Burger King

FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL

CURSO

DIRECCIÓN DE VENTAS, PROCESOS E INDICADORES

TEMA

PLAN DE MEJORA HACIA EL SERVICIO A DOMICILIO DE BURGER KING EN LIMA, PERÚ

DOCENTE

ROBERTO CARLOS ESTRADA ZAPATA

ALUMNOS ● REYES PANDURO, JACKELYNE IVETH ● TIPIANA POMARI, MAYRA LUZMILA ● MAMANI VELASQUEZ, JAVIER ENRIQUE ● RONDON RODRIGUEZ, JUAN CARLOS ● RAMOS CHURQUIPA, NAYIB EFRAIN

LIMA – PERÚ 2020

ÍNDICE I.

RESUMEN EJECUTIVO..........................................................................................4

II.

RESUMEN DE MERCADO......................................................................................5

III.

MERCADO META....................................................................................................5

IV.

ANÁLISIS FODA.......................................................................................................5

V.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO......................................................................6 5.2.

Segmentación Geográfica...........................................................................................7

5.3.

Segmentación Demográfica........................................................................................7

5.4.

Segmentación Psicográfica.........................................................................................8

VI.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA...........................................................................10

VII.

ESTRATEGIAS DE VENTAS................................................................................11

VIII.

DIAGRAMA SIPOC DEL PROCESO DE VENTAS............................................12

IX.

FLUJOGRAMAS.....................................................................................................13

X.

DESCRIPCIÓN DEL PROTOCOLO DE VENTAS...............................................1

XI.

ELABORACIÓN DEL PDF (Formato de Definición de Proyectos).......................3

XII.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA DEL PROCESO DE VENTAS..............................4

12.2.

Descripción del Problema..........................................................................................4

12.3.

Diagrama de Ishikawa...............................................................................................6

XIII.

MODELO DE NEGOCIO.........................................................................................6

XIV.

CANVAS.....................................................................................................................7

XV.

MATRIZ BCG............................................................................................................7

XVI.

MATRIZ MGE...........................................................................................................8

XVII.

DESTILACIÓN DE ENUNCIADOS DE INTENCIÓN (DINTI)...........................9

XVIII.

FICHA DE INDICADORES...................................................................................10

XIX.

CONCLUSIONES....................................................................................................28

XX.

REFERENCIAS.......................................................................................................29

INTRODUCCIÓN

Mediante el presente estudio a los procesos de la empresa Burger King, proponemos un plan de mejora hacia los servicios de entrega a domicilio de sus productos, siendo éste una importante vía a desarrollar hoy en día ya que es una de las formas de compra que está en crecimiento y en apogeo, hablamos de las entregas por delivery. Con el estudio correspondiente en cuanto a los procesos, tiempos y finanzas de la empresa, deducimos cuales son los puntos a trabajar en cuanto a segmentación de mercado para tener un mapeado el rango de compras y entregas a realizar. De igual manera se analizan las finanzas de los locales a nivel nacional y cuánto es que se debería invertir para lograr un trabajo eficiente y la correcta organización, además de la creación de un aplicativo para simplificar los procesos. Con el estudio correspondiente de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas podemos deducir que el mercado meta de la empresa Burger King son del rubro ejecutivo por lo tanto las horas de máxima demanda sería el almuerzo. Son un aproximado de 3 horas entre las 12:00 p.m. hasta las 3:00 p.m. cuando se deberá desplegar mayor personal de reparto para no caer en retrasos o equivocaciones de pedidos, por lo que el personal en tienda, durante este periodo deberá ser más. Gracias a la información demográfica y los principales distritos de trabajo se arma el plan de mejora hacia la distribución de su personal como el equipo de trabajo dentro de los locales y el personal encargado de repartir los pedidos.

I.

RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este trabajo de investigación acerca del plan de mejora sobre el

posicionamiento de Burger King, es proponer una estrategia de ventas que le permita al restaurante de comida rápida consolidar su posicionamiento en el mercado a un mediano plazo. Para lograr el objetivo del trabajo de investigación se realizaron estudios de fuentes secundarias, relevantes para obtener información y fundamentar la propuesta de estrategia de ventas presentada en la resolución del caso. Esta empresa de comida rápida impulsó un servicio innovador y accesible al estilo de vida agitada de sus clientes, logrando así una ventaja diferencial frente a su competencia. Se destacan en el manejo primordial de la publicidad y comercialización de comida rápida, ya que de ello dependen sus ingresos, pero a su vez también depende de la efectividad y experiencia con que se realicen sus actividades. La estructura del trabajo de investigación consiste de las siguientes secciones: En el punto II y III se describe el resumen de mercado de la empresa, de manera breve y seguidamente se menciona el mercado meta de este. En el punto IV, se menciona sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Después de ello continúa el punto V que constituye la segmentación del mercado de Burger King, dividiéndose en tres factores: Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica y Segmentación Psicográfica. En el punto número VI podremos visualizar el análisis de competencia que tienen relación a empresas del mismo rubro. Continuando en el punto VII se brindan estrategias de venta que sugerimos a la marca para el impulsar sus productos bajo ciertos criterios. En el punto VIII detallamos el diagrama SIPOC de la organización, seguidamente del Flujograma, tanto del área comercial como logístico ubicado en el punto IX. En el punto X se describe el protocolo de ventas de Burger King. Ya en el punto XI se desarrolla el Formato de Definición del Proyecto (PDF) para poder ver la mejora que se realizará a la empresa. Esto se ve mucho más reforzado en el punto XII donde se realiza el análisis del problema del proceso de ventas, describiendo a detalle el contexto de la tienda y cada uno de sus puntos a mejorar; esto lo podremos ver reflejado en el diagrama de Ishikawa.

II.

RESUMEN DE MERCADO

Fundado en 1954, Burger King es la segunda cadena más grande del mundo de comida rápida de hamburguesas. Hogar original del whopper, el sistema Burger King opera más de 12,200 locaciones, sirviendo a más de 11 millones de consumidores por día en 76 países alrededor del mundo. Aproximadamente el 90 por ciento de los restaurantes de Burger King pertenecen y son operados por franquicias independientes, muchas de ellas operadas por empresas familiares que han estado en el negocio por décadas. Burger King llega al Perú en el año de 1993, en la actualidad tenemos 32 locales, 24 en Lima y 8 en Provincias (Arequipa, Chimbote, Cusco, Ica, Huancayo y Piura). La esencia del negocio es servir a nuestros clientes las mejores hamburguesas y una gran variedad de otros productos sabrosos y saludables. Su principal producto es la "whopper", que contiene carne de res, acompañada de lechuga, tomate, mayonesa, kétchup, cebolla y pickles.

III.

MERCADO META

El mercado meta de Burger King se enfoca en un público juvenil que esté dispuesto a pagar por lo que quiere y como lo quiere, además las personas que consume en Burger King, son personas que tienen limitaciones de tiempo y que necesitan comer en sus horas de almuerzo ya que el modelo de negocio se destina hacia los estudiantes, trabajadores y familias.

IV.

ANÁLISIS FODA

Fortalezas: ● Calidad del producto. ● Precios adecuados. ● Servicio de calidad.

● Gran variedad de productos. ● Fuerte publicidad. Oportunidades: ● Ampliar los restaurantes, ya que algunos son pequeños. ● Mejorar los helados y los apples pies para que sean del agrado de todo el público. ● Usar los medios televisivos para promocionarse. ● Gran posicionamiento de la marca. ● Continuar con su expansión y variedad de sus productos. Debilidades: ● Alta rotación de personal. ● El espacio es algo reducido en algunos restaurantes. ● Publicidad televisiva escasa. ● Pocos locales de venta en comparación al líder del mercado. ● Personal no muy bien remunerado. Amenazas ● Nuevos competidores con servicios y conceptos similares. ● Cambios de gobierno. ● Tendencia global por una alimentación saludable que induce a reducir el consumo de comida rápida. ● Inflación en productos de insumo. ● Reducción de calidad en el producto.

V.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercados constituye una de las estrategias fundamentales para todas las empresas alrededor del mundo, y Burger King al ser una compañía tan global y conocida a nivel internacional no puede ser la excepción, siendo importante recalcar que no se pueden atraer a todos los consumidores, ni satisfacer las necesidades de los mismos con un

determinado producto o servicio, es por esto que la segmentación de mercados cada vez se vuelve más relevante para el desarrollo de una empresa. V.2. Segmentación Geográfica

Burger King posiciona de forma estratégica sus locales, dentro de lugares con alto transito: AÑ0 2020 = 12 locales de formato express en Lima Distrito y direcciones: ● Independencia 3 (Av. Carlos Izaguirre, Av. Globo Terráqueo y Av. Alfredo Mendiola) ● Santa Anita 1 (Av. Nicolás Ayllón) ● San Isidro 1 (Calle Las Begonias) ● Miraflores 1 (Larcomar, Malecón de la Reserva) ● San Borja 3 (Av. Angamos 2681, Av. Angamos 1803, Av. Javier Prado Este) ● Surco 1 (Av. Javier Prado Este 4200) ● Jesus Maria 1 (Av. Gral Salaverry) ● Breña 1 (Av. Brasil)

V.3. Segmentación Demográfica Haciendo un resumen del perfil demográfico de los consumidores de Burger King, tenemos que las principales características de estos son personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 años, hombres y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formación media.

EDAD

7 a 65 años

GÉNERO

Hombres y mujeres

OCUPACIÓN

Universitarios, escolares, oficinista, trabajadores.

INGRESOS

450 soles

NIVEL

NSE A/B (11.72%) y NSE C (17.88%) de la población

SOCIOECONOMICO

de Lima Metropolitana (10 580 900 habitantes) entre 7 a 65 años hasta el 2019.

ESTILO DE VIDA

● Consumistas ● Ocupados ● Falta de tiempo ● Atrevidos

LUGAR DE

● Sedentarios Lima Metropolitana

RESIDENCIA

V.4. Segmentación Psicográfica En cuanto a la base de segmentación psicográfica, se fundamenta en la personalidad y los valores de los consumidores de Burger King, pero estas variables son muy difíciles de medir porque se basan en identificar los hábitos de consumo de nuestros clientes. En cuanto a motivación, actitud, aprendizaje y todas las características psicográficas de sus clientes, trata siempre que la actitud de los mismos hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicación efectiva, sobre todo porque el comportamiento del consumidor está relacionado directamente con la actitud que tenga el consumidor hacia el producto. Personalidad

● Extrovertidos

● Alegres ● Sociables ● Tecnológicos Valores

● Compromiso con la excelencia ● Trato justo ● Diversidad ● Respeto ● Estándares de alto nivel ● Trabajo en equipo



NECESIDAD DE MOTIVACIÓN:

MISIÓN

VISIÓN

La misión de Burger King es ser la mejor Ofrecer

a

sus

clientes

las

mejores

cadena de restaurantes de hamburguesas en hamburguesas, así como una gran variedad el mundo en términos de servicio a clientes de alimentos sabrosos y más saludables, y ganancias por restaurante

VI.

cocinados a fuego abierto.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA

Competencia directa:

● McDonald’s ● Bembos Estas empresas junto con Burger King representan el 14 % en el mercado de venta de hamburguesas y diversos productos ofrecidos, además de la atención y servicios de cada empresa. Su más grande rival en Lima es McDonald 's, cada uno con sus productos simbólicos, como lo es la Whopper de Burger y la Big Mac de McDonald 's, ambas hamburguesas son las más vendidas. Bembos cuenta con más establecimientos ubicados en todo el Perú, seguido de McDonald 's y Burger en 3er lugar. Los precios de estas 3 empresas son similares, Bembos cuenta con más variedad de productos. La aceptación de estas cadenas es muy alta, ya que hay varios inversionistas o empresarios que deseen adquirirlas. El mercado de hamburguesas de Lima tiene 3 grandes cadenas comerciales: CARACTERÍSTICAS

BEMBOS

MCDONALD’S

BURGER KING

INGRESO

1989 en Perú

1996 en Perú

1993 en Perú

PARTICIPACIÓN

Líder en Perú en

Segundo en Perú

Tercero en Perú

58%

28%

14%

SEGMENTACIÓN

NSE A y B

NSE A y B

NSE B y C

PRECIO

s./17.90

s./13

s./13.10

Se puede afirmar que el mercado de hamburguesas en Lima, tiene tres grandes cadenas comerciales: Bembos, empresa peruana, líder de este mercado con 58%, McDonald 's tiene el 28% y Burger King con el 14% de participación del mercado de hamburguesas de Lima. ● Burger King se distingue por sus precios adecuados, calidad y servicio, su segmento preferencial son las familias, niños y jóvenes NSE B y C, cuenta con promociones e infraestructura para eventos infantiles.

VII.

ESTRATEGIAS DE VENTAS

Burger King cuenta con tres estrategias de ventas que los han llevado a ser unas de las empresas de comida rápida más reconocidas dentro del ámbito. ● Como primera estrategia de venta que está utilizando Burger King en medio de esta pandemia es trabajar con los tradicionales diseños de sus locales express con el objetivo de mejorar la experiencia de los consumidores al ofrecer múltiples modos de pedido y entrega. ● Otra de estrategias que desarrolla Burger King es simplificar su carta de menú, si bien es cierto Burger King trabaja con una gran variedad de productos, hay unos que los clientes piden con más frecuencia, pero esta estrategia tendría un impacto importante si se intensifica la inversión en mercadeo para comunicar estos cambios, tiene como objetivo que los productos que se entregan en el hogar de nuestros clientes sean iguales a las que se ofrece en el restaurante. ● Considerando el delicado momento financiero que están atravesando la mayoría de nuestros clientes, Burger King plantea lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan variaciones o mejoras (mayor calidad, menor precio) sobre los actuales teniendo en consideración el gusto de la población.

En esta situación que todas las empresas de comida rápida están pasando, Burger King decide sacar ventaja y trabaja en su servicio a pedidos de manera segura y eficaz, y amplía rápidamente sus capacidades digitales de la mano de sus socios comerciales para ser más ágiles y limitar el contacto durante la compra.

VIII. DIAGRAMA SIPOC DEL PROCESO DE VENTAS

Proveedores

Proveedor de refresco. Proveedor de pan. Proveedor de verduras. Proveedor de aderezos. Proveedor de carnes y pollo.

IX.

Procesos

Preparar parrillas Poner carne a la parrilla y el pan con los aderezos Lavar y cortar verduras Poner jamón y queso sobre la carne y preparar Lavar, cortar y freír papas Quitar la parrilla y poner sobre el pan preparado Poner la hamburguesa y las papas sobre el pan

Clientes

Adultos en general Jóvenes Niños

FLUJOGRAMAS

DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO COMERCIAL-DELIVERY

X.

DESCRIPCIÓN DEL PROTOCOLO DE VENTAS

Detallaremos los parámetros que se realizan durante el protocolo de ventas: 1. El empleado encargado inicia atendiendo la llamada y recibe al cliente en el call center. 2. Se toma el pedido hecho por el cliente. 3. Se envía la descripción del pedido por el sistema al local express. 4. El local express recibe la orden. 5. Se corrobora que los datos correspondan al local express al que se direccionó el pedido. 6. Cuando se está seguro de direccionar el pedido del servicio, se procede a procesar la orden para la generación de factura y datos del domicilio del cliente. 7. Preparación de la orden. 8. Empaque del producto. 9. Jefe de local asigna piloto para la entrega. 10. Entregar la orden al cliente.

En el siguiente cuadro, se ordenarán las actividades, la descripción de cada una de ellas y el responsable que las ejecuta durante el protocolo.

No ACTIVIDAD

RESPONSABLE

1

Realizar llamada

Cliente

2

Recibir llamada

Empleado Call Center

3

Describir el producto a consumir

Cliente

4

Anotar la encomienda del cliente

Empleado Call Center

5

Registro de pedido al sistema

Empleado Call Center

6

El local express recibe la descripción del pedido

Empleado

7

Verificación de datos del pedido

Empleado

8

Datos de domicilio del cliente

Empleado

9

Generación de factura

Empleado

10

El pedido se dirige al área de cocina

Empleado

11

Preparación de la orden

Empleado

12

Se empaca el pedido del cliente

Empleado

13

El pedido se lleva al área delivery

Empleado

14

Llevar la orden al zona de descarga

Empleado

15

Se le asigna un motorizado

Empleado

16

Piloto revisa la orden

Empleado

17

Llevar la orden a domicilio

Empleado

18

Entregar la orden al cliente

Empleado

19

El cliente recibe su pedido

Cliente

20

Despedirse del cliente

Empleado

XI.

ELABORACIÓN DEL PDF (Formato de Definición de Proyectos).

XII. XII.2.

ANÁLISIS DEL PROBLEMA DEL PROCESO DE VENTAS Descripción del Problema

Se identificó el mal funcionamiento del servicio a domicilio de Burger King. La elaboración se hizo por medio de lluvia de ideas para una adecuada construcción, interpretación y utilización de los factores del Burger King Delivery. A continuación, se detallan los pasos que se dieron para determinar los inconvenientes correspondientes: ● Identificación de la causa del problema por medio de una lluvia de ideas realizada en conjunto con el gerente de Operaciones del servicio a domicilio y personal administrativo de Burger King. ● Análisis de las causas mediante una clasificación de categorías para evaluar todos los diferentes eventos que influyen en el mal servicio que se presta de los pedidos a domicilio. ● Inspección de las causas para encontrar las estrategias que puedan reducir el efecto del problema. ● Elaboración de un gráfico del diagrama de Ishikawa para la representación de las fuentes principales.

Lluvia de ideas ● Tema: Disminución de personal no activo dentro del servicio a domicilio de Burger King. ● Situación: Burger King es una empresa dedicada a la venta de comida rápida, se realizó en conjunto con el personal administrativo una reunión, para determinar las causas que dan motivo a que el personal de servicio a domicilio se mantenga inactivo en horas laborales. ● El grupo de trabajo decidió empezar la investigación para obtener una lista de las posibles causas del mal servicio delivery.

Lista de ideas obtenidas: ❏ Call center con número de operadores mal distribuidos por turnos. ❏ Poca publicidad hecha por parte de la compañía. ❏ Poco interés por parte del personal administrativo dentro de los restaurantes. ❏ Pilotos del Delivery utilizados para tareas ajenas al servicio. ❏ Pocos pedidos procesados por el servicio a domicilio. ❏ Tele operadores en el call center no son eficaces ❏ Falta de organización. Para la determinación de cada una de las causas del problema fue necesaria una inspección realizada por medio de un trabajo de campo y se determinaron las causas reales que afectan el buen funcionamiento de todo el proceso del servicio a domicilio. Causas reales ● Medio ambiente ❏ Pandemia en la coyuntura actual ● Mano de obra ❏ Personal no capacitado ❏ Personal con resistencia al cambio ❏ Tele operadores en el call center insuficientes ● Maquinaria ❏ Gastos elevados en combustibles y lubricantes. ❏ Motocicletas en mal estado. ❏ Falta de programación de mantenimiento a las motocicletas. ● Materiales ❏ Comida llega fría a los domicilios ● Métodos ❏ Rutas no definidas ❏ Mala presentación de los pilotos ❏ Falta de procesos y procedimientos ● Medición ❏ Supervisión deficiente del servicio ❏ Tiempos de entrega con intervalos de tiempo altos

XII.3.

Diagrama de Ishikawa

XIII. MODELO DE NEGOCIO

XIV. CANVAS

XV.

MATRIZ BCG

XVI. MATRIZ MGE

XVII. DESTILACIÓN DE ENUNCIADOS DE INTENCIÓN (DINTI)

XVIII. FICHA DE INDICADORES FICHA MÉTRICA FINANCIERA 1:

FICHA INICIATIVA FINANCIERA1:

FICHA MÉTRICA FINANCIERA 2:

FICHA INICIATIVA FINANCIERA 2:

FICHA MÉTRICA FINANCIERA 3:

FICHA INICIATIVA FINANCIERA 3:

FICHA MÉTRICA DE CLIENTES 1:

FICHA INICIATIVA DE CLIENTES 1:

FICHA MÉTRICA DE CLIENTES 2:

FICHA INICIATIVA DE CLIENTES 2:

FICHA MÉTRICA DE CLIENTES 3:

FICHA INICIATIVA DE CLIENTES 3:

FICHA MÉTRICA DE PROCESOS 1:

FICHA INICIATIVA DE PROCESOS 1:

FICHA MÉTRICA DE PROCESOS 2:

FICHA INICIATIVA DE PROCESOS 2:

FICHA MÉTRICA DE PROCESOS 3:

FICHA INICIATIVA DE PROCESOS 3:

XIX. CONCLUSIONES

 Gracias a la información demográfica encontrada y corroborada podemos decidir qué locales son los que necesitan mayor despliegue del personal para la elaboración

de

productos

y

reparto.

 Es importante tener en cuenta los tiempos de demora al realizar los productos y tener una agenda sistematizada para lo cual se debe contar con un programa especial que permita organizar las órdenes y dé un tiempo estimado de entrega estimado.  La inversión en esta metodología de trabajo debe darse para la elaboración de un marketing efectivo que permita fidelizar a los clientes o hacer que consideren a

Burger

King

como

una

de

sus

primeras

opciones

de

compra.

 Para que el plan de mejora sea eficiente es necesario plantearnos objetivos concisos en cuanto al despliegue comercial que se va a hacer de la marca y sus productos.  Resaltamos la importancia en la comunicación proveedor – proceso – cliente, ya que de la efectiva comunicación dependerá la eficiencia del plan, contar con los insumos necesarios es vital para mantener un menú actualizado y el correcto número de personal a trabajar en tienda y en campo (delivery).

XX.

REFERENCIAS

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