiranog, profesionalnog, vertikalnog marketing sistema, sa svrhom podmirivanja potreba i proizvođača i distributera. U okviru svoje kompanije, proizvođač formira posebno odelenje koje se bavi planiranjem odnosa sa distributerima. Zadatak ovog odeljenja jeste da idetifikuje potrebe distributera i da izgradi takav program snabdevanja, koji će pomoći svakome od izabranih distributera da posluje na što efikasniji način. Ovo odeljenje zajedno sa distributerima planira i donosi niz odluka vezanih za snabdevanje tržišta robom: precizira ciljeve snabdevanja, definiše nivoe zaliha, odlučuje o raspoređivanju proizvoda unutar prodavnica (poznato kao merčendajzing – „merchandising“), zatim o treningu prodajnog osoblja, o reklamnim aktivnostima i kreiranju drugih promotivnih akcija. Cilj distributivnog planiranje sastoji se u promeni mišljenja distributera da predstavljaju isključive kupce u kanalima marketinga, i stvaranju osećaja u njima da zapravo posluju na strani prodaje, tako što su deo jednog sofisticiranog, vertikalnog marketing sistema koji je blizak finalnim kupcima. Jedan od razloga uvođenja ovog veoma efektivnog, sistema motivisanja, zasnovan je na činjenici da veliki broj proizvođača posmatra svoje distributere ne kao partnere u kanalima, već isključivo kao svoje kupce. Među kompanijama koje veoma uspešno sprovode aktivnosti distributivnog planiranja, nalaze se Kraft i Procter&Gamble. Ocenjivanje učesnika kanala marketinga. Kada su odluke o kanalima marketinga u pitanju, jedan od ozbiljnih zadataka proizvođača jeste i evaluiranje rezultata poslovanja posrednika, i to poređenjem sa standardima kao što su prosečni nivo zaliha robe, zatim vreme isporučivanja proizvoda kupcima, saradnja u sprovođenju programa treninga i promocije, kao i postupanje u slučajevima oštećenja ili gubitka robe. Cilj svake evaluacije je da proizvođač utvrdi da li se saradnja sa odabranim posrednikom još uvek isplati ili ne. 83 84

Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 518. Više u: Rosenbloom, B., (1995.), Marketing Channels: A Management View, 5th ed., Dryden, Hinsdale IL. Trgovina i drugi kanali marketinga

63

Ukoliko se utvrdi da postojeći posrednik ne ostvaruje zadovoljavajuće rezultate, postoji mogućnost da se sa njim razmotri problem, da se pristupi novom treningu, da se izvrši ponovna motivacija, ili, pak, da se odnos sa njim trajno prekine. Modifikovanje ugovora sa odabranim članovima kanala. Postignute dogovore sa posrednicima u kanalima marketinga, neophodno je revidirati i, povremeno, modifikovati, u skladu sa potrebama tržišta, kao i samih partnera. Preinačavanje ugovora među učesnicima u kanalima, neophodno je izvršiti u momentu kada se evaluacijom pokaže da odabrani distributivni kanal ne posluje u skladu sa planom, kada se utvrde promene u ponašanju potrošača, zatim kada dolazi do širenja tržišta, zatim kada se pojave novi konkurenti u grani, kao i kada proizvod, koji se ditribuira, uđe u novu fazu životnog ciklusa. Tako, na primer, kada je faza životnog ciklusa proizvoda u pitanju, kupci koji vole da kupuju proizvode koji su se tek pojavili na tržištu, više će ceniti kanale koji nude dodatnu vrednost (npr. direktna ili lična prodaja), dok će kupci proizvoda u fazi opadanja preferirati kanale koji iziskuju niže troškove obavljanja poslovnih operacija (npr. Internet Marketing i prodaja).

1.5. Promene u kanalima marketinga Najčešći učesnici u kanalima marketinga su proizvođač, trgovac na veliko, trgovac na malo i potrošač. Svaki od pomenutih učesnika ima važne i specifične funkcije, kao što su logistička, funkcija preuzimanja rizika i sl. Kanali marketinga se nikada ne ukidaju nego se fleksibilno supstituišu i pomeraju prema onima koji ih najbolje obavljaju, dok slabiji bivaju zamenjeni, sve u zavisnosti od ekonomske isplativosti. Velike trgovinske kompanije preuzimaju sve veći broj marketinških aktivnosti. Razvijaju sopstvenu trgovinsku marku i u celosti postaju atraktivne za razvoj novih proizvoda i kreiranje jedinstvenog paketa ponude, uz spremnost da snose rizik svog poslovanja. Internacionalizacijom prodajne mreže i prodajom putem Interneta, ostvaruju aktivno prisustvo u kanalima marketing na globalnom tržištu. Poslovanje velikih trgovinskih kompanija u punoj meri ilustruje efekte tehnoloških inovacija, koncentracije i internacionalizacije trgovine, razvoja trgovinske marke, vertikalno integrisanih lanaca snabdevanja, razvoja maloprodajnih alijansi, razvoja partnerskih odnosa između proizvođača i trgovaca, izuzetnog razvoja maloprodaje kao poslednje i najvažnije karike marketinga, kao i razvoja elektronske trgovine. Velike trgovinske kompanije ostvaruju spektakularan rast, natprosečne profite i izuzetno visoke prinose na uloge akcionara na robnim i finansijskim berzama. Ove kompanije i trgovina u celini, preuzeli su vitalne funkcije trgovine i marketinga. Zato se period od 70-tih godina XX veka pa nadalje označava trgovinskom revolucijom. Sa izloženim tokovima, menja se pozicija trgovine i njena uloga u kanalima marketinga. Ona polazi od potreba i zahteva potrošača i nove, aktivne uloge maloprodaje pre64

Trgovina i drugi kanali marketinga

ma proizvođačima. Može se zaključiti da se, praktično, izgrađuje potrošačko orijentisana uloga trgovine. Proizvođači se u ovom sistemu sve više posmatraju kao proizvodni agenti za potrošače, grosisti kao distributivni agenti za potrošače, a maloprodavci kao nabavni i uslužni agenti za potrošače.

2. Neophodnost primene novih upravljačkih koncepata u trgovini Savremeno trgovinsko poslovanje podrazumeva obavljanje čitavog niza poslovnih operacija koje prethode, odigravaju se za vreme, i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti. Poslovanje u trgovini podrazumeva obavljanje čitavog niza aktivnosti usmerenih ka ostalim učesnicima u kanalima marketinga, među kojima su ključni potrošači. Kompleksnost trgovinskog poslovanja može se sagledati kroz proces transformacije trgovinskog sektora i stvaranja novih načina upravljanja poslovanjem i plasmanom. Tu svakako spada razvoj elektronske trgovine i novih formata, kao što su “pure-play” elektronski maloprodavci koji nemaju fizičkih maloprodajnih objekata (npr. Amazon.com); “click-and-mortar” maloprodavci koji kombinuju tradicionalnu sa online maloprodajom (walmart.com ili homedepot.com, na primer), i Internet (online) shopping mall-ovi, koji predstavljaju tržne centre koji obuhvataju veliki broj nezavisnih online prodavnica. Savremene kanale marketinga karakteriše kompleksnost svih učesnika. Preduzeća su uključena kako u tradicionalno, tako i u elektronsko poslovanje i komunikaciju. Trgovinske aktivnosti usko su povezane sa aktivnostima marketinga. Umesto “na proizvodu zasnovanom” (“product-centered”) poslovnom konceptu, koji se bazirao na filozofiji “napravi i prodaj” (“make-and-sell”), nova maloprodajna orijentacija “zasniva se na potrošaču” (“customer-centered”), na istraživanju i razumevanju njegovih potreba i zahteva. U savremenoj trgovini, posebno maloprodaji, ova nova poslovna orijentacija bazira se na filozofiji “sense-and-respond”, ili u slobodnom prevodu “oseti i (na pravi način, prim. J.S.) odgovori potrebama svojih potrošača”85. Posao savremenih maloprodajnih preduzeća ne sastoji se više u nalaženju odgovarajućeg potrošača za kreirane proizvode i usluge, već u pronalaženju i nuđenju pravih proizvoda i usluga potencijalnim i postojećim potrošačima. Prema Philipu Kotleru marketing koncept predstavlja “ključ” postizanja ciljeva organizacije, koji se ogledaju u ostvarivanju takvih poslovnih aktivnosti koje će dotično preduzeće učiniti efektivnijim u odnosu na konkurenciju, i to u procesima kreiranja i 85

Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 19. Trgovina i drugi kanali marketinga

65

pružanja superiornije vrednosti njegovom ciljnom tržištu potrošača, kroz komunikacione procese na tržištu86. Na potrošaču zasnovano (tzv. “customer centered”) poslovanje jednog maloprodajnog preduzeća, obuhvata sve poslovne aktivnosti uključene u oblasti marketinga i distribucije proizvoda i usluga. Smatra se da će razvoj maloprodajnog marketinga dovesti do daljeg razvijanja i poboljšavanja odnosa maloprodavaca i njihovih potrošača. To bi, u dugom roku, vodilo snižavanju troškova privlačenja potrošača, a nadalje i građenju lojalnosti tih potrošača prema maloprodavcu. Promene u maloprodaji su česte, ne retko i veoma turbulentne, pa učesnicima na tržištu, naročito poslovnim organizacijama, često ne ostaje puno vremena za praćenje i analiziranje istih. Uslov tržišnog opstanka savremenih preduzeća sadržan je u njihovoj sposobnosti da brzo reaguju na promene, ali i da kreiraju nove promene, koje će dovesti do budućih pomaka u poslovanju, i to poslovanje učiniti efikasnijim i efektivnijim. Sa druge strane, tržište tražnje, sastavljeno od kupaca, potrošača i klijenata, takođe se menja. Kada je maloprodajno poslovanje na svetskom tržištu u pitanju, osnovne karakteristike učesnika maloprodajnog tržišta tražnje mogle bi se podeliti na sledeće: ◆◆ izraženi zahtevi za brzim i kvalitetnim opsluživanjem potreba i zahteva potrošača; ◆◆ kreiranje proizvoda i usluga koji će služiti za zadovoljenje novih potreba i zahteva, kojih kupci i potrošači često nisu ni svesni; ◆◆ izraženi zahtevi za plasiranjem proizvoda i usluga čijim će korišćenjem biti olakšan i pojednostavljen život i rad kupaca i potrošača; ◆◆ nedostatak vremena, naročito onog namenjenog pretraživanju asortimana i kupovini, i ◆◆ izraženo nestrpljenje kupaca i/ili potrošača po pitanju vremena i brzine reagovanja preduzeća na njihove potrebe i zahteve. Pomenuta obeležja promena na tržištima ponude i tražnje, utiču na preduzeća da više pažnje posvećuju problematici i analizi i anticipiranju promena. Drugim rečima, neophodno je u poslovne aktivnosti preduzeća uključiti aktivno, kontinuirano posmatranje, analiziranje i interpretiranje svih nastalih i potencijalnih, mogućih promena u poslovanju. Ukoliko ovi procesi praćenja tokova i karakteristika promena poslovanja u preduzećima predstavljaju neprekidan proces, povećava se verovatnoća anticipiranja budućih promena i smanjivanja rizika loših poslovnih procena u budućnosti. To, naravno, nikako ne znači da se rizik poslovanja može eliminisati. Upoznavanje poslovnih situacija, istraživanje faktora koji su uticali na njihovo nastajanje, a naročito praćenje trendova i posmatranje i osluškivanje ponašanja potrošača na tržištu, pruža mogućnost preduzećima da se suoče sa nastalim i potencijalnim promenama, kao i da se smanji rizik negativnih efekata budućih promena. 86

66

Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 19.

Trgovina i drugi kanali marketinga

Među promenama koje maloprodavci treba kontinuirano da posmatraju i analiziraju su i promene u njihovim odnosima sa potrošačima.

2.1. Menadžment odnosa sa potrošačima Koncept Menadžmenta odnosa sa kupcima/potrošačima (Customer Relationship Management – CRM) podrazumeva usmeravanje marketing aktivnosti preduzeća ka uspostavljanju, građenju i održavanju dobrih poslovnih odnosa sa odabranim segmentima potrošača, u dugom roku, zasnovano na upotrebi elektronske tehnologije. Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanju savremenih preduzeća, koji je usmeren ka kreiranju, razvijanju i jačanju poslovnih odnosa preduzeća sa pažljivo odabranim segmentima potrošača, u cilju poboljšanja vrednosti za potrošače i profitabilnosti preduzeća, ali i uopšte maksimiziranja vrednosti za sve stakeholder-e preduzeća87. Postoje i druga objašnjenja, među kojima je i ono koje su dali Parvatiyar i Sheth, koje kaže da CRM predstavlja obuhvatnu strategiju, ali i proces, usmeren ka privlačenju, zadržavanja i građenju partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potrošača, u cilju stvaranja superiorne vrednosti, kako za njih, tako i za samu kompaniju88. Trgovinska, posebno maloprodajna preduzeća, u cilju građenja dobrih dugoročnih odnosa sa potrošačima, strategiju svog marketing komuniciranja ostvaruju putem tri strategije, a to su: ◆◆ strategija privlačenja i sticanja novih potrošača (customer aquisition), ◆◆ strategija zadržavanja postojećih potrošača (customer retention), i ◆◆ strategija usmeravanja nabavnih trendova potrošača i produbljivanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potrošačima (customer extension).

87 Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinemann, Oxford UK, str. 4. 88 Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), “Conceptual framework of customer relationship management”, rad u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, str. 3-25. Trgovina i drugi kanali marketinga

67

Slika 3-2. Faze sprovođenja marketing komunikacione strategije sa potrošačima89

Na slici 3-2. prikazana su tri strateška područja, tri faze marketing komunikacione strategije savremenih trgovinskih preduzeća. Posmatrajući aktivnosti u pojedinim fazama, lako se može zaključiti da se veliki deo tih aktivnosti sprovodi upotrebom elektronske tehnologije. To je logično, iz dva razloga. Prvi razlog je taj što su savremena trgovinska preduzeća, u manjoj ili većoj meri, uključena u aktivnosti elektronskog poslovanja, pa su, samim tim, i deo elektronskog tržišta. Drugi razlog je što upotreba elektronske tehnologije u poslovanju, pruža preduzeću niz prednosti, među kojima su smanjenje troškova poslovanja, personalizacija prodajnog asortimana, efikasno korišćenje vremena od strane potrošača i sl. 2.1.1. Strategija privlačenja potrošača Strategija privlačenja potrošača (customer aquisition) podrazumeva sprovođenje niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima maloprodajno preduzeće planira da privuče nove potrošače, i ubedi ih da upravo kod njega treba da obave svoju prvu kupovinu. Sprovodi se nizom offline aktivnosti maloprodavaca kao što su: ◆◆ promovisanje proizvoda i inovacija u komunikaciji sa potrošačima, ◆◆ direktni podsticaji na kupovinu (pokloni, “happy hour”), 89

68

Slika se u potpunosti zasniva na izvoru: Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 331.

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ pružanje pratećih usluga, ◆◆ profilisanje (identifikovanje karakteristika i individualnih potreba) potrošača, ◆◆ direktan e-mail potrošačima. Sprovođenje strategije privlačenja potrošača sprovodi se i putem online aktivnosti, koje podrazumevaju90: ◆◆ upotrebu web sajta, u svrhe privlačenja pažnje potencijalnih potrošača, sa namerom da se izvrši njihova konverzija, i ◆◆ podsticanje postojećih potrošača, uključenih u offline maloprodajnu razmenu, da se uključe i u online razmenu i komunikaciju. U cilju kvalitetnog sprovođenja strategije privlačenja potrošača, neophodno je da trgovinsko preduzeće uzima u obzir ravnopravno funkcionisanje tradicionalnog i elektronskog tržišta, kao i razlike koje postoje među njima. Zbog toga je u okviru sprovođenja strategije privlačenja potrošača, neophodno sprovesti korake: 1. profilisanja potrošača (customer profiling) - interesovanja potrošača u pogledu proizvoda iz maloprodajnog asortimana, informacija vezanih za željeni servis, informacija vezanih za demografske karakteristike potrošača, kao i informacija vezanih za mesto i ulogu potrošača u procesu donošenja odluka o maloprodajnoj kupovini; 2. selekcije potrošača (customer selection) - maloprodavac treba da ima u vidu razlike koje postoje u procesima segmentacije potrošača u tradicionalnoj (fizičkoj) i elektronskoj maloprodaji, i 3. izbora odgovarajuće online/offline komunikacione strategije, koja će omogućiti što efektivnije privlačenje potrošača na obavljanje prve kupovine. Srpski maloprodajni lanac Pekabeta, pre nekoliko godina plasirao je, putem offline medija, slogan “Dobro jutro, komšija” kojim je nastojao da prvenstveno privuče, a zatim i da zadrži, nove potrošače. Slogan je imao za cilj da pomenutog maloprodavca učini privlačnim i prikaže neposrednost u komunikaciji sa potrošačima. Naglasak je na reči “komšija”, budući da je to “magična” reč kojom se u Srbiji oslovljavaju i ljudi koji se čak i ne poznaju, ali treba zajedno da urade neki posao, zatraže uslugu ili reše neki problem. Sa druge strane, elektronski maloprodavac B2C hardvera i softvera Jungle91, između ostalih je koristio sledeće poruke: “Shop from the comfort of your home! No queues, no crushes, no traffic and no parking.” i “Online security...Guaranteed!”. Ovi slogani aludiraju na ključne fatore koji čine život nedovoljno komfornim, a poslovanje rizičnim, a to su čekanja po redovima, gužve u saobraćaju, traženje mesta za parkiranje i nedostatak sigurnosti i privatnosti u online razmeni.

90 Chaffey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 333. 91 Ibid. str. 340. Trgovina i drugi kanali marketinga

69

2.1.2. Strategija zadržavanja potrošača Strategija zadržavanja potrošača (customer retention) podrazumeva sprovođenje niza poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika sa svrhom održavanje poslovnih odnosa sa potrošačima. Među te aktivnosti i tehnike spadaju: personalizacija, mass customization, zatim organizovanje promotivnih aktivnosti, popusti i pogodnosti u kupovini, kreiranje i aktiviranje extraneta, kao i organizovanje C2C (customer-to-customer) interakcije preko e-mail grupa, foruma i chat-a. U zavisnosti od toga da li se radi o pretežno tradicionalnom ili, pak, virtuelnom maloprodajnom preduzeću, proces sprovođenja strategije zadržavanja potrošača, može imati sledeća dva cilja: ◆◆ zadržavanje potrošača koji posećuju maloprodajne objekte, i motivisanje potrošača da obavljaju ponovljene kupovine, i ◆◆ zadržavanje potrošača koji posećuju web sajt maloprodajnog preduzeća i obavljaju online kupovine, i motivisanje da ponovo posete web sajta i obave kupovinu. Smatra se da je daleko teže održavati uspostavljene poslovne odnose sa potrošačima na online, nego na offline tržištu. Posetioci elektronskog tržišta i web sajtova su ljudi koji vole pretraživanje i izazove koje nosi elektronsko komuniciranje i poslovanje. U pitanju je vrlo nestrpljiv segment ljudi, spremnih da pređu na pretraživanje sledećeg sajta, ukoliko im se onaj koji pretražuju učini nezanimljivim i komplikovanim za pretraživanje. Laurie Windham92 na sledeći način je opisala potrošača i njegovo zadržavanje na online tržištu: “Evo šta čini zadržavanje potrošača u online prostoru tako zastrašujućim. Kreirali smo tog moćnog, nestrpljivog potrošača, kojeg karakteriše nizak nivo pažnje i tolerancije, pred njim je mnoštvo mogućnosti izbora, kao i niske barijere promena u saradnji”. U prilog kompleksnosti zadržavanja uspostavljenih odnosa sa potrošačima na online tržištu, idu i rezultati istraživanja, sprovedeni od strane Forrester Research. Veliki procenat korisnika Interneta i učesnika u elektronskoj maloprodaji čini populacija od 55 do 64 godine starosti. Pri tome, ovaj segment kupaca ima prosečna godišnja primanja od 60 000 USD93. U pitanju su stariji ljudi, koji poseduju određeno životno i poslovno iskustvo. Imajući u vidu i njihova prosečna godišnja primanja, u pitanju su kupci relativno visokog obrazovnog i nivoa životnog standarda, što, sasvim logično, čini kompleksnim održavanje njihovog poverenja i, uopšte, njihovog zadržavanja u online maloprodajnom poslovanju. Prema pomenutom istraživanju, obrazovni nivo i stepen životnog standarda u razvijenim ekonomijama, predstavljaju faktore od važnosti za potrošače da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzeća koja se već bave ili uvode u svoje 92 Chaffey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 340. 93 Korper, S., Ellis, (2000.), J., The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 61.

70

Trgovina i drugi kanali marketinga

poslovanje elektronsku maloprodaju. Istraživanje sprovedeno na domaćem maloprodajnom tržištu pokazalo je da dok obrazovni nivo potrošača predstavlja faktor prihvatanja promena, nema osnova za tvrdnju da i stepen životnog standarda utiče na potrošače da prihvataju promene elektronske maloprodaje94. Usluživanje potrošača, a naročito pružanje postprodajnih usluga, predstavlja važan i uspešan element strategije zadržavanja kupaca. Štaviše, nepružanje ovih usluga može ugroziti poverenje koje je potrošač izgradio prema svom maloprodavcu, i može ozbiljno dovesti u pitanje budućnost njihove međusobne saradnje. To je naročito značajno kada su u pitanju luksuzni proizvodi i proizvodi čija kupovina nosi visok stepen planiranja i rizika. 2.1.3. Strategija produbljivanja odnosa sa potrošačima Strategija produbljivanja odnosa sa potrošačima (customer extention) podrazumeva uspostavljanje dublje i kvalitetnije komunikacije i poslovnih odnosa sa segmentima najprofitabilnijih potrošača. Ona ima za cilj povećanje dugoročne, tzv. životne vrednosti potrošača (lifetime value). Dugoročna, životna vrednost potrošača podrazumeva kontinuirano podizanje kvaliteta usluživanja koje vodi stvaranju dodate vrednosti u procesu kupovine i konzumiranja proizvoda i usluga. Produbljivanje i jačanje odnosa sa potrošačima, sastoji se u podizanju nivoa kvaliteta usluživanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda višeg kvaliteta. Kompanija Best Buy ima 300 maloprodajnih objekata u 32 države SAD, kao i razvijenu elektronsku maloprodaju. Takođe, ima dobro organizovan call centar, koji dnevno prima prosečno 3000 poziva, koji traju oko 15 minuta. Više od 50% tih poziva dolazi od potrošača sa elektronskog tržišta. Telefonski pozivi obuhvataju čitav niz problema i dilema, među kojima su one vezane za hardver i softver, reklamacije na kupljene proizvode, pitanja vezana za isporuku proizvoda i drugo. Primarni cilj zaposlenih u kompaniji Best Buy sastoji se u zadovoljenju potrošača, efektivnim rešavanjem njihovih problema. Ukoliko se potrošač raspituje o nekom proizvodu, agent prodaje u call centru kompanije automatski predlaže kupovinu komplementarnog proizvoda, što je u marketingu i prodaji poznato kao cross-selling. Takođe, agent može potrošaču predložiti sličan proizvod, boljeg kvaliteta ili karakteristika, što je poznato kao up-selling. Primanjem i korišćenjem informacija koje dobija od potrošača, kompanija Best Buy, na opisani način, pruža potrošačima kvalitetnu uslugu, čime se diferencira u odnosu na konkurente95. Stanković J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 87. 95 Primer iz: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 115. 94

Trgovina i drugi kanali marketinga

71

Osiguravajuća kompanija State Farm, kao svoj primarni cilj postavila je zadržavanje dobrih, lojalnih kupaca, ali ne i privlačenje novih96. Važan element strategije produbljivanja odnosa sa potrošačima predstavljaju aktivnosti praćenja i usmeravanja nabavnih trendova potrošača. Zbog prirode elektronske tehnologije, i mogućnosti da se njenom upotrebom brzo i lako evidentiraju mnogobrojne aktivnosti potrošača u toku maloprodajnog procesa, praćenje nabavnih trendova je daleko jednostavnije u elektronskoj, nego u tradicionalnoj maloprodaji. Građenje odnosa, zasnovanih na poverenju i dugoročnom zadovoljstvu potrošača, nalaže potrebu praćenja nabavnih trendova, koji će omogućiti anticipiranje budućih aktivnosti potrošača. Upravo zbog toga je neophodno sprovoditi kontinuirana istraživanja i prikupljati informacije, među kojima su najvažnije one koje se odnose na97: ◆◆ broj promovisanih artikala koje su potrošači kupili, što stvara uvid u efekat i uspeh sprovedenih promotivnih aktivnosti maloprodajnog preduzeća; ◆◆ broj pritisaka mišem na banere web sajta maloprodavca, čime se ujedno testira i uspešnost sprovođenja strategije privlačenja potrošača; ◆◆ broj kupljnih proizvoda i usluga elektronskim putem (online kupovina); ◆◆ stranice sajta koje su retko posećivane od strane potrošača, što je dobar pokazatelj postojanja eventualnih nejasnoća, teškoća u pretraživanju web sajta preduzeća, što, dalje, maloprodavac treba da nastoji da otkloni; ◆◆ stranice sajta koje su često posećivane, što maloprodavcu pokazuje da su dobro organizovane, razumljive i zanimljive, te ih potrošači rado posećuju; ◆◆ prosečno vreme zadržavanja posetioca na web sajtu preduzeća: ukoliko se posetilac zadržao 15-20 sekundi znači da najverovatnije ništa nije kupio, i obrnuto, ukoliko se dugo zadržao, zainteresovan je za asortiman, te postoji velika verovatnoća da je obavio kupovinu. Navedene informacije pružaju mogućnost različitim poslovnim funkcijama maloprodajnog preduzeća da planiraju buduće trendove prodaje, kao i da kreiraju raznovrsne komunikacione aktivnosti i strategije, kojima bi se dalje usmeravala poslovna saradnja između maloprodavaca i potrošača, kako na tradicionalnom, tako i na elektronskom tržištu. 2.1.4. Strateški okvir za CRM Iako je koncept CRM relativno nov, principi na kojima se temelji nisu novi, već se praktikuju dugi niz godina. Maloprodajne organizacije već duže vreme sprovode određene oblike menadžmenta odnosa sa svojim potrošačima. Međutim, ono što razlikuje 96 Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 116. 97 Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 43.

72

Trgovina i drugi kanali marketinga

koncept CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potrošačima, jeste mogućnost da, primenom ovog koncepta, maloprodajna preduzeća personalizuju odnose sa svojim potrošačima, obraćaju im se i uslužuju ih na individualnoj osnovi. Sprovođenje upravljačkog CRM koncepta, ogleda se u svim poslovnim aktivnostima, a ima za cilj usmeravanje maloprodavca u procesu kontinuiranog stvaranja dodate vrednosti za potrošače, kao najvažnijeg faktora ostvarivanja konkurentske prednosti. Adrian Payne, razvio je strateški okvir za upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM), koji se sastoji iz pet ključnih procesa, a to su: razvoj strategije, kreiranje vrednosti, integrisanje medija i kanala distribucije, upravljanje informacijama i procena učinka. Svaki od pomenutih procesa-pokretača, sastoji se od određenih aktivnosti, koje je neophodno preduzeti, u cilju uspešne implementacije CRM strategije. Okvir za upravljanje odnosima sa potrošačima treba da pomogne maloprodajnom preduzeću u kontinuiranom preispitivanju kvaliteta pružanja usluga i, na osnovu informacija o potrošačima, u preduzimanju koraka koji će voditi građenju zadovoljstva potrošača konzumiranim proizvodima i uslugama, građenju poverenja u maloprodajno preduzeće i, konačno, građenju lojalnosti dotičnom maloprodavcu.

Slika 3-3. Strateški okvir za upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM) © Prof. Adrian Payne98 98 Slika prof. Adiana Payne-a, preuzeta iz izvora: Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 21. Trgovina i drugi kanali marketinga

73

Na slici 3-3. prikazan je strateški okvir za sprovođenje koncepta CRM, koji svoju primenu može naći u svakom poslovnom sistemu koji integriše tradicionalnu i elektronsku komunikaciju i poslovanje. Prvi korak sastoji se u koncipiranju i razvoju dve vrste strategija, koje su podjednako važne za organizaciju: poslovne i strategije usmerene ka potrošaču. U ovoj fazi je ključno izvršiti dobru segmentaciju i izbor potrošača, kao i identifikovati njihove karakteristike i specifičnosti. U tome pomažu informacije, kao što je prikazano na slici. U drugoj fazi pristupa se kreiranju vrednosti kako za identifikovani segment potrošača, tako i za samu organizaciju. Vrednost koju potrošač prima posmatramo kao dodatnu korist koju on može osetiti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda i usluga. U zavisnosti od vrednosti koju organizacija namerava da kreira za svoj segment potrošača, kombinuju se virtuelni i fizički kanali i mediji distribucije, što je ujedno i predmet treće faze. Kada su u pitanju usluge, koje su radno intenzivne, njihova vrednost u potpunosti zavisi od prodajnog osoblja, odnosno od osoba koje ih pružaju korisnicima. Sa druge strane, vrednost proizvoda može se sagledati kako kroz kvalitet i performanse proizvoda, ali i kroz usluge koje prate njihovu prodaju. Menadžment integrisanih kanala marketinga ima za cilj kreiranja takvog sistema komunikacije koji će odgovoriti potrebama potrošača, i obezbediti preduzeću efektivno i efikasno poslovanje na tržištu. Konačno, u četvrtoj fazi vrši se procena ostvarenih učinaka i postignutih poslovnokomunikacionih ciljeva. Vrši se procena vrednosti za pojedine shareholder-e, kao i monitoring pojedinih poslovnih performansi. Tokom svog poslovanja, maloprodavac identifikuje potrošače koji imaju poverenja u njega i koji su mu lojalni, od kojih može očekivati saradnju i u budućnosti, i to na osnovu brojnih pokazatelja u procesu komunikacije i saradnje sa potrošačima. Najčešći i najbolji pokazatelji su ponovljene kupovine, česte posete potrošača prodajnim objektima i web sajtu maloprodavca, zatim prisustvovanje promocijama novih proizvoda, pokazivanje zainteresovanosti potrošača za inovacije u budućem poslovanju, otvorenost za komunikaciju sa maloprodavcem i pružanje željenih informacija o promenama u potrebama i zahtevima, kao i mnogi drugi. S tim u vezi treba naglasiti da je preduzeću veoma važno da prepozna svoje najprofitabilnije potrošače i usmeri pažnju ka što detaljnijem i kvalitetnijem opsuživanju njihovih potreba. One najmanje profitabilne polako napušta, a sa najprofitabilnijim nastoji da gradi odnose koji će dugo trajati. Industrijski i tehnološki razvoj, naročito tokom poslednjih nekoliko decenija, doveli su do velikih promena na maloprodajnom tržištu, o čemu je već bilo reči, i to u oblasti tražnje od strane potrošača, kao i intenziteta konkurencije. To je, dalje, vodilo do prelaska sa Transakcionog marketinga (Transaction Marketing - TM) na Marketing (dobrih) odnosa sa potrošačima (Relationship Marketing - RM), o čemu je bilo reči. Osnovna karakteristika i cilj TM koncepta, podrazumeva fokusiranje maloprodajnog preduzeća na obavljanje što većeg broja maloprodajnih transakcija. Usmeren je na kre-

74

Trgovina i drugi kanali marketinga

iranje odgovarajućeg marketing miksa (4P) koji će privući potrošače već formiranom prodajnom asortimanu maloprodajnog preduzeća, kako bi se maksimizirala prodaja. Za razliku od TM koncepta, čija je prevashodna namera privlačenje potrošača (pullstrategy) nepersonalizovanom prodajnom asortimanu, RM koncept ima za cilj građenje dugoročnih odnosa sa najprofitabilnijim kategorijama kupaca i njihovo zadržavanje u dugom roku. Pri tome, maloprodavac prilagođava svoj prodajni asortiman, ali i usluge, specifičnim potrebama i zahtevima pojedinačnih potrošača. CRM je koncept koji predstavlja upravljački okvir za sprovođenje RM aktivnosti. RM koncept se zasniva na sprovođenju niza marketing aktivnosti, u cilju privlačenja kupaca, unapređenja odnosa, ali i prekidanja odnosa sa nejneprofitabilnijim kategorijama među njima. CRM je koncept koji treba uvoditi na nivou čitavog preduzeća, ali i njegovih delova. Pojedine upravljačke aktivnosti, kao što su planiranje, donošenje odluka, organizovanje itd., treba sprovoditi na svim nivoima menadžmenta i usmeravati ih ka zadržavanju identifikovanih najprofitabilnijih segmenata kupaca u dugom roku. Aktivnosti RM treba da omoguće marketing menadžerima da identifikuju kupce i potrošače koji preduzeću donose najveću vrednost, i na njima fokusiraju svoje poslovne aktivnosti. Marketing koncept RM, kao i upravljački koncept CRM u maloprodajnom poslovanju, podrazumevaju preusmeravanje sa funkcijski zasnovanog marketing koncepta (functionally based marketing) na međufunkcijski zasnovan marketing koncept (cross-functionally based marketing)99 kao što je prikazano na slici 3-4.

Slika 3-4. Prelazak sa TM koncepta na RM koncept100 99 Payne, A.F.T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London, str. 8. 100 Slika je preuzeta i prilagođena iz: Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management”, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 8. Trgovina i drugi kanali marketinga

75

Funkcijska zasnovanost marketing koncepta u maloprodajnoj praksi se napušta ili je već napuštena. Ona podrazumeva isključivo angažovanje marketing funkcije maloprodajnog preduzeća u procesu kreiranja i sprovođenja marketing strategije. Zbog toga je, logično, vremenom došlo do potpunog odvajanja aktivnosti razvijanja i sprovođenja marketing strategije, od aktivnosti ostalih funkcija u organizaciji, kao i do nepostojanja mogućnosti učestvovanja, razmene ideja i sugestija između marketinga i ostalih poslovnih funkcija, u cilju razvijanja marketing koncepta. Razvoj koncepta CRM, kao specifičnog načina razmišljanja, komuniciranja, a može se reći i filosofije poslovanja savremenih maloprodajnih preduzeća sa njihovim okruženjem, rezultat je veoma važnih događanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom tržištu krajem XX veka.

2.2. Upravljanje razmenom informacija sa potrošačima Sprovođenje poslovnih koncepata u trgovinskom, posebno maloprodajnom poslovanju, prvenstveno pomenutog CRM koncepta, treba da bude praćeno usvajanjem ključnih komunikacionih koncepata, a njih čine: Permission, Interruption i Involvment Marketing. Pomenuti koncepti neophodni su usled brojnih promena na tržištu i kanalima marketinga, posebno onih u vezi komuniciranja koje se obavlja između trgovinskih preduzeća i njihovih klijenata. Permission Marketing predstavlja koncept koji omogućava maloprodavcu da ostvari svoja prava na komuniciranje sa potrošačem. Potrošač može, ali i ne mora, prihvatiti uključivanje u komunikacione aktivnosti sa maloprodavcem. To ima naročitu važnost u procesu elektronske maloprodaje. U toj oblasti razmena se odigrava bez mogućnosti fizičkog kontakta između maloprodavaca i potrošača, pa svaka neželjena poruka ima daleko jači efekat na potrošača nego kada je u pitanju fizička maloprodaja. Seth Godin, autor koji je uveo termine Permission i Interruption Marketing, upozorava da je prosečan potrošač dnevno “bombardovan” sa preko 3000 neželjenih poruka, kako onih koje stižu putem tradicionalnih, tako i onih koji stižu putem elektronskih medija101. Permission Marketing omogućava dobijanje dozvole od potrošača da budu uključeni u marketing aktivnosti preduzeća, pri čemu im se za uzvrat pružaju određeni podsticaji i stimulansi. Na primer, kompanija može platiti potrošaču za gledanje njenih reklama. Nasuprot prethodnom konceptu, Interruption Marketing predstavlja koncept komuniciranja sa potrošačima koji je danas uglavnom prevaziđen. On podrazumeva komunikaciju maloprodavca koja ometa i prekida potrošača u njegovim aktivnostima. Godin ovaj koncept posmatra kao marketing pristup koji više ne odgovara savremenom poslovanju. 101 Chaffey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 332.

76

Trgovina i drugi kanali marketinga

U slučaju Interruption Marketing-a namera marketara je da skrene i privuče pažnju potrošača prekidanjem aktivnosti kojima se oni trenutno bave. Gledanje filma i programa na televiziji, barem kada su televizijski programi u Srbiji u pitanju, često se prekida zbog emitovanja blokova reklama. Ove aktivnosti se tretiraju kao neohodne i predstavljaju obavezu TV kuće, ali su u isto vreme i „neželjene“ sa stanovišta TV gledalaca. Ovaj koncept se još uvek sprovodi, ali je neophodno postavljati određena pravila i ograničenja njegovog sprovođenja. Iz razloga neophodnosti aktivnog uključivanja potrošača u proces donošenja odluke o komunikaciji sa maloprodavcem, danas se puno pažnje posvećuje konceptu Involvment Marketinga. Teorija uključivanja potrošača (Consumer Involvment Theory-CIT) podrazumeva razumevanje psihologije i ponašanja targetiranih segmenata potrošača. Ponašanje potrošača pruža informacije koje su maloprodavcu neophodne za stvaranje novih ideja, pristupa i strategija marketing komunikacije. U tom smislu, potrebno je imati u vidu dve dimenzije ovog koncepta102: 1. Uključenost (Involvment) - odnosi se na vreme, energiju, proces razmišljanja, novac i druge resurse koje ljudi troše u procesu nabavke; 2. Racionalnost/emocionalnost u donošenju odluka (Rational/Emotional)- predstavlja skalu kojom se meri racio vs. impulsivnost, želja vs. logika, strastvenost vs. mudrost u kupovini. Kombinovanjem pomenutih dimenzija dobijaju se sledeće četiri situacije ponašanja potrošača103: ◆◆ Visok stepen uključenosti/racionalnost u donošenju odluka vezuje se za kupovine sa visokim stepenom rizika i visokim troškovima (kupovina stana, automobila, elektronske opreme, usluge osiguranja). Ipak treba voditi računa da za nekoga kupovina automobila, na primer, predstavlja čisto racionalnu aktivnost, dok za druge automobil ima emocionalnu vrednost i definiše status, stil života. ◆◆ Visok stepen uključenosti/emocionalnost u donošenju odluka vezuje se za kupovine sa visokim troškovima, ali koje imaju emocionalnu vrednost i “poruku” za kupca (primer kupovine automobila iz prethonog navoda, putovanja, venčanja i slično). U ovom slučaju promotivne aktivnosti imaju veliki značaj, posebno reklame sa vizuelnim i muzičkim porukama. ◆◆ Nizak stepen uključenosti/racionalnost odnosi se na kupovine po navici, o kojima dovoljno znamo, a ne uključuju visoke troškove (kupovina prehrambenih proizvoda, kućne hemije, pa čak i vitamina i lekova). ◆◆ Nizak stepen uključenosti/emocionalnost odnosi se na kupovine sa niskim troškovima, ali koje su usklađene sa osećanjima kupaca (kupovina rođendanskih poklona, ručavanje u omiljenim restoranima, odlasci u bioskop). U ovom slučaju, promotivne poruke treba da sadrže elemente obećanja zadovoljstva, uživanja ili benefita za potrošače. 102 www.adcracker.net, od aprila 2010. 103 Ibid., od aprila 2010. Trgovina i drugi kanali marketinga

77

U istraživanju telekomunikacionog i sektora zdravstvene zaštite u SAD, autori Varki i Wong došli su do sledećeg zaključka - što su klijenti više uključeni u procese razmene, to pokazuju veće interesovanje za građenje odnosa sa provajderima usluga, pokazuju veću zainteresovanost za ravnopravnost u razmeni i aktivno uključivanje u rešavanje problema. Aktiviranje uloge potrošača sa visokim stepenom uključenosti u rešavanje problema, pruža najveće mogućnosti građenja dugoročnih odnosa u kanalima razmene104. Interesantno je pomenuti da je istraživanje sprovedeno na maloprodajnom tržištu Srbije, pokazalo da potrošači nemaju osećaj da su maloprodavci zaista zainteresovani za njih i njihove potrebe, kao i da nema dovoljno osnova za tvrdnju da se maloprodavci dovoljno brinu o individualnim potrebama i zahtevima potrošača 105. To navodi na zaključak da se ne sprovode adekvatne strategije marketing komuniciranja na posmatranom tržištu, niti da postoji adekvatna edukacija i trening zaposlenih u maloprodaji. Koncept upravljanja razmenom informacija sa kupcima (customer information management)106, omogućva online i offline maloprodavcima efikasno građenje dobrih poslovnih odnosa i kvalitetnije usluživanje potrošača. U tom smislu tzv. informaciono-intenzivne strategije (information-intensive ili smart strategies) imaju veliku ulogu, jer sadrže podatke o sledeći elementima, o kojima trgovinska preduzeća treba kontinuirano da vode računa107: ◆◆ Karakteristike potrošača (demografski podaci, odnosno podaci o tome ko su njihovi potrošači, nezavisno od odnosa koji su izgrađeni sa tim potrošačima); ◆◆ Reakcije potrošača na odluke preduzeća (podaci o preferencijama, ponašanju i reagovanju potrošača na aktivnosti maloprodavca); ◆◆ Istorijat kupovina (podaci o proizvodima koje su potrošači kupovali, o prihodima, troškovima, i profitu vezanom za obavljene kupovine; ove informacije zasnivaju se na transakcijama koje je maloprodavac zaista obavio sa svojim potrošačima). Istraživanja, vezana za iskustva maloprodajnih preduzeća na razvijenim, informaciono-intenzivnim ili tzv. “smart” tržištima (smart markets), koja sprovode pomenute strategije marketing komunikacije, pokazala su da je daleko lakše prikupljati podatke o karakteristikama kupaca i istorijatu njihovih kupovina, nego o reakcijama potrošača na odluke preduzeća. Kako bi došli do informacija vezanih za stavove potrošača, maloprodavci na „smart“ tržištima prate i analiziraju epizode u komunikaciji. Sa stanovišta značaja koji epizoda ima u potrošačevom ocenjivanju odnosa sa maloprodavcem, epizode se mogu klasifikovati na rutinske i kritične. 104 Varki S., Wong S., (2003.), „Consumer Involvement in Relationship Marketing of Services “, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 1,str.83.-91. 105 Stanković J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 113. 106 West, P., (2000.), “What Makes a Successful Retailer?”,Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd., London, .str. 42. 107 Glazer, R., (2004), “Role of smart markets in managing relationships with customers”, rad u Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 105.

78

Trgovina i drugi kanali marketinga

Rutinske epizode nemaju velikog značaja u procesu građenja maloprodajnih odnosa. To su situacije koje nisu dovele do značajnih promena niti pomaka u odnosima između maloprodavaca i potrošača, bilo pozitivnih, bilo negativnih. U maloprodajnoj komunikaciji one mogu prerasti u kritične, iako nije došlo do postizanja „dogovora“ sa maloprodavcem. Kritične epizode su epizode koje, sa stanovišta potrošača, imaju velikog značaja po buduću maloprodajnu komunikaciju i poslovne odnose sa maloprodavcem. To su interakcije između potrošača i zaposlenih u jednoj organizaciji, koje su izrazito zadovoljavajuće ili izrazito nezadovoljavajuće108. Svaki maloprodajni poslovni odnos, sastoji se od određenog broja različitih vrsta epizoda, koje se razlikuju po sadržaju, frekventnosti, trajanju, i uticaju koji su imale na poslovne odnose. Tokom jedne epizode u maloprodajnoj komunikaciji, potrošač doživi i jednu ili više interakcija sa maloprodavcem, tokom kojih se pružaju usluge potrošaču. Kao što je prikazano na slici 3-5., niz interakcija, koje čine epizodu, stvara lanac usluživanja. On se može analizirati sa stanovišta potrošača i maloprodavca.

Slika 3-5. Interakcije i epizode u maloprodajnoj komunikaciji109

Za potrošača je važno da li jeste ili nije došlo do promena u komunikaciji i razmeni, kao i da li su te promene pozitivne ili negativne sa stanovišta procesa usluživanja i budućih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Tako je, na primer, istraživanje sprovedeno na maloprodajnom tržištu Srbije pokazalo je da statistički značajna većina potrošača nakon obavljenih kupovina, nosi u sebi određeno osećanje (zadovoljstva ili nezadovoljstva) o obavljenoj kupovini110. Potrošači, dakle, nisu ravnodušni prema obavljenim kupovinama 108 Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., (1990.) “The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents”, Journal of Marketing, 54., str. 73. 109 Stanković J., (2009.), „Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 150. 110 Ibid., str. 111. Trgovina i drugi kanali marketinga

79

i saradnji sa maloprodavcem. U njima se, nakon obavljene maloprodajne razmene, formira ili tzv. kognitivni (spoznajni) ekvilibrijum (osećaj zadovoljstva) ili disekvilibrijum (osećaj nezadovoljstva). Drugim rečima, potrošači su stekli utisak da su maloprodavci, tokom pojedinih interakcija, u njima “pokrenuli” određeno osećanje zadovoljstva ili nezadovoljstva, ključnih za stvaranje kritičnih epizoda, kao faktora promena u poslovanju i komunikaciji. Upravljanje razmenom informacija sa kupcima jedan je od ključnih koncepata savremenog poslovanja trgovinskih preduzeća, koji je neophodno prilagođavati promenama na tržištu, au cilju održavanja konkurentske prednosti. Primena ovog poslovnog koncepta u velikoj meri zavisi od uvođenja novih tehnoloških rešenja u poslovanje i komunikaciju sa učesnicima kanala marketinga.

Ključni pojmovi ◆◆ Dizajn kanala marketinga ◆◆ Istraživanje ◆◆ Menadžment odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management CRM) ◆◆ Relationship Marketing ◆◆ Transactional Marketing ◆◆ Upravljanje razmenom informacija sa kupcima Pitanja za diskusiju ◆◆ Objasnite značaj dizajna kanala marketinga i pojasnite na primerima. ◆◆ Istražite lokalno tržište i navedite primere dugih i direktnih kanala marketinga. ◆◆ Uporedite koncepte RM i CRM. ◆◆ Objasnite interakcije i epizode u komunikaciji.

80

Trgovina i drugi kanali marketinga

Mini case study: Star Alliance i „Miles&More“ program Star Alliance je strateška poslovna alijansa, sklopljena između avio-prevoznika Lufthansa, SWISS, Adria Airways, Air Dolomiti, Air One, the Austrian Airlines Group, Croatia Airlines, LOT Polish Airlines, Luxair i drugih, manjih avio-prevoznika - Star Alliance partnera. “Miles & More”111 program, koji je ova alijansa uvela pre desetak godina, omogućava da, putujući avionima ovih avio-kompanija, putnici sakupljaju pređene milje i budu vredno nagrađeni. Putnici koji često putuju sakupljaju i takozvane “statusne” milje, koje im obezbeđuju prelazak iz kategorije “običnih” putnika u višu kategoriju “Frequent Traveller” ili čak “Senator” kategoriju. Status “Frequent Traveller” omogućava pristup business lounge-u, checking na šalteru business klase, prioritet na listi čekanja za prebukirane letove, dozvolu za težinu prtljaga do 40 kilograma. Status “Senator” obezbeđuje pristup Senator Lufthansa lounge-u i Star Gold lounge-u, checking na šalterima prve klase, veći prioritet na listi čekanja, garanciju rezervacije karata unapred do 48 sati, 50% miljažne redukcije, olakšice za dobijanje nagrada itd. Putnici mogu sakupljati milje i rentiranjem automobila (AVIA, Hertz, Europcar), odsedanjem u partnerskim hotelima (kao što su Hilton, Intercontinental, Hyatt), korišćenjem usluga operatera (Vodafone), kupovinom kod partnerskih maloprodavaca (Douglas parfimerije), i štednjom u partnerskim bankama (Deutsche Bank). Putnici i korisnici usluga kompanija Star Alliance imaju mogućnost da dobiju uvid u svoj status putem Interneta, budući da svaki putnik prijavljen u “Miles & More” program ima svoj miljažni račun na stranici www.miles-and-more.com/mileageaccount, ali i putem pošte i na šalterima za čekiranje na aerodromima. Među nagrade koje putnici mogu dobiti nalaze se besplatni letovi po Evropi u okviru ekonomske klase, mogućnost putovanja u višoj klasi, odsedanje u luksuznom hotelu itd. ◆◆ Na primeru Star Alliance, analizirajte pojedine strategije CRM (strategija privlačenja i sticanja novih potrošača, strategija zadržavanja postojećih potrošača, strategija produbljivanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potrošačima). ◆◆ Diskutujte epizode u komunikaciji sa putnicima, kao i njihove efekte.

111 www.miles-and-more.com Trgovina i drugi kanali marketinga

81

IV - DEO TRGOVINA NA VELIKO I TRGOVINA NA MALO

1. Karakteristike trgovine na veliko Kao što je bilo reči, pod kanalima marketinga podrazumevamo put proizvoda i usluga od proizvođača do finalnih kupaca – potrošača, zatim učesnike odnosno institucije koje obavljaju aktivnosti „kretanja“ proizvoda, kao i veze koje se uspostavljaju između tih učesnika. Jedna od tih institucija je i trgovina na veliko koja omogućava povezivanje proizvođača sa maloprodavcima, i dalje, sa finalnim potrošačima.

Trgovina i drugi kanali marketinga

83

1.1. Funkcije trgovine na veliko U kanalima marketinga, svoje delovanje i svoje funkcije ostvaruju mnogi učesnici, među kojima su: ◆◆ proizvodna preduzeća, ◆◆ trgovinske organizacije (trgovina na veliko i trgovina na malo), ◆◆ agenti, ◆◆ dobavljači, ◆◆ finalni kupci – potrošači. Kao što je već rečeno, trgovinska preduzeća predstavljaju neku vrstu “mosta” između proizvođača, koji stvaraju proizvode i osnovnu ponudu, i potrošača koji nastoje da što potpunije i kvalitetnije podmire svoje potrebe. U kanalima marketinga, trgovci na veliko (grosisti) posreduju između proizvođača, sa jedne, i trgovaca na malo (detaljista) i krupnih potrošača, sa druge strane. Zadatak trgovine na veliko je u tome da objedini ponudu, nabavljenu od proizvođača ili iz uvoza, i distribuira je trgovcima na malo ili krupnim potrošačima (različite ustanove i organizacije kao kupci). Trgovina na veliko ili veleprodaja bavi se nabavkom robe u velikim količinama, od proizvođača ili nekih drugih trgovinskih organizacija (kao što su spoljnotrgovinska preduzeća, trgovinska preduzeća na veliko), a zatim tu robu prodaju trgovini na malo, prerađivačima i drugim poslovnim kupcima i krupnim potrošačima (bolnice, škole, instituti, administrativne ustanove, studentski domovi i sl.). Prema Kotleru, trgovina na veliko podrazumeva sve aktivnost koje uključuju prodaju robe ili usluga onim subjektima koji će tu robu koristiti za dalju prodaju ili poslovnu potrošnju112. Postoji nekoliko elemenata koji razlikuju veleprodaju i maloprodaju. Prvo, veleprodavci, poznati i kao distributeri, polažu manje pažnje na promociju, atmosferu u prodajnim i poslovnim objektima, kao i na lokaciju, budući da veleprodavci sarađuju sa poslovnim kupcima, pre nego sa finalnim potrošačima. Drugo, transakcije koje obavlja veleprodavac, u najvećem broju slučajeva su daleko veće od transakcija maloporodavaca. Treće, veleprodavci pokrivaju veće oblasti tržišta od maloprodavaca. Četvrto, vlada i vladine organizacije posluju različito sa veleprodavcima i maloprodavcima, i to po pitanju pravne regulacije i taksi113. Trgovina na veliko, uključivanjem u kanale marketinga, obezbeđuje formiranje pravog asortimana, neophodnog maloprodajnom preduzeću za obavljanje poslovnih aktivnosti i opsluživanje odabranih segmenata finalnih kupaca – potrošača. Takođe, trgovina na veliko vrši selekciju i objedinjavanje ponude većeg broja proizvođača, čime se ostva112 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 547. 113 Zasnovano na Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 547.

84

Trgovina i drugi kanali marketinga

ruje adekvatna i pravovremena koncentracija ponude, u odgovarajućoj količini, nameni, na određenoj lokaciji ili tržištu. Veleprodajne aktivnosti obavljaju velike grosističke organizacije, koje obezbeđuju ponudu raznovrsnim kupcima, prodaju robu u velikim količinama, i to, pre svega, trgovcima na malo i drugim proizvođačima i veleprodavcima. Zbog pomenutih uloga koje ima u kanalima marketinga, izuzetno je važno da lokacija veleprodaje bude blizu železničke stanice, luka, aerodroma i maloprodajnih objekata, međunarodnih transportnih čvorišta, ili blizu krupne proizvodnje. Veleprodajna preduzeća moraju biti dobro tehnički opremljena, kako bi brzo mogla vršiti utovar i istovar masovne robe. Takođe, moraju zapošljavati osoblje koje je osposobljeno za rukovanje opremom i samom robom. Trgovci na veliko obavljaju čitav niz poslovnih aktivnosti i funkcija, koje se mogu podeliti na tradicionalne i novije funkcije veleprodaje. 1.1.1. Tradicionalne funkcije trgovine na veliko Tradicionalne funkcije su one koje trgovci na veliko obavljaju već dugi niz godina. Ove funkcije predstavljaju standardne, klasične veleprodajne aktivnosti, po kojima je ova delatnost i poznata. Tako se, među osnovne tradicionalne funkcije veleprodaje, ubrajaju: ◆◆ grupisanje i raščlanjavanje robe, ◆◆ izbor robe i formiranje asortimana, ◆◆ skladištenje i manipulacija robe, ◆◆ povezivanje i trgovinsko posredovanje među učesnicima u kanalima distribucije, ◆◆ transportovanje robe, ◆◆ čuvanje, održavanje i oplemenjivanje zaliha robe, ◆◆ pakovanje i isporuka, ◆◆ finansiranje i kreditiranje. Funkcija grupisanje i raščlanjavanje robe podrazumeva formiranje grupa srodnih proizvoda, koje veleprodajno preduzeće prikuplja od većeg broja proizvodnih preduzeća. Ta roba se sortira u homogene grupe, koje se, zatim, raščlanjavaju sa industrijskih na celine prilagođene trgovinskom poslovanju. Izbor robe i formiranje asortimana, takođe je jedna od osnovnih, tradicionalnih funkcija veleprodaje, koja podrazumeva formiranje heterogenog niza proizvoda, koji su međusobno povezani određenim karakteristikama, koje mogu biti robne, funkcionalne, zasnovane na identifikovanim potrebama kupaca i sl. Skladištenje je funkcija čuvanja proizvoda na mestu i pod uslovima adekvatnim za držanje proizvoda određeni vremenski period. Ova funkcija pruža mogućnost savlađivanja Trgovina i drugi kanali marketinga

85

vremenskog „gepa“ između proizvodnje i potrošnje, kao i prostorne odvojenosti robe od kupaca. Skladištenje od strane veleprodavaca omogućava maloprodavcima da usklade svoju ponudu sa zahtevima finalnih kupaca. Povezivanje i trgovinsko posredovanje među učesnicima u kanalima distribucije, predstavlja jednu od osnovnih funkcija veleprodaje i, praktično, razlog egzistiranja ovih preduzeća na tržištu. Svojom ulogom i mestom u kanalima marketinga, veleprodaja formira „most“ između učesnika u razmeni. Veleprodaja povezuje proizvodnju i maloprodaju ali, ne retko, direktno komunicira i sa finalnim kupcima – potrošačima. Transportovanje je, takođe, funkcija koju obavljaju trgovinska preduzeća na veliko. U pitanju je prevoženje i premeštanje robe, adekvatnim prevoznim sredstvima. Transportne aktivnosti moraju obavljati zaposleni koju su osposobljeni da efikasno utovare robu i dostave je na željenu lokaciju. Čuvanje i oplemenjivanje robe predstavlja funkciju koja omogućava da roba bude skladištena određeni vremenski period, tokom koga neće izgubiti svoja svojstva i funkcije. Ovo je izuzetno značajno kako bi se, kao u slučaju skladišne funkcije, savladale vremenske razlike između proizvodnje i potrošnje, kao i prostorna odvojenost robe od kupaca. Pakovanje i isporuka su funkcije koje obezbeđuju da se roba dostavi kupcu u željenoj formi, ali i željenog sadržaja i svojstava. Pakovanje služi za zaštitu i čuvanje proizvoda tokom transporta, ali i kako bi se roba učinila atraktivnijom za kupce kojima se ona nudi, odnosno koji su je već kupili. Funkcija finansiranja od velikog je značaja za veleprodavce. Kao što su preuzela funkciju marketinga od proizvodnih organizacija, trgovinska preduzeća na veliko finansiraju i komercijalni razvoj proizvođača (dobavljača)114. 1.1.2. Nove funkcije trgovine na veliko Pored pomenutih, trgovina na veliko ima i niz funkcija koje se odnose na unapređivanje proizvodnje i potrošnje, zatim na masovnu kupovinu i prodaju, na razvoj skladišta i transporta, informisanje i finansiranje proizvodnje i potrošnje. U jednom trenutku razvoja i promena u kanalima marketinga, veleprodaja je bila ugrožena pod izgovorom da je suvišan posrednik. Tada je došlo do uvođenja inovacija u veleprodaju, koje je obuhvatalo: distributivne centre, diskontne centre, kreditiranje, masovne isporuke 24 časa, „cash and carry“ sisteme, ekonomiju upravljanja zalihama, snabdevanje svim potrebnim materijalima iz domaće proizvodnje i uvoza, upravljanje asortimanom, istraživanje i praćenje tržišta, pomoć i saveti proizvođačima i institucionalnim kupcima, čuvanje robe radi snadbevanja i kada proizvodnja ne radi zbog sezonskog uticaja, dobro pakovanje, otpremu robe prema potrebi kupca, kooperacija sa drugim organizacijama, uvođenje samoposluživanja i samoizbora i mnoge druge. 114 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 290.

86

Trgovina i drugi kanali marketinga

Pomenute inovacije, nove poslovne aktivnosti i novi poslovni formati, rehabilitovali su ulogu veleprodaje i učinili je trajno potrebnim oblikom i kanalom marketinga. Takođe, inovacije u kanalima marketinga i inovacije u oblasti same veleprodaje, podstakle su razvoj novih funkcije veleprodaje, koje su danas od izuzetnog značaja. Filip Kotler, među nove funkcije veleprodaje, navodi i sledeće koje su od izuzetnog značaja: ◆◆ Promocija i prodaja – Iako, najvećim delom, prodajne aktvnosti obavljaju sa maloprodajnim preduzećima a ne sa finalnim potrošačima, promotivne aktivnosti veleprodavaca su izuzetno značajne. Među najznačajnijim među njima su aktivnosti unapređenja prodaje, Internet marketinga, zatim prezentacije kao i kontinuirano komuniciranje sa predstavnicima maloprodaje; ◆◆ Preuzimanje rizika poslovanja – Samim tim što obavlja aktivnosti nabavke, prodaje i tržišnog komuniciranja sa partnerima u razmeni, veleprodavac preuzima rizik uspeha, odnosno neuspeha, u obavljanju poslovnih aktivnosti. O potencijalnim rizicima u trgovinskom poslovanju, biće više reči u glavi XI; ◆◆ Funkcija informisanja – Veleprodavci obavljaju i funkciju pružanja informacija svim zainteresovanim partnerima u razmeni - stakeholderima. Te informacije podrazumevaju podatke o promenama u poslovanju, asortimanu, uslovima nabavke i prodaje itd; ◆◆ Pružanje usluga konsaltinga – Ova funkcija podrazumeva davanje saveta partnerima, koji će biti od koristi obema stranama u razmeni. Nove funkcije veleprodaje su funkcije koje su veleprodajna preduzeća dobila tokom poslednjih decenija, a rezultat su promena potreba kupaca (potrošača), promena odnosa snaga među učesnicima u kanalima marketinga, kao i promena u sferi tehnoloških rešenja u oblasti poslovanja. Pored prethodno pomenutih, tu još spadaju i finansiranje proizvođača i potrošača, kao i davanje raznih vrsta komercijalnih garancija. 1.1.3. Organizovanje trgovine na veliko U razvijenim tržišnim privredama, u manjoj ili većoj meri i danas funkcionišu različiti oblici velikoprodaje. Poslovanje trgovine na veliko može biti organizovano kao115: ◆◆ velikoprodaja određenog asortimana robe i usluga, ◆◆ specijalizovana prodaja na veliko, ◆◆ „cash and carry“ velikoprodaja, ◆◆ regalna trgovina (rack jobber), ◆◆ dobrovoljni lanac, ◆◆ velikoprodajni centar, ◆◆ trade market, 115 Prema: Müller-Hagedorn, L., (1984.), Handelsmarketing, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, str. 59. Trgovina i drugi kanali marketinga

87

◆◆ centar trgovačkih predstavnika, ◆◆ trgovinsko preduzeće proizvođača, i ◆◆ tranzitni promet. Trgovina na veliko nastaje kao rezultat ekonomskih interesa proizvođača i maloprodavaca. Proizvodnja koja je težila koncentraciji, sa jedne, i maloprodaja koja je potraživala i „gutala“ ogroman broj proizvoda, sa druge strane, tražile su posrednika koji proizvođačima omogućuje realizaciju, a maloprodaji snabdevanje raznovrsnim proizvodima. Tako je u trećoj velikoj podeli rada nastala potreba za još jednom karikom u prometu. Iako je povećala troškove prometa, velikoprodaja se pokazala značajnom karikom prometa. I danas je potreba za veleprodajom izuzetno velika, posebno kada je u pitanju trgovina prehrambenim i tekstilnim proizvodima. Iako postoji mogućnost direktne razmene između proizvođača i trgovine na malo, trgovinska preduzeća na veliko pouzdana su karika povezivanja maloprodavaca sa ponudom onih proizvođača, čiji su proizvodi zaista preferirani, po meri i potrebi identifikovanog segmenta kupaca. Umesto da ulaže dodatna sredstva u pretraživanje ponude svih potrošača, i selektovanje onog asortimana koji je „po meri“ njihovih kupaca, maloprodavci ovu uslugu prepuštaju veleprodajnim preduzećima. Veleprodaja pruža veće mogućnosti za skladištenje i usklađivanje proizvodnje sa zahtevima tržišta. Takozvana asortimanska funkcija veoma je značajna za trgovinu na veliko, jer podrazumeva da ona prikuplja robu od velikog broja proizvođača, kako bi potrošači imali ceo asortiman proizvoda na raspolaganju. Uključivanje trgovine na veliko u kanale marketinga, dovelo je do veće efikasnosti u procesu razmene, kao i veće brige proizvođača o samom procesu proizvodnje. Maloprodaja je više usmerena ka direktnoj komunikaciji i prodaji kupcima (potrošačima) kao svojim osnovnim funkcijama. Proizvodna preduzeća, često sama obavljaju trgovinske aktivnosti preko sopstvene trgovinske mreže, prodavnica, stovarišta, skladišta, predstavništava, servisa i slično. Nekada robu isporučuju direktno maloprodaji, preko svojih komercijalnih službi, a često poslovanje obavljaju upravo preko velikoprodaje. Zbog velikog broja malih i srednjih trgovaca u maloprodaji, često i proizvođača, velikoprodaja je najbolje pozicije zauzela kod robe široke potrošnje, dok se oprema, delovi i repromaterijal sve više direktno prodaju, od strane proizvođača, maloprodaji i krupnim kupcima. Mnogi autori se bave istraživanjem odnosa koji se uspostavljaju između veleprodavaca (distributera) i proizvođača, kao i implikacijama koje ti odnosi imaju po njihovo buduće poslovanje. Narus i Anderson su intervjuisali predstavnike vodećih distributera pojedinih grana, i identifikovali četiri osnovna načina putem kojih ti distributeri uspostavljaju poslovne odnose sa proizvođačima116: 116 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 550551., a zasnovano na: Narus, J.A., Anderson, J.C., (1987.), “Contributing as a Distributor to Partnerships with Manufacturers”, Business Horizons (September-October 1987), kao in a: Hlavecek, J.D., McCuistion, T.J., (1983.), “Industrial Distributors-When, Who and How”, Harvard Business Review (March-April 1983), str. 96 -101.

88

Trgovina i drugi kanali marketinga

1. Uspostavljanje jasnog dogovora sa proizvođačima, u vezi njihovih očekivanih funkcija koje će, tokom svog poslovanja, obavljati u kanalima marketinga. 2. Veleprodavci (distributeri) su stekli uvid u zahteve i potrebe proizvođača, posećujući njihova postrojenja i fabrike, kao i uključivanjem u asocijacije proizvođača i prisustvovanjem sajmovima na kojima su proizvođači izlagali svoju robu. 3. Veleprodavci su ispunili svoje obaveze prema proizvođačima, na taj način što su postizali ciljeve u vezi ostvarenja obima prodaje, tako što su redovno plaćali račune i pokrivali troškove poslovanja, kao i time što su povratne informacije od potrošača sa tržišta prosleđivali proizvođačima. To je, dalje, omogućilo proizvođačima da odgovore zahtevima finalnih tržišta. 4. Veleprodavci su nudili usluge koje su donosile dodatnu vrednost dobavljačima. Smatra se da je trgovina na veliko ranjiva prema jednom izuzetno značajnim trendovima na svetskom tržištu, a to su rast cena i vertikalna integracija unapred, u kojoj proizvođači nastoje da održe kontrolu nad svojim posrednicima i distributerima.

1.2. Klasifikacija trgovine na veliko Postoji više načina putem kojih se mogu klasifikovati trgovinska preduzeća na veliko. Uopšte posmatrano, svi veleprodavci mogu se klasifikovati u dve kategorije: ◆◆ specijalizovanu trgovinu na veliko, za koju je karakteristično objedinjavanje ponude određenog manjeg broja srodnih proizvođača (manji broj artikala), ◆◆ trgovinu na veliko opšteg tipa, koja radi sa većim brojem roba, objedinjujući ponudu većeg broja proizvođača. Pored pomenute klasifikacije, veleprodaja se može diferencirati i na sledeća tri osnovna tipa, a to su: ◆◆ prodajne filijale proizvođača, ◆◆ institucionalni grosisti, kao nezavisni trgovci, uključujući i nabavne i prodajne zadruge, ◆◆ komisioni trgovci, agenti, brokeri, Takođe, postoje i veletrgovinske institucije, kao što su: pijace, tržnice, sajmovi, berze, aukcije. Tipologija trgovine na veliko, veoma često se obavlja i po sledećim kriterijumima, a to su: ◆◆ funkcionalni kriterijum; ◆◆ organizacioni kriterijum; ◆◆ po tehnici prodaje; ◆◆ po lokaciji.

Trgovina i drugi kanali marketinga

89

Na osnovu funkcionalnih kriterijuma, trgovina na veliko može se klasifikovati na sledeći način: ◆◆ prema vrsti roba (čelik, tekstil, prehrana); ◆◆ po određenom segmentu potrošnje (oprema, repromaterijali, široka potrošnja); ◆◆ po klijenteli (određene vrste najznačajnijih kupaca i najznačajnijih dobavljača); Takođe, prema organizacionim kriterijumima, trgovinska preduzeća na veliko dele se na: ◆◆ sitnu nezavisnu veleprodaju (autonomna trgovina); ◆◆ udruženu veleprodaju: ◆◆ horizontalno (po nabavnim grupacijama grosista); ◆◆ vertikalno (po dobrovoljnim prometnim lancima proizvođača - grosista i detaljista ili samo grosista i samo detaljista); ◆◆ krupna veledistribucija (nabavne i prodajne centrale veledistributivnih kompanija, cash and carry, distributivni centri i sl.). Pored pomenutih, trgovina na veliko može se klasifikovati prema tehnici prodaje, pa se javljaju sledeći tipovi veleprodaje: ◆◆ veleprodaja sa internom trgovinom (na pultu, u skladištu, na specijalno izloženom mestu); ◆◆ veleprodaja sa eksternom prodajom (punktovi gde nema interne prodaje, obilaženje kupaca, prodaja na sajmovima, specijalizovanim izložbama, tenderima, aukcijama, berzama i sl.); ◆◆ veleprodaja preko telefona ili interneta. Takođe, prema lokaciji, veleprodavci mogu biti: ◆◆ povezani grosistički prodajni punktovi (u gradskim ili međugradskim trgovinskim zonama); ◆◆ grosistički prodajni punktovi u trgovinskim i distributivnim centrima ◆◆ punktovi u slobodnim i carinskim zonama; ◆◆ punktovi za nabavku i prodaju u inostranstvu. Za obavljanje aktivnosti u oblasti trgovine na veliko, neophodno je da preduzeća uspunjavaju određene uslove. Neispunjavanjem uslova, o kojima će nadalje biti reči, onemogućavaju kvalitetno, kontinuirano obavljanje veletrgovinskog poslovanja, kao i nemogućnost efikasne saradnje sa ostalim učesnicima u kanalima marketinga. Tri su najznačajnija uslova za obavljanje trgovine na veliko: ◆◆ raspoloživi prodajni objekti i skladišni prostori; ◆◆ oprema i obrtna sredstva; ◆◆ stručni, osposobljeni kadrovi. Za nesmetano obavljanje poslovnih operacija, neophodno je da veleprodavci imaju adekvatan poslovni prostor i prodajne objekte, skladišta za smeštaj i čuvanje robe, uključujući i 90

Trgovina i drugi kanali marketinga

hladnjače i transportnu opremu. Takođe, moraju imati obezbeđene kompjutere i elektronsku obradu i razmenu podataka, evidenciju i praćenje prometa na veliko, sistem obeležavanja proizvoda (EAN), sistem “just in time” i sistem elektronske trgovine. Planiranje i organizovanje aktivnosti veleprodaje razlikuju se u zavisnosti od vrste proizvoda koja predstavlja predmet trgovine na veliko.

1.3. Specifičnosti prometa proizvoda Specifičnosti prometa poljoprivrednih proizvoda Kada je u pitanju promet poljoprivrednih proizvoda, osnovna karakteristika je postojanje vremenskog raskoraka između njihove proizvodnje i potrošnje. Proizvodnja ovih proizvoda je sezonskog karaktera, dok je potrošnja i potreba za njima stalna. Kako bi se odgovorilo kontinuiranim potrebama potrošača, neophodno je dobro isplanirati i organizovati vremensku funkciju trgovine na veliko. Ona treba da se sastoji od blagovremenog otkupa zaliha poljoprivrednih proizvoda, adekvatnog skladištenja, čime se stvaraju preduslovi za obezbeđivanje kontinuiranog plasmana ovih proizvoda na željena tržišta. Čuvanje poljoprivrednih proizvoda zahteva finansijska sredstva i odgovarajuću tehnologiju. Potrebni su moderni skladišni objekti, silosi i hladnjače. Organizovanje prometa, uključujući i fizičku distribuciju (transport, skladištenje) treba prilagoditi vrsti poljoprivrednih proizvoda, različito za: sveže poljoprivredne proizvode i stočarske proizvode, i proizvode standardnog kvaliteta. Sveži proizvodi su, po pravilu, teški, male pojedinačne vrednosti i, zbog velikog sadržaja vode, lako kvarljivi. Zato ih je neophodno brzo transportovati i prodavati. Moderna tehnologija konzerviranja i koriščenja rashladnih sistema, produžava rok trajanja ovih proizvoda, ali povećava i troškove njihovog održavanja. Zakođe je osetljiv i transport životinja zbog potrebe njihovog hranjenja, pojenja i veterinarske nege. Proizvodi standardnog kvaliteta, kao žitarice, kafa, kakao, pamuk, vuna, lakše je čuvati i plasirati. Specifičnosti prometa industrijskih proizvoda Kada je u pitanju oprema namenjena širokoj potrošnji (nameštaj, kućni aparati, oprema za kupatila i sl.) proizvođači koriste trgovinu na veliko u onoj meri u kojoj je njena organizacija i tehnologija efikasnija i jeftinija u odnosu na direktnu prodaju, kao i ukoliko to proizvodnom preduzeću obezbeđuje dobru dugoročnu poziciju na tržištu. Često, proizvođač deo opreme prodaje samostalno, putem sopstvene prodajne mreže, a deo preko trgovine, ukoliko je taj oblik prometa konkurentniji. Pri tome, montažu

Trgovina i drugi kanali marketinga

91

opreme proizvođači najčešće vrše samostalno. Za opremu i složene proizvode izuzetno je važan servis i raspoloživost rezervnih delova, koje proizvodnja efikasnije organizuje od trgovine. Trgovinska preduzeća na veliko repromaterijalom mogu biti više ili manje specijalizovana, a mogu raditi za jednog krupnog proizvođača ili za više njih. Mali proizvođači (zanatlije) najčešće se povezuju u nabavno-prodajne kooperative, kako bi što efikasnije i što jeftinije nabavljale potrebne alate, opremu i repromaterijale. Neka trgovinska preduzeća specijalizovana su za nabavku sirovina iz pojedinih zemalja. Ona ostvaruju ekonomiju obima u nabavci i držanju zaliha. Roba široke potrošnje uglavnom se plasira preko veleprodajnih preduzeća. Najčešće, proizvođači koji masovno proizvode ova dobra nisu u stanju da ih samostalno dostavljaju direktno maloprodaji, pa uključuju i veleprodajna preduzeća koja omogućavaju držanje zaliha. Ona su često i finansijeri, jer je rok naplate ovih proizvoda najduži (odeća, obuća, parfemi, deterdženti, sapuni, paste za zube i sl.).

2. Karakteristike trgovine na malo

2.1. Pojam i uloge maloprodaje u kanalima marketinga Trgovina na malo (maloprodaja, detaljisti) predstavlja posrednik koji, u kanalima marketinga, obavlja aktivnosti između, sa jedne strane, trgovine na veliko i proizvodnih preduzeća, i finalnih potrošača i njihovih porodica, sa druge strane. Trgovci na malo predstavljaju „most“ između krajnjih potrošača i ponude koja se stavlja na tržište. Takođe, može se reći da trgovci na malo, na određeni način, „štite“ potrošače, tako što će kreirati asortiman po njihovoj meri, a ne asortiman koji će biti neodgovarajući ili zbunjujući za potrošače. Savremena maloprodaja podrazumeva, kako navodi David Gilbert117, “poslovanje koje svoje marketing napore usmerava ka zadovoljenju potreba finalnih potrošača, a zasnovano je na organizovanju prodaje proizvoda i usluga, kao svojoj osnovnoj distributivnoj aktivnosti”. Maloprodaja obuhvata aktivnosti vezane za prodaju proizvoda i/ili usluga neposredno krajnjim potrošačima, namenjenih ličnoj ili porodičnoj potrošnji. 117 Citat: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 6.

92

Trgovina i drugi kanali marketinga

Finalni potrošači predstavljaju ključne subjekte, prema kojima maloprodavci usmeravaju svoje marketing aktivnost. Naglasak je upravo na finalnim potrošačima, a ne na kupcima, zbog toga što su finalni potrošači ujedno i krajnji korisnici kupljenih proizvoda, dok kupci mogu biti, ali i ne moraju, finalni korisnici kupljenih proizvoda. Kupci mogu obavljati kupovinu radi zadovoljenja sopstvenih potreba, zatim u ime finalnih potrošača, kao i u svrhe daljeg obavljanja poslovnih aktivnosti. Osim prodaje proizvoda, jednu od karakteristika maloprodaje čini i prodaja usluga. U pitanju je prodaja neopipljive robe, kroz pružanje osnovnih i pratećih usluga. U kanalima distribucije, tradicionalna maloprodaja predstavlja jedinu poslovnu aktivnost u kojoj se, prilikom prodaje proizvoda, obezbeđuje i prodaja i pružanje usluga, u direktnoj fizičkoj interakciji sa potrošačima. Maloprodajna preduzeća, kao što je rečeno, obavljaju ulogu posrednika (tzv. „middlemen”, „intermediaries”) u kanalima marketinga, povezujući učesnike distributivnog lanca. Maloprodavci kreiraju i integrišu asortiman proizvoda u svojoj interakciji sa proizvođačina i velikoprodajom, i usmeravaju ga prema finalnim potrošačima. Ključna uloga svakog maloprodajnog posrednika jeste obezbeđivanje pravih proizvoda, u pravoj količini, u pravo vreme i na pravom mestu. Svi marketing napori maloprodavca, kao i njegove poslovne odluke, treba da budu usmerene ka potrebama finalnog potrošača, kao i nastojanju da ponuda i pružene usluga obezbede efektivno i efikasno zadovoljenje tih potreba. Kvalitetno obavljanje maloprodajnih aktivnosti podrazumeva ispunjavanje određenih uslova od strane preduzeća koje posluje na malo. Takvo preduzeće treba da poseduje: ◆◆ Adekvatan prodajni i skladišni prostor – Maloprodajno preduzeće treba da poseduje maloprodajne objekte, u kojima se roba može izlagati i u kojima tu robu potrošači mogu da osmotre, probaju i neometano kupuju. Prodajni prostor, posebno enterijer i atmosfera, treba da budu prilagođeni prirodi proizvoda i usluga koji se tu nude i pružaju, kao i da omoguće potrošačima da se, tokom kupovine, osećaju udobno. Skladišni prostor treba da bude opremljen za čuvanje robe i održavanje kvalitativnih i funkcionalnih svojstava. ◆◆ Zalihe odgovarajućih proizvoda u količinama neophodnim da se odgovori potrebama potrošača – Pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve kupaca, predstavlja imperativ poslovanja savremenih maloprodavaca. Zalihe robe treba da budu dobro planirane, u skladu sa istraženim i utvrđenim potrebama kupaca, kao i u skladu sa ustanovljenim trendovima i sezonskim oscilacijama na tržištu. ◆◆ Kadrove, trenirane i edukovane za pružanje maloprodajnih usluga i rukovanje robom – Zaposleni u maloprodajnim objektima treba da budu profesionalci, koji umeju da komuniciraju sa kupcima, da osete i utvrde njihove potrebe, kao i negativne stavove u kupovini. Takođe, zaposleni treba kontinuirano da prolaze treninge i edukacije, kako bi bili informisani o najnovijim trendovima u prodaji, i osposobljeni da stečene veštine sprovode u praksi. Trgovina i drugi kanali marketinga

93

Trgovina na malo, kao posrednik, treba kontinuirano da obavlja istraživanje potreba finalnih potrošača, predviđa obim prodaje i obavlja servisiranje potrošača. Prema svome mestu i ulozi koju ima u kanalima marketinga, trgovina na malo obavlja i funkcije vezane za skladištenje, transport, formiranje neophodnog nivoa zaliha, bilo samostalno, bilo u saradnji sa proizvođačima i trgovinom na veliko. Kada je u pitanju odnos maloprodaje prema finalnim potrošačima, njene ključne uloge sastoje se u sledećem: ◆◆ Selekcija proizvoda i kreiranje asortimana, prema potrebama segmenta potrošača, ◆◆ Pripremanje robe prema potrebama i zahtevima tržišta, ◆◆ Skladištenje određenih vrsta proizvoda, ukoliko je potrebno, ◆◆ Usluge transportovanja, ◆◆ Postprodajne, usluge instalacije i servisiranja određenih proizvoda, ◆◆ Pružanje usluga u maloprodajnim objektima. Kada se posmatra odnos maloprodaje prema proizvođačima i trgovcima na veliko, njene ključne uloge su sledeće: ◆◆ Nabavka robe u količinama koje odgovaraju predviđenoj tražnji, ◆◆ Podsticanje prodaje robe, ◆◆ Finansiranje prodaje, u skladu sa učešćem u sistemu prodaje. Savremeni maloprodajni sektor na svetskom tržištu karakterišu određena obeležja, o kojima će nadalje biti više reči, a među njima su najznačajnija: ◆◆ stalne promene, i to: ◆◆ načina poslovanja, ◆◆ konkurencije ◆◆ ponašanja potrošača, ◆◆ potreba potrošača, ◆◆ maloprodajno okruženje je sve složenije, ◆◆ tržište tražnje je sve više segmentirano, i ◆◆ aktivna komunikacija maloprodavaca i finalnih potrošača. Tokom poslednje dve decenije, dogodile su se tri promene na evropskom maloprodajnom tržištu: 1. u kanalima distribucije ojačala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvođače; 2. tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube značajno tržišno učešće u odnosu na složene maloprodajne lance – multisektorski maloprodajni lanci postaju dominantni, i 3. lokalna maloprodajna tržišta postaju sve više konsolidovana i koncentrisana.

94

Trgovina i drugi kanali marketinga

Ovome se može dodati i četvrta, velika i ne manje važna promena, a to je snažan razvoj, elektronske maloprodaje.

2.2. Promene i trendovi u maloprodajnom okruženju Promene u poslovnom okruženju maloprodajnog preduzeća toliko su brze i složene, naročito u tehnološkom smislu, da zahtevaju brzo i mudro reagovanje. Promene nameću potrebu oblikovanja novih pristupa u reagovanju maloprodavaca na tržišne zahteve, kao i njihovom prilagođavanju sve složenijim tržišnim uslovima. Kako finalni potrošači predstavljaju centralni element prema kojem maloprodajna preduzeća usmeravaju svoje poslovanje, ove promene pristupa poslovanju naročito se odnose na promene vezane za aktivnosti trgovinskog marketinga maloprodajnog preduzeća. Profesori Lovreta i Petković ukazuju na značaj uvođenja sledećih poslovno-komunikacionih koncepata, ključnih za budućnost maloprodajnih preduzeća118: ◆◆ Marketing dobrih odnosa sa potrošačima ili Marketing odnosa sa potrošačima (Relationship Marketing) koji predstavlja poslovni koncept savremenih maloprodajnih preduzeća, baziran na razvijanju i negovanju dugoročnih poslovnih odnosa sa potrošačima. Uloga ovog koncepta sastoji se upravo u nastojanju da se identifikuju kupci i njihove potrebe, a zatim uspostave poslovni odnosi koji će dugo i uspešno trajati, a o čemu je bilo više reči; ◆◆ Dugoročna, životna vrednost potrošača (Customer Lifetime Value) predstavlja koncept koji podrazumeva opredeljenost maloprodavca da posmatra svoje potrošače kroz ukupan kvalitet njihovog življenja. Ideja ovog koncepta je u tome da maloprodavac sagleda mogućnosti sopstvenog poslovnog uticaja na ukupan kvalitet života svojih potrošača, i da u tom smislu ostvaruje svoj profit; ◆◆ Učešće potrošača (Customer Share) je koncept koji upućuje kompaniju da putem nuđenja širokog asortimana proizvoda i usluga, maksimizira svoje učešće u kupovinama potrošača, umesto da akcenat stavlja na maksimiziranje svog tržišnog učešća. U prilog tome ide i činjenica da je izuzetno teško zadržati postojeće potrošače, kao i da od odnosa sa njima, dalje, zavisi poslovni uspeh maloprodajnog preduzeća i njegov opstanak na tržištu; ◆◆ Ciljani marketing (Target Marketing) koji podrazumeva usmeravanje ponude maloprodajnog preduzeća prema tačno utvrđenim tržišnim segmentima, umesto da se prodaja vrši nediferencirano, to jest na isti način svim potrošačima na tržištu; ◆◆ Individualizacija (Individualization) i personalizacija (personalization), pod kojima se podrazumeva individualno posmatranje i tretiranje potrošača, odnosno sposobnost maloprodavca da kreira asortiman svojih proizvoda i usluga ili 118 Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.24-25. Trgovina i drugi kanali marketinga

95

◆◆

◆◆

◆◆

◆◆

svoj web sadržaj, prema specifičnim preferencijama potrošača. Individualizacija upravo dolazi do izražaja pri komuniciranju i kreiranju tačno određenog paketa ponude proizvoda i usluga individualnom potrošaču; Baza podataka potrošača (Customer Database) predstavlja značajan, neodvojivi deo poslovanja svakog maloprodavca, koji ima za cilj da bude uspešan na tržištu. U pitanju je formiranje baze podataka o svakom individualnom potrošaču, njegovim kupovinama, preferencijama, navikama pri kupovini, ličnim karakteristikama, kupovnoj moći. Procter & Gamble sakuplja podatke o potrošačima na osnovu upitnika sa plaćenom poštarinom, koji se dobijaju uz besplatne uzorke. Kraft General Foods, Inc. je formirao bazu podataka za oko 30 miliona svojih potrošača, koji su svoje podatke dostavili putem kupona. Hallmark Cards, koji se bavi prodajom čestitki, svojim kupcima dostavlja upitnike putem časopisa, a upitnici, kada se popune, mogu se zameniti besplatnom čestitkom. Nije redak slučaj da veliki maloprodavci preuzimaju podatke o postojećim i potencijalnim potrošačima od biroa, koji se bave sakupljanjem informacija o stanovništvu, putem različitih izvora. Ilustracije radi, u SAD ovih biroa ima oko dve stotine, a bave se prikupljanjem i čuvanjem ličnih podataka, medicinskih podataka, podataka o osiguranju, podataka o transakcijama prilikom plaćanja kreditnim karticama. Svi ovi sistemi ne podležu zaštiti privatnosti, što znači da se podaci mogu prodati drugim kompanijama, za potrebe njihovog poslovanja. To, naravno otvara moralno-etičku dilemu upotrebe pomenutih podataka. Privatnost je pravo svakog pojedinca, pa je, bez obzira da li se podaci o toj privatnosti koriste u pozitivne ili negativne svrhe, zaštita privatnosti jedna od uloga sistema u kome potrošač živi; Integrisano marketing komuniciranje (Integrated Marketing Communications) predstavlja kombinovanje različitih sredstava komuniciranja, u cilju kreiranja i dostavljanja konzistentnog imidža “paketa ponude” potrošačima, umesto parcijalnog komuniciranja putem jednog određenog medija. Važan, integralni deo programa integrisanog marketing komuniciranja predstavlja direktni marketing (Direct Marketing). To je sistem putem kojeg organizacije direktno komuniciraju sa ciljnim auditorijumom, u svrhe generisanja njihovog odgovora ili transakcije. Odgovor potrošača može biti u formi pitanja o proizvodu i/ili usluzi, kupovine ili čak davanja mišljenja o istom. Peter Burnett direktni marketing definiše kao ‘’sveukupne aktivnosti putem kojih prodavac, u cilju prodaje proizvoda i usluga, direktno pristupa ciljnom auditorijumu, koristeći pri tome jedan ili više medija (direktan e-mail, telemarketing, katalošku prodaju, prodaju putem kablovske televizije i sl.), a kao krajnji ishod očekuje odziv potrošača putem telefona, e-mail-a ili čak lične posete’’119. Dakle, sistem

119 Op.cit.: Burnett, P.D., ed., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, str. 88.

96

Trgovina i drugi kanali marketinga

direktnog marketinga koristi set tzv. “direct-response” medija, uključujući direktan mail, telemarketing, interaktivnu televiziju i slično; ◆◆ Kanali kao partneri (Channels as Partners) predstavlja pristup koji podrazumeva posmatranje i tretiranje svakog člana kanala marketinga kao ravnopravnog partnera u poslovanju i razmeni. U pitanju je koncept uspostavljanja partnerskih odnosa u kanalima razmene, koji se zasnivaju na uspostavljanju dugoročnih odnosa poverenja u poslovanju; ◆◆ Pristup prema kojem su svi zaposleni tržišno usmereni (Every employee a marketeer) zasniva se na ideji da marketing aktivnostima treba da se bave svi zaposleni u maloprodajnoj organizaciji, a ne samo zaposleni koji rade na poslovima marketinga, prodaje i unapređenja prodaje. Drugim rečima, svi zaposleni u maloprodajnom preduzeću moraju biti potrošački fokusirani, odnosno sve njihove poslovne aktivnosti treba da budu vođene potrebama i zahtevima potrošača, i usmeravane ka zadovoljenju tih potreba i zahteva; ◆◆ Na modelima zasnovano donošenje odluka (Model-based decision making) podrazumeva da savremeno maloprodajno poslovanje treba da se zasniva na odlučivanju, na bazi formiranih poslovnih modela, činjenica, korišćenja iskustava drugih preduzeća, ali i na upotrebi takozvanog scenario metoda u procesu planiranja, za razliku od individualnog donošenja odluka, baziranog na intuiciji i nedostatku informacija i činjenica. ◆◆ Neizvesnost, brze i česte promene u poslovnom okruženju, ne ostavljaju puno vremena maloprodajnom preduzeću da na njih odreaguje. Sa druge strane, ukoliko ne reaguje brzo, maloprodavac može izgubiti svoju tržišnu poziciju i postojeće i potencijalne potrošače. Zbog toga je neophodno da preduzeće u procesu planiranja svog poslovanja, kao i donošenja odluka, formuliše moguća scenarija budućih događaja. Na taj način, preduzeće neće eliminisati potencijalne probleme i krizne situacije svoje poslovne budućnosti, ali će smanjiti rizik i verovatnoću njihovog nastanka i negativnog uticaja na poslovanje. Pored toga, veoma je značajno da se afirmiše timski menadžment, kao i da se odlučivanjem bave timovi sastavljeni od stručnjaka-specijalista različitih profila. Među faktorima rasta značaja maloprodaje u savremenim kanalima marketinga, nalaze se sledeći faktori120: 1. Rastuće učešće maloprodajnog poslovanja u bruto društvenom proizvodu (BDP) 2. Doprinos maloprodajnog sektora ekonomiji zemlje postaje sve vidljiviji ◆◆ u manje razvijenim ekonomijama, što je i logično: ▷▷ tradicionalni maloprodajni formati su slabije razvijeni, i ▷▷ prisutniji su neformalniji oblici maloprodaje. ◆◆ sa razvojem maloprodajnih metoda i struktura, maloprodajno poslovanje postaje sofisticiranije, a njegov godišnji obrt i ostvareni profit, postaju vidljiviji. 120 Gilbert, D., (2003.), Retail marketing management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 5. Trgovina i drugi kanali marketinga

97

3. Maloprodaja postaje veliki i važan „poslodavac” na tržištu ◆◆ u maloprodaji je zaposleno i zapošljava se veći broj žena nego u drugim sektorima, ◆◆ sektor koji aktivno i kontinuirano uvodi inovacije i pruža podršku kvalitetnim uslovima zapošljavanja i usavršavanja zaposlenih, ◆◆ stimulisanje honorarnih poslova, kako bi zaposleni bili mobilniji i fleksibilniji prema promenama radnih mesta, i spremni na treninge i usavršavanja, ◆◆ zapošljavanje starijih, koji imaju neophodno iskustvo u kontaktima, kako sa zaposlenima, tako i sa potrošačima. 4. Maloprodaja je značajan tržišni „gatekeeper“ ◆◆ savremena maloprodajna preduzeća oblikuju potrebe i zahteve savremenih potrošača, ◆◆ dominantna pozicija u odnosu na ostale učesnike u kanalima marketinga (u prošlosti su distributivnim kanalima dominirali proizvođači, zatim dobavljači), ◆◆ maloprodajne organizacije su društveno odgovornije u odnosu na ranija vremena (kada se društvena odgovornost vezivala samo za stvaranje profita). 5. Maloprodajna preduzeća sve više diversifikuju svoje poslovne aktivnosti ◆◆ jaka konkurencija na maloprodajnom tržištu, nameće potrebu traženja novih načina konkurentske borbe, rasta i razvoja svoga poslovanja na tržištu ◆◆ maloprodavci se mogu odlučiti za jedan od dva pravca rasta: ekspanzija ili diversifikacija. 6. Sve veći broj maloprodajnih preduzeća internacionalizuje svoje poslovanje ◆◆ osnovni razlozi internacionalizacije u maloprodaji: ◆◆ saturacija domaćeg tržišta i ◆◆ ograničene šanse za rast poslovanja maloprodajnih preduzeća na njihovom domicilnom tržištu. ◆◆ internacionalizacija je još u fazi začetka (maloprodavci većinu poslovanja obavljaju na domaćem tržištu) 7. Rast obima maloprodajnih operacija, što omogućava maloprodavcima ostvarivanje veće kontrole kanala nabavke ◆◆ posledica dominantne pozicije maloprodavaca u kanalima distribucije (maloprodavci najveći deo svojih nabavki obavljaju direktno od proizvođača) ◆◆ Britansko maloprodajno tržište je najkoncentrisanije u Evropi. Na njemu se nalazi pet vodećih lanaca supermarketa: Asda, Morrison, Safeway, Sainsbury i Tesco, u kojima se obavi 70% svih nabavki hrane na pomenutom tržištu121. 121 Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.

98

Trgovina i drugi kanali marketinga

8. Brisanje granica osnovnih delatnosti maloprodavca, širenje područja poslovnih aktivnosti i širenje tržišta ◆◆ posledica sprovođenja ekspanzije i diversifikacije, a delimično i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, ◆◆ vodeći lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, Tesco, 2007. god. je otvorio svoj prvi supermarket, od planiranih 35, u Japanu, a već poseduje 106 različitih maloprodajnih objekata na japanskom tržištu, ali ne pod svojim imenom, tako da je rešio da, na ovo tržište, uvede svoju maloprodajnu marku (Tesco ima preko 3000 ogranaka u celom svetu, uključujući 1800 u Velikoj Britaniji122). Maloprodaja predstavlja poslednju fazu u kanalima distribucije između proizvođača i finalnih potrošača. Ona čini mogućim i uspostavlja direktan kontakt sa potrošačima. Upravo zbog toga, maloprodaja se najčešće definiše kao skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje robe i usluga finalnim potrošačima namenjenih za neposrednu potrošnju. Postoje neke ključne promene, koje bi maloprodavci, kao učesnici kanala marketinga, trebalo intenzivno da sprovode, kako bi mogli da planiraju svoje konkurentske strategije. Radi se o određenim trendovima, koji se mogu pratiti na maloprodajnom tržištu123: ◆◆ Uvođenje novih maloprodajnih formata. Primer ovoga trenda jesu mnogobrojne situacije, gde, na primer, u okviru super ili hipermarketa postoji šalter neke od banaka, gde se pružaju osnovne bankarske usluge. Takođe, mnoge knjižare, među kojima je i američki Borders, u okviru svog prodajnog prostora omogućavaju rad kafea. ◆◆ Rast intertipske konkurencije. Prodajni objekti različitog tipa, kao što su robne kuće, showroom-ovi, diskonti, butici, takmiče se za iste segmente kupaca, stavljajući u svoj prodajni asortiman istu vrstu proizvoda. ◆◆ Rast velikih maloprodavaca. Veliki maloprodavci su u mogućnosti da ponude velike količine robe i dobru uslugu po prihvatljivim cenama velikom broju kupaca, i to zahvaljujući superiornim informacionim sistemima i tehnologiji koju poseduju, kao i zahvaljujući odličnim sistemima logistike i velikojoj nabavnoj moći. Neki veliki maloprodavci su tzv. category killer-i, koji se koncentrišu samo na jednu kategoriju (vrstu) proizvoda, kao što su igračke (Toys“R“Us), oprema za kuću (Home Depot, Merkur), sportska oprema (Intersport, Sports Authority) itd. Neki drugi maloprodavci otvaraju supercentre, koji kombinuju ponudu prehrambenih sa širokom ponudom neprehrambenih proizvoda. ◆◆ Rast investicija u tehnologiju. Faktor tehnologije veoma je značajan za uvođenje promena u maloprodajno poslovanje. Drugim rečima, promene u maloprodaji 122 http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god. 123 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 545. Trgovina i drugi kanali marketinga

99

u velikoj meri bazirane su upravo na tehnološkim promenama i novim rešenjima. Maloprodavci koriste kompjutersku tehnologiju za obavljanje niza poslovnih operacija, kao što su istraživanja, različite poslovne prognoze, praćenje troškova i nivoa zaliha, elektronska naručivanja i plaćanja, slanje e-mailova itd. ◆◆ Globalno prisustvo vodećih maloprodavaca. Veliki, vodeći maloprodavci u pojedinim zemljama, imaju kapacitete i mogućnosti širenja svog poslovanja van nacionalnih granica. Oni, obično, imaju dobro pozicionirani brend, kao i dobro definisane, jedinstvene formate. Među maloprodajnim kompanijama koje su se uspešno globalno pozicionirale su Wal-Mart, Marks&Spencer, GAP, McDonald’s, IKEA, Carrefour i drugi. ◆◆ Prodavati iskustvo, a ne samo robu. Maloprodajno poslovanje, već duže vreme, ne podrazumeva isključivo prodaju robe i pružanje informativnih i savetodavnih usluga po pitanju svojstava i načina upotrebe proizvoda. Savremeni maloprodavci, svoj osnovni asortiman proizvoda i usluga proširuju čitavim nizom dodatnih usluga, koje su rezultat tradicije, iskustva, kao i uključivanja delatnosti koje prate prodaju osnovnog asortimana. Takođe, u poslednjih nekoliko godina, uočava se značajan rast maloprodajnih objekata i lanaca koji služe povezivanju i socijalizaciji ljudi. Tu spadaju kafei, čajdžinice, knjižare, pivnice i drugi, a među najpoznatijima se svakako Starbucks, Costa Coffe, Barnes&Noble, kao i Greenet i Coffe Dream. ◆◆ Konkurencija između maloprodaje u objektima i maloprodaje van objekata. U savremenom maloprodajnom svetu, maloprodaja van fizičkih objekata, kao što je kataloška, direktna ili putem Interneta, u značajnoj meri preuzima poslovanje maloprodaji u fizičkim objektima. Zbog toga su mnogi fizički maloprodavci odlučili da se uključe u elektronsko poslovanje ili da se povežu sa elektronskim kanalima marketinga. America Online (AOL) pruža povoljno Internet usluge kompaniji Wal-Mart i održava njen brend, dok Wal-Mart, sa druge strane, u svojim maloprodajnim objektima i putem reklama promoviše usluge AOL-a. Takođe, svi ozbiljni maloprodavci imaju svoje web sajtove, i prisutni su i u elektronskom svetu. Navedeni trendovi predstavljaju realnost učesnika na maloprodajnom tržištu. Neki od ovih trendova prisutan je duži niz godina, kao na primer globalno prisustvo pojedinih maloprodavaca ili intenzivan uticaj maloprodaje van objekata. Ono što je, pak, zajedničko za sve pomenute trendove, jeste njihov intenzivan uticaj na menjanje maloprodajnog tržišta, kako na globalnom, tako i na lokalnim nivoima po pojedinim zemljama i regionima.

100

Trgovina i drugi kanali marketinga

2.3. Karakteristike maloprodajnih strategija u kanalima marketinga Savremena maloprodajna preduzeća, u svom poslovanju, sprovode određene poslovne strategije, čija je svrha postizanje ciljeva u odnosu na ostale učesnike u kanalima marketinga. Neophodno je da poslovna strategija maloprodajnog preduzeća bude usklađena i prati strukturu preduzeća, kao i da odgovara prirodi poslovanja i poslovnoj filosofiji. 2.3.1. Poslovne strategije u kanalima marketinga Među osnovne poslovne strategije maloprodavaca ubrajaju se sledeće: ◆◆ Strategija povezivanja maloprodajnog poslovanja sa finansijskim organizacijama, odnosno formiranje partnerstava: ▷▷ Primer su kompanije Tesco i Sainsbury iz Velike Britanije, koji su se povezali sa finansijski jakim partnerima The Royal Bank of Scotland i The Bank of Scotland, respektivno. Na našim prostorima, Merkator i Metro veoma uspešno ostvaruju poslovnu saradnju sa istim finansijskim partnerom, Raiffeisen bankom . ◆◆ Strategija rasta, koja podrazumeva usmeravanje maloprodajnih operacija ka novim tržištima: ▷▷ izlazak na fizički najbliža tržišta ili ▷▷ na kulturološki bliska tržišta. Prema Igoru Ansoffu, najvažnije strategije rasta su: 1. strategija intenzivnog rasta – kompanija traži šanse za poboljšanje svog postojećeg poslovanja; 2. strategija integrativnog rasta – kompanije se povezuju, integrišu „unapred“, „unazad“ u kanalima marketinga, ili horizontalno u okviru grane; 3. diversifikovani rast – kompanija ulazi u potpuno nove oblasti poslovanja. ◆◆ Pored navedenih, savremeni maloprodavci u svom poslovanju sprovode i tzv. online strategije. Razlog tome je uključivanje tradicionalnih maloprodajnih preduzeća u aktivnosti elektronskog poslovanja. Savremena maloprodajna preduzeća predstavljaju kombinaciju tradicionalnih i virtuelnih preduzeća (tzv. “click-and-mortar” ili “brick and click”). Na primer, kompanija Toys”R”Us svoju elektronsku maloprodaju organizuje u obliku online divizije Toysrus.com. Britanski maloprodavac Tesco organizovao je Tesco.com online maloprodajnu ponudu. Trgovina i drugi kanali marketinga

101

◆◆ Strategija ekspanzije je strategija koja maloprodavcima omogućava da, pored svoje osnovne delatnosti, nastoje da se uključe u neke dodatne maloprodajne aktivnosti i sektore. Maloprodajni lanac Target iz SAD, upravo koristi ovu strategiju rasta, nudeći potrošačima širok izbor muške, ženske, dečije odeće i obuće, asortiman za bebe, kozmetičke proizvode, proizvode za kuću i baštu, određeni asortiman tehničke robe (kamere i foto aparati), širok asortiman čestitki itd. Kada je domaća maloprodaja u pitanju, strategiju ekspanzije koristi maloprodajni lanac Tempo. ◆◆ Strategija diversifikacije podrazumeva ulaženje maloprodavaca u potpuno nove poslovne aktivnosti, koje nisu srodne osnovnoj delatnosti. Primena ove strategije dovela je do porasta poverenja potrošača u maloprodavca, stvarajući osećaj da se maloprodavac zaista brine o njihovim potrebama. Tesco, vodeći lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, otvorio je 2005. god. svoju prvu prodavnicu u kojoj se ne prodaje hrana, već muzički proizvodi i bela tehnika. Na taj način, Tesco je ušao u maloprodaju proizvoda koje do tada nije imao u svom prodajnom asortimanu124. Treba naglasiti da se strategije mogu i moraju vremenom menjati, jer ih je neophodno usklađivati sa ključnim promenama asortimana, potrebama za širenjem poslovanja, kao i promenama na ključnim tržištima. Takođe, one treba da budu konzistentne, da budu usklađene sa vizijom i misijom poslovanja kompanije. 2.3.2. Strategije maloprodajnog asortimana Maloprodajni asortiman, praktično, predstavlja opipljivi rezultat, materijalizaciju, svih napora maloprodavaca da zadovolje potrebe i zahteve ciljnih segmenata potrošača. Dakle, upoznavanjem sa asortimanom proizvoda, ali i usluga, potrošač stvara kompletniju sliku o poslovanju i stvarnoj nameri maloprodavca da podmiri njegove zahteve. Potrošači predstavljaju početnu i završnu kariku u kreiranju asortimana robe. Sa svojim secifičnim potrebama i željama, potrošači predstavljaju ključni parametar upravljanja marketing aktivnostima i marketing miksom, a time i marketing strategijama preduzeća. To, dalje, znači da prethodno istražene potrebe i zahtevi potrošača predstavljaju ključni faktor upravljanja asortimanom, ali i ključni faktor poslovnog uspeha maloprodajnog preduzeća. U procesu planiranja i dizajniranja asortimana roba i usluga, trgovinska preduzeća na malo treba kontinuirano sebi da postavljaju sledeća pitanja u vezi svojih potrošača125: ◆◆ Ko utiče da se donesu odluke o obavljanju kupovine? ◆◆ Ko donosi odluke da se obavi kupovina? 124 http://news.bbc.co.uk, od nedelje, 16. januara 2005.god. 125 Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 100., i Stanton, V., (1975.), Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, str.112.

102

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ Ko obavlja proces kupovine? ◆◆ Ko je korisnik proizvoda? Ključni elementi upravljanja asortimanom trgovinskog preduzeća podrazumevaju dobro poznavanje potreba i karakteristika potrošača, kao i pojedinih uloga u procesu obavljanja kupovine. Formiranje asortimana podrazumeva donošenje odluka o dimenzijama asortimana, kao i o njihovom optimalnom kombinovanju, adekvatno potrebama ciljnih segmenata kupaca. Osnovne dimenzije asortimana u robnom prometu obuhvataju: ◆◆ širinu, ◆◆ dubinu, i ◆◆ kvalitet. Pod širinom robnog asortimana podrazumeva se broj pojedinih linija proizvoda ili robnih grupa u asortimanu jednog trgovinskog preduzeća. Dubina asortimana odnosi se na broj artikala u okviru pojedinih robnih grupa ili linija proizvoda (boje, stilovi, veličina). Kvalitet asortimana predstavlja karakteristiku koja se odnosi na linije cena, nivoe kvaliteta ili tehnologiju koja je korišćena u proizvodnji. Pored pomenutih osnovnih karakteristika, robni asortiman obeležavaju sledeće dodatne dimenzije: ◆◆ Gustina – broj sorti ili dezena proizvoda u okviru pojedinih linija; ◆◆ Bazične linije asortimana – proizvodne linije koje čine okosnicu robnog asortimana u relativno dužem vremenskom periodu; ◆◆ Novi proizvodi i linije proizvoda – delovi robnog asortimana koji imaju svoju funkciju u relativno kratkom vremenskom periodu (jedna sezona). Obično se radi o proizvodima koji prate određeni modni trend. ◆◆ Komplementarnost asortimana – podrazumeva da se povezanost i međuzavisnost proizvoda iz različitih robnih linija asortimana. Prema ovoj dimenziji, asortiman ima veći stepen komplementarnosti ukoliko postoji veća međuzavisnost i srodnost u upotrebi proizvoda iz različitih robnih grupa. U zavisnosti od toga kako su kombinovane navedene dimenzije, mogu se analizirati i diskutovati asortimani pojedinih maloprodajnih preduzeća. U poslovanju maloprodavaca i finalnih potrošača, mogu se pojaviti sledeće kombinacije dimenzija robnog asortimana126: ◆◆ širok i dubok, ◆◆ širok i plitak, ◆◆ uzak i dubok, i ◆◆ uzak i plitak. 126 Prema: Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Management – A Strategic Approach, Prentice Hall–Pearson International Edition, 9th edition, New Jersey, str. 351. Trgovina i drugi kanali marketinga

103

Širok i dubok asortiman Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva istovremeno i veliki broj pojedinih linija proizvoda, ali i i veliki broj artikala u okviru svake od linija. Ovakav asortiman, zasnovan na kompletiranju ukupne ponude i zadovoljenju raznovrsnih potreba razičitih kupaca, nude trgovinski centri (Ušće, Delta City). Prednost ovakvog asortimana podrazumeva targetiranje širokog tržišnog područja i veliku verovatnoću da će kupci različitih potreba i zahteva, uspeti da zadovolje svoje potreba. Ovakvi asortimani obezbeđuju veliki izbor artikala („za svakoga po nešto“), i očekuje se veliki promet kupaca. Mala je verovatnoća da kupci neće pronaći nešto za sebe. Sa druge strane, ovakvi maloprodavci, kako bi odgovorili raznovrsnim potrebama, moraju investirati u zalihe i držati ih u većim količinma, što povećava i troškove njihovog čuvanja. Ovakva situacija, veoma često može dovesti do zastarevanja robe i gomilanja neprodatih zaliha. Takođe, maloprodajna preduzeća koja neguju širok i dubok asortiman, nemaju mogućnosti da se na tržištu diferenciraju na specifičan način. Njihov imidž je generalan, uopšten, ne vezuje se za specifičnosti prodajnog asortimana. Širok i plitak asortiman Karakteristike ovakvog robnog asortimana podrazumevaju veliki broj linija proizvoda, uz ograničen broj artikala u okviru svake linije. Ovakav asortiman prisutan je, na primer, u robnim kućama. Osnovna prednost, naravno, leži u mogućnosti targetiranja i komunikacije sa velikim brojem finalnih kupaca (široko tržišno područje). Slično prethodnom slučaju, i kod ovakvog robnog asortimana postoji velika verovatnoća da će brojni potrošači uspeti da zadovolje svoje potrebe. Naglasak ovakvog asrtimana jeste u privlačenju kupaca, velikom prometu kupaca i udobnosti pri kupovini. Budući da je ova vrsta asortimana plića od prethodne, i broj artikala u okviru svake grupe manji, a obično su i cene proizvoda niže. Osnovni nedostatak vezuje se upravo za izbor proizvoda u okviru robnih grupa. Upravo zbog toga, može se očekivati da će neki od potrošača biti nezadovoljni, usled nemogućnosti da nađu pravi proizvod za podmirenje svojih potreba. Samim tim, postoji opasnost slabljenja imidža i smanjenja lojalnosti potrošača, tako da na održavanju brenda maloprodavca treba kontinuirano raditi. Budući da maloprodavac nudi širok izbor robnih linija, može se dogoditi da se neke od njih slabije prodaju i ostvaruju manji obrt. Uzak i dubok asortiman Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva nekoliko robnih grupa (linija proizvoda), uz veliki izbor artikala u okviru svake grupe. Ovakav asortiman nude specijalizovani 104

Trgovina i drugi kanali marketinga

maloprodavci određene vrste proizvoda. Na primer, u velikim sportskim radnjama, nudi se asortiman proizvoda za sport i rekreaciju, namenjen muškarcima, ženama i deci, a izbor u okviru svake robne grupe je veoma veliki. Budući da se nudi dubok asortiman, prednost je u tome što postoji velika verovatnoća da će kupci lakše zadovoljiti svoje želje i potrebe, čime se minimizira nezadovoljstvo kupaca. Mali broj robnih grupa i dobar izbor proizvoda po pojedinim grupama, nalaže potrebu za angažovanjem stručnog osoblja, koje će pružati specijalizovane informacije i usluge potrošačima. Ovakvi maloprodavci neguju specijalistički imidž na tržištu i nastoje da održavaju lojalnost svojih čestih kupaca. Takođe je velika prednost u tome što proizvodi u okviru ovakvog asortimana mogu biti ponuđeni po nižim cenama u odnosu na proizvode prethodno pomenutih asortimana. Jedan od najvećih nedostataka ovakvih robnih asortimana jeste preveliki naglasak na jednu ili nekoliko proizvodnih linija, tako da se ne može očekivati širi asortiman proizvoda. Drugim rečima, uopšte nema ili ima tek malo tzv. mešovitog merčendajzinga. Takođe, kada je ovakva vrsta asortimana u pitanju, neophodno je voditi računa o komplementarnosti asortimana, odnosno povezivanju proizvoda iz robnih grupa. Uzak i plitak asortiman Ovakvu vrstu asortimana karakteriše mali broj robnih grupa, kao i mali broj različitih artikala u okviru svake od njih. Specijalizovani butici određene vrste robe, na primer, neguju ovakav prodajni asortiman. Velika prednost ovakvog robnog asortimana je u ekskluzivnosti proizvoda koji se tu mogu naći. Veliki je obrt proizvoda, i ovakvi asortimani fokusirani su na stvaranje osećaja zadovoljstva i udobnosti kupaca. Segment kupaca koji se targetira veoma je mali, ali precizno definisan. Značajno je napomenuti da je jedna od prednosti ta, što ovakav asortiman nude maloprodavci čiji su objekti smešteni na pogodnim lokacijama za potrošače. Osnovni nedostatak je u izuzetno malom broju linija proizvoda i nemogućnosti pravljenja velikog izbora među ponuđenim artiklima. Upravo zbog toga se može očekivati da će neki kupci i potrošači biti razočarani. Sa jedne strane, stalni kupci će biti u prilici da grade poverenje i lojalnost, dok, sa druge strane, treba očekivati daleko veći broj onih kupaca koji neće biti lojalni ovakvom maloprodavcu. Imidž ovakvih trgovinskih organizacija zavisiće od odnosa koji se grade sa manjom grupom lojalnih kupaca. Zbog male širine i male dubine asortimana, gotovo da nema mešanog merčendajzinga.

Trgovina i drugi kanali marketinga

105

2.3.3. Obavljanje kupovina u maloprodaji U zavisnosti od vrste proizvoda koji nameravaju da kupe, kao i od svojih navika u procesu nabavke, potrošači mogu obavljati sledeće oblike maloprodajnih kupovina127: ◆◆ svakodnevne i jednostavne kupovine, ◆◆ povremene i složene kupovine, i ◆◆ retke i specijalne kupovine. Ovim oblicima maloprodajnih kupovina može se dodati i treća: impulsivna ili spontana kupovina. Ona, zapravo, predstavlja specifičnu kategoriju u okviru svakodnevnih, jednostavnih kupovina. Svakodnevne i jednostave kupovina događaju se prilikom nabavke proizvoda svakodnevne potrošnje. U pitanju su kupovine, po pravilu, manje vrednosti i obavljaju se sa minimumom napora kupaca. Proizvodi svakodnevne potrošnje su niže pojedinačne vrednosti, kupuju se često (svakodnevno) i lako se koriste. Pored pomenutih, među karakteristike ove grupe potrošnih dobara, mogu se ubrojiti i sledeće: ◆◆ uglavnom služe za zadovoljenje egzistencijalnih, fizioloških potreba ljudi; ◆◆ prilikom kupovine ovih dobara, potrošači ulažu veoma malo napora; ◆◆ ne vrši se planiranje kupovina ovih proizvoda (ili se planira minimalno); ◆◆ budući da proizvođači koriste intenzivnu distribuciju i prodaju ovih proizvoda, oni su uključeni u asortiman velikog broja maloprodavaca i njihovih maloprodajnih objekata; ◆◆ kanali distribucije i marketinga, u slučaju ovakve vrste prodaje, po pravilu su dugi; ◆◆ potrošači raspolažu informacijama o proizvodima i njihovim supstitutima pre ulaska u maloprodajni objekat; ◆◆ potrošači dobro poznaju proizvod, njegove karakteristike, funkcije; ◆◆ retko postoje posebno izražene preferencije prema određenoj marki (brendu) proizvoda; ◆◆ supstitucija je potrebna i prihvatljiva kada se urgentno moraju zadovoljiti potrebe za proizvodima; ◆◆ za prodaju ovih proizvoda, trgovinska preduzeća obično ne ulažu značajna sredstva u ekonomsku propagandu ili druge oblike promotivnih aktivnosti; ◆◆ prodaja proizvoda svakodnevne potrošnje uglavnom se vrši po principu samousluživanja. U sklopu ovog oblika kupovine dobara svakodnevne potrošnje, kao što je pomenuto, posebnu kategoriju čini implulsivna (spontana) kupovina. Dakle, radi se o kupovini 127 Prema: Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 105107.

106

Trgovina i drugi kanali marketinga

proizvoda koji se kupuju na impulsivan, odnosno spontan način. To podrazumeva da se kupovine ovakvih proizvoda ne planiraju unapred, već se odluka donosi na licu mesta, u samom maloprodajnom objektu. Drugim rečima, na donošenje ove odluke presudan uticaj ima impuls, i kupovina se obavlja bez puno razmišljanja i kalkulacija. To, naravno, ne znači da su ovakve kupovine iracionalnog karaktera. Ove kupovine nisu planirane, i kupac ne ulazi u maloprodajne objekte sa namerom da obavi ove kupovine. Povremene i složene kupovine, podrazumevaju kupovinu dobara koja se ne kupuju svakodnevno, već povremeno, i za koje je potrebno odvojiti vreme i finansijska sredstva. Među karakteristike ove grupe potrošnih dobara, mogu se ubrojiti sledeće: ◆◆ proizvodi povremenih kupovina kupuju se s’ vremena na vreme, a ne svakodnevno; ◆◆ uglavnom su u pitanju trajna potrošna dobra, kao što je bela tehnika, ali i modni artikli, na primer; ◆◆ potrošači, često, nemaju iskustvo ili ne raspolažu dovoljnom količinom informacija u vezi proizvoda koje nameravaju da kupe; ◆◆ detaljne i potpune informacije o proizvodima, potrošači dobijaju u toku procesa kupovine, kada imaju prilike da se upoznaju sa cenom, garancijama, uslovima prodaje i servisiranja, kako da vrše komparaciju proizvoda različitih proizvođača; ◆◆ potrošači, po pravilu, obilaze veći broj maloprodajnih objekata, i ulažu više vremena, energije i napora u traženju adekvatnih proizvoda; ◆◆ pojedinačna vrednost dobara povremenih kupovina veća je od pojedinačne vrednosti dobara svakodnevne potrošnje; ◆◆ za razliku od proizvoda svakodnevnih kupovina, ova dobra se mogu naći u relativno manjem broju maloprodajnih objekata, budući da proizvođači ovih dobara sprovode selektivnu distribuciju i prodaju; ◆◆ trgovinska preduzeća, često, maloprodajne objekte za prodaju ovih proizvoda lociraju u grupama, omogućavajući potrošačima da obave kupovine uz manje vremena i trošenja energije; ◆◆ ove proizvode karakteriše planiranje procesa kupovine određenog brenda, ali kupac, ipak, na licu mesta vrši prikupljanje dodatnih informacija i obaveštavanje o uslovima kupovine; ◆◆ veliki značaj u kupovini ovih proizvoda imaju prateće usluge, uslovi servisiranja i održavanja; ◆◆ maloprodavci se proizvodima povremenih kupovina snabdevaju direktno od proizvođača, zaobilazeći dodatne kanale nabavke; ◆◆ na donošenje odluke o kupovini ovih dobara, veći uticaj može imati, ali ne i uvek, reputacija trgovinskog preduzeća u odnosu na reputaciju proizvođača; ◆◆ reklamiranje ovih proizvoda vrše trgovinska preduzeća, a ne proizvođači. Trgovina i drugi kanali marketinga

107

Retke i specijalne kupovine, podrazumevaju nabavku dobara koja se retko kupuju i služe za zadovoljenje specifičnih potreba potrošača. Među karakteristike kupovine ove grupe potrošnih dobara, mogu se ubrojiti sledeće: ◆◆ potrošači su spremni da ulože dosta napora, vremena i energije u planiranje i kupovinu ovih proizvoda; ◆◆ potrošač, prilikom kupovine, preferira tačno određeni proizvod, jasno definiše brend, i nije spreman da ga zameni proizvodom-supstitutom; ◆◆ tokom planiranja kupovine, potrošač je prikupio neophodne informacije o proizvodu koji kupuje; ◆◆ u ovu kategoriju proizvoda, pored onih visoke pojedinačne vrednosti, mogu se ubrojiti i proizvodi čija je pojedinačna vrednost niska, ali se, ipak, retko kupuju; ◆◆ kako proizvođači ovih dobara sprovode strategiju selektivne do ekskluzivne distribucije, maloprodajnih objekata u kojima se nude ovi proizvodi ima tek nekoliko na određenom tržišnom području; ◆◆ često se ovi proizvodi ekskluzivno prodaju, i to putem franšiznih ugovora proizvođača sa trgovinskim preduzećima; ◆◆ u promociji ovih proizvoda zajednički učestvuju proizvođači i trgovinska preduzeća; ◆◆ za promociju ovih proizvoda izdvajaju se značajna novčana sredstva; ◆◆ kanali distribucije ovih proizvoda su kratki, što znači da maloprodavac koji vrši prodaju direktno nabavlja proizvode od proizvođača (događa se i da finalni kupci obavljaju kupovinu direktno od proizvođača, eliminišući sve posrednike u razmeni). Pomenuta klasifikacija, ali i karakteristike potrošnih dobara, predstavljaju prvi korak i planiranju asortimana u trgovini i odlučivanju trgovinskog preduzeća o politici asortimana koju će sprovoditi, a o čemu je bilo više reči u prethodnoj podtački.

2.4. Osnovni organizacioni oblici maloprodaje Savremena maloprodaja ima složenu i raznovrsnu strukturu. Među osnovne oblike maloprodaje treba navesti sledeće: ◆◆ mali i nezavisni trgovci – male su snage, ali značajno učestvuju u strukturi maloprodaje, ◆◆ potrošačke zadruge – nastale su u Engleskoj u XIX veku, jer su potrošači verovali da maloprodaju mogu voditi podjednako kvalitetno kao i klasični trgovci, ◆◆ ugovorni lanci (franšizing i lizing) – kod franšizinga se vrši prodaja one robe koja ima robnu marku isporučioca, a kod lizinga se radi o zakupu opreme ili poslovnog prostora, 108

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ ujedinjeni trgovinski lanci i korporacije – to su udruženja sa statusom pravnog lica, koja imaju objedinjenu nabavku i prodaju, visoku efikasnost i veliku pregovaračku snagu, i ◆◆ državni trgovinski sistemi – nastaju u oblastima monopolske trgovine u raznim zemljama i oblastima (žitarice, nafta, šibice, alkohol, vojno-strateški proizvodi); manje su zastupljeni u EU, a više u SAD i Japanu kao i u zemljama u razvoju, posebno kod izvoza nafte i gasa. Prema autorima Kotleru i Kelleru, sva maloprodajna preduzeća mogu se klasifikovati na sledeće tipove128: ◆◆ Specijalizovane prodavnice, u kojima se ponuda sastoji od uskih linija proizvoda. U ovim prodavnicama pružaju se specijalizovane usluge kupcima, a koje se zasnivaju na davanju saveta i bližem upoznavanju kupaca sa karakteristikama i načinu upotrebe proizvoda. Među ovakve prodavnice ubrajaju se The Body Shop, Body Basics, Office Shoes. ◆◆ Robne kuće, u svom prodajnom asortimanu nude više linija proizvoda. Među najpoznatije robne kuće u svetu ubrajaju se Macy’s, Nordstrom’s, JC Penney (SAD), Coin (Italija), Globus, Loeb (Švajcarska) itd. O robnim kućama će biti više reči u daljem tekstu. ◆◆ Supermarketi su prodajni objekti velike površine, u kojima se kupovina obavlja po sistemu samousluživanja. U ovim prodavnicama obavljaju se velike kupovine, veliki je obim prodaje, te su i cene proizvoda niže. Za razliku od specijalizovanih proizvoda, u supermarketima se pružaju osnovne maloprodajne usluge, koje se sastoje od davanja opštijih informacija o proizvodima. Supermarketi nude široku paletu prehrambenih i proizvoda namenjenih domaćinstvu. Među poznatima se Kroger, Migros, Coop. O karakteristikama supermarketa, biće više reči u daljem tekstu. ◆◆ Konvinijentne prodavnice su male prodavnice, smeštene u naseljima, i to na „zgodnim“ lokacijama za obavljanje kupovine „u komšiluku“. Veoma često, pored pogodne lokacije, one imaju i pogodno radno vreme (24 časa / 7 dana u nedelji), i nude ograničenu liniju proizvoda svakodnevne upotrebe. Među najpoznatijim konvinijentnim prodavnicama je čuveni američki 7-Eleven. ◆◆ Diskontne prodavnice, o kojima će nadalje biti više reči, bave se prodajom i standardne i specijalizovane robe, a karakterišu ih niske cene i veliki obim prodaje. Među najpoznatijima su američki Wal-Mart i Kmart. ◆◆ Off-price maloprodavci bave se prodajom preostalih zaliha robe, neprodatom robom, kao i robom iz prethodnih sezona. Među podvrste off-price prodavnica spadaju i fabričke prodavnice i nezavisni off-price maloprodavci. Među poznatijima su Sam’s Club i Price-Costco. ◆◆ Super-store prodavnice su veliki prodajni objekti u kojima se prodaju prehram128 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadžment, Data Status, Beograd, str. 505. Trgovina i drugi kanali marketinga

109

beni i proizvodi za domaćinstvo. Ove prodavnice su velikih površina, a pored robe nude i specijalizovane usluge, kao što su: hemijsko čišćenje, bankarske usluge, usluge obućara itd. Među super-store prodavnice ubrajaju se tzv. „category killer“ prodavnice (koje nude veliki asortiman proizvoda jedne kategorije ili linije), kombinovane prodavnice i hipermarketi. ◆◆ Kataloški izložbeni saloni nude veliki izbor brendiranih proizvoda, čija je cena visoka, ali za kojima postoji tražnja. Ovi proizvodi se prodaju kataloški, poručuju se uz popust, a roba se preuzima u prodavnici. Takođe, moguće je izvršiti podelu na maloprodaju koja se zasniva na: 1) punom usluživanju, 2) ograničenom usluživanju, 3) samoizboru i 4) samousluživanju. Puna usluga podrazumeva da su kupci usluženi u svakoj fazi procesa kupovine (lociranje proizvoda, biranje, probanje, odlučivanje o kupovini). Ograničeno usluživanje podrazumeva pružanje osnovnih usluga u vezi lociranja proizvoda i informacija o karakteristikama, kao i samo obavljanje novčanih transakcija pri kupovini. Samoizbor podrazumeva da kupci sami pronalaze robu i donose odluku o njenoj kupovni, mada postoji mogućnost i da zatraže i dobiju pomoć od prodajnog osoblja. Samousluživanje podrazumeva da kupci sami lociraju, upoređuju i prave izbor o kupovini proizvoda. Velika prednost samousluživanja nad ostalim oblicima organizovanja maloprodaje, jesu niski troškovi prodajnog osoblja, što je od posebnog značaja kada je u pitanju diskontna maloprodaja. Kada je u pitanju mobilnost, maloprodajna mreža može biti tako organizovana da obuhvata: fiksne objekte i objekte bez čvrste lokacije. U fiksne objekte spadaju: ◆◆ prodavnice, ◆◆ robne kuće, ◆◆ samousluge, ◆◆ fabričke prodavnice, ◆◆ prodajna skladišta, ◆◆ automati (za prodaju pića i cigareta) ◆◆ diskontne kuće, ◆◆ trgovinski centri (shopping malls) ◆◆ outleti. Prodavnice gube na značaju, iako su još uvek najzastupljenije. Mogu biti brendirane, uskospecijalizovane i prodavnice mešovite robe, kao i kiosci. Klasične prodavnice proističu iz srednjevekovne trgovine, s tim što su svoju fizionomiju formirale krajem XIX i početkom XX veka. Svoje funkcionisanje, prodavnice zasnivaju na direktnom usluživanju kupaca129. 129 Radunović, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 162.

110

Trgovina i drugi kanali marketinga

U mediteranskim zemljama predstavljaju oblik porodične trgovine. U Italiji, klasične prodavnice su sačuvale svoju ulogu i funkciju na maloprodajnom tržištu. U ovoj zemlji, klasične prodavnice uglavnom predstavljaju porodičnu trgovinu. Jedna od osnovnih prednosti klasičnih prodavnica jeste ta što one zahtevaju daleko manja ulaganja u odnosu na robne kuće ili supermarkete. Klasične prodavnice sve više menjaju svoje tehničke karakteristike i tehnologiju svog poslovanja, te se radni proces u njima delimično ili u potpunosti, sve više, zamenjuje samousluživanjem. Pored klasičnih, postoje i tzv. diskontne i diplomatske prodavnice. Diskontne prodavnice daju značajne popuste na cenu proizvoda koji su u klasičnim prodavnicama. Diplomatske prodavnice ili prodajni klubovi omogućavaju članovima kluba kupovinu proizvoda uz diskontnu cenu, uz uslov da se poseduje članska karta prodavnice (kluba). Najčešće se radi o robi za svakodnevne potrebe, pri čemu se može plaćati i čekovima i karticama. Robne kuće nastaju u okviru prve revolucije u trgovini, kada se uvodi samoizbor. Nazivane su „fabrikama trgovine“. Robne kuće predstavljaju velike prodavnice u kojima je prodajni prostor funkcionalno povezan, a nudi se izuzetno širok, ponekad i prilično dubok, asortiman proizvoda, koji obuhvata odeću, obuću, asesoar, prehrambene proizvode, kao i nameštaj i opremu za kompletno uređenje stana. Vrlo često, u okviru robnih kuća, postoje i restoran, bankomat i slično. Robne kuće pod jednim krovom objedinjuju odeljenja različitih robnih struka. Veliki prodajni prostor, koji je smešten na više spratova, omogućava koncentraciju ponude ovih objekata na atraktivnim lokacijama. Zemlje, kao što su Francuska, Švajcarska, Velika Britanija, SAD, mogu se pohvaliti robnim kućama koje imaju dugogodišnju tradiciju, a smeštene su u centrima velikih gradova, u glavnim gradskim ulicama. Primer su čuvene robne kuće Galeries Lafayette (Francuska), Globus (Švajcarska), kao i Macy’s i JC Penney (SAD). Postoje univerzalne i specijalizovane robne kuće. Univerzalne robne kuće nude širok asortiman, dok specijalizovane nude dubok asortiman proizvoda. Na nastanak i razvoj robnih kuća uticala su tri faktora130: a) Razvoj industrijske proizvodnje – Nesklad između kapaciteta proizvodnje i kapaciteta prometa, koji je početkom XX veka nastao usled rasta proizvodnje, morao je da bude rešen radikalnim promenama u organizaciji i tehnologiji maloprodaje. Trgovinska mreža sa tadašnjom tehnologijom nije bila u mogućnosti da obezbedi plasman robe. Tako su robne kuće označile prvu revoluciju u oblasti prometa. b) Urbanizacija i stvaranje velikih gradskih anglomeracija – Robnim kućama bilo je potrebno veliko tržišno područje, u čijem je obezbeđivanju veliku ulogu igrala lokacija. Zbog toga su robne kuće bile smeštane u uže gradske zone, gde dolazi do izražaja koncentracija tražnje stanovništva. c) Stanje maloprodajne mreže u njihovom okruženju – Na razvoj robnih kuća utiče stanje, stepen razvijenosti i opremljenosti postojeće maloprodajne mreže. 130 Radunović, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 164.-165. Trgovina i drugi kanali marketinga

111

Samoposluge se dele na superete (do 400 m2), supermarkete (400-2 000 m2, od 3-15 000 artikala), hipermarkete (5 000-15 000 m2, 20 000-40 000 artikala). Pored prodajnog prostora, u okviru ovih objekata, potrebno je obezbediti 3-5 puta veći prostor za parkiranje. Na razvoj samousluživanja uticali su sledeći faktori: promene u ponašanju potrošača u snabdevanju; potrebe potrošača da imaju direktan kontakt sa proizvodom prilikom donošenja odluke o kupovini; primena rashladnih uređaja koji su omogućili čuvanje zaliha; mogućnosti opremanja prodavnica inventarom koji omogućava samousluživanje (police, gondole, registar kase, frižideri). Samousluživanje predstavlja sistem maloprodaje koji dovodi do sniženja troškova i marži, što dovodi do zaoštravanja konkurencije u prometnoj sferi. Samouslužne prodavnice omogućavaju masovno zadovoljavanje potreba potrošača na jednom mestu, uz srazmerno veliku ponudu proizvoda. Samousluživanje potrošačima pruža mogućnost upoređivanja, biranja i spontanog donošenja odluka o obavljanju kupovine. Takođe, omogućava potrošaču da štedi vreme prilikom kupovine i da ih obavi efikasno i ekonomično. Superete predstavljaju najmanji tip samouslužnih prodavnica, ali koje su znatno veće od prodavnica klasičnog tipa. Njihov prodajni asortiman uglavnom čine životne namirnice. Veoma često se klasične prodavnice veće površine transformišu u superete. Supermarketi su prostorno veliki i najbrojniji tip samouslužnih prodavnica. Osim površine, karakteriše ih srazmerno veliki broj zaposlenih i veliki broj kasa za naplatu. Takođe, karakteriše ih širok asortiman robe, koji sačinjavaju prehrambeni, kao i neprehrambeni proizvodi. Po svom kapacitetu, supermarket zamenjuje veći broj prodavnica klasičnog tipa. Zbog toga je gravitaciono područje koje supermarketi opslužuju veliko, što zahteva opreznost pri izboru lokacije. Hipermarketi predstavljaju prostorno najveće maloprodajne objekte samouslužnog tipa. Kao takvi, hipermarketi po osnovu veličine prometa i manjih režijskih troškova koje ostvaruju, omogućavaju i neke dodatne efekte, kao što su niže cene usled nižih troškova, koje privlače veliki broj potrošača. Fabričke prodavnice su čest oblik obavaljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, neki proizvođači praktikuju i sopstvene fabričke prodavnice: Bally, Lindt&Sprüngli, Levi’s, Samsonite i mnogi drugi. Proizvođači koriste ovaj kanal i za promociju svog brenda. Fabričke prodavnivnice omogućavaju veoma efikasno rešavanje problema zaliha robe proizvođača, i to po pristupačnim cenama, daleko nižim od cena u maloprodajnim objektima. Nedostatak fabričkih prodavnica u odnosu na druge samouslužne formate ogleda se u ograničenosti asortimana robe koja se nudi kupcu, kao i u nepristupačnosti lokacija fabričkih prodavnica. Naime, zbog udaljenosti fabrika od većih gradova, a u kojima je najveća koncentracija tražnje, za obilazak fabričkih prodavnica obično treba odvojiti dosta vremena. Prodajna sladišta su skladišta koja služe za isporuku robe, a postoje i tzv. super skladišta, koja u svom sastavu imaju prodavnice za prodaju robe na veliko. 112

Trgovina i drugi kanali marketinga

Automati ili robni automati predstavljaju automatizovanu maloprodaju, u kojoj je u potpunosti eliminisano pružanje usluga potrošačima. Kupovina se obavlja korišćenjem metalnog novca koji odgovara ceni robe. Automati nude selekcionisani asortiman robe dnevne potrošnje, a koja je takvih karakteristika da se može prilagoditi tehnologiji rada i tehničkim mogućnostima robnih automata. Asortiman robe najčešće čine slatkiši, sokovi, sendviči, cigarete, bombone, žvakaće gume, sladoled, kafa itd. Postavljaju se na javnim mestima, koje karakteriše velika frekvencija ljudi kao potencijalnih potrošača (ustanove, trgovi, aerodromi, železničke i autobuske stanice itd.). Takođe je važno naglasiti da automati funkcionišu bez vremenskog ograničenja, rasterećuju maloprodajnu mrežu masovnog pritiska potrošača, i oslobađaju trgovinu potreba za produženim radnim vremenom. Diskontne kuće su nastale 50ih godina XX veka, prvo u SAD, a zatim se proširuju na evropske zemlje. One, za izlaganje robe, koriste poznate sisteme maloprodaje, pre svega samoizbor131. Njihovu osnovnu karakteristiku predstavljaju veliki popusti koji se pružaju potrošačima, što uslovljava strogu selekciju asortimana robe. Asortiman diskontnih prodavnica čine, uglavnom, trajna potrošna dobra, kao što su električni aparati za domaćinstvo, koji se u garantnom roku održavaju o trošku proizvođača. Pored strogo selekcionisanog asortimana, diskonti ostvaruju dodatne uštede kroz jeftinije lokacije prodajnih objekata, kroz sniženje troškova propagande i troškova uređenja prodavnica, kroz uključivanje u filijalne sisteme itd. Trgovinski centri (shopping malls) ne predstavljaju trgovinske organizacije, već organizacije koje iznajmljuju prostor za obavljanje trgovine na malo drugim trgovinskim organizacijama, kao i mnogim uslužnim preduzećima. Za trgovinske centre se može reći da predstavljaju jedan od najpopularnijih oblika organizovanja maloprodajnog prometa, a o čemu će biti više reči u VI poglavlju. Outleti predstavljaju veoma važan oblik organizovanja i obavljanja maloprodajnih aktivnosti. U pitanju je relativno mlad oblik maloprodajnih objekata, koji su, kao što im i naziv govori, smešteni van gradova, ili u prigradskim naseljima. Osnovnu karakteristiku ovog oblika maloprodaje čini ponuda robe, najčešće odeće, obuće i tehničkih proizvoda, koja je dugo bila na zalihama. Ako su u pitanju tekstilni proizvodi, odeća i obuća, radi se o proizvodima koji su vraćeni iz maloprodajnih objekata. Radi se o starim kolekcijama robe, često dobrog kvaliteta, ali koja nije “našla” svoje kupce, prodaje se po sniženim cenama, kako bi se maloprodavci rešili zaliha, te kako bi bili spremni da prime novu kolekciju robe. U outlet-ima je moguće prodavati robu koja je 70-80% jeftinija (tzv. clearing – potpuno oslobađanje od zaliha robe). U maloprodaju bez fiksne lokacije spada: ◆◆ prodaja putem prezentacije, ◆◆ telefonska i TV prodaja, ◆◆ prodaja putem pošte, ◆◆ prodaja putem kataloga i ostali oblici prodaje. 131 Radunović, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 164.-173. Trgovina i drugi kanali marketinga

113

▷▷ Prodaja putem prezentacija podrazumeva da prodavac unapred zakaže prezentaciju svojih proizvoda pozvanoj grupi potencijalnih kupaca. Prezentacija se može održati u kućnoj atmosferi ili u iznajmljenom prostoru (klubovi, restorani). Na ovaj način prodaju firme: Zepter (posuđe, kozmetika i dr.), The Pampered Chef (kuhinjski pribor). Ovaj oblik se naziva multilevel marketing. ▷▷ Telefonska i tv prodaja može biti slučajno biranje telefona, a može biti biranje ciljnih grupa. Ovaj oblik prodaje podrazumeva sprovođenje direktnog marketinga, jer se koriste tzv. „direct-response“ mediji (očekuje se direktna, neposredna reakcija ciljnog auditorijuma). ▷▷ Prodaja putem pošte pogodna je za proizvode manje vrednosti i stanovnike udaljenih krajeva. Kupci do informacija o proizvodu dolaze preko oglasa, plakata ili direktnim obaveštenjem od strane pošte. Svoje porudžbine šalju poštom, a plaćanje se vrši, najčešće unapred, po instrukcijama pošte, a moguće je i pouzećem, prilikom preuzimanja pošiljke. ▷▷ Prodaja putem kataloga razvila se uporedo sa razvojem štampe i fotografije. Katalozi se distribuiraju na više načina: preko pošte, prevoznih sredstava, maloprodajne mreže i terenskih agenata, i kao prilog dnevnim ili nedeljnim novinama. Pored pomenutih, postoje i ostali oblici maloprodaje, među kojima su: prodaja u prevoznim sredstvima, na tezgama, kolicima, kolporteri, trgovinski putnici i slično.

114

Trgovina i drugi kanali marketinga

Ključni pojmovi ◆◆ Trgovina na veliko ◆◆ Trgovina na malo ◆◆ Promet proizvoda ◆◆ Trendovi u maloprodajnom okruženju ◆◆ Vrste maloprodajnih objekata Pitanja za diskusiju ◆◆ Navedite učesnike u kanalima marketinga, sa kojima trgovina na veliko obavlja svoje poslovne aktivnosti. Navedite prednosti i nedostatke direktnog poslovanja veleprodavaca sa potrošačima. ◆◆ Objasnite pojedine nove funkcije trgovine na veliko. ◆◆ Navedite i objasnite ključne trendove u maloprodajnom okruženju.

Marketing debata: Da li je izgled važan? Postoje marketari koji smatraju da izgled maloprodajnog objekta u kojem se prodaju proizvodi ne predstavlja naročito važan faktor građenja imidža maloprodajnog brenda. Sve što je po njima važno jeste činjenica da pravi kupci tamo obavljaju svoju kupovinu, kao i da je proizvod u maloprodajnom objektu izložen na odgovarajući način. Sa druge strane, postoje marketari koji smatraju da je izgled objekta od ključne, čak kritične važnosti, i da mora biti usklađen sa karakteristikama i imidžom proizvoda. ◆◆ Zauzmite stav o predstavljenoj dilemi. Da li izgled maloprodajnog objekta utiče na imidž brenda proizvoda koji se tu prodaje ili ne?132

132 Zasnovano na: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 560. Trgovina i drugi kanali marketinga

115

V - DEO KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA MARKETINGA

1. Internacionalizacija i globalizacija Do 60-tih godina XX veka, trgovina je bila veoma fragmentirana. Obeležavali su je mali i nezavisni trgovci, kao i veoma razuđena mreža prodavnica. U drugoj polovini prošlog veka, zahvaljujući svom intenzivnom rastu, trgovina počinje da se koncentriše, ukrupnjava, i to naročito putem procesa kooperacija i integracija u kanalima marketinga. Savremenu trgovinu karakterišu veliki, višefilijalni maloprodajni lanci, trgovina koja postaje sve više koncentrisana. Velika uspešna trgovinska preduzeća se povezuju u strategijske poslovne alijanse. O internim i eksternim faktorima, kao i razlozima ovakvih događaja u trgovinskom poslovanju, biće više reči u ovom poglavlju. Na svetskom tržištu, procesi internacionalizacije i globalizacije su veoma prisutni i intenzivni. Prisutni su u različitim oblastima poslovanja, u različitim privrednim delatnostima. Procesom internacionalizacije obuhvaćena su proizvodna preduzeća, kao i brojne trgovinske kompanije.

Trgovina i drugi kanali marketinga

117

1.1. Internacionalizacija poslovanja Krajem XX veka, pod snažnim uticajem globalizacije, maloprodajna preduzeća sve više internacionalizuju poslovanje. To je uzrokovalo promene u maloprodajnoj strukturi tržišta, kako u zemlji iz koje kompanija potiče, tako i na inostranim tržištima na koja ta kompanija izlazi. Pored toga dolazi i do povećanja pregovaračke moći i konkurentske snage ovih preduzeća. U tom smislu, internacionalizacija maloprodaje dovodi do rasta pregovaračke moći i snage prema drugim učesnicima u kanalima marketinga, kao što su proizvođači i različiti dobavljači. Takođe, dolazi do intenziviranja međunarodne trgovine, do objedinjavanja i smanjivanja troškova transporta i držanja zaliha. Transportovanje i skladištenje obavljaju se za više delova internacionalizovane kompanije ili više tržišta na koje ona izlazi. Internacionalizacija dovodi do standardizacije kako pojedinih ugovora koji se sklapaju, tako i poslovnih operacija i vrednosti koje se pružaju potrošačima. Dosadašnji trendovi u svetskoj privredi pokazali su da su procesi internacionalizacije i globalizacije prisutniji u sferi proizvodnje, nego u sferi trgovine. Stoga se može zaključiti da na svetskom tržištu postoji daleko više multinacionalnih proizvođača, nego multinacionalnih maloprodavaca. U XX veku, pod uticajem globalizacije, maloprodajna preduzeća sve više internacionalizuju svoje poslovanje, što prouzrokuje promene u konkurentskoj strukturi tržišta u zemlji i u inostranim privredama133. Daning navodi tri glavne prednosti internacionalizacije: ◆◆ Prednost vlasništva (ownership) ◆◆ Prednost lokacije (location), i ◆◆ Prednost čuvanja i prenošenja ključnih znanja putem internacionalizacije. Među pozitivne ekonomske efekte internacionalizacije ubrajaju se: ◆◆ Porast snage među proizvođačima i ostalim dobavljačima, ◆◆ Porast međunarodne trgovine, ◆◆ Smanjenje transportnih troškova i troškova držanja zaliha, ◆◆ Zajednički proizvodni standardi, ◆◆ Podsticanje konkurencije, ◆◆ Integracija i razvoj zajedničkog poslovanja, ◆◆ Liberalizacija maloprodaje u širem krugu zemalja, ◆◆ Veća raspoloživost proizvoda za potrošače, ◆◆ Podsticanje i standardizacija zajedničkih vrednosti među potrošačima. 133 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 121.-130.

118

Trgovina i drugi kanali marketinga

Maloprodajno poslovanje predstavlja sastavni deo kanala marketinga i veoma značajnu delatnost za primenu marketing koncepta. Maloprodaja predstavlja kariku kanala marketinga koja, po svojoj definiciji, ima direktan kontakt sa događajima na tržištu. Samim tim, internacionalizacija maloprodaje ima izuzetno velikog značaja u jačanju snaga maloprodavaca i omogućavanju njihove što bolje komunikacije sa ciljnim tržištima. Internacionalizacija maloprodaje se obavlja na dva osnovna načina: ◆◆ kada velika višefilijalna preduzeća otvaraju prodajne objekte van nacionalnog tržišta samostalno, ili kada to čine kroz zajedničko ulaganje, i ◆◆ kroz integracije, franšizno poslovanje, ili razvoj poslovne saradnje maloprodajnog preduzeća sa preduzećem u inostranstvu, uključujući i međusobnu prodaju. Internacionalizacija maloprodaje ima pozitivnog uticaja na razvoj konkurencije i trgovine, i to: ◆◆ na modernizaciju tržišta, ◆◆ na prodor proizvođača, kao partnera, na celokupno svetsko tržište, ◆◆ kroz popravljanje pozicije i ekonomije potrošača, ◆◆ putem potpune promene uloge i strukture trgovine i tržišta. Internacionalizacija maloprodaje obavlja se na dva osnovna načina. Prvi pristup je kada velika višefilijana preduzeća otvaraju, ili kupuju, samostalno ili kao zajedničko ulaganje, prodajne objekte izvan nacionalnog tržišta. Drugi pristup se javlja kroz integracije, franšizno poslovanje ili razvoj poslovne saradnje maloprodajnog preduzeća sa preduzećem u inostranstvu, uključujući i međusobnu prodaju. Faktori koji maloprodajna preduzeća „guraju“ (push) u inostranstvo su sledeći: malo domaće tržište, restriktivna zakonska regulativa ukoliko nemaju razvijenu mrežu u stranim zemljama, visoki troškovi poslovanja i oštra konkurencija na domaćem tržištu. Faktori „privlačenja“ (pull) predstavljaju karakteristike tržišta koje privlače strane investitore i ulagače u trgovinsku mrežu: visok rast i profit, stabilna privreda i politika, veličina tržišta, deficitarnost trgovine, povoljne kamate, stabilan devizni kurs, efikasno zakonodavstvo, niski državni i komercijalni rizici, jaka borba protiv kriminala i korupcije itd. Među osnovne oblike internacionalizacije preduzeća spadaju: inodomicilna preduzeća, internacionalna preduzeća i globalna preduzeća. Inodomicilna preduzeća obavljaju uvoz i izvoz sa preduzećima iz inostranstva. Međutim, ona u inostranstvu samo imaju svoja predstavništva, koja su u sastavu inodomicilnog preduzeća, ali nemaju status pravnog lica. Internacionalna preduzeća, pored predstavništva, poseduju i svoje prekomorske filijale koje imaju status pravnog lica. Te filijale su relativno osamostaljeni delovi matičnog preduzeća, i predstavljaju profitne centre. One su, u smislu menadžmenta, strateški i, po bilansu poslovanja, nezavisne, posluju samostalno, samostalno donose odluke. Ipak, centrala (top menadžment) kompanije definiše poslovnu politiku, koordinira politiku Trgovina i drugi kanali marketinga

119

finansija i marketinga (posebno po pitanju brenda, strategija razvoja brenda i tržišnih komunikacija). Takođe, može se centralizovati deo istraživanja i razvoja, kontrole i proizvodnih komponenti. Ipak, strategije tržišnog nastupa, proizvodnje i poslovanja su decentralizovani i dodeljeni filijalama kompanije. Karakteristika internacionalnog trgovinskog poslovanja je prerastanje tržišta domicila i otvaranje prodavnice, prvenstveno u susednim zemljama, a kasnije se poslovanje proširuje na druge zemlje. Primeri ovakvog poslovanja su kompanije Mercator iz Slovenije i Carrefour iz Francuske. Ove kompanije prilagođavaju svoj marketing i menadžment lokalnim tržištima. Poslovanje se zasniva na savršenoj mreži komunikacija i razmene iskustava menadžera iz različitih regiona. Ipak, pravci razvoja kompanije, standardi poslovanja, definisani su na nivou kompanije i isto tako se prate i kontrolišu. Kao strategiju nastupa na stranim tržištima, kompanije mogu koristiti sopstvenu mrežu ili, na primer, zajedničko ulaganje (joint venture). Veoma često, poslovanje se zasniva na potpisivanju ugovora o franšizi, što omogućuje inicijativu lokalnih preduzetnika, ali se standardi poslovanja matične kompanije moraju poštovati. Prema Kotleru i Keleru, proces internacionalizacije ima čeiri faze134 : 1. Nepostojanje redovnih izvoznih aktivnosti, 2. Obavljanje izvoznih aktivnosti preko nezavisnih predstavnika (agenata), 3. Osnivanje jedne ili nekoliko poslovnica na većim izvoznim tržištima, i 4. Osnivanje sopstvenih proizvodnih pogona na inostranim tržištima, čime kompanija postaje multinacionalna. Osnovni zadatak kompanije koja odučuje da internacionalizuje svoje poslovanje, jeste da pređe iz navedene faze 1 u fazu 2, te da započne svoje izvozne aktivnosti i obavlja ih preko nezavisnih agenata. Većina kompanija započinje svoj izvoz saradnjom sa nezavisnim agentima susednih zemalja, koje su fizički najbliže, ali i kulturološki i socijalno bliske. Nakon toga, saradnja se proširuje u ostale zemlje, pa je kompanija u situaciji da formira odelenja koja će se baviti komunikacijom i saradnjom sa agentima. Proširujući svoje poslovanje na nova tržišta, ostvarujući rast i složenost svoga poslovanja, kompanija polako menja agente sopstvenim prodajnim jedinicama – poslovnicama, koje nastavljaju dosadašnje aktivnosti agenata na većim izvoznim tržištima. U tom trenutku, kompanija je ušla u fazu 3. U fazi 3, koju karakteriše osnivanje poslovnica na većim tržištima, rastu i planovi kompanije u vezi sa poslovanjem, a time i investicije, rizik poslovanja, ali i mogućnosti za ostvarivanje većeg profita. Kako bi bila u mogućnosti da lakše i efikasnije upravlja svojim poslovima u inostranstvu, kompanija svoje poslovnice redefiniše u međunarodna odelenja. Ova odelenja imaće tendenciju relativnog osamostaljivanja, ukoliko se na većim, važnijim i stabilnijim tržištima ukaže prilika da kompanija započne sa lokalnom proizvodnjom. Ukoliko se uslovi za lokalnu proizvodnju uspostave, kompanija ulazi u fazu 4 procesa internacionalizacije, koju karakteriše osnivanje proizvodnih pogona na lokalnim 134 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadžment, Data Status, Beograd, str. 670.

120

Trgovina i drugi kanali marketinga

tržištima, onosno u zemljama koje su pokazale interesovanje.Tada kompanija dobila status multinacionalne kompanije, dobija šansu za još većim profitom, ali je i u situaciji da mora da bude još posvećenija, ali i da više rizikuje. Kao multinacionalna, kompanija je u situaciji da do resursa za nastavak i razvoj poslovanja (novčanih, ljudskih, materijalnih), dolazi na globalnom nivou, odnosno u zemljama u kojima poseduje svoje organizacione celine – pogone. Veoma je značajno naglasiti da, kada odlučuje o izlasku na internacionalnu scenu, kompanija mora da donese ključne odluke, koje se odnose na njene marketinške ciljeve, strategije i poslovnu politiku. Da bi taj ulazak na inostrana tržišta bio uspešan, kompanija, takođe, treba da izvrši analizu tržišne situacije u dotičnim zemljama, kao i potencijalnih troškova koji će pratiti eventualni razvoj poslovanja. U tome, svakako, pomaže Porterova analiza pet sila: ◆◆ barijere ulasku na tržište, ◆◆ intenzitet konkurencije, ◆◆ postojanje proizvoda supstituta, ◆◆ pregovaračka moć dobavljača, i ◆◆ pregovaračka moć kupaca. Autori Ayal i Zif smatraju da kompanija treba dobro da proceni u koliko zemalja će ući. Prema ovim autorima, ona treba da uđe u manji broj zemalja, u sledećim slučajevima135: ◆◆ troškovi ulaska na tržište i kontrole tržišta su visoki; ◆◆ troškovi prilagođavanja proizvoda i komunikacije su visoki; ◆◆ u inicijalno izabranim zemljama za ulazak, veličina i rast populacije i dohotka su visoki, i ◆◆ strane kompanije – lideri, mogu da postave visoke barijere za ulazak na tržište. Pored pomenutih, objektivnih faktora, izbor zemlje u koju će kompanija proširiti svoje poslovanje, zavisi od niza drugih faktora, među kojima su fizička blizina zemlje, psihološka blizina, kao i niz socijalni, kulturoloških i političkih faktora koje je neophodno uzeti u razmatranje i, konačno, poznavati, pre nego što se donese odluka. Fizička blizina zemlje je čest pozitivan faktor, koji opredeljuje kompanije prilikom internacionalizacije njihovog poslovanja. Švedske kompanije, na primer, svoje poslovanje prvenstveno šire u skandinavske zemlje, dok SAD, kao primarne zemlje za izvoz posmatra Kanadu i Meksiko. Psihološka blizina odnosi sa na povezanost kultura, poznavanje jezika, tradicije, običaja i zakona. Britanske kompanije se prvenstveno povezuju sa SAD i Kanadom, iako su im evropske zemlje fizički bliže. Takođe, uobičajeno je da kompanije iz SAD više izvoze u Veliku Britaniju i Australiju, nego u velike evropske zemlje, kao što su Francuska i Nemačka. Ujedno, ovakva preferirana tržišta su za te kompanije sociološki i kulturološki bliska. 135 Ayal, I., Zif, J., (1979.), “Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”, Journal of Marketing, leto 1979., str. Str. 84-94. Trgovina i drugi kanali marketinga

121

Internacionalizacija poslovanja predstavlja jedan od oblika globalizacije, ali je, takođe, i faktor koji podstiče dalju globalizaciju i formiranje jedinstvenog nastupa kompanije na svetskom tržištu.

1.2. Globalizacija poslovanja Globalna trgovinska preduzeća na specifičan način koncipiraju i obavljaju svoje poslovanje. Strategije menadžmenta i marketinga su centralizovane, svetsko tržište se posmatra kao celina. Proizvodi i usluge koje se nude potrošačima, jedinstveni su. Centralizaciju funkcija ove kompanije vrše da bi koristile ekonomiju obima, posebno u domenu: merčendajzinga, informacione tehnologije i menadžmenta prodaje i nabavke. Decentralizacija je najčešće prisutna pri obavljanju operativnih poslova prodaje i distribucije. Globalna preduzeća posluju na daleko širem geografskom području od internacionalnih, uz određeno prilagođavanje lokalnim tržištima. Ova preduzeća prevazilaze okvire zemlje porekla i svet tretiraju kao jedinstveno tržište na kome vrše nabavku i prodaju. Može se slobodno reći da nastupa era globalizacije, ujednačavanje ukusa, preferencija i načina ponašanja potrošača, kao i da su lokalne i nacionalne prepreke trgovini stvar prošlosti. Globalizacija, sa stanovišta preduzeća i privrednih društava, predstavlja mogućnost slobodnog, transparentnog i standardizovanog poslovanja u ukupnoj svetskoj privredi, uz pravljenje najnužnijih izuzetaka136. Globalne komapanije posluјu van tržišta domicila, na većem broju značajnih stranih tržišta, a aktivnosti istraživanja i razvoja, marketinga, finansija, logistike i distrubicije, kao i resurse, ostvaruju u okviru tih tržišta. Veličina kompanije nije faktor koji presudno utiče na proces njene globalizacije. Pored velikih kompanija, kakve su Coca-Cola ili Microsoft, postoje i one manje koje su uspele da uspostave svoju globalnu poziciju. Kompanija Poilane Bakery, sa sedištem u Francuskoj, svakoga dana širom sveta, putem usluga partnerske kompanije FedEx, isporučuje svoj brendirani hleb u oko 20 zemalja širom sveta137. Koncept globalnog poslovanja podrazumeva da se kompanija vodi iz jednog centra. Filijale kompanije, koje postoje kao i u slučaju internacionalnih kompanija, međusobno su veoma čvrsto povezane, posebno u pogledu obavljanja poslovnih procesa i koncipiranja i sprovođenja strategija. Afilijacija u jednoj zemlji može da se specijalizuje za prodaju samo dela asortimana i da razmenjuje svoje proizvode s ostalim afilijacijama koje pripadaju jedinstvenom sistemu. Poslovanje globalne kompanije je potpuno objedinjeno, bilans preduzeća jedinstven. Takozvane transferne cene formiraju se u centru kompanije, a prilagođene su specifičnostima pojedinih tržišta i najboljim efektima za kompaniju. Kompanija formira 136 Unković, M., (2010.), Međunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 60. 137 Prema: Lieber, R., (2001.), “Give Us This Day Our Global Bread”, Fast Company, mart 2001., str.158., korišćeno u: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadžment, Data Status, Beograd, str. 669.

122

Trgovina i drugi kanali marketinga

cene u jednoj zemlji, sa namerom da se njihovom primenom u drugoj zemlji postignu željeni efekti. Ciljni profiti za pojedine zemlje variraju u zavisnosti od pojedinačnog uticaja na troškovnu poziciju ili efikasnost čitavog sistema u svetu, ili zavisno od pozicije afilijacije u odnosu na najvažnijeg globalnog konkurenta. Autori Adams i Jaffe su utvrdili da se uticaj proizvodnje, istraživanja i razvoja matične firme na produktivnost pogona u inostranstvu, umanjuje sa povećanjem geografske razdaljine138. Postavlja se pitanje, kako onda uspeva globalno poslovanje? Na koji nači su neke zemlje, kao SAD toliko uticajne na svetskom tržištu? Odgovori na ova pitanja leže u formiranju integrisane globalne strategije za korišćenje poslovnog i privrednog potencijala. Zahvaljujući dugoročnoj perspektivi, agresivnom ulaganju i veštom upravljanju, ove kompanije veoma uspešno proširuju svoj nacionalni identitet i karakteristike svojih lokalnih tržišta u svetu. Globalna kompanija, za razliku od lokalne, svoju kompletnu proizvodnu i tržišnu pozicioniranost suprotstavljaju konkurenciji na svetskom tržištu. Globalna konkurentnost zahteva različite pristupe u upravljanju multinacionalnim poslovima, imajući u vidu sledeće aktivnosti: ◆◆ velike investicije s odloženim prinosom na investicije za određeno vreme; ◆◆ stav prema pozicijama na tržištu pojedinih zemalja kao međuzavisnim komponentama i elementima globalnog portfelja, koji će se povećavati ili smanjivati u zavisnosti od profitonosnosti; ◆◆ izgradnja proizvodnih pogona (prodavnica), u zemljama s niskim i u zemljama s visokim troškovima radne snage. ◆◆ potencijal za globalnu konkurenciju postoji kada se značajne koristi od globalnog obima mogu ostvariti u pogledu smanjenja jediničnih troškova ili superiorne marke ili najboljih usluga, a veći su od dodatnih troškova održavanja tog obima. ◆◆ prednosti od povećanog obima mogu nastati ne samo zahvaljujući većim proizvodnim pogonima, već i sa efikasnijom distributivnom i logističkom mrežom. ◆◆ državne barijere u inostranstvu mogu takođe da podstiču globalizaciju. Kao što je rečeno za proces internacionalizacije poslovanja, tako i ulazak na globalno tržište, odnosno primena strategije globalnog poslovanja, zahteva od kompanija prethodnu analizu poslovanja i određene preduslove koje kompanija treba da ispunjava. Jedno od pitanja koje kompanija, pretendent za globalnog igrača, treba sebi da postavi jeste u kakvom položaju se ta kompanija nalazi u odnosu na svoje konkurente. Kompanije koje su tržišni lideri imaju daleko bolje uslove da pokrenu strategiju globalnog poslovanja. Takođe, neophodno je da se identifikuju njene distinktivne kompetentnosti i konkurentske prednosti kojima bi ona bila u mogućnosti da postigne i odbrani svoju strategiju poslovanja. Neophodno je utvrditi koji su resursi kompaniji potrebni i 138 Adams J., Jaffe A., (1996.), “Rounding the Effects of R&D: An Investigation Using Matched Establishment-Firm Data“, Rand Journal of Economics 27/4, str.700-711. Trgovina i drugi kanali marketinga

123

gde će biti moguće doći do tih resursa i pod kojim uslovima. Ništa manje zanemarljivo nije pitanje strateške inovacije koju bi konkretno preduzeće svojom poslovnom strategijom moglo da pokrene. Globalna trgovinska kompanija sprovodi svoje poslovne strategije u različitim zemljama sveta, koristeći jedinstveni portfolio, unoseći u svoju tržišnu ponudu pečat svoje poslovne politike, marketing strategije i komunikacije. Vrlo često, jedino čime se kompanija prilagođava raznorodnim tržištima u svetu jeste jezik koji se koristi u verbalnoj komunikaciji. Kompanija Colgate, koja proizvodi i različitim putevima distribuira proizvode namenjene higijeni zuba i usta, jedino što menja u okviru svoje globalne marketing strategije jeste jezik kojim se obraća kupcima u različitim zemljama sveta. Istraživanja koja je ta kompanija sprovela pokazala su da nije potrebno menjati niti logo, niti boje niti dizajn brenda, već samo jezik kojim se komunicira sa kupcima. Globalne kompanije upravljaju svojim poslovnim aktivnostima širom sveta. Kompanija Ford, na primer, školjke za svoje automobile izrađuje na evropskom tržištu, šasiju u Severnoj Americi, sastavljanje vozila obavlja se u Brazilu i drugim zemljama Južne Amerike, a zatim se automobili uvoze u SAD radi prodaje. Pišući o procesu globalizacije, autor Teodor Levit naročitu pažnju posvećuje stvaranju globalnih, svetskih proizvoda, odnosno sposobnostima kompanija da koncipiraju i stvaraju ovakve proizvode. Po njemu se ta sposobnost zasniva na uvođenju novih pristupa procesima segmentacije tržišta, kao i sprovođenju novih koncepata marketing komunikacije139. Konkurentska prednost globalnih kompanija u nejvećoj meri zavisi od njihovih sposobnosti da inoviraju i podižu produktivnost svoga poslovanja. Početkom ovog veka, konkurentnost na svetskom tržištu prevasnodno je zavisila od uključenosti preduzeća u elektronske tokove, pre svega u elektronsku trgovinu, elektronska plaćanja i elektronske komunikacije. Lideri na svetskom tržištu bile su, i ostale, kompanije koje primenjuju koncept CRM, kao i koncept Marketinga odnosa (Relationship Marketing). Među takve kompanije ubrajaju se Nike, Coca-Cola, Google. U savremenim tržišnim uslovima, globalna konkurentnost trgovinskih preduzeća opredeljena je uključivanjem korisnika i klijenata u sprovođenje marketing aktivnosti – tzv. Involvement Marketing, kao i upravljanjem razmenom informacija sa klijentima – Customer Information Management, što godinama veoma uspešno čini pomenuta globalna kompanija broj jedan, Google. Takođe, konkurentska prednost današnjih globalnih kompanija opredeljena je i dobrim ambijentalnim uslovima, kada je u pitanju tradicionalna trgovina (u fizičkim objektima, tzv. „brick-and-mortar“ preduzeća), kao i uslovima dobro organizovanog, preglednog i efikasnog web sajta, kada je u pitanju elektronska trgovina. Među uslovima koji se odnose na faktore okruženja, na konkurentnost utiču: zemljište, radna snaga, kapital, fizička infrastrukrura, komercijalna i administrativna infrastruktura, prirodni resursi i naučno znanje. Pojam konkurentske prednosti obično se odnosi na 139 Levitt T., (1983), „Globalisation of Markets“, Harvard Business Review 61/3, str.92-102.

124

Trgovina i drugi kanali marketinga

troškove i dostupnost materijalnih činilaca. Univerzalni uslovi, kao što su dobri putevi i luke, ili fakultetski obrazovani kadrovi, takođe predstavljaju neophodne uslove konkurentnosti. U savremenom globalnom poslovanju, faktor lokacije je od izuzetnog značaja. Prednosti lokacije za konkurisanje u produktivnosti u globalnom poslovanju, dolaze do izražaja zahvaljujući visokokvalitetnim, specijalizovanim faktorima, kao što su raspoloživost stručnjaka u različitim zemljama (SAD, Japan), primena tehnologije, fizička infrastruktura, regulatorni režimi, zakonska procedura, informacije i izvori kapitala prilagođeni potrebama određene delatnosti. Globalna poslovna strategija zahteva strpljivu dugoročnu kampanju u cilju ulaska na svako značajno strano tržište. Pri tome treba voditi računa da se očuva i iskoristi jedinstveno strateško pozicioniranje te kompanije, kao i organizaciona kultura i specifičnosti marketing strategije kompanije. Procesi globalizacije predstavljaju svetski trend koji i dalje traje. Mnogi mu se protive i ukazuju na njegove negativnosti i nedostatke. Najčešće se pominje gubitak identiteta manjih lokalnih kompanija. Ipak, trend globalizacije je neizbežan i predstavlja logičnu posledicu ukrupnjavanja i rasta snage kompanija, sa jedne, kao i rasta pregovaračke moći i potreba potrošača, sa druge strane.

1.3. Strategije nastupa na stranim tržištima Među najčešće sprovođene strategije nastupa na stranim tržištima, kada je maloprodajno poslovanje u pitanju, ubrajaju se: direktan i indirektan izvoz, franšizing, strategije globalne mreže, direktne investicije, razni oblici kooperacija i strateških alijansi (licenciranje, zajednička ulaganja, konzorcijumi, ugovori o lizingu). Indirektan i direktan izvoz Indirektan izvoz podrazumeva poslovanje preko posrednika. Kao posrednici, obično se pojavljuju domaća trgovinska preduzeća koja se bave i izvoznim aktivnostima, zatim nezavisni agenti koji se bave izvozom, a o kojima je bilo reči, kao i kooperativne organizacije, koje zastupaju interese nekoliko proizvođača ili trgovaca, i bave se izvozom njihovih proizvoda. Za preduzeće koje se opredeli za indirektan izvoz, ova strategija ima dve prednosti: ◆◆ manja su ulaganja u organizovanje i sprovođenje izvoznih aktivnosti, budući da o tome brine drugo preduzeće, i ◆◆ manji je rizik obavljanja poslovnih aktivnosti, budući da ih obavlja preduzeće koje je posrednik.

Trgovina i drugi kanali marketinga

125

Međutim, osnovni nedostatak ove strategije po preduzeće koje je sprovodi, jeste nepostojanje direktnog kontakta i poslovne saradnje sa tržištem na koje se izvozi. Direktan izvoz predstavlja strategiju obavljanja izvoznih aktivnosti koja podrazumeva da samo preduzeće, pored drugih, obavlja i izvozne aktivnosti. Ove aktivnosti kompanija može da sprovodi na jedan od sledećih načina140: ◆◆ Formiranjem odelenja ili divizije za izvoz – Odelenje u sastavu kompanije, bavi se izvoznim aktivnostima. Postoji mogućnost da, vremenom, ovo odelenje preraste u samostalno odelenje, koje funkcioniše kao profitni centar; ◆◆ Osnivanjem prodajne poslovnice u inostranstvu – Poslovnica, na inostranom tržištu, funkcioniše kao deo kompanije koja obavlja aktivnosti prodaje, distribucije, promocije i skladištenja robe. ◆◆ Aktiviranjem i slanjem predstavnika prodaje za izvoz – Predstavnici prodaje kompanije šalju se u zemlje sa kojima kompanija obavlja izvozne aktivnosti. Oni tamo pregovaraju i sklapaju prodajne aranžmane u ime kompanije. ◆◆ Putem stranih distributera i agenata – Kompanija može dati ekskluzivna ili delimična prava timu inostranih distributera i agenata, da predstavljaju kompaniju u dotičnoj zemlji. Nedostaci indirektnog izvoza ujedno su prednosti direktnog izvoza, i obrnuto. Ono što su prednosti indirektnog izvoza, nedostaci su direktnog izvoza. Dakle, osnovna prednost direktnog izvoza leži u činjenici da kompanija sama pokreće, obavlja poslove i kontroliše svoje predstavnike u inostranstvu. Sa druge strane, nedostaci direktnog izvoza sastoje se u većim ulaganjima u organizovanje i obavljanje izvoznih aktivnosti, kao i u većem riziku poslovanja. Franšizing Franšizni sistemi su ugovorni sistemi, koji učesnicima obezbeđuju poslovanje sa istom tehnologijom rada, pod istim imidžom i brendom, bilo da se radi o proizvodnji, trgovini ili uslugama. Davalac franšize (franšizer) daje svoju trgovinsku marku (brend), često i svoju licencu i svoju robu. Kupac, odnosno primalac franšize (franšizant) robu prodaje u svom objektu, plaćajući davaocu franšize nadoknadu za korišćenje robne marke, licence. Franšizni sistemi obezbeđuju rad “pod istom zastavom” i sa istom tehnologijom rada, bilo da se radi o proizvodnji, trgovini ili uslugama. Davalac franšize (franšizer) daje svoju trgovinsku marku, a franšizant preuzima imidž i utisak u javnosti koji se vezuje za franšizera. Pored izgrašenog, obično dobrog, imidža koji preuzima od davaoca franšize – franšizera, prednost za primaoca franšize – franšizanta ogleda se i u standardizovanosti proce140 Prilagođeno prema: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadžment, Data Status, Beograd, str. 675.

126

Trgovina i drugi kanali marketinga

sa rada, zatim u učestvovanju u programima edukacije, treninga i obuke njegovih zaposlenih, kao i u ovladavanju tenhologijama koje je franšizer uveo u poslovanje. Primalac franšize (franšizant) robu prodaje u svom objektu, plaćajući franšizatoru robnu marku, licencu, fiksnu uplatu kao ulaznicu u sistem, i nabavnu cenu robe. Takođe, franšizant ulaže svoj kapital, gradi poslovne i prateće objekte, regrutuje radnu snagu sa lokalnog tržišta, nabavlja standardizovanu uslugu. Ključni konflikti primaoca i davaoca franšize nastaju pri definisanju ekskluzivnosti i teritorije na kojoj korisnik franšize radi, kao i kod određivanja koliko će kome partneru pripasti iz raspodele rezultata rada. Franšizant sve više učestvuje i u zajedničkim fondovima za propagandu, što takođe smanjuje njegovo učešće u ceni. Prednosti za davaoca franšize – franšizera, ogledaju se u širenju njegovog imidža i uticaja na nova tržišta, samim tim i u širenju tržišta na koje izlazi sa svojom kompanijom i poslovanjem. Tranšizer kontroliše način poslovanja i poštovanje standarda od strane franšizera, te, ukoliko nije zadovoljan, može uticati na korekcije, pa čak i prekid saradnje sa tim franšizantom. Franšizing predstavlja ugovor između franšizera i franšizanta, gde franšizer daje franšizantu prethodno navedene mogućnosti (ime, logo, know-how, tehnološka rešenja). Dva su osnovna oblika franšiznog ugovora: franšizing trgovačke marke i franšizing poslovnog formata. Franšizing trgovačke marke podrazumeva da se franšizant obaveže da će raditi pod zaštitnim znakom i imenom franšizera i da će zastupati njegove interese (primer su kompanije Coca-Cola i Shell). Slobodan je u izboru lokacije i objekata. Franšiza poslovnog formata, podrazumeva da franšizant posluje isključivo po fiksnim standardima, potpuno ih poštujući. Franšizant mora poštovati standarde usluživanja, kao i izgleda maloprodajnih objekata (primer je lanac restorana McDonald’s). Strategije globalne mreže Širenje izvoznih aktivnosti ostvaruje se i putem izlaganja na sajmovima i izložbama, o kojima će više i detaljnije biti reči u glavi VI. Međutim, uvođenje Interneta kao globalne mreže, i globalnog sistema komunikacije i poslovanja, kompanije dolaze u priliku da putem ovog medijuma prikažu svoje proizvode, ponude ih, pa čak i prodaju i izvoze u druge zemlje. Internet, kao globalna mreža, predstavlja efektivno i efikasno sredstvo obavljanja niza izvoznih poslovnih operacija. One obuhvataju: ◆◆ prikupljanja besplatnih informacija o politici i aktivnostima izvoznog posla; ◆◆ istraživanja tržišta i istraživanja marketinga, za potrebe kreiranja marketing miksa po meri tržišta na koje se izlazi; ◆◆ dobijanja informacija o procedurama procesa naručivanja; ◆◆ prikupljanje informacija o procedurama obavljanja elektronskog plaćanja. Trgovina i drugi kanali marketinga

127

Kompanije, koje imaju za cilj ostvarivanje ozbiljnog prisustva na globalnoj sceni, prilagođavaju svoje web sajtove postojećim i potencijalnim tržištima. One vode računa o sadržaju koji treba da bude specifičan i da odgovara lokalnim karakteristikama zemlje u koju se izvozi (jezik, ponuda prilagođena običajima i tradiciji itd.). Direktne investicije Pod direktnom investicijom podrazumeva se direktno vlasništvo strane fabrike, trgovinskih objekata ili proizvodnih pogona u nekoj stranoj zemlji. Kompanija može da kupi u potpunosti ili, pak, deo kompanije koja izvorno postoji na nekom inostranom tržištu. Među kompanije koje su velike svote novca ulagale u proizvođače automobila širom sveta, ubrajaju se General Motors, Suzuki, Saab, Isuzu i druge141. Direktne investicije pružaju mnoge prednosti. Jedna od njih je ta što je kompanija direktno prisutna na inostranom tržištu i ima direktan kontakt sa kupcima, vladom i vladinim institucijama, lokalnim dobavljačima, konkuretima. Ta kompanija omogućava direktno prilagođavanje promenama u lokalnom okruženju. Takođe, kompanija sama kontroliše poslovanje na tom tržištu, radi na građenju i jačanju svog imidža. Ukoliko je tržište na kojem se investicija nalazi, tržište sa jeftinom radnom snagom ili obiluje sirovinama i drugim resursima, ti faktori takođe predstavljaju prednost za kompaniju.

1.4. Strategijske poslovne alijanse Strategijski savez predstavlja koaliciju organizacija, u cilju postizanja važnih i dugoročnih poslovnih ciljeva i planova, i usmerenih ka poboljšanju konkurentskog položaja na domaćem i međunarodnom tržištu. Organizacije koje ulaze u strateški savez, ostaju formalno nezavisne142. Strateški savezi potiču iz oblsti brodogradnje, naftne i automobilske industrije. Među najpoznatije i najznačajnije saveze 80-tih godina, ubrajaju se: Xerox i Fuji, Corning i Siemens, Toyota i General Motors. Uloge strategijskih alijansi su da: ◆◆ zaštitite prava intelektualne svojine svoje kompanije putem pravnih ugovora; ◆◆ definiše osnove svoga poslovanja ; ◆◆ uvere se da su organizacione kulture kompanija kompatibilne , i ◆◆ uvere se da članovi alijanse posluju sa neophodnim nivoom poverenja. Strategijske poslovne alijanse su oblici partnerstava u kanalima marketinga, u okviru kojih se vrši kombinovanje: ◆◆ resursa dostupnih kompanijama, ◆◆ distinktivnih kompetentnosti, odnosno internih snaga i veština kompanija, u cilju zadovoljenja zajedničkih potreba i interesa kompanija članova alijanse. 141 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadžment, Data Status, Beograd, str. 677. 142 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 117.-120.

128

Trgovina i drugi kanali marketinga

Alijansa treba članovima da donese sinergetske efekte, odnosno bolje rezultate od onih koje donose pojedinačne transakcije kompanija. Danas se u strategijske alijanse uključuju kompanije iz oblasti informacionih i digitalnih tehnologija i telekomunikacija, transporta, osiguranja, banaka, pa sve do agencija i kompanija koje pružaju profesionalne usluge. Alijanse predstavljaju sredstvo za sticanje konkurentnosti, sredstvo konkurentske borbe, kao i sredstvo ostvarivanja koristi i profita. U smislu statusa koje mogu imati njihovi članovi, alijanse mogu biti zasnovane na143: ◆◆ Ugovorima o licenci – U pitanju su ugovori koji podrazumevaju prenos neopipljive imovine, kao što je znanje, dizajn, recepture, know-how drugom partneru, uz obavezu ispunjavanja ugovorom definisanih obaveza. Ugovori o licenci omogućavaju kompanijama ulazak na nova tržišta, uz minimalan rizik. One daju lokalnom partneru pravo prodaje proizvoda pod imenom, brendom i logoom matične kompanije koja je izdala licencu, i to na ograničenom području nacionalnog tržišta. Licence se dele na: ▷▷ proizvodne licence (prodaja pod zaštićenim imenom, prodaja po recepturi) i ▷▷ licence za davanje usluga (licence turističkih agencija, licence za radio i TV programe) ◆◆ Zajedničkim ulaganjima (Joint Venture - JV) – Radi se o povezivanju poslovanja kompanija, u cilju stvaranja novih preduzeća usmerenih ka osvajanju novih tržišta, proizvodnji novih proizvoda itd. Svaka od kompanija koja ulazi u JV ulaže neki od resursa, kao što su finansijski resursi, know-how, ljudski resursi, i nova kompanija tim resursima raspolaže u svom poslovanju. ◆◆ Konzorcijumima – U pitanju su oblici saradnje među partnerima, koji se više zasnivaju na socijalnim vezama, nego na pavno zasnovanim, ugovornim odnosima. Konzorcijumi su u velikoj meri prisutni u japanskoj, ali i u koreanskoj privredi. Preduzećima koja se nalaze u manje razvijenim ili ekonomijama u tranziciiji, alijanse pomažu u izlasku na nova tržišta, u uključivanju u međunarodne sisteme distribucije, aktivnosti marketinga itd. Interesantno je navesti da prvi maloprodajni savez u svetu potiče još iz 1930. godine. Preduzeća koja ulaze u strateške saveze ili strategijske poslovne alijanse, to čine kako bi ostvarile bar jedan od sledećih ciljeva: ◆◆ Uspostavljanje boljih odnosa sa poslovnim partnerima (konkurentima i kooperantima); ◆◆ Trening i edukacija menadžmenta i ostalih zaposlenih u preduzeću; 143 Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 239-240. Trgovina i drugi kanali marketinga

129

◆◆ ◆◆ ◆◆ ◆◆ ◆◆

Povećanje snage organizacije i korišćenja kapaciteta; Osiguranje stabilnog priliva kritičnih resursa; Tehnološki transfer i bolji pristup povoljnom kapitalu; Smanjenje troškova i rizika; Pristup snagama marketinga i korišćenje distributivnih veština poslovnog partnera; ◆◆ Zaštita od konkurencije, i ◆◆ Pristup tržištima na kojima postoje visoke barijere ulaska. Strategijske poslovne alijanse veoma često pomažu u rešavanju problema plasiranja proizvoda ili usluga. U tom smislu, one okupljaju horizontalno i vertikalno povezane partnere. Takođe, rešavaju i probleme uvođenja novih proizvoda i novih tehnologija u poslovne procese, zatim ulazak na nova tržišta i uvođenje novih poslovnih koncepata. U trgovini, strategijske poslovne alijanse se najčešće pojavljaju kao: franšizni sistemi, poslovno-tehnička saradnja i dugoročne kooperacije. Poslovno-tehnička saradnja podrazumeva različite oblike uključivanja u strategijske saveze: ◆◆ Alijanse zasnovane na uspostavljanju zajedničkih aranžmana nabavke i prodaje i na razvoju trgovinskih marki; ◆◆ Alijanse zasnovane na zajedničkom tehnološkom istraživanju i razvoju novih proizvoda, prodajnih objekata i usluga, informacione tehnologije i tehnologije rada; ◆◆ Alijanse za zajedničko korišćenje kapaciteta; ◆◆ Zajedničke investicije u nove ili kupovinu postojećih objekata i poslova, naročito u uspostavljanju poslova i prodajne mreže u trećim zemljama; ◆◆ Zajedničko i unakrsno vlasništvo, kroz međusobni otkup ili zamenu određenog broja akcija, i ◆◆ Zajedničko obrazovanje i trening radnika. Kooperacija je dugoročan oblik saradnje koji se najčešće odvija između kompanija iz sfere maloprodaje, veleprodaje, proizvodnje, izvoza i uvoza. U praksi se susreću sledeći najčešći oblici kooperacija: ◆◆ Udruživanje prodavaca ili udruživanje kupaca na određenim trajnim programima; ◆◆ Dobrovoljni filijalni sistemi; ◆◆ Trajno udruživanje brokera i dilera iz određenih oblasti trgovine, i ◆◆ Udruživanje u zajedničke organizacije marketinga. Pri zasnivanju kooperacija, konkurentska snaga na tržištu zavisi od: ◆◆ Pregovaračke snage kupca; ◆◆ Pregovaračke snage dobavljača;

130

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ Opasnosti od pojave proizvoda supstituta na tržištu; ◆◆ Opasnosti od novih konkurenata (barijere ulaska na tržište), i ◆◆ Intenziteta konkurencije. Postoje različiti oblici kooperacije u kanalima marketinga, a čija je zajednička karakteristika postizanje boljih poslovnih rezultata i bolje konkurentske pozicije na tržištu. Među efekte koje preduzeća udružena u kooperacije nameravaju da ostvare, ubrajaju se: ◆◆ efekti ekonomije obima, ◆◆ smanjenje troškova, ◆◆ povećanje produktivnosti, ◆◆ povećanje profita, ◆◆ stabilna pozicija pojedinih kanala marketinga, ◆◆ bolja povezanost sa određenim kanalima marketinga. Pored pomenutog, važno je reći da su kooperacije značajne jer omogućavaju savlađivanje konflikata u kanalima marketinga, koji su brojni i česti. Među uzročnike konflikata ubrajaju se: nepodudarnost ciljeva i interesa, oskudni resursi, veliki broj međusobno zavisnih učesnika, razlike u pristupu (koncepcijske razlike), neslaganje u domenu odlučivanja, neslaganje u odnosu na pojedine stejkholdere, i komunikacione poteškoće. Pozicija i moć koju pojedina preduzeća, ali i savezi, imaju u kanalima marketinga, od presudnog su značaja za upravljanje aktivnostima ostalih preduzeća koja posluju ili se tek uključuju u kanale marketinga. Identifikovanje snage i moći u kanalima marketinga, zavisi od pozicije koje organizacije zauzimaju u kanalima marketinga. Obično su veliki proizvođači ti koji dominiraju, jer posluju sa malim brojem maloprodavaca i veleprodavaca. Sa druge strane, veliki maloprodavci sa sopstvenom markom, kao što su Home Depot (SAD), Wall-Mart (SAD), Marks&Spencer (Velika Britanija), Benetton (Italija), Zara (Španija), Carrefour (Francuska), dominiraju u odnosu na proizvođače. Ulogom moći i liderstva definišu se različiti oblici ponašanja u vođenju kanala marketinga. Uloge pojedinih kanala marketinga nisu konstantne, već promenljive. Stalno se u kanalima marketinga prepliću snaga i konflikt. Pregovaranje u kanalima marketinga obuhvata aktivnosti slanja i primanja informacija između kanala marketinga. Poslednjih decenija, sve više teoretičara se zalaže za izjednačavanje snaga između proizvodnih i trgovinskih preduzeća, na osnovu uspostavljanja ravnoteže u ova dva najznačajnija kanala marketinga. Praksa u razvijenim tržišnim privredama ukazuje na četiri moguće veze (kooperacije) proizvodnje i trgovine: ◆◆ domininacija proizvođača sa poznatom markom – ovi učesnici najviše koriste sistem dilera, distributera i franšizera; ◆◆ dominacija trgovine nad proizvodnjom – trgovina razvija sopstvenu marku, pa dominira nad proizvodnjom; Trgovina i drugi kanali marketinga

131

◆◆ kooperacija proizvodnje i trgovine kroz čvrste ugovore o poslovnim alijansama; ◆◆ nastanak velikih integrisanih sistema distribucije u kojima, na principima umrežene trgovine i marketinga, učestvuju veleprodaja i maloprodaja, nekada i proizvodnja. Za lidersku poziciju bori se i proizvodnja i trgovina, ali jačanje proizvodnje i njene tržišne pozicije sve više zavisi od uloge koju ima trgovina u kanalima marketinga. Isto tako, profitabilnost i tržišna pozicija trgovine zavise od samih proizvođača. U realizaciji marketinga angažovan je veliki broj učesnika sa visokim stepenom međuzavisnosti. Nijedan od kanala ne može delovati izolovano u odnosu na druge. Očekuje se da će sve više rasti snaga potrošača i kupaca u kanalima marketinga i trgovini. Konkurentska snaga proizvođača sve više će zavisiti i poticati iz sfere prometa. Snaga distributera će i nadalje jačati u odnosu na proizvođača, pa će proizvođači sve više razvijati strateške alijanse sa trgovinom. Strategija distributera biće usmerena na traženje novih načina trgovine i kanala marketinga, kako bi potrošači bili što zadovoljniji. Distributeri će se boriti za porast snage i tržišnog učešća, uključujući i procese spajanja u trgovini. U budućem periodu digitalne transformacije, informacione tehnologije imaće rastuću ulogu u razvoju trgovine. Posebnog uticaja imaće tehnologije brzog komuniciranja sa proizvođačima i potrošačima. Takođe, važnu ulogu imaće automatske procedure naručivanja robe uz princip “quick response” radi smanjenja nivoa zaliha robe i bržeg snabdevanja svih subjekata u integrisanim lancima ponude. Takozvane „direct response“ medije koriste kompanije koje imaju potrebu da dođu gotovo do momentalnog odgovora od strane njihovih klijenata i potrošača. To je slučaj sa aktivnostima direktnog marketinga, u kojima se koriste tzv. „direct response“ mediji, kao što su direktna pošta, telemarketing, kataloška prodaja, i e-mail. Uspeh različitih oblika kooperacije, posebno strategijskih poslovnih alijansi, i u budućnosti će posebno zavisiti od kreativnosti učesnika, njihovih pojedinačnih i zajedničkih ideja, kao i energija koju članovi unose u partnerstvo i međusobnu saradnju.

2. Vertikalni sistemi u kanalima marketinga Na podsticanje procesa globalizacije utiču i procesi kooperacije i strategijskih partnerstava, kao i formiranje strategijskih poslovnih alijansi među kompanijama na svetskom tržištu. Izuzetno intenzivna konkurencija, tokom poslednjih decenija XX veka, uticala je na razvoj potrebe da konkurenti traže saveznike sa kojima bi ulazili u tržišnu borbu. Tačnije,

132

Trgovina i drugi kanali marketinga

traženje saveznika ima za cilj podelu rizika poslovanja i nadolazeće konkurencije. Tako su konvencionalne, tradicionalne kanale marketinga zasnovane na kupoprodajnim odnosima, zamenili vertikalni marketing sistemi. Za razliku od konvencionalnih kanala marketinga, koji uključuju kombinaciju standardnih učesnika u kanalima koji posluju samostalno (proizvodna, veleprodajna i maloprodajna preduzeća), vertikalni sistemi podrazumevaju takvo povezivanje učesnika u kanalima, koje će voditi njihovom zajedničkom tržišnom delovanju i ostvarivanju zajedničkih efekata poslovanja. U slučaju vertikalnih sistema, proizvođači, veleprodavci i maloprodavci rade zajedno, kao objedinjen sistem. Za razliku od konvencionalnih sistema u kojima svaki član posluje odvojeno, u vertikalnim sistemima članovi povezuju svoje poslovanje. Dok učesnici konvencionalnih sistema formulišu pojedinačne, individualne ciljeve, članovi vertikalnih sistema usmereni su ka zajedničkom cilju. Vertikalni sistemi se formiraju radi ostvarivanja ekonomije poslovanja, a jedan član kanala obično dominira nad ostalim članovima, a može da bude i vlasnik sistema. Izbor partnera je ključni deo kreiranja i upravljanja vertikalnim sistemom, budući da od te odluke zavisi kompletno buduće poslovanje.

2.1. Prednosti i nedostaci vertikalnih sistema Za postizanje uspeha i trajnosti partnerstva među članovima vertikalnog sistema, treba da budu ispunjena sledeća dva uslova144: 1. sličnost učesnika, koja olakšava komunikaciju između organizacija, i 2. upoznavanje članova, koje opredeljuje vrstu saradnje i stepen poverenja među članovima. Uključivanje u vertikalni sistem zavisi od toga da li je za organizaciju korisnije da sama obavlja druge funkcije kanala, ili, pak, da angažuje druge organizacije da obavljaju te funkcije umesto nje. Organizacije se uključuju u vertikalne marketing sisteme: ◆◆ kako bi povećale svoje profite, ◆◆ da bi ostvarile povoljniju tržišnu poziciju, ◆◆ ukoliko te integracije donose veću efikasnost poslovanja unutar kanala marketinga, ◆◆ ukoliko integracija utiče na sniženje transakcionih troškova učesnika (troškovi monitoringa, razmene informacija, pregovaranja). Pored pomenutih prednosti koje donosi partnerstvo u vertikalnim marketing sistemima, organizacije treba da analiziraju i druge faktore koji upućuju na ovakve aktivnosti. Uključivanje u vertikalne integracije posebno je podesno u slučajevima kada je: 144 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), „Kanali marketinga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.231. Trgovina i drugi kanali marketinga

133

◆◆ poslovno mikro i/ili makrookruženje preduzeća neizvesno; ◆◆ moguće ostvariti efekte ekonomije obima; ◆◆ odlučivanje o kupovini veoma kompleksan proces; ◆◆ moguće u proizvodne procese uklopiti proizvode drugih organizacija. Među prednosti koje svojim članovima donose vertikalni sistemi marketinga nalaze se sledeći: ◆◆ Smanjenje troškova marketinga i drugih poslovnih funkcija; ◆◆ Stabilnost poslovanja članova sistema; ◆◆ Stabilnost izvora i tokova nabavke; ◆◆ Bolja kontrola proizvoda, distribucije i zaliha; ◆◆ Veća kupovna snaga i mogućnost ostvarivanja nižih nabavnih cena; ◆◆ Mogućnosti dodatne edukacije i usavršavanja zaposlenih; ◆◆ Razvoj brenda, i ◆◆ Niže prodajne cene, a bolji kvalitet (za potrošače). Sa druge strane, vertikalne integracije nose i određene nedostatke, koji se mogu negativno odraziti na poslovanje članova integracije: ◆◆ opasnost da će pojedini učesnici pretpostaviti svoje ciljeve ciljevima sistema; ◆◆ formiranje vertikalnih sistema dovodi do povećanja broja zaposlenih, što dalje vodi multiplikovanju troškova koji se vezuju za radna mesta; ◆◆ vertikalne integracije usložnjavaju i uvećavaju organizacione strukture organizacija, što rezultira rastom inercije organizacija, padom njihove fleksibilnosti, otežanom komuniciranju, slabijoj inovativnosti; ◆◆ može doći do ulaganja u manje neophodne zajedničke kapacitete; ◆◆ ograničenja u domenu menadžmenta; ◆◆ potencijalni sukobi autoriteta među menadžerima u sistemu; ◆◆ nefleksibilnost u prelaženju sa starih na nove programe i sisteme rada; ◆◆ porast nivoa zaliha; ◆◆ teškoće u specijalizaciji; ◆◆ negativno javno mnjenje i politika države; ◆◆ dispariteti pojedinih faza reprodukcije. Da bi uključivanje u vertikalnu integraciju bilo opravdano, potrebno je da očekivani pozitivni efekti integracije prevazilaze očekivane negativne efekte. Vertikalni sistemi predstavljaju zapravo strateške saveze među organizacijama učesnicama, koji se formiraju u svrhe postizanja važnih i dugoročnih poslovnih ciljeva i planova. Usmereni su na poboljšanje konkurentskog položaja kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Organizacije koje ulaze u strateški savez formalno ostaju nezavisne, mada svoje individualne ciljeve podređuju ciljevima sistema. 134

Trgovina i drugi kanali marketinga

2.2. Koncentracija u trgovini Koncentracija trgovinskih aktivnosti, menja strukturu tržišta, ali i odnose snaga koji vladaju među učesnicima u kanalima marketinga145. Pregovaračka moć se menja, a time i tržišna pozicija trgovinskih preduzeća. Sa rastom koncentracije raste i konkurentnost, kao i pregovaračka snaga. Povezivanje i koncentracija trgovinskih preduzeća može biti horizontalna i vertikalna. U veoma dugom vremenskom periodu, trgovina je bila veoma fragmentirana. Njome su dominirali mali i nezavisni trgovci i razuđeni sistemi prodavnica. Takva struktura se menja sa pojavom robnih kuća, početkom XX veka. Posebno velikog uticaja na ove promene imala je pojava samoposluga, 60-tih godina XX veka. Zahvaljujući svom intenzivnom rastu, trgovina dobija sve veću snagu, ukrupnjava se (koncentriše) putem procesa kooperacije i integracije, kao i putem novih investicija. Krajem XX i na početku XXI veka, u strukturi trgovine razvijenih zemalja dominiraju velike i višefilijalne kompanije. Male kompanije porodičnog tipa karakteristične su i dominiraju ekonomijama mediteranskih zemalja. Suština koncentracije u procesu plasiranja proizvoda i usluga je da se efekti prodaje ostvaruju kroz masovnu prodaju uz pomoć trgovine, posebno kroz velike trgovinske sisteme. Najveći nivo konncentracije u trgovini ostvaruje se kod prehrambenih proizvoda. Samo deset najvećih kompanija čini 62% prometa poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u EU. U više zemalja EU samo jedna kompanija pokriva preko 40% prometa u sektoru hrane i pića. Uporedo sa tim, smanjuje se broj prodajnih objakata. Broj trgovinskih preduzeća na 1 000 stanovnika opao je u Velikoj Britaniji sa 2,2 na 1, dok je u Italiji opao sa 3,7 na 2,3, i to u periodu 1970-2009. god. Samo 2% prodajnih objekata u Velikoj Britaniji i Francuskoj obavlja 50% ukupnog prometa u sektoru hrane. U Austriji samo dve kompanije učestvuju sa 70% u prometu visokoobrtnih roba, dok u Srbiji jedna kompanija učestvuje sa 20%146. U zemljama u tranziciji na 10 000 stanovnika dolazi prosečno 140 trgovinskih preduzeća, dok na zapadu dolazi prosečno 90 trgovinskih preduzeća. Prognoza je da će se trgovina i dalje koncentrisati i usložnjavati. To znači da će se smanjivati broj preduzeća i prodajnih obajekata. Hipermarketi, supermarketi, diskontni centri i trgovinski molovi u zemljama EU čine 75% prometa trgovinske mreže, u zemljama u tranziciji prosečno 40%, dok izuzetno u Poljskoj, Češkoj i Mađarskoj iznosi 50%147. Nivoi koncentracije menjaju strukturu tržišta i uslove konkurencije na njemu, s tim da se moraju menjati antimonopolski zakoni. Povezivanje trgovine vrši se na vertikalnoj i horizontalnoj osnovi. 145 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 115.-116. 146 Ibid., str. 115. 147 Ibid., str. 115. Trgovina i drugi kanali marketinga

135

Horizontalno povezivanje podrazumeva povezivanje trgovaca koji pripradaju istom nivou kanala marketinga, kao što je međusobno povezivanje supermarketa ili robnih kuća. Trgovinska preduzeća se obično povezuju radi zajedničkog obavljanja pojedinih poslovnih funkcija, kao što su nabavka i prodaja. Vertikalna saradnja podrazumeva povezivanje trgovine sa učesnicima na različitim nivoima kanala marketinga, kao na primer saradnja maloprodaje sa velikoprodajom, proizvođačima ili udruženjima potrošača. Najpoznatiji su dobrovoljno udruženi (povezani) trgovinski lanci i sistemi franšizinga. U uslovima koncentracije trgovine, male i nezavisne firme gube bitku od većih, s obzirom da ne mogu ostvariti efikasnu nabavku, niti mogu investirati u nove tehnologije i nove filijale. Uloga države je da, svojim merama i aktivnostima, zaštiti i spasi male trgovce, koji su od velikog značaja u ukupnoj strukturi i ponudi trgovine. Zahvaljujući modernim informacionim, komunikacionim i transportnim sistemima, koji su uz to i neophodni, moguće je sprovoditi integralno upravljanje logistikom u čitavom lancu snabdevanja. Umesto parcijalnog, afirmiše se integralni pristup upravljanju robnonovčanim tokovima, unutar lanca snabdevanja. U takvim uslovima, afirmišu se mnogi novi koncepti i pristupi menadžmenta trgovine, među kojima su najznačajniji: ◆◆ Kontinuirano snabdevanje u pravo vreme, bez fromiranja zaliha (Just in Time), ◆◆ Brzi odgovor na potreba i zahteve klijenata ili potrošača (Quick Response), ◆◆ Efikasan odgovor klijentu ili potrošaču (Efficient Consumer Response). Pomenuti pristupi baziraju se na izraženim potrebama preduzeća za efikasnim upravljanjem zalihama, procesima transporta i skladištenjem.

Ključni pojmovi ◆◆ Internacionalizacija ◆◆ Globalizacija ◆◆ Strategije tržišnog nastupa ◆◆ Vertikalni sistemi ◆◆ Koncentracija u trgovini Pitanja za diskusiju ◆◆ Objasnite sličnosti i razlike između procesa internacionalizacije i globalizacije poslovanja. ◆◆ Diskutujte prednosti i nedostatke globalizacije i globalnog marketinga. ◆◆ Diskutujte prednosti i nedostatke vertikalnih sistema.

136

Trgovina i drugi kanali marketinga

Mini case study: Top 10 franšiza za 2011. godinu Rangiranje deset najuspešnijih sistema franšizinga za 2011. godinu148, izgleda ovako: Hampton Hotels – lanac hotela iz Tenesija (SAD); osnovan 1983. god., posluju po sistemu franšizinga od 1984. god. Ampm – konvinijentne radnje i benzinske stanice iz južne Kalifornije (SAD); osnovani 1975. god., posluju po sistemu franšizinga od 1979. god. McDonald’s – lanac restorana brze hrane iz Kalifornije (SAD); osnovan 1955. god., posluje po sistemu franšizinga od 1955. god. 7-Eleven Inc. – lanac konvinijentnih radnji iz Dalasa, Teksas (SAD); osnovan 1927. god, posluje po sistemu franšizinga od 1964. god. Supercuts – frizerski saloni iz Kalifornije (SAD); osnovano 1975. god., posluje po sistemu franšizinga od 1979. god., Days Inn – lanac hotela iz Džordžije (SAD); osnovan 1970. god., posluje po sistemu franšizinga od 1972. god., Vanguard Cleaning System – usluge čišćenja i sređivanja komercijalnog i poslovnog prostora nakon nepogoda (požar, poplava), iz Kalifornije (SAD); osnovano 1984. god., posluje po sistemu franšizinga od 1984. god., Servpro - usluge čišćenja i sređivanja komercijalnog i poslovnog prostora nakon nepogoda (požar, poplava), iz Kalifornije (SAD); osnovano 1967. god., posluje po sistemu franšizinga od 1969. god., Subway – lanac sveže, zdrave hrane, po principu brze usluge, iz Konektikata (SAD); osnovan 1965., posluje po sistemu franšizinga od 1974. god., Denny’s Inc. – lanac porodičnih restorana iz Kalifornije (SAD); osnovan 1953. god., posluje po sistemu franšizinga od 1963. god. ◆◆ Posetite sajt: http://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html, i detaljnije pogledajte istorijate navedenih Top 10 kompanija. ◆◆ Diskutujte istorijate kompanija i ukažite na specifičnosti. ◆◆ Diskutujte sličnosti koje postoje među navedenim kompanijama. U svetlu sistema franšizinga pod kojim posluju, šta možete da zaključite?

148 http://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html od dana 16.05.2011.godine Trgovina i drugi kanali marketinga

137

VI - DEO TRŽIŠNE INSTITUCIJE

1. Tradicionalne tržišne institucije Pod tržišnim institucijama podrazumevaju se institucije čija je misija stvaranje takvih organizaciono-tehničkih uslova pod kojima će se, na posebno određenom prostoru i u tačno određeno vreme, omogućiti susretanje kupaca i prodavaca, odnosno ponude i tražnje, radi uspostavljanja trgovine149. Delatnost tržišnih institucija predstavlja promet robe i usluga. Na današnjem, savremenom svetskom tržištu, svoje aktivnosti ispoljavaju institucije na fizičkom i elektronskom tržištu. Tržišne institucije se dele na a) tradicionalne ili nestandardizovane i b) standardizovane. 149 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.385. Trgovina i drugi kanali marketinga

139

U tradicionalne ili nestandardizovane tržišne institucije ubrajaju se: ◆◆ sajmovi i izložbe; ◆◆ pijace; ◆◆ tržnice, i ◆◆ tržni centri. U standardizovane institucije spadaju aukcije i berze.

1.1. Sajmovi i izložbe Sajmovi su promotivne i prodajne institucije. Nastali su u antičkim gradovima, kada su, za vreme religioznih svetkovina, zanatlije i trgovci iznosili i nudili građanima svoje proizvode. To se obično događalo blizu crkava, i u vreme crkvenih praznika. Zbog toga se, u mnogim jezicima, sajmovi vezuju za religiozne događaje – „služba Božija“ (panegyris na grčkom), na nemačkom „messe“, na francuskom „foir“, a na engleskom jeziku „fair“. Prvi sajam - sajam uzoraka, organizovan je 1894. godine u Lajpcigu u Nemačkoj. Na sajmu nije bila prikazana niti prodavana roba, već su samo izloženi njeni uzorci. Ovakvi sajmovi će se održavati i nadalje, s tim što će na njima početi da se prikazuje i roba koja je predmet prodaje, a biće moguće i obavljati poručivanje i kupovinu te robe, često po povoljnijim sajamskim cenama. Sajam nameštaja, koji se svake jeseni održava u Beogradu, okuplja na Beogradskom sajmu proizvođače iz cele zemlje, ali i inostranstva. Robu je moguće razgledati, ali i kupovati po povoljnijim uslovima od onih koji će za kupovinu te iste robe važiti nakon zatvaranja sajma. Termin “sajam” u današnjem poslovnom jeziku podrazumeva dve stvari: ◆◆ Prva je specijalizovani prostor, institucija, koja služi za organizovanje privrednih manifestacija (organizacije Beogradski sajam i Novosadski sajam), i ◆◆ Druga je sama manifestacija, događaj i vreme u okviru kojih posetioci posećuju razgledaju, probaju, i eventualno kupuju proizvode koji su izloženi. Pri tome, radi se o vremenu održavanja u redovnim, unapred poznatim terminima (na primer svake jeseni ili svakog proleća). Interesantno je da su se mnogi gradovi razvili upravo uz pomoć sajmova. Uopšte, sajmovi su u Evropi dugo predstavljali glavnu instituciju za obavljanje trgovine i susretanje ponude i tražnje, i to sve do XIX veka. Sa razvojem drugih oblika trgovine, njihov značaj je počeo da opada. Početkom XX veka, tačnije 15.4.1925. godine osnovana je Međunarodna unija sajmova (Union des Foires Internationales - UFI). Ova unija pravi godišnje kalendare održavanja registrovanih sajmova, registruje učesnike sajmova i brine da ne dođe do preklapanja velikih svetskih sajamskih manifestacija.

140

Trgovina i drugi kanali marketinga

Kategorizacija sajmova može se izvršiti prema subjektima koji na njima prisustvuju, te postoje lokalni, regionalni, državni i svetski sajmovi. Na svetskim sajmovima mogu prisustovati sve zemlje sveta. Među zemlje sa najznačajnijim sajamskim institucijama i manifestacijama, nalaze se, od evropskih zemalja, Nemačka, Francuska, Velika Britanija, a u svetu Kina, Japan , SAD i Rusija.

Plakat za jubilarni sajam u Čikagu 1933.godine 150

Takođe, sajmovi mogu biti u privatnom vlasništvu (u SAD, Velikoj Britaniji), i državnom vlasništvu (u Nemačkoj). U Francuskoj, na primer, vlasnici sajmova su komore i strukovna privredna udruženja. Sajmovi imaju svoju prostornu, kadrovsku i tehničko-komunikacionu dimenziju. Takođe, pored uprave sajma, postoje i specijalizovane službe, kao što su špediterska služba, 150 http://johnlewisbartee.blogspot.com/2010_11_01_archive.html od dana 16.05.2011. god. Trgovina i drugi kanali marketinga

141

služba za aranžiranje i pripremu natpisa, prevodioci, centar kompjuterske i Internet podrške i slično. U okviru sajamskih institucija svoje usluge pružaju i banke, pošta, marketing i konsultantske agencije. Takođe, tu su i turističko-ugostiteljske usluge, turističke agencije, organizacije za rentiranje vozila, restorani raznih tipova, čak i sajamski hoteli ili hoteli u blizini sajmova. U okviru sajmova i izložbi sve je više marketing događaja, kao što su stručni seminari, konferencije za potpisivanje ugovora i zaključivanje poslova, predavanja stručnjaka iz pojedinih oblasti, koji značajno uvećavaju prihode sajamskih manifestacija.

1.2. Svetske izložbe i druge vrste izložbenih prostora Svetske izložbe služe za predstavljanje nacionalnih dostignuća, a njihov zajednički naziv je “expo”. Oni svetu predstavljaju naučna, tehnička, tehnološka i digitalna dostignuća, koja bi u budućem periodu trebalo da nađu svoju komercijalnu primenu. Ove manifestacije, takođe, imaju i svoj turistički, socijalni, kulturološki, ali i politički značaj, kako u svetu, tako i u bliskim regionima. Izložbe mogu biti opšteg tipa ili specijalizovane, kao i povremene (jednokratne) i stalne (regularne) izložbe. Čuvene su Svetska izložba u Parizu 1900.god., ali i u Hamburgu, Tokiju, Montrealu, Sevilji i Moskvi.

Ulaznica za Expo u Tokiju 1970. godine151 151 http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-handbill-tokyo-japan-195186924 od dana 16.05.2011.

142

Trgovina i drugi kanali marketinga

Među ostale vrste izložbenih prostora ubrajaju se: ◆◆ izložbeni salon preduzeća (showroom); ◆◆ trajni izložbeni prostori pojedinih subjekata u svetskim trgovinskim centrima (World Trade Center - WTC), na aerodromima, železničkim stanicama i sl. ◆◆ specijalno izgrađeni izložbeni prostori (paviljoni) u rukama države ili privatnika (umetničke galerije Tate u Njujorku i Getty u Los Anđelesu); ◆◆ izložbeni prostori u transportnim sredstvima, posebno na brodovima koji plove vodenim putevima od međunarodnog značaja; ◆◆ iznajmljen prostor na Internetu i TV (tzv. virtuelni sajmovi). Među najvažnije motive nastupa na sajmovima i privrednim izložbama su: ◆◆ stvaranje poslovnih kontakata, ◆◆ prodor na nova tržišta i prodor novih proizvoda na nova i stara tržišta, ◆◆ prodaja robe na sajmu, ◆◆ praćenje konkurencije, ◆◆ stvaranje slike o tržištu i trendovima potreba potrošača. Na svetskom tržištu se može uočiti trend smanjenja broja univerzalnih, i povećanja broja specijalizovanih izložbi. Takođe, manifestacije postaju sve više fokusirane - specijalizuju se prema ciljnim (fokus) kupcima. Što je posebno značajno, raste primena i uloga informacionih i elektronskih sistema komunikacije i razmene podataka, što je napravilo pravu revoluciju u oblasti sajamskih institucija.

1.3. Pijace na malo Pijace su institucije sa delimično standardizovanim procesom trgovanja. To su komunalne ustanove, tržnice sa tezgama za obavljanje trgovine na malo. Imaju definisano radno vreme, uređen prostor i opremu (tezge, vage, frižideri) za obavljanje trgovine na malo. Pijace rade prema sanitarnim i poslovnim standardima. Prodavci iznajmljuju prostor i potrebnu opremu (vage) i koriste usluge sanitarne i veterinarske inspekcije. Pijačni prostor može biti otvoren i pokriven. U poslednje vreme standard je da je poslovni prostor pokriven. Takođe, mogu biti stalne i povremene (pijačni dani za vreme vašara). Za razliku od pijaca na kojima je stalno postavljena oprema, postoje i one koje se postavljaju i funkcionišu tokom dana na gradskim trgovina (u gradovima Zapadne Evrope, kao što su Cirih i Štutgart), a tokom poslepodneva se oprema sklapa i gradski trg vraća svoju uobičajenu funkciju.

Trgovina i drugi kanali marketinga

143

Zatvorena pijaca u Londonu152

Na pijacama se, uglavnom, prodaju prehrambeni proizvodi, posebno voće i povrće, proizvodi zanatstva, mlečni proizvodi. Pored pijaca na kojima se prodaju isključivo prehrambeni proizvodi, postoje i pijace na kojima se prodaje i odeća, obuća, proizvodi limara, grnčara i drugih zanatlija.

Bazar153

Tokom vekova, pijace su menjale svoj prvobitni izgled. Bazari (pazari), koji i danas postoje u zemljama Afrike, Azije i južne Evrope, predstavljaju tradicionalni, izvorni izgled pijaca. Takođe, pokrivene pijace funkcionišu u mnogim zemljama Evrope154. 152 http://studenttravel.about.com/od/ukphotos/ig/London-Market---Borough-Market/Vegetables-in-London-Market.htm, od 16.05.2011. god. 153 http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/images-pages/grand-bazaar.html, od 16.05.2011. god. 154 Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 394.

144

Trgovina i drugi kanali marketinga

Vremenom, u velikim gradovima, pored pijačne prodaje, razvila se i tzv. „ulična prodaja“, koja koristi pogodnosti lokacije za prodaju proizvoda155.

1.4. Tržnice Tržnice su komunalne institucije za snabdevanje robom na veliko. Predmet prodaje na tržnicama na veliko uglavnom su prehrambeni proizvodi. Namenjene su snabdevanju velikih gradova, i nalaze se u blizini, autoputeva, luka, aerodroma. Dele su na kvantaške pijace i veletržnice. Kvantaške pijace su na otvorenom, a veletržnice na pokrivenom prostoru. Trend u svetu je da bude što više pokrivenih veletržnica radi udobnosti za robu, prodavce i kupce. Tržnice mogu da prihvate velike količine robe, ali za to mora postojati dovoljna površina, istovarna i utovarna oprema, ulazne rampe, parking prostor, kao i adekvatna sredstva internog transporta (viljuškari, kamioneti i sl). Posebno su važne inspekcijske službe za zaštitu bezbednosti namirnica. Na strani ponude, na tržnicama na veliko, nalaze se proizvođači poljoprivrednih proizvoda, uvoznici svežeg (južnog) voća i povrća, dok su na strani tražnje, uglavnom, maloprodavci i ugostitelji. Često se, kao posrednici na tržnicama na veliko pojavljuju tzv. nakupci koji otkupljuju poljoprivredne proizvode, a zatim ih prodaju na pijacama na malo156. U današnje vreme, usled velike koncentracije na strani ponude, usled ukrupnjavanja i rasta značaja trgovinskih i ugostiteljskih preduzeća, opada važnost tržnica na veliko. Krupni maloprodavci i ugostiteljska preduzeća ne retko uspostavljaju direktne kontakte sa proizvođačima, „preskačući“ tržnice na veliko kao kariku kanala marketinga. Direktnom kupovinom većih količina proizvoda od proizvođača, pa čak i uspostavljanjem partnerskih odnosa sa njima, trgovci na malo i ugostitelji ostvaruju niže nabavne cene, a time i veće uštede. U Evropi i dalje funkcionišu tržnice na veliko, kao u Budimpešti i Minhenu. U Beogradu, iako postoji kvantaška pijaca (na Novom Beogradu), tržnice na veliko nemaju veći značaj.

1.5. Trgovinski centri Trgovinski centri predstavljaju tržišnu instituciju novijeg datuma, u okviru koje se susreću ponuda i tražnja zainteresovanih kupaca i prodavaca. Trgovinski centri su, zapravo, uneli treću revoluciju u trgovinu, omogućuju koncentraciju ponude i tražnje 155 Pitfield, R.R., (1982.), Mastering Commerce, Macmillan Press Ltd., str. 48. i Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 395. 156 Prema: Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 395. Trgovina i drugi kanali marketinga

145

velikog broja kupaca i prodavaca na jednom mestu. Nastali su u SAD 60-tih godina XX veka. Trgovinski centri objedinjuju ponudu većeg broja specijalizovanih maloprodajnih objekata, ugostiteljskih objekata i davalaca profesionalnih i ličnih usluga. Pored maloprodajnih objekata sa odećom i obućom, u trgovinskim centrima smešteni su i restorani, dečije igraonice, frizerski saloni, „fitness“ i „spa“ centri, a svoje usluge mogu pružati i advokati, knjigovođe i drugi. Na strani tražnje su zainteresovani kupci, uživaoci razgledanja ponuđene robe i korisnici usluga koje su u ponudi. Pored pomenutih, u trgovinskim centrima se mogu nalaziti i kulturni i zdravstveni objekti, često i hoteli (npr. TC Zira). U svetu i kod nas, trgovinski centri postali su destinacije za porodični izlazak, pa i provođenje vikenda u prirodi, jer se grade van gradskih jezgara i u ekološki zdravom okruženju. Razvijaju ih kompanije za razvoj (developing companies)157, koje, na bazi projekata, prikupljaju sredstva za gradnju od nezavisnih investitora. Prostor u izgrađenom trgovinskom centru prodaje se ili iznajmljuje trgovcima. Trgovinski centar posluje kao jedinstven entitet čija uprava organizuje rad centra i određuje pravila ponašanja zakupaca i vlasnika u centru (radno vreme, kodeks ponašanja i sl.). Za uspešan rad trgovinskih centara od ogromnog je značaja parking prostor sa dovoljnim brojem parking mesta. Svetski trgovinski centri (World Trade Center – WTO) i njihova asocijacija, predstavljaju specijalnu vrstu trgovinskih centara, kao lokacija za obavljanje razmene i poslova na međunarodnom nivou. Razvijaju stroge međunarodne standarde za uspostavljanje kontakata i razmene. Imaju sopstveni informacioni sistem koji je, zapravo, preteča današnjeg Interneta. Preko njih rade veliki proizvođači i trgovci, a posebno su pogodni za zaključivanje međunarodnih poslova malih trgovaca. Svetski trgovinski centri su nastali neposredno posle Drugog svetskog rata, a prvi je osnovan u Nju Orleansu (SAD) 1943. godine. Najveći u svetu, Svetski trgovinski centar u Njujorku, srušen je u terorističkim napadima na SAD, 11. septembra 2001. godine.

157 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.396.

146

Trgovina i drugi kanali marketinga

2. Standardizovane tržišne institucije Sva robna tržišta mogu se klasifikovati prema vrsti robe koja predstavlja predmet trgovanja, odnosno razmene. Uopšte posmatrano, robna tržišta predstavljaju organizovani prostor na kojem se odigrava razmena unapred definisane, poznate robe, između ovlašćenih učesnika u razmeni, i na osnovu određenih pravila trgovine. U zavisnosti od mogućnosti standardizacije, roba se deli na158: ◆◆ Robu koja se ne može standardizovati – svaki komad robe pojedinačno se prodaje, na osnovu zasebnih ugovora (na primer dijamanti). Ne postoji standard za utvrđivanje vrednosti robe, već se vrednost utvrđuje za svaki proizvod pojedinačno. ◆◆ Robu koja se može delimično standardizovati – Roba za koju ne postoje opšti standardi, već se svaka pojedinačna količina mora posebno gradirati. Prodaje se na bazi uzorka ili obilaska i pregledanja lota, kao čaj, kafa, vuna. ◆◆ Robu koja se može standardizovati – Postoje pecizni, opšti standardi, na osnovu kojih se vrši gradiranje robe (na primer žito). To omogućava da se ova roba prodaje bez ikakvog uvida, već samo na bazi opisa. Među standardizovane tržišne institucije, odnosno među one u okviru kojih postoje opšti standardi gradiranja robe, ubrajaju se aukcije i berze.

2.1. Aukcije Aukcije su javne prodajne izložbe robe koja se izlaže pred potencijalne kupce, a oni se nadmetanjem (licitacijom) takmiče u kupovini željenih proizvoda. Aukcije organizuju prodaju: ◆◆ robu kojoj je na drugi način teško odrediti cenu: antikviteti, umetnički predmeti, knjige i rukopisi, retki i stari automobili (oldtajmeri); ◆◆ robu tzv. nestandardnog kvaliteta, kao vuna, koža, krzno; ◆◆ lako kvarljivu robu, i ◆◆ robu oduzetu radi prinudne naplate poreza ili duga, i robu zaplenjenu na carini. Prodaju robe na aukciji vrši vlasnik aukcijske kuće ili stručno lice - aukcionar, koji vrši sortiranje i obeležavanje robe, pripremu, dostavljanje kataloga zainteresovanim kupcima, oglašavanje i zakazivanje aukcije, i koji vodi aukcijsku prodaju. 158 Gartside, L., Commerce, Pitman Publishing, London, str. 102., a objavljeno u izvoru: Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 403. Trgovina i drugi kanali marketinga

147

Cene se, od početne cene, licitiraju najčešće naviše. Posao je zaključen pošto se tri puta vikne poslednja ponuđena cena. To znači da niko nije ponudio više i proizvod se prodaje po toj ceni. Može i da se pođe od gornje cene, pa se licitira naniže (tzv. holandska aukcija). Prvu aukciju održao je Džejms Kristi 5. decembra 1766. godine, pa otuda tradicija čuvene aukcijske kuće Christie’s iz Londona. Njeni luksuzni i bogato opremljeni katalozi dela su poznatih umetnika, a ova aukcijska kuća ima ispostave u Njujorku, Parizu, Amsterdamu i Rimu. Kasnije je, takođe u Londonu, osnovana i čuvena aukcijska kuća Sotbi (Sotheby’s), koja takodje ima ispostave u svim najznačajnijim gradovima sveta.

2.2. Berze Berze su tržišta na kojima se trguje standardizovanom, fungibilnom robom, i to na tačno određenom mestu, u tačno određeno vreme, po unapred poznatim tehnikama trgovanja i po pravilima berzi i jasnim zakonskim propisima (uključujući i državni nadzor poslovanja). Fungibilnost podrazumeva da se robom može trgovati bez uvida u nju, i samo na osnovu navođenja oznaka standarda. To, takođe znači i da se robom može trgovati i kada ona nije fizički prisutna i kada je na putu. Teretnica predstavlja dovoljan dokaz da roba, koja je na putu, odgovara željenom standardu. Berze se dele na: ◆◆ specijalizovane (London Oil Exchange, London Wool Exchange, London Metal Exchange i sl.), ◆◆ mešovite, kao što je Baltic Exchange u Londonu sa svoje tri sekcije: robna sekcija (žito, ječam, heljda, ulje i uljarice poreklom iz baltičkih zemalja), zatim brodska i vazduhoplovna sekcija. Mesto poslovanja berzi je stalno, a može se trgovati klasično i elektronski. Glavno mesto za trgovinu kod klasičnih berzi je sredina prostorije u kojoj se obavlja poslovanje (tzv. „rupa“ ili na engleskom pit, odnosno krug – ring). Kod elektronske trgovine moguće je obavljanje trgovine u sekundama i u trajanju od 24 časa dnevno. Postoji i vanberzanska trgovina (O.T.C. trgovina), koja podrazumeva obavljanje trgovine putem telefona ili elektronski. Organi upravljanja berzom su skupština berze, upravni odbor i nadzorni odbor. Berzom upravljaju vlasnici berze. Berza je nepristrasna institucija, koja stvara uslove slobodne i transparentne trgovine, a sama se ne pojavljuje niti u ulozi kupca niti u ulozi prodavca. Na berzi svoja mesta imaju berzanski igrači - brokeri i dileri, kao i ostali učesnici: novinari, posetioci, firme koje daju naloge brokerima i dilerima, investitori na berzi. Na berzi trguju brokeri i dileri, koji su sertifikovani (moraju imati licencu). Oni mogu biti: hedžeri, špekulanti i firme za stabilizaciju cena - marketmakers. 148

Trgovina i drugi kanali marketinga

Hedžeri su igrači koji žele da se osiguraju protiv rizika (“to hedge”-zaštititi, osigurati). Nisu zainteresovani za profit, već žele da se zaštite od potencijalnih poslovnih rizika (rizici promene cena, deviznog kursa, kamatnih stopa). Hedžing olakšava poslovno planiranje i omogućava ostvarivanje planskih odluka. Špekulanti imaju za cilj da zarade na razlici u ceni, kamati ili deviznom kursu. Iako termin špekulacija u opštem smislu ima negativnu konotaciju, termin špekulant na berzi nema negativnu konotaciju. Špekulanti nastoje da zarade na budućoj (fjučers odnosno opcionoj) ceni i za to preuzimaju rizik. Oni su, takođe, spremni da preuzmu rizik igrajući na određenu cenu. Ako igraju na rast cena zovu se „bikovi“, a ako igraju na na pad cena zovu se „medvedi“. Marketmejkeri (marketmakers) su dileri koji posluju na berzi, a čiji je cilj održavanje stabilnosti tržišta, sprečavanje velikih oscilacija u cenama, ponudi i tražnji. Velike oscilacije cena mogu ugroziti i destabilizovati tržište (kriza finansijskih tržišta). Dva su osnovna mehanizma putem kojih oni deluju: javne kotacije i stabilizirajuće kupoprodaje. Kod javnih kotacija marketmejker se angažuje u prometu određene aktive, s tim da je dužan da javno kotira cene po kojima je spreman da kupi ili proda. Realizacijom transakcija po javno licitiranim cenama, marketmejker deluje na uravnoteženje berzanskih kotacija i tržišta, jer svako može računati na sigurnost kupovine i/ili prodaje po određenoj, unapred poznatoj ceni. Berzanski poslovi se dele na promptne i terminske. Promptni poslovi predstavljaju poslove koji podrazumevaju efektivnu prodaju robe koja je smeštena u skladištu, ili je na putu ka skladištu berze. Kupoprodajne transakcije se obavljaju u kratkom vremenskom roku, a najčešće dva do tri dana kada se roba već nalazi na berzanskom skladištu. Rok obavljanja transakcije može biti utvrđen pravilima berze, a mogu ga utvrditi i sami partneri u razmeni. Promptni poslovi se mogu zaključivati u sledećim varijantama159: ◆◆ Loko posao – u ovoj vrsti zaključivanja posla, roba mora biti dostupna kupcu u trenutku odigravanja berzanskog sastanka na kojem se dogovara posao; ◆◆ Prompt isporuka – u ovoj vrsti zaključivanja transakcije, obaveza u ugovoru je da se roba isporuči kupcu u kratkom vremenskom roku; ◆◆ Prompt utovar – u ovoj varijanti transakcije, roba se mora utovariti u kratkom roku, ali se i kupcu, takođe, mora u kratkom roku izdati teretni list, kojim se potvrđuje da je roba utovarena; ◆◆ Prompt roba na putu – zaključivanje ugovora i prodaja podrazumevaju da se kupcu uručuje indosirani teretni list, koji označava da kupac može raspolagati „plovećom robom“, i ◆◆ Oročeni prompt posao – u zaključnicu ugovora unosi se datum isporuke robe kupcu. 159 Acin-Sigulinski, S., Acin, Đ., (1995.), “Prodaja robe na berzama”, Zbornik radova: “Savremeno trgovanje i putevi ka ekonomskoj stabilizaciji”, Robna berza Beograd, Beograd, str. 22. Trgovina i drugi kanali marketinga

149

Promptni poslovi i tržišta na kojima se ovi poslovi obavljaju, drugačije se još nazivaju stvarnim, fizičkim ili „cash“160 tržištima, a najčešće se obavljaju telefonom ili kompjuterom. Terminski poslovi su poslovi koji se zaključuju na duži vremenski period, i do nekoliko meseci. Ova vrsta poslova prevashodno je namenjena poljoprivrednim proizvođačima i kupcima poljoprivrednih proizvoda. Kupci poljoprivrednih proizvoda, ovim putem, u mogućnosti su da unapred obezbede poljoprivredne proizvode, deo proizvoda po tekućim, važećim cenama. Poljoprivredni proizvođači, sa druge strane, putem terminskih ugovora, obezbeđuju unapred prodaju svojih budućih proizvoda, po poznatim, važećim cenama. Među najčeće terminske poslove ubrajaju se: ◆◆ forvardi, ◆◆ fjučersi, ◆◆ opcije, i ◆◆ svopovi. Forvardi su pojedinačni nestandardni ugovori. Najčešće su u pitanju kupovine za koje se nekoliko meseci unapred ugovara cena (npr. kupovina struje leti, da bi ista bila isporučena zimi). Uglavnom se na ovaj način kupuju i prodaju svi proizvodi sezonskog karaktera proizvodnje. Za razliku od forvarda, fjučersi su potpuno standardizovani ugovori. Podrazumevaju pravo i obavezu da se kupi ili proda standardna količina robe (lot) na datum dospeća po unapred ugovorenoj (fjučers) ceni. Paralelno sa kupoprodajnim ugovorom, kupac i prodavac uplaćuju inicijalni depozit (marginu), najčešće u vrednosti 10% od ugovora, kod klirinške kuće. Ako je margina nedovoljna, ona se povećava u vremenu trajanja ugovora. Na dan dospeća, ugovor se može realizovati samo po ugovorenoj (fjučers) ceni. Kupac će izvršiti ugovor ukoliko je cena fjučersa manja od tržišne, a prodavac ukoliko je cena fjučersa veća od tržišne. Kupac, odnosno prodavac će bolje proći, ukoliko je bolje pogodio kretanje cena u budućnosti. Zbog toga se ovi ugovori zovu i „kockarski ugovori“. Većina fjučers ugovora se ne izvršava, nego se prilikom isteka roka samo zatvara (close out) novčanim poravnanjem (cash settle) tj. naplatom ili isplatom cenovne razlike izmedju fjučers i tržišne cene u koju se uključuje i unapred uplaćena margina. Ta razlika uvek pripada onome ko je bolje pogodio kretanje tržišne cene do dana isteka fjučersa. Opcije (options), kao ugovori, predstavljaju pravo ili opciju (ne i obavezu) kupca da kupi robu. Prodavac je obavezan da robu isporuči ako to kupac traži. Za to pravo kupac plaća premiju (kaparu), pa se ovi ugovori nazivaju i premijski ugovori. Premija obično iznosi 3-5% od vrednosti ugovora. Ukoliko kupac hoće da zadrži i pravo prodaje i kupovine na dan dospeća ugovora, on uplaćuje duplu premiju, pa se ovi ugovori zovu i ugovori sa duplom premijom. Premija daje pravo kupcu (igraču) da ugovor izvrši ili da od istoga odustane, ako je za njega kretanje cena nepovoljno. Ako igrač kupi istovremeno kupovnu 160 Gotovina na engleskom jeziku.

150

Trgovina i drugi kanali marketinga

i prodajnu opciju, najveći rizik za njega je da cena ostane nepromenjena, ili da promena cene donese manji rezultat od uplaćene premije. Kupovne opcije zovu se „call“ opcije, a prodajne „put“ opcije. Svopovi (swaps) daju pravo na zamenu jedne vrste obaveza ili imovine za drugu, na primer fiksnih za promenljive cene robe, promenljivih kamata za fiksne, jedne vrste valute za drugu. Tehnologija rada berzi sastoji se od četiri osnovne operacije: ◆◆ uključivanje materijala na berzu (berzanski listing), ◆◆ berzansko trgovanje odnosno određivanje berzanske cene, ◆◆ berzanska plaćanja odnosno poravnanja, i ◆◆ berzansko izveštavanje. Na berzi se, kao predmet kupovine odnosno prodaje, mogu ponuditi samo kvalitetni materijali: standardna roba, neke usluge, devize i vrednosni papiri. Robe koje nemaju kvalitet plasiraju se na vanberzansko tržište. Najčešće se na berzi nalazi i klirinška kuća, preko koje se vrši saldiranje berzanskih poslova. Ona može biti u sastavu berze, kao što je slučaj sa njujorškom i čikaškom berzom, ili pak zasebna kompanija, kao što je slučaj sa londonskom berzom. Postoji i registar (depo) hartija od vrednosti i komisija za hartije od vrednosti. Takođe, na berzi postoji berzansko izveštavanje, odnosno pregled ponude, tražnje i cena koji se obavezno vodi kompjuterski. Cene se objavljuju na sajtu berze i u uglednim časopisima, kao što su npr. američki “New York Times” i londonski “Financial Times”. Najstariji svetski berzanski centar je London, u kojem se, između ostalih nalaze sledeće berze: ◆◆ Baltic Exchange, koja je već pomenuta; ◆◆ Londonska berza kukuruza; ◆◆ Londonska robna berza (London Commodity Exchange), koja radi od 1811. god. i na njoj se trguje sa preko 100 roba (začini, lekovi, voskovi, čajevi, guma); ◆◆ Londonska berza kaučuka; ◆◆ Londonska berza metala (LME), a predmet trgovine su bakar, cink, olovo, aluminijum, kalaj i srebro, i ◆◆ Međunarodna berza nafte (IPE), zajedno sa njujorškom berzom nafte, najveća je na svetu. U Velikoj Britaniji postoje još i sledeće robne berze: Londonska Provizorna berza, Liverpulska berza pamuka, Mančesterska kraljevska berza, Londonska internacionalna berza fjučersa i opcija (LIFFE) - preuzeta od strane američke berze NASDAQ. U SAD postoje dva velika berzanska centra, a to su Njujork i Čikago. Njujorško tržište je starije, a Čikago je značajniji terminski berzanski centar. U Njujorku postoje sledeće pojedinačne berze: Trgovina i drugi kanali marketinga

151

◆◆ Njujorška trgovinska berza (New York Mercantile Exchange - NYMEX) - na njoj se posluje sirovom naftom, benzinom (olovnim i bezolovnim), mazutom, paladijumom, platinom, krompirom, kao i fjučersima koji za podlogu imaju pomenute robe, ali i opcijama na naftu. ◆◆ Coffee, Sugar&Cocoa Exchange, Inc. trguje fjučers ugovorima na kakao, kafu, šećer. ◆◆ Robna berza (Commodity Exchange Inc. - COMEX), na kojoj se trguje začinima, lekovima, gumom, kaučukom i sl. ◆◆ Njujorška berza pamuka (New York Cotton Exchange) i njena divizija FINEX. U Čikagu se nalaze sledeće berze: ◆◆ Čikaška berza (Chicago Board of Trade - CBOT), ovo je najveće svetsko terminsko robno tržište, na kojem se trguje fjučersima na kukuruz, pšenicu, zlato, srebro, soju, sojino ulje, sojinu sačmu, ovas, kao i na različite berzanske indekse. Takođe se trguje opcijama na kukuruz, srebro, soju, državne obveznice. ◆◆ Čikaška merkantilna berza (Chicago Mercantile Exchange - CME), na kojoj se prodaju fjučersi čija su podloga živa tovna junad, žive svinje, oblovina, svinjsko salo i različiti indeksi. Prodaju se i opcije na kupovinu žive junadi, živih svinja, kao i opcije na fjučerse s podlogom u stranoj valuti i indeksima. ◆◆ Čikaška berza pirinča i pamuka (Chicago Rice and Cotton Exchange). U SAD postoje još i sledeće značajne berze: ◆◆ Srednjeamerička robna berza (Midamerica Commodity Exchange), ◆◆ Mineapolis berza žita (Minneapolis Grain Exchange), na kojoj se trguje robama poreklom iz Južne Amerike, i ◆◆ Kanzas berza (Kansas City Board of Trade) na kojoj se trguje fjučersima i opcijama na pšenicu i na neke indekse.

3. Institucije direktnog marketinga Direktni marketing predstavlja važan segment organizovanja i funkcionisanja savremenih kanala marketinga. Ove aktivnosti imaju velikog značaja u obavljanju komunikacije i poslovanja sa finalnim potrošačima. One da nose niz specifičnosti, a najvažnija među njima je ta što podrazumevaju direktni kontakt, bez posrednika u razmeni. Pod direktnim marketingom podrazumeva se interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje, u cilju izazivanja gotovo momentalnog, merljivog odziva ciljnog segmenta potrošača i/ili poslovnu aktivnost na svakoj željenoj lokaciji161. 161 McDonald, W.J, (1998.), Direct Marketing, IRWIN McGraw-Hill, NY, str. 2.

152

Trgovina i drugi kanali marketinga

U cilju prodaje proizvoda i usluga, prodavac direktno pristupa ciljnom auditorijumu, pri čemu se očekuje odziv potrošača putem telefona, e-mail-a, pa čak i lične posete. Direktni marketing, kao instrument integrisanih marketing komunikacija, koristi se za sticanje i zadržavanje kupaca, i to direktnim stupanjem u kontakt sa njima, bez korišćenja posrednika. Sredstava masovne komunikacije, kao što su radio, televizija, Internet, koriste se za kontaktiranje širokog auditorijuma, bez uvida u u to da li se željeni kupci nalaze u ciljnom auditorijumu, i kada će reagovati i obaviti kupovinu. Za razliku od ovih instrumenata komunikacije, direktni marketing koristi i medije koji targetiraju kupce sa daleko većom preciznošću, zahtevajući od njih direktan, momentalan odgovor. To, znači da se efekti kampanja direktnog marketinga mogu kvantitativno pratiti i oceniti, što je od neprocenjivog značaja za marketare. Još jedno od objašnjenja termina ”direktni marketing”, podrazumeva distribuciju proizvoda, usluga, informacija i promotivnih aktivnosti ciljnim kupcima, i to putem procesa interaktivne komunikacije sa njima, na način koji omogućava da se izmere njihove reakcije162. Kampanje direktnog marketinga su, u najvećem broju slučajeva, kratkoročne aktivnosti, usmerene ka dobijanju trenutnog odgovora od strane željene, targetirane grupe kupaca. Međutim, direktni marketing ne mora samo biti usmeren ka ostvarivanju kratkoročnih efekata i rezultata. Ovi rezultati se mogu odmah meriti i sagledati, ali se aktivnosti direktnog marketinga mogu koristiti sa ciljem uspostavljanja i građenja dobrih dugoročnih, direktnih kontakata i odnosa sa ciljnim kupcima. Primer za to je ne mali broj ljudi koji redovno poručuje proizvode putem tzv. telešopa. Oni su zadovoljni, imaju poverenja i uvereni su da ovakvim kupovinama zaista dolaze do proizvoda koji rešavaju njihove probleme, pri čemu je i proces naručivanja i kupovine veoma komforan („iz fotelje“). Direktni marketing omogućava fokusiranje na željeni segment potrošača, kao i sprovođenje strategije personalizacije, prilagođavanja komunikacije potrebama i zahtevima pojedinačnih kupaca i korisnika. U institucije direktnog marketinga ubrajaju se: ◆◆ Direktna pošta ◆◆ Kataloška prodaja ◆◆ Telemarketing ◆◆ Prodaja putem Interneta ◆◆ Prodaja putem mobilnih telefona ◆◆ Prodaja “od vrata do vrata” Direktna pošta predstavlja vid prodaje putem porudžbenica u štampanim medijima. 162 Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 274. Trgovina i drugi kanali marketinga

153

Poštanska prodaja na bazi pamfleta podrazumeva da se porudžbenica nalazi na manjim papirima (licima). Prednosti ovog oblika prodaje i marketing aktivnosti je u: ◆◆ selektivnosti potrošača i ciljnih segmenata; ◆◆ u mogućnosti personalizacije informacija i prodajnih aktivnosti; ◆◆ u mogućnosti izolovanja onih informacija i segmenata koji su ključni za ponuđača. Nedostaci su u tome što stopa odgovora (tzv. respond rate) ne mora biti visoka. Pri tome su troškovi organizovanja i obavljanja aktivnosti direktne pošte visoki, a neophodna je i obučenost zaposlenih. Kataloška prodaja je prodaja koja se obavlja korespodencijom preko posebno štampanih i distribuiranih kataloga, koji sadrže naziv robe, zatim cene roba, kao i atraktivne karakteristike robe. Oni mogu biti: ◆◆ Katalozi opšteg tipa (npr. katalozi maloprodavaca Sears i JC Penney) ◆◆ Specijalizovani katalozi ◆◆ Promocioni katalozi ◆◆ Online katalozi ◆◆ Brošure (Visa, Master Card, Diners International) Prodaja preko TV programa (telemarketing) započinje u SAD 1986. godine, kada je startovala “Home Shopping Network” (HSN), na Floridi. Kasnije je ovaj način prodaje primenila i kompanija QVC (Quality, Value, Convenience). Ovaj način prodaje podrazumeva snimanje spotova u kojima se predstavljaju proizvodi koji se nude – karakteristike proizvoda, cene (najčešće su psihološkog tipa). Ostavlja se telefonski broj ili adresa gde se prizvodi mogu naručiti. Ovaj tip prodaje poznat je kao “Telešop”. U Srbiji primer telemarketinga predstavlja prodaja Dormeo programa (dušeci, jastuci itd.), a za snimanje TV spotova angažuju se i poznate ličnosti, ali i „obični“ ljudi. Elektronski kiosci predstavljaju specifičnu kombinaciju elektronske i lokacijske maloprodaje. U pitanju je automatizovan, elektronski, interaktivni, prodajni prostor. Za razliku od predhodnih sistema, ovde je moguće da kupac na kraju upoznavanja sa ponudom može na licu mesta obaviti kupovinu. U tom smislu, ova prodajna mesta predstavljaju svojevrsnu kombinaciju prodavnica za prodaju, i kompjutera koji omogućavaju multidimenzionalnu prezentaciju proizvoda i automata za prodaju. Zapravo, elektronski kiosci predstavljaju kombinaciju maloprodajne lokacije i asortimana koji se nudi kupcima, a sve to uz primenu elektronske tehnologije. Prodaja preko Interneta obezbeđuje efikasnost osvajanja i zadržavanja kupaca. Opredeljujući faktor za uspeh ovog oblika prodaje jeste dizajn i funkcionalnost web sajta. Web sajt je, elektronski dokument, skup web stranica, teksta, slika, video ili drugih digitalnih sredstava, koji se nalaze na jednom ili više servera, i koji su uobičajeno pristupačni preko Interneta. Nastanak World Wide Web-a (www) označava i početak ubrzanog razvoja elektronske trgovine. Na web sajtu ponudu je potrebno predstaviti jednostavno i na 154

Trgovina i drugi kanali marketinga

pogodan način za kupca. Prodavci primenjuju interaktivni marketing, uz prikupljanje što više informacija o kupcima i njihovom ponašanju. Na razvoju softvera za praćenje ponašanja potrošača, njihovog životnog stila, prethodnih kupovina i slično, angažuju se brojne kompanije. Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce) ili mobilna trgovina, podrazumeva upotrebu mobilnih telefona za: komuniciranje, obaveštavanje, prikupljanje podataka i obavljanje transakcija. Ovaj oblik prodaje i komunikacije ima velikih šanse da, iz praktičnih razloga, postane najpristupačniji i najzastupljeniji, budući da su mobilni telefoni medijum čiju kupovinu sebi može da priušti daleko veći broj ljudi od onih koji mogu da poseduju računare. Takođe, velika prednost leži i u potpunoj mobilnosti i portabilnosti ovog medija. Mnogi marketari i stručnjaci smatraju da su upravo mobilni telefoni, a ne računari, mediji budućnosti. Prodaja “od vrata do vrata” takođe predstavlja ličnu prodaju, putem koje se uspostavlja kontakt „licem u lice” sa kupcem. Za razliku od stalih, neličnih oblika komunikacije, ova vrsta prodaje omogućava direktan kontakt i interakciju između prodavca, kao predstavnika ponuđača, i kupca. Ovakva dvosmerna komunikacija, omogućava kupcu da se detaljnije raspita i informiše o proizvodima i uslugama koje se nude. Prodavcu omogućava da detaljnije upozna specifične potrebe, zahteve i dileme kupaca u vezi obavljanja procesa kupovine. Međutim, veliki problem lične prodaje povezan je sa visokim troškovima organizovanja i sprovođenja ovakvog oblika komunikacije i prodaje. Terensko prodajno osoblje stvara visoke troškove, koji podrazumevaju pripremu, angažovanje i njihovu kontinuiranu edukaciju.

Trgovina i drugi kanali marketinga

155

Ključni pojmovi: ◆◆ Tradicionalne tržišne institucije ◆◆ Standardizovane tržišne institucije ◆◆ Institucije direktnog marketinga Pitanja za diskusiju: ◆◆ Navedite sličnosti i razlike između pijaca i tržnica. ◆◆ Navedite karakteristike robe koja je predmet prodaje: ◆◆ na aukciji ◆◆ na berzi. ◆◆ Diskutujte prednosti i nedostatke svake od institucija direktnog marketinga. ◆◆ Posetite web sajt za online aukcije eBay. Analizirajte uputstva koja daju novim posetiocima, a koja se tiču elektronske kupovine i prodaje proizvoda.

Etička dilema: Direktni marketing i privatnost kupaca Tehnike direktnog marketinga često su “pod lupom” analiza i debatovanja. Kritikuju ih, pretežno u negativnom smislu, kako marketing stručnjaci, tako i obični kupci i korisnici. Sa razvojem i sve većom primenom elektronske tehnologije u poslovanju, tehnike direktnog marketinga postaju nešto sa čime se svakodnevno susrećemo, već prilikom otvaranja elektronske pošte ili putem sms poruka. Savremeni kupci se plaše da bi svako njihovo učlanjivanje, na primer u klub ljubitelja knjige ili, pak, svako aplikovanje za bonus karticu nekog maloprodavca bele tehnike ili sportske opreme, moglo imati za rezultat slobodno korišćenje pa čak i zloupotrebu podataka o njima i njihovim navikama u procesu kupovine. Česta je situacija da, iako smo pristali da popunimo prijavni list za dobijanje neke kartice lojalnosti (loyalty card), ipak budemo iznervirani i da počnu da nas opterećuju elektronske poruke koje dobijamo u vezi popusta i povoljnosti kod naših budućih kupovina. ◆◆ Razmotrite zbog čega se ovo dešava? Zbog čega svesno ostavljamo podatke, a ipak kasnije požalimo što smo to učinili? ◆◆ Kompanijama su potrebne informacije o nama kako bi kvalitetnije odgovorili našim potrebama. Gde je granica između opravdanosti korišćenja tih informacija i zadiranja u privatnost kupaca?

156

Trgovina i drugi kanali marketinga

VII - DEO LOKACIJA SAVREMENE TRGOVINE

1. Pojam lokacije trgovine Lokacija savremene trgovine ima jednu od ključnih uloga u uspostavljanju uslova za efikasnije i efektivnije obavljanje trgovinskih aktivnosti, kako na lokalnom, tako i na globalnom nivou. Lokacija je značajna za uspostavljanje bržeg i stabilnijeg privrednog i društvenog razvoja, kao i za ostvarivanje ukupnih rezultata u jednoj ekonomiji. U početku svog razvoja, teorija lokacije se odnosila na razmeštaj poljoprivredne proizvodnje (Fontinen), a zatim industrije (Maks Veber). Izučavani su brojni ekonomski, tržišni, tehnički, prirodni i društveni uticaji na lokaciju. Prvu teoriju lokacije trgovine dao je Volter Kristaler 1933. godine. Ona se zasnivala na izgradnji gradova i na prilagođavanju masovne proizvodnje potrošačima163. 163 Kristaller W., (1933.), „Die Zentralen Orte In Süddeutschland“, Verlag Trgovina i drugi kanali marketinga

157

Zadatak savremenog marketinga ispoljava se u identifikovanju tražnje za različitim dobrima i uslugama, i u zadovoljavanju kupaca od strane efikasne trgovine. Marketing je značajna funkcija menadžmenta, koja prevazilazi značaj samog prodajnog i nabavnog poslovanja, pri čemu se marketinške aktivnosti uvek ispoljavaju u određenom prostoru (lat. lokus - mesto). Postoji izreka u praksi da uspeh trgovine zavisi od: lokacije, lokacije i lokacije. Čak i male razlike u lokaciji mogu imati odlučujući uticaj na trgovinu i njene aktivnosti. Trgovac nikad neće ostvariti dobar posao, ukoliko je trgovinska aktivnost, odnosno ukoliko je prodajni objekat lociran na pogrešnom mestu. Geografija lokacije može biti posmatrana i analizirana na: ◆◆ makro nivou, i ◆◆ mikro nivou. Na makro nivou sprovodi se istraživanje globalnih odnosa izmedju zemalja u međunarodnoj trgovini i na međunarodnom tržištu, kao i na području ukupne nacionalne ekonomije. Suština je da se pre donošenja odluke o lokaciji mora u potpunosti upoznati zemlja željene lokacije. Makrolokacija obuhvata izbor zemlje ili regiona u kojima će se izgraditi određeni trgovinski objekti, što treba da pomogne efikasnijem i efektivnijem obavljanju trgovinskih aktivnosti na tom području. Na mikro nivou vrši se izbor konkretnih lokacija za izgradnju trgovinskih objekata, u određenim opštinama i gradovima. U okviru mikrolokacija težište se stavlja na istraživanje urbanih tokova, trendova i promena u prostornom ispoljavanju tražnje, karakterističnom za konkretnu oblast. Na osnovu toga, određuje se optimalna lokacija trgovine, ekonomija obima u maloprodaji i povezanost pojedinih subjekata u kanalima marketinga. Trend “seljenja“ trgovine iz centra grada prema periferiji, uslovio je nastanak novih vidova lokacije, novih kanala prodaje, ali i novih trgovinskih formata, kao što su trgovinski i diskontni centri. Danas, preko jedne polovine stanovnika sveta živi u gradovima, što u sve većoj meri utiče na procese koncentracije trgovinske aktivnosti, i to upravo u oblasti velikih gradova. Izbor lokacije vrši se zato da bi privreda zemlje bila uspešna, proizvođači zadovoljni, stanovništvo potpuno snabdeveno. Pri tome je neophodno da budu zadovoljeni principi efikasnosti i efektivnosti poslovanja u trgovini, odnosno principi ekonomije trgovinskog preduzeća. Takođe je važno i da se na pravi način može upravljati trgovinskim objektima na principima savremenog menadžmenta. Tržišno područje determiniše veličina urbanog i ruralnog područja na kojem trgovinski objekat treba da bude lociran i na kojem treba da privlači potrošače. U tom smislu, postoje tri tipa tržišnog područja: prosto, složeno i proporconalno tržišno područje164. Prosto tržišno područje je takvo gde celo područje pokriva jedan trgovinski objekat. Složeno tržišno područje, je druga vrsta, gde jedan objekat ili više njih, a koji su u 164 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 99.

158

Trgovina i drugi kanali marketinga

okviru istog trgovinskog preduzeća, pokriva više povezanih tržišnih područja. Treće je proporcionalno tržišno područje, gde se tržišno područje deli na više trgovaca koji su medjusobno konkurenti. Prema teoriji lokacije, potrošači se mogu podeliti u tri kategorije165: ◆◆ Prva kategrorija su potrošači koji svakodnevno kupuju u određenom objektu. U pitanju su stalni potrošači, koji obave preko 50% od ukupnih kupovina koje se ostvare u posmatranom objektu. ◆◆ Druga kategorija su potrošači koji su u prolazu, koji imaju stabilnu tendenciju u obavljanju kupovina. U ovom slučaju, u prednosti su objekti locirani u blizini glavnih saobraćajnica. Ovi kupci obično čine do 30% ukupnih kupovina. ◆◆ Treća kategorija su potrošači koji kupuju specijalne vrste proizvoda i usluge, a za to su predviđeni objekti koji nude specifičnu robu na jednom mestu (automobili, specijalna procesna oprema, svetski lanci hotela i restorana i sl.). Ova kategorija se odnosi na monopol ponuđača i obezbeđenje specijalnih vrsta proizvoda i usluga za posebne segmente potrošača. Ponašanje potrošača prilikom kupovina zavisi od broja ekonomskih, demografskosocijalnih, psiholoških i ostalih društvenih faktora i izuzetno je značajno za lokaciju trgovine. Bez pravilnog sagledavanja potrošača i ukupnog okruženja, ne može se doneti odluka o optimalnoj lokaciji savremene trgovine, niti na makro, niti na mikro nivou. Pri sagledavanju i izboru lokacije i oblika trgovinskog objekta, moraju se uzeti u obzir sledeći faktori: ◆◆ makro i mikro ekonomska stabilnost, ◆◆ gustina naseljenosti stanovništva, ◆◆ transportni troškovi, ◆◆ intenzitet ponude, ◆◆ intenzitet tražnje, ◆◆ konkurencija, ◆◆ dohodak stanovništva, ◆◆ fizičke barijere u kretanju potrošača. Što su potrošači manje pokretni, to je verovatnije da će svoje kupovine obavljati u blizini mesta stanovanja, pa tu moraju biti locirani adekvatni trgovinski objekti.

165 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 99. Trgovina i drugi kanali marketinga

159

2. Metodologija lokacije prodajnih objekata Lokacija maloprodajne mreže mora biti tržišno orijentisana, pa se u tom smislu mora voditi računa o karakteristikama već pomenute makro i mikrolokacije. Pod makrolokacijom maloprodajne mreže podrazumeva se izbor državnog, regionalnog i lokalnog područja za osnivanje trgovinskih preduzeća i izgradnju objekata. Faktori koje je neophodno analizirati su: opšte stanje i karakteristike zemlje odnosno mesta gde se objekat otvara, privredni rast, ukupni dohodak i dohodak po stanovniku, privredna struktura, privredna stabilnost, raspoloživost resursa, infrastrukturna opremljenost, broj potrošača i njihova sklonost i motivisanost za obavljanje kupovina proizvoda određenog porekla, mogućnosti za ulazak investitora, politička i druga rizičnost zemlje, sudstvo, kriminal. Makrolokaciju treba posmatrati kroz prizmu intenziviranja konkurencije na globalnom tržištu, i kao sastavni deo globalnog tržišta. Pod mikrolokacijom maloprodajne mreže podrazumeva se izbor tačno određenih mesta za izgradnju jednog ili više prodajnih objekata i njihovih snabdevačkih centara. Značaj mikrolokacije uslovljen je brojem, potrebama i zahtevima platežno sposobnih potrošača, promenama u odnosima ruralnog i urbanog stanovništva, te kretanjem troškova prometa, posebno rente i gradskog građevinskog zemljišta. Primarni značaj lokacije maloprodaje je u blizini potrošača, što je manje važno za lokaciju proizvodnje i velikoprodaje. Prilikom lokacije maloprodajnih objekata, treba poštovati zahteve komfora, što pristupačnijeg mesta za potrošače i njihove satisfakcije. Takođe se mora voditi računa i o rentabilnosti, kao prosečno ostvarenim prometom po jedinici poslovnog prostora ili zaposlenog radnika, što zavisi od efikasnosti i efektivnosti preduzeća i ukupnog poslovnog okruženja. Izbor lokacije zavisi od demografskih karakteristika potrošača i njihove ekonomske snage na datom tržišnom području, njihovog životnog stila, elastičnosti kupovina, koncentracije potrošača i konkurencije. Optimalnom lokacijom prodajne mreže, na minimum se svode suprotnosti koje objektivno postoje između proizvođača, distributera, potrošača i društva u celini.

3. Tržišno područje kao okvir za lokaciju trgovine Vilijem Eplbaum (William Applebaum) je prvi i glavni arhitekta geografije marketinga i izbora lokacije, kao posebne naučne discipline. On posmatra tržišta kao rezervoar 160

Trgovina i drugi kanali marketinga

ili područja za trgovanje166 za pojedine prodajne objekte i trgovinske centre (shopping malls). Po svojoj veličini, Eplbaum ih rangira od malih ruralnih područja, preko metrolitenskih centara i megapolisa, do nacionalnih država i njihovog upoređivanja kao tržišnih teritorija. Geografija marketinga može se izučavati i posmatrati na dva različita nivoa167: ◆◆ Prvi nivo se ispoljava u istraživanjima globalnih odnosa u međunarodnoj trgovini, kao i na međunarodnom tržištu. Posebno se sagledavaju centri tražnje i lokacija osnovnih izvora ponude, i ◆◆ Drugi nivo je ograničen područjem nacionalne ekonomije, ili još konkretnije, određenim lokalnim područjem. To znači da se težište stavlja na istraživanju urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju finalne tražnje. Za definisanje tržišnih područja, kod lokacije trgovinskih objekata, od značaja je istraživanje sledećih faktora lokacije: dohodak stanovništva, gustina naseljenosti, transportni troškovi, konkurencija i sl. Aktuelna strategija izbora tržišnog područja za neku kompaniju svodi se na tržište kome gravitira oko 50 000 domaćinstava. Pri selekciji tržišnog područja sprovode se opsežne analize raspoloživih podataka, utvrđuju se indeksi saturacije i kupovne moći, indeksi populacije, zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i profila potrošača kompanije. Procenjuje se gustina naseljenosti stanovništva i nivo dohotka domaćinstava, postojeća pokrivenost trgovinskom mrežom. Zatim se vrši analiza domaćinstava sa decom, starosna piramida, životni interesi potrošača i ostale varijable koje imaju kritičnu ulogu pri analizi i izboru određenog tržišnog područja. Takođe se meri cena koštanja objekta, visina rente, cena građevinskog zemljišta, porezi i lokalne takse. Geografija marketinga predstavlja primenjenu naučnu disciplinu. Ona povezuje identifikovanje tražnje za dobrima i zadovoljenja potreba, što je uloga marketinga, sa nalaženjem dobrih rešenja za prostorni raspored članova kanala marketinga, kako bi se tim identifikovanim potrebama odgovorilo na što efikasniji i efektivniji način. Pored Eplbauma, i mnogi drugi teoretičari lokacije bavili su se pitanjima geografije marketinga, a među njima i Sol Koen, Hauard Grin i Brajan Beri. Posledenje pomenuti, Beri, posebno se bavio pitanjima rasporeda i lokacije maloprodajne mreže u urbanim gradskim jezgrima – metropolama168. Tržišna područja međusobno se razlikuju po veličini, obliku i potencijalu platežnosposobne tražnje, odnosno kupovne moći i prisutne konkurencije. Navedene osnovne dimenzije tržišnog područja uslovljene su brojnim faktorima: ekonomskim, tržišnim, demografskim, socijalnim, tehničko-tehnološkim, pravnim, a najznačajniji faktor je ponašanje potrošača. 166 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 101. 167 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 423-424. 168 Berry, B. L., (1967.), Geography of Market Centres and Retail Distribution, Prentice-Hall. Trgovina i drugi kanali marketinga

161

Dejvid Haf pod tržišnim područjem podrazumeva takav geografski zaokružen region, koji je sastavljen od potrošača za koje postoji verovatnoća veća od nule da će u nekom budućem periodu na tom području obaviti kupovinu određene grupe proizvoda i usluga, a koje nudi određeno preduzeće ili anglomeracije većeg broja firmi169. Opšte karakteristike tržišnog područja su sledeće170: ◆◆ Prvo, tržišno područje reprezentuje prostorne dimenzije finalne tražnje, sačinjene od broja platežno-sposobnih finalnih potrošača koji kupuju robu i usluge u određenom maloprodajnom objektu; ◆◆ Drugo, radi se o geografski određenom prostoru na kome maloprodajni objekti razvijaju i koriste uslove tržišta, odnosno potrošača na njemu; ◆◆ Treće, postoje značajne razlike u veličini pojedinih tržišnih područja, zavisnao od veličine područja ili regije, od broja i kupovne snage stanovništva i od veličine pojedinačnog ili grupe maloprodajnih objekata; ◆◆ Četvrto, svaki maloprodajni objekat ima sopstveno područje trgovanja, što važi i za grupu maloprodajnih objekata, kao i za sve objekte koji se nalaze na određenom lokalnom ili regionalnom tržištu. U užem smislu, područje trgovanja odnosi se samo na konkretni maloprodajni objekat ili na njihovu grupaciju u obliku trgovinskih centara u vlasništvu jednog trgovinskog preduzeća. Tržišno područje se može klasifikovati na primarno, sekundarno i krajnje tržišno područje, i to sa stanovišta njihovog značaja i proporcionalnosti. Autor V. Eplbaum u svojim istraživanjima definiše primarno tržišno područje kao područje sa kojeg čak 50-60% ukupnog stanovništva čini potrošače konkretnog trgovinskog centra ili maloprodajnog objekta; sekundarno sa kojeg 20-30% stanovništva čini potrošače toga centra, a krajnje sa kojeg oko 20% stanovnika može postati potrošačima dotičnog centra171. Svako tržišno područje ima tri osnovne dimenzije, a one su: ◆◆ veličina tržišnog područja; ◆◆ oblik tržišnog područja (selo, grad, samostalno, u slobodnoj zoni ili u trgovinskom centru); i ◆◆ permanentnost promena konstitutivnih tržišnih elemenata iz kojih se sastoji tržišno područje. Proučavanjem tri navedene dimenzije, Dejvid Haf došao je do sledećih zaključaka172: ◆◆ stepen sklonosti potrošača prema stalnoj kupovini na određenom tržišnom području varira u zavisnosti od njegove udaljenosti; 169 Huff, D., (1964.), „Defining and Estimating a Trading Area”, Journal of Marketing, str. 38. 170 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 441. 171 Applebaum, W., „Advanced Methods for Measuring Store Trade Areas and Market Penetration“, objavljeno u knjizi Rams, E.M., (1976.), „Analysis and Valuation of Retail Locations“, Prentice-Hall, Reston, str. 80-89. 172 Huff, D., (1964.), „Defining and Estimating a Trading Area“, Journal of Marketing, 7/1964., str. 38.

162

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ stepen sklonosti potrošača za obavljanjem stalnih kupovina na određenom tržišnom području pod direktnim je uticajem širine i dubine asortimana koji se na njemu nudi; ◆◆ razdaljine koje potrošači prelaze do pojedinih tržišnih područja variraju u zavisnosti od tipa proizvoda koji je predmet kupovine; ◆◆ protezanje tržišnog područja za određeni tržišni objekat zavisi od blizine tržišnog područja objekta konkurentskog preduzeća. Primena geografije marketinga u maloprodaji inicirana je procesima suburbanizacije, kao i veoma izraženim promenama u strukturi lokacije prodajne mreže. Zahvaljujući savremenim tokovima urbanizacije menja se priroda finalne tražnje, što se neposredno odražava na promene u metodima i organizacionim oblicima ponude173. U pitanju su procesi dekoncentracije trgovinskih aktivnosti, koji su nastali kao proizvod promena u prostornom razmeštaju potrošača, kao i promena njihovih navika u procesu kupovine. Pomenutim promenama treba dodati i sledeće promene174: ◆◆ promene ekonomije obima u maloprodaji, ◆◆ povećanje prosečne veličine maloprodajnih objekata, ◆◆ promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga. Pomenute promene uloga i karakteristika trgovine, posebno maloprodajnih aktivnosti, uslovile su procese „seljenja“ trgovine iz centra velikih gradova prema periferiji, odnosno širim urbanim područjima. Tako su nastali trgovinski centri (shopping malls), koji predstavljaju novi vid maloprodajnih fomata sa novim vidom trgovinske lokacije i izmenjenim sadržajem ponude u novim organizacionim celinama. Takođe, može se postaviti odnos međuzavisnosti između procesa decentralizacije trgovinske aktivnosti i nivoa urbanizacije, što je veoma značajno za posmatranje i analizu trenda lokacije maloprodajnih objekata. Najviši stepen korelacije ostvaruje se pri prelazu u poslednju fazu takozvane kvartalne urbanizacije, koja podrazumeva da čak preko ¾ stanovnika živi u urbanim područjima. Navedeni procesi sačinjavaju osnovni predmet istraživanja tzv. teorije o prostornim aktivnostima kanala marketinga. Postoje brojne teorije koje se bave pojedinim aspektima geografije marketinga u savremenom poslovanju. Tu su, pre svega, teorija prostorne hijerarhije centara i opšta teorija interakcija175.

173 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 424. 174 Lovreta, S., (1979.), Savremena maloprodaja – planiranje razvoja i plasmana, Savremena administracija, i Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Ibid., 424. 175 Ibid., str. 424.-433. Trgovina i drugi kanali marketinga

163

4. Metodološke osnove istraživanja tražnje tržišnog područja Istraživanje tražnje određenog tržišnog područja, kao uslov lokacije trgovinskog objekta, zasniva se na određenim metodama istraživanja. Metod empirijskih istraživanja odnosno procena eksperata koji dobro poznaju trgovinu, nezamenljiv je, i komplementaran sa drugim primenjenim modelima. ◆◆ Gravitacioni modeli imaju sličnosti sa Njutnovim modelom gravitacione sile, gde snaga potencijalne atrakcije između dva tela raste sa proizvodom njihovih masa (u trgovini odnosom ponude i tražnje) i opada sa udaljenošću između njih. Ovaj model prvi je primenio Wiliam Reilly (Vilijam Rili), a formula je sledeća176: Ba/Bb= (Pa/Pb)N x (Db/Da)n Ba = obim maloprodaje koji je grad A privukao od nekog međumesta T; Bb = obim maloprodaje koji je grad B privukao od istog međumesta T; Pa = broj stanovnika u gradu A; Pb = broj stanovnika u gradu Bb; Da = udaljenost od grada A do međumesta T (izraženo u km); Db = udaljenost od grada B do međumesta T (izraženo u km); N = 1 predstavlja eksponent populacije i odnos broja stanovnika Xi i broja potrošača koji privlači iz okruženja; i n=2 predstavlja eksponent udaljenosti, a rešava se logaritamskim putem, sledećom formulom:

n=log (Bb/Ba x Pb/Pa) / log (Db/Da) Prelomna tačka, prema ovom modelu, predstavlja tačku između dva konkurentska tržišta, u kojoj postoji jednak stepen njihovog međusobnog uticaja na potrošače. U normalnim uslovima, dva grada izvlače promet na malo iz manjeg međumesta ili grada koje se nalazi izmedju njih, a koji je u direktnoj proporciji sa brojem stanovnika u ova dva veća grada, i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manjeg mesta koje se nalazi između njih. Prednost gravitacionih modela je u validnosti procene i određivanja relativne veličine tržišnih područja između konkurentskih lokacija i regionalnih celina, prilikom određivanja prelomne tečke i određivanja optimalne veličine planiranog trgovinskog objekta. 176 Reilly, W., (1929.), „Method for the Study of Retail Relationships“, Research Monograph no.4., University of Texas, Austin, Texas.

164

Trgovina i drugi kanali marketinga



◆◆ Modeli zasnovani na verovatnoći177 ▷▷ služe da se prikaže verovatnoća koliki će broj potrošača iz mesta stanovanja (i) obaviti kupovinu u određenom centru (j). ▷▷ taj broj jednak je ukupnom broju potrošača u (i) pomnožen verovatnoćom da će oni kupiti u trgovinskom objektu (j). To znači da je eij = ci x pij , gde je: ▷▷ eij=broj potrošača iz mesta (i) za koji se očekuje da će obaviti kupovinu u objektu (j); ▷▷ ci= ukupan broj potrošača u mestu stanovanja (i) ▷▷ pij=verovatnoća da će potrošači iz mesta (i) obaviti kupovinu u određenom centru (j); ▷▷ konsekventno ovome, može se dati i matematička formula već navedene Hafove definicije tržišnog područja određene firme ili aglomeracije firmi: n

tj = ∑ ( ci x pij) i=1

▷▷ tj=tržišno područje određene firme ili aglomeracije firmi (j), a određuje ga ukupan očekivani broj potrošača u datom regionu (ci), za koje postoji verovatnoća (pij) da će kupovati u centru (j) specifične proizvode i usluge.

Procena potencijala određenog tržišnog područja najčešće se meri sledećim faktorima: ◆◆ broj, struktura, tipovi, karakter, stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i neprivrednih delatnosti u određenom regionu, koji mogu da imaju uticaja na veličinu tržišnog potencijala (analizira se prisustvo proizvodnje, saobraćaja i trgovine na određenom području, kao i prisustvo ostalih delatnosti-banaka, osiguranja, propagande, turizma, ugostiteljstva, raznovrsnih usluga – pokazatelji kupovne snage); ◆◆ demografski faktori (ukupan broj, razmeštaj i strukturne karakteristike stanovništva, kao: starost, pol, stopa nezaposlenosti, broj domaćinstava, prosečna veličina domaćinstava itd.), i ◆◆ socijalno-ekonomski faktori koji karakterišu potencijalne potrošače (analizira se ponašanje potrošača, njihove navike pri kupovini, variranje kupovina i zaštita potrošača).

177 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 105. Trgovina i drugi kanali marketinga

165

5. Modeli procene tržišnog potencijala Apsorpciona moć domaćeg ili inostranog tržišta meri se, najčešće, indeksom maloprodajne saturacije i indeksom kupovne moći. Indeks maloprodajne saturacije meri se po sledećoj formuli178: IMS1 = (P1 x Mp1) / MU1 IMS1 = indeks maloprodajne saturacije na području 1; P1 = broj potrošača na području 1 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih proizvoda; Mp1 = maloprodajni promet posmatranih proizvoda po potrošaču na području 1; MU1 = maloprodajne usluge na području 1, kao element diferencijacije ponuđača (najčešće se prikazuje u m2 raspoloživog prodajnog prostora za pojedine linije proizvoda);

Indeks kupovne moći sadrži sledeće tri komponente: ukupan broj stanovnika, njihovu kupovnu snagu i ukupan obim prodaje. Ovaj indeks služi za planiranje tržišnog potencijala lokalnih i regionalnih tržišta, odnosno mogućeg obima prometa. Kod delovanja sistema trgovinskih centara uočeno je pet osnovnih struktura: izolovani prodajni objekti, trgovinski centri opštine, trgovinski centri u susedstvu, regionalni trgovinski centri i centralna trgovinska područja u okviru nacionalne ekonomije. Postoje brojne teorije lokacije trgovine, među kojima su: teorija prostorne hijerarhije trgovinskih centara i opšta teorija interakcije. Teorija prostorne hijerarhije trgovinskih centara objašnjava razmeštaj trgovinskih centara, zavisno od karakteristika potencijalnih tržišnih područja. Daje odgovor u kojoj zemlji odnosno u kom mestu određene zemlje treba locirati trgovinske objekte. Teorija prostorne hijerarhije centara ili centralnog mesta, formulisana je još 30-tih godina XX veka od strane nemačkog ekonomiste i geografa V. Kristalera. Pomoću ove teorije daje se objašnjenje preciznog poretka u prostornoj distribuciji urbanih naselja. Sagledavaju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovim centrima. Haf navodi da teorija centralnog mesta predstavlja normativnu teoriju koja utvrđuje veličinu, raspored, i broj distributivnih centara, potrebnih za obezbeđenje dobara i usluga razuđenoj populaciji179. Originalna teorija prostorne hijerarhije mesta zasniva se na pretpostavkama, a to su: neograničena ravnica, jednaka distribucija centara, homogenost potrošača, homogenost proizvoda itd. Osnovna pretpostavka je ta da na tržištu postoje uslovi perfektne konkurencije. Pri tome se radi o jednoobraznom geografskom području sa identičnom gutstinom ruralnog stanovništva i istovetnim nivoom kupovne moći. 178 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 106. 179 Huff, L., “Retail Location Theory”, rad objavljen u knjizi Stampfl, R., Hirshmann, E., (1981.), Theory in Retailing: Traditional and Nontraditional Sources, American Marketing Association, str. 108.

166

Trgovina i drugi kanali marketinga

Razumevanje funkcionisanja teorije, nameće potrebu sagledavanja ekonomskih ograničenja sa kojima se suočavaju članovi kanala marketinga u poslovanju na tržištu. Dva su bitna ograničenja: ◆◆ Prvi svoj izraz ima u određenom minimalnom nivou finalne tražnje, ili u minimalnom potencijalu tržišnog područja da bi trgovinska organizacija i ostali učesnici kanala marketinga poslovali na granici rentabiliteta, i ◆◆ Drugi se ispoljava u efektivnoj tražnje, to jest u minimalnom potencijalu tržišnog područja. U razvijenim tržišnim uslovima ispoljava se stalni rast i razvoj trgovinskih organizacija. Stvaraju se visoko centralizovani trgovački poslovni kompleksi, koji obuhvataju šira regionalna područja. Zbog nepogodnosti korišćenja simbola kruga, kao predstave principa hijerarhijske veze, Kristaler je upotrebio najbliži geometrijski oblik krugu, a to je šestougaonik. Njegovim uvođenjem omogućena je potpuna i ravnomerna pokrivenost tržišta i deljenje na tržišna područja. Teorija prostorne hijerarhije centara utvrđuje veličinu, raspored i broj distributivnih centara potrebnih za snabdevanje stanovništva na određenom području. Procenjuje minimalni nivo finalne tražnje (potencijal tržišnog područja) da bi trgovina bila rentabilna. Takođe se procenjuje efektivna tražnja, odnosno maksimalni potencijal tržišnog područja. Potencijal tržišnog područja obuhvata sve potrošače za koje postoji minimalna verovatnoća da će koristiti uslugu određene trgovinske organizacije i prodajnog objekta u njenom sastavu. Pri tome se uspostavlja odnos između broja centara, i utvrđuje se koji centar je, po hijerarhiji, najvažniji. Teorija prostorne hijerarhije centara pruža osnovna idejna saznanja i metodološka rešenja u procesu planiranja urbanog razvoja i planske izgradnje i razmeštaja trgovinske mreže. Pri selekciji tržišnog područja sprovode se opsežne analize raspoloživih podataka, utvrđuju se indeksi saturacije i kupovne moći, indeksi razvoja brenda, indeksi populacije, zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i profila potrošača. Opšta teorija interakcije objašnjava procese međusobne povezanosti i konkurencije između trgovinskih firmi na određenom tržišnom području. U njihovoj analizi najznačajnije je kretanje i ponašanje potrošača prilikom kupovine, koje najviše utiče na razmeštaj trgovinskih objekata. Opšta teorija interakcija ne objašnjava procese rasta i razvoja centara i njihovih tržišnih područja, već objašnjava efekte njihove međusobne povezanosti. Za razliku od prethodne koja je teorija lokacije, opšta teorija interakcije je zapravo teorija kretanja. Ona se ne bazira na definisanim pretpostavkama, kao prethodna teorija prostorne hijerarhije centara, već je sastavljena od više ili manje povezanih matematičkih metoda i modela za objašnjenje koncepta gravitacije po analogiji Njutnovom zakonu u fizici. Otuda je ona deo teorije gravitacije. Pomoću modela i teorije gravitacije, mogu se meriti različite vrste interakcije, kao što su migracija stanovništva, putovanje do posla, usklađivanje saobraćajnih tokova, kretanje potrošača prilikom obavljanja kupovine i drugo.

Trgovina i drugi kanali marketinga

167

Opšta teorija interakcije bazira se na brojnim empirijskim istraživanjima, što ide u prilog tvrdnji da ona oslikava stvarna društveno-ekonomska zbivanja, i to daleko više nego teorija prostorne hijerarhije centara. Zbog toga je zasigurno i našla daleko veću primenu u lokaciji trgovinske mreže na malo. U sferi maloprodaje, opšta teorija interakcije služi kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraživanja. Sa druge strane, pak, teorija prostorne hijerarhije centara omogućava pravilno definisanje marketing aktivnosti trgovinskih preduzeća. Pomoću Gravitacionih modela, u upravljanju lokacijom i kanalima marketinga, obezbeđuje se značajan stepen realnosti u sagledavanju veličine pojedinih tržišnih područja i njihovih međusobnih odnosa.

Ključni pojmovi: ◆◆ Lokacija trgovine ◆◆ Geografija marketinga ◆◆ Apsorpciona moć tržišta ◆◆ Indeks maloprodajne saturacije ◆◆ Indeks kupovne moći Pitanja za diskusiju: ◆◆ Objasnite značaj analize lokacije savremene trgovine. ◆◆ Pojasnite kategorije potrošača prema teoriji lokacije. ◆◆ Objasnite promene u strukturi i lokaciji prodajne mreže, koje su nastale pod uticajem procesa suburbanizacije (života van centara velikih gradova).

168

Trgovina i drugi kanali marketinga

Mini case study: Geografija marketinga i maloprodaja Jaka maloprodajna preduzeća smatraju izbor lokacije svojih prodajnih objekata jednom od najvažnijih strateških odluka, putem koje pokušavaju da se razlikuju u odnosu na svoje konkurente. Drugim rečima, lokacija je za njih važan izvor konkurentske prednosti. Na primerima maloprodavaca visokokvalitetne ženske odeće, kao što su Jigsaw ili Monsoon iz Velike Britanije, pomenuta tvrdnja može se posmatrati sa dva stanovišta. Prvo, u ranim stadijumima svoje ekspanzije početkom 90-tih godina XX veka, pomenuti maloprodavci bili su vrlo selektivni po pitanju izbora lokacije za svoje prodajne objekte. Pored ključnih lokacija u Londonu, birali su velike ili gradove srednje veličine, isključivo u bogatom, jugoistočnom delu zemlje. Drugo, tokom istog perioda, bili su i veoma specifični i striktni po pitanju izbora mesta koja su birali u samim urbanim delovima odabranih gradova. Izbegavali su prometne ulice i šoping molove, a svoje radnje su smeštali u manje prometne ulice, na samom rubu jezgra grada. To je trebalo da doprinese građenju imidža ekskluzivnosti ovih maloprodavaca i njihovom razlikovanju od konkurencije. Kasnije, nakon faze ulaska na tržište, pomenuti maloprodavci su proširili svoje prodajne objekte i na druge lokacije, kao što su prometne ulice u centru gradova i šoping molovi180. ◆◆ Diskutujte značaj strateških odluka koje su kompanije Jigsaw i Monsoon donosile u vezi lokacije svojih maloprodajnih objekata. ◆◆ Na koji način ovakve odluke utiču na imidž pomenutih kompanija?



180 Coe, N.M., Kelly, P.F., Wai-Chung Yeung, H., Economic geography: a contemporary introduction, objavljeno na sajtu: http://books.google.com/books , posećenog dana 04.06.2011. god. Trgovina i drugi kanali marketinga

169

VIII - DEO EVOLUCIJA KANALA MARKETINGA

1. Karakteristike odnosa učesnika u kanalima marketinga Poslovni odnosi među učesnicima u kanalima marketinga, posebno između maloprodavaca i potrošača, evoluirali su tokom vremena, i nalaze se u procesu stalnih promena. Pelton, Strutton i Lumpkin pod kanalima marketinga podrazumevaju odnose razmene, kojima se stvara vrednost za kupce, i to kroz pribavljanje, stavljanje na raspolaganje i konzumaciju kupljenih proizvoda i usluga181. Ova definicija ukazuje na to da odnosi izrastaju iz tržišnih potreba, i to kroz različite načine servisiranja tih tržišnih potreba. 181 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 6. Trgovina i drugi kanali marketinga

171

U kanalima marketinga, između proizvođača, posrednika i potrošača, uspostavljaju se poslovni odnosi – poslovne relacije. Prema teoriji Menadžmenta odnosa sa potrošačima (CRM), odnosi su ti koji unapređuju kvalitet marketing transakcija. Da bi određena aktivnost razmene, naročito između maloprodavaca i potrošača, bila opisana kao poslovni odnos, ta aktivnost bi trebalo da sadrži dve karakteristike182: ◆◆ Odnos (relacija) je prihvaćen i usvojen od obe strane, odnosno oba učesnika u razmeni; ◆◆ Odnos (relacija) prelazi okvire povremenog kontaktiranja, i ima specijalan status i vrednost kod oba učesnika u razmeni. Kanali marketinga uvek se uspostavljaju i njima se upravlja iz zahteva za što bržim i kvalitetnijim zadovoljenjem tržišnih potreba. Pošto se tržišni zahtevi kontinuirano menjaju, i kanali marketinga funkcionišu u uslovima stalnih promena, uz konstantnu potrebu za stalnim menjanjem i modifikovanjem u skladu sa tim potrebama. Kanali marketinga evoluirali su tokom vremena. Ta evolucija tekla je kroz sledeća četiri stadijuma183: I. Era proizvodnje i dominacije aktivnosti fizičke distribucije – Početkom XX veka, aktivnosti marketinga sastojale su se uglavnom od aktivnosti fizičke distribucije. Ovaj period razvoja kanala marketinga vezuje se za izgradnju i razvoj velikih gradova u SAD. Razvoj urbanizma, uticao je na potrebu za povećanjem produktivnosti poslovanja. U ovom periodu, akcenat je bio stavljen na proizvodnju, transportovanje i skladištenje, kao i sve aktivnosti koje su neophodne za dopremanje proizvoda do odredišta, u određenom vremenskom periodu. II. Institucionalni period i orijentacija na trgovinske aktivnosti – Drugi stadijum evolucije kanala marketinga vezuje se za tržište SAD-a, 40-tih godina XX veka. U tom periodu, proizvodnja neophodnih dobara dostigla je visok nivo, kao i bruto nacionalni proizvod. Industrijska ekspanzija dovela je do stvaranja značajnih zaliha proizvoda. Samim tim, troškovi držanja zaliha takođe su rapidno rasli. Zbog toga je u ovom periodu akcenat bio stavljen na upravljanje troškovima, na kontrolu zaliha i upravljanje novčanim sredstvima. Marketari svoju pažnju preusmeravaju sa proizvodnje na trgovinu. Takođe, suočavaju se sa potrebom povećanja ulaganja novčanih sredstava u reklamiranje i prodaju proizvoda, kako bi ubedili individualne potrošače, ali i organizacije, da kupuju njihove proizvode. Uvodi se princip 4P instrumenta marketing miksa: proizvod, cena, promocija i distribucija, što i ostaje vodeći marketing princip. Ipak, u ovom periodu izraženog transakcionog marketinga, još uvek ne postoji ideja da treba upravljati odnosima sa kupcima. Nastaju velike maloprodajne kompanije, a one manje specijalizuju svoje maloprodajne aktivnosti. Interesantan je podatak da je krajem 50-tih godina XX veka, ukupna prodaja veleprodavaca u 182 Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), „Predictors of equity in relationships between service providers and retail consumers“, International Journal of Bank Marketing, 16 (1), str. 16. 183 Ibid., str. 6-8.

172

Trgovina i drugi kanali marketinga

SAD iznosila 100 mlrd USD184, što ukazuje na veoma razvijenu ulogu posrednika u kanalima marketinga. III. Marketing koncept – Uvođenje marketing koncepta u poslovanje preduzeća sredinom XX veka, dovodi do značajnih promena u njihovoj marketing orijentaciji. Kupac (potrošač) predstavlja jezgro svih odluka vezanih za marketing miks preduzeća. Za svoj cilj, preduzeća postavljaju proizvodnju onih proizvoda i usluga koje tržište traži, a ne onih koje ono može da proizvede. Ipak, ovaj koncept nosio je ozbiljan nedostatak, koji je sadržan u jednostranoj komunikaciji između preduzeća i potrošača, te se kupci još uvek ne ponašaju kao aktivni učesnici u razmeni. IV. Era Relationship Marketing-a (Marketinga odnosa sa potrošačima) – U ovoj fazi ključna je uloga i reč potrošača. Kupci postaju aktivni učesnici u kanalima marketinga, kao i u procesima donošenja odluka, kreiranja proizvoda i usluga, i rešavanja problema. Umesto prostog reagovanja na zahteve kupaca, učesnik u kanalima marketinga radi na proaktivnom iniciranju i održavanju odnosa razmene sa svojim kupcima. Poslovni odnosi prerastaju u svojevrstan socio-ekonomski fenomen, zasnovan na komunikaciji i zainteresovanosti obeju strana za ostvarivanjem uspešne poslovne saradnje. Sa razvojem tzv. Net ekonomije ili Nove ekonomije (New Economy), evolucija kanala marketinga ušla je u svoju petu fazu. Ovu fazu karakteriše uvođenje kompjuterske i informacione tehnologije i procesi razmene i građenja odnosa u kanalima marketinga. Dolazi do povećanja brzine i sniženja troškova komuniciranja, kao i obavljanja aktivnosti razmene roba i usluga. Ova faza nosi naziv elektronske poslovne komunikacije, odnosno elektronska trgovina. Tokom XXI veka, koncept Menadžmenta odnosa sa potrošačima (CRM) imaće velikog značaja u uspostavljanju, održavanju i građenju dugoročnih odnosa razmene između učesnika u kanalima marketinga. Ovaj poslovni koncept omogućava kreiranje i plasiranje personalizovanih proizvoda i usluga, prikupljanjem i istraživanjem informacija dobijenih od kupaca, upotrebom savremene elektronske tehnologije. Tokom dosadašnje evolucije kanala marketinga, došlo je i do evolucije uspostavljenih odnosa između učesnika u kanalima. Tako, danas možemo govoriti o tri tipa poslovnih odnosa među učesnicima u kanalima marketinga185: ◆◆ Poslovni odnosi između dobavljača (Supplier Relationships) – U pitanju je uspostavljanje i održavanje poslovnih odnosa između preduzeća. U elektronskom poslovanju, preciznije u elektronskoj trgovini, ovakav oblik poslovnih odnosa uspostavlja se u B2B (business to business) poslovanju. ◆◆ Poslovni odnosi sa kupcima (Customer Relationships) – U pitanju su poslovni odnosi između dobavljača i kupaca. Ovi poslovni odnosi podrazumevaju 184 Brion, J.M., (1965.), „Marketing Through the Wholesaler-Distributor Channel“, Marketing for Executives Series #10, American Marketing Association, Chicago IL, str. 53. 185 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 41. Trgovina i drugi kanali marketinga

173

prodaju proizvoda i usluga pojedincima i drugim preduzećima, koji će te proizvode i usluge konzumirati. Ovaj oblik poslovnih odnosa najvećim delom se odnosi na relacije između maloprodavaca i njihovih potrošača. ◆◆ Lateralni poslovni odnosi (Lateral Relationships) – Uspostavljaju se između učesnika koji se nalaze na istom nivou u kanalima marketinga, koji pripadaju istoj industriji, i koji zauzimaju gotovo ekvivalentnu poziciju u kanalima marketinga. Takođe, mogu imati iste funkcije u kanalu i opsluživati iste kupce. Dok su ranije preduzeća na istom nivou kanala marketinga jedva bila svesna jedna drugih, danas njihovo zajedničko poslovanje ima sve veću važnost. Njihova međusobna partnersta omogućavaju im da otklanjaju nedostatke u svom poslovanju, kao i da učvrste međusobne poslovne relacije, ali i konkurentske pozicije. Svaka od pomenutih relacija u kanalima marketinga zahteva različito ponašanje učesnika u njima. To je i logično, jer ti učesnici poseduju različite uloge pod kojima se podrazumevaju setovi aktivnosti ili oblika ponašanja, dodeljeni posrednicima u kanalima marketinga.

2. Razvoj institucija trgovine u kanalima marketinga 2.1. Teorije razvoja trgovinskih institucija Kroz svoju istoriju, teorija razvoja institucija trgovine prolazi kroz određene evolutivne faze, koje se mogu klasifikovati na sledeći način: I. Teorija cikličnog rasta, prema kojoj postoje određeni faktori koji utiču na maloprodajna preduzeća da se usmeravaju ka specijalizovanijim formatima, kao faktori koji utiču na uspostavljanje opštijeg formata186. Na nastanak specijalizovanih maloprodajnih objekata utiču sledeći faktori: ▷▷ Potreba urbane populacije za ostvarivanjem kupoprodajnih iskustava u specijalizovanim prodavnicama, kao i za što potpunijim zadovoljenjem određenih potreba potrošača, ▷▷ Nemogućnost otvaranja većih maloprodajnih objekata na određenim lokacijama, naročito u gradskim jezgrima, ▷▷ Potreba maloprodajnog preduzeća da, putem specijalizovanih objekata, skrene pažnju na određeni maloprodajni brend, i učini ga dostupnim željenom segmentu potrošača. 186 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,, str.12-13.

174

Trgovina i drugi kanali marketinga



Opštiji maloprodajni formati nastaju, najčešće, pod uticajem nekog/nekih od sledećih faktora: ▷▷ Premeštanje atraktivnih prodajnih lokacija iz centra grada u prigradska naselja, ▷▷ Nastanak i razvoj velikih shopping centara, što omogućava plasiranje širokog i dubokog asortimana proizvoda, ▷▷ Promene u načinu života ljudi, naročito u velikim gradovima (obavljanje veće kupovine jednom ili nekoliko puta mesečno, na jednom mestu), ▷▷ Rast potrebe za obezbeđivanjem kompletnog obima ponude određenih vrsta proizvoda. II. Teorija ambijentalnog rasta bavi se faktorima sredine, okruženja, sistema, propisa, u cilju interpretiranja i predviđanja promena u kanalima marketinga, posebno trgovinskog poslovanja. Na primer, u Engleskoj i Nemačkoj lokalna uprava određuje da li strani lanci mogu ući na tržište određenog grada, a u Italiji o tome odlučuju trgovinske komore; III. Teorija konfliktnog rasta ukazuje na konkurenciju, kao na najvažniji faktor institucionalnih promena utrgovini, posebno u maloprodaji. Reagovanje maloprodajnih preduzeća na uvođenje inovacija, podrazumeva njihov prolazak kroz četiri stadijuma187: ▷▷ Faza šoka, usled suočavanja sa inovacijom, odnosno usled svesti da su konkurenti uveli inovaciju, koja ima za cilj poboljšanje njihovog položaja na tržištu; ▷▷ Faza poricanja potencijalne opasnosti i odbrane u vidu povlačenja; ▷▷ Faza prihvatanja inovacije, njenog priznavanja i ocenjivanja njenog značaja i potencijalnih koristi, i ▷▷ Faza razvijanja inovacije i njenog uvođenja u poslovanje. IV. Savremeni pristup teoriji rasta trgovine ili životnog ciklusa je, prevashodno, usmeren na trgovinsko preduzeće. Težište se stavlja na različite faze rasta preduzeća vezano za poziciju i trgovinsku marku, a posebno za strategiju savremenog menadžmenta i marketinga, konkurenciju i kooperaciju. ▷▷ Svaka institucija trgovine ima svoj životni vek: prva je faza nastanka i ulaska na tržište, zatim faza rasta, saturacija, opadanje i konačno faza nestajanja sa tržišta (usled ulaska novih institucija trgovine) ili ponovno oživljavanje i uspon. Osnovne faze evolucije kanala marketinga su: ◆◆ proizvodna era i klasična distributivna praksa; ◆◆ prodajna orijentacija uz dominaciju trgovine i marketinga; ◆◆ dugoročno partnerstvo ravnopravnih odnosa između proizvođača i trgovaca. 187 Brown, S., (1987.), “Institutional change in retailing: a review and synthesis”, European Journal of Marketing, 21 (6), str. 5-36. Trgovina i drugi kanali marketinga

175

Značaj i uloga trgovine u kanalima marketinga veoma su veliki, i to kako u oblasti veleprodaje tako i maloprodaje. Međutim, trgovina nije jedini nosilac funkcija u kanalima marketinga. Tu su i proizvođači, a često i potrošači preko potrošačkih zadruga. Pošto se proizvodnja i potrošnja, svojim razvojem, jedna od druge udaljavaju, zbog koncentracije proizvodnje i diferencijacije potrošnje, jača posrednička uloga trgovine: interpersonalno, interlokalno i intertemporalno, a posebno njena marketinška uloga.

2.2. Strukturne promene u maloprodaji Nakon Drugog svetskog rata, došlo je do velikog broja krupnih strukturnih promena u oblasti maloprodajnog poslovanja. Na evropskom maloprodajnom tržištu odigrale su se sledeće fundamentalne i međusobno uslovljene promene188: ◆◆ jačanje uloge maloprodavaca u odnosu na proizvođače, u lancu fizičke distribucije, ◆◆ rast tržišnog učešća velikih, multiplih maloprodajnih lanaca, uz istovremeni pad tržišnog učešća malih, nezavisnih maloprodajnih preduzeća, ◆◆ rast stepena konsolidacije i koncentracije tržišta, i ◆◆ uspostavljanje tehničke superiornosti velikih maloprodajnih preduzeća, što im obezbeđuje snižavanje troškova poslovanja i vođstvo na tržištu. Svemu ovome treba dodati i proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, kao veoma važnu promenu i karakteristiku maloprodajnog poslovanja tokom poslednjih decenija. Savremeno maloprodajno tržište na globalnom nivou, karakteriše dramatičan rast veličine maloprodajnih organizacija, i to naročito u sektoru hrane. To se jasno može sagledati kroz rast veličine maloprodajnih objekata, kao što su hipermarketi, kao i kroz rast broja manjih, specijalizovanih prodajnih objekata, ali koji, pod okriljem velikih maloprodajnih kompanija, nude određene segmente asortimana proizvoda. Mali, specijalizovani prodajni objekti, obično su smešteni u glavnim ulicama i gradskim jezgrima, dok su veliki objekti (kao hipermarketi i outlet-i) smešteni van gradova, u prigradskim naseljima. Ova velika maloprodajna preduzeća konsoliduju svoju poziciju, i to putem branding-a, marketinga dobrih odnosa, kao i promovisanjem svoje trgovinske marke. Razlike među maloprodajnim formatima, mogu se posmatrati i sa stanovišta polarizacije u efektima obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, maloprodajni formati velikog obima doprinose ostvarivanju profita maloprodajne kompanije, ostvarivanjem ekonomije obima i nižih troškova poslovanja. Sa druge strane, mali prodajni objekti, u okviru iste kompanije, doprinose ostvarivanju profita na osnovu specijalizacije u poslovanju i većeg kvaliteta pružanja usluga, a budući da su smeštena u užim gradskim jezgrima, i na osnovu privlačenja kritične mase potrošača. 188 Uglavnom navedeno prema klasifikaciji prikazanoj u izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.16.

176

Trgovina i drugi kanali marketinga

Za razliku od hipermarketa i outlet-a smeštenih van gradova, diskonti predstavljaju maloprodajne formate, koje kompanije otvaraju u gradskim centrima. Tu je moguće naći adekvatan prostor za njih, a namenjeni su kupcima sa određenim zahtevima, koji nemaju potrebu da obave kupovinu na jednom mestu. Postoje razlike u strukturi maloprodajnih formata na različitim maloprodajnim tržištima. Tako, na primer na tržištima Francuske i SAD, naročito kada su u pitanju veliki gradovi, najprisutniji su hipermarketi i outlet-i, koji se baziraju na vođstvu u troškovima, a nude raznovrstan prodajni asortiman. U Velikoj Britaniji dominiraju “superstore” formati, u kojima je poslovanje bazirano na visokom kvalitetu i pružanju raznovrsnih usluga. Maloprodajno tržište Nemačke karakterišu hipermarketi i diskonti, te postoji kombinacija trenda povećanja broja maloprodajnih formata kako van gradova, tako i u gradskim jezgrima, čime se pokrivaju različiti segmenti potrošača. Zemlje Beneluksa, kao i Švajcarska, neguju velike, dobro snabdevene supermarkete, obično u okviru robnih kuća, i to u glavnim ulicama većih gradova. Što se domaćeg maloprodajnog tržišta tiče, struktura maloprodajnog tržišta se tek formira i još uvek nije diferencirana. Može se reći da za sada ona predstavlja kombinaciju hipermarketa, van gradova, i velikog broja supermarketa i prodajnih objekata manjeg formata, smeštenih u gradskim jezgrima189. Na evropskom maloprodajnom tržištu, tokom poslednje dve decenije, odigrale su se tri fundamentalne, i međusobno povezane, velike promene190: ◆◆ U kanalima distribucije ojačala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvođače – među učesnicima u kanalima distrubucije, moć se pomera od proizvođača prema maloprodavcima; ◆◆ Tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube značajno tržišno učešće u odnosu na složene maloprodajne lance – multisektorski maloprodajni lanci postaju dominantni u svetskom maloprodajnom okruženju, ali i na lokalnim tržištima razvijenih zemalja, i ◆◆ Lokalna maloprodajna tržišta postaju sve više konsolidovana i koncentrisana. Navedenim promenama, koje su se odigrale tokom nekoliko proteklih decenija, može se dodati i četvrta, velika i ne manje važna promena. U pitanju je uvođenje, a zatim i snažan razvoj, elektronske maloprodaje191. Sredinom devedesetih godina XX veka, veliki broj tradicionalnih trgovinskih preduzeća uključuje se u aktivnosti elektronske trgovine, a u okviru toga i u aktivnosti elektronske maloprodaje. Interesantan je podatak da, od svih kompanija koje su danas bar u nekoj meri prisutne na Internetu, čak 80% njih priključilo se na Internet pre desetak godina, 189 Više u: Stanković, J., (2008.), „Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju“, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd 190 Brown, S., (1987.), “Institutional change in retailing: a review and synthesis”, European Journal of Marketing, 21 (6), str. 5-36. 191 Stanković, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str.6. Trgovina i drugi kanali marketinga

177

tačnije u periodu 1996-1998. godine192. Treba naglasiti da se u ovoj fazi intenzivno razvija trgovina kako fizičkim, tako i elektronskim proizvodima i uslugama, posredstvom Interneta. Takođe, u pomenutom periodu, elektronsko trgovanje informacionim sadržajima i elektronskom robom i uslugama, predstavlja faktor razvoja elektronskog tržišta, koje danas predstavlja važan segment globalnog maloprodajnog poslovanja.

3. Elektronsko poslovanje Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvođenje u maloprodajno poslovanje, dovelo je do razvoja novih modela elektronskog poslovanja. Na savremenom elektronskom tržištu, najrazvijenija su dva modela poslovanja: 1. elektronsko poslovanje između preduzeća, B2B (business-to-business), i 2. elektronsko poslovanje sa potrošačem, B2C (business-to consumer). Savremeno maloprodajno poslovanje sprovodi se kako na tradicionalnom, fizičkom tržištu, tako i na virtuelnom, elektronskom tržištu proizvoda i usluga. U pitanju su dva paralelna, sada već ravnopravna maloprodajna tržišta, na kojima potrošači i maloprodavci obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Elektronsko poslovanje rezultira poboljšanjem veza i odnosa unutar kompanije, ali i između kompanija, članica lanca snabdevanja, što čini sistem integrisane logistike efikasnijim. U elektronsko poslovanje ubrajaju se sledeća područja: ◆◆ elektronska trgovina ◆◆ elektronska proizvodnja, ◆◆ elektronska plaćanja, ◆◆ elektronske komunikacije, i ◆◆ elektronska distribucija. Među ključne oblasti primene elektronskog poslovanja ubrajaju se sledeće tri kategorije: ◆◆ unutar kompanije - menadžment odnosa sa kupcima (CRM koncept), planiranje izvora prihoda preduzeća, menadžment sistema dokumentacije, menadžment ljudskih resursa; ◆◆ između kompanija - prenos glasa preko Interneta (VoIP), sadržaj sistema menadžmenta, elektronska pošta, glasovna pošta, Web konferencije, digitalni proces rada; ◆◆ elektronska trgovina između proizvođača ili između proizvođača i krajnjih potrošača. 192 Tošić, D., Pocajt, V., Kužić, R., (2000.) “Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetništva u svetu i mogućnosti uključenja naše zemlje”, Zbornik radova sa VII međunarodnog simpozijuma Menadžment promena- SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd, str.781.

178

Trgovina i drugi kanali marketinga

Aktivnosti elektronskog poslovanja, a time i elektronske trgovine, odvijaju se na elektronskom tržištu, koje predstavlja mesto razmene proizvoda i usluga elektronskim putem. Pri tome, da bi bili predmet razmene na elektronskom tržištu, proizvodi ne moraju obavezno biti elektronski, već je važno da komunikacije i plaćanja budu elektronska. U širem smislu, elektronsko tržište, kao deo svetskog tržišta, predstavlja mesto razmene fizičkih i elektronskih proizvoda i usluga, uz pomoć elektronske tehnologije. Među učesnike u razmeni na elektronskom tržištu ubrajaju se193: ◆◆ multinacionalne kompanije, čija je uloga promovisanje i unapređivanje elektronske trgovine, kao i podsticanje razvoja informatičkog društva; ◆◆ vlade pojedinih zemalja, čija je uloga eliminisanje nacionalnih granica u elektronskom poslovanju, i stvaranje uslova za pravičnu konkurentsku borbu na elektronskom tržištu; ◆◆ predstavnici privrednih sektora, koji imaju ulogu promovisanja dobre poslovne prakse i dobrih poslovnih odnosa, kao i ulogu uticanja na unapređivanje poslovnih odnosa među učesnicima u razmeni; ◆◆ ponuđači nove tehnologije, koji imaju ulogu obezbeđivanja novih tehnoloških rešenja i omogućavanja nesmetanog funkcionisanja aktivnosti elektronske trgovine; ◆◆ kompanije, koje usvajaju nova tehnološka rešenja, sve više uvodeći aktivnosti elektronske trgovine u svoje poslovanje, i ◆◆ kupci (potrošači), koji kupuju na elektronskom tržištu. Poslovanje na elektronskom tržištu može se klasifikovati na sledeće kategorije: ◆◆ poslovanje između kompanija - B2B (Business to Business) ◆◆ poslovanje kompanija prema potrošačima - B2C (Business to Consumer) ◆◆ poslovanje unutar kompanije - B2E (Business to Employee) ◆◆ poslovanje između državnih organa - G2G (Government to Government) ◆◆ poslovanje između kompanija i državnih organa - B2G (Business to Government) ◆◆ poslovanje između potrošača i državnih organa - C2G (Consumer to Government) ◆◆ poslovanje između potrošača – C2C (Consumer to Consumer) ◆◆ poslovanje potrošača prema kompaniji – C2B (Consumer to Business) Navedena klasifikacija napravljena je u zavisnosti od učesnika koji na tržištu elektronski komuniciraju i posluju.

193 Stanković, J., (2002.), „Reinženjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji“, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd., str. 18. Trgovina i drugi kanali marketinga

179

3.1. Elektronska trgovina Značenje izraza elektronska trgovina (e-trgovina) menjalo se tokom vremena. Prvobitno je označavalo olakšavanje poslovnih transakcija elektronski, korišćenjem tehnologije kao što je elektronska razmena podataka (EDI, koji se pojavio krajem 70-ih godina), u cilju slanja poslovnih dokumenata kao što su narudžbenica i faktura, elektronskim putem. Kasnije, uključene su i aktivnosti zajednički nazvane “Mrežna trgovina”, koja označava kupovinu i prodaju robe i usluga putem Mreže (World Wide Web), preko sigurnih servera (kao HTTP, specijalni serverski protokol koji kriptuje poverljive podatke radi zaštite potrošača) i putem elektronskih servisa plaćanja, kao što je upotreba platne i kreditne kartice. Elektronska trgovina (e-Commerce) podrazumeva obavljanje kupoprodajnih i ostalih pratećih komercijalnih aktivnosti elektronskim putem. U pitanju je oblast elektronskog poslovanja (e-Business), čiji značaj u kanalima marketinga, od početka ovog milenijuma kontinuirano raste. Elektronska trgovina predstavlja proces u kome dva ili više preduzeća sklapaju posao putem računara ili neke vrste mreža. Ovako definisan pojam uključuje: ◆◆ transakcije među preduzećima (elektronsku velikoprodaju); ◆◆ elektronsku maloprodaju i ◆◆ digitalizaciju finansijskih tokova. Ovoj definiciji bi se mogle dodati i druge aktivnosti koje zaokružuju poslovni ciklus, kao što su, na primer, postavljanje reklama, izdavanje računa i obezbeđivanje podrške kupcima. E-trgovina se, primarno, sastoji od distribuiranja, kupovine, prodaje, marketinga i servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao što su Internet i druge kompjuterske mreže. Takođe, uključuje i elektronski transfer novca, upravljanje lancem snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske sisteme za sakupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione tehnologije kao intranet, ekstranet, internet, elektronsku poštu, e-knjige, baze podataka i mobilne telefone. E-trgovina se može posmatrati sa šireg i užeg stanovišta. Sa šireg stanovišta, obuhvata razmenu poslovnih informacija, održavanje poslovnih odnosa i vođenje poslovnih transakcija sredstvima telekomunikacionih mreža. Sa užeg stanovišta, e-trgovina obuhvata kupovinu i prodaju robe, usluga i informacija putem mreže. Osnov e-trgovine čini elektronska razmena podataka (Electronic Data Interchange - EDI) koja predstavlja standardizovani i integrisani sistem za razmenu poslovne dokumentacije putem računarskih sistema i mreža. EDI tehnologija se može posmatrati sa dva nivoa: globalnog i internog. Globalna razmena funkcioniše na nivou država ili regiona, a interna na nivou organizacije ili udruženja organizacija.

180

Trgovina i drugi kanali marketinga

Ključni segment funkcionisanja e-trgovine jesu standardi prihvaćeni za međusobne komunikacije u oblasti administracije, trgovine i transporta, usvojeni 1987. godine - UN/ EDIFACT. Najnoviji standard je EDI zasnovan na web-u, a predstavlja ujedinjeni EDI i html, koji uz upotrebu interneta povezuje poslovne i individualne korisnike širom sveta. Elektronska numeracija artikala (Electronic Article Numeration – EAN) kao sistem, kao jezik kompjutera i poslovnog komuniciranja, u svojoj osnovnoj funkciji sadrži značajne komponente za elektronsku razmenu podataka, pa je logično da svoje funkcije dalje razvija i širi preko EANCOM, projekta za uvođenje EDI u trgovinu. U pitanju je EDI standard obezbeđen i prilagođen od međunarodne organizacije EAN za globalno korišćenje u oblasti trgovine.

3.2. Modeli elektronske trgovine Obzirom na prirodu maloprodajnog tržišta, kao i na tehnologiju koju primenjuju u poslovanju, sva maloprodajna preduzeća na svetskom tržištu mogu se klasifikovati na194: ◆◆ Tradicionalna maloprodajna preduzeća ili takozvana “brick-and-mortar” preduzeća, koja su nastala i posluju isključivo na tradicionalnom, fizičkom tržištu. Ova preduzeća fizički postoje i prodaju svoje fizičke proizvode i usluge, u direktnoj komunikaciji sa finalnim potrošačima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzećima je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na Internetu, bez mogućnosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem. ◆◆ Virtuelna maloprodajna preduzeća ili “.com” preduzeća, u potpunosti su smeštena na Internetu. U klasičnom smislu, ova preduzeća ne postoje fizički, što znači da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna preduzeća, ali poseduju skladišta i distributivne centre. ◆◆ Elektronska preduzeća, odnosno “e-enterprise” ili “click-and-mortar”, predstavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efikasnošću elektronskog poslovanja. Poslovanje na svetskom tržištu pokazuje da danas gotovo nema preduzeća koja ozbiljno upravljaju svojim poslovanjem, a pri tome nemaju barem uređen i funkcionalan web sajt. Ona koja zauzimaju lidersku poziciju ili predstavljaju važnije „igrače“ u grani, pružaju svojim kupcima i klijentima mogućnost da sa njima elektronskim putem razmenjuju informacije i obavljaju kupoprodajnu razmenu. Među najčešće i najrazvijenije modele elektronske trgovine, ubrajaju se: ◆◆ trgovina između proizvođača (B2B), što je zapravo elektronska veleprodaja; 194 Stanković, J., (2002.), „Reinženjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji“, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 52. Trgovina i drugi kanali marketinga

181

◆◆ trgovina između proizvođača i krajnjih potrošača (B2C), što je zapravo elektronska maloprodaja; ◆◆ trgovina između potrošača (C2C), kao što su elektronske aukcije. Poslovanje na savremenom tržištu beleži rast značaja i uloge sledećih oblika razmene: elektronske vlade (e-government) i mobilne trgovine (m-commerce). Mobilna trgovina i mobilni marketing predstavljaju prodaju, odnosno sprovođenje raznovrsnih marketing aktivnosti posredstvom mobilnog telefona. B2B model trgovine predstavlja trgovinu između firmi, posredstvom Interneta, sa nizom pratećih aktivnosti. B2B tehnologija se koristi za transakcije robe i novca, posredovanje u lancima ponuda, raspisivanje online tendera i slično. Ovaj model omogućava firmi da u elektronskoj formi obavlja transakcije sa svojim distributerima, prodavcima, snabdevačima, dobavljačima, kupcima i drugim partnerima. Postoje tri osnovna B2B modela: ◆◆ Model prodaje koji podrazumeva da jedna firma elektronski prodaje direktno jednoj ili većem broju firmi, iz kataloga ili putem aukcije, pri čemu je prodavac ili proizvođač, ili distributer, ili maloprodavac. ◆◆ Model kupovine podrazumeva da jedna firma kupuje od mnogo prodavaca. Kod ovog modela postoji nekoliko metoda za kupovinu. Prvi, kada kupac može kupiti putem sistema tendera. Drugi, kada se katalozi svih dobavljača sređuju i organizuju na kupčevoj Web stranici i kupac može kupiti robu od dobavljača po unapred određenoj ceni. Treći metod podrazumeva da se kupac pridružuje šemi grupne kupovine. ◆◆ Model razmene koji podrazumeva da se razmena obavlja na elektronskom tržištu na kom se sreću mnogi kupci i prodavci. U zavisnosti kod koga se obavlja razmena, razlikujemo sledeća tri tipa razmene. Prvi tip je onaj kod kojih se razmena dešava na mestu koje drži treća, neutralna strana. Drugi tip razmene su one koje se dešavaju na mestu na kojem radi jedna velika kompanija. Treći tip razmene su one koje se dešavaju na mestu koje pripada konzorcijumu velikih kupaca ili velikih prodavaca. Budući da podrazumeva obavljanje trgovinskih transakcija između preduzeća, B2B se može svrstati među veleprodajne aktivnosti. Pored B2B modela elektronske trgovine, autor Chaffey, na slici 8-1. predstavlja četiri osnovne i najčešće sprovođene transakcione alternative, kada je trgovinsko poslovanje u pitanju.

182

Trgovina i drugi kanali marketinga

Slika 8-1. Transakcione alternative za poslovanje preduzeća i potrošača195

B2C model je po definiciji, svaka trgovina preko Interneta (ili drugih mreža) između jedne firme i kupca koji kupuje za lične ili porodične potrebe. B2C podrazumeva direktno poslovanje između firme i potrošača (maloprodaja i kupac). Primer ovakvog poslovanja je Amazon.com. U B2C modelu, proizvodi koji se najčešće kupuju su: računari i sva prateća oprema, knjige i časopisi, odeća i obuća, filmovi, muzika, igračke i hrana. Najčešće usluge koje se nude u ovom modelu su: elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge putovanja, iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaženje posla. Između B2B i B2C modela postoje određene razlike: ◆◆ Pored toga što je broj firmi-kupaca znatno manji nego broj individualnih kupaca, obim ostvarenih transakcija u slučajevima kada je firma u ulozi kupca (B2B) mnogo je veći, a uslovi ugovaranja i prodaje su složeniji. Razlike između B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiču na ponašanje firmi-kupaca i individualnih potrošača u procesu kupovine i koji mogu biti potpuno drugačiji u ova dva modela. 195 Prilagođeno prema: Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson

Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 36.

Trgovina i drugi kanali marketinga

183

◆◆ B2B model je složeniji od B2C modela. Kod B2B modela, firme obično žele da pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi proizvoda, garanciji, tehničkoj i materijalnoj podršci. Za razliku od B2B modela, B2C trgovina najčešće se zasniva na izboru proizvoda iz kataloga sa unapred određenim cenama. B2B model zahteva integraciju informacionih sistema firmi koje međusobno posluju, dok B2C model ne zahteva takvu integraciju. ◆◆ Postoje dva osnovna načina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja kupcu i prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu firma može prodavati direktno iz fabrike, pri čemu se najčešće koristi web sajt firme za prodaju ili aukciju (Dell). Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju svojih proizvoda, kao što je, na primer, tržni centar. ◆◆ U B2C modelu najveći deo poslovanja obavlja se uz pomoć elektronskih posrednika, koji prodaju tuđe proizvode ili usluge online. Ovde razlikujemo čiste online maloprodavce kao na primer Amazon.com i CDNOW i one koji prodaju i na tradicionalan način i online, kao na primer Wal Mart i Toys”R”Us.com. Kod ovih maloprodavaca, postoji mogućnost konflikta izvora i cena proizvoda jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim načinom poslovanja. Postoje dve osnovne vrste softvera da bi se preduzeće bavilo elektronskom trgovinom. Prvi se mogu uslovno nazvati programi široke potrošnje, kao što su “Windows HP”, “Microsoft Office 2007”, Lotus, Corel i slično. Oni omogućavaju uspostavljanje osnovne veze na Internetu i pripremu prezentacije. Pored programa široke namene, postoji i specijalizovan softver za elektronsku trgovinu (Digital Commerce). Danas postoji veliki broj ponuđača ove vrste softvera, koji omogućavaju osnovne procedure: predstavljanje ponude, beleženje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima, naplatu. Wal Mart je retka firma koja je razvila sopstveni program “Merchant Server”, još 1996.godine, putem kojeg na Internetu nudi 2.500 artikala (www.wal-mart.com). Posetioci web sajtova su postali kupci robe, bilo virtuelno, bilo da se radi o klasičnim prodavnicama. To omogućava kompanijama da prodaju dovoljno proizvoda kako bi pokrile operativne troškove, ostvarile profit i uspeh u budućem poslovanju. Mobilna trgovina predstavlja novi i najsavremeniji način pristupa i korišćenja servisa za poslovanje u svetu. Podrazumeva korišćenje mobilnog aparata (telefon, PDA, lap top) i odgovarajućih protokola za prenos podataka. Korisnici mobilnih uređaja, putem Interneta dobijaju potrebne informacije o ponudi. Na osnovu tih informacija oni, putem mobilnog telefona, donose odluke o kupovinama, pristupaju sajtu prodavca, birajući proizvod i način plaćanja, i potvrđuju kupovinu. Nakon toga, kupac prima SMS poruku o obavljenoj kupovini. Opisana transakcija se može obaviti sa bilo koje lokacije i u bilo koje vreme. Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal prodaje, a za krajnje korisnike dodatni kanal kupovine, gde mogu upoređivati cene, obavljati kupovine u svakom trenutku i na svakom mestu. Kupovina preko telefona ili Interneta (ako roba/usluga nije u elektronskom obliku), nosi sa sobom dodatne troškove. U pitanju su troškovi dostave na kućnu adresu, troškovi 184

Trgovina i drugi kanali marketinga

platnog prometa, a obavezno je i plaćanje poreza. Sistemi isporuke mogu biti: kupi i nosi (take out), kućna isporuka (home delivery), isporuka na bilo koju adresu (anywhere delivery), a plaćanje se, uglavnom, vrši unapred. I dalje, jedna od kategorija najznačajnijih troškova su troškovi koji se vezuju za tzv. poslednju milju (last mile). Suština problema „poslednje milje“ sastoji se u rastu troškova isporuke proizvoda do vrata potrošača (angažovanje dostavljača, troškovi transporta itd.), a koji se ne mogu lako minimizirati. U perspektivi se očekuje jačanje kanala direktne prodaje, pri čemu Internet treba da integriše sve informativne medije: TV, štampu, radio, produkciju filmova i telefonski saobraćaj.

3.3. Evolucija posrednika u razmeni i lanac vrednosti Pod pojmom kreiranja lanca vrednosti podrazumeva se preduzimanje niza povezanih aktivnosti, unutar preduzeća i na tržištu, u cilju stvaranja koristi (vrednosti) za kupce i klijente. Pri tome, ovi nizovi, „lanci” postupaka i komunikacije sa tržištem, treba da predstavljaju odraz poslovne filosofije preduzeća koje kreira tu vrednost. Za razliku od tradicionalnog „inside-out” modela kreiranja lanca vrednosti, koji je zasnovan na ponudi maloprodavca, a ne na potrebama potrošača, model lanca vrednosti elektronske maloprodaje, ili „outside-in” model, u procesu stvaranja vrednosti za potrošača, polazi od specifičnih potreba i zahteva u procesu kupovine i konzumacije proizvoda i usluga. Na slici 8-2. napravljen je uporedni prikaz toka lanca vrednosti preduzeća potpuno tradicionalne maloprodaje i elektronskih preduzeća.

Slika 8-2. Uporedni prikaz toka lanca vrednosti tradicionalnih i elektronskih maloprodajnih preduzeća196 196 Preuzeto i adaptirano prema: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 60. Trgovina i drugi kanali marketinga

185

Kreiranje vrednosti za potrošače po tradicionalnom modelu, polazi od unutrašnjih karakteristika maloprodajnog preduzeća i kreiranja asortimana proizvoda i usluga prema tim karakteristikama, koji se, zatim, plasira potrošaču. Ovaj model je zastareo, u nemogućnosti da odgovori zahtevima savremenog tržišta, i u potpunoj je nesaglasnosti sa zahtevima i pravilima savremenog maloprodajnog poslovanja i usluživanja potrošača. Sa druge strane, savremena maloprodajna preduzeća, vrednost svojim potrošačima kreiraju polazeći od potreba i zahteva potrošača, ali i anticipirajući njihove buduće potrebe i zahteve. To im obezbeđuje sticanje konkurentske prednosti na maloprodajnom tržištu, kao i građenje zadovoljstva i lojalnosti potrošača. Redefinisanje tradicionalnog lanca vrednosti i kreiranje lanca vrednosti savremenih maloprodajnih preduzeća, podrazumeva sprovođenje dva koraka. Deagregiranje lanca vrednosti predstavlja analiziranje i preispitivanje dotadašnjeg poslovanja. Vrši se razgrađivanje stare poslovno-komunikacione strukture preduzeća, osmišljavanje nove organizacione strukture, na osnovu trendova i potreba sa tržišta kao i kapaciteta preduzeća, i stvaranje novih načina kreiranja vrednosti potrošačima. Reagregiranje lanca vrednosti i svaranje novog lanca vrednosti, podrazumeva uspostavljanje novog načina obavljanja već postojećih aktivnosti, novog načina “razmišljanja maloprodavca o potrošačima”, u smislu konkurentske borbe na tržištu. Amazon.com je on-line, dok je Borders off-line maloprodavac, koji se bave istom poslovnom aktivnosću – prodajom knjiga. Međutim, razlika među njima je u tome što svoju poslovnu aktivnost obavljaju na različite načine: Borders uglavnom fizičkim, a Amazon. com u potpunosti elektronskim putem. Vrednost, koju potrošač dobija od maloprodajnog preduzeća, nastaje kao rezultat modifikovanja i unapređivanja lanca vrednosti maloprodavca. Vrednost potrošača predstavlja ukupno iskustvo koje potrošač nosi iz procesa maloprodajne razmene i komunikacije sa maloprodavcem, kao i osećanje koje potrošač formira o maloprodajnom preduzeću, nakon završetka maloprodajnih aktivnosti i podmirenja svojih potreba. Zapravo, osnovni cilj zbog kojeg potrošač stupa u maloprodajne aktivnosti, ne predstavlja kupovina proizvoda i usluga kao takvih, već kupovina određenog rešenja problema, načina koji će mu pomoći da zadovolji svoje potrebe. To znači da potrošač, u suštini, ne vrednuje maloprodavca samo po karakteristikama proizvoda i usluga koje mu on nudi, već i prema mogućnostima maloprodavca da zadovolji njegove potrebe, odnosno iskustva koje će proisteći iz procesa zadovoljenja njegovih potreba. U tom smislu, cilj maloprodajnog poslovanja jeste kreiranje takozvane vrednosne propozicije (value proposition)197 ili pretpostavke stvaranja vrednosti. Ona predstavlja ponudu maloprodavca, definisanu na osnovu istraženih potreba ciljnih potrošača. Ta ponuda se sastoji od proizvoda i usluga koji su cenovno konkurentni i prihvatljivi, i koji će na najkvalitetniji način zadovoljiti potrebe i zahteve tih potrošača. Kreiranje vrednosne propozicije nije samo potencijalni pokazatelj one vrednosti koja se pruža potrošaču, već i 197 Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 102.

186

Trgovina i drugi kanali marketinga

vrednosti koju će taj potrošač doneti preduzeću u budućnosti. Preispitivanje faktora kreiranja vrednosti potrošačima, pomenuti na slici 8-2., a zatim i redefinisanje lanca vrednosti, predstavljaju osnov kreiranja vrednosne propozicije maloprodajnog preduzeća. Ona, dalje, predstavlja ključni faktor promena u odnosima između maloprodavca i njegovih potrošača, kao i faktor građenja njihovih odnosa u budućnosti.

3.4. Eliminisanje posrednika u razmeni Razvoj elektronskog poslovanja i šanse koje nudi Internet kao medij komunikacije i trgovinske razmene, uveli su mogućnost eliminisanja posrednika u razmeni, što se naziva disintermedijacijom (disintermediation)198. Ova pojava prisutna je i na maloprodajnom tržištu. Benjamin i Wigand su još 1995. god. postavili poznatu hipotezu, po kojoj razvoj informacione tehnologije preti da ugrozi tradicionalne posrednike u kanalima distribucije, među kojima su i maloprodajna preduzeća199. Međutim, da bi zaobišao posrednike u razmeni i uspešno obavljao direktnu komunikaciju sa potrošačem, za koju nije ekspert, proizvođač mora da ulaže značajna sredstva. Nedostatak iskustva proizvođača u posredničkim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana na jednom mestu, dovodi do situacije da proizvođač, kako bi u dugom roku poslovao efikasnije i sa nižim troškovima, ipak radije koristi već postojeću mrežu posrednika, umesto da ulaže u stvaranje sopstvene prodajne mreže. Zbog toga na maloprodajnom tržištu dolazi do nastanka novih posrednika u razmeni, što se naziva reintermedijacijom (reintermediation)200. Reintermedijacija podrazumeva uspostavljanje novih posrednika u razmeni između maloprodavaca i potrošača, koji potrošačima pružaju specifične usluge, kao što su pretraživanje ponuđača proizvoda i usluga i evaluacija proizvoda. Time se uklanja neefikasnost u razmeni između maloprodavaca i potrošača. Pored reintermedijacije postoji i tzv. countermediation, koja podrazumeva kreiranje novih posrednika od strane maloprodajnih preduzeća, koji će pomagati u aktivnostima razmene svojim osnivačima, ali će biti odvojeno pozicionirani u odnosu na njih201. Pelton, Strutton i Lumpkin smatraju da postoje veoma jaki razlozi daljem jačanju uloge tradicionalnih posrednika u kanalima marketinga, koje oni klasifikuju na sledeći način202: ◆◆ Interakcija među ljudima (Human interaction) – Odlučujući faktor daljeg jača198 Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 37. 199 Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), “Electronic markets and virtual value chains on the information highway”, Sloan Management Review, winter 1995, 62-72. 200 Chaffey, D., Ibid., str. 39. 201 Chaffey, D., Ibid., str. 40. 202 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 39-40. Trgovina i drugi kanali marketinga

187

nja uticaja i razvoja posrednika u razmeni, leži u činjenici da oni sâmi stvaraju mogućnosti uspostavljanja kontakata. Nijedan kompjuter, niti interaktivna mreža, bez obzira na brzinu i tačnost, ne mogu zameniti tzv. “human touch”. Najupečatljiviji primer je pružanje usluga zdravstvene zaštite i saveta putem Interneta. Saveti se mogu veoma brzo dobiti, oni su jasni i precizni, ali ne mogu izvršiti pregled pacijenta. Mnogi kupci i potrošači više vole fizički kontakt i dijalog, što im uvek pruža nešto više u odnosu na sam proizvod i/ili uslugu koja je predmet razmene. ◆◆ Ljudsko iskustvo (Human experience) – Ma koliko elektronski posrednici bili upečatljivi u privlačenju i informisanju kupaca (potrošača), i ma koliko bili sofisticirani njihovi web sajtovi, mnogi od njih jednostavno ne mogu zameniti ono iskustvo koje potencijalni kupac stiče fizičkim kontaktom sa proizvodom ili uslugom. Dileri automobila, kao posrednici u maloprodajnoj razmeni, jednostavno su neophodni, jer potencijalnom kupcu pružaju mogućnost kontakta sa automobilom. Nijedan video snimak ne može zameniti pravu test-vožnju automobilom. ◆◆ Međuljudski odnosi (Human relationships) – Prethodno pomenuti razlozi stvaraju osnovu kreiranja dugoročnih međuljudskih odnosa između maloprodavaca i njihovih postojećih i potencijalnih potrošača. Interakcija i iskustvo kontakta, važni su elementi planiranja i upravljanja budućim odnosima maloprodavaca sa njihovim potrošačima. Već pomenuti dileri automobila razvijaju i održavaju dugoročne odnose sa svojim kupcima i klijentima, a ti odnosi se baziraju na poverenju i lojalnosti. Poslovanje na maloprodajnom tržištu bazira se na brzim i tačnim informacijama, od kojih zavisi uspeh poslovanja maloprodavaca, kao i zadovoljstvo njihovih potrošača. Zbog toga se u savremenoj maloprodajnoj razmeni javio fenomen poznat kao hipermedijacija (hypermediation)203. Hipermedijacija podrazumeva transformaciju tradicionalnih posrednika, maloprodavaca, u novu vrstu posrednika, koji će učesnicima u razmeni obezbeđivati specijalizovane, sortirane informacije, koje su im potrebne.

3.5. Elektronska plaćanja i

sistemi zaštite

Izgradnja informacionih sistema i njihova primena u trgovinskoj delatnosti, dovela je do značajnog povećanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Preokret u maloprodajnim plaćanjima nastaje u trenutku kada su se pojavile kompjuterske skener kase na mestu naplate. 203 Pelton L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 40.

188

Trgovina i drugi kanali marketinga

EPOS (Electronic Point of Sale – POS terminali) predstavlja sistem elektronskog praćenja kretanja proizvoda, stanja zaliha i identifikovanja proizvoda na mestu prodaje. Podaci koji se EPOS sistemom mogu prikupiti odnose se na vrstu, količinu, cenu proizvoda, učestalost kupovine, navike potrošača pri kupovini, sezonske karakteristike tražnje, učešće pojedinih brendova u ukupnoj strukturi prodaje. Takođe, omogućuje promptno praćenje zaliha, geografski raspored prometa, vremenske oscilacije prometa i korelaciju prometa sa važnim događajima (politički, privredni, tehnološki, demografski, zatim sportski događaji, praznici). Plaćanje na POS terminalu vrši se gotovinski ili kreditnom karticom. U početku je korišćenje EPOS tehnologije u maloprodajnom poslovanju predstavljalo konkurentsku prednost. Međutim, sa razvojem računarskih sistema i komunikacione tehnologije, EPOS tehnologija postaje uslov opstanka maloprodajnih preduzeča na tržištu. Zaštita na Internetu sprovodi se putem sistema: SSL, SET, Verified by Visa. ◆◆ Sloj sigurnijih priključaka (SSL) obezbeđuje niži nivo zaštite privatnosti putem kriptovanja kanala između korisnika (kupca) i poznatog trgovca, a može se smatrati dovoljno pouzdanim. ◆◆ Protokol bezbedne elektronske transakcije (SET) koristi se za maksimalnu zaštitu jer omogućuje online autorizaciju kupca i prodavca, putem razmene digitalnog sertifikata. Takođe omogućava elektronsku identifikaciju pre početka obavljanja transakcije. ◆◆ Verified by Visa je kompletno okruženje koje objedinjuje poslovna pravila i tehnologiju neophodnu za bezbedno obavljanje finansijskih transakcija. Prednosti i ograničenja elektronske trgovine Prednosti za preduzeća: ◆◆ E-trgovina omogućava istovremeno kontaktiranje velikog broja kupaca, zahvaljujući mogućnostima elektronske tehnologije; ◆◆ Obavljanje aktivnosti e-trgovine ne zavisi od vremenskih i prostornih barijera (mogućnost kupovine i komunikacije 24 časa 7 dana u nedelji – „24x7“); ◆◆ Troškovi poslovnih operacija su veoma niski; ◆◆ Mnogi klasični distributivni kanali mogu se čak i eliminisani, što vodi značajnim mogućnostima sniženja cena proizvoda; ◆◆ Sprovođenje aktivnosti direktnog marketinga i marketinga „jedan na jedan“ omogućava direktnu elektronsku komunikaciju sa korisnicima (potrošačima) i potpunu eliminaciju troškova distribucije; ◆◆ E-trgovina omogućuje smanjenje zaliha;

Trgovina i drugi kanali marketinga

189

◆◆ Komunikacija sa kupcima značajno je pojednostavljena upotrebom elektronske tehnologije („jedan na jedan“) i interaktivnošću; ◆◆ Komunikacioni troškovi su svedeni na minimun; ◆◆ Trenutno obavljanje elektronskih plaćanja; ◆◆ E-trgovina omogućava da ponuda bude praćena slikom, zvukom, video zapisima, koji se mogu menjati i prilagođavati potrebama kupaca. Prednosti za kupce: ◆◆ Cene proizvoda su često niže od cena u klasičnim prodavnicama, usled eliminisanja troškova distribucije i posrednika u razmeni; ◆◆ Mogućnost pristupa on-line prodavnici (web sajtu) sa bilo kog mesta gde postoji pristup Internetu; ◆◆ Mogućnost gotovo trenutnog prikupljanja velikog broja detaljnih informacija o asortimanu i ponudi većeg broja trgovaca; ◆◆ E-trgovina omogućava kupcima da kupuju ili obavljaju druge transakcije neprestano tokom čitave godine, iz gotovo svakog mesta na kome se nalaze; ◆◆ E-trgovina omogućava prilagođavanje proizvoda i usluga navikama (customization) i ličnim karakteristikama pojedinačnih potrošača (personalization); ◆◆ E-trgovina omogućava kupcima i klijentima da učestvuju u virtuelnim aukcijama, kao i u pružanju mnogih usluga (konsalting, trening, edukacija itd.) ◆◆ E-trgovina omogućava komunikaciju između kupaca i između kupaca i prodavaca u tzv. elektronskoj zajednici (e-community), kako bi razmenjivali ideje i iskustva; Prednosti za društvo: ◆◆ E-trgovina je savremeni pokretač i generator privrednog rasta, podstiče visoku produktivnost u digitalnoj ekonomiji kao novom marketing okruženju; ◆◆ E-trgovina omogućava kupcima da svoje novčane transakcije (kupovinu, prodaju, plaćanja) obavljaju iz svog stana ili kancelarije. Takođe, omogućava da se poslovi obavljaju od kuće ili kancelarije; ◆◆ E-trgovina, zbog nižih cena pojedinih proizvoda, čini te proizvode dostupnijim ljudima sa nižim životnim standardom; ◆◆ E-trgovina, zahvaljujući elektronskoj tehnologiji na kojoj se bazira, omogućava velikom broju ljudi da se školuju (Distance Learning System), da dobiju bolju lekarsku negu, da dođu do potrebnih informacija, znanja i veština; ◆◆ E-trgovina omogućava korisnicima kontaktiranje vlade i vladinih institucija, i ostvarivanje efikasnije i efektivnije komunikacije sa njima (komentari, ideje, inicijative, žalbe građana itd.). 190

Trgovina i drugi kanali marketinga

Tehnička ograničenja: ◆◆ Nedostatak opšteprihvaćenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost; ◆◆ Nedovoljna širina frekvencijskih opsega u oblasti telekomunikacija; ◆◆ Povremena komlikovana primena softverskih alata za razvoj; ◆◆ Veliki broj ljudi i dalje nema mogućnost pristupa Internetu (nerazvijeni, ruralni i siromašni krajevi sveta); ◆◆ Teškoće u integrisanju Internet softvera i softvera za e-trgovinu sa postojećim primenama i bazama podataka; ◆◆ Dodatni troškovi za specijalne Web servere, pored mrežnih servera; Netehnička ograničenja: ◆◆ U nekim slučajevima nisu razvijena ili nisu prilagođena nacionalna i internacionalna zakonska rešenja i standardi, uključujući pitanje plaćanja poreza; ◆◆ Teškoće pri merenju nekih prednosti e-trgovine, kao što je, na primer, oglašavanje posredstvom Web-a; ◆◆ Nedostupnost elektronske i kompjuterske tehnologije za pojedine kategorije ljudi (stanovništvo sa izuzetno niskim primanjima, nepismeni); ◆◆ Nepoznavanje engleskog jezika za mnoge ljude predstavlja barijeru u upotrebi elektronske trgovine, budući da se na ovom jeziku obavlja veliki deo elektronske trgovine; ◆◆ Otpor kupaca promenama koje uvodi elektronska trgovina. Mnogi kupci i dalje ne veruju transakcijama koje se ne odigravaju „licem u lice“; ◆◆ Mnogi maloprodavci smatraju da je uvođenje e-trgovine skupo i komplikovano, a kupci da je nesigurno, posebno kada se radi o upotrebi kreditnih kartica prilikom elektronskog plaćanja.

Trgovina i drugi kanali marketinga

191

Ključni pojmovi: ◆◆ Evolucija kanala marketinga ◆◆ Elektronsko poslovanje ◆◆ Elektronsko tržište ◆◆ Elektronska trgovina ◆◆ Elektronska plaćanja ◆◆ Lanac vrednosti Pitanja za diskusiju: ◆◆ Navedite karakteristike pojedinih faza evolucije kanala marketinga. ◆◆ Navedite i pojasnite modele elektronske trgovine. ◆◆ Diskutujte da li je moguće u potpunosti eliminisati posrednike u razmeni u elektronskim kanalima. ◆◆ Posetite web sajtove nekoliko domaćih kompanija. Diskutujte mogućnosti elektronske kupoprodaje.

Mini case study: Amazon.com – sinonim za e-tailing Pre šesnaest godina, tačnije 1995. godine, američki preduzetnik i vizionar Jeff Bezos, osnovao je start-up kompaniju Amazon.com, Ovo „pionirsko“ preduzeće u svetskoj elektronskoj maloprodaji, ponudilo je kupcima knjige putem elektronskog kataloga na web sajtu. Bezos je sagledao veliki potencijal koji Internet nudi u oblasti prodaje knjiga. Takođe, smatrao je da je upravo prodaja knjiga najlogičnija i potencijalno najunosnija u oblasti elektronske maloprodaje. Tokom protekle dekade, kompanija Amazon.com uspela je da ostvari veliki broj svojih ciljeva: da proširi asortiman svojih proizvoda i usluga, da podigne kvalitet iskustva potrošača u procesu online kupovine, kao i da formira alijanse sa tradicionalnim maloprodavcima, koje su ovoj kompaniji pomogle u poslovanju (saradnja sa maloprodavcima Wal Mart i Toys”R”US). Takođe, Amazon.com je investirao stotine miliona dolara u svoju distributivnu mrežu, u građenje fizičkih skladišta, specijalno dizajniranih za isporučivanje malih paketa stotinama hiljada kupaca širom sveta. Izazov za kompaniju Amazon.com, bilo je i istalo, ostvariti uspeh tamo gde mnoge druge kompanije nisu uspele: upotpuniti online prodaju proizvoda potrošačima širom sveta, ostvariti profit i prihvatljivu stopu prinosa na velike investicije204.

204 Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82.

192

Trgovina i drugi kanali marketinga

Amazon.com je proširio svoje poslovanje u različitim pravcima. Danas ova kompanija poseduje, pored prodaje knjiga kao osnovnih proizvoda, i specijalizovane online prodavnice, kao i profesionalne i tehničke prodavnice. Svoju ponudu knjiga, ova kompanija je proširila ulaskom u partnerstva sa ekspertima u različitim oblastima, zatim uvodeći u svoj asotiman polovne knjige, kao i one koje nisu prihvaćene za štampu. Takođe, ova kompanija je svoju ponudu proširila i na druge proizvode. U junu 2002. godine, Amazon.com je postao autorizovani diler za online prodaju proizvoda kompanije Sony Corp205. Ova kompanija pruža savete i ideje kupcima vezane za pravljenje poklona, a u “E-Cards” odeljku kupci mogu besplatno birati i slati animirane elektronske čestitke porodici i prijateljima. Ključne karakteristike poslovanja kompanije Amazon.com, po kojima je ona poznata na elektronskom tržištu, i koje su od ove kompanije stvorile sinonim za e-tailing, podrazumevaju: jednostavno pretraživanje web sajta i poručivanje proizvoda, zanimljiv i pregledan web sajt, pružanje korisnih informacija, preporučivanje proizvoda i usluga kupcima, personalizaciju asortimana, niske cene (u koje nije uključen porez), bezbedan sistem plaćanja, i tačnu i efikasnu isporuku proizvoda206. ◆◆ Diskutujte ključne karakteristike kompanije Amazon.com i razloge zbog kojih ona predstavlja sinonim za e-tailing. ◆◆ Napravite poređenje elektronske i tradicionalne knjižare. Diskutujte prednosti i nedostatke jedne i druge vrste knjižara.

205 Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82. 206 Tekst „Amazon.com – sinonim za e-tailing” objavljen je u Stanković, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, u Prilogu, str. 271. Trgovina i drugi kanali marketinga

193

IX - DEO TRGOVINSKA REVOLUCIJA

1. Promene u okviru trgovinske revolucije Trgovina je područje kanala marketinga u kojem su se, krajem prošlog i početkom ovog veka, ispoljile najintenzivnije promene, i to kako po pitanju strukture, tako i po pitanju funkcionisanja poslovnih aktivnosti. Trgovina je privredna delatnost koja opslužuje masovan oblik prometa robe, usluga, kapitala i informacija, a u kojoj dominiraju trgovinske korporacije, ostvarujući visoke stope profita i prinosa za akcionare. Vodeću ulogu na tržištu, trgovinska preduzeća obezbeđuju putem konsolidacije, globalne ekspanzije, putem primene intenzivne tehnologije i inovativnih formata prodaje. Trgovina i drugi kanali marketinga

195

Proces trgovinske revolucije podrazumeva brojne promene u trgovini, među kojima je ključna promena od tržišno vođene do trgovine koja upravlja tržištem, a prate je i sledeće promene207: ◆◆ od fragmentarne do integrisane trgovine, ◆◆ od lokalne do globalne trgovine, ◆◆ od tradicionalne trgovinske mreže do inovativnih trgovinskih formata, ◆◆ od tržišnog mesta determinisane trgovine do prostorno neograničene trgovine, ◆◆ od klasične kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom markom, ◆◆ od nesofisticirane i usitnjene do sistemski vođene trgovine, i ◆◆ od ranjive i slabe do trgovine sa snažnom i dominirajućom pozicijom u kanalima marketinga. Navedene promene ukazuju na to da je u oblasti trgovinskog poslovanja, ali i poslovanja u kanalima marketinga, došlo do pomeranja u koncipiranju aktivnosti menadžmenta. Sadašnje, savremene teorije i upavljački koncepti podrazumevaju ključnu ulogu marketinga u planiranju i organizovanju trgovinskog poslovanja, te ključnu ulogu kupaca (potrošača) u komunikaciji trgovinskih preduzeća sa tržištem.

1.1. Od fragmentarne do integrisane trgovine Dugo su, u strukturi trgovine, dominirali mali, nezavisni trgovci. To je naročito bilo izraženo u oblasti maloprodajnog poslovanja, gde su dugo bile dominantne male porodične radnje, čiji su vlasnici ujedno bili i prodavci. Ovakva struktura trgovine značajno se menja u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do intenziviranja procesa koncentracije trgovine. Ovaj proces naročito dolazi do izražaja u razvijenim tržišnim privredama, kao što su zemlje Evropske Unije (EU). U prilog tome govori podatak da samo pet najvećih trgovinskih kompanija obavlja preko 50% prometa poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u većini zemalja EU, a uporedo sa tim, smanjuje se broj prodajnih objekata na tržištu EU. Kao rezultat ovako izražene koncentracije, u Francuskoj i Velikoj Britaniji samo 2% prodajnih objekata obavlja čak preko 50% ukupnog prometa poljoprivrednoprehrambenih proizvoda208. U Nemačkoj su, tokom 1980. god., nezavisni maloprodavci obavljali 46% prometa, dok je u 2006.god. ovaj procenat pao ispod 30%. U Velikoj Britaniji su nezavisni maloprodavci učestvovali sa 33% prometa u 1978. god., dok je u 2006. god. taj procenat iznosio manje od 25%209. 207 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 480. 208 Ibid., str. 481. 209 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 110.

196

Trgovina i drugi kanali marketinga

1.2. Od lokalne do globalne trgovine U uslovima globalizacije poslovanja, formiranja globalnog tržišta i globalne strukture potrošnje, dolazi do nastanka globalne trgovine i to kroz razvoj nove mreže, kao i putem procesa integracije i kooperacije. Među lidere globalne maloprodaje ubrajaju se Wall-Mart i McDonald’s iz SAD, IKEA iz Švedske, Marks&Spencer iz Velike Britanije, Cora iz Francuske, METRO iz Nemačke. U poslovanju na svetskom tržištu, zemlje (ekonomije) koje se uključuju u globalne maloprodaje tokove mogu se podeliti u sledeće četiri grupe210: ◆◆ visoko liberalizovana tržišta (SAD, Kanada, V. Britanija, Francuska, Nemačka i ostale zemlje EU); ◆◆ tržišta na koja je teško ući (Japan, Južna Koreja, Kina); ◆◆ tržišta sa ekonomskom nestabilnošću (Meksiko, Argentina); ◆◆ visokorizična tržišta (Severna Koreja, Irak, Nigerija, Zimbabve i dr.). Trgovinsko poslovanje u EU takođe pokazuje tendenciju globalizacije. Od ukupnog broja trgovinskih kompanija, 20% kompanija ostvaruju preko 30% prometa na malo na internacionalnom tržištu. Preduzeća koja se uključuju u internacionalno i globalno poslovanje, ostvaruju i značajna sniženja troškova poslovanja. S tim u vezi, cene globalnih maloprodavaca često mogu biti niže i za 40-60% u odnosu na domicilne maloprodavce.

1.3. Od tradicionalne trgovinske mreže do inovativnih formata trgovine U savremenoj trgovini evidentan je proces skraćivanja životnog veka institucija maloprodaje (“ teorija točka maloprodaje”). Maloprodaja, kao oblast savremenog poslovanja, koja se zasniva na usmeravanju ukupnih poslovnih i marketing napora ka zadovoljenju potreba i zahteva finalnih potrošača, pod uticajem je niza faktora. Oni svoje dejstvo ispoljavaju kroz institucionalne promene, kao i kroz sam izgled i strukturu maloprodajnog tržišta. Teorije institucionalnih promena ukazuju na karakteristike maloprodajnog sektora, načine na koje se on menjao, kao i na obeležja evolucije maloprodajnog poslovanja. Točak maloprodaje (The Wheel of Retailing) predstavlja jednu od prvih, izvornih teorija koje se bave institucionalnim promenama u maloprodaji211. Prema ovoj teoriji, svaka maloprodajna organizacija prolazi tri faze: ulazak na tržište, jačanje trgovinskih aktivnosti i ranjivost. 210 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 111. 211 O ovome je još 1931. god. pisao autor Mc Nair, M.P., (1931.), “Trends in large scale retailing”, Harvard Business Review, 10, str. 30-39. Trgovina i drugi kanali marketinga

197

U fazi ulaska na tržište, maloprodajno preduzeće ulazi na tržište kao konkurent koji nudi svoje proizvode po niskim cenama, kako bi privuklo potrošače. Troškovi maloprodajnih operacija su u ovoj fazi minimalni, usled ograničenog asortimana proizvoda, ograničenih usluga i skromne i manje atraktivne atmosfere prilikom kupovine, kao i zbog nepopularnih lokacija maloprodajnih objekata, zbog nižih cena zakupa itd. Sticanjem iskustva, maloprodajno preduzeće osvaja sve veći broj kupaca i povećava svoj kapital, što stvara potrebu za podizanjem nivoa kvaliteta poslovanja i usluživanja potrošača. Maloprodajno preduzeće jača svoje trgovinske aktivnosti, poboljšavanjem postojećih i/ili dodavanjem novih proizvodnih linija, podizanjem kvaliteta usluga, preseljenjem postojećih i/ili otvaranjem novih maloprodajnih objekata na atraktivnijim lokacijama i slično. Samim tim, cene proizvoda i usluga rastu. Vremenom, sa zrelošću, maloprodajna preduzeća postaju sve ranjivija, usled pada efikasnosti poslovanja i gubljenja sposobnosti prilagođavanja promenama, zatim zbog visokih troškova, što dalje vodi smanjenju prodaje. Poslovanje opada, pa maloprodajna preduzeća, često, moraju i da se povuku sa tržišta. Ovakvo okretanje točka maloprodaje otvara prostor za ulazak na tržište novim maloprodavcima, koji ostvaruju niže troškove. Primer koji se oslanja na ovu teoriju jeste jačanje uloge supermarketa u odnosu na male prodavnice “u komšiluku”, kao i jačanje uloge hipermarketa i outlet formata u odnosu na supermarkete, kao posledice snižavanja troškova i cenovne osetljivosti. Međutim, kada je u pitanju primena ovog pristupa u savremenom poslovanju, točak maloprodaje ima ozbiljan nedostatak. Naime, savremena maloprodajna preduzeća, bez obzira na veličinu i format, veliku pažnju posvećuju brendingu, šemama lojalnosti, efikasnosti personala, visokoj konkurentnosti svih maloprodajnih operacija. Zbog toga osnovnu poteškoću primene ove teoretske postavke, čini upravo vremenski okvir njene primene. Njena primena može znatno varirati, u zavisnosti od brzine ekonomskih i socijalnih dešavanja na tržištu, kao i brzine tehnoloških promena. Savremeni proizvođači i potrošači često su prinuđeni da prihvataju nove maloprodajne institucije i da se prilagođavaju njihovoj tehnologiji poslovanja. Najnoviji formati su višefilijalni poslovni sistemi i trgovinski centri (shopping malls).

1.4. Od trgovine sa fiksiranom lokacijom do vremenski i prostorno neograničene trgovine Uvođenje novih sistema i metoda prodaje i plaćanja, posebno uvođenje trgovine putem Interneta, ruši prostorne i vremenske barijere u komunikaciji i obavljanju trgovinskog poslovanja. Upotreba Interneta omogućila je trgovcima da kontinuirano komuniciraju sa svojim potrošačima, u bilo kom delu sveta, 24 časa 7 dana u nedelji (24x7), ostvarujući daleko niže troškove poslovanja.

198

Trgovina i drugi kanali marketinga

Malo poznata kompanija CUC International prodala je 15 000 automobila putem Interneta, tokom 2005. godine. Takođe, ostvarila je promet od 400 miliona USD od prodaje avionskih karata. Posmatrana kompanija nema skladišta, nema prodajne objekte i sopstvene zalihe. Ono što poseduje jeste baza podataka od 250 000 proizvoda, kao i baza podataka vezana za proizvođače tih proizvoda. Kompanija prosleđuje porudžbinu od potrošača do proizvođača, a proizvođači direktno dostavljaju robu potrošačima. Garden.com, elektronski distributer biljaka i baštenskog cveća, sa središtem u Austin-u, Texas (SAD), veoma efikasno je organizovao proces distribucije svojih proizvoda. Umesto koncepta centralizovanih skladišta, koji se može sresti kod tradicionalnih maloprodavaca ove vrste, a koji se sastoji u skladištenju robe koja se nabavi od dobavljača da bi se zatim isporučila potrošačima, u Garden.com-u su odlučili da, korišćenjem informatičke tehnologije, proslede porudžbine direktno dobavljačima, koji će dalje robu isporučiti potrošačima. Garden.com i njegovi dobavljači direktno su povezani među sobom, tako da, praktično, dobavljači primaju porudžbine i isporučuju ih kupcima. Predviđa se da će u 2015. godini promet putem Interneta učestvovati u SAD sa čak 25% u ukupnom prometu na malo. Franšizna i elektronska trgovina apsolutno će dominirati maloprodajom u SAD.

1.5. Od trgovine koja je poslovala sa tuđom markom do trgovine sa sopstvenom trgovinskom markom Jedna od karakteristika moderne trgovine jeste i rastući trend poslovanja pod sopstvenom trgovinskom markom, i sve manje korišćenje marke proizvođača od strane trgovaca. Sopstvena trgovinska marka omogućava trgovcu ostvarivanje većeg profita, znatno viši stepen kontrole svih instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija, distribucija), jaču tržišnu poziciju u odnosu na proizvođače i čvršću saradnju sa potrošačima. U Velikoj Britaniji, preduzeća koja posluju pod sopstvenom trgovinskom markom učestvuju sa 45%, a u Nemačkoj sa oko 30% u ukupnom prometu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda212. Čuveni švajcarski maloprodajni lanac Migros ostvaruje oko 90% prometa preko sopstvene trgovinske marke. Štaviše, vertikalnom integracijom „unazad“ u kanalima marketinga i povezivanjem sa proizvođačima, pod svojom trgovinskom makom plasira mnoge poljoprivredno-prehrambene proizvode. U isto vreme, ovaj maloprodavac odbija da u svoj prodajni asortiman uključi proizvode kao što su, na primer, proizvodi kompanije Coca-Cola ili Sony, jer se njihovi proizvodi isključivo prodaju pod sopstvenom trgovinskom markom. 212 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 112. Trgovina i drugi kanali marketinga

199

1.6. Od nesofisticirane do tehnološki intenzivne trgovine Trgovina sve više postaje tehnološki intenzivna, što podrazumeva primenu moderne tehnike i tehnologije koja transformiše način organizovanja i obavljanja trgovinskih aktivnosti. Ovo je posebno ispoljeno u načinu na koji trgovina oblikuje integralni lanac ponude, kao i u načinu uspostavljanja lanca vrednosti. Savremena trgovinska preduzeća uspostavljaju aktivan odnos dvosmerne komunikacije sa proizvođačima i sa potrošačima, u čemu je upotreba Interneta nezamenljiva. Moderna tehnologija omogućava praćenje proizvoda u svim fazama distributivnog procesa. Pomenuti maloprodavac baštenskog cveća, Garden.com, kao trgovinsko preduzeće predstavlja u isto vreme i početak i kraj distributivnog lanca proizvoda. Sa jedne strane, ova kompanija sprovodi aktivnosti planiranja nabavke, marketinga, dizajniranja i proizvodnje originalne ambalaže, kao i analizu ponašanja kupaca na elektronskom tržištu. Sa druge strane, Garden.com ispostavlja račune kupcima, obavlja plaćanja prema dobavljačima, snosi troškove transporta, brine o žalbama i reklamacijama. U procesu nabavke i distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski program, razvijen u saradnji sa FedEx-om213. Ovaj program omogućava preduzeću Garden. com, njegovim dobavljačima i FedEx-u, uvid u status isporuke u svakom trenutku realnog vremena. Zbog povezanosti sa FedEx-ovim sistemom, Trellis omogućava kupcima kontinuirano praćenje kretanja poručene robe, preko sajta kompanije. Sofisticirani sistemi informacione tehnologije omogućavaju uspostavljanje efikasnog trgovinskog menadžmenta za hiljade objekata širom sveta. Primera radi, poznata američka kompanija Seven-Eleven ima impozantnu maloprodajnu mrežu u inostranstvu. Samo u Japanu, ova kompanija poseduje više od 6 000 prodajnih objekata. Primena razvijenog sistema skeniranja i upotreba POS terminala i PDA (Personal Data Assistant) sistema, omogućava trgovinskim preduzećima, posebno maloprodavcima, brzo i jednostavno dolaženje do informacija o sledećim elementima: o prodatim proizvodima, vremenu prodaje, tipu potrošača i mestu gde je proizvod prodat. Zahavaljujući efikasnom pristupu pomenutim informacijama, trgovinske kompanije su u mogućnosti da godišnje izmene oko 70% svog prodajnog asortimana, i prilagode ga specifičnim potrebama pojedinih segmenata kupaca (potrošača). Putem razvijene informacione tehnologije, maloprodavci obezbeđuju informacije o tome ko su njihovi kupci, šta kupuju, kada kupuju, gde kupuju, koliko kupuju, i koji su to proizvodi i usluge po njihovoj meri. Upotreba savremene kompjuterske i informacione tehnologije postala je ne samo ključni faktor konkurentske borbe i pozicioniranja, već i faktor opstanka na tržištu. Koncept savremenog upravljanja u trgovini baziran je na sledećim ključnim aktivnostima: integrisanoj elektronskoj razmeni podataka (EDI), kontinuiranom praćenju stanja zaliha, kompjuterizovanim porudžbinama, direktnoj dostavi robe u prodajni objekat ili stan i menadžmentu integrisane kategorije proizvoda. 213 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), „Seeing Green“, Darwin, June/July, vol. 1, No. 1, str. 102.

200

Trgovina i drugi kanali marketinga

Iako se, prema podacima, u informacionu tehnologiju ulaže između 2 i 10% od ukupne prodaje, efekti nihove primene ključni su za uspešno poslovanje i opstanak na tržištu. Značaj primene informacione tehnologije posebno se ispoljava u sledeća tri područja poslovanja trgovinskih preduzeća, i to u: ◆◆ Marketingu odnosa sa potrošačima (Relationship Marketing), koji podstiče razvoj integrisanih lanaca ponude i logistike, ◆◆ Stvaranju marketing baze podataka i ◆◆ Kreiranju elektronskih formi trgovanja. Važno je, takođe, reći da se komuniciranje u savremenim trgovinskim organizacijama obavlja i putem Intraneta i Extraneta, koji predstavljaju specifične komunikacione mreže savremenih organizacija, zasnovane na razvoju i primeni elektronske tehnologije. Intranet je komunikaciona mreža, kojoj isključivo imaju pristup zaposleni u organizaciji. Njen rad se zasniva na upotrebi Internet tehnologije i programskih rešenja. Mnoge organizacije uspostavile su Intranet komuniciranje, kako bi zaposlenima omogućile razmenu informacija, ideja, rešenja problema, iskustava, bolju saradnju, i brži i kvalitetniji rad na raznovrsnim programima i projektima. Intranet komunikacioni sistem podstiče razvoj menadžmenta znanja (knowledge management), budući da omogućava sprovođenje sledećih koraka214: 1. Identifikovanje znanja korisnog za kompaniju – Potrebno je identifikovati: Kakvo je znanje potrebno organizaciji? Iz koje oblasti poslovanja? Gde se nalazi to znanje? Ko ga poseduje? Kako se može korisno upotrebiti? 2. Prikupljanje znanja u formi izveštaja, studije ili nekog sličnog dokumenta – Velike kompanije, među kojima je i Seven-Eleven, elektronskim putem, više puta dnevno, prikupljaju izveštaje o obavljenom poslovanju ili planovima za buduće poslovanje. 3. Evaluiranje znanja – Potrebno je proceniti: Gde i kako se znanje može najbolje primeniti u okviru organizacije? Šta takvo primenjeno znanje može doneti kompaniji? Da li se to znanje može menjati i prilagođavati, tako da postane šire upotrebljivo? 4. Zajedničko korišćenje znanja u kompaniji, plasiranjem izveštaja na Intranet-u, ili nekom sličnom elektronskom mediju, kakav je na primer sharenet u kompaniji Siemens. Pored Intraneta, savremene organizacije u svojoj komunikaciji koriste i Extranet, takođe specifičnu komunikacionu mrežu. Ona se zasniva na upotrebi Internet tehnologije, i omogućava autorizovanim korisnicima, unutar organizacije, da komunciraju sa određenim outsider-ima, kao što su kupci (potrošači), dobavljači i drugi. Kompanija Harley-Davidson razvila je Extranet, koji zaposlenima obezbeđuje brzu i jednostavnu komunikaciju sa dilerima širom sveta215. Kao i u slučaju Interneta i Intraneta, i Extranet obezbeđuje uklanjanje vremenskih i prostornih barijera u komunikaciji i poslovanju, čineći ih efikasnijim i efektivnijim. 214 Thompson, J., (2000.), “Transformation is job one”, NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue two, fall, str. 20. 215 Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 298. Trgovina i drugi kanali marketinga

201

1.7. Od neuticajne i usitnjene do trgovine koja presudno utiče na tržište Trgovina je delatnost koja predstavlja jedan od glavnih pokretača promena u kanalima marketinga. Takođe, on je pokretač procesa integracije u kanalima, i stvaranja integrisanih lanaca snabdevanja. Trgovina, posebno oblast maloprodaje, preuzima kontrolu nad ključnim tokovima distribucije. Maloprodaja postaje glavni subjekt u integrisanim lancima ponude i distribucije. Krajem XX i početkom XXI veka, dolazi do jačanja uloge maloprodavaca i njihovih prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvođača i dobavljača. Tradicionalne forme malih nezavisnih preduzeća i kooperacija, izgubile su značajan deo učešća na maloprodajnim tržištima razvijenih ekonomija. Savremeni maloprodajni sektor karakterišu kompleksni maloprodajni lanci širokog obima, širokog i prilično dubokog asortimana robe, kojima upravljaju moćne, sofisticirane organizacije. Izgrađuje se potrošački orijentisan sistem trgovine. U potrošački integrisanom lancu ponude i distribucije, proizvođači se posmatraju kao proizvodni agenti za potrošače, grosisti kao distributivni agenti za maloprodavce, a maloprodavci kao nabavni agenti za potrošače. Razvija se koncept totalnog i programiranog merčendajzinga, menadžmenta i marketinga. Maloprodajna tržišta SAD i Zapadne Evrope smatraju se tržištima koja su uvela promene na svetskom maloprodajnom tržištu. U pitanju su maloprodajna tržišta koja su uticala na promene maloprodajnog poslovanja i u drugim ekonomijama, i to kako u oblasti tradicionalne tako i u oblasti elektronske maloprodaje. U takozvanim ”tražnjom-vođenim ekonomijama” (”demand-led economies”), kao što su SAD i zemlje Zapadne Evrope, maloprodajno poslovanje ima za cilj pružanje neophodnih usluga i davanje pozitivnog doprinosa razvoju ekonomije zemlje. Maloprodajna tržišta pomenutih zemalja, predstavljaju pokretače značajnih promena i trendova iz centralno planske u tržišnu privredu, a zahvataju tržišta srednje razvijenih zemalja i zemalja koje se nalaze u procesu tranzicije. Upravo to pokretanje promena, koje će menjati strukturu i tokove maloprodajnog poslovanja, predstavlja osnovnu specifičnost maloprodaje u ekonomijama SAD i Zapadne Evrope. Istraživanja su pokazala da je u Kanadi, samo u 2005. god., rast prometa u maloprodaji iznosio 6,3%, odnosno 83,1 mlrd kanadskih dolara. Niske kamatne stope, relativno niska i stabilna stopa inflacije, kao i povećanje broja radnih mesta, predstavljaju faktore koji su učinili da potrošači imaju poverenja u poslovanje maloprodajnog sektora, što se i odrazilo kroz povećanje potrošnje216.

216 http://www.cqcd.org/pdf-2006/Communique_de_presse_anFev2006.pdf

202

Trgovina i drugi kanali marketinga

2. Trendovi u trgovini na razvijenim tržištima Na savremenom tržištu, izražena je opšta tendencija jačanja dominantne pozicije trgovine u odnosu na proizvodnju. Deset najvećih maloprodavaca u EU ostvaruje za 47% veći promet poljoprivredno-prehrambenim proizvodima od deset najvećih proizvođača hrane217. Eksperti predviđaju da će proizvođači svoju konkurentsku prednost graditi više u sektoru prodaje, nego što to čine u okviru samog sektora proizvodnje. Na razvijenim tržištima, kao što su tržišta SAD i Zapadne Evrope, inicirani su sledeći trendovi, koji menjaju strukturu okruženja i razvoj maloprodajnih preduzeća na svetskom tržištu: 1. Globalizacija i internacionalizacija maloprodajnog poslovanja - Internacionalizacija podrazumeva prisustvo maloprodajnih preduzeća i obavljanje poslovnih operacija na većim tržištima sveta, koja su, pri tome, ekonomski, socijalno, i kulturološki različita. Trgovinske, a među njima i maloprodajne kompanije, ostvaruju sve veći deo prodaje na internacionalnim tržištima. Istraživanja pokazuju da sto najvećih kompanija u SAD ostvaruju oko 40% prodaje na internacionalnim tržištima218. Sličan procenat ostvaruju i najveće evropske i japanske kompanije, pa se može zaključiti da maloprodaja predstavlja globalni biznis, u pravom smislu te reči. Internacionalizacija maloprodajnog poslovanja je složeni proces koji, pored transfera maloprodajnih operacija, obuhvata i transfer poslovnih koncepata, menadžment ekspertize, tehnologije i nabavnih funkcija van nacionalnih granica219. Transfer maloprodajnih operacija na inostrano tržište, zapravo, predstavlja bukvalnu interpretaciju termina internacionalizacije maloprodaje. Američki Gap proširio je svoje maloprodajne operacije na mnoge zemlje Evrope; španski maloprodavci Zara i Mango proširili su svoje poslovanje prvo na zemlje evropske unije, a zatim i na zemlje u razvoju, među kojima je i Srbija; švedski Hennes & Mauritz (H&M) na tržište Velike Britanije. Interesantan je podatak koji kaže da, od ukupnog broja maloprodajnih preduzeća na evropskom tržištu, najveći broj potiče iz samo pet evropskih zemalja: Francuske, Nemačke, Švedske, Velike Britanije i Španije. Nemački maloprodavci sprovode svoje aktivnosti u preko 18 000 maloprodajnih ispostava u drugim zemljama Zapadne Evrope, što čini oko 28% od ukupnog broja. Takođe, to je za oko 5 000 ispostava više u odnosu na drugu po redu aktivnu grupu maloprodavaca, poreklom iz Francuske. Pomenuti francuski maloprodavci obavljaju svoje maloprodajne aktivnosti u 21% ukupnog broja ispostava u Evropi220. 217 Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 114. 218 Lovreta, S., Petković, G., (1998.), “Izazovi trgovinskom menadžmentu u globalnom okruženju”, Zbornik radova Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 407. 219 Gilbert, D., (2003.), Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.400. 220 Myers, H., Alexander, N., (2007.), “The role of retail internationalisation in the establishment of a European retail straucture”, Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1, str.6-19. Trgovina i drugi kanali marketinga

203

Transfer koncepata maloprodajnog poslovanja može da se obavi na dva načina. Prvi način podrazumeva transfer poslovnog koncepta sa domaćeg na novo strano tržište. Švedski maloprodavac nameštaja IKEA, procenio je da je njegov poslovni koncept dovoljno jak i originalan da bi bio uspešan i na novim tržištima. Njihova ciljna grupa su mladi, inteligentni ljudi, koji tek stvaraju svoj dom i porodicu, a potreban im je praktičan, funkcionalan nameštaj, koji se lako transportuje i sklapa. Drugi način transfera poslovnog koncepta podrazumeva preuzimanje uspešnog poslovnog koncepta sa drugog, nedomicilnog tržišta, i njegova primena na domaćem tržištu. Tu se obično radi o preuzimanju novog stila maloprodaje ili novog maloprodajnog formata. Primer za to je Sainsbury’s koji je ranih 40tih godina XX veka „uvezao” format supermarketa sa tržišta SAD na tržište Velike Britanije. Transfer menadžment ekspertize podrazumeva internacionalizaciju veština i tehnika menadžera maloprodajne kompanije, njihov „izvoz” na strana tržišta, kao i transfer organizacione strukture kompanije na nova nedomicilna tržišta. Dobar primer je kompanija McDonald’s, koja je svoju ekspertizu i organizacionu kulturu uvela na sva nova tržišta. Konkurentske kompanije su rado preuzimale i kopirale tehnike njihovog poslovanja. Jedan od važnih oblika transfera menadžment ekspertize na inostrana tržišta, jeste formiranje internacionalnih maloprodajnih alijansi. One su proizvod rastućeg trenda globalizacije maloprodajnog poslovanja, a prednosti koje svojim članovima pružaju su brojne: sinergetski efekti poslovanja, ostvarivanje ekonomije obima, jačanje pregovaračke moći nad proizvođačima u kanalima distribucije, jačanje maloprodajnih marki, kao i zajedničko podizanje barijera ulasku novih konkurenata na tržište. Transfer tehnologije, naročito informacione tehnologije i novih rešenja u elektronskom poslovanju, doveo je do razvoja i usavršavanja procesa donošenja odluka u maloprodajnim organizacijama, kako na nivou top menadžmenta, tako i na nivou pojedinih poslovnih funkcija. Nova tehnološka rešenja veoma su važna i na najnižem, operativnom nivou u maloprodaji, kao što je na primer EPOS tehnologija u maloprodajnim objektima. Proces internacionalizacije tehnologije može dovesti do promena na tržištu maloprodaje zemlje-domaćina. Ovo je slučaj kada maloprodajna kompanija iz razvijene zemlje ulazi na tržište koje karakteriše niži stepen razvoja maloprodaje. Upravo je to slučaj sa ulaskom maloprodajnih kompanija iz SAD i zemalja Zapadne Evrope na tržišta zemalja koja su na prelasku iz centralno-planske u tržišnu privredu. Transfer nabavne funkcije ima veoma veliki uticaj na proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja. Radi se o takozvanom sourcing-u, koji prati pomenute transfere menadžment ekspertize i tehnologije. Čak i maloprodajne kompanije koje najveći deo svog poslovanja obavljaju na domaćem tržištu, posluju sa velikim brojem proizvođača i veleprodavaca sa stranih tržišta. 2. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzeća – Na procese globalizacije i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, velikog uticaja ima trend 204

Trgovina i drugi kanali marketinga

koncentracije i ukrupnjavanja preduzeća u maloprodajnom poslovanju. U pitanju je jedan od oblika transformacionih procesa u trgovini, koji započinje tokom poslednje dekade XX veka u razvijenim zapadnim ekonomijama. Jačanje velikih maloprodajnih preduzeća, najčešće lanaca supermarketa i hipermarketa, ima za posledicu potiskivanje velikog broja malih preduzeća sa tržišta, i stalni porast tržišnog učešća velikih maloprodajnih kompanija. Maloprodajnim tržištem SAD dominiraju gigantske maloprodajne kompanije, koje nude širok asortiman proizvoda, prosečnog kvaliteta, po konkurentskim cenama. Među takvim preduzećima su Wal Mart, Target, Kmart, kao i Sears i Macy’s. Ove kompanije imaju toliko veliko tržišno učešće, da malim preduzećima stvaraju „problem” u razvoju na tržištu. Na tržištu SAD je, još 1992. god., promet 25 najvećih maloprodavaca iznosio 18% ukupnog maloprodajnog prometa, dok je tokom 1990. god., u Velikoj Britaniji, promet 5 najvećih maloprodavaca prehrambenom robom (J.Sainsbury’s, Tesco, Argyll Group, Asda, Dee Corporation/Gataway) učestvovao sa 61,4% u ukupnom maloprodajnom prometu prehrambenim proizvodima ove zemlje221. Slična situacija je i danas. Čak i u Japanu, takođe razvijenoj ekonomiji, gde su maloprodajom dominirala mala, porodična preduzeća, izražen je trend koncentracije i ukrupnjavanja maloprodajnih preduzeća. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzeća ima za posledicu smanjenje broja sitnijih maloprodavaca, čije je poslovanje na tržištu svakako potrebno. Mali trgovci su veoma važni učesnici konkurentske borbe, posebno zbog toga što, kako istraživanja pokazuju, kao osnovno sredstvo svoje konkurentske borbe protiv velikih kompanija koriste niže cene222. Ipak, njihov opstanak na pojedinim tržištima, pa tako i na svetskom, prevashodno zavisi od mera državne politike i načina na koje se pojedine države trude da zadrže mala preduzeća i njihovo poslovanje ponude kao alternativu svojim potrošačima na maloprodajnom tržištu. 3. Informatizacija i razvoj elektronske maloprodaje – Intenzivan razvoj informacione i komunikacione tehnologije, omogućilo je maloprodajnim preduzećima brzo i lako prikupljanje neophodnih podataka i njihovo transformisanje u informacije neophodne za poslovanje. Razvijene zemlje započele su proces izgradnje i razvoja najvećeg izvora podataka i informacija u savremenom svetu, a to je Internet. Proces informatizacije doveo je do mnogih značajnih promena u poslovanju maloprodajnih preduzeća. Te promene se prvenstveno odnose na podizanje efikasnosti maloprodajnog poslovanja, kao i na snižavanje mnogih kategorija troškova u maloprodaji. Razvoj informacione tehnologije, prvo u razvijenim zemljama Zapada, a zatim i širenje novih informacionih rešenja i koncepata na druga tržišta, imao je za posledicu nastanak elektronske maloprodaje, kao novog oblika maloprodajnog poslovanja i komuniciranja sa finalnim potrošačima. 221 Lovreta, S., Petković, G., (1998.), “Izazovi trgovinskom menadžmentu u globalnom okruženju”, Zbornik radova Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 408. 222 Ibid., str. 409. Trgovina i drugi kanali marketinga

205

Trgovina je postala nadmoćna, pa se sve više postavlja pitanje kako proizvođači mogu uopšte ostvariti izjednačavanje, umesto prevlasti, svojih snaga u odnosu na maloprodavce. Trgovina se, tradicionalno, angažuje u obavljanju dve grupe osnovnih funkcija, a to su: ◆◆ funkcija razmene (obavljanje nabavke i prodaje), i ◆◆ fizičko-distributivna funkcija (kreira mesto i vreme razmene proizvoda i usluga), Danas sve više preuzima funkcije uslužnog i čisto proizvodnog karaktera, kao što su finansiranje, snošenje rizika, sortiranje, označavanje proizvoda, informisanje itd223.

Ključni pojmovi: ◆◆ Trgovinska revolucija ◆◆ Trendovi u trgovini ◆◆ Globalizacija ◆◆ Koncentracija ◆◆ Informatizacija Pitanja za diskusiju: ◆◆ Navedite neke od promena u okviru trgovinske revolucije. ◆◆ Diskutujte karakteristike procesa globalizacije u svetlu promena u sferi trgovinskog (maloprodajnog) poslovanja.

223 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 490.

206

Trgovina i drugi kanali marketinga

Mini case study: Lideri o faktoru globalizacije u maloprodaji Dva ključna faktora koja menjaju maloprodajno poslovanje su tehnologija i globalizacija. Uspešnim maloprodavcima smatraće se oni koji su sposobni da odgovore i prilagode se promenama. Među pobornicima ovakvog stava, nalaze se Tracy Mullin, predsednik i izvršni direktor Nacionalne Maloprodajne Federacije (SAD), zatim Hans-Joachim Koerber, CEO Metro AG, i Steve Ballmer, CEO Microsoft Corp. Oni su na godišnjoj konvenciji Nacionalne Maloprodajne Federacije istakli da su tehnologija i Internet zauvek promenili način na koji potrošači obavljaju svoje kupovine, kao i ono što očekuju od maloprodavaca. Tracy Mullin smatra da o preferencijama i stavovima potrošača o obavljanju kupovina u prodavnicama i na web sajtovima, maloprodavci najviše mogu saznati preko blogova i rangiranja koja prave potrošači (customer reviews). Maloprodavci koji omoguće svojim kupcima da ocenjuju njihovo poslovanje i pruže feedback o proizvodima koje su kupili, pokazali su se kao maloprodavci sa daleko zadovoljnijim kupcima, i sa veoma malim brojem reklamacija. Razlog tome je činjenica da njihovi kupci mogu da se oslone na iskustvo drugih ljudi i izbegnu loše kupovine. Steve Ballmer je istakao da potrošači očekuju više personalizacije i customize-acije nego ikada ranije. Takođe očekuju da budu u mogućnosti da traže i dobiju informacije, da kupuju putem Interneta i mobilnih uređaja bilo gde da se nalaze. Potrošači očekuju da budu u centru svega što predstavlja poslovanje njihovih maloprodavaca. Ova očekivanja, prema rečima Ballmera, u budućnosti će i dalje rasti. CEO Metro-a Koerber naglasio je da je narastajuća digitalizacija poslovanja, ali i životnih uslova, trend koji niko sebi ne može da priušti da ignoriše. Takođe se ne mogu ignorisati mogućnosti narastajućih ekonomija, kao što su kineska, ruska ili indijska. Metro, nemački maloprodavac, u 30 zemalja ima oko 2,400 outlet-a, a oko 56% prodaje ove kompanije dolazi sa inostranih tržišta. U Indiji i Kini, organizovani sistemi maloprodaje rastu neslućenom brzinom. Ballmer je, takođe, rekao da konkurencija postaje sve više globalna, kao i da se fokusira na isporuku „tačno one ponude koju kupci žele”, pri čemu maloprodavci nastoje da se diferenciraju putem različitih prodajnih formata ili, pak, putem poslovnog iskustva i tradicije. Koerbar je pozvao maloprodavce da prihvate globalne standarde, kako bi njihovo globalno poslovanje postalo efikasnije. On, naime, smatra da je neprihvatljivo da Metro primenjuje različite standarde maloprodajnog poslovanja u različitim regionima sveta u kojima posluje224. ◆◆ Diskutujte o globalizaciji i poslovanju velikih maloprodajnih kompanija Metro i Microsoft. ◆◆ Šta bi podrazumevala globalizovanost standarda u maloprodajnom poslovanju?

224 Tekst je u potpunosti zasnovan na izvoru: http://www.reuters.com/article/2007/01/15/businesspro-retail-nrf-keynotes-dc-idUSN1541876420070115, Nicole Maestri „Technology, Globalization Changing Retail Landscape”, (Reuters), od ponedeljka, 15. januara 2007. god. Trgovina i drugi kanali marketinga

207

X - DEO TRGOVINSKA POLITIKA

1. Uloga države u trgovinskoj politici Postizanje i održavanje političke i makroekonomske stabilnosti predstavlja dve najvažnije uloge države u privrednom poslovanju. Ovo je od izuzetnog značaja jer su u pitanju faktori koji generišu visok privredni rast i rast životnog standarda, uz nisku, odnosno održivu, spoljnu zaduženost. Država, u principu, ne sme da se meša u ugovore, cene, marže trgovine, niti da trgovini propisuje nabavne i prodajne kvote. Ona treba da reguliše uslove privređivanja, kroz uticaj na: ◆◆ kvalitet okruženja, ◆◆ razbijanje monopola i ◆◆ razvijanje lojalnog odnosa trgovine prema potrošačima.

Trgovina i drugi kanali marketinga

209

Pored makroekonomske stabilnosti, uloga države je i u unapređivanju mikroekonomske sposobnosti privrede (ulaganjem u obrazovanje, zdravstvo, nauku, kulturu, infrastrukturu), uspostavljanju pravnog sistema i podsticanju međunarodne ekonomske saradnje. Postavlja se pitanje: da li prednost ima državna intervencija ili tržište? U suštini, ova dilema je lažna i nepotrebna, jer je nužno da postoji i funkcioniše tržište, kao i transparentna državna regulativa. Mere državne politike su višedimenzionalne i treba ih posmatrati kao sastavni deo ukupne ekonomske politike. Postoje dva osnovna koncepta trgovinske politike225. Prvi konept vezuje se za početnu fazu intenziviranja privrednog razvoja. U ovoj fazi trgovina ima pasivnu ulogu u kanalima marketinga. Kao učesnici dominiraju proizvođači, koji diktiraju smer i tempo organizovanja poslovanja i aktivnosti učesnika u kanalima. Intenziviranje privrednog razvoja dovodi do transformacije trgovine iz tradicionalne u modernu trgovinu. Budući da se ova dva oblika trgovinskog poslovanja sukobe, neophodna je državna intervencija. Drugi koncept nastaje na višem nivou razvoja privrede, tržišta i modernizacije trgovine. U pitanju je politika u modernim sistemima tržišta i trgovine u kanalima marketinga. Dolazi do jačanja uloge trgovine prema proizvođačima i potrošačima. U ovoj fazi sprovodi se: ili politika intenzivne modernizacije uz stalno podsticanje konkurencije ili politika umerene modernizacije bez konkurencije. Ove politike sprovode se u zavisnosti od dužine trajanja modernizacije i u zavisnosti od tržišnih faktora koje treba proceniti i analizirati. Trgovinska delatnost postaje samostalna sa sopstvenim paketom ponude robe i usluga, a trgovinska preduzeća posluju po principu profita isto kao i proizvodna. Trgovinsko preduzeće postaje autonomno u odnosu na proizvodno, tako da i između njih vlada konkurencija. U kanalima marketina, kao što je bilo reči, dolazi do dominacije trgovine u odnosu na proizvodnju, a moderna trgovina po pravilu je usmerena na zadovoljavanje novonarasle tražnje. U razvijenoj fazi razvoja trgovine, država postepeno liberalizuje tržište i podstiče konkurenciju. U trgovini nastaju strukturne promene - dolazi do horizontalne i vertikalne kooperacije i integracije trgovine, jača uloga potrošača, kroz razna udruženja. Savremena trgovina ima odlučujuću ulogu u kreiranju ukupnih tokova na tržištu. Zbog toga i trgovinska politika postaje daleko značajnija, kompleksnija, sa sve više uticaja na funkcionisanje trgovine u složenim uslovima tržišnih događaja. Savremena ekonomska i trgovinska politike sve se više orijentišu na upravljanje aktivnostima marketinga, a posebno na zaštitu lojalne konkurencije i sprečavanje nezdrave prakse u procedurama i tehnikama prodaje. Vrše se ozbiljne kontrole promocije i kreditiranja kupaca i ograničava se netransparentno diferenciranje cena prema pojedinim kupcima. Posebno značajne postaju strategije zasnovane na inovacijama u formiranju ”paketa ponude”, strategije zasnovane na porastu produktivnosti i konkurentnosti, strategije zasnovane na diferencijaciji, i strategije zasnovane na strateškim alijansama koje obezbeđuju povoljniju konkurentsku poziciju na tržištu. 225 Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 517-718.

210

Trgovina i drugi kanali marketinga

Značajni instrumenti trgovinske politike postaju politika urbanog i prostornog razvoja trgovine i trgovinske mreže, politika razvoja preduzetništva u trgovini, pravna regulativa zaštite malih trgovaca ograničavajući snagu većih.

2. Ciljevi trgovinske politike Trgovinska politika reguliše okvire poslovanja trgovine u jednoj ekonomiji, u jednom regionu ili na jednom tržištu. Aktivnosti trgovinske poslitike treba da budu usmerene ka stvaranju povoljnih uslova za obavljanje trgovinskih aktivnosti, kao i mogućnosti da se trgovinska preduzeća i potrošči prilagođavaju promenama u tržišnom okruženju, ali i da aktivno učestvuju u stvaranju dobrih uslova za buduće poslovanje. Među ključne ciljeve trgovinske politike, ubrajaju se: ◆◆ Uredno snabdevanje potrošača i sprečavanje monopola; ◆◆ Usklađivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom; ◆◆ Zaštita sitnih i nezavisnih detaljista; ◆◆ Zaštita potrošača, i ◆◆ Rešavanje urbanističkih, ekoloških i obrazovnih problema.

2.1. Uredno snabdevanje potrošača i sprečavanje monopola Monopoli su nezdravi oblici tržišnih situacija. Neophodno je da država donosi niz mera da bi stimulisala konkurenciju i ublažavala nepovoljna dejstva monopola. Ovakvim aktivnostima države, zabranjuje se nelojalna konkurencija i monopolska praksa kao i špekulativne radnje kojima se stiču nesrazmerne imovinske koristi. Konkretne mere antimonopolske borbe, podrazumevaju: ◆◆ sprečavanje udruživanja i koncentracije preduzeća, radi stvaranja monopola; ◆◆ kontrolu mogućih zloupotreba trgovinskih firmi koje imaju dominantan položaj, i ◆◆ sprečavanje nepoželjnih tehnika i metoda prodaje. Koncentracija trgovine se ne zabranjuje, ali se ne dozvoljava zloupotreba monopolskog položaja. Zabranjuje se svaka delatnost trgovine koja bi remetila normalno funkcionisanje domaćeg tržišta.

Trgovina i drugi kanali marketinga

211

2.2. Usklađivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom Trgovina predstavlja značajan faktor razvoja i podizanja društvenog standarda. Politikom poreza, kredita, kamata, deviznih kurseva, doprinosa i raznih taksi, direktno se utiče na strukturu i funkcionisanje trgovinske mreže. Raširena je praksa pružanja finansijske pomoći manjim i novim trgovinskim organizacijama, kao i povoljan pristup kreditima. U većini zemalja EU radnici u trgovini štite se i tzv. socijalnim merama. U pitanju su mere putem kojih država garantuje penzije za manje i nezavisne maloprodavce, naročito za vlasnike radnji starije od 60 godina, ili za one koji su sa preko 15 godina staža prinuđeni da zatvore objekte zbog pritiska konkurencije velikih firmi. Uslovi privređivanja u Srbiji su razvijani na štetu trgovine. Trgovina je dugo bila siromašna, pa nije dovoljno doprinosila razvoju proizvodnje. Glavna obeležja evolucije strukture trgovine svode se na jačanje uloge trgovine krupnih multifunkcionalnih i mnogofilijalnih trgovinskih kompanija. Uporedo sa tim, slabi uloga malih i nezavisnih trgovinskih preduzeća na tržištu. Kako bi opstala, mala preduzeća ulaze u brojne kooperacije sa velikim kompanijama, koje se često završavaju njihovom akvizicijom od strane velikih kompanija. Nova struktura maloprodajnih institucija intenzivira konkurenciju na tržištu. Pri tome se koriste cenovni i necenovni faktori konkurencije, a posebno sposobnost pružanja usluga po meri potrošača. Upravljanje instrumentima marketing miksa od izuzetne je važnosti i dolazi do punog izražaja. Jačanje konkurencije utiče na smanjenje marži, pa raste značaj inovacija, ekonomije obima i pritiska na ekonomiju troškova. Nastaje dualna struktura trgovine: ◆◆ na jednoj strani su veliki samostalni trgovinski lanci, ◆◆ a na drugoj moderni sistemi vertikalne i horizontalne kooperacije trgovine i strategijske poslovne alijanse.

2.3. Zaštita sitnih i nezavisnih detaljista Kraj XX veka obeležile su intenzivne strukturne promene u trgovini, čime je stvorena potpuno nova struktura trgovine, koja sa sobom nosi i nove uslove konkurencije na tržištu. Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snažnim uticajem potrošača. To nužno vodi prihvatanju i sprovođenju marketinškog pristupa trgovine prema potrošačima. Svaka država treba da štiti svoje potrošače od nelojalne prakse, a koja je obeležena neskladom sa poslovnim moralom i poslovnim običajima. Posebno treba reagovati na loš raspored trgovinske mreže, loš kvalitet proizvoda, lažnu reklamu, prevare u vezi cena i veštačkih nestašica u trgovini. Savremeni potrošači zahtevaju od trgovaca lojalno tržišno ponašanje, zasnovano na menadžmentu odnosa (CRM). 212

Trgovina i drugi kanali marketinga

Potrošači, na početku XXI veka postaju najznačajni subjekti tražnje i trgovine. Kao rezultat toga, umesto izražene lojalnosti prema prodajnom objektu, nastaje evidentna selekcija prodajnih objekata prema percepcijama i preferencijama kupaca. To, dalje, vodi do pojave različitih odnosno najboljih “paketa ponude” od strane svake trgovinske kompanije, uključujući njihovu međusobnu konkurenciju. Članovi kanala marketinga treba da razvijaju etičke norme u svom poslovanju i da se bore za konkurentnost, prvenstveno kroz sniženje cena i marži, što posebno vrednuju potrošači, ali nikako ne na štetu kvaliteta i visoko rangirane usluge potrošaču.

2.4. Zaštita potrošača Zaštita potrošača podrazumeva skup svih pravnih sredstava i mera, putem kojih se potrošači štite, i specijalno su ustanovljena radi njihove zaštite226. Države su obavezne da, putem svojih mera, zaštite potrošače od svih mogućih radnji koje ugrožavaju ili koje bi mogle da ugroze njihovo zdravlje i bezbednost. Takođe, uloga države je i u zaštiti ekonomskih interesa potrošača, u pružanju pravih informacija i davanju saveta potrošačima, zatim u uspostavljaju uslova i mogućnosti za permanentno obrazovanje i promociju interesa potrošača. Država takođe, treba da radi na obezbeđenju pravne zaštite potrošača. Aktuelnim Zakonom o zaštiti potrošača (Službeni glasnik RS, br:79/2005.), predviđeo je da potrošači u Republici Srbiji, u cilju zaštite svojih prava i interesa, mogu da se udružuju u organizacije potrošača, da ih osnivaju i preko takvih organizacija deluju i sprovode svoja prava. Među uloge i zadatke udruženja i organizacija potrošača, spadaju sledeće227: ◆◆ briga o zaštiti pojedinačnih i zajedničkih interesa potrošača; ◆◆ pružanje informacija, saveta i drugih vrsta pomoći potrošačima, kako bi oni ostvarili svoja prava; ◆◆ briga o informisanju i obrazovanju potrošača; ◆◆ obaveštavanje potrošača o cenama, kvalitetu, kontroli, sigurnosti ponuđenih proizvoda, odnosno usluga, koje im se stavljaju na raspolaganje; ◆◆ dostavljanje državnim organima adekvatne dokumentacije koja služi za utvrđivanje odgovornosti za proizvode ili usluge koji ne odgovaraju utvrđenim zahtevima i standardima po pitanju kvaliteta i bezbednosti upotrebe; ◆◆ davanje obaveštenja potrošačima za vansudsko rešavanje sporova; ◆◆ podnošenje tužbi sudovima, u slučaju povrede prava potrošača; ◆◆ učestvovanje u radu organa nadležnog za razmatranje pitanja koja se odnose na potrošače, i ◆◆ saradnja sa odgovarajućim organizacijama u inostranstvu i međunarodnim organizacijama potrošača. 226 Prema: Živković, R., (2009.), Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet “Singidunum”, Beograd, str. 219. 227 Ibid., str. 219-220. Trgovina i drugi kanali marketinga

213

U prenošenje vesti, saopštenja i informacija koje se odnose na sve oblike zaštite potrošača, uključena su sredstva javnog informisanja, kao i Internet, a koja o tome obaveštavaju javnost.

2.5. Rešavanje urbanističkih, ekoloških i obrazovnih problema Većina država reguliše radno vreme trgovine, posebno nedeljom i praznikom, što je veoma značajno kako sa stanovišta životnog standarda, tako i sa stanovišta menadžmenta trgovinskih organizacija koje na osnovu tih pravila uređuju svoje poslovanje. Intenzivni procesi urbanog razvoja pokrenuli su pitanja efikasnosti upotrebe raspoloživog prostora i primenu ekoloških pravila, korišćenja ekološke ambalaže i odlaganja otpada. Posebno je važno planiranje trgovinskih zona, veličine trgovinskih objekata i uklapanje tih objekata u ambijentalne celine gradova, prilagođeno udobnostima snadbevanja potrošača i normalnom funkcionisanju saobraćaja. Država treba da se bavi unapređenjem infrastrukture, obrazovanjem i permanentnim usavršavanjem kadrova, kao i izvesnim aspektima socijalne politike u velikoprodaji i maloprodaji. Efikasnost i efektivnost trgovine zavisi najviše od ljudskih resursa, pa država treba da daje poseban značaj obrazovanju radnika za potrebe razvoja trgovine.

Ključni pojmovi: ◆◆ Trgovinska politika ◆◆ Uloga države ◆◆ Sprečavanje monopola ◆◆ Zaštita potrošača ◆◆ Rešavanje problema Pitanja za diskusiju: ◆◆ Objasnite ulogu države u trgovinskoj politici. ◆◆ Pojasnite dilemu „država ili tržište“. ◆◆ Diskutujte ciljeve trgovinske politike, u svetlu promena na maloprodajnom tržištu Srbije.

214

Trgovina i drugi kanali marketinga

Mini case study: Konzumerizam i potrošnja Konzumerizam predstavlja kategoriju o kojoj se puno govori, ali i kojom se bave učesnici kako na globalnom, tako i na lokalnim tržištima. Pod pojmom kozumerizma podrazumeva se228: 1. savremeni pokret zaštite potrošača od: ◆◆ upotrebe opasnih, beskorisnih ili beznačajnih proizvoda, ◆◆ promotivnih, pretežno reklamnih aktivnosti koje ih mogu dovesti u zabludu, ◆◆ nepravednih, netržišnih cena; 2. činjenica ili praksa stalno rastuće potrošnje proizvoda. Iako se potrošnja na globalnom nivou polako smanjuje, postoji određeni disbalans koji je i dalje veoma visok. Naime, podaci iz 2005. god. pokazuju da 20% najbogatijih potrošača u svetu ostvaruje čak 76.6% od ukupne potrošnje. Sa druge strane, 20% najsiromašnijih učestvuje sa 1.5% u ukupnoj svetskoj potrošnji229.

Izvor slike: http://www.globalissues.org/issue/235/consumption-and-consumerism

228 Prema: http://dictionary.reference.com/browse/consumerism, od 12.06.2011. god. 229 Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP) — Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.), “Consumption and Consumerism”, March 06, 2011, http://www.globalissues.org/issue/235/consumption-andconsumerism, posećeno 12.06.2011. Trgovina i drugi kanali marketinga

215

Današnja potrošnja uništava resurse u okruženju. Ukoliko trend porasta konzumacije i nejednakosti u potrošnji najbogatijih i najsiromašnijih nastavi da raste, ukoliko ne dođe do redistribuiranja od potrošača sa najvišim primanjima ka potrošačima sa najnižim primanjima, ukoliko ne dođe do pomeranja od zagađenih ka čistijim proizvodima i tehnologijama, ukoliko se ne promovišu proizvodi siromašnijih proizvođača, savremeni problemi potrošnje i razvoja ljudskog društva jednostavno će se pogoršavati. Čini se, naime, da pravi problem ne leži u samoj potrošnji, već u modelima i efektima njenog sprovođenja. O tome govore prethodno pomenuti podaci dobijeni istraživanjem. U prilog tome, govore i sledeći podaci. Pretpostavimo da, ako 5% najbogatijih stanovnika u svetu230: ◆◆ potroši 45% od ukupne potrošnje mesa i ribe, 5% najsiromašnijih potroši 5%; ◆◆ potroši 58% od ukupne enegrije, 5% najsiromašnijih potroši manje od 4%; ◆◆ poseduje 74% svih telefonskih linija, 5% najsiromašnijih poseduje 1.5%; ◆◆ potroši 84% ukupnog papira, 5% najsiromašnijih potroši 1.1%; ◆◆ poseduje 87% svih prevoznih sredstava na svetu, 5% najsiromašnijih poseduje manje od 1%. Intenzivan rast potrošnje u poslednjih 50 godina, naneo je ozbiljnu štetu ekologiji i prirodnom okruženju u kojem živimo. ◆◆ Diskutujte pomenute podatke u vezi potrošnje u svetu. Kakve se posledice mogu očekivati? Šta se može uraditi da se negativne posledice minimiziraju? ◆◆ Diskutujte posledice konzumerizma, kao narastajuće potrošnje u svetu, na preduzeća u ekonomijama u tranziciji.

230 Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP) — Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.), “Consumption and Consumerism”, March 06, 2011, http://www.globalissues.org/issue/235/consumption-and-consumerism, posećeno 12.06.2011. god.

216

Trgovina i drugi kanali marketinga

XI - DEO EKONOMIJA I RIZICI POSLOVANJA U TRGOVINI

1. Ekonomija poslovanja u trgovini Trgovina predstavlja radno intenzivnu delatnost, što znači da je u aktivnostima planiranja i obavljanju trgovinskih aktivnosti najviše prisutan ljudski rad. Takođe, rezultati trgovinskog poslovanja rezultat su ljudskog rada, karakteristika, treninga, edukovanosti, motivisanosti i veština ljudi koji obavljaju trgovinske aktivnosti. Među najvažnije pokazatelje uspešnosti poslovanja trgovinskih aktivnosti ubrajaju se efikasnost i efektivnost. U najopštijem smislu, pod efikasnošću se podrazumeva obavljanje poslovanja na najbolji mogući način. Pod efektivnošću se podrazumeva postizanje pravih ciljeva na određeni način. Svako preduzeće, pa i trgovinska, treba da nastoje da posluju što efikasnije i efektivnije. U tome im pomaže praćenje pokazatelja efikasnosti i efektivnosti. Trgovina i drugi kanali marketinga

217

Efikasnost trgovine najčešće se meri: ◆◆ prometom po radniku, ◆◆ prometom po m2 prodajnog prostora, ◆◆ obrtom zaliha trgovinske robe, ◆◆ ostvarenom razlikom u ceni. Pri tome tržište predstavlja poligon za proveru sopstvenih sposobnosti i vrednosti svakog trgovca i robnog proizvođača. Jedan od pokazatelja efektivnosti poslovanja je ostvareni profit, kao i vrednost za kupce, pa se efektivnost najčeće meri analizom profitabilnosti i analizom uspešnosti trgovinskog preduzeća. Među opštim pokazateljima efiksnosti su vreme i potrošnja resursa. Efikasnost u trgovini zavisi od direktnih, ali i od indirektnih učesnika u kanalima marketinga, kao i samih proizvođača i potrošača. Zbog toga je neophodan kompleksan pristup sagledavanju faktora koji utiču na produktivnost i efikasnost u trgovini. Pored pomenutih faktora, na efikasnost u trgovini utiču brojni faktori iz spoljnog okruženja preduzeća, kao što su: porezi, devizni kursevi, kamate i politika cena; demografski i drugi trendovi, dohodak i promene u ponašanju potrošača; prirodni faktori i otkriće novih resursa. Takođe, brojni su i interni faktori kao što su tehnologija koja se koristi u poslovanju; kvalifikovanost, edukovanost i motivisanost zaposlenih; kvalitet menadžerskog procesa; poslovna i razvojna politika. Mere rezultata, odnosno performansi trgovine iz ugla trgovaca, dele se na231: 1) mere zasnovane na učinku i 2) mere zasnovane na ponašanju: 1. U mere zasnovane na učinku spadaju: ◆◆ obim prodaje; ◆◆ tržišno učešće; ◆◆ ostvarenje plana prodaje; ◆◆ prodaja po prodavcu; ◆◆ prodaja po metru kvadratnom prodajnog prostora; ◆◆ prodajna marža; ◆◆ obrt zaliha; ◆◆ prinos na investicije; ◆◆ ukupan profit; ◆◆ profit po proizvodu; ◆◆ profit po dobavljaču; ◆◆ profit po kupcu; 231 Prema: Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 249.

218

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ zadovoljstvo kupca; ◆◆ ukupni nivo usluge za kupca. 2. U mere zasnovane na ponašanju: ◆◆ opremljenost prostora (zgrada) neophodnom opremom; ◆◆ broj žalbi kupca i brzina njihovog rešavanja; ◆◆ postojanje servisa i rezervnih delova prodate opreme; ◆◆ sistem podsticanja zaposlenih i kupaca ◆◆ prodajne veštine i stručnost prodavca; ◆◆ oglasni/promotivni program prodavca; ◆◆ odobravanje kredita; ◆◆ zainteresovanost kupaca-ukupan odziv; ◆◆ broj demonstracija proizvoda.

1.1 Mere efikasnosti Efikasnost trgovine meri se kroz produktivnost, troškove i profit. U okviru praćenja produktivnosti, pored tradicionalnih pokazatelja, važni su i novi (brzo reagovanje na zahteve kupaca). U osnovi ekonomske efikasnosti preduzeća, nalazi se težnja da svojom delatnošću ostvare maksimalni rezultat uz minimalana ulaganja potrebnih radnih komponenti, materijala, energije i vremena. U mere efikasnosti kanala marketinga spadaju: ◆◆ Produktivnost, ◆◆ Troškovi, ◆◆ Finansijski pokazatelji poslovanja. Produktivnost se u trgovini meri kao: output/input, promet po radniku, razlika u ceni po radniku, promet po radnom času ili po m2 prodajnog prostora. Produktivnost se može povećati i u sektorima oslonjenim na resurse i u sektorima oslonjenim na znanje. Troškovi prometa dele se na direktne i indirektne troškove prometa. Direktni su: zarade radnika, materijalni troškovi, kamate, troškovi reklame i sl. Indirektni troškovi su troškovi čuvanja robe i troškovi transporta. Troškovi prometa nastaju u vezi s nabavkom, transportom, lagerovanjem, čuvanjem, pakovanjem, prodajom, i svim drugim poslovima u robnom prometu. Imaju tendenciju rasta pošto rastu zahtevi potrošača i jača konkurencija proizvođača. Sa druge strane, gomilanje zaliha, neekonomični prevozi i preskupe reklame, povećavaju troškove u trgovini. Proširenje asortimana, razne bonifikacije i sve širi dijapazon usluga pri zadovoljenju potrošača, povećavaju troškove u trgovini. Trgovina i drugi kanali marketinga

219

Troškovi zavise od angažovanog broja radnika, transporta, visine zaliha i uopšte angažovanja osnovnih i obrtnih sredstava u trgovini. Oni rastu usled širenja asortimana prema zahtevima potrošača, usluživanja, širenja trgovinske mreže i njenog približavanja potrošaču, opremanja i estetskog uređivanja trgovinskih objekata. Unapređenje produktivnosti vodi snižavanju troškova, a dalje vodi povećanju dodate vrednosti u kanalima marketinga. Finansijski pokazatelji takođe predstavljaju mere efikasnosti kanala marketinga, a time i trgovine: ◆◆ Racio likvidnosti – pokazuje sposobnost kanala da izmire svoje obaveze; ◆◆ Racio leveridža – sposobnost preduzeća da prihodom (pre kamate, poreza i amortizacije) pokrije troškove finansiranja svoje prodaje; ◆◆ Racia poslovne aktvnosti – intenzitet odvijanja poslovnih aktivnosti preduzeća (obrt zaliha).

1.2. Mere efektivnosti Efektivnost je širi pojam i u sebe uključuje delatnost preduzeća, ostvarivanje ciljeva na bazi pribavljanja adekvatnih resursa, trajno uspešno poslovanje i uspešnost u podmirenju potreba stejkholdera i širih društvenih potreba. Ona u sebe uključuje i konkurentnost poslovanja, a obuhvata važnu uloga menadžera. Velikog značaja u merenju efektivnosti imaju analiza i revizija. Analiza dodatne vrednosti i rezultata poslovanja, zahteva prave informacije i primenu savremenih računovodstvenih standarda. Revizija rezultata obuhvata kontrolu parametara inputa i outputa i njihovih međusobnih odnosa. Kao način za merenje efektivnosti poslovanja u trgovini, koristi se analiza profitabilnosti: prinos na sopstvena sredstva = neto profit pre oporezivanja / sopstveni kapital

Od savremenih koncepata koristi se analiza uspešnosti: EVA (Economic Value Added) = neto profit nakon oporezivanja – troškovi kapitala

Efektivnost je pokazatelj uspešnog ostvarenja ciljeva poslovanja i konkurentnosti trgovinskog preduzeća. Konkurentne su trgovinske kompanije koje stalno investiraju i inoviraju, imaju relevantne i aktuelne informacije sa tržišta. Konkurentnost podrazumeva prilagođenost internih i eksternih uslova i resursa.

220

Trgovina i drugi kanali marketinga

Produktivnost i sposobnost trgovine proširuju tržište, a mnoge države i lokacije prosperiraju ukoliko su sposobne da postanu produktivnije i inovativnije. Efikasna infrastruktura, raspoloživi dobavljači i kupci, važan su deo izbora lokacije i ostvarivanja efikasnosti i konkurentnosti. Strateška akcija kompanije treba da se zasniva na izboru dobavljača i kupaca. Upešna je ona kompanija koja može da ponudi iste ili niže cene u odnosu na konkurenciju, a to mora da joj omogući povoljna troškovna pozicija, s tim da je nužno održavati kvalitet. Grana (proizvođač) koja ima problema sa prihodima i sa rastom nije konkurentna. Robna marka, ekonomija obima, iskustvo, troškovi kapitala i visina ukupnih troškova opredeljuju konkurentnost. Suština konkurentske strategije je u tome da se bude drugačiji. To podrazumeva osmišljeno opredeljenje za različit niz aktivnosti koje će omogućiti jedinstvene kombinacije vrednosti za potrošača. U svojoj knjizi „Konkurentska strategija”, Majkl Porter232 prvi put je upotrebio termin “generičke strategije”, kako bi predstavio različite strategijske pozicije u određenoj delatnosti - liderski položaj u pogledu troškova, diferencijaciju i fokus. Prema Porterovom konceptu konkurentske prednosti, preduzeće ima razloga da formuliše strategiju svoga poslovanja, samo ukoliko ima konkurenciju. U odnosu na tu konkurenciju, preduzeću na raspolaganju stoje dva izvora konkurentske prednosti: niži troškovi u odnosu na konkurenciju i diferenciranje (biti drugačiji u odnosu na konkurente). Ukoliko kao izvor konkurentske prednosti preduzeće koristi snižavanje trškova, a svoje proizvode nudi širokom tržišnom području, radi se o strategiji liderstva u troškovima. U slučaju da kao izvor konkurentske prednosti koristi diferenciranje (putem imidža, boljih materijala za izradu proizvoda, savremenijeg dizajna, potpisa poznatih ličnosti na proizvodima itd.), a proizvod pruža širokom tržišnom području, radi se o strategiji diferenciranja. Ukoliko se usmerava (fokusira) ka određenom segmentu tržišta, a kao izvor konkurentske prednosti koristi bilo koji od pomenutih izvora, radi se o strategiji fokusa. Ako je izvor konkurentske prednosti snižavanje troškova, u pitanju je strategija troškovnog fokusa, a ukoliko se kao izvor konkurentske prednosti koristi diferenciranje, u pitanju je strategija diferenciranog fokusa. Trgovina i strane investicije mogu da povećaju ili ugroze konkurentnost. Dovode do rasta produktivnosti time što ekonomiji omogućavaju da se specijalizuje u granama gde su njene kompanije produktivnije i inventivnije. Trgovina i strane investicije nameću nove proizvodne standarde i time pozitivno utiču na produktivnost i inovacije. Kompanije ostvaruju konkurentsku prednost kroz inovacije, koje mogu da uključe novi dizajn proizvoda, novi proizvodni proces, novi pristup tržištu ili novi način obuke. Radi se o stalnim malim poboljšanjima i unapređenjima, a ne o velikom tehnološkom prodoru. Inovacije uvek uključuju investicije u znanje i veštine, u fizička sredstva i ugled robne marke. Za uspehe u ukupnom poslovanju nije dovoljno voditi računa samo o prihodima i troškovima, nego i o mogućim rizicima. Oni mogu nastati usled lošeg ugovora, neuredne isporuke 232 Više u knjizi: Porter, M., (1985.), Competitive Strategy, The Free Press. Trgovina i drugi kanali marketinga

221

robe, neuredne naplate robe, nepovoljnih konjunkturnih kretanja na tržištu, lošeg upravljanja poslovima, nepovoljnog dejstva mera ekonomske politike i usled iznenadne i više sile.

2. Rizici poslovanja u trgovini Rizici u trgovini su toliko česti, da se slobodno može reći da nema poslovanja, pogotovo nema uspeha niti profita, bez rizika. Najčešći i najvažniji rizici su233: ◆◆ rizik lošeg ugovora; ◆◆ rizik neisporuke robe, ili isporuke robe lošeg kvaliteta; ◆◆ rizik nepreuzimanja robe; ◆◆ rizik niske cene; ◆◆ rizik nenaplate, posebno po kreditnom poslu; ◆◆ rizik okruženja, ◆◆ rizik više sile: zemljotres, požar, poplava, eksproprijacija imovine, moratorijum dugova.

2.1. Rizik lošeg ugovora Pregovaranje i ugovaranje predstavljaju najznačajnije faze trgovinskog posla. Od njih zavisi, u velikoj meri, da li će ugovor biti sklopljen i kakvi će uslovi, za obavljanje transakcija, biti postignuti. Ako je ugovor loše urađen, može da sadrži u sebi sve druge rizike, izuzev rizika okruženja i rizika više sile, i rizika naplate, posebno po kreditnom poslu. Ugovor sadrži tzv. bitne elemente, koji moraju biti rezultat dobrog pregovaranja i moraju biti pravno utanačeni, kako bi ugovor, u pravnom smislu, bio izraz dvostrane volje i obostranog interesa. U ugovoru treba da su jasno navedene sledeće odredbe: ◆◆ subjekti ugovaranja, sa potpuno jasnim nazivima i adresama firmi i imenima ugovarača; ◆◆ precizna količina ugovorene robe i njen kvalitet u odnosu na propisane standarde; ◆◆ precizno ugovorena cena, na jasnom paritetu, i mogućnost njene eventualne promene; ◆◆ precizno određen način naplate robe, bez kredita, a ako se roba isporučuje na kredit tada se ugovara poseban način naplate; 233 Unković, M., Stakić, B., (2011.) Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, drugo izmenjeno izdanje, Univerzitet “Singidunum”, Beograd, str. 245-264.

222

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ rok isporuke; ◆◆ način održavanja i servisiranja robe, ako se radi o opremi i izgradnji objekata; ◆◆ nadležna arbitraža ili sud u slučaju spora; ◆◆ ostale specifične odredbe. Ugovorne odredbe posebno preciziraju tzv. transportne klauzule, a kojih ima 13 i koje je utvrdila Međunarodna trgovinska komora u Parizu (International Chamber of Commerce - ICC). Njima se difiniše i precizira u kojim situacijama i pod kojim uslovima vlasništvo nad robom prelazi iz ruku prodavca u ruke kupca, ko od njih kojim redosledom snosi transportne troškove, ko je dužan da osigura robu i ko je dužan da pribavlja propratnu dokumentaciju o robi.

2.2. Rizik neisporuke robe Rizik neisporuke robe ili rizik isporuke robe lošeg kvaliteta, predstavljaju rizike obavljanja trgovinskih aktivnosti i uopšte aktivnosti robnog prometa, od kojih učesnici u kanalima marketinga treba da se osiguraju. Najvažnije za svakog prodavca je da njegov kupac dobije ugovorenu količinu robe u ugovoreno vreme, po ugovorenim uslovina (cena i kvalitet koji kupac očekuje). Međutim, to se uvek ne događa. Vrlo često se dogodi da roba uopšte ne bude isporučena, zbog čega kupac trpi posledice. Posebno ako je kupac u komisionom odnosu, pa od isporuke robe zavisi tehnološki proces ili snabdevanje građana i osetljivih ustanova robom, te je nemoguća supstitucija proizvoda u kratkom roku. Tada kupac trpi brojne posledice i ulazi u neprijatne situacije, kao što su kontaktiranja prodavaca i naručilaca, razna dodatna plaćanja, a najčešće i obeštećenja. U krajnjem slučaju vode se sudski, odnosno arbitražni sporovi. Ukoliko je robu kupio za sopstveni račun, kupac trpi materijalne i druge direktne i indirektne štete, i pokušava se regresirati od prodavca za sve štete koje je imao, uključujući i sudske sporove. U slučaju da je roba isporučena, ali kvalitet u potpunosti ne odgovara željenom (ugovorenom) kvalitetu, roba se vraća, a ako rok to omogućava traži se njena zamena. Kupac i u ovim slučajevima trpi brojne neprijatnosti i materijalne troškove, budući da mora poslati robu nazad i komunicirati sa pošiljaocem (prodavcem).

2.3. Rizik niske cene Cena je tržišna kategorija, koja zavisi od tržišnih odnosa i načina njenog ugovaranja. U kratkom roku cene se ugovaraju u fiksnom iznosu, uz mogućnost njihove promene, ako je na primer inflacija veća od 5%. U dužem roku, mora se predvideti mogućnost Trgovina i drugi kanali marketinga

223

njenog prilagođavanja nastalim okolnostima. U tom slučaju koristi se metod klizne skale i to obavezno ako se radi o opremi i građevinskim radovima, ukoliko se predvidi da će se cene menjati za više od 5%. Primenjuje se sledeća formula:

p=

Po 100

(a+b

m mo

s so

+c

)

p = željena cena po = početna ugovorena cena mo = cena materijala izrade u periodu ugovaranja početne cene m = cena materijala u momentu isporuke s = zarada u kasnijem periodu, period isporuke robe so = zarada u periodu kada se ugovara početna (bazna) cena a, b, c = procenat učešća a+b+c=1, što znači da troškovi čine 100% proizvodne cene

Simbol a, predstavlja sve ostale troškove proizvodnje, izuzev utrošenog materijala i radne snage. Najznačajniji među njima su amortizacija (b) i porezi (c). Kod cena usluga formula je prostija, jer su troškovi rada mnogo značajniji od troškova materijala. Uslužna delatnost je radno-intenzivna. Formula ima sledeći oblik:

p=

Po 100

(a+b

s so

)

U praksi je izuzetno važno zaštititi cenu inputa, ako je ugovoren značajan izvoz. Na primer, ugovori se izvoz vunenog prediva čija proizvodnja treba da počne za tri meseca. Cena vune u tome treba da bude 40% cene prediva, te, da bi se isto učešće vune sačuvalo i posle tri meseca, (učešće preko tog iznosa može doneti gubitak ili smanjiti dobit) primenjuju se hedžing poslovi. Prodajne cene zavise od uspešnosti i konkurentnosti prodavca. Pošto se nikad ne zna kako će se proći na tržištu, ove cene je veoma teško zaštititi od rizika, jer osiguravajuće kuće retko uopšte žele sa se upuštaju u osiguranja ovih rizika.

2.4. Rizik nenaplate Rizik naplate je najčešći i najuobičajeniji rizik u trgovini. Ukoliko se roba isporuči pre naplate to isporučioca može skupo da košta, posebno ako je kupac nelikvidan, a pogotovo 224

Trgovina i drugi kanali marketinga

ako je nesolventan i nesolidan. Isporuku pre naplate, ili na odloženo plaćanje treba vršiti samo u slučaju proverenih kupaca. Zaštita od ove vrste rizika vrši se naplatom unapred, odnosno putem avansa ili raznim vrstama osiguranja. Osiguranje može biti avaliranom menicom ugledne banke, garancijom ugledne banke, otvaranjem akreditiva od strane ugledne banke, ili osiguranjem posla kod referentne osiguravajuće kuće ili kod nacionalne agencije za osiguranje naplate po osnovu izvoznih poslova. Naplata je mnogo složenija, i rizik je veći kod prodaje robe na kredit, a pogotovo kod izvoza robe. Zaštita od ove vrste rizika je u insistiranju na ugovaranju što većeg avansa plaćanja od uobičajenog od 10-20%. Takođe, može se tražiti hipoteka na isporučenu opremu ili drugu imovinu kupca. Podrazumeva se i obavezno osiguranje ovih poslova, kada se radi o izvozu, kod nacionalne institucije za osiguranje naplate po izvozu. Ako kupac zapadne u kašnjenje, prvo se opomene, a posle se aktiviraju zaštitni instrumenti za naplatu duga. Ako ništa ne pomogne, onda se vode pregovori sa kupcem i njegovom državom. Rešenja mogu biti reprogram naplate, uz opraštanje dela duga, naplata u robi umesto u konvertibilnim valutama ili svop posao-pretvaranje potraživanja u ulog (udeo ili akcije u preduzeću kupca).

2.5. Rizik okruženja Uticaj faktora poslovnog okruženje predstavlja značajan uslov poslovanja svakog preduzeća i svakog poslovnog odnosa. Ako je okruženje povoljno smanjuje se mogućnost rizika, a ako je nepovoljno, rizici se povećavaju. Kad je u pitanju poslovanje trgovine, tada govorimo o veoma složenom okruženju. Veliku ulogu u sagledavanju te složenosti, kao i rizicima koje to okrženje nosi, igraju zakonski propisi, posebno u vezi: korporacija i privrednih društava, radnih odnosa i zarada, tržišta, konkurencije, odnosa prema potrošačima, poreza, banaka, spoljnotrgovinskog i deviznog poslovanju, deviznih kurseva, zaštite kvaliteta, ekoloških propisa itd. Poreze uvodi država ili lokalna uprava i tu preduzeća malo mogu da urade po pitanju rizika, odnosno zaštite od istih. Porezi su veoma složena kategorija i postoje u svim zemljama: porez (taksa) na firmu, porez na gradsko građevinsko zemljište, porezi i doprinosi na plate, porez na imovinu i porez na dobit firme. Njihova nestabilnost, a pogotovo česta povećanja, povećavaju rizike i mogu ugroziti ukupno poslovanje preduzeća odvodeći ga u gubitak, što preduzeća treba da imaju u vidu prilikom sklapanja poslova. Ukoliko je ugroženo poslovanje preduzeća, postoje dva načina: ◆◆ politički pritisak na državu od strane privrednih asocijacija da smanji javnu potrošnju, a time i poreze; ◆◆ strukturiranje imovine i nalaženje unutrašnjih rezervi kako bi se ublažilo dejstvo ovih rizika. Trgovina i drugi kanali marketinga

225

Politika zaduženosti i kamate predstavljaju posebnu vrstu rizika. Kamate mogu biti na kratkoročna i na dugoročna sredstva. Kamata, uvek uključuje osnovnu kamatu koja prati inflaciju, kamatnu maržu i rizik kredita. Zbog rizika su dugoročne kamatne stope veće. Zaštita od rizika kamate vrši se na sledeće načine: ◆◆ dobrom politikom zaduživanja, dobrim kalkulacijama dugova i profitabilnim ulaganjem kapitala; ◆◆ terminskim hedžing poslovima na berzi radi uspostavljanja optimalnog portfolia imovine; ◆◆ svop poslovima na berzama radi pretvaranja dugova u ulaganja i druge oblike imovine, što za posledicu ima smanjivanje zaduženosti i kamatnih rizika. Devizni kurs je takođe faktor okruženja, i sastavni je deo kalkulacija i knjigovodstvenog praćenja uspeha firmi. Od njega zavisi ukupno poslovanje, a time i rizici njegovih nepoželjnih promena. Ako je domaća valuta precenjena, ona smanjuje izvozne prihode, kao i uvozne troškove. Zaštita od ove vrste kursnog rizika podrazumeva: ◆◆ pritisak na državu da uspostavi realan devizni kurs; ◆◆ izvoz u zemlje gde je domaća valuta najmanje potcenjena, a uvoz iz zemalja gde je domaća valuta najviše precenjena; ◆◆ međusobnu komparativnu upotrebu kamate i deviznog kursa, kako bi se u masi smanjili zajednički rizici; ◆◆ korišćenje hedžing poslova na deviznom tržištu; ◆◆ korišćenje svop poslova na deviznom tržištu, kako bi se smanjila dugovanja u valuti, čija bi promena kursa ostavila visoke negativne kursne razlike, kao osnovni pokazatelj kursnih rizika.

2.6. Rizik više sile Među rizike više sile spadaju: rat, požar, poplava, zemljotres, eksproprijacija imovine, moratorijum dugova i slično. Pravilo je da kad nastane ova vrsta rizika, privredni subjekti automatski stavljaju moratorijum na izvršenje obaveza iz ugovora, sve dok viša sila traje. Po prestanku dejstva više sile, započinje se sa pregovorima i rešavanjem pitanja obeštećenja. Podrazumeva se da, ako država iz svojih ili tuđih sredstava nadoknadi štetu bilo kome licu ili strani, mora istu da nadoknaditi svim licima, domaćim i stranim. Rizici požara, poplave, eksproprijacije i moratorijuma dugova, osiguravaju se kod nacionalnih institucija za osiguranje izvoza, ali i redovnih osiguravajućih organizacija. Kod rata i zemljotresa rizike može smanjiti domaća i međunarodna pomoć, koja se tom prilikom pruža. Rizike poplava i požara osiguravaju osiguravajuće kuće, a rizike eksproprijacije i moratorijuma dugova osiguravaju nacionalne organizacije za osiguranje naplate izvoznih poslova. 226

Trgovina i drugi kanali marketinga

Ključni pojmovi: ◆◆ Ekonomija poslovanja ◆◆ Mere efikasnosti ◆◆ Mere efektivnosti ◆◆ Rizici poslovanja Pitanja za diskusiju: ◆◆ Šta se podrazumeva pod efikasnošću, a šta pod efektivnošću? ◆◆ Navedite i pojasnite mere efikasnoti trgovinskog poslovanja. ◆◆ Objasnite pojmove analize i revizije. ◆◆ Navedite i objasnite najčešće rizike poslovanja u trgovini.

Mini case-study: Najveći rizici savremenog poslovanja prema časopisu Forbes U svom članku „The Biggest Risks To Your Business – and how to minimize them in a bad economy”, autori Chavon Sutton i Brett Nelson skreću pažnju da sve ono što u biznisu može da se dogodi, zaista će se i dogoditi234. Kompanije, pripremljene na probleme i teškoće, opstaće i pobediti u borbi na tržištu, dok ostale neće. Međutim, autori upozoravaju da je zapravo sama priprema teška. Naime, poenta nije u tome da se upravlja rizikom onda kada su problemi vidljivi i kada se već u njima nađemo. Treba anticipirati sve buduće teškoće i eventualne probleme, čak tri do pet godina unapred. To bi bila preporuka. Niko, naime, nije u mogućnosti da predvidi kuda se ekonomija, zapravo, kreće. Ono što, ipak, može da se učini jeste da se sagledaju i razumeju pokretači promena, kao što su: kretanje kamatne stope, inflacija, nezaposlenost, zaduženost potrošača, stabilnost valute. Tu su, takođe, konkretni, specifični rizici poslovanja savremenih kompanija, a kojih, prema Sutton-u i Nelson-u ima šest235. Kreditni rizik veoma je aktuelan, a njegova manifestacija, kroz neisplaćene zaostale rate, kamate i velika novčana zaduženja, predstavlja potencijalnu „bolnu“ realnost. „Recept“ za ovaj rizik, koji autori preporučuju, jeste tradicionalni bilans stanja i bilans uspeha, kao i pridržavanje finansijskih mogućnosti kompanije.

234 Sutton, C., Nelson, B., (2009.), “The Biggest Risks To Your Business – and how to minimize them in a bad economy”, objavljeno na sajtu: http://www.forbes.com/2009/04/15/biggest-business-risks-entrepreneurs-management-risk.html od 04.15.09, 07:00 PM EDT, posećeno 13.06.2011. god. 235 Ibid. Trgovina i drugi kanali marketinga

227

Pravni rizik manifestuje se kroz potencijalne sudske sporove zbog, na primer, kompromitovanja podataka, feleričnih proizvoda ili štetnih radnih uslova. „Recept“ može biti uspostavljanje standarda i protokola za sve poslovne procese, od proizvodnje do čuvanja podataka. Regulatorni rizik podrazumeva potencijalne probleme neusklađenosti poslovanja sa promenama zakona, ili, pak, usled nepoznavanja i nepoštovanja istih. „Recept“ koji se preporučuje sastoji se u korišćenju web-a i kontinuiranom informisanju o promenama zakona koji važe u dotičnoj industriji i ekonomiji. Operativni rizici obuhvataju rizike upravljanja zalihama, neatraktivne i proizvode lošeg kvaliteta, preagresivnu ekspanziju poslovanja itd. Za ovu vrstu rizika, autori imaju „recept“ koji se sastoji u angažovanju inteligentnih menadžera i uspostavljanju dobrog poslovnog sistema, mada ova vrsta rizika ni tada nije u potpunosti otklonjena. Rizik koncentracije ukazuje na to da se u lošim ekonomskim sistemima vlo često pribegava jednoj opasnoj poslovnoj strategiji, a to je da se mali biznisi koncentrišu na svega nekoliko velikih kupaca. „Recept“ za otklanjanje ovog rizika bila bi diversifikacija poslovanja, odnosno ulaženje u nova poslovna područja. Nijedan kupac ne bi trebalo da donosi više od 10% prihoda kompaniji. Same kompanije kao rizik. Kompanije bi same sebi mogle biti jedan od najvećih generatora rizika, budući da su, prema rečima pomenute dvojice autora, preduzetnici večiti optimisti. Taj večiti optimizam pokreće njihovu energiju i entuzijazam, što je najčešće dobro, ali, često i zamagljuje vizuru u njihovom poslovanju. „Recept“ bi se sastojao u prihvatanju i razumevanju najgoreg mogućeg poslovnog scenarija i pripremanje na taj scenario. ◆◆ Diskutujte navedenih šest najvećih savremenih poslovnih rizika i povežite ih sa trgovinskim poslovanjem. ◆◆ Diskutujte „recepte“ za otklanjanje ili redukovanje ovih rizika. Šta biste dodali ili promenili u pojedinim slučajevima?

228

Trgovina i drugi kanali marketinga

XII - DEO SAVREMENI TRENDOVI U RAZVOJU KANALA MARKETINGA

1. Savremeni kanali marketinga Savremene kanale marketinga karakterišu brojne promene, među kojima su izuzetnog intenziteta i od velikog značaja one koje su u vezi sa tehnologijom i tehnološkim rešenjima komunikacije i obavljanja poslovnih operacija.

1.1. Evolucija kanala i maloprodajnog poslovanja Proces digitalne, elektronske transformacije, uslovio je i evoluciju kanala marketinga, posebno maloprodajnog poslovanja na Internetu, i to kroz sledeće faze236: ◆◆ Faza tradicionalnog poslovanja – U ovoj fazi, koja nastaje tokom 1995. god., tradicionalna maloprodajna preduzeća (“brick-and-mortar”) obavljaju svoje 236 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 7. Trgovina i drugi kanali marketinga

229

poslovne aktivnosti upotrebom tradicionalnih medija, kao što su telefon i faks, a tek počinju da upoznaju i shvataju značaj i mogućnosti Interneta, kao medijuma privlačenja i informisanja potrošača širom sveta. Upotreba elektronske tehnologije i Interneta sastoji se isključivo u kreiranju web prezentacije, sa ciljem informisanja i upoznavanja kupaca i potrošača sa ponudom preduzeća. Prema istraživanjima sprovedenim krajem 1995.god, od 500 kompanija na listi magazina Fortune, 34% njih kreiralo je svoju web prezentaciju237. Komunikacija sa potrošačima sastojala se isključivo u plasiranju informacija putem web site-a, bez mogućnosti feedback-a od strane potrošača. ◆◆ Faza elektronske trgovine (e-commerce) – Pored kreiranja web prezentacije, tokom 1997. god., trgovinska preduzeća ulaze i u aktivnosti kupovine i prodaje putem Interneta. U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja sa potrošačima (business-to-consumers ili B2C), a u okviru njega i brojne aplikacije namenjene razvijanju aktivnosti elektronske maloprodaje (e-tailing). Elektronski maloprodavci, kao na primer eToys počinju da koriste programe upravljanja odnosima sa potrošačima, koji im omogućavaju pojedinačno poslovanje sa potrošačima, kao i mogućnost da za svakoga od njih kreiraju odgovarajuću ponudu, a samim tim i da personalizuju informacije namenjene potrošačima. ◆◆ Faza elektronskog poslovanja (e-business) – U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja između kompanija (business-to-business ili B2B), što znači da se uspostavlja elektronska trgovina između kompanija. Jedna od najvažnijih karakteristika ove faze evolucije trgovinskog poslovanja (e-business), jeste nastanak virtuelnog tržišta i virtuelnih preduzeća (“.com”), u potpunosti smeštenih na Internetu. Svoja virtuelna tržišta razvijaju kompanije Cisco, Microsoft, Dell Computers, ali i Yahoo! i Amazon.com. ◆◆ Faza nastanka i razvoja elektronskih preduzeća (e-enterprise) – Elektronska preduzeća, u anglosaksonskoj literaturi nazvana i “click-and-mortar” preduzećima, predstavljaju kombinaciju tradicionalnih “brick-and-mortar” preduzeća i elektronskog poslovanja virtuelnih, “.com” kompanija. Njihov razvoj počinje tokom 2000. godine, mada su se uslovi njihovog pojavljivanja razvijali i pre toga. Primer uspešnog maloprodajnog elektronskog preduzeća je AutoNation, najveća mreža elektronske prodaje automobila u SAD238. Ova kompanija razvila je svoje elektronsko prodajno tržište na Internetu, sa jedne strane, i fizičku prodaju automobila sa odgovarajućom infrastrukturom, sa druge strane. Procesi digitalizacije i informatizacije uslovili su proces evolucije trgovinskog, posebno maloprodajnog poslovanja, sa jedne strane, i potrebe približavanja kupcu, sa druge strane. Savremeno maloprodajno poslovanje odvija se, kako na tradicionalnom (fizičkom) tržištu, tako i na virtuelnom (elektronskom) tržištu proizvoda i usluga. U pitanju su dva 237 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 9. 238 Ibid., str.12.

230

Trgovina i drugi kanali marketinga

paralelna, sada već ravnopravna, maloprodajna tržišta, na kojima potrošači i maloprodavci obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Kod mnogih kompanija, kombinuju se oba modela. Obzirom na prirodu maloprodajnog tržišta, kao i na tehnologiju koju primenjuju u poslovanju, sva maloprodajna preduzeća na svetskom tržištu mogu se klasifikovati na: ◆◆ Tradicionalna maloprodajna preduzeća ili takozvana ”brick-and-mortar” preduzeća (o kojima je bilo više reči u IV delu), koja su nastala i posluju isključivo na tradicionalnom, fizičkom tržištu. Ova preduzeća fizički postoje i prodaju svoje fizičke proizvode i usluge, u direktnoj komunikaciji sa finalnim potrošačima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzećima je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na Internetu, bez mogućnosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem. ◆◆ Virtuelna maloprodajna preduzeća ili ”.com” preduzeća, koja su u potpunosti smeštena na Internetu. U klasičnom smislu, ova preduzeća ne postoje fizički, što znači da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna preduzeća, ali poseduju skladišta i distributivne centre. ◆◆ Elektronska preduzeća, odnosno ”e-enterprise” ili ”click-and-mortar”, predstavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efikasnošću koje obezbeđuje elektronsko poslovanje.

1.2. Virtuelna preduzeća 1.2.1. Faktori razvoja virtuelnih preduzeća Osnovni faktori, uzročnici promena, koji su istovremeno i uslovili razvoj virtuelne maloprodaje kao pokretača digitalne transformacije u kanalima marketinga, mogli bi se klasifikovati na sledeći način: Internacionalizacija i globalizacija maloprodajnog poslovanja – Proces internacionalizacije maloprodaje iniciran je od strane maloprodavaca iz najrazvijenijih zemalja sveta, kao što su SAD i zemlje Zapadne Evrope. U početku su maloprodajne aktivnosti bile usmeravane isključivo prema tržištima susednih zemalja, odnosno kulturološki bliskih zemalja, sličnog nivoa razvoja. Međutim, proces globalizacije uticao je na zanemarivanje i uklanjanje nacionalnih granica i kada je maloprodajno poslovanje u pitanju. Tako se danas maloprodajne aktivnosti obavljaju nesmetano, bez geografskih i vremenskih barijera. Informatizacija maloprodaje – Razvoj kompjuterske i informacione tehnologije, i njihova primena u maloprodajom poslovanju, doveli su do značajnih promena u načinu obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Razvoj računara, raznovrsnih elektronskih aplikacija, telekomunikacionih sistema, a naročito Interneta kao globalne komunikacione mreže, Trgovina i drugi kanali marketinga

231

faktori su koji su uticali na ubrzanje procesa internacionalizacije i globalizacije maloprodajnog poslovanja. I sam proces maloprodajnog poslovanja doživeo je značajne promene, koje se ispoljavaju u: brzom dolaženju do tačnih i pravovremenih informacija; efikasnom komuniciranju kako u maloprodajnom preduzeću, tako i sa poslovnim okruženjem, a naročito sa potrošačima; efikasnom obavljanju maloprodajnih aktivnosti i upravljanju maloprodajnim operacijama. Razvoj Interneta i elektronske trgovine, uticali su na nastanak novih načina zadovoljenja potreba potrošača, bez obzira u kom delu sveta se oni nalazili, i u koje doba dana ili noći naručivali proizvode. Nastanak potpuno elektronske, virtuelne maloprodaje, koja podrazumeva i kupoprodaju elektronskih proizvoda i usluga, pruža mogućnost efikasnog korišćenja slobodnog vremena potrošača i vremena namenjenog kupovini. Rast obrazovnog nivoa i životnog standarda stanovništva – Ovo su, pravashodno, karakteristike razvijenih zemalja sveta. Pomenuti faktori, uz raširenu upotrebu engleskog jezika, uticali su na nastanak novih potreba i zahteva potrošača na svetskom tržištu. U potrazi za kreiranjem novih, efikasnijih i kvalitetnijih načina zadovoljenja potreba, menjalo se i menja se maloprodajno poslovanje. Virtuelna maloprodaja podrazumeva obavljanje maloprodajnih aktivnosti isključivo upotrebom elektronske tehnologije. Ona podrazumeva, najvećim delom, obavljanje maloprodajnih aktivnosti posredstvom Interneta. Kao ilustracija može poslužiti primer virtuelne kompanije Garden.com (SAD). 1.2.2. Virtuelna maloprodaja Garden.com, uspešan virtuelni maloprodavac biljaka i baštenskog cveća, sa sedištem u Austin-u, Texas, bavi se brzom isporukom baštenskih biljaka širom SAD, koje kupci (finalni potrošači) poručuju putem Interneta. Ova kompanija zapošljava 270 ljudi i poseduje skladište za smeštanje robe239. Umesto koncepta centralizovanih skladišta, koji je mahom zastupljen u tradicionalnim maloprodajnim preduzećima, i koji se sastoji u skladištenju robe koja se nabavi od dobavljača da bi se zatim isporučivala potrošačima, Garden.com se odlučio za drugačiji pristup distribuciji svoje robe. Umesto nastojanja da, posredstvom kanala nabavke, prikuplja sve porudžbine u svom centralnom skladištu, Garden.com se odlučio da, korišćenjem informatičke tehnologije, direktno prosledi porudžbine u elektronskom obliku svojim dobavljačima, koji će zatim robu direktno isporučiti potrošačima. Internet omogućava Garden.com-u povezivanje sa mrežom od 80 uzgajivača i dobavljača baštenskog cveća iz različitih krajeva SAD. Od ukupnog broja proizvoda zastupljenih u prodajnom asortimanu, samo 15% se skladišti u centrali u Austin-u (Texas), i odatle direktno isporučuje finalnim kupcima240. Na taj način, ova kompanija minimizira svoje troškove držanja zaliha robe i maksimizira svoje poslovne rezultate. 239 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), “Seeing Green”, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str.102. 240 Ibid., str. 102.

232

Trgovina i drugi kanali marketinga

Za svoju ekskluzivnu logističku kompaniju, Garden.com je angažovao kompaniju FedEx, koja obavlja kompletne logističke aktivnosti. U pitanju je partner – sourcing kompanije Garden.com u odnosu na kompaniju FedEx, koji se zasniva na uspostavljanju i razvijanju dugoročnih partnerskih veza saradnje i uzajamne koristi između ovih kompanija. U procesu distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski program, specijalno razvijen u saradnji sa FedEx-om241. Ovaj program omogućava kompaniji Garden.com, FedEx-u, i svim ostalim učesnicima distributivnog lanca, uvid u status isporuke u svakom trenutku vremena. Trellis omogućava finalnim kupcima kontinuirano praćenje kretanja poručene robe, preko sajta kompanije Garden.com. Virtuelna maloprodaja, kao oblik elektronske maloprodaje, pruža mnoge pogodnosti kako samim preduzećima, tako i finalnim potrošačima. Kada su preduzeća u pitanju, među te pogodnosti spada redukovanje ili čak potpuno eliminisanje nekih kategorija troškova, kao što su zakupnina poslovnog prostora, troškovi držanja zaliha, troškovi reklame. Čuveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cene svojih proizvoda ne uračunava porez na promet proizvoda (pay tax). Ovaj potez se na tržištu SAD pokazao kao pun pogodak, naročito na području Kalifornije, koja ima najviše stope poreza u SAD, a obzirom da su Amerikanci izuzetno osetljivi na ovu troškovnu kategoriju. Kada su finalni potrošači u pitanju, virtuelna maloprodaja takođe pruža niz prednosti. Redukovanje i eliminisanje pojedinih kategorija troškova, omogućava virtuelnom i elektronskom maloprodavcu, ostvarivanje cenovne konkurentnosti, što naročito pozdravljaju finalni potrošači. Kada su u pitanju proizvodi koje potrošači dobro poznaju i redovno kupuju, tada će pri njihovom izboru maloprodavca od presudnog značaja biti cena i brzina isporuke proizvoda. Većina ljudi u razvijenim ekonomijama, mada to polako postaje praksa i kod nas, početkom meseca (nedelje) odlazi u veće kupovine namirnica i ostalih kućnih potrepština za naredni mesec (nedelju). Nakon određenog broja kupovina, i upoznavanja sopstvenih potreba i prodajnog asortimana maloprodavca, mnoge kupovine postaju rutinske. Tada pomenuti mesečni (nedeljni) odlasci u prodavnice radi kupovine obično istih proizvoda, sve manje postaju zadovoljstvo i zabava, a sve više napor i jedna obaveza više. Stavljanje prodajnog asortimana u elektronske samoposluge i pružanje mogućnosti naručivanja robe i obavljanja rutinskih kupovina putem Interneta, štedi vreme i novac, i kupcu i maloprodavcu. Dovoljno je sesti za tastaturu računara priključenog na Internet, odabrati maloprodavca i željenu robu, izvršiti naručivanje i plaćanje elektronskim putem, i sačekati isporuku na vratima stana. Sa druge strane, ubrzani tempo života nameće potrebu brzog i efikasnog obavljanja kupovina, pa kupovina putem Interneta upravo te zahteve i ispunjava.

241 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), “Seeing Green”, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str. 103. Trgovina i drugi kanali marketinga

233

1.3. Elektronska preduzeća Tehnologija je osnovni pokretač poslovne strategije preduzeća, koji dovodi do bazičnih promena u savremenom poslovanju242. Elektronska preduzeća nastaju povezivanjem prednosti koje pružaju tradicionalna preduzeća, sa efikasnošću koje nudi upotreba elektronske tehnologije u poslovanju. Zamišljena kao kombinacija prednosti tradicionalnih i virtuelnih preduzeća, elektronska maloprodajna preduzeća imaju za cilj kreiranje što veće vrednosti za potrošače. Ona, dakle, treba da predstavljaju idealno rešenje u procesu komunikacije između maloprodavaca i potrošača, obezbeđujući učesnicima maloprodajne razmene: brzinu, kvalitet, pravovremenu uslugu i sniženje troškova. Zbog toga, ova preduzeća predstavljaju nastavak ”reinženjeringa poslovnog procesa” (Business Process Reengineering-BPR), nastalog u oblasti ekonomije i biznisa krajem 80-tih i početkom 90-tih. Konvencionalni reinženjering poslovnog procesa bio je fokusiran na specijalizaciju zaposlenih u procesu rada, kao i na optimizaciju individualnih poslovnih zadataka. 1.3.1. Poslovne aktivnosti elektronskih preduzeća Nastankom elektronskih preduzeća, fokus organizovanja i obavljanja poslovnih aktivnosti prebačen je na upotrebu elektronske tehnologije u usmeravanju celokupnog poslovnog procesa i stvaranje maksimalne vrednosti za potrošače. Dolazi do ponovne centralizacije i fokusiranja preduzeća na potrošače, što je u velikoj meri direktna posledica pomenute tehnološke revolucije, potpomognuta širenjem upotrebe personalnih računara i razvojem kompjuterskih mreža243. Logično, dolazi do promena u mnogim aspektima poslovanja maloprodajnog preduzeća, i to u244: ◆◆ organizacionoj kulturi preduzeća – Osnovna karakteristika kulture u maloprodajnom elektronskom preduzeću, jeste usmerenost zaposlenih i organizovanje svih poslovnih aktivnosti ka uspehu preduzeća kao celine, zasnovana na efikasnom i kvalitetnom zadovoljenju potreba i zahteva potrošača; ◆◆ karakteristikama zaposlenih – Zaposleni u maloprodajnom elektronskom preduzeću treba uspešno da integrišu i paralelno primenjuju znanje vezano za poslovni proces i znanje vezano za tehnološka rešenja koja ih podržavaju. Smatra se da je najvredniji resurs elektronskih preduzeća tzv. „radnik sa znanjem” (knowledge worker); ◆◆ modelu poslovne orijentacije – Elektronska preduzeća su usmerena ka okupljanju najtalentovanijeg i najstručnijeg personala u procesno-orijentisane timove stručnjaka. Ti timovi imaju zadatak međusobnog povezivanja i saradnje 242 Patel, K., McCarthy, M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw-Hill, New York NY, str.41. 243 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.13. 244 Ibid., str.140.

234

Trgovina i drugi kanali marketinga

na elektronskom tržištu, u cilju razmene informacija neophodnih za kreiranje strateških prednosti na tržištu; ◆◆ organizacionoj strukturi preduzeća – Zahvaljujući upotrebi elektronske tehnologije, elektronska preduzeća razvijaju nove modele organizacione strukture, među kojima su timska i mrežna. Dinamiku strukturi maloprodajnih elektronskih preduzeća, daju timovi stručnjaka različitih profila. Karakteristike timova su fleksibilnost, brzo reagovanje na promene, dinamičnost, ali i delimična autonomija, koja članovima tima pruža mogućnost da plasiraju ideje i iskažu svoje preduzetničke sposobnosti; ◆◆ modelu poslovnih aktivnosti i aplikacija koje podržavaju poslovanje – U maloprodajnim elektronskim preduzećima modeli poslovnih aktivnosti i aplikacija za podršku predstavljaju kombinacije aplikacija za podršku elektronskom poslovanju sa potrošačem (business-to-consumer, B2C) i tradicionalnim poslovnim aktivnostima. U pitanju su računarski programi namenjeni prodaji fizičkih proizvoda, kao i prodaji elektronskih proizvoda i usluga; ◆◆ menadžment procesima – U elektronskom preduzeću, menadžment procesi zasnivaju se na procesima, tehnikama i metodologijama kreiranim prevashodno od strane industrijskih i eksperata iz poslovne prakse, naročito onih u direktnoj komunikaciji sa potrošačima; ◆◆ tehnologiji – Pravu vrednost tehnologije, upotrebljene u poslovanju maloprodajnih elektronskih preduzeća, predstavlja visok stepen znanja utkanog u njihovu pravovremenu i efikasnu primenu. Faktor uspeha preduzeća, između ostalog, leži u znanju i poznavanju poslovnih procesa. Razlog zašto su se maloprodavci Toys”R”Us i Kmart odlučili upravo na organizovanje svoje elektronske maloprodaje u okviru odvojenih on-line, ili takozvanih spin-off divizija (Toysrus.com i Bluelight.com respektivno), leži u neuklapanju elektronske tehnologije u tradicionalnu organizacionu kulturu pomenutih maloprodajnih kompanija. John Barbour, Toysrus.com CEO, objašnjava da Internet i elektronsko poslovanje zahtevaju drugačiju disciplinu, koju karakteriše potreba za većom preduzetničkom slobodom i brzinom, u procesu donošenja odluka245. Kompanija Toysrus.com koristi sredstva, ime i imidž kompanije Toys”R”Us, što joj pruža niz prednosti: ime ovog elektronskog maloprodavca asocira na ime matičnog, tradicionalnog maloprodavca; imidž je već razvijen na tržištu, a karakteriše ga i razvijeni branding. Sa druge strane, maloprodajna kompanija Kmart sprovodi drugačiju strategiju. Njen spin-off, elektronska maloprodajna kompanija Bluelight.com, u svom imenu ne sadrži ništa što bi potencijalnog kupca asociralo na naziv već uspešnog tradicionalnog maloprodavca Kmart. Naravno, to nije slučajno, već postoji dobar razlog. Menadžeri u Kmart su se odlučili za osnivanje pomenute online divizije upravo u San Francisku, zbog blizine Silikonske doline, samim tim i zbog veće mogućnosti angažovanja vodećih svetskih 245 Democker, D., (2000.), “Killer spin-offs” (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38, str. S29. Trgovina i drugi kanali marketinga

235

inženjera i dizajnera u kreiranju ambicioznog web sajta. Samim tim, „startnu poziciju” svoje spin-off divizije, Kmart nije planirao da zasniva na postojećem, prepoznatljivom imenu i imidžu, već na elektronskoj tehnologiji koju poseduje, na atraktivnosti web sajta, i raznovrsnim mogućnostima koje taj sajt pruža u izboru i kupovini proizvoda i usluga. Za nepunih godinu dana od osnivanja pa do započinjanja kupoprodajnih aktivnosti, Bluelight.com je zaposlio 100 ljudi različitih struka, koji su napravili web sajt, organizovali timsko poslovanje, i uspostavili dvosmerni tok komuniciranja: sa tradicionalnim kupcima i sa kupcima na Internetu246. 1.3.2. Maloprodajna razmena elektronskih preduzeća Potrošačima koji kupuju putem Interneta, stoji na raspolaganju veliki broj najrazličitijih proizvoda. Među najprepoznatljivije i najčešće kupovane kategorije proizvoda u savremenim, elektronskim preduzećima, ubrajaju se sledeće: ◆◆ Elektronski proizvodi. Digitalne kamere, printeri, skeneri i bežični uređaji, među kojima su i PDA (Personal Data Assistant) i mobilni telefoni, samo su neki od proizvoda iz ove kategorije. ◆◆ Elektronske i druge usluge. Veliki broj raznovrsnih usluga, takođe predstavlja predmet svakodnevne maloprodaje putem Interneta. Putovanja, trgovina akcijama, elektronsko bankarstvo, usluge osiguranja i prodaje nekretnina, advokatske usluge, saveti inženjera, predstavljaju samo neke od usluga koje potrošači mogu kupiti elektronskim putem. Na tržištu Srbije, veliki broj banaka, kako domaćih, tako i stranih, pruža svoje usluge putem Interneta (Societe Generale, Banca Intesa, Komercijalna banka a.d.). Međutim, istraživanje je pokazalo da veoma mali broj potrošača na srpskom tržištu zaista kupuje putem Interneta, a time je i mali broj onih koji koriste usluge elektronskog bankarstva247. ◆◆ Kompjuterski hardveri i softveri. U pitanju je najveća kategorija proizvoda koji se prodaju putem Interneta, a elektronske kompanije Dell i Gateway, na primer, spadaju među najveće online prodavce. ◆◆ Kancelarijska oprema i materijal. Prodaja ovih proizvoda konstantno raste, i to kako maloprodaja, tako i velikoprodaja. Veliki maloprodajni lanac Office Depot iz USA svoje proizvode prodaje i preko svoje elektronske divizije OfficeDepot.com. ◆◆ Sportska oprema. I sportska oprema se veoma dobro prodaje putem Interneta. Neki elektronski maloprodavci, kao fogdog.com, prodaju svoje proizvode isključivo online. Kompanija Nike, uvela je još pre desetak godina mogućnost 246 Democker, D., (2000.), “Killer spin-offs” (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38, str. S29. 247 Stanković, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 85.

236

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆

◆◆ ◆◆

◆◆

◆◆ ◆◆

◆◆ ◆◆

◆◆

elektronske kupovine sportske obuće, koju potrošači prethodno samostalno dizajniraju na sajtu ove kompanije. Knjige. Čuvene američke kompanije Amazon.com i Barnesandnoble.com danas su sinonim za prodaju knjiga elektronskim putem. Svoje proizvode, putem Interneta, takođe prodaju i specijalizovani maloprodavci stručne literature, dečijih knjiga i sl. Muzika. Mnogi elektronski maloprodavci, među kojima i pomenuti Amazon. com i Barnesandnoble.com, pružaju mogućnost online kupovine kako najnovijih, tako i starijih muzičkih izdanja. Igračke. Veliki svetski prodavci igračaka sve više se uspešno prebacuju na „click-and-mortar” oblik maloprodaje. Među njima su Amazon.com, Toys”R”Us (Toysrus.com), diskontni lanci Target i Wal-Mart, mnoge robne kuće, kao i proizvođači mattel.com i lego.com. Farmaceutski i kozmetički proizvodi. Na web site-ovima mnogih maloprodavaca i specijalizovanih prodavnica, mogu se naći najraznovrsniji proizvodi iz ovih kategorija, od vitamina, preko kozmetike (Mary Kay, lanac robnih kuća Macy’s), do farmaceutskih proizvoda i lekova (Drugstore.com, CVS.com). Odeća i obuća. Prodaja odeće i obuće putem Interneta, takođe je u porastu. Mnogi veliki maloprodavci, ali i proizvođači, veoma se uspešno bave online prodajom, a među njima su Macy’s, Nike i Levis. Nakit. Imajući u vidu uspeh koji je online prodajom nakita postigla, kompanija Blue Nile Inc., smatra se da će online maloprodavci nakita zauzeti jednu od vodećih pozicija u elektronskoj prodaji u budućnosti. Roger’s Jewelry veliki je kalifornijski online maloprodavac nakita, a tu su i Diamond.com, Ice.com, kao i Amazon.com i eBay. Zabava. U ovu kategoriju spadaju proizvodi, od karata za razne događaje (ticketmaster.com, Eventim), pa sve do različitih kompjuterskih igara, a svakodnevno ih kupuju milioni kupaca širom sveta. Automobili. Proizvođači automobila, maloprodavci i posrednici, u sve većoj meri ulaze u aktivnosti „click-and-mortar” maloprodajnog poslovanja. Online maloprodaja automobila, pored prodaje novih, serijski proizvedenih automobila, podrazumeva i prodaju naručenih automobila po meri kupca, antikvitetnih i polovnih automobila. Prateće usluge, postprodajna podrška, finansijske usluge i garantne usluge, takođe se veoma dobro prodaju putem Interneta. Ostalo. Pored pomenutih, postoje i ostale kategorije roba, koje se redovno kupuju i prodaju elektronskim putem. Internet je medij koji predstavlja otvoreno, globalno tržište onim maloprodavcima koji prodaju specijalizovane proizvode i kojima je ovaj način prodaje najkomforniji i najefikasniji. Tako se na primer, kompanija antiquebottles.com bavi prodajom antikvitetnih flaša poznatih proizvođača, kao što su flaše kompanije Coca-Cola. Trgovina i drugi kanali marketinga

237

Usled reinženjeringa koncipiranja i sprovođenja poslovnih aktivnosti uvođenjem elektronske tehnologije, elektronska maloprodaja danas pruža niz mogućnosti za ostvarivanje efikasnijeg i efektivnijeg maloprodajnog poslovanja.

2. Digitalni marketing Savremena preduzeća nalaze se u fazi digitalnog poslovanja, odnosno poslovanja u tzv. digitalnoj ekonomiji – Digeconomy. Tehnologija postaje osnovni pokretački faktor razvoja i kreiranja poslovanja. Ona više nije faktor pomoći u poslovanju, već faktor fundamentalnih promena ponašanja i razmišljanja učesnika u kanalima marketinga, te zaslužuje veliku pažnju.

2.1. Digitalna transformacija Digitalna transformacija (Digital Transformation) je proces koji podrazumeva promene sledeća četiri faktora poslovanja preduzeća – tzv. „4C“ digitalne transformacije248 : ◆◆ Trgovina (Commerce) ◆◆ Sadržaj (Content) ◆◆ Zajednica (Community) ◆◆ Saradnja (Collaboration). Digitalna transformacija podrazumeva transformisanje poslovanja (trgovina), načina dolaska do informacija i proizvoda koje nudimo (sadržaj), ljudi sa kojima poslujemo i okruženja u kojima se obavlja poslovanje (zajednica) i načina putem kojih poslujemo sa ljudima (saradnja). Uspeh sprovođenja digitalne transformacije meri se putem dva faktora, a to su: vrednost za kupce (kvalitet) i brzina usluživanja kupaca. Uvođenje digitalne tehnologije u trgovinsko, a posebno u maloprodajno poslovanje, upotreba Interneta i aktivnosti socijalnih mreža („social networks“), doveli su do promene uloga potrošača u procesima razmene i komunikacije. Savremeni potrošači su aktivni učesnici, koji ne samo što povratnom spregom direktno reaguju na ponašanje maloprodavaca, već upućuju svoje direktne zahteve, pa čak i očekuju da će sam maloprodavac prepoznati i predvideti njihove buduće zahteve. Organizovanje web sajta, upotreba e-maila, foruma, postavlja učesnicima u kanalima marketinga potpuno nove zadatke i ciljeve u poslovanju sa potrošačima. Takođe, nameću i potrebu za kreiranjem novih poslovnih strategija i novih komunikacionih i kupoprodajnih opcija, koje će ih učiniti uspešnijim od konkurencije. Ovakve promene, nesumnjivo dovode do reinženjeringa poslovanja, kako u samim organizacijama, tako i u kanalima marketinga. 248 Patel, K., McCarthy M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw Hill, New York, str. 38.

238

Trgovina i drugi kanali marketinga

U prvom redu, koncipiranje i sprovođenje aktivnosti digitalnog marketinga, zahteva od preduzeća da sebi postave određene marketinške ciljeve. Definisanje ovih ciljeva, zahteva prethodni odgovor na neka značajna pitanja digitalne komunikacije: ◆◆ Čime se preduzeće bavi? ◆◆ Da li se nudi više linija proizvoda? Koje su to linije? ◆◆ Ko sačinjava primarnu publiku (ciljno tržište) za proizvode i usluge? ◆◆ Da li je tokom komunikacije neophodno obratiti se različitim segmentima, koristeći različite ključne reči ili oglase? ◆◆ Šta se prodaje, odnosno koji proizvodi se žele promovisati? ◆◆ Šta preduzeće želi da ciljna grupa učini (da kupi, poseti, preuzme, registruje se)? ◆◆ Kakvi rezultati se očekuju? ◆◆ Šta se smatra dobrim prinosom na uložena sredstava? Digitalni marketing, posredstvom Interneta, u prvom redu se bazira na kreiranju, organizovanju i stalnom poboljšavanju (update-ovanju) oglasnog prostora na Internetu. Oglasi se pozicioniraju na pretraživačkim i sadržajnim web stranicama na temelju njihove vrednosti poretka oglasa. Oglas s najvišom vrednošću poretka oglasa prikazuje se na prvoj poziciji, a ostali slede prema dnu stranice.

2.2. E-mail marketing E-mail marketing predstavlja oblik direktnog marketinga, gde se direktno pristupa ciljnom auditorijumu. Prednost e-mail marketinga je u tome što on predstavlja direktnu komunikaciju sa korisnikom proizvoda i usluga. Međutim, e-mail poseduje očigledne tehničko-grafičke nedostatke, te je neophodno da preduzeće ima kvalitetnu web prezentaciju koja će otkloniti ove nedotstke. Sa druge strane, sama web prezentacija proizvoda ili usluge, bez opcije kontaktiranja putem emaila, ne može da pruži mogućnost direktne dvosmerne komunikacije sa korisnikom koji je eventualno zainteresovan da kupi taj proizvod ili uslugu. Web prezentacija u kombinaciji sa e-mail servisima Interneta pruža neograničene mogućnosti podučavanja klijenata o proizvodima i uslugama, pružanje vesti vezanih za poslovanje preduzeća i kanale marketinga, pružanje vesti o novim proizvodima, iniciranje i vođenje diskusija koje su u interesu poslovanja preduzeća. Da bi se delovalo u skladu sa kulturom komunikacije na Internetu, navedene aktivnosti sprovode se jedino u slučajevima kada korisnik (potrošač) da dozvolu da se sa njim komunicira i kada pruža informacije preduzeću. Zbog toga je neophodno da se na samoj prezentaciji nalazi formular putem kojeg korisnik prijavljuje svoju e-mail adresu na koju će kasnije primati cirkularnu postu (mailing listu) od preduzeća.

Trgovina i drugi kanali marketinga

239

Svrha sprovođenja aktivnosti e-mail marketinga sastoji se u ostvarivanju sledeća tri koraka249: ◆◆ Privlačenje ljudi na web sajt, ◆◆ Pružanje informacija o proizvodu ili uslugama, i ◆◆ Motivisanje ljudi na obavljanje kupovine (poručivanje i plaćanje). Drugim rečima, zadatak ljudi koji se bave ovim kanalom marketinga, sastoji se u formiranju e-mail liste klijenata, na čijem proširivanju kontinuirano treba da rade. E-mail lista treba da služi za “vraćanje” klijenata i kupaca na sajt, uz stalno nastojanje da ih se ubedi da su proizvod, usluga i vrednost koji im se tu nude, posebni. Treba naglasiti da sa e-mailm kao sredstvom komunikacije, treba biti oprezan, posebno sa aspekta navođenja podataka o ceni i troškovima koje potencijalni kupac treba da napravi kako bi došao do proizvoda. Vrlo često je bolje ne navoditi cenu i troškove koji prate porudžbinu, već je dovoljno obavestiti kupce o sajtu na kojem o svemu tome mogu da dobiju daleko više informacija. Prema evidenciji DoubleClick-a, preko 78% online kupaca obavilo je svoju kupovinu upravo zahvaljujući e-mail porukama, dok je 1/3 e-mail korisnika obavila kupovinu odlaskom direktno na link koji im je prosleđen putem e-maila250. Jedan od ključnih razloga za ovako dobre rezultate, jesu niski troškovi sprovođenja aktivnosti e-mail marketinga. Evo i ilustracije za ovakvu tvrdnju. Ukoliko pretpostavimo da bi troškovi slanja jednog direktnog pisma iznosili 1 evro (uključujući troškove dizajna, štampe, poštarine i dostave), to znači da bi troškovi slanja ovakvog pisma za 10 000 ljudi iznosili 10 000 evra. U ove troškove, pri tome, ne bi bili uključeni troškovi formiranja mailing liste za odabrani segment klijenata. Postavlja se pitanje, ukoliko imamo e-mail listu za 10 000 ljudi, koliko bi sve zapravo koštalo? Pretpostavimo da mesečna pretplata za Internet iznosi 30 evra. Slanje e-mail poruke jednom mesečno bazi od 10 000 ljudi, koštalo bi 0.003 evra (30evra / 10 000). Dakle, nesumnjivo je da e-mail kao kanal marketinga poseduje ključnu prednost nad standardnim “fizičkim” kanalima, a ona se ogleda u troškovnoj efektivnosti e-mail marketinga. Međutim, veoma je važno razlikovati e-mail reklamiranje i “spam” poruke. Prilikom e-mail reklamiranja i sprovođenja e-mail marketinga, treba biti veoma oprezan, i koristiti isključivo tzv. “opt-in” liste. U pitanju je pružanje mogućnosti potencijalnom kupcu i posetiocu da se priključi, odnosno da se ispiše (“opt-out”) sa liste klijenata kojima se informacije šalju.

249 Prema: Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada, str. 121. 250 Ibid., str. 121.

240

Trgovina i drugi kanali marketinga

2.2.1. E-mail marketing i personalizacija E-mail marketing je veoma moćno sredstvo građenja dugoročnih odnosa sa klijentima, a time i sprovođenja CRM koncepta u kanalima marketinga. Samim tim, ovaj kanal marketinga izuzetno je povoljan za sprovođenje strategije personalizovanog marketinga. To znači da e-mail marketing omogućava direktno obraćanje željenom klijentu po njegovom imenu, zatim kreiranje poruka po specifičnim karakteristikama, preferencijama i interesovanjima pojedinačnih primalaca poruka. Značaj personalizovanih poruka je veoma veliki. Brojna istraživanja su pokazala da što je veći broj personaizovanih elemenata u poruci, to je veća stopa odgovora klijenata (response rate). Prema jednom istraživanju, personalizacija jedne e-mail marketing kampanje može povećati stopu odgovora klijenata čak do 45%251. Personalizacija sadržaja e-mail poruke primaocu stvara osećaj da je pošiljalac poruke upravo samo za njega pripremio i otkucao poruku. Ovaj osećaj predstavlja delimičnu iluziju, budući da elektronske poruke sadrže veliki broj elemenata koji se šalju svim klijentima, dok se određeni elementi zaista prilagođavaju potrebama svakoga klijenta ponaosob, a odnose se na njegovo ime, lične karakteristike i preferencije poznate i prethodno dostavljene pošiljaocu poruke. Strategija personalizacije predstavlja važan element marketinških aktivnosti, budući da stvara kod primaoca osećaj da pošiljalac e-mail poruke misli na njega i obraća se samo njemu. 2.2.2. Sadržaj e-mail poruka Sprovođenje personalizacije može se ilustrovati primerom pisama koja, na primer, turističke agencije redovno šalju svojim klijentima (putnicima) sa “opt-in” liste. Agencije naprave standardni model pisma (template), dok su varijable koje se personalizuju: ime klijenta, destinacija koju su prethodno obišli, nova destinacija koja se predlaže u skladu sa prethodnom, kao i niz drugih elemenata, koji će u primeru biti stavljeni u zagradu. U nastavku sledi primer personalizovane e-mail poruke252:

251 Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada, str. 124. 252 Primer je kreiran po uzoru na: Ibid., str. 124. Trgovina i drugi kanali marketinga

241

Poštovani/Poštovana (ime klijenta), Nadamo se da ste uživali na putovanju u našem aranžmanu prošlog (navesti mesec ili period godine). Želeli bismo da Vam i ovoga puta pomognemo da odaberete podjednako atraktivnu lokaciju. Upravo zbog toga, za Vas imamo specijalnu ponudu za odmor u (navesti mesto prema utvrđenim preferencijama klijenta). Hotel koji imamo u ponudi, poseduje sadržaje koji će odgovoriti svim Vašim potrebama: (navesti spisak sadržaja hotela koji je u ponudi) Ukoliko želite više informacija, možete posetiti naš web sajt (adresa sajta) ili se direktno možete javiti meni, putem telefona ili e-maila. Srdačan pozdrav, Ime i prezime i podaci predstavnika agencije.

Kada se šalju e-mail poruke aktuelnim ili potencijalnim korisnicima, veoma je važno da se predstavnik kompanije – ponuđača predstavi punim imenom, prezimenom i podacima. Zatim, da u kratkim crtama navede razloge obraćanja klijentu, da napiše tekst poruke i da se, na kraju, potpiše. Pismo treba da bude napisano u skladu sa konvencijama dobre pisane poslovne korespodencije. Veliki nedostatak komunikacije putem e-maila jeste nedostatak neverbalne komunikacije. Iako se radi o ličnom obliku komunikacije, kao što je problem sa svakom drugom pisanom komunikacijom, ni ovde nema kontakta “licem u lice” među učesnicima u komunikaciji. Iz tih razloga, od izuzetnog je značaja, a u cilju postizanja ciljeva marketinga, dobro formulisati e-mail poruku. U suprotnom, efekti mogu biti negativni, uz neopozivi prekid komunikacije od strane potrošača. Uspeh e-mail kampanje umnogome zavisi i od vremenskog perioda u kojem se šalju e-mail poruke. Dan slanja poruke, vreme slanja u toku dana, kao i period godine u kojem se šalju poruke, mogu značajno uticati na visinu stope odgovora klijenata u datoj kampanji. Mnogi proizvodi su vremenski senzitivni, posebno oni koji se plasiraju elektronskim putem, te je veoma važno osetiti značaj ranog slanja e-maila kojim se klijenti motivišu na kupovinu. 242

Trgovina i drugi kanali marketinga

Kada je period u toku godine u pitanju, za sprovođenje e-mail kampanje treba izbegavati letnje mesece, kao što su juli i avgust, u kojima se praktikuju godišnji odmori. Za slanje ponude za letovanje, kao u navedenom primeru, treba koristiti zimske mesece ili rano proleće. Što se dana u toku nedelje tiče, za slanje e-mail poruka najpogodniji je utorak. Ponedeljak je, prema mnogim istraživanjima dan kada ljudi još uvek nisu ušli u poslovnu rutinu i tek planiraju radnu nedelju. Sreda je dan kada bi trebalo najkasnije sprovesti email kampanju. Petak nije pogodan iz jednostavnog razloga što se radna nedelja privodi kraju i obavljaju se pripreme za vikend. U toku dana, vremenski periodi u kojima je najpogodnije slati elektronske poruke su 10.30 i 13.20, kada se smatra da su zaposleni ljudi pred svojim računarima ili koriste svoje mobilne telefone sa Internet podrškom.

Ključni pojmovi: ◆◆ Virtuelna preduzeća ◆◆ Virtuelna maloprodaja ◆◆ Elektronska preduzeća ◆◆ Digitalna transformacija ◆◆ E-mail marketing Pitanja za diskusiju: ◆◆ Navedite primere za tradicionalna, virtuelna i elektronska preduzeća. ◆◆ Napravite komparaciju virtuelne i tradicionalne maloprodaje. Diskutujte prednosti i nedostatke ovih oblika maloprodajnog poslovanja. ◆◆ Samostalno kreirajte sadržaj jedne personalizovane e-mail poruke.

Trgovina i drugi kanali marketinga

243

Mini case study: Levi’s – Počeci promena u kanalima marketinga Sredinom 90-tih godina XX veka, intenzivna konkurencija na tržištu proizvođača džinsa, naterala je čuveni Levi’s da preispita svoju poslovnu strategiju usmerenu prema segmenu mladih kupaca. Ova kompanija se ozbiljno suočila sa velikim marketinškim izazovima kada su, kompanije kao što je Gap, uvele novine u svoje maloprodajno poslovanje, a sve u cilju jačanja svog imidža i brenda. Levi’s je došao na ideju da uđe u elektronsko poslovanje. Kompanija je 1998. god. započala sa direktnom prodajom oko 3 000 svojih artikala putem Interneta. Želeći da snizi troškove poslovanja, Levi’s ubrzo pravi veliku grešku prekinuvši sa direktnom prodajom, i uspostavljajući prodaju svojih proizvoda preko web sajtova dve velike maloprodajne kuće – J.C. Penney i Macy’s253. Levi’s se suočio sa velikim problemima. U kanalima marketinga, sa jedne strane, napustio je, a zatim i izgubio, deo svojih kupaca, a, sa druge strane, mnogi veliki maloprodavci su stekli utisak da Levi’s favorizuje dve pomenute kompanije. Kupci su postajali nezadovoljni oskudnim maloprodajnim asortimanom, kao i osećanjem da su napušteni, a njihovo poverenje izigrano. Kompanija je ubrzo shvatila svoj propust, i rešila da promeni Internet strategiju, dok ne bude kasno. Rešavanje pomenutih problema, podrazumevalo je da Levi’s počne da prodaje svoje proizvode preko deset najvećih elektronskih maloprodavaca, i da sa njima sprovodi marketing kampanje koje bi povratile poverenje kupaca. Promena nije bila jednostavna, u Levi’s-u su se plašili da imidž kompanije više neće biti ono što je nekada bio. Došlo je do kašnjenja u poslovanju, gubitka dragocenih kupaca, ali je ipak trebalo pokušati. Levi’s je osmislio strategiju kreiranja proizvoda prema personalnim karakteristikama i običajima kupaca (personal & customizable products), čije je sprovođenje obavljalo elektronskim putem. Strategija je planirana na dugi rok, a prema mišljenju menadžera kompanije, imala je za cilj razvijanje jakih veza sa kupcima, kao i prikupljanje informacija o tome šta kupci vole, a šta ne254. Prodajni asortiman bio je ograničen, ali je to omogućilo elektronskom maloprodavcu Levis.com da istraži i bolje upozna karakteristike i navike svojih kupaca, koji biraju elektronski način kupovine. Posetite web sajt Levis.com i analizirajte šta sve ova kompanija nudi svojim „elektronskim” kupcima. ◆◆ Diskutujte prednosti i nedostatke kupovine džinsa i odeće uopšte, elektronskim putem. ◆◆ Diskutujte promene koje je kompanija Levi’s uvela u svoje kanale marketinga: ▷▷ prekidanjem direktne prodaje i uvođenjem prodaje svojih proizvoda preko web sajtova J.C. Penney i Macy’s; ▷▷ prodajom proizvode preko deset najvećih elektronskih maloprodavaca.

253 Kirsner, S., (2000.), “Scaredy Pants”, Darwin, August/September, vol. 1, No. 2, str. 50. 254 Ibid., str. 52.

244

Trgovina i drugi kanali marketinga

XIII - DEO AKTUELNI TRENDOVI U RAZVOJU TRGOVINE U EVROPSKOJ UNIJI I SRBIJI

1. Pravci razvoja trgovine u Evropskoj Uniji U Evropskoj Uniji (EU) veoma su izražene određene tendencije u razvoju trgovine. Četiri glavne među njima, mogu se klasifikovati na sledeći način255: ◆◆ Prva tendencija predstavlja jačanje nivoa koncentracije trgovine. Samo 10 najvećih trgovinskih lanaca u sektoru hrane i napitaka ostvaruje čak 62% ukupnog prometa na tržištu EU. U više zemalja samo jedna kompanija pokriva 40% prometa u sektoru prehrane. ◆◆ Druga tendencija, divergentna tendencija, pokazuje da su maloprodavci prinuđeni da fokusiraju i prilagođavaju svoj “paket ponude” potrošačima na lokalnom nivou, u uslovima porasta značaja evro-marke, evro-maloprodavca i evro-proizvoda. 255 Podela prema: Lovreta S., Končar J., Petković G., (2009.), „Kanali marketinga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 533. Trgovina i drugi kanali marketinga

245

◆◆ Treća tendencija je stalan rast realnog obima prometa po objektu uz istovremeno opadanje broja trgovinskih preduzeća i broja prodajnih objekata na tržištu EU. ◆◆ Četvrta tendencija je izražena kroz uvođenje prakse smanjenja cenovne konkurentnosti i jačanje kvaliteta usluga u maloprodaji, u uslovima kada se u punoj meri afirmiše diskontna prodaja, sa druge strane. U procesu tranzicije trgovine u EU, maloprodaja je najznačajnija u pokretanju marketing aktivnosti. Proizvođači sve više uvažavaju i prihvataju teoriju marketinga kroz maloprodaju, a takođe jačaju svi elementi savremenog trgovinskog menadžmenta, kako u nabavci, tako još više u prodaji. Maloprodaja postaje ključna poslovna aktivnost u kojoj se obavljaju aktivnosti integracije i koordinacije sprovođenja marketing aktivnosti između proizvođača, grosista i potrošača u tzv. matričnom marketingu. U pitanju je teza marketinga kroz maloprodaju, koja podrazumeva da maloprodaja obavlja sve veći broj funkcija marketinga256. Moderno poslovanje isključuje klasične podele između pojedinih grana trgovine, između trgovine robom, uslugama, kapitalom i informacijama, između unutrašnje i spoljne trgovine. Savremena trgovina, takođe, sve više briše granice između tradicionalne i elektronske trgovine. Savremeni maloprodavci su, uglavnom tzv. elektronska preduzeća, čije se poslovanje zasniva kako na tradicionalnom, fizičkom, tako i na elektronskom, online poslovanju. Na tržištu EU može se zapaziti trend izgradnje integralne i globalne trgovine, koja u ostvarivanju marketing funkcija postaje sve više diversifikovana. Kada je u pitanju distributivni sektor (veleprodaja i maloprodaja), veoma su značajni podaci koji govore o broju preduzeća koja posluju u ovom sektoru, a u odnosu na ukupan broj preduzeća u privredi EU. Tako, istraživanja pokazuju da čak 75% preduzeća u EU posluju u sektoru usluga, dok samo 25% njih posluje u oblasti trgovine. Čak 33% preduzeća koja posluju u sektoru usluga predstavljaju distributivna, odnosno trgovinska preduzeća257. Na jedinstvenom tržištu EU, marketing i trgovina postaju veoma atraktivne i međusobno povezane funkcije. Do ovakvog trenda dovele su promene kako na strani proizvodnje, tako i na strani tražnje. Usled promena u potrebama potrošača, usled usložnjavanja potreba, proizvodni koncept se zasniva na potrošaču, njegovim karakteristikama, navikama i potrebama. Tražnja postaje sve više sofisticirana i fragmentirana i u pogledu kvaliteta i kvantiteta. Pomeranje u strukturi potrošnje na tržištu EU vrši se u pravcu specijalizovanih proizvoda i usluga, namenjenih specifičnim zahtevima i potrebama ciljnih segmenata potrošača.

256 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 534. 257 Više u studiji: Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2009. god.

246

Trgovina i drugi kanali marketinga

1.1. Promene u maloprodaji na nivou EU Intenzivne promene u ponašanju potrošača, sve više postaju fragmentarno i lokalno obojene. Nestaje period masovne tražnje i standardizovanog ponašanja evropskih potrošača. Umesto toga nastaje novi stil života i nova struktura potrošnje evropskog potrošača. Uloga proizvođača i trgovinskih preduzeća sadržana je u kreiranju ponude u skladu sa karakterstikama potrošača (personalization), u skladu sa navikama i načinom života potrošača (customization), kao i masovno prilagođavanje identifikovanim zajedničkim potrebama većine potrošača (mass customization). Evolutivni tokovi u okruženju aktuelizuju potrebu izgradnje novih strategija za trgovinske kompanije. Na aktuelnosti dobijaju strategije: ◆◆ zasnovane na inovacijama u formiranju “paketa ponude”, ◆◆ strategije zasnovane na porastu produktivnosti i konkurentnosti, ◆◆ strategije zasnovane na diferencijaciji, i ◆◆ strategije građenja strategijskih poslovnih alijansi koje putem horizontalne i vertikalne kooperacije obezbeđuju nove konkurentske pozicije na tržištu. Na tržištu EU, svakim danom se pojavljuju novi konkurenti, sa novim strategijama tržišnog pozicioniranja i strategijama diferenciranja u odnosu na konkurenciju. Maloprodaja se sve više internacionalizuje. Na tržištu EU odvijaju se sledeće funkcionalne i strukturne promene u kanalima marketinga: ◆◆ opadanje snage proizvođača i porast snage maloprodavaca; ◆◆ razvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija o potrošačima i u ukupnoj implementaciji marketing aktivnosti; ◆◆ ubrzavanje protoka svih informacija na relaciji potrošač – prodajni objekat – maloprodavac – grosista – proizvođač; i ◆◆ integracija u ukupne lance snabdevanja proizvoda koji u fokusu imaju maloprodavce sposobne da precizno procene buduće tokove prodaje. Evolucija kanala marketinga u EU odvija se pod izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa. Tržište EU karakterišu značajne regionalne razlike u organizaciji i nivou razvijenosti trgovine i trgovinske mreže. Zemlje severnog dela Unije uglavnom imaju industrijalizovanu i krupnu trgovinu. Zemlje južnog dela Unije u većem stepenu imaju tradicionalne oblike trgovine i trgovinske mreže, sa manjim firmama i porodičnom trgovinom. Kada je reč o strategijama formiranja strategijskih alijansi, na tržištu EU ispoljava se tendencija veoma intenzivnog razvoja maloprodajnih alijansi. Trgovina i drugi kanali marketinga

247

Maloprodajne alijanse, koje imaju dugu tradiciju razvoja od preko 100 godina, u EU počinju da se intenzivno razvijaju 90-ih godina XX veka. Može se razlikovati četiri oblika maloprodajnih alijansi258: ◆◆ alijanse fokusirane na zajedničke aranžmane nabavki i na razvoju trgovinskih marki; ◆◆ alijanse bazirane na zajedničkom tehnološkom istraživanju i razvoju i na zajedničkom razvoju informacione tehnologije; ◆◆ alijanse bazirane na zajedničkom razvoju novih prodajnih objekata i trgovinskih centara; ◆◆ alijanse zasnovane na unakrsnom vlasništvu i udruženom unakrsnom investiranju, posebno u razvoju prodajne mreže u trećim zemljama, izvan nacionalnih tržišta zemalja u alijansi. Razvoj maloprodajnih alijansi u značajnoj meri menja prirodu konkurencije na tržištu EU. Alijanse nastaju u težnji trgovinskih kompanija da ojačaju svoje postojeće pozicije i ostvare liderske pozicije na tržištu. Na tržištu EU aktivno deluje 924 100 veleprodajnih i 3 285 600 maloprodajnih preduzeća. Preko 20 miliona radnika zaposleno je u veleprodaji i maloprodaji. Od ukupnog broja maloprodajnih objekata, na prehrambeni sektor otpada 32%, a na automobile 10%. Ukupan maloprodajni promet iznosi 10 335 milijardi EUR. Tržište EU karakterišu značajne regionalne razlike u nivou razvijenosti, organizovanju i načinu obavljanja trgovinskih aktivnosti. Tako, na primer, maloprodajne kompanije u Velikoj Britaniji zapošljavaju u proseku 8,7 radnika, a u Portugaliji 2,1. U Velikoj Britaniji na 10 000 potrošača dolazi samo 61, a u Portugaliji 175 trgovinskih kompanija na malo.

1.2. Ključni tokovi i trendovi u trgovini EU Na savremenom tržištu EU ističu se neki značajni trendovi i tokovi, čijim se praćenjem mogu anticipirati buduća kretanja i promene u trgovinskom poslovanju. Među ključne tokove u trgovini EU, treba pomenuti sledeće: ◆◆ smanjenje barijera ulaska i izlaska sa tržišta maloprodaje EU – u pitanju je liberalizacija ulaska na tržište i izlaska preduzeća sa tržišta EU, što rezultuje trendom brze pojave novih preduzeća, ali i brzim propadanjem i povlačenjem sa tržišta već postojećih, starih preduzeća; ◆◆ smanjenje broja maloprodajnih preduzeća i prodajnih objekata, što je posledica ukrupnjavanja i usložnjavanja maloprodajnih preduzeća, posebno putem stvaranja strategijskih alijansi o kojima je bilo reči; 258 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 536.

248

Trgovina i drugi kanali marketinga

◆◆ povećanje produktivnosti rada u trgovini na malo – posebno veliku ulogu u izraženosti ovog trenda ima rast učešća ženske radne snage, kao i zapošljavanje sa skraćenim radnim vremenom sezonskih radnika i osoba koje su u penziji; ◆◆ stalni porast obima, vrednosti prometa, i prodajnog prostora u trgovini na malo – ovaj trend je posebno praćen jačanjem uloge potrošača, njihovim udruživanjem i sve većim uticajem potrošača na trgovinu; ◆◆ stalni porast nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mreže - u više zemalja samo jedna kompanija obavlja 40% prometa u pojedinim sektorima, posebno kada je u pitanju trgovina prehrambenim proizvodima; ◆◆ intenzivan proces internacionalizacije maloprodajne mreže i stvaranje poslovnih alijansi obavlja se kako među zemljama, tako i van zemalja EU; ◆◆ porast polarizacije veličine i efikasnosti prodajnih objekata – mali trgovinski objekti takođe postaju efikasni jer sve više postaju članovi velikih nabavnih i marketing alijansi, ili se nalaze u određenom odnosu franšizinga; ◆◆ stalni porast stepena diversifikovanosti trgovinskih organizacija i njihovih maloprodajnih institucija, uz istovremeno širenje poslovnih aktivnosti na robna i uslužna tržišta u okviru EU – strategija diversifikacije podrazumeva ulazak u potpuno nove poslovne oblasti, odnosno uvođenje potpuno novih proizvoda na nova tržišta, čime preduzeće uvećava svoju bazu potrošača. Evolucija maloprodaje praćena je izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce. Dominantna pozicija velikih trgovinskih lanaca posebno je zabeležena u tri najjače evropske zemlje, a to su Nemačka, Francuska i Velika Britanija. Posmatranjem, praćenjem i analiziranjem proteklih, kao i aktuelnih tokova u trgovinskom poslovanju, moguće je predvideti ključne pravce razvoja trgovine u EU u budućem periodu. Oni bi se sastojali u sledećim tendecijama259: ◆◆ smanjenje broja trgovinskih subjekata na unutrašnjem tržištu EU; ◆◆ povećanje broja trgovinskih subjekata koji učestvuju u internacionalizaciji; ◆◆ smanjenje broja prodajnih objekata uz istovremeno povećanje prodajnog prostora, što je rezultat trenda ukrupnjavanja i usložnjavanja posebno maloprodajnih sistema; ◆◆ smanjenje broja nezavisnih trgovinskih preduzeća, uz istovremeni porast broja filijalnih preduzeća i uključivanje malih preduzeća u filijale i poslovne alijanse; ◆◆ snižavanje prosečnog nivoa zaliha i porast njihovog koeficijenta obrta, u čemu veliku ulogu igra JIT (Just in Time) sistem nabavke; ◆◆ povećanje potreba i zahteva potrošača i sve veći značaj usluga u paketu ponude trgovinskih preduzeća; 259 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 541-545. Trgovina i drugi kanali marketinga

249

◆◆ povećanje značajnih savremenih strategija segmentiranja, diferenciranja i pozicioniranja trgovinskih preduzeća na tržištu EU, kao rezultat intenziviranja konkurencije na ovom tržištu. Dominacija integrisanih lanaca maloprodaje presudno će uticati na dalje funkcionisanje jedinstvenog tržišta u EU; ◆◆ sve veća konkurentska borba za razvoj privatne, trgovinske marke, što će voditi povećanju tržišnog učešća trgovinskih preduzeća, rastu njihove konkurentnosti i sve većem pritisku na smanjenje prodajnih marži; ◆◆ zbog ogromne konkurencije i sve većih zahteva potrošača, produktivnost trgovine u EU će, najverovatnije, opadati. Procenjuje se da će samo 30 trgovinskih preduzeća i asocijacija u bliskoj budućnosti, učestvovati sa čak 70% prometa prehrambenih proizvoda u EU. Proces koncentracije u najvećoj meri će se ostvarivati putem kupovine i preuzimanja preduzeća, s tim da će koncentracija biti izraženija u južnom regionu EU. Nezavisna i sitna trgovinska preduzeća na malo pružiće otpor u borbi za očuvanje svoje tržišne pozicije. Iako će i dalje opadati njihov udeo na tržištu, sve veću ulogu imaće filijalni sistemi organizovanja, sistemi franšizinga, centralne nabavne grupe i ostale asocijacije trgovinskih preduzeća na malo. Primena moderne tehnologije, posebno informacionih sistema (skeniranje, prikupljanje i slanje informacija itd.) u trgovini uticaće na porast efektivnosti poslovanja, što se najviše odražava na povećanje koeficijenta obrta zaliha u trgovini. Usložnjavanje potreba i zahteva klijenata i potrošača, dovodi do potrebe za sve sitnijom i sofisticiranijom segmentacijom tržišta. Zbog toga se može reći da ono postaje sve više fragmentirano i diversifikovano. Kao odgovor na to, dolazi do diversifikacije različitih segmenata ponude. Maloprodajna preduzeća primenjivaće strategiju segmentiranja, diferencijacije i pozicioniranja. Trgovinska preduzeća će prostor za svoj dalji rast tražiti u intenzivnijem traganju za novim i postojećim strategijama, među kojima su strategija diferenciranja i internacionalizacije. Bazirano na generičkim strategijama Michael-a Porter-a, trgovinska preduzeća će svoj izvor konkurentske prednosti na tržištu EU zasnivati ili na 1) snižavanju troškova poslovanja ili na 2) diferenciranju svog „paketa ponude“. U slučaju snižavanja troškova preduzeće ostvaruje konkurentsku prednost na ekonomiji obima u oblasti marketinga, menadžmenta, logistike. U slučaju sprovođenja strategije diferenciranja, od trgovinskog preduzeća se očekuje da ostvaruje konkurentsku prednost stalnim inoviranjem, ulaganjem u imidž i tradiciju, merama koje će činiti da se preduzeće diferencira (razlikuje) u odnosu na konkurente. U oblasti maloprodaje, kao što je pomenuto, izražen je trend smanjivanja broja uz istovremeno povećanje veličine prodajnih objekata. Tome još treba dodati i trend rasta učešća specijalizovanih maloprodajnih preduzeća što, prema teoriji maloprodajne harmonike, predstavlja i zakonitost. Velika specijalizovana maloprodajna preduzeća, koja kombiniju strategiju snižavanja troškova (i nižih cena) i strategiju širokog asortimana, 250

Trgovina i drugi kanali marketinga

treba očekivati u sve većoj meri u oblasti prometa sportske opreme, dečijih igračaka, električnih proizvoda, proizvoda za domaćinstvo, kancelarijskog nameštaja i pribora i proizvoda za kompletno uređenje stana. Iz svega navedenog, proističe da se na tržištu EU očekuju mnoge promene, uz rast kompleksnosti faktora koji utiču na te promene, i rast složenosti okruženja u kojima preduzeća posluju. Doći će do porasta učešća sve većeg broja institucija trgovine koje će razvijati raznovrsne “pakete ponude” u borbi za potencijalnog potrošača. Sprovođenje strategije diferenciranja zavisiće od savremenosti marketing koncepta koje trgovinsko preduzeće sprovodi u svom poslovanju. Proizvođači će voditi sve oštriju konkurentsku borbu sa integrisanim maloprodavcima koji sa izmenjenom strukturom uspešno razvijaju menadžment na nacionalnom i internacionalnom tržištu. Na tržištu EU intenzivno će se menjati odnosi u kanalima marketinga, ali sve više u korist integrisanih lanaca maloprodaje, integrisanih kako vertikalno tako i horizontalno, zatim strategijskih poslovnih alijansi, i svih oblika kooperacija i partnerstava. Samo će ovakvi oblici saradnje biti dovoljno sposobni da pruže i stalno unapređuju “kompletnu ponudu”. Pored pomenutih tendencija, na tržištu EU jačaće učešće trgovinskih centara. Oni će omogućavati promet i zarade velikom broju trgovaca, turista, ugostitelja, kulturnih i sportskih organizacija, a u njihovu izgradnju moći će da investiraju i njima će moći u potpunosti da upravljaju tzv. firme diveloperi (developers260). Oni će zarađivati iznajmljivanjem prostora u trgovinskom centru zainteresovanim partnerima, pri čemu će izbegavati prodaju tog prostora. U razvoju trgovinske mreže EU, u drugoj polovini XX i na početku XXI veka, ispoljile su se sledeće promene: ◆◆ gubitak tržišnog učešća tradicionalnih robnih kuća i objekata mešovite robe; ◆◆ rast maloprodajnih objekata prehrambene robe, posebno super i hiper marketa (samousluga); ◆◆ razvoj velikih specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda; ◆◆ nastanak i razvoj diskontnih centara i trgovinskih centara; Kroz prizmu izloženih promena mogu se jasno sagledati tendencije smanjivanja životnog veka pojedinih vidova maloprodaje. Do intenzivne internacionalizacije maloprodaje došlo je 90-ih godina XX veka. Francuska je imala 503, Velika Britanija 431, Nemačka 327, Italija 121, Holandija 120 internacionalnih maloprodajnih preduzeća. Tendencija njihovog rasta je nastavljena, što je povezano i sa sve jačom koncentracijom maloprodaje, posebno prehrambenih proizvoda. Tako je broj prehrambenih objekata na 1 000 stanovnika smanjen. Od 1970. do 2007. god. u Velikoj Britaniji on je smanjen sa 2,2 na 1, a u Italiji sa 3,7 na 2,5 na svakih 1 000 stanovnika. Razvoj i rasprostranjenost hipermarketa nalazi se u fazi zrelosti u Francuskoj, Nemačkoj i Belgiji, u fazi rasta u Španiji, dok je u fazi ulaska na tržište u Italiji kao i u našoj zemlji. Diskonti su u fazi zrelosti u Nemačkoj i Holandiji, dok su u fazi razvoja u Francuskoj. 260 developer, eng. – neko ko razvija posao Trgovina i drugi kanali marketinga

251

Sistemi samoposluga su sve više servisno orijentisani. Bruto marže iznose: 25% u Velikoj Britaniji, 22% u Nemačkoj, 21% u Španiji, a najniže su u Francuskoj i iznose 20%. Neto marže obično iznose 2,5% - 3%, jedino u Velikoj Britaniji iznose 6,5%261. Na tržištu EU izražen je trend kontinuiranog smanjivanja ukupnog broja prodajnih objekata, i povećavanja broja objekata koji praktikuju internacionalizaciju. Smanjuje se broj nezavisnih trgovinskih preduzeća, uz istovremeni porast filijalnih sistema i njihovih asocijacija. Usporavaju se stope rasta i opada produktivnost rada u trgovini. Povećavaju se potrebe i zahtevi potrošača, a sve značajnije mesto u njihovom zadovoljavanju zauzimaju usluge. Konkurentska borba među trgovinskim preduzećima vodi se kroz povećanje produktivnosti rada, porast koeficijenta obrta zaliha i prilagođavanje specifičnim zahtevima potrošača. Upotreba elektronske tehnologije i ulazak u oblast elektronskog poslovanja, omogućili su preduzećima da se prilagođavaju čak i potrebama individualnih potrošača. Posebno značajno mesto i ulogu u održavanju konkurentnosti zauzimaju strategije pozicioniranja zanovane na porastu kvaliteta, smanjivanju troškova, diferenciranju ponude robe i usluga. Poseban naglasak stavlja se na usluge, kao i na aktivnosti diskontne prodaje, na uvođenje “superstores” objekata pristupačnih lokacija i na uvođenje velikih trgovinskih centara, kao i na uvođenje manjih specijalizovanih objekata. Marketing, koncentracija i internacionalizacija su globalne tačke sve veće snage maloprodaje u odnosu na proizvodnju.

2. Trgovina u Srbiji 2.1. Obeležja trgovine u Srbiji Kada je trgovina u Srbiji u pitanju, može se reći da u našoj ekonomskoj teoriji i praksi preovlađuje više klasičan, a manje moderan odnos prema trgovini, njenim ulogama i funkcijama u privrednom razvoju. Prema podacima za 2007. godinu, trgovina Srbije u ukupnom BDP učestvuje sa 12,0%, a u zaposlenosti 17%. U ukupnoj zaposlenosti u privatnom sektoru, trgovina je učestvovala sa 42,1%. Očekuje se da će u 2012. godini učešće trgovine u ukupnoj zaposlenosti u privredi Srbije iznositi preko 18%. Predviđa se da će zaposlenost u trgovini na malo brže rasti u odnosu na zaposlenost u trgovini na veliko262. 261 Više u: Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, i Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina. 262 Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2003. i 2009., u Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 550.

252

Trgovina i drugi kanali marketinga

Broj trgovinskih preduzeća u Srbiji je prevelik i u 2007. godini iznosio je oko 100 000. U strukturi trgovinske mreže samostalne radnje učestvuju preko 90% i 50% ukupne zaposlenosti u maloprodaji, što je, takođe, nepovoljno i u neskladu sa tokovima u EU. Ukupan maloprodajni prostor iznosio je u 2006. godini 4,2 miliona m2 . To je oko 0,57 m2, dok u EU iznosi oko 1 m2 po glavi stanovnika. Moderni maloprodajni formati u Srbiji su supermarketi, hipermarketi, shopping mall-ovi i „cash and carry“, koji učestvuju sa oko 30% u prometu prehrambenih proizvoda, dok je ta cifra u EU iznad 80%263. Takođe, na tržištu Srbije, na jedno maloprodajno preduzeće prosečno dolazi 4,6 veleprodajnih, dok u EU na 3 maloprodajna preduzeća dolazi jedno veleprodajno preduzeće. U spoljnotrgovinskoj mreži registrovano je 15 000 subjekata, ali je samo 799 imalo spoljnotrgovinski promet. Na domaćem tržištu u toku je proces napuštanja tradicionalne i izgradnje potpuno nove strukture trgovine. Domaće trgovinske kompanije nalaze se u završnoj fazi svojinske transformacije i poslovnog restrukturiranja. Veoma je izražen trend ulaska inostranih kompanija na srpsko tržište. One pokazuju interesovanje za još većim i značajnijim ulaskom na domaće tržište. Liberalizacija tržišta podstiče konkurenciju u borbi za opstanak u kanalima marketinga. Od inostranih kompanija, na srpsko tržište su do sada ušle i veoma uspešno obavljaju trgovinske aktivnosti sledeće kompanije: Delez, Metro, Merkator, Interex, Veropoulos, Idea, Inditex. Od domaćih, svoje trgovinske centre izgradile su kompanije Delta i MPC. U predstojećem periodu treba očekivati još intenzivnije promene u trgovini i njenoj strukturi na tržištu Srbije. Svi oblici konkurencije između brojnih institucija kanala marketinga koje su već afirmisane na tržištu EU, biće sve intenzivniji. Zaokret u izgradnji modernog domaćeg tržišta biće obeležen punom afirmacijom svih institucija trgovine i drugih kanala marketinga. Odavno je poznato da tržišna privreda predstavlja osnov izgradnje trgovine i moderne privrede u celini. Paralelno sa tim, neophodno je primenjivati Planski pristup upravljanju promenama264, kako bi se na adekvatan način prilagodilo poslovanje inostranih kompanija na kulturološki različitom tržištu, kakvo je za njih tržište Srbije. Na području transformacije i reformi, treba očekivati da se izgradi i razvije integralna tržišna privreda. Trgovina će imati odlučujuću ulogu u uobličavanju strukture i mehanizama tržišta. U Srbiji je izvršena intenzivna, spontana, a u celini nekontrolisana privatizacija trgovine. Delatnost trgovine je ostala bez obrtnog kapitala, pa nema mogućnosti da preuzme rizik kupoprodaje od proizvođača. Procesi koncentracije u Srbiji samo su delimično zahvatili trgovinu. Ozbiljnije tržišno učešće među domaćim preduzećima ima jedino Delta Holding, koja je svoju trgovinu 263 Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2003. i 2009., u Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 550. 264 Više u: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England. Trgovina i drugi kanali marketinga

253

prodala belgijskom Delezu. Oko 100 najvećih trgovinskih preduzeća u trgovini učestvuje na sledeći način: u prihodu 42%, dobiti 31%, broju zaposlenih 41% i gubicima 40%, dok je u EU koncentracija daleko veća, posebno u prehrambenom sektoru. Trgovina na veliko, u Srbiji se razvijala pod velikim uticajem takozvanih vanekonomskih faktora. Ovi faktori su stimulisali ekstenzivan razvoj trgovine na veliko265. Maloprodajna mreža u Srbiji je veoma usitnjena. Podaci kažu da prosečan broj zaposlenih po prodavnici iznosi 2,3. Oko 60% prodavnica pripada maloprodaji, 8% veleprodaji i 32% proizvodnji, i to u ukupnom broju maloprodajnih objekata. U strukturi maloprodajnih objekata preko 90% čine klasične prodavnice, koje u ukupnom prodajnom prostoru učestvuju sa 63%. Trgovinske radnje učestvuju sa oko 57% ukupnog broja maloprodajnih objekata, što ukazuje na veliku usitnjenost trgovine. Poslovne performanse trgovine Srbije su zabrinjavajuće266: ◆◆ produktivnost rada u trgovini na veliko Srbije gotovo je dva puta manja, a u trgovini na malo čak tri puta manja u odnosu na trgovinu EU; ◆◆ stopa neto gubitka znatno nadmašuje stopu neto dobitka od ukupnog kapitala; ◆◆ stopa marže u trgovini Srbije iznosila je u 2006. godini: ukupna trgovina 24,34%, trgovina na malo 20,13%, trgovina na veliko 26,24% i trgovina vozilima 18,67%. U 2007. godini za ukupnu trgovinu iznosi 18%, u trgovini na malo 16%, u trgovini na veliko 21% i u spoljnoj trgovini 31%, a u zemljama EU maloprodajna marža je znatno viša; ◆◆ investicije po radniku su daleko niže nego u zemljama EU; ◆◆ trgovina je prezadužena, pa kamata ne može da se otplaćuje iz profita, što pokazuje daleko nepovoljnije uslove kreditiranja nego u EU; ◆◆ primena marketinga i savremenog menadžmenta u Srbiji je u velikom zaostatku u odnosu na procese u EU. U revitalizaciji trgovine u Srbiji, nesumnjivo najznačajnije je povezivanje sa zemljama EU, kao i liberalizacija ulaska novih trgovinskih lanaca na domaće tržište.

2.2. Pravci razvoja moderne tržišne privrede Budući da se nalazi na samom obodu Evropske Unije, trgovina i njene institucije u Srbiji sasvim izvesno moraju da pretrpe značajne promene, kako bi bile u mogućnosti da ravnopravno učestvuju u svim važnijim trgovinskim tokovima i aktivnostima. 265 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 553. 266 Ibid., str. 558.-559.

254

Trgovina i drugi kanali marketinga

Koncept razvoja moderne tržišne privrede Srbije zahteva razvoj moderne trgovine, i to kroz procese267: ◆◆ liberalizacije trgovine i intenziviranja konkurencije na tržištu, borbe protiv nepoželjnog ponašanja monopola u trgovini; ◆◆ napuštanja stare i izgradnje nove trgovinske mreže; ◆◆ podizanja nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mreže; ◆◆ intenziviranja gradnje modernih institucija trgovine - shopping i hipermarket centara, „cash and carry“ centara, diskontnih i trgovinskih centara; ◆◆ intenziviranja informatizacije trgovine i razvoja svih oblika elektronske trgovine i ostalih elektronskih kanala marketinga; ◆◆ intenziviranja internacionalizacije trgovine u oba pravca, kako na našem tržištu, tako i otvaranje naših trgovinskih objekata, prvenstveno na Balkanu i u evropskim zemljama, uključujući i bivše socijalističke zemlje; ◆◆ uključivanja naših kompanija u globalna strateška partnerstva i internacionalizacije maloprodaje; ◆◆ intenziviranja i završetka procesa svojinske, kadrovske, poslovne i organizacione transformacije trgovine. Trgovina u EU učestvuje sa 13% u BDP, 17% u zaposlenosti i 25% u prometu usluga. Varira od 9% u BDP u Finskoj do 17% u Portugalu. Kreće se od 11% zaposlenih u Danskoj do 18% u Holandiji. U ukupnoj zaposlenosti, trgovina u Japanu učestvuje sa 12%, a u SAD 14%. Od ukupnog broja preduzeća u EU u uslugama je 75%, a 33% preduzeća u sektoru usluga otpada na trgovinu. Što se tiče trgovinske politike, državna intervencija na tržištu biće opravdana samo kada se štiti neki javni interes. Neophodno je sprovoditi sledeće promene u trgovinskoj politici268: ◆◆ razvoj trgovine treba da pruži podjednak pristup kupoprodajnim aktivnostima, kako maloprodajnim i drugim trgovinama, ako i svim potrošačima; ◆◆ sprečavanje nastanka monopola (posebno u maloprodaji); ◆◆ sprečavanje nastanka neravnoteže u trgovini, kao i u snazi učesnika u kanalima marketinga; ◆◆ podsticanje razvoja lojalne konkurencije na tržištu; ◆◆ usmeravanje tržišnih kretanja u skladu sa širim društvenim interesima; ◆◆ žaštita potrošača kao ključnog faktora normalnog funkcionisanja tržišta; ◆◆ zaštita proizvođača od nelojalne prakse velikih trgovinskih lanaca; 267 Lovreta, S., Končar J., Petković G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 560. 268 Ibid., str. 562.-563. Trgovina i drugi kanali marketinga

255

◆◆ zaštita malih i srednjih trgovinskih preduzeća; ◆◆ razvoj svih oblika elektronske trgovine. Trgovina, kao najznačajnija vrsta usluga, ima šanse da se dalje intenzivno razvija, kako na domaćem, tako i na stranim tržištima, posebno nama susednih zemalja.

Ključni pojmovi: ◆◆ Trgovina u EU ◆◆ Trgovina u Srbiji ◆◆ Moderna tržišna privreda Pitanja za diskusiju: ◆◆ Diskutujte pojedine tokove u trgovini EU. Na koju oblast trgovinskog poslovanja se oni najviše odnose? ◆◆ Kako komentarišete izrazitu dominaciju velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce na tržištu EU? ◆◆ Diskutujte obeležja trgovine u Srbiji. Šta zapažate? Mini case study: EU i WTO Evropska Unija danas predstavlja najveći trgovinski blok na svetu, što ga čini jednim od ključnih učesnika i članova Svetske trgovinske organizacije (World Trade Organization – WTO). WTO je osnovana 1995. god., i okuplja 153 zemlje članice. Uloga WTO sastoji se u uspostavljanju globalnih pravila koja se odnose i kojima se utiče na trgovinu na nivou pojedinih ekonomija. Na nivou WTO, Evropska komisija (European Commission) pregovara u ime 27 svojih zemalja članica. Putem saradnje sa WTO, EU i njene članice nastoje da: ◆◆ uđu na nova tržišta koja bi bila atraktivna evropskim kompanijama; ◆◆ upoznaju pravila poslovanja na tim tržištima i uvere se da i druge zemlje poštuju ta pravila, i ◆◆ promovišu održivi razvoj u oblasti trgovinskog poslovanja. EU pomaže i podržava rad WTO na području uspostavljanja multilateralnih zakona, liberalizacije trgovine i održivog razvoja269. ◆◆ Posetite sajt WTO i informišite se o aktivnostima ove organizacije. ◆◆ Diskutujte ulogu EU u WTO. 269 Mini case study se u potpunosti zasniva na tekstu “EU & WTO Why does the EU participate in the WTO?”, objavljenom na sajtu http://ec.europa.eu/trade/creating-opportunities/eu-and-wto/ posećenom 17.06.2011. god.

256

Trgovina i drugi kanali marketinga

LITERATURA

Stručne knjige, monografije i udžbenici:

1.

Band, P. D., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, Marketing Association, Chicago Behrens, K. C., (1972.), Kurze Einführung in die Handelsbetriebslehre, Stuttgart Berman, B, (1996.), Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Management – a strategic approach, Prentice Hall–Pearson International Edition, ninth edition, New Jersey Berry, B. L., (1967.), Geography of Market Centres and Retail Distribution, PrenticeHall Bowersox, D. J., Cooper, M. B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill International Editions, Management Series, New York Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirtschaftslehre des Binnenhandels, Wiesbaden Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England Chaffey, D., (2002.), E-Business and ECommerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England Drucker, P. F., (1999.), The Practice of Management, Heinemann, London Dudley, J. W., (1990.), 1992 Strategies for the Single Market, Kogan Page, London Egan J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England

2. 3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

10. 11. 12.

13. Elliot S. (editor), (2002.), Electronic Commerce (B2C Strategies and Models), John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England 14. Freeland J., (2003.), The Ultimate CRM Handbook: Strategies and Concepts for Building Enduring Customer Loyalty and Profitability, McGraw-Hill, New York NY 15. Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England 16. Gordon, I. H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario 17. Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels Eine Aktionsanalyse, Gӧttingen 18. Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Management, McGraw-Hill, New York 19. Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY 20. Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd 21. Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford 22. Korper, S., Ellis, J., (2000.), The ECommerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA 23. Kotler, P., Keller, K. L., (2006), Marketing menadžment, Data Status, Beograd 24. Kotler, P., (2000.), Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, N.J. 25. Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Prentice Hall, London

Trgovina i drugi kanali marketinga

257

26. Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 27. Kristaller W., (1933.), Die Zentralen Orte In Süddeutschland, Verlag 28. Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 29. Lovreta, S., Petković, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd 30. Lovreta, S., Radunović, D., Kalinić, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd 31. Lovreta, S., Radunović, D., Petković, G., (1998.), Trgovina – teorija i praksa, Savremena administracija d.d., Beograd 32. McDonald, W. J, (1998.), Direct Marketing, IRWIN McGraw-Hill, NY 33. Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada 34. Milenović, B., (2007.), Kanali marketinga, Univerzitet “Braća Karić” Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Beograd 35. Müller-Hagedorn, L., (1984.), Handelsmarketing, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 36. Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice Hall, London 37. Patel, K., McCarthy M. P., (2000.), Digital Transformation, McGraw Hill, New York 38. Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management”, Butterworth-Heinemann, Oxford UK 39. Payne, A. F. T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London 40. Pelton, L. E., Strutton, D., Lumpkin, J. R., (2002.), Marketing Channels, McGrawHill/Irwin, New York NY 41. Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY

258

Trgovina i drugi kanali marketinga

42. Porter, M., (1985.), Competitive Strategy, The Free Press 43. Radunović, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd 44. Rams, E. M., (1976.), Analysis and Valuation of Retail Locations, Prentice-Hall, Reston 45. Robbins, S. P., Coulter, M., (2005.), Menadžment, Data Status, Beograd 46. Robbins, S. P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ 47. Smith, P. R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2nd edn., Kogan Page, London 48. Stanković, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potrošačima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd 49. Stanković, J., (2002.), Reinženjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd 50. Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 51. Unković, M., (2010.), Međunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd 52. Unković, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina 53. Unković, M., Stakić, B., (2011.) Spoljnotrgovinsko I devizno poslovanje, drugo izmenjeno izdanje, Univerzitet “Singidunum”, Beograd, str. 245-264. 54. Williamson, O. E., (1975.), Markets and hierarchies: Analysis and antitrust implication”, Free Press, New York. 55. Živković, R., (2009.), Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet “Singidunum”, Beograd

Članci i stručni radovi: 56. Acin-Sigulinski, S., Acin, Đ., (1995.), “Prodaja robe na berzama”, Zbornik radova: “Savremeno trgovanje i putevi ka ekonomskoj stabilizaciji”, Robna berza Beograd, Beograd 57. Adams J., Jaffe A., (1996.), “Rounding the Effects of R&D: An Investigation Using Matched Establishment-Firm Data“, Rand Journal of Economics 27/4 58. Ayal, I., Zif, J., (1979.), “Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”, Journal of Marketing, leto 1979. 59. Appel, D., (1972.), “The supermarket: early development of an instutional innovation”, Journal of Retailing, 48 60. Applebaum, W., „Advanced Methods for Measuring Store Trade Areas and Market Penetration“, objavljeno u knjizi Rams, E.M., (1976.), Analysis and Valuation of Retail Locations, Prentice-Hall, Reston 61. Barnes, J. G., Howlett, D. M., (1998.), „Predictors of equity in relationships between service providers and retail consumers“, International Journal of Bank Marketing, 16 (1) 62. Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), “Electronic markets and virtual value chains on the information highway”, Sloan Management Review, winter 63. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S., (1990.) “The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents”, Journal of Marketing, 54. 64. Brion, J. M., (1965.), „Marketing Through the Wholesaler-Distributor Channel“, Marketing for Executives Series #10, American Marketing Association, Chicago IL 65. Brown, S., (1987.), “Institutional change in retailing: a review and synthesis”, European Journal of Marketing, 21 (6)

66. Coase, R., (1937.), “The Nature of the Firm”, Economica, 4 (November) 67. Cummings, E. M., Haas, T., (2000.), “Seeing Green”, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1 68. Democker, D., (2000.), “Killer spin-offs” (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38 69. Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), „Reassessing the Japanese Distribution System“, Sloan Management Review, winter 70. Glazer, R., (2004), “Role of smart markets in managing relationships with customers”, rad u Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ 71. Grӧnroos, C., (1994.), “From Marketing Mix to Relational Marketing: towards a paradigm shift in marketing”, Management Decisions, 32 (2) 72. Håkansson, H., Snohota, I., (1995.), “The burden of relationships or who next?”, rad objavljen u Proceedings of the 11th IMP International Conference, Manchester, UK 73. Harper, M., (1961.) „A New Profession to Aid Management“, Journal of Marketing, January 74. Huff, L., “Retail Location Theory”, rad objavljen u knjizi Stampfl, R., Hirshmann, E., (1981.), Theory in Retailing: Traditional and Nontraditional Sources, American Marketing Association 75. Huff, D., (1964.), „Defining and Estimating a Trading Area”, Journal of Marketing 76. Kirsner, S., (2000.), “Scaredy Pants”, Darwin, August/September, vol. 1, No. 2 77. Levitt T., (1983), „Globalisation of Markets“, Harvard Business Review 61/3 78. Lovreta, S., Petković, G., (1998.), “Izazovi trgovinskom menadžmentu u globalnom okruženju”, Zbornik radova Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju, Ekonomski fakultet, Beograd Trgovina i drugi kanali marketinga

259

79. Mc Nair, M. P., (1931.), “Trends in large scale retailing”, Harvard Business Review, No. 10 80. Mitchell, A., (2001.), „It’s a metter of trust“, Marketing Business, April 81. Myers, H., Alexander, N., (2007.), “The role of retail internationalisation in the establishment of a European retail straucture”, Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1 82. Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), “Conceptual framework of customer relationship management”, rad u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi 83. Reilly, W., (1929.), „Method for the Study of Retail Relationships“, Research Monograph no.4., University of Texas, Austin, Texas 84. Sheth, J. N., Sisodia, R. S., (1999.), “Revisiting marketing’s lawlike generalizations”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, 17 (1) 85. Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), “Managing Relationship Quality”, rad u Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York: ISQA 86. Thompson, J., (2000.), “Transformation is job one”, NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue two, fall 87. Tošić, D., Pocajt, V., Kužić, R., (2000.) “Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetništva u svetu i mogućnosti uključenja naše zemlje”, Zbornik radova sa VII međunarodnog simpozijuma Menadžment promena - SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd 88. Varki S., Wong S., (2003.), „Consumer Involvement in Relationship Marketing of Services“, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 1

260

Trgovina i drugi kanali marketinga

89. Weitz, B. A., Jap, S. D., (2000.), “Relationship marketing and distribution channels”, rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing, Thousand Oaks, CA:Sage 90. West, P., (2000.), “What Makes a Successful Retailer?”,Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd., London

Internet izvori: ▷▷ Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001. ▷▷ http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god. ▷▷ http://www.nwda.org, od 20.01.2011. god. ▷▷ http://www.nwda.co.uk/news--events/ press-releases/200701/handleman-opens-tesco-distribu.aspx,od 20.01.2011. god. ▷▷ www.wal-mart.com ▷▷ http://www.cqcd.org/pdf-2006/Communique_de_presse_anFev2006.pdf ▷▷ www.adcracker.net ▷▷ http://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html, od 16.05.2011. god. ▷▷ http://johnlewisbartee.blogspot. com/2010_11_01_archive.html, 0d 16.05.2011. god. ▷▷ http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-handbill-tokyo-japan-195186924, od 16.05.2011. god. ▷▷ http://studenttravel.about.com/od/ukphotos/ig/London-Market---Borough-Market/Vegetables-in-London-Market.htm, od 16.05.2011. god. ▷▷ http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/ images-pages/grand-bazaar.html, od 16.05.2011. god. ▷▷ Coe, N. M., Kelly, P. F., Wai-Chung Yeung, H., Economic geography: a contemporary introduction, objavljeno na sajtu: http:// books.google.com/books , od 04.06.2011. god.

▷▷ http://www.reuters.com/article/2007/01/15/businesspro-retail-nrf-keynotes-dc-idUSN1541876420070115, Nicole Maestri „Technology, Globalization Changing Retail Landscape”, (Reuters), od ponedeljka, 15. januara 2007. god. ▷▷ http://dictionary.reference.com/browse/ consumerism, od 12.06.2011. god. ▷▷ Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP) — Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.), “Consumption and Consumerism”, March 06, 2011, http:// www.globalissues.org/issue/235/consumption-and-consumerism, posećeno 12.06.2011. god.

▷▷ Sutton, C., Nelson, B., (2009.), “The Biggest Risks To Your Business – and how to minimize them in a bad economy”, objavljeno na sajtu: http://www.forbes. com/2009/04/15/biggest-business-risksentrepreneurs-management-risk.html od 04.15.09, 07:00 PM EDT, posećeno 13.06.2011. god. ▷▷ http://ec.europa.eu/trade/creatingopportunities/eu-and-wto/ posećenom 17.06.2011. god.

Trgovina i drugi kanali marketinga

261

Na osnovu člana 23. stav 2. tačka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost („Službeni glasnik RS”, br. 84/04... i 61/07), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od 8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena kao osnovni udžbenik na Univerzitetu.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд

© 2011. Sva prava zadržana. Nijedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavača.