4.4 Administracion Del Canal

4.4. ADMINISTRACIÓN DEL CANAL Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. EXISTEN FASES ESENCIALES EN LA ADMINISTRACION DE LOS CANALES:  Selección de los miembros del canal  Administración y motivación de los miembros del canal  Evaluación de los miembros del canal

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados. Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores; debe evaluar:    

Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal Qué otras líneas trabaja Tamaño y calidad de su fuerza de ventas. Ubicación y competencia: Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios sino también con ellos. La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los

miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing. Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como:       

ventas mínimas niveles promedio de inventarios tiempo de entrega a clientes tratamiento de mercancía dañada o pérdida cooperación en los programas de promoción capacitaciones de la compañía servicio al cliente.

La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles. Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tener problemas legales.