Impactul Promotiilor Asupra Comportamentului Consumatorului -lucrare De Licenta.

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI BUCUREŞTI FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE Ş ŢELE ELE COMUNIC COMUNICÃRII ÃRII SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Relaţii Relaţii ii Publice şii Publicitate

LUCRARE DE DISERTAŢ DISERTAŢIE

PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA

ABSOLVENT MASTER, DUMITRIU GEORGIANA GEORGIANA-BIANCA BIANCA FEBRUARIE, 2013

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI BUCUREŞTI FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢELE Ş ŢELE ELE COMUNIC COMUNICÃRII ÃRII SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Relaţii Relaţii ii Publice şii Publicitate

IMPACTUL PROMOŢIILOR PROMOŢIILOR IILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA

ABSOLVENT MASTER, DUMITRIU GEORGIANCA GEORGIANCA-BIANCA BIANCA FEBRUARIE, 2013

DECLARAŢIE

Subsemnata Dumitriu Georgiana-Bianca, candidat la examenul de disertaţie la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, în domeniul Ştiinţe ale comunicării, programul de studii Master "Campanii de Comunicare în Relaţii Publice si Publicitate", declar pe propria răspundere că lucrarea de faţă este rezultatul muncii mele, pe baza cercetărilor mele şi pe baza informaţiilor obţinute din surse care au fost citate şi indicate, conform normelor etice, în note şi în bibliografie. Declar că nu am folosit în mod tacit sau ilegal munca altora şi că nici o parte din teză nu încalcă drepturile de proprietate intelectuală ale cuiva, persoană fizică sau juridică. Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această formă vreunei instituţii de învăţământ superior în vederea obţinerii unui grad sau titlu ştiinţific ori didactic. Data, 14.01.2013

Semnătura,

CUPRINS Introducere ................................................................................................................... 1 Capitolul 1. Comportamentul consumatorului ......................................................... 3 1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului ................................. 3 1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului ....................... 4 1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi Herzberg.. 10 1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare ......................................................... 16 1.3.1 Recunoaşterea problemei ............................................................................ 18 1.3.2 Căutarea informaţiei.................................................................................... 18 1.3.3 Evaluarea alternativelor .............................................................................. 19 1.3.4 Decizia de cumpărare .................................................................................. 21 1.3.5 Comportamentul postcumpărare ................................................................. 22 1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare .......................................................... 22 1.5 Categoria de cumpărături ................................................................................... 23 Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii ................................................................... 25 2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie. ......................................................... 25 2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie ........................................... 26 2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi brandului... 30 2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor.................................................. 30 2.5 Discounturile ...................................................................................................... 32 2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing ................................ 32 2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ ..................................................................... 33 2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor .......................................................... 34 2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de cumpărare ......................................................................................................................... 35 Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective............................................................. 37 3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-buying. ....... 37 3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective ............. 40 3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile. ...................... 42 Capitolul 4. Metodologia Studiului .......................................................................... 48 4.1 Scopul şi obiectivele cercetării .......................................................................... 48

4.2 Metode şi tehnici de cercetare abordate ............................................................. 49 4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro..................................... 53 Capitolul 5. Rezultatele studiului ............................................................................. 59 5.1 Rezultatele cercetării cantitative ........................................................................ 59 5.2 Rezultatele cercetării calitative .......................................................................... 62 Concluzii ..................................................................................................................... 64 Bibliografie ................................................................................................................. 66 Anexa 1........................................................................................................................ 68

Introducere In prezent organizaţiile dobândesc o importanţă şi o putere remarcabile, datorită controlului exercitat asupra resurselor economice. Se ştie că marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificând necesitatea anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se constituie ca punct de plecare în rezolvarea problemelor cu care se confruntă agenţii economici care acţionează în sfera pieţei. Lucrarea de faţă urmăreşte explorarea imperativelor cunoaşterii şi înţelegerii consumatorului care determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile de cumpărare, precum şi impactul promoţiilor din spatele strategiilor de marketing asupra comportamentului consumatorului. Obiectivul propus este demonstrarea faptului ca discount-urile joacă un rol foarte important în procesul de luare a deciziei de cumpărare al consumatorului iar impactul acestora asupra consumatorilor are aproape întotdeauna efectul scontat de către comercianţi. Desigur, consumatorii nu adoptă neapărat un singur tip de regulă pentru alegere, în luarea deciziilor de cumpărare. În unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie în faze succesive, care combină două sau mai multe reguli. Înţelegerea modului în care procedează consumatorii pentru filtrarea opţiunilor – dacă elimină o parte dintre mărci şi cum anume– poate fi de o importanţă critică. Aşadar, prima parte a lucrării vizează studierea elementelor definitorii ale comportamentului de cumpărare ale consumatorului. Pornind de la factorii culturali, sociali, personali şi psihologici, ne vom îndrepta atenţia asupra proceselor psihologice esenţiale (motivaţia, percepţia, învăţarea şi memoria) care au preocupat, de-a lungul timpului, numeroşi oameni de ştiinţă. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preţioase pentru o abordare şi o servire mai eficace a consumatorilor. Pornind de la aceste procese psihologice esenţiale, vom studia modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare parcurs de consumator, precum şi caracterizarea tipologică a procesului decizional de cumpărare. Având la baza informaţii importante despre comportamentul consumatorului, în partea a doua a lucrării, ne vom îndrepta atenţia către enumerarea şi înţelegerea rolului promoţiilor în strategia de marketing. Un subcapitol important al acestuia din urmă, îl

1

reprezintă capitolul dedicat studiului despre influenţa promoţiilor asupra deciziei de cumpărare a consumatorului. Partea metodologica a lucrării de faţă, vizează cercetarea amănunţită a impactului promoţiilor din sfera online, asupra comportamentului consumatorului, cum, şi în ce măsură, principalul stimul în procesul de luarea a deciziei de cumpărare îl reprezintă discounturile. Pentru a dovedi acest lucru, lucrarea are în vedere analizarea site-urilor de cumpărături de grup, un domeniu nou, apărut în România în urmă cu doi, preluat de la americani. Site-urile de cumpărături de grup, denumite în engleză group-buying, vizează în mod special consumatorul pentru care preţul constituie principalul factor decizional în procesul de cumpărare. Pentru a descrie şi exemplifica modalitatea în care discount-urile joacă un rol foarte important în comportamentului de cumpărare al consumatorului, am ales unul dintre site-urile cele mai importante din piaţa site-urilor de reduceri – Vulping.ro şi am analizat cele mai bune campanii de vânzare în timp record desfăşurate până acum. De asemenea, analiza se referă la segmentul de public vizat de către aceste site-uri de cumpărături de grup pe categorii de vârsta, sex, preocupări. Metodologia utilizată este atât cantitativă cât şi calitativă şi dovedeşte faptul că promoţiile, respectiv discount-urile, influenţează comportamentului de cumpărare al consumatorului din zilele noastre. Am ales să cercetez acest subiect, deoarece acest domeniu de afaceri s-a dezvoltat remarcabil, a avut şi continuă să aibă rezultate spectaculoase din punct de vedere financiar şi pentru că interesează un public tot mai larg de oameni, dispuşi să plătească un preţ mai mic pentru serviciile sau produsele dorite. De asemenea, am ales acest subiect deoarece am lucrat timp de 2 ani la mai multe site-uri de profil şi este un subiect controversat în media.

2

Capitolul 1. Comportamentul consumatorului 1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului Adoptarea unui marketing de succes impune ca firmele să intre in deplină conexiune cu clienţii săi. Cunoaşterea comportamentului consumatorului în profunzime ne ajută sa fim siguri că oferim produsele potrivite consumatorilor potriviţi. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacţiune, ca fiind o dinamică dintre impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaţă. (Blythe, 1998, pp. 12-13) In sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Potrivit lui Iacob Cătoiu, comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, 1997). Alte definiţii consideră comportamentul consumatorului ca fiind "acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza satisfacţie prin intermediul obţinerii de bunuri si servicii" (Kotler, 1999), sau "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determina aceste acte" (Kotler, „Managementul marketingului”, 1999, pp. 50). Termenul „comportamentul consumatorului” este definit şi de profesorii Leon G. Schiffman şi Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în căutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cărora ei aşteaptă să-şi satisfacă nevoile”. Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori 3

de la Baruch Collegeca o „ştiinţa interdisciplinară” care a împrumutat concepte dezvoltate de alte ştiinţe, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia şi economia. Consumatorii iau decizii de cumpărare în fiecare zi. Cunoaşterea ”de ce-urilor” din comportamentul de cumpărare al consumatorului nu este chiar atât de uşoară – răspunsurile fiind adesea bine ascunse în capul consumatorului. Există diferenţe imense între consumatorii din întreaga lume din punct de vedere al vârstei, al venitului, al nivelului de educaţie si al gusturilor. De asemenea, bunurile şi serviciile pe care le cumpără sunt incredibil de variate. Modul în care aceşti consumatori intră în conexiune unii cu alţii şi cu alte elemente ale lumii din jurul lor influenţează alegerea pe care o fac între diversele produse, servicii şi firme existente pe piaţă.

1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului În trecut, marketerii puteau să-i cunoască pe consumatori în urma experienţei pe care o căpătau zilnic din vânzarea către aceştia. Extinderea firmelor si a pieţelor a îndepărtat mulţi directori de marketing de contactul direct cu clienţii, aceştia fiind nevoiţi să se bazeze pe cercetările efectuate asupra consumatorilor pentru a putea răspunde la întrebări cheie precum: •

„Cine participă la actul de cumpărare?”

•

„Ce cumpără piaţa?”

•

„Când cumpără piaţa?”

•

„De unde cumpără piaţa?”

•

„Din cine este constituită piaţa?” Achiziţiile consumatorului sunt puternic influenţate de caracteristicile sale culturale,

sociale, personale şi psihologice, aşa cum arată figura 1:

4

Figura 1. Factori care influenţează deciziile de cumpărare ale consumatorilor Sursa: Kotler – et alii „Principiile marketingului”. Factorii culturali Factorii culturali exercită o influenţă puternică şi profundă asupra comportamentului consumatorului. Cultura reprezintă cauza profundă şi elementară a dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Comportamentul uman este în mare măsură învăţat, nu natural. Crescând întro societate, copilul asimilează valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente, atât din familie cât şi de la alte instituţii sociale importante. Fiecare grup sau societate are o cultură, iar influenţele culturale pot să varieze foarte mult de la o ţară la alta. Subcultura în cadrul fiecărei culturi există subsisteme mai mici, denumite subculturi, adică grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, întemeiate pe experienţe şi situaţii de viaţă comune. În categoria subculturilor intră grupuri definite prin naţionalitate, prin religie, prin rasă şi prin amplasarea în cadrul unei regiuni geografice. Patru asemenea grupuri importante subculturale din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii, americanii de origine asiatică şi consumatorii vârstnici. Clasa socială – aproape fiecare societate are o formă oarecare de structură bazată pe clase sociale. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic din cadrul unei societăţi ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se stabileşte pe baza unei combinaţii între ocupaţie, venit, educaţie, avere şi alte variabile. Ne interesează chestiunea claselor sociale, deoarece persoanele dintr-o clasă socială dată tind să manifeste un comportament de cumpărare similar. Clasele sociale manifestă

5

preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domenii cum ar vestimentaţia, dotările pentru locuinţe, activităţile de recreere şi automobilele. Factorii sociali Comportamentul unui consumator este influenţat şi de factorii sociali, cum ar grupurile restrânse, familia, rolurile sociale şi statutul social. Grupurile Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri mici. Grupurile care au o influenţă directă şi cărora persoana le aparţine în calitate de membru sunt numite grupuri de apartenenţă. În contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie ori referinţă în formarea atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Importanţa pe care o are influenţa grupului variază în funcţie de produs şi marcă, tinzând să fie maximă atunci când produsul poate fi văzut de oameni pe care cumpărătorul îi respectă. Producătorii de bunuri şi mărci supuse unei puternice influenţe de grup trebuie să găsească modalităţi prin care să ajungă la lideri de opinie, care exercită influenţe asupra celorlalţi. (Kotler, „Managementul marketingului”, 2000, pp. 106) Familia Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul societăţii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă. (Sidney J. Levy et alii „Symbolism and Life Style”, 1964, pp.140-150). Putem deosebi două tipuri de familii în viaţa unui cumpărător: Familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individului. De la părinţi, individul primeşte o orientare în privinţa religiei, a opţiunilor politice şi a celor economice, precum şi un anumit mod de a înţelege ambiţia personală, sentimentul valorii de sine şi dragostea. (Harold H. Kassarjajian et alii, „Personality and Consumer Behavior”, 1981, pp. 160 -180). În ţările unde copiii deveniţi adulţi continuă să locuiască împreună cu părinţii, influenţa acestora din urmă poate fi considerabilă. O influenţă ceva mai directă asupra comportamentului uzual de cumpărare o exercită familia de procreaţie (conjugală) – respectiv soţul/soţia persoanei în cauză şi copiii. Implicarea soţului sau al soţiei variază foarte mult, în funcţie de categoria de produse şi de etapa din procesul de cumpărare. Rolurile de cumpărare se schimbă o dată cu evoluţia stilurilor de viaţă ale consumatorilor. Spre exemplu – deşi femeile reprezintă acum doar 40% 6

din totalul celor are conduc o maşină, ele influenţează peste 80% din totalul deciziilor de cumpărare a unui automobil. Bărbaţii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea achiziţiilor de alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac în prezent aproape 85% din toate achiziţiile. (Dara Dernovsek, „Marketing to Women”, 2000, pp. 90-96 şi Jennifer Pendleton „Targeting the Female Market”, 2003, pp. F38 -F40) Rolurile şi statutul social Fiecare persoană face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în cadrul fiecărui grup poate fi definită atât în termenii rolului social, cât şi în cei ai statutului social. Un rol constă din activităţile pe care oamenii din jurul unei persoane se aşteaptă să le desfăşoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflectă respectul general pe care i-l acordă societatea. De obicei, oamenii aleg produse care să se potrivească cu rolurile şi cu statutul social. Spre exemplu o mamă va juca mai multe roluri: la firma unde lucrează joacă rolul unui manager de marcă, când asistă la manifestările sportive ale copilului său joacă rolul unui suporter înfocat. De asemenea, acasă, ea poate juca rolul unei soţii devotate dar şi al mamei iubitoare. (Philip Kotler et alii, Principiile Marketingului, 2008, pp. 194) Factorii personali Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de caracteristicile personale, cum ar fi vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al cumpărătorului, ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia despre sine. (Kotler, Philip, „Principiile marketingului”, 2008, pp.194-198) Oamenii nu cumpără toată viaţa aceleaşi bunuri şi servicii, ci le schimbă cu timpul. Gusturile în materie de mâncare, îmbrăcăminte, mobilă sunt adesea legate de vârstă. Cumpărarea este modelată şi de etapa din ciclul de viaţă al familiei. În ziua de astăzi, marketerii se adresează unui număr tot mai mare de etape alternative si netradiţionale, cum ar fi: cuplurile necăsătorite, celibatari care se căsătoresc mai târziu, cupluri fără copii, cupluri alcătuite din membrii de acelaşi sex, părinţi singuri.

7

Ocupaţia Ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Un muncitor de fabrică va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, precum şi sufertaşe compartimentate pentru masa de prânz. Un preşedinte de companie va cumpăra costume scumpe, bilete de avion şi abonamente la country cluburi. Marketerii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes peste medie faţă de produsele şi serviciile lor. Situaţia materială Alegerea produsului va fi foarte mult influenţată de situaţia materială: venitul disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate şi tipar de evoluţie în timp), economiile şi datoriile, puterea de împrumutare (bonitatea personală) şi atitudinea faţă de cheltuială şi de economisire. (Kotler, Philip,” Managementul marketingului”, editura Teora, 2008, pp. 244246) Stilul de viaţă In studiile de marketing prin stil de viaţă se înţelege ,,un sistem de reperare al unui individ plecând de la activităţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu îi place şi de la modelele sale de consum. (Emil Maxim et alii, ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, 2000, p.160). Chiar dacă provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi ocupaţie, oamenii pot să aibă stiluri de viaţă mult diferite. Stilul de viaţă este modul în care trăieşte o persoană‚ şi poate fi exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Profilul psihografic se face prin evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor – activităţi: muncă, cumpărături, sport, evenimente sociale, interese: alimentaţie, modă, familie, recreere, şi opinii despre ei înşişi, despre probleme sociale, lumea corporatistă. Stilul de viaţă exprimă mai mult decât clasa socială sau personalitatea unui individ – îi caracterizează întregul tipar de acţiune şi interacţiune cu lumea din jur. (Kotler Philip et alii, „Principiile Marketingului,” 2008, pp..194-196) Deciziile consumatorilor vor fi influenţate şi de valorile fundamentale – sistemele de convingeri care stau la baza atitudinilor şi comportamentelor unui individ. Valorile fundamentale merg mult mai în profunzime decât comportamentul sau atitudinea şi determină, cel puţin la un nivel elementar, opţiunile şi dorinţele oamenilor pe termen lung. Marketerii care îi vizează pe consumatori pe baza valorilor în care cred aceştia consideră că, adresându-se eului interior al individului, au posibilitatea să influenţeze „eul exterior“: 8

comportamentul de cumpărare. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 316). Personalitatea şi concepţia despre sine Fiecare om are caracteristici de personalitate care îi influenţează comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înţelegem un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determină reacţii relativ consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea se defineşte adeseori prin trăsături cum ar fi siguranţa de sine, tendinţa spre dominaţie, autonomia, sociabilitatea, tendinţa spre atitudini defensive şi adaptabilitatea.( Kotler, „Managementul marketingului, 1997, pp..77 ) Personalitatea poate fi o variabilă utilă de analizare a opţiunilor consumatorului pentru anumite mărci. Ideea este că şi mărcile au personalitate, iar consumatorii sunt înclinaţi să le aleagă pe cele a căror personalitate se potriveşte cu a lor. Jennifer Aaker de la Stanford a desfăşurat studii de cercetare pe tema personalităţilor atribuite mărcilor şi a identificat următoarelor cinci trăsături: 1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decenţă, bună dispoziţie) 2. Caracter incitant (îndrăzneală, vivacitate, imaginaţie, spirit modern) 3. Competenţă (seriozitate, inteligenţă succes) 4. Rafinament (de elită, personalitate fermecătoare) 5. Robusteţe (pasiune pentru activităţi în aer liber şi rezistenţă) Consumatorii aleg adeseori şi folosesc mărci care au o personalitate corespunzătoare concepţiei efective despre sine (modul în care se vede individul pe el însuşi), deşi, în unele cazuri, corespondenţa ar putea avea la bază concepţia ideală despre sine (modul în care i-ar plăcea individului să se vadă pe el însuşi) şi chiar concepţia alterocentrică despre sine (modul în care consideră individul că îl văd ceilalţi), mai degrabă decât imaginea despre sine efectivă. (M. Joseph Sirgy, „Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review“, 1982, pp. 287-300) De asemenea, este posibil ca aceste efecte să fie mai pronunţate în cazul produselor consumate în spaţiul public, comparativ cu cele consumate în spaţiul privat. (Timothy R. Graeff, „Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers”, 1997, pp. 49-70; Timothy R. Graeff, „Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of Self-Monitoring and Public/Private Consumption“, 1996, pp. 481-499.)

9

Pe de altă parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul în care îi privesc ceilalţi – cu un scor înalt de „autoobservare“ – vor fi mai înclinaţi să aleagă mărcile a căror personalitate se potriveşte cu situaţia de consum.( Jennifer L. Aaker, „The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion“,1999, pp. 45-57) Factorii psihologici Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care au încercat să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor psihologice. O persoană are mai multe nevoi: •

biogene, luând naştere din stări de tensiune fiziologică: foame, sete, disconfort.

•

psihogene, luând naştere din stări de tensiune psihologică: nevoia de recunoaştere socială, de stimă, de apartenenţă la un grup. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când este stimulată până la un nivel

suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presantă încât să-l determine pe individ să acţioneze. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaţiei umane sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow şi teoria lui Frederick Herzberg. (Kotler. Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 276.) Pentru analiza consumatorului şi pentru strategia de marketing, aceste teorii au implicaţii destul de diferite.

1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi Herzberg Punctul de plecare în a înţelege comportamentul consumatorului îl reprezintă modelul stimul-reacţie prezentat în figura 2.

10

Figura.2 Un model de comportament al cumpărătorului Sursa: Kotler, Philip, „Managementul marketingului”. Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a consumatorului, după care intră în joc o serie de procese psihologice, combinate cu anumite caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de cumpărare. Procesele care influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de marketing sunt: motivaţia, percepţia, învăţarea şi memorarea. A. Motivaţia „Motivarea personală reprezintă acea forţă internă care determină o persoană să se comporte într-o anumită manieră, creând legătura între necesităţi şi obiective personale. Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care se formează ca rezultat al unor nevoi nesatisfăcute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau inconştient, vor încerca să adopte un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se eliberează de starea de tensiune. Obiectivele pe care şi le propun să le atingă, precum şi modul de acţionare pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învăţare, a experienţelor anterioare şi a unor procese cognitive”. (Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, pp. 24). Astfel, in momentul manifestării unei necesităţi sau dorinţe, motivarea este cea care determină luarea unor atitudini şi/sau schimbări comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective. Teoria lui Freud Sigmund Freud a pornit de la ipoteza că forţele psihologice care modelează comportamentul oamenilor aparţin în mare măsură subconştientului şi că nimeni nu-şi poate 11

înţelege pe deplin propriile motivaţiile. Atunci când cineva studiază mai multe mărci diferite, va reacţiona nu numai la capabilităţile explicit formulate ale mărcilor respective, ci şi la alţi stimuli, mai puţin conştientizaţi. Forma, mărimea, greutatea, materialul, culoarea şi numele de marcă pot, toate, să declanşeze anumite asociaţii şi reacţii afective. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 277) Cercetătorii din domeniul motivaţiei derulează adesea „interviuri de profunzime“ cu câteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaţiile mai profunde pe care le declanşează un produs. Cercetătorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea frazei, interpretarea imaginii şi exerciţiile de personificare (interpretare pe roluri). Un alt cercetător din domeniul motivaţiei, Clotaire Rapaille, încearcă să descifreze „codul secret“ din spatele comportamentului adoptat faţă de un produs. Cercetarea care analiza produsul „prosoape de hârtie“, susţine Rapaille, a revelat că atracţia lui pentru mamele de familie constă în efectul pe care-l are curăţenia asupra dorinţei lor instinctive de aşi perpetua genele. „Nu te rezumi doar la a şterge masa ca să fie curată. Scopul este să-ţi salvezi toată familia“, afirmă cercetătorul Clotaire Rapaille. Teoria lui Maslow Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii, dintre care cea mai reprezentativă este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham Maslow. Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii se lasă conduşi de anumite nevoi, în anumite momente. Teoria nevoilor a lui Maslow reprezintă o clasificare piramidală a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in două mari categorii: •

nevoi primare

•

nevoi secundare

12

Figura 3. Ierarhia nevoilor după Maslow Sursa: Motivation and Personality, ediţia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970. Prin studiul său, Maslow susţine că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, de la cele mai presante la cele mai puţin presante. În ordinea importanţei, acestea sunt: •

nevoi fiziologice,

•

nevoi de siguranţă,

•

nevoi sociale,

•

nevoi de stimă

•

nevoi de împlinire personală.

Oamenii vor încerca mai întâi să-şi satisfacă nevoile cele mai importante. Când un individ reuşeşte să-şi satisfacă o nevoie importantă, aceasta va înceta să mai reprezinte un factor curent de motivaţie, iar individul în cauză va încerca să-şi satisfacă nevoia imediat următoare ca importanţă. Teoria lui Herzberg Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorială a motivaţiei, care face diferenţa între factorii de insatisfacţie (care provoacă o stare de nemulţumire) şi factorii de satisfacţie (care provoacă o stare de mulţumire. Pentru a se motiva o decizie, absenţa factorilor de insatisfacţie nu este suficientă; trebuie să se manifeste activ şi factorii de satisfacţie. De exemplu, un calculator pentru care nu se oferă o garanţie de funcţionare reprezintă un factor de insatisfacţie. Şi totuşi, prezenţa garanţiei nu va acţiona ca factor de satisfacţie sau de motivare a achiziţiei, fiindcă nu reprezintă o sursă de satisfacţie intrinsecă. Un factor de

13

satisfacţie ar putea fi uşurinţa în utilizare a calculatorului. (Thierry şi Koopman-Iwerna, „Motivation and Satisfaction“, pp. 141-142.) Astfel, potrivit lui Herzberg, producătorul trebuie să identifice principalii factori de satisfacţie sau de motivaţie ai cumpărării, după care să-i ofere pe piaţă. Aceşti factori de satisfacţie vor conta enorm, atunci când clientul alege marca pe care o cumpără. B. Percepţia O persoană motivată este gata să treacă la acţiune. Modul în care va acţiona efectiv este influenţat de modul în care percepe situaţia în care se află. Percepţia este procesul prin care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi crea o imagine despre lume care să aibă înţeles pentru el. (Bernard Berelson şi Gary A. Steiner, Human Behavior:An Inventory of Scientific, 1964, pp. 88). Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat, prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, văz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o semnificaţie sau alta. Experienţa demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici să fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând diferitelor segmente de consumatori. (Iacob, Cătoiu, „Comportamentul consumatorului”,1997, pp. 89). Conform specialiştilor, percepţiile diferite ale individului faţă de acelaşi stimul au la bază o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă. Expunerea selectivă este procesul prin care se operează filtrarea stimulilor care acţionează asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o măsură mai mare acei stimuli legaţi de nevoile lor prezente sau viitoare. Distorsiunea selectivă este procesul prin care individul încearcă să asigure o concordanţă între informaţia primită şi imaginea existentă în mintea sa. În cadrul testelor de gust „oarbe“, un grup de consumatori încearcă o mostră de produs fără să ştie ce marcă este, în timp ce un alt grup de consumatori încearcă acelaşi produs, dar ştiind ce marcă este. Invariabil apar diferenţe între opiniile celor două grupuri, în ciuda faptului că ambele consumă exact acelaşi produs. Conform unui studiu, consumatorii s-au arătat în egală măsură divizaţi din punctul de vedere al preferinţei pentru Coca-Cola dietetic în comparaţie cu Pepsi-Cola dietetică, atunci 14

când testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, „How an Appreciation of Consumer Behavior Can Help in Product Testing“, Journal of Market Research Society,1990, pp. 333). Dar când testarea s-a făcut cu vizualizarea mărcii, consumatorii au preferat în proporţie de 65 la suta, Diet Coke şi în proporţie de numai 23 la sută, Diet Pepsi (restul până la sută la sută declarând că nu sesizează nici o diferenţă). Distorsiunea selectivă poate să funcţioneze în avantajul marketerilor cu mărci puternice, atunci când consumatorii distorsionează informaţiile neutre sau ambigue despre o marcă, pentru a le face în mai mare măsură pozitive. Retenţia selectivă este procesul prin care individul tinde să reţină doar acele informaţii care îi susţin atitudinile. Din cauza retenţiei selective, suntem mai susceptibili să ne amintim aspectele pozitive ale unui produs care ne place şi să le uităm pe cele menţionate în legătură cu produsele concurente. Din nou, şi retenţia selectivă funcţionează în favoarea mărcilor puternice. Percepţia subliminală Mecanismele percepţiei selective impun o implicare activă la nivel cerebral din partea consumatorului. Ideea avansată ar fi aceea că marketerii înglobează mesaje ascunse, subliminale, în reclame sau în ambalaje, iar consumatori, se lasă influenţaţi în comportament de aceste mesaje. Cu toate că, în mod evident, pot să existe multe efecte subtile, la un nivel subconştient, asupra proceselor desfăşurate de consumatori. (Chris Janiszewski, „Preattentive Mere Exposure Effects“, Journal of Consumer Research 20, 1993, pp. 376-392). Nu s-au putut aduce dovezi ale presupunerii că marketerii pot să-i controleze în mod sistematic pe consumatori la acest nivel. (Timothy E. Moore, „Subliminal Advertising: What You See Is What You Get“,1982, pp. 38-47). Învăţarea Învăţarea se referă la schimbările produse în comportamentul unui individ ca rezultat al experienţei. (Cătoiu, Iacob, „Comportamentul consumatorului”, 1997, pp. 93) Este procesul prin care oamenii achiziţionează cunoştinţe şi experienţa pe care le folosesc la cumpărarea şi utilizarea produsului. Teoreticienii învăţării consideră că, aceasta se produce prin interacţiunea reciprocă dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacţii şi întărire. Un imbold este un stimul interior puternic, care ne împinge să acţionăm. Indiciile sunt stimuli de mai mică intensitate, care determină momentul, locul şi modul în care reacţionăm.

15

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că, de regulă, cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta. (Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, 1997, pp. 281) C. Memorarea Specialiştii în psihologie cognitivă fac distincţie între memoria pe termen scurt (MTS) sau imediată, care este un depozit temporar de informaţii, şi memoria pe termen lung (MTL) sau de durată, care este un depozit în mai mare măsură permanent. Cea mai mare parte a concepţiilor unanim acceptate în privinţa structurii memoriei de durată se bazează pe un tip sau altul de model al conexiunilor asociative. (Thomas K. Srull, „Person Memory and Judgement“, Psychological Review 96, no. 1, 1989, pp. 58-83.) De exemplu, modelul asociativ al memoriei în reţea (reticulare) consideră că memoria pe termen lung constă dintr-un ansamblu de legături şi noduri. Nodurile reprezintă informaţia stocată şi sunt conectate între ele prin legături de intensitate variabilă. Prin analogie cu modelul asociativ al memoriei reticulare, cunoştinţele despre o marcă pe care le are consumatorul în memorie pot fi conceptualizate sub forma unui nod al mărcii, însoţit de o varietate de asociaţii. Intensitatea şi organizarea acestor asociaţii vor fi importante, ca factori determinanţi ai informaţiei ce poate fi rememorată despre marcă. Asociaţiile cu marca sunt toate gândurile, sentimentele, percepţiile, imaginile, experienţele, convingerile, atitudinile etc. care ajung să fie legate de nodul din memorie al mărcii. Marketingul poate deci, să fie văzut ca efortul de a le oferi consumatorilor acele tipuri de experienţe în legătură cu produsul şi serviciul, care le vor crea şi întreţine în memorie structurile adecvate de cunoaştere a mărcii.

1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare Toţi consumatorii, oricât de diferiţi ar fi unii de ceilalţi, trec printr-un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu. Aşa cum am văzut, consumatorii sunt influenţaţi de factorii personali, culturali, sociali, psihologici, însă procesul de luare a deciziei de cumpărare al acestora este influenţat şi de următoarele considerente: motivaţia cumpărării, cine ia decizia cumpărării, modul în care cumpără şi, în sfârşit, locul de unde cumpără. 16

Teoreticienii marketingului au elaborat un „model etapizat“ pentru procesul de luare a deciziei de cumpărare, aşa cum arată în figura 4. Consumatorul trece, astfel, prin cinci etape: recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziţie şi comportamentul post achiziţie. În mod evident, procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţia efectivă şi are consecinţe mult timp după aceea. (John A. Howard et alii „The Theory of Buyer Behavior”,1969) Figura nr. 4 Modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare parcurs de către consumator Sursa: Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”.

17

1.3.1 Recunoaşterea problemei Procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul identifică o nevoie. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interiori sau exteriori. În primul caz, una dintre nevoile normale ale individului – foame, sete, apetit sexual – depăşeşte un anumit prag de intensitate şi devine un imbold. Foamea atrage nevoia de alimente, stresul poate atrage nevoia unei vacante. Doar prin achiziţionarea acestor obiecte poate o persoană să elimine senzaţia de disconfort care apare din cauza unui stimul exterior. Acestea sunt nevoi care nu apar spontan, ci ca urmare a unei schimbări in mediul extern. (Kotler,Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 281). Spre exemplu - o invitaţie la o nuntă poate duce la nevoia unui nou costum, trecerea pe lângă un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle de băuturi răcoritoare sau a unei îngheţate. Vânzarea unui produs creşte atunci când sunt folosiţi stimuli potriviţi în mesajele publicitare. Motivaţia consumatorului ar trebui să fie sporită, pentru ca o eventuală achiziţie să fie serios luată în considerare. 1.3.2 Căutarea informaţiei Un consumator căruia i s-a stârnit interesul va fi înclinat să caute mai multe informaţii. Putem deosebi două niveluri diferite de trezire a interesului: atenţia sporită şi căutarea atentă a informaţiilor. Pentru a afla informaţii despre produsul sau serviciul căutat, consumatorul are la dispoziţie următoarele surse de căutare: ( Kotler, Philip, „Managementul Marketingului” , 1997, pp. 288.) •

Surse personale: Familia, prietenii, vecinii, cunoştinţele.

•

Surse comerciale: Publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele, mijloacele de expunere.

•

Surse publice: Mass media, organizaţiile specializate în evaluări de marketing în

•

interesul consumatorilor.

•

Surse „experienţiale“: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului de către consumator. Decizia unui consumator de a modifica, de a amâna sau de a evita o decizie de

cumpărare este în foarte mare măsură influenţată de riscul perceput. (Raymond A. Bauer, „Consumer Behavior as Risk Taking“, 1967, pp. 54-60). Există numeroase tipuri diferite de

18

riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpărarea şi consumarea unui produs (Kotler, Philip,”Managementul marketingului”,1997, pp. 297): 1. Riscul funcţional – Produsul nu are o performanţă la înălţimea aşteptărilor. 2. Riscul fizic – Produsul prezintă un pericol pentru integritatea fizică sau sănătatea 3. utilizatorului sau a altor oameni. 4. Riscul financiar – Produsul nu valorează cât s-a plătit pentru el. 5. Riscul social – Produsul are ca rezultat un sentiment de jenă în faţa celorlalţi. 6. Riscul psihologic – Produsul afectează binele psihic al utilizatorului. 7. Riscul temporal – Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumpărător are ca rezultat un cost de oportunitate, al găsirii unui alt produs satisfăcător. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a timpului alocat folosirii, a riscurilor psihologice şi sociale sau a riscului legat de calitatea produsului. Riscul perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenţia atunci când sunt utilizate (risc social), precum şi in cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţa in folosire). (Hill et alii “Marketing" 1996, pp. 85) Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin folosirea unor strategii precum: 1. căutare de informaţii; 2. fidelitate faţă de marcă; 3. cumpărarea unui produs a cărui marcă e bine cunoscută; 4. cumpărarea următorului produs, mai scump; 5. căutarea de reasigurări. 1.3.3 Evaluarea alternativelor Evaluările consumatorului se bazează în cea mai mare măsură pe judecată conştientă şi raţională. Atributele, caracteristicile şi standardele după care cumpărătorii compara diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Printre criteriile de evaluare ale consumatorilor, cel mai des se întâlnesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. În procesele de evaluare a alternativelor, consumatorul trece prin următoarele etape: •

Găsirea unei nevoi

•

Atribuirea unor avantaje pentru soluţia aleasă 19

•

Găsirea unei sume de atribute, cu capacităţi variabile de a-i furniza avantajele căutate pentru satisfacerea nevoii

Atitudinile şi convingerile Prin experienţă şi învăţare, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini. Acestea, la rândul lor, influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere este o idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva. Convingerile pe care le au oamenii în legătură cu un produs sau cu o marcă le vor influenţa deciziile de cumpărare. O atitudine este dată de ansamblul favorabil sau nefavorabil şi persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor şi predispoziţiilor spre acţiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau cu o idee. (David Krech et alii,„Individual in Society” ,1962, capitolul 2). Oamenii sunt în general influenţaţi în campaniile în care li se aminteşte de atitudinile şi convingerile lor, fără să le fie impusă necesitatea unei schimbări imediate a comportamentului. Modelul valorii aşteptate Consumatorul ajunge să-şi formeze atitudini în privinţa diverselor mărci considerate, printr-o procedură de evaluare a atributelor. (Richard J. Lutz, „The Role of Attitude Theory in Marketing“, pp. 317-339). Consumatorii îşi combină convingerile despre mărci – cele pozitive şi cele negative – în funcţie de importanţă. Majoritatea consumatorilor iau în considerare mai multe atribute, pentru decizia de cumpărare. Pentru a putea prevedea ce tip de produs sau serviciu ar alege persoană ar trebui să cunoaştem ponderea de importanţă pe care o acordă consumatorul atributelor produsului. Există strategii de simulare a interesului consumatorului faţă de o numită marcă. Următoarele apar şi în cartea lui Kotler: •

Modificarea convingerilor în legătură cu marca: încercarea de a schimba convingerile legate de marcă se numeşte repoziţionare psihologică.

•

Modificarea convingerilor în legătură cu mărcile concurenţilor. Această strategie, numită depoziţionare competitivă, are sens atunci când cumpărătorii cred, în mod eronat, că una dintre mărcile concurenţilor este mai bună decât în realitate.

•

Modificarea ponderilor de importanţă : atragerea atenţiei asupra unor atribute neglijate.

•

Modificarea idealurilor cumpărătorului.

20

1.3.4 Decizia de cumpărare În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţe printre mărcile alese. Consumatorul poate să ajungă la intenţia de a cumpăra marca pentru care preferinţa sa este cea mai pronunţată. În executarea unei intenţii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare, printre care amintim: •

marca

•

distribuitorul

•

cantitatea

•

momentul

•

metoda de plată

Factori de intervenţie între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare Potrivit cercetătorului, Jagdish N. Sheth, chiar şi atunci când consumatorii fac evaluări ale mărcilor, există doi factori care pot să intervină între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare (Jagdish N. Sheth, „An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior“, în Consumer Behavior: Theory and Application, 1974, pp. 89-114.) Primul factor este dat de atitudinile celorlalţi. Măsura în care atitudinea altei persoane reduce preferinţa cuiva pentru o variantă depinde de două lucruri: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de varianta pe care o preferă consumatorul, şi (2) de motivaţia consumatorului în a se conforma dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai intens negativismul celeilalte persoane şi cu cât persoana respectivă este mai apropiată de consumator, cu atât mai motivat va fi consumatorul să-şi modifice intenţia de cumpărare. Cel de-al doilea element de influenţă este dat de factorii conjuncturali neprevăzuţi, care pot să intervină brusc şi să modifice intenţia de cumpărare. Un astfel de exemplu ar putea fi un vânzător nepriceput dintr-un magazin, care ar putea avea influenţă în decizia de cumpărare. Deciziile de cumpărare au următoarele caracteristici: •

spontaneitate: cumpărătorii sunt stimulaţi de mesajele promoţionale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional.

•

emoţie: pe lângă faptul că permite intrarea în posesie a produsului dorit, actul cumpărării generează o emoţie; nu putini sunt oamenii care, din când în când, cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană;

21

•

indiferenta faţă de consecinţă: în ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpăra la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare. (Cătoiu,”Comportamentul consumatorului”, pp. 66) 1.3.5 Comportamentul postcumpărare După efectuarea cumpărăturilor, consumatorul ar putea avea o nelinişte legată de

„deal-ul” făcut. Astfel, acesta ar putea simţi o stare denumită disonanţă psihică deoarece a observat anumite caracteristici la noul produs cumpărat care nu-i sunt pe plac. Satisfacţia postcumpărare Satisfacţia depinde de cât de mult se apropie aşteptările în privinţa produsului de percepţia asupra performanţei produsului. (Priscilla A. La Barbera et alii„A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissastisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process“, Journal of Marketing Research,1983, pp. 393 -404) Consumatorul poate fi dezamăgit în cazul în care performanţa îi confirmă aşteptările, satisfăcut sau încântat. Un consumator mulţumit va fi întotdeauna tentat să povestească şi altor persoane despre experienţa sa cu produsul achiziţionat. Demersurile postcumpărare Dacă un consumator este mulţumit sau nemulţumit, acesta va influenţa cu siguranţă comportamentul său de cumpărare în viitor. Consumatorii nemulţumiţi vor abandona produsul respectiv şi cu siguranţă îşi vor avertiza prietenii să nu-l cumpere.( Albert O. Hirschman, „Voice, and Loyalty” 1970). Există posibilitatea prin care putem, totuşi să nu pierdem acel client. S-a demonstrat că menţinerea comunicării cu cumpărătorul şi după achiziţie are drept rezultat un număr mai mic de returnări ale produsului şi de comenzi anulate. (James H. Donnelly Jr. Et alii, „Post Purchase Reinforcement and Back-Out Behavior“, Journal of Marketing Research,1970, pp. 399-400)

1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare (figura 4.3): 1. Comportamentul complex de cumpărare 2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei post-cumpărare 3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate 22

4. Comportamentul obişnuit de cumpărare Comportamentul complex de cumpărare Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaţi în activitatea de achiziţie. Între mărci comerciale sunt diferenţe semnificative pe care aceştia le percep. De cele mai multe ori produsul achiziţionat este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei În acest caz, consumatorul se implică intens, însă acesta consideră că diferenţele dintre mărci sunt mici. După achiziţie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanţă post-achiziţie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate Acest tip de comportament se caracterizează printr-o implicare redusă din partea consumatorului şi prin diferenţe mari privind mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. Comportament obişnuit de cumpărare Acest comportament are loc atunci când un consumator este puţin implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. Consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de achiziţionare a produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă.

1.5 Categoria de cumpărături Potrivit lui O'Sullivan, există cinci categorii de cumpărături distincte: •

Cumpărăturile din impuls: sunt făcute fără planificare. Motivaţia este bruscă şi dă o senzaţie de vinovăţie după ce s-a făcut achiziţia. Consumatorul realizează ca de fapt nu avea mare nevoie de acel produs însă acest lucru nu-l va împiedica să mai facă astfel de cumpărături).

•

Cumpărăturile de rutină: sunt cele făcute în mod regulat. includ alimente si obiecte de uz casnic care sunt consumate si înlocuite in mod automat, cum ar fi pasta de dinţi, laptele, detergenţi.

•

Cumpărăturile familiare: astfel de cumpărături sunt valabile în cazul în care o persoană renunţă la marca preferată pentru a cumpăra o altă variantă a aceluiaşi 23

produs. El apare atunci când consumatorul se află în căutarea a ceva nou si diferit, dar şi când este interesat de preţ. •

Cumpărăturile nefamiliare: acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul nu le cumpăra în mod frecvent.

•

Cumpărăturile critice: implică un risc ridicat deoarece consecinţele unei alegeri proaste pot avea implicaţii serioase. Este vorba de locuinţe, servicii financiare sau educaţie. Înainte de a lua decizie în privinţa cumpărării, consumatorii vor căuta informaţii de la surse publice şi personal şi vor ignora mesajele comerciale, daca ele nu se sprijină pe fapte verificabile.

Aşa cum am văzut, există numeroşi factori implicaţi în procesul de luare a deciziilor de cumpărare al consumatorului. Nu sunt de trecut cu vederea nici procesele care influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de marketing, cum ar fi motivarea, percepţia sau învăţarea. În capitolul următor, ne vom îndrepta atenţia asupra câtorva elemente definitori referitoare la rolul promoţiilor în marketing şi impactul lor asupra comportamentului consumatorului.

24

Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii Creşterea fantastică a activităţilor de promovare a vânzărilor în rândul companiilor din România a adus acestora rezultate cuantificabile într-un timp foarte scurt. Astfel, promovarea vânzărilor este considerată instrumentul cu cea mai mare acurateţe din mixul de marketing. A fost subiectul unui număr foarte mare de studii de fiabilitate efectuate de cercetători care, în anumite cazuri, au fost capabili să creeze formule ce preziceau exact modul în care diferite tipuri şi cantităţi de promovări aveau să afecteze vânzările în diverse categorii de produse.

2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie. Până acum, definiţia tradiţională a promovării vânzărilor a fost următoarea: „promovarea vânzărilor oferă consumatorilor un stimulent pe termen scurt pentru achiziţionarea unui produs.” Însă, pentru a înţelege cum funcţionează promoţiile este important să examinăm procesul consumator-cumpărare. Cu excepţia faptului în care ne referim la produse cu valoare scăzută ieftine care se achiziţionează din impuls, cei mai mulţi oameni nu iau decizii spontane cu privire la produsele pe care le cumpără. Ei trec printr-o serie de stadii de considerare înainte să ia decizia finală, stadii care includ nivelul de recunoaştere a brandurilor, adunarea de informaţii, luarea deciziei, cumpărarea şi evaluarea postcumpărare. Diferite tipuri de activităţi de marketing funcţionează adesea în moduri diferite, afectând toate aceste aspecte ale procesului de cumpărare. Advertising-ul şi PR-ul, spre exemplu, afectează în general nivelul de cunoaştere al brandului, adunarea de informaţii şi poate stadiile de evaluare pentru produse noi, pe măsură ce consumatorii află despre produse şi se gândesc dacă să le cumpere sau nu. Aceste tipuri de promoţii readuc în discuţie produse deja impuse, care ar putea să se afle la paritate cu alte branduri. Promovarea vânzărilor funcţionează la un nivel comportamental direct şi vizează stadiile de luare a deciziilor de cumpărare şi de cumpărare ale procesului de achiziţie. Asta înseamnă că, în timp ce promovarea vânzărilor are de regulă o eficacitate mai scăzută pe termen lung, faţă de alte tactici, ea are rezultate mai rapide pe termen scurt. De exemplu – trimiterea unui cupon pentru un produs pe care aceşti îl folosesc doar uneori nu le va afecta opinia despre acel produs, dar i-ar putea determina să-l cumpere atunci când nu ar fi făcut-o în mod normal. Promovarea vânzărilor este capabilă să schimbe comportamentul în mod direct pentru că modifică relaţia preţ-valoare pe care produsul o oferă cumpărătorului. Modificarea relaţiei 25

preţ-valoare înseamnă că un consumator are mai mult de câştigat şi, deci, are un motiv în plus de a cumpăra produsul. Mai mult, pentru că cele mai multe promoţii durează numai o perioadă scurtă de timp, consumatorii au un motiv să cumpere produsul pe loc fără, fără să mai aştepte. Deseori, promoţiile nu au nicio legătură cu elemente strategice din mixul de marketing al brandului. Cele mai multe din cercetările efectuate asupra promoţiilor s-au concentrat asupra modului în care anumite promoţii afectează vânzările pe termen scurt. În consecinţă, promovarea vânzărilor este văzută adesea ca un dispozitiv simplu, reacţionar pentru creşterea imediată a vânzărilor şi a profiturilor. Pe scurt, promovarea vânzărilor tinde să fie o disciplină care ţine de tactică. Prin urmare, este cazul să ne deplasăm către o definiţie strategică, care să definească rolul promovării vânzărilor în procesul de construire a brandurilor. Conform lui Schultz „ Promovarea vânzărilor presupune activităţi de marketing şi comunicare care modifică relaţia preţ-valoare a unui produs sau serviciu receptate de cumpărătorii-ţintă, prin acesta modificând valoarea pe termen lung al brandului şi generând vânzări imediate. Această definiţie recunoaşte faptul că prin promovarea vânzărilor motivează cumpărătorii să cumpere imediat un produs, fie prin scăderea preţului, cu ajutorul cupoanelor, al discount-urilor, fie prin adăugarea de valoare – de exemplu cu ajutorul câştigurilor instant. În plus, această definiţie ia în considerare conceptul de public ţintă, care ar presupune că promovarea ar trebui să vizeze un grup specific de consumatori şi nu populaţia în general. Promovarea vânzărilor are şi o valoare reziduală pe piaţă, adică poate să aibă un efect pe termen lung asupra francizei de brand după terminarea promoţiilor. Promoţiile pot avea şi un efect asupra valorii de relaţie cu brandul, adică asupra sentimentelor favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor în legătură cu un anumit produs sau companie.

2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie Aşa cum am afirmat la începutul capitolului, promovarea vânzărilor influenţează mai mult comportamentul decât atitudinea consumatorului ţintă. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 15-18.) Astfel, este mai logic ca promovarea vânzărilor să segmenteze cumpărătorii în funcţie de comportamentul lor. Este important să aflăm de ce consumatorii au un anumit comportament, deoarece acest fapt le poate afecta felul în care pot fi influenţaţi.

26

Scopurile programelor de promoţii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante enumerăm: •

Încercarea produsului nou, în speranţa că cei care îl încearcă o dată, vor reveni şi îl vor cumpăra pe viitor.

•

Egalarea sau prevenirea activităţilor concurenţei, cu scopul de a-i împiedica pe cumpărătorii loiali să achiziţioneze alte produse.

•

Generarea unei creşteri bruşte a vânzărilor pe termen lung pentru a atinge obiectivele de profitabilitate urmărite într-o perioadă de timp.

Segmentele de consumatori O schemă folosită în mod curent segmentează consumatorii dintr-o categorie de produs în funcţie de loialitatea lor faţă de brand astfel: •

Consumatori fideli : cei care folosesc doar un brand

•

Utilizatori inconsecvenţi: consumatori care alternează două sau mai multe branduri.

Clienţii fideli pot să-şi facă provizii doar uneori sau în permanenţă, în timp ce cumpărătorii inconsecvenţi pot fi clasificaţi în consumatori care nu sunt interesaţi de oferte şi consumatori care lasă promoţiile să le afecteze alegerea produselor, făcându-şi provizii dintrun produs când găsesc o ofertă avantajoasă. Aproape toţi consumatorii pot fi influenţaţi de promovarea vânzărilor, fie din cauza reducerilor de preţ fie din cauza posibilităţii câştigului instant fie din multe alte motive. În funcţie de comportamentul de cumpărare, consumatorii vor fi împărţiţi în cinci categorii, conform lui Schultz: 1. Utilizatori loiali ai unui brand 2. Utilizatori loiali ai concurenţei 3. Utilizatori inconsecvenţi 4. Cumpărătorii care se raportează la preţuri 5. Non–utilizatorii categoriei Utilizatorii loiali Utilizatorii loiali sunt persoanele care cumpără un numit brand mai mult sau mai puţin frecvent. Există foarte puţine cazuri în care cumpărătorii sunt fideli necondiţionat unui anumit produs. Ei iau decizii de cumpărare din cauza unei serii specifice de valori: fie cred că brandul lor este cel mai bun de pe piaţă, fie cred ca acesta reprezintă mereu o afacere bună. 27

Un aspect important al acestora este faptul că utilizatorii loiali pot fi câştigaţi uneori, de produsele concurenţei printr-o schimbare de preţ sau prin comunicarea cu succes a valorii brandului. O modalitate bună de creştere a vânzărilor poate fi reprezentată de creşterea nivelului de utilizare în rândul cumpărătorilor existenţi. Acest lucru, se obţine prin determinarea unui client să achiziţioneze un alt produs, sau să achiziţioneze o cantitate mai mare din produs, decât de obicei. În alte cazuri, promoţiile pot conduce numai la modificări ale frecvenţei de cumpărare în rândul utilizatorilor loiali ai brandului, care pot profita de o ofertă mai bună pentru a stoca produsul şi a-l folosi pe viitor. O altă modalitate de a câştiga de pe urma utilizatorilor loiali este aceea de a încerca să le vinzi produse înrudite. Spre exemplu, o gogoşărie, poate încerca să ofere clienţilor săi cafea pe lângă gogoşile binecunoscute. Utilizatori loiali ai concurenţei Utilizatorii loiali ai concurenţei sunt persoanele care folosesc o anumită categorie de produse şi care de obicei, achiziţionează brandul unui competitor. Există trei tipuri de astfel de utilizatori: •

Utilizatori foarte loiali

•

Utilizatori interesaţi de valoare: brandurile pot câştiga loialitate pentru că au preţuri rezonabilă şi o calitate relativ bună.

•

Utilizatori legaţi de obişnuinţă

Motivele pentru care aceştia din urmă aleg produsele cu care sunt obişnuiţi sunt importante pentru a prezice cât de susceptibili ar putea fi aceştia faţă de promoţiile la alte produse. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 24.) Utilizatorii inconsecvenţi Procentul utilizatorilor inconsecvenţi a crescut în ultima perioadă. Această categorie de utilizatori este vizată în studiul promovării vânzărilor. Pentru aceşti utilizatori sunt importante următoarele aspecte în luarea deciziei de cumpărare a unui produs: disponibilitatea, valoarea produsului cu analiza preţ-valoare, are un rol important dacă preţul este mai mic decât cel al mărcii preferate, utilizarea în funcţie de ocazie şi diversitatea. Vestea bună este că, aceşti utilizatori pot fi convinşi foarte uşor prin eforturi promoţionale să aleagă un anumit brand. De asemenea, cumpărătorii interesaţi de diversitate, pot avea o reacţie pozitivă faţă de tipurile de programe promoţionale. Promoţiile bazate pe preţ pot genera o creştere a vânzărilor în rândul celor care caută diversitate şi sunt interesaţi de preţ. 28

Utilizatorii care se raportează la preţ Aceşti utilizatori achiziţionează branduri numai în funcţie de preţ. Cumpărătorii care se raportează la preţ au în general venituri mici şi nu-şi permit să achiziţioneze produse mai scumpe sau acordă puţină importanţă diferenţelor dintre branduri. Non-utilizatorii Non-utilizatorii sunt persoanele care nu folosesc niciun produs dintr-o anumită categorie. Pentru aceştia, în achiziţiile pe care le fac vor conta: preţul, valoarea produsului şi necesitatea achiziţiei. Ei sunt cel mai greu de influenţat în programele de promovare ale vânzărilor. Consumatorii se pot comporta în diverse moduri din motive simple. O astfel de clasificare a consumatorilor este necesară deoarece poate ajuta la segmentarea consumatorilor pentru elaborarea tipurilor de promovare a vânzărilor. Tipuri de promoţii Pentru a enumera numeroasele tipuri de promoţie existente, se necesită amintite cele două forme ale promovării vânzărilor: 1. Promoţiile la cumpărător. Tipuri de promoţii •

cupoanele

•

rabaturile

•

mostrele

•

concursurile

•

afişele la punctul de vânzare

•

donaţiile

2. Promoţiile comerciale. Tipuri de promoţii. •

reducerile de preţ

•

cupoanele

•

mostrele

•

recompensele de loialitate

•

concursuri implementate în social media

•

evenimentele speciale

•

Group-buying

•

programele de sampling

29

Promoţiile acţionează ca un imbold pentru a creşte pe o perioadă pre-determinată cererea pentru produs. Promoţiile includ diferite activităţi de comunicare care încearcă să ofere valoare adăugată sau să impulsioneze consumatorii pentru a genera vânzări imediate. Aceste eforturi pot stimula interes pentru produs, testarea sau chiar achiziţionarea acestuia.

2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi brandului Promovarea vânzărilor implică oferte. În cazul promoţiilor bazate pe preţ, volumul crescut este asociat cu o marjă a profitului în scădere. În cazul altor tipuri de promoţii, cum ar fi premiile instant, volumul crescut este compensat de costurile fixe ale promoţiei. Promoţiile trebuiesc verificate înainte şi după ce s-au desfăşurat pentru a vedea dacă au meritat efortul. Spre deosebire de advertising şi de alte activităţi care influenţează atitudinea, se presupune că disciplina orientată către comportament nu are rezultate pe termen lung. Prin urmare, profiturile trebuie obţinute de la bun început. Vânzările pot schimba valoarea reziduală şi valoarea relaţională a brandului astfel: Anumite promoţii cum ar cele prin cupoane, group-buying, îi pot determina pe consumatori să încerce branduri pe care nu le-au folosit până atunci. Dacă se întâmplă acest lucru şi atitudinile consumatorilor sunt influenţate în mod pozitiv, atunci promoţia va crea valoare pe termen lung. Uneori, oamenii îşi pot schimba comportamentul în urma unei promoţii, rămânând apoi la brandul respectiv din inerţie. Promoţiile pot consolida comportamentul utilizatorilor deja loiali, ţinându-i departe de intenţia de a mai încerca şi alte branduri. Consumatorii se pot obişnui să cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand în timpul perioadei promoţionale. Promoţiile pot avea ca rezultat o îmbunătăţire a părerilor pe care le are consumatorul despre un brand. Spre exemplu – promoţiile în scop caritabil pot conduce către rezultate pozitive în ceea ce priveşte recunoaşterea brandului şi atitudinea cumpărătorilor.

2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor Utilizarea cupoanelor atât la noi în ţară cât, dar mai ales în S.U.A este de departe cea mai cunoscută formă de promovare a vânzătorilor către consumatori. Cupoanele au fost adesea considerate, certificate care oferă consumatorului un fel de stimulent pentru a cumpăra 30

un produs. Cupoanele pot fi împărţite în două categorii: cupoanele oferite de către comercianţi şi cupoanele oferite de către producători. Astfel de cupoane sunt menite să-i facă pe consumatori să cumpere un produs din impuls. Răspândirea utilizării cupoanelor Cupoanele au devenit populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive: Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preţ către consumatorii care au devenit din ce în ce mai interesaţi de preţ şi din ce în ce mai puţin loiali brandurilor. Faţă de reducerile de preţuri, cupoanele oferă reduceri de preţ temporare, brandul revenind la preţul obişnuit după data expirării cuponului Cupoanele îi pot încuraja pe consumatori noi să încerce produse noi, mărind valoarea pe termen lung a brandului Cupoanele pot fi eficiente în a face diferenţa între consumatorii interesaţi de preţ şi cei neinteresaţi. Cei interesaţi de preţ vor decupa cuponul. Cumpărătorii care nu sunt interesaţi de preţ pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumpărare. Cupoanele trimise în sistem electronic permite companiilor să ofere consumatorilor cupoane în funcţie de obiceiurile lor de cumpărare actuale sau anterioare. Cupoanele electronice au o rată de utilizare foarte mare datorită obiectivelor precise şi a valorii ridicate a discounturilor oferite. Cupoanele obişnuite sunt distribuite de către detailişti consumatorilor, în continuare, prin diferite metode, însă acestea modifică foarte puţin atitudinea consumatorilor faţă de produs. Cupoanele sunt distribuite prin modalităţi tradiţionale, cum ar fi: •

cupoane distribuite la raft, pentru a viza consumatorul care intenţionează să cumpere de aici

•

cupoane oferite în chioşcurile cu branduri cunoscute

•

cupoane distribuite prin reviste, broşuri din diferite magazine.

Rolul strategic al cupoanelor asupra segmentelor de consumatori Cupoanele pot fi eficiente în consolidarea vânzărilor către utilizatorii loiali. Consumatorii actuali ai unui produs pot fi convinşi să achiziţioneze produse adiţionale prin 31

intermediul cupoanelor interpuse în ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand pot fi mai greu influenţaţi de o promoţie, însă consumatorii care sunt loiali doar moderat unui brand pot fi influenţaţi de cupoane. Într-un sondaj efectuat de Centrul pentru Controlul cupoanelor de la Producători, din SUA, peste 75% din consumatorii loiali unui anumit produs au afirmat că ar fi dispuşi să achiziţioneze un alt brand dacă ar primii un cupon pentru el. De asemenea, consumatorii inconsecvenţi tind să fie utilizatori excelenţi ai cupoanelor. Consumatorii care sunt în căutare de diversitate pot fi foarte influenţaţi de cupoane, care pot reprezenta pentru ei un stimulent în plus pentru a cumpăra un brand. În aceeaşi categorie se încadrează şi utilizatorii care se raportează la brand. Dificultatea creării valorii reziduale în cazul cupoanelor constă în abordarea consumatorilor potriviţi cu oferta potrivită. Cea mai des întâlnită problemă în utilizarea cupoanelor este că discounturile suficient de mari încât să convingă utilizatorii concurenţei să încerce brandului respectiv, vor fi folosite mult de către utilizatorii loiali care ar fi putut foarte bine să cumpere produsul şi la preţ întreg.

2.5 Discounturile Discounturile oferă consumatorilor pe loc o reducere a sumei pe care trebuie să o plătească pentru un anumit produs sau serviciu. Discounturile oferite de către producători au diverse obiective. Acestea sunt folosite mai ales pentru: •

Micşorarea numărului de produse rămase pe inventar din sezoanele anterioare

•

Încurajarea consumatorilor interesaţi de preţuri de a achiziţiona un produs sau serviciu.

•

Atragerea consumatorilor în anumite perioade în magazine

•

Atragerea consumatorilor care nu au posibilitatea de a cumpăra produsul la preţ întreg.

•

Contracararea unor ameninţări din partea unor firme concurente care intră pe piaţă.

•

Crearea unei imagini de brand la un preţ mic. 2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing Ca o reacţie la numărul mare de promoţiile pe bază de preţ, din mai multe categorii de

produse, o serie de producători care vând direct consumatorului au încercat formatul preţurilor mici în fiecare zi – EDLP. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 212214). Acest tip de politică de stabilire a preţurilor oferă preţuri care sunt constante în timp.

32

Strategiile EDLP au potenţialul de a atrage consumatorii pentru că pot micşora timpul pe care aceştia îl petrec căutând un preţ mic. Practic, această politică de preţ tinde să funcţioneze mai bine în anumite împrejurări şi mai prost în altele. În primul rând, oferirea unor preţuri mici în fiecare zi poate fi adecvată mai ales pentru firmele ale căror costuri inerente sunt mai scăzute decât cele ale concurenţei, care folosesc astfel de preţuri doar în perioada de soldurilor. O altă împrejurare în care poate fi eficientă practicarea unor preţuri mici în fiecare zi este situaţia în care detailiştii nu comercializează un produs similar. De asemenea, strategia preţurilor mici oferite în fiecare zi, ar putea avea efect atunci când consumatorii sunt relativ neinteresaţi de preţuri dar interesaţi de timpul lor preţios şi preferă să-i cumpere produse la un preţ rezonabil şi la îndemână. Politica aplicării preţurilor mici în fiecare zi a avut o performanţă discutabilă în domeniul produselor alimentare. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 213). În timp ce unele magazine au încercat să diminueze utilizarea promoţiilor bazate pe preţ, celor mai multe magazine li s-a părut necesar să ofere măcar câteva articole la un preţ special în fiecare zi pentru a atrage un număr mare de oameni care consultă broşurile oferite de magazin şi cumpără şi alte produse o dată intraţi în magazin. Politica reducerilor de preţ au şi o serie de dezavantaje. Spre exemplu, consumatorii pot să creadă că preţul afişat este de fapt preţul real, mai ales dacă produsul respectiv este mai scump decât cel al concurenţei. Dacă sunt folosite prea des, reducerile de preţ pot dăuna imagini brandului deoarece consumatorii pot începe să creadă că produsul respectiv nu merită banii. Reducerile de preţ sunt superioare cupoanelor în generarea de vânzări, pentru că pot atrage cumpărători care nu sunt interesaţi de cupoane şi nu oferă preţuri diferite unor consumatori diferiţi. O tehnică asemănătoare reducerilor de preţ este menţionarea „Preţului recomandat” pe ambalajul produselor. Această tehnică poate folosi la evidenţierea faptului că produsul are un preţ mai mic decât altele din aceeaşi categorie. Utilizarea frecventă a unui asemenea instrument ar putea să definească produsul ca pe un brand care atrage consumatorii doar în funcţie de preţ. 2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ Planificarea reducerilor de preţ necesită multă coordonare de-a lungul întregului proces de producţie. Reducerile de preţ trebuie să reprezinte, de regulă, între 15% şi 20% din preţul obişnuit al produsului pentru a avea efect asupra vânzărilor. Brandurile care au cote de piaţă mai mici trebuie să ofere reduceri mai mari decât liderii de piaţă pentru a atinge creşteri 33

similare de vânzări. Reducerile mai mari de preţ tind să atragă mai malte persoane dornice să testeze produsele, în timp ce reducerile mai mici tind să atragă persoanele care ar fi putut cumpăra produsul chiar şi fără discount. 2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor Discounturile au avantajul de a fi mai simplu de utilizat pentru consumatori decât alte tactici promoţionale. Consumatorul nu trebuie decât să cumpere produsul. Această formă de promovare poate fi prin urmare, atrăgătoare pentru consumatorii care nu sunt dispuşi să investească mult efort în obţinerea de discounturi, mai ales dacă acele persoane sunt deja interesate de produsul promovat. Utilizatorii loiali sunt înclinaţi să răspundă foarte bine la discounturi deoarece sunt cei mai conştienţi decât majoritatea că preţul oferit este unul bun. În cazul utilizatorilor loiali ai concurenţei, reducerile oferite trebuie să fie destul de mari pentru a-i convinge pe aceştia să treacă de la un brand la altul. Cei mai motivaţi de discounturi vor fi consumatorii inconsecvenţi care vor trece cu uşurinţă de la un produs la altul, chiar dacă reducerea nu este foarte mare. Totuşi, discounturile menite să atragă utilizatorii inconsecvenţi ar trebui să urmărească realizarea unor profituri pe termen scurt, deoarece este puţin probabil ca aceste persoane să mai cumpere produsul şi pe viitor. În funcţie de valoarea discountului oferit, reducerile de preţ pot reuşi să-i convingă pe cumpărătorii care se raportează la preţ atunci când vor să achiziţioneze un anumit produs. Aceste persoane vor reveni la sfârşitul promoţiei la brandul cel mai ieftin în momentul achiziţiei. În astfel de cazuri, este important ca o companie să se asigure înainte de a oferi un discount, ca acesta asigura profitabilitate pe termen scurt sau îndeplinesc un anumit scop cum ar fi acela de a elibera stocul de produsele în exces. În ceea ce-i priveşte pe non-utilizatori, doar dacă discountul este deosebit de mare ar putea determina aceste persoane să cumpere produsul. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223). Dintre toate tacticile de promovare a vânzărilor, discounturile au contribuţia cea mai mică la valoarea pe termen lung a brandului. Discounturile tind să convingă un număr mic de consumatori să încerce produsul, ceea ce înseamnă că vor exista puţine vânzări ale brandului după ce acesta revine la preţ întreg. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223). Discounturile ar trebui evaluate doar din punct de vedere al profitabilităţii pe termen scurt, în afara cazului în care compania urmăreşte un scop care depăşeşte creşterea profitabilităţii. 34

2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de cumpărare Efectul de subapreciere Potrivit lui Nicolas Gueguen în „Psihologia Consumatorului”, originea preţurilor terminate în „9” nu are nici o legătură cu mixul de marketing privind influenţarea consumatorului. Cercetătorii spun că aceste preţuri psihologice nu au darul de a induce mai repede achiziţia, ci doar îi determină pe consumatori să cheltuiască mai mult. Pentru producători, se pare că aceste preţuri au un efect pozitiv asupra comportamentului de cumpărare al oamenilor. (Nicolas Gueguen, „Psihologia consumatorului, pp. 20-23). Pentru a exemplifica acest lucru, cercetătorii au efectuat mai multe experimente împreună cu studenţii lor printre care şi următorul: Gueguen şi Legoherel (2004) Ie-au proiectat unor studenţi câteva diapozitive cu produse familiare lor (ceasuri, cafetiere electrice, calculatoare de buzunar etc.). Gama preturilor oscila între 5 şi 70 euro. Li se preciza ca este vorba despre fotografii luate în perioada soldurilor, ceea ce justifica particularitatea afişării preţurilor: un preţ era tăiat, iar unul nou era scris mai jos. În funcţie de persoanele testate, preţul nou fie se termina în ,,9", fie era întreg. Existau aşadar două tipuri de prezentare a unui rucsac în valoare de 13 E: primul preţ afişat după tăierea celui vechi era 11 euro, în timp ce al doilea preţ redus era 10, 99 euro. Studenţii vizionau toate diapozitivele, după care, pentru a-şi ocupa memoria de lucru, făceau altceva, fără legătura cu subiectul testării. Li se prezentau apoi aceleaşi produse într-o ordine diferita, dar, de data aceasta, fără a se menţiona preţul. Li se spunea că îşi amintesc cu siguranţă că fiecare dintre produse avea un preţ redus în perioada soldurilor. Sarcina lor consta în a încerca să-şi aducă aminte care era cu aproximaţie coeficientul reducerii aplicate fiecărui produs. Pentru nouă dintre cele zece produse prezentate, subiecţii experimentului au estimat că reducerea era mai mare când preţul nou se termina în ,,9" decât atunci când era întreg. În acest caz s-a observat că ar exista o creştere medie a profitului de 15%. Aşadar, a reduce preţul unui produs de la 13,00 € la 10,99 € , îl determina pe consumator să perceapă rabatul ca fiind mai substanţial decât în cazul trecerii de la 13,00 la 11,00 euro. Totuşi, obiectiv vorbind, diferenţa reala este infimă. Preţul terminat în ,,9" pare deci să nu fie analizat în totalitate drept consecinţă, procesul de judecare şi evaluare este distorsionat. 35

Potrivit cercetătorilor Schindler şi Wiman, ceea ce se întâmplă în mintea consumatorilor în procesul de analizare al preţurilor are efect de subdeterminare. Teoria are la bază, pe o parte, principiul transferului de informaţii codate spre memoria de lunga durata (MLD), adică memoria în care sunt stocate amintirile, şi, pe de altă parte, procesele de recuperare a acestor informaţii. În cazul preţurilor terminate în „9” , cifrele din dreapta beneficiază de mai puţină atenţie şi sunt mai puţin repetate, ceea ce scade probabilitatea de transferare în MLD. Reamintirea preţului unui produs prezentat cu terminaţia „9" pare să inducă o subevaluare a preţului real. Aceasta ar putea explica efectul asupra cumpărăturilor: produsele sunt considerate mai ieftine, fapt ce favorizează achiziţia.

36

Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective În acest capitol ne vom îndrepta atenţia către analiza conceptului site-urilor de reduceri colective. Vom vedea cum funcţionează acest model de business la noi în ţară, care sunt avantajele şi dezavantaje utilizării de către companii a acestui mijloc de promovare a vânzărilor şi ce impact au promoţiile zilnice oferite de site-urile de reduceri colective asupra comportamentelor consumatorilor. De asemenea, am ales câteva site-uri de reduceri importante din domeniu, precum Beastdealz.ro, Vulping.ro, Fundeal.ro şi Zumzi.ro şi am recurs la o analiză a ofertelor cu cele mai mare mari încasări şi cele mai multe vouchere vândute. Sursa directă este agregatorul de reduceri Redutti.ro.

3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de groupbuying. Scurt istoric a site-urilor de reduceri colective Una dintre metodele de marketing foarte eficiente în promovarea vânzărilor în online, prezente pe piaţa din România o reprezintă site-urile de reduceri colective. Site-urile de reduceri colective, denumite în limba engleză „Group-buying” au apărut în anul 2008, în SUA, Chicago, odată cu lansarea pe piaţă a site-ului Groupon. În decursul a doi ani de la lansare, Groupon şi-a deschis filiale în aproape toate tarile din Europa, Asia si America de Sud, înregistrând, în anul 2010, 35 de milioane de utilizatori înregistraţi în 36 de ţări. Pentru că s-a bucurat de un succes neaşteptat pe piaţă, noul model de business a fost copiat în perioada imediat următoare, de către un număr impresionant de jucători, dispuşi să investească şi obţină profituri imediate. În unele ţări, site-urile care au copiat modelul Groupon au avut succes mai mare decât a avut originalul. Astăzi, site-urile de reduceri colective sunt cunoscute în toată lumea, inclusiv în România. Cum funcţionează site-urile de reduceri colective? Modelul de funcţionare al site-urilor de reduceri colective este simplu, motiv pentru care a fost copiat de foarte mulţi competitori. Site-urile prezintă în colaborare cu diverşi comercianţi, oferte zilnice la produse şi servicii cu discount-uri între 50% şi 99% mai mici decât în general. Ofertele se referă la domenii diferite precum: saloane de înfrumuseţare, posibilităţi de distracţie, vacanţe atât în ţară cât şi în străinătate, produse electronice, servicii

37

it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului şi sunt valabile pe site un timp redus. La începutul apariţiei site-urilor de reduceri, ofertele erau valabile o singură zi , timp în care persoanele interesate de ofertă puteau lua decizia de cumpărare sau nu. Astăzi, ofertele sunt valabile pe site până la 5 zile, utilizatorii de internet având posibilitatea să treacă prin toate etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare. Pentru a înţelege conceptul site-urilor de reduceri de grup sau colective, se impune a fi explicat termenul „grup”. O ofertă devine valabilă pe site în momentul în care se strâng suficiente persoane interesate de aceasta (un grup) şi se decid să o cumpere. De obicei, acest număr este stabilit de comun acord cu partenerul. Dacă oferta devine activă atunci aceasta va putea fi achiziţionată şi de alte persoane până la momentul expirării. Cumpărătorii au două variante de plată a ofertelor de care sunt interesaţi: online cu ajutorul cardului personal sau prin transfer bancar. După ce cumpărătorul a făcut plata, acesta primeşte automat pe mail-ul cu care s-a înscris pe site un voucher, care necesită printat. Cuponul reprezintă dovada achiziţiei şi poate reprezenta întreaga valoare a produsul sau serviciului achiziţionat sau poate oferi o reducere de minim 50 la sută la produsul sau serviciul dorit direct de la partenerul cu care se încheie contractul. Cupoanele au un termen de expirare, de regulă între 2 săptămâni şi câteva luni. Cupoanele oferite de către site-urile de reduceri sunt oarecum o îmbunătăţire a cupoanelor clasice, oferite de către comercianţi unui public ţintă, prin intermediul revistelor, magazinelor sau ziarelor de duminică. Mulţi dintre comercianţi apelează la site-urile de reduceri pentru a se elibera de un anumit stoc de produse, alţii îşi doresc vizibilitate pe siteurile online carele aparţin şi clienţi noi care să le treacă pragul. Comercianţii nu mai investesc în alte forme de marketing şi consideră site-urile de reduceri ca o unealtă potrivită pentru business-urile pe care le deţin. Site-urile de reduceri din toată lumea percept un comision din valoarea voucherului afişat în ofertă, care poate varia în funcţie de domeniul în care se încadrează oferta, brand-ul sau venitul financiar pe care l-ar putea aduce oferta, prin vânzarea unui număr foarte mare de vouchere, companiei care deţine site-ul. Comisioanele percepute sunt între 20% şi 50%, cu taxă pe valoare adăugată inclusă.

38

Site-urile de reduceri colective în România În România primele site-uri de reduceri au apărut în a doua jumătate a anului 2009, urmând ca anul 2011 să contribuie semnificativ la dezvoltarea modelului de business american. La începutul anului 2011 existau aproximativ 5 site-uri de reduceri. În luna decembrie ale aceluiaşi an, numărul acestora era de aproximativ 100. Companiile care au dezvoltat acest tip de business n-au vizat doar Bucureştiul. Cele mai mari şi-au deschis filiale

şi în oraşele mari din ţară: Iaşi, Cluj, Constanta, Braşov, Timişoara, aşa cum arată figura nr 5. Figura nr. 5 Grafic cu principalele oraşe din ţară în care sunt prezente site-urile colective de reduceri Sursa: Redutti.ro Primul site care a apărut în România a fost site-ul Zumzi.ro un proiect lansat in octombrie 2009, cu primă investiţie în valoare de 10.000 euro din partea lui Călin Fusu, fondator Neogen. Iniţial, Zumzi a fost gândit ca un site de sharing de reduceri, trecând mai apoi la modelul cumpărăturilor colective. În luna septembrie ale aceluiaşi an, se lansează siteul de reduceri colective Fundeal.ro,lansat de Roberto Lazarov, urmat imediat, în luna octombrie, de site-urile kuponiada.ro, deţinute de compania InternetCorp, şi goldendeals.ro, deţinut de compania grecească Final Global, a cărui site de reduceri este lider pe piaţa din Grecia. Groupon România s-a lansat puţin mai târziu, în noiembrie 2010, după ce personalul angajat printr-o firmă specializată de Resurse Umane a fost pregătit de către specialişti în vânzări online. Nici trusturile de presă din România nu au ocolit noul model de business.

39

Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat în anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective Vulping.ro, primul site susţinut direct de către trustul de presă Intact Media Group. Numărul mare de site-uri de reduceri de grup a determinat apariţia unui nou tip de afacere online, denumite agregatoare de reduceri. Acestea site-uri pun la dispoziţia clienţilor toate ofertele adunate de pe toate site-urile colective, astfel încât cel care este interesat de o ofertă anume, să o poate găsi cu mai multă uşurinţă, folosind diferite filtre ale site-ului precum categorii de servicii şi produse, oraşe, domenii. Un exemplu de un astfel de site care s-a lansat în anul 2009 este agregatorul cautăreduceri.ro În România, la începutul anului 2012, existau aproximativ 90 de site-uri de reduceri colective şi 10 agregatoare, iar valoarea estimata a pieţei reducerilor colective este la 18-19 milioane de euro, ceea ce denotă un interes ridicat faţă de astfel de promoţii în România, atât pentru consumatori cât şi pentru companiile implicate. Top 10 cele mai importante site-uri de reduceri colective, ca valoare al încasărilor, conform agregatorului redutti.ro, în anul 2012 sunt: 1. Fundeal.ro 2. Zumzi.ro 3. Groupon.ro 4. Bestdealz.ro 5. Kuponiada.ro 6. Topdeals.ro 7. Getadeal.ro 8. Coolbuy.ro 9. Dreamdeals.ro 10. E-redus.ro

3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective Avantajele utilizării site-urilor de reduceri colective Site-urile de reduceri prezintă o situaţie de tipul WIN –WIN-WIN pentru toată lumea care participă la ea. Pentru a înţelege mai bine acest lucru, se impune să amintim următoarele: Avantajul unei baze de date active. Pe scurt, vorbim de e-mailing marketing. Cu cât o companie are o bază de date mai mare şi mai receptivă, cu atât, rezultatele financiare ale 40

site-ului vor fi mai satisfăcătoare la sfârşit de lună. Pentru comercianţi, avantajul principal este ca anunţurile unui astfel de site sunt citite cu regularitate şi generează click rate. Astfel, comercianţii aleg să-şi promoveze site-urile pe care le deţin. Cei mai mulţi dintre ei ajung sa adune şi o bază de date din clienţii care au cumpărat de pe site-ul de reduceri, cărora să le trimită oferte după încetarea colaborării cu site-ul de reduceri. Cumpărătorul este principalul beneficiar al colaborării dintre site-ul de reduceri şi comerciant. La el ajung zilnic cele mai bune oferte printr-un simplu email. Au rezultate eficiente în social media. Campaniile sunt limitate ca timp, ceea ce poate determină consumatorul să facă tot posibilul să cumpere oferta şi să le spună şi prietenilor din Social Media ce ofertă bună şi-a achiziţionat. Satisfac setea de chilipiruri. Foarte mulţi comercianţi ştiu foarte bine acest lucru, motiv pentru care, unii dintre ei, chiar şi-au deschis site-uri speciale cu vânzare de produse teleshopping. Astfel de comercianţi au şi o rată mare de profitabilitate mare. Promoţia prezentă pe un site de reduceri colective necesită costuri mici. Oferta nu implică risc crescut. Dacă nu se vinde nimic, comercianţii nu pierd nimic. Pentru consumatori este o opţiune excelentă de a cumpăra on-line. Pentru comercianţi şi companiile partenere, mesajul transmis ajunge rapid la cumpărător, fără eforturi mari. Dezavantajele site-urile de reduceri colective Există desigur şi dezavantaje ale acestor site-uri de reduceri colective. Spre exemplu, un număr mare de vouchere vândute scade calitatea serviciilor către clienţi. Deşi un număr foarte mare de vouchere vândute pot fi pentru site-ul respectiv o bună afacere, pentru clienţii care cumpără poate reprezenta o serie de obstacole în folosirea cuponului achiziţionat. De cele mai multe ori, fie că este vorba despre un produs achiziţionat sau despre un serviciu, voucherele se folosesc pe bază de programare într-un anumit interval de timp stabilit contractual cu partenerul. Dacă un client doreşte să meargă la film într-o anumită zi în care nu mai sunt locuri în sală deoarece au fost deja rezervate, tot pe bază de vouchere, acel client va fi nemulţumit, urmând ca la următoarea achiziţie de felul acesta să se intereseze dinainte cu privire la disponibilitatea ofertei. Pentru partener, lucrurile sunt mai complexe, deoarece acesta trebuie să se gândească bine înainte de a face o oferta pe un site de reduceri pentru a nu scădea rata de profitabilitate a business-ului. Aceştia preferă, de cele mai multe ori, să desfăşoare promoţii cu discount-uri 41

atât de mari pe perioade scurte de timp, în care, fie să-şi atragă clienţi noi, fie să contracareze o ofertă concurentă din acelaşi domeniu, fie să încerce să-şi fidelizeze utilizatorii loiali ai altor branduri, fie să elimine din stocul rămas din sezonul trecut.

3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile. „În total, peste 350.000 de români au cumpărat cupoane de reduceri de la începutul anului", apreciază Andrei Ştefan, antreprenorul din spatele agregatorului de oferte Redutti.ro. într-un interviu pentru Ziarul Financiar. Mai mult de un sfert din ei au fost la prima achiziţie pe internet", completează Călin Fusu, proprietarul site-ului de reduceri de grup Zumzi cu vânzări lunare de aproape un milion de euro în România, Bulgaria, Serbia şi Republica Moldova. Site-urile de reduceri au avut o evoluţie spectaculoasă în doi ani de la lansarea lor în România, îndemnând consumatorii să plătească pentru servici şi produse pe care nu le-ar fi achiziţionat în mod normal. "Reducerea de cel puţin 50% îi face să meargă din când în când la restaurant, să cumpere servicii de îngrijire personală şi chiar să plece în câteva vacanţe de weekend pe an", declară Mariana Glibiciuc, directorul de marketing de la e-Redus pentru Ziarul financiar; „Şi chiar să încerce activităţi şi servicii la care înainte nici nu se gândeau, cum ar fi de pildă călătoriile cu balonul”, observă Robert Rîmniceanu, director de vânzări al kuponiada.ro. "Cel mai mare fan al site-urilor de reduceri din acest an s-a dovedit a fi un utilizator care a cumpărat în doar şase luni cupoane în valoare totală de peste 10.000 de lei", spune Antonio Eram, fondatorul procesatorului de plăţi mobilPay, care deţine în jur de 70% din piaţa tranzacţiilor cu card bancar pentru cupoane de reduceri şi procesează plăţi pentru 120 de site-uri de cupoane. În România, site-urile de reduceri colective au avut un impact major şi în ceea ce priveşte efectuarea plăţilor cu cardul. Dacă până în 2010, românii erau sceptici în a plăti cu cardul pe internet, ofertele site-urilor de reduceri le-au deschis apetitul pentru cumpărăturile online multor consumatori. Atracţia preţurilor mici a adus consumatorul în ipostaza în care este dispus să-şi asume tranzacţii online, fără riscul unor pierderi financiare mari. Încrederea consumatorului în site-urile de reduceri colective a crescut foarte repede, fapt care poate fi demonstrat prin numărul mare de tranzacţii. Antreprenorul Roberto Lazaroz, fondator Fundeal.ro :"Au început cu achiziţii de un leu, experienţa a fost pozitivă, şi acum fac probabil astfel de achiziţii cu regularitate. Numai 20% din cei care cumpără cupoane de reduceri de pe

42

site-ul său în fiecare lună sunt la prima achiziţie, restul putând fi deja consideraţi clienţi fideli, în total peste 210.000 de la începutul anului. Se observă şi o schimbare a comportamentului consumatorului, unii dintre ei devenind clienţi fideli pentru diferite site-uri de reduceri., clienţi care deschid zilnic site-ul preferat şi nu-l închid decât după efectuarea unei tranzacţii

Conform redutti.ro, la sfârşitul anul 2011, site-ul Fundeal.ro a înregistrat încasări de 14.020.134 lei, urmat de site-ul Groupon.ro cu vânzări în valoare de 7.987.319 de lei. Nici site-ul zumzi.ro nu a fost mai prejos. Acesta înregistra în anul 2011, venituri de aproximativ 7.065.563 de lei. Website

Sales lei

fundeal.ro

14.020.134

groupon.ro

7.987.319

zumzi.ro

7.065.563

kuponiada.ro

6.315.142

bestdealz.ro

4.881.914

Figura 6. Tabel: Încasări ale site-urilor de reduceri colective în anul 2011si 2012 Sursa: Redutti.ro – agregatorul de site-uri de reduceri colective Avantajul cel mai mare, de pe urma consumatorilor atraşi de astfel de reduceri zilnice, au aparţinut companiilor care deţin aceste site-uri. 43

Campanii memorabile Top oferte cu cele mai mari încasări în anul 2011 şi 2012 Conform agregatorului redutti.ro, au existat site-uri în 2011 are au înregistrat venituri dintr-o singură ofertă în valoare 851.334 lei. O astfel de ofertă a fost lansată de site-ul bestdealz.ro în luna noiembrie 2011 şi a constat într-o vacantă exotică în Singapore pentru două persoane, cazare şi transport inclus la preţul de 12.899 lei. Preţul foarte mare al vacanţei nu a exclus cele 66 de persoane care au plătit pentru concediul dorit. Consumatorii au achiziţionat oferta cu un discount de 30 la sută, faţă de preţul găsit într-o agenţie de turism. Site-ul Zumzi.ro, aparţinând companiei Neogen.ro a înregistrat încasări în valoare de 570.780 lei, în luna iulie, anul 2011, după ce a vândut cu o reducere de 44 la sută, tot o vacanţă în Bulgaria, în staţiunea Nisipurile de Aur, pentru două persoane, la Hotel Diana. Oferta includea cazare pentru doua persoane, mic dejun şi cina. Un număr de 906 persoane au plătit pentru această oferta preţul de 630 lei. Şi domeniul medical a apelat la promoţii cu scopul de a atrage clienţi. Fundeal.ro, site-ul numărul 1 în România, ca valoare al încasărilor din vânzarea ofertelor a obţinut în anul 2011, venituri dintr-o singură ofertă în valoare de 377.468 lei. Oferta a vizat de această dată consumatoarele, întrucât oferta a constat într-o consultaţie, urmată de un implant mamar cu silicon în valoare de 6.188 lei. Acelaşi site a avut încasări în valoarea de 322.587 lei, după ce a vândut 491 de vouchere, în valoare de 657 lei, pentru un implant dentar, coroană ceramică pe implant, o şedinţă completă de profilaxie şi radiografie panoramică cu un discount de 79 la sută de la clinica Green Dental. Site-ul Topdeals.ro a adus în atenţia clienţilor săi o ofertă pentru tratarea miopiei cu ajutorul laserului, în valoare de 2.050 lei în loc de 4.100 lei. S-au vândut 112 vouchere şi a dus încasări site-ului în valoare de 229.600 lei. Pentru anul 2012, acelaşi site bestdealz.ro, trufaş ca valoare a încasărilor dintr-o singură ofertă în anul 2011, a pus la dispoziţia consumatorilor de vouchere o vacanţă de lux în celebrul Dubai, la Hotel Atlantis The Palm, de cinci stele, în valoare de 16.600 lei pentru 2 persoane, 5 nopţi de cazare hotel 5 stele, mic dejun şi transport avion. În cazul celor au achiziţionat astfel de oferte cu un preţ suficient de mare, putem vorbi despre categoria de utilizatori loiali ai site-urilor, care au văzut oferta şi au decis să o cumpere după ce au analizat-o. Comportamentul unei consumator în acest caz este complex, decizia de cumpărare fiind influenţată de mai mulţi factori de ordin social, cultural, personal 44

dar şi psihologic. Consumatorul de servici sau produse scumpe este influenţat de situaţia financiară, grupurile de referinţă în care se încadrează şi stilul de viaţă. De asemenea, pentru un astfel de consumator, achiziţiile îi întăresc atitudinea şi concepţia despre sine. Pentru acest tip de consumator, procesul de luare a deciziei de cumpărare implică un risc financiar, pe care şi-l asumă. Top oferte cu cel mai mare număr de vouchere vândute în anul 2011 şi 2012 Site-urile de reduceri colective fac deseori promoţii cu un discount foarte mare la produsele şi serviciile oferite. Campaniile de promovare în care preţul este modic au rolul de a influenţa mai multe tipuri de comportament de cumpărare ale consumatorilor. Ofertele foarte bune vizează deopotrivă cumpărătorii loiali, cumpărătorii loiali ai concurenţei, cumpărătorii inconsecvenţi, cumpărătorii care se raportează la preţ cât şi non-utilizatorii de promoţii. Preţul reprezintă un stimul puternic pentru cei care achiziţionează un produs sau un serviciu. Astfel, utilizatorii loiali îşi pot consolida comportamentul de cumpărare, utilizatorii inconsecvenţi vor cumpăra din impuls, iar non-utilizatorii se vor bucura de ofertă doar pentru că are un preţ mic şi nu există posibilitatea să le afectează în niciun mod viaţa. Impactul cel mai mare ale acestor tipuri de promoţii se va afla asupra cumpărătorilor inconsecvenţi, interesaţi de valoare şi diversitate precum şi asupra cumpărătorilor care se raportează la preţ. În august 2011, site-ul de reduceri colective, care aparţine trustului de presă Intact Media Group, Vulping.ro a desfăşurat o promoţie în parteneriat cu cinematograful The Light Cinema, din Bucureşti. Astfel, pentru 1 leu plătit cu cardul personal către Vulping.ro, 13.866 de persoane au beneficiat de acces la orice film 2D, 3D şi avanpremiere. Promoţia a adus câştiguri substanţiale pentru toate părţile implicate. Site-ul de reduceri a câştigat un număr mare de abonaţi la newsletter, cinematograful The Light Cinema a atras clienţi care obişnuiam să meargă la alte cinematografe, loiali concurenţei şi de asemenea, clienţi noi pe care au avut ocazia să-i fidelizeze, iar consumatorul a beneficiat de o modalitate de a se distra la un preţ foarte bun. Oferta celor de la site-ul de reduceri Vulping.ro este urmată de o oferta celor de la site-ul Fundeal.ro. Oferta a fost realizată în parteneriat cei de la Orange şi a constat într-un pachet Orange complet: Internet, cartelă PrePay şi un voucher de reîncărcare la doar 4 lei în loc de 70 de lei. Promoţia a cucerit 7489 de persoane care şi-au achiziţionat vouchere. Toate cele 7489 de cartele PrePay Orange au devenit active şi au fost folosite într-un timp relativ 45

scurt, întrucât oferta expira in 30 de zile. Tot din portofoliul Fundeal.ro face parte şi promoţia „Vara asta marea a venit la tine! Acces o zi pentru o persoană la Water Park Otopeni cu doar 19 lei în loc de 40 lei”. Oferta a fost în luna iulie a anului 2011 şi a vândut 7159 de vouchere. Pentru anul 2012, până în luna aprilie, Movieplex Cinema, Plaza România a fost partenerul care a reuşit să vândă cele mai multe vouchere prin intermediul site-ului de reduceri colective BestDealz.ro. 6721 de vouchere au fost vândute, tot către consumatorii cinefili. Preţul voucherului a fost de 7 lei dacă cumpărătorul plătea cu card maestro, şi 13 lei dacă cumpărătorul avea alt tip de card. Domeniile implicate în promovarea pe site-urile de reduceri colective Aşa cum am observat, cumpărătorii sunt interesaţi de diversitate atunci când vine vorba despre ofertele care se regăsesc pe site-urile de reduceri colective. Procentul pe care îl ocupă domeniile în piaţă este important pentru companiile care deţin site-urile pentru a putea stabili oferte pe placul cumpărătorilor şi pentru a avea încasări mari. Procentajul ocupat de domenii diferă de la sezon la sezon, aşa cum se poate vedea în figura cu numărul 7 de mai jos.

Figura 7. Domeniile din piaţa site-urilor de reduceri colective, perioadă 01.01.2012 -31.05.2012 Sursa: Redutti.ro – agregator de reduceri De asemenea, graficele care se regăsesc în anexa cu numărul 1, al acestei lucrări, întăreşte aceste informaţii. Conform figurii cu numărul 7 de mai sus, pentru perioada 01.01.2012 -31.05.2012, domeniul îngrijire personală ocupă locul 1, 23 de procente din piaţă în ceea ce priveşte 46

numărul de achiziţii de vouchere, urmat de 22 % ─ turism, intern şi extern. Următorul loc în topul preferinţelor consumatorilor de pe site-urile de reduceri colective este ocupat de vânzarea de produse, urmat de serviciile medicale cu un procent de ocupare de 13% din piaţă şi restaurante. Scopul aceste prezentări generale a site-urilor de reduceri este de a furniza informaţii necesare pentru a demara o cercetare a comportamentului de consum al site-ului Vulping.ro Concluziile pe care le putem trage în urma analizelor acestor site-uri de reduceri este legată de impactul major al discounturilor mari în ceea ce priveşte procesul de cumpărare a consumatorului. Ofertele cu preţuri foarte mici schimbă obiceiurile de consum ale consumatorilor, obişnuindu-i să nu mai fie cumpărători loiali, ci doar cumpărători interesaţi de cele mai bune oferte.

47

Capitolul 4. Metodologia Studiului 4.1 Scopul şi obiectivele cercetării Scopul cercetării este acela de a vedea care este impactul preţurilor mici asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului şi în ce măsură site-urile de reduceri colective din România, apărute în urmă cu doi ani la noi, schimbă obiceiurile de consum ale acestora. Site-urile de reduceri colective este un model de business care a crescut în doi ani într-un mod spectaculos, şi prezintă un interes crescut consumatorului. Comportamentului consumatorului a fost în atenţia cercetătorilor dintotdeauna, şi reprezintă un studiu imperios necesar pentru orice persoană implicată în marketing. Obiective propuse Pentru realizarea scopului propus ne propunem următoarele: •

să aflăm dacă consumatorii de reduceri preferă site-urile de reduceri pentru aşi face cumpărături

•

să aflăm dacă site-urile de reduceri reprezintă o afacere bună pentru consumatorii atraşi de discounturi mari

•

care este atributul cel mai important al ofertelor de pe site-urile de reduceri în procesul de luare a deciziei de cumpărare

•

Identificarea în cadrul procesului de cumpărare, dacă consumatorii apelează la ofertele promoţionale

•

Determinarea sumei, discountului cu impactul cel mai mare la consumatori

•

Aflarea frecvenţei de cumpărare de pe site-urile de reduceri

•

Identificarea sursei de informaţii folosite în luarea deciziei de cumpărare

•

În ce măsură consumatorii de discounturi pot fi fidelizaţi unui brand

Ipoteze Punctul de plecare a fost în cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a căror validitate a fost confirmată pe parcursul cercetării. Site-urile de reduceri colective au avut un succes în România, înregistrând creşteri financiare mari într-un timp foarte scurt Românii alocă o sumă mare de bani achiziţionării de vouchere

48

Site-urile de reduceri colective schimbă obiceiurile de consum, obişnuind consumatorul să nu mai fie loial unui brand, ci să fie mereu în căutarea celei mai bune oferte de pe piaţă. Aceste idei au fost acoperite de 18 întrebări, 16 întrebările cu variantă de răspuns închis. (vezi anexa Anexa nr.1) şi două întrebări cu răspuns deschis. Chestionarul a fost efectuat în perioada 10 mai - 12 mai, anul 2012. Studiul s-a realizat online, pe un eşantion de 89 de persoane active pe internet, cu vârsta cuprinsă între 18- 40 de ani, care sunt informaţi cu privire la site-urilor de reduceri colective şi au fost abonaţi măcar la unul dintre ele. Cercetarea a avut două etape, cea dintâi cantitativă şi cea de-a doua calitativă. Cercetarea cantitativă a fost efectuată în urma chestionarului cu întrebări închise, iar cercetarea calitativă a constat în două întrebări deschide propuse în cadrul chestionarului. De asemenea pentru cercetarea calitativă am efectuat un studiu de caz : site-ul de reduceri colective Vulping.ro.

4.2 Metode şi tehnici de cercetare abordate Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing, deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. O astfel de cercetare este necesară pentru că: •

pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii economici;

•

sunt indispensabile în procesul fundamentării ştiinţifice a deciziilor (reduc aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici)

•

oferă informaţii despre consumatori, despre comportamentul lor şi despre mediul de marketing

În luarea deciziilor, managerii fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate. De la primele începuturi, marcate în 1911, care îl înscriu ca pionier în acest domeniu pe Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul „Saturday Evening Post” – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice. 49

Cercetarea poate fi calitativă sau cantitativă. Cercetarea calitativă presupune studii cu un anumit grad de subiectivitate, în adâncime, folosind formate de chestionare cu întrebări deschise, libere. Cercetarea cantitativă implică, îndeobşte, studii cu un grad ridicat de obiectivitate, bazate pe chestionare cu întrebări închise, fără opţiuni. Acest tip de cercetare apelează la statistici şi evaluări numerice. Cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă sunt focus grupurile şi interviurile în adâncime. Focus grupurile sunt o tehnică de cercetare prin explorare, în care un grup de 8 – 12 indivizi, supravegheat de un moderator avizat, este încurajat să discute liber şi să îşi expună sentimentele, opiniile, problemele şi nemulţumirile faţă de un anumit subiect. Această metodă este ideală pentru brainstorming, şedinţele de creaţie şi testarea conceptelor. Interviurile în profunzime au un format experimental, deschis, foarte puţin structurat, fiind realizate de cele mai multe ori faţă în faţă sau prin telefon. Respondenţii sunt încurajaţi să se exprime liber, dând detalii despre subiectul în discuţie. Potrivit cercetătorilor, Norman K. Denzin şi Yvonna S. Lincoln, în coordonarea cărora, în 1994, a apărut primul tratat din domeniu, considerau că: “Cercetarea calitativă este concentrarea mai multor metode, implicând o abordare interpretativă, naturalistă a subiectului studiat. Aceasta înseamnă o studiere a lucrurilor în mediul lor natural, încercând să se înţeleagă sau să se interpreteze fenomenele în termenii semnificaţiilor pe care oamenii le investesc. Cercetarea calitativă implică folosirea şi colectarea unei varietăţi de materiale empirice – studii de caz, experienţă personală şi introspectivă, povestirea vieţii, interviul, observaţia, texte istorice, materiale vizuale sau care acoperă interacţiunea subiect – obiect, astfel încât să se descrie momente obişnuite şi deosebite din viaţa indivizilor, precum şi semnificaţiile lor pentru aceştia (Denzin şi Lincoln, 1994, pp 22). Şi alţi autori au propus definiţii ale cercetării calitative care întregesc viziunea despre această paradigmă. Astfel, John W. Creswell (1998) consideră că: “Cercetarea calitativă este un demers de înţelegere bazat pe tradiţii metodologice distincte, care explorează o problemă socială sau umană. Cercetătorul construieşte o imagine holistă şi complexă, analizează cuvinte, descrie detaliat punctele de vedere ale subiecţilor şi îşi conduce studiul său în mediul natural”. Există şi alte metode de cercetare calitativă care, deşi sunt mai puţin cunoscute şi folosite, se dovedesc a fi utile în colectarea informaţiilor. Printre acestea sunt studiile preferinţelor (convenience poll), cercetările etnografice şi anchetele. 50

Studiu cazului (sau studiu de caz) se particularizează în cadrul cercetării sociologice de teren prin câteva caracteristici: cazul este înţeles ca un sistem integrat, abordat holistic, cercetătorul interesându-se mai mult despre cum decât despre de ce fenomenul studiat (o persoană, o colectivitate, o instituţie) se prezintă într-un anumit mod, cazul fiind un fenomen contemporan, în context social real (Collerette, 1996, 78). Robert E. Stake (1984/1995, XI) defineşte studiul cazului ca “studiul unui singur caz particular şi complex, în vederea înţelegerii funcţionării lui, cu circumstanţele importante”. Cercetarea cantitativă foloseşte tehnici multiple de colectare a informaţiilor, precum sondajele şi chestionarele online, interviurile faţă în faţă, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus şi prin telefon. Chestionarele în mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin poşta electronică sunt administrate de emitent şi trimise prin e-mail celor chestionaţi. Cel mai important avantaj al lor este rapiditatea. În plus, acestea se bucură de atenţia destinatarului atunci când acesta îşi verifică corespondenţa electronică. Chestionarele prin e-mail nu pot avea întotdeauna un format corespunzător, de multe ori respondenţii alegând întrebările şi lăsând unele din ele fără răspuns. Chestionarul - O metodă frecventă de cercetare În literatura de specialitate şi în practica cercetărilor de marketing se apreciază chestionarul ca fiind cel mai important şi mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informaţiilor necesare în prospectarea pieţei. Prin urmare, chestionarul este considerat de specialişti a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justifică utilizarea lui frecventă. Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări, structurate după principii bine definite, astfel încât să trezească interesul şi să antreneze subiecţii investiţii pentru a răspunde cât mai sincer şi cât mai clar la întrebările care le sunt adresate prin intermediul lui. Printre avantajele utilizării sale în cercetarea pieţei se pot enumera: bogăţia tematică a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare şi prelucrare accesibilă, posibilitatea administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la subiecţi diferiţi; de asemenea, în cercetările de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purtătorii cererii atât informaţii de natură cantitativă, cât şi de ordin calitativ. Deşi în ceea ce priveşte costurile pe care le necesită nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se foloseşte cu prioritate 51

pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atât în cercetările selective ce se efectuează în rândul agenţilor economici (ancheta de tip industrial), cât şi pentru investigarea clienţilor privind o multitudine de aspecte cum sunt: a) Cunoaşterea şi studierea relaţiilor economice dintre cerere, ofertă şi participanţii la actele de piaţa; b) Analiza comportamentului de cumpărare şi de consum (motive, preferinţe, atitudini, deprinderi, intenţii, obiceiuri, etc.); c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii; d) Testarea acceptabilităţii pe piaţă a unor produse şi servicii; e) Funcţionarea mecanismului distribuţiei; f) Surprinderea reacţiei pieţei pentru anumite niveluri de preţ ale unor mărfuri; g) Dimensionarea gamei de fabricaţie în cadrul întreprinderilor; h) Cunoaşterea resurselor umane în cadrul activităţii manageriale desfăşurată de producătorii şi comercianţii produselor cercetate; i) Elaborarea strategiilor de marketing. De menţionat este că, chestionarele prin e-mail se bucură de un grad mai ridicat de atenţie din partea respondenţilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afectează atât eşantionul cât şi relevanţa Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid şi cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate şi analizate imediat ce chestionarele sunt returnate şi introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenţilor şi verificarea identităţii celor care răspund la întrebări, Internetul permiţând un control limitat asupra eşantionului Avantajele unui chestionar: 1) Avantaj economic (incomparabil mai ieftine decât metodele de cercetare calitativă) 2) Se poate afla părerea unui număr mare de indivizi 3) Chestionarele sunt uşor de analizat 4) O cercetare bazată pe chestionar necesită mult mai puţin timp pentru a fi finalizată 5) Chestionarele sunt familiare multor indivizi

52

6) Chestionarele reduc bias-ul (înclinarea către un răspuns), în condiţiile în care întrebările sunt uniformizate iar părerile operatorului de interviu/opiniile cercetătorului nu se regăsesc în întrebări. Dezavantajele unui chestionar: 1) Nu permite cercetarea realităţii în profunzime 2) Nu permite multă flexibilitate respondentului.

4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro Explozia site-urilor de reduceri colective este un fenomen generalizat în Europa Centrală şi de Est. Discounturile mari atrag zilnic consumatori noi, dispuşi să plătească sume importante pentru cumpărăturile online. Pentru a înţelege mai bine în ce măsură promoţiile afectează comportamentul de consum al cumpărătorilor este necesar imperios studiul în amănunt a conceptului şi ofertelor unuia dintre site-uri de reduceri colective – Vulping.ro. Studiul de caz a fost realizat pe baza datelor obţinute din Redutti.ro - agregatorul de site-uri de reduceri colective, site care caută şi afişează zilnic cele mai bune oferte din România şi pe baza a două întrebări din chestionarul propus: 1. Ce fel de site credeţi că este Vulping.ro? şi 2. Ce promoţii lansate de site-ul Vulping.ro cunoaşteţi? După prezentarea site-ului şi a conceptului de consumator Vulping.ro, vom analiza care au fost cele mai bune oferte de pe Vulping.ro, ca nivel al încasărilor şi număr de vouchere vândute, după care, pe baza întrebărilor din chestionar vom analiza în ce măsură un site de reduceri colective, cum este Vulping.ro a determinat consumatorii să achiziţioneze produse sau servicii la promoţie. Analiza ofertelor are ca scop identificarea motivelor pentru care unele oferte au avut succes, în detrimentul altora şi care sunt factorii care influenţează procesul de cumpărare al consumatorului şi de asemenea, în ce măsură afectează aceştia comportamentul de cumpărare al consumatorului. Obiectivul studiului de caz este următorul: Identificarea în cadrul procesului de cumpărare, dacă consumatorii apelează la ofertele promoţionale lansate de Vulping.ro

53

Prezentarea Site-ului Vulping.ro Site-ul Vulping.ro este un site de reduceri colective, lansat în data de 1 august 2011 de către compania care editează ziarul Gazeta Sporturilor – Convergent Media, parte a trustului de presă Intact Media Group. Comparativ cu alte site-uri de reduceri colective, Vulping.ro s-a lansat mai târziu cu 1 an, motiv pentru care, site-ul nu se bucură de notorietatea dorită. Responsabilă cu definirea elementelor de identitate, grafică şi numele noului brand a fost compania de brand şi design Seed Consultant: „Identitatea vizuala vorbeşte în culorile bucuriei despre diversitatea de opţiuni pe care le ai în oraş pentru a-ţi petrece timpul liber şi de viteza cu care se întâmplă lucrurile in parcul de distracţii. Am apelat la stilul britanic de design prin suprapunerea formelor geometrice oranj, ocru, magenta, grej, care se contopesc şi formează literele Vulping într-un ton modern, tonic, jucăuş şi incitant”. Compania Seed Consultant explică denumirea noului brand Vulping astfel: 1. acţiunea de a achiziţiona produse în mod inteligent. 2. acţiunea de a vizita site-ul www.vulping.ro în căutare de reduceri adevărate şi oferte irezistibile. 3. a face vulping exprimă a te distra cumpărând smart. Site-ul de reduceri Vulping.ro afişează zilnic oferte cu peste 50 la sută discount, care ajung la utilizatorii săi prin newslettere. La prima achiziţie de pe Vulping.ro, este creat automat un cont de utilizator. Site-ul se diferenţiază de alte site-uri de reduceri colective prin modalitatea de promovare a ofertelor furnizorilor pe toate canalele media. În timp ce, majoritatea site-urilor de reduceri îşi promovează ofertele exclusiv în mediul online prin newslettere zilnice, şi prin afilierea cu alte site-uri din online şi afişarea de bannere, site-ul Vuping.ro este prezent pe toate canalele media: online, print, tv şi radio. Susţinut de trustul de presă din care face parte, Vulping.ro oferă furnizorilor de servici şi produse, cu care colaborează, un mix de marketing diferit, aparent mai avantajos decât ceea ce oferă alte site-uri de profil. Mixul de marketing diferă pentru fiecare furnizor în parte, în funcţie de necesităţile şi obiectivele fiecăruia dintre ei. Vulping.ro oferă promovare partenerilor săi sub formă de bannere online, spoturi radio sau tv, campanii GoogleAdWords sau campanii sub formă de concursuri. Site-urile online care permit afişarea de bannere Vulping.ro sunt următoarele: a1.ro, antena2.ro, gsp.ro, topgear.ro, euphoria.tv, radiozu.ro, radio.gsp.ro. În cazul în care sunt realizate spoturi tv sau radio, acestea vor fi difuzate pe canalul media antena 1 şi antena 2,

54

radio GSP sau radio ZU. De cele mai multe ori, mixurile de marketing ale partenerilor sunt mixte pentru un rezultat mai eficient al vânzării de vouchere. Cum funcţionează site-ul de reduceri colective Vulping.ro Site-urile de reduceri negociază cu furnizorii valoarea serviciilor şi a produselor pentru care se creează o ofertă, urmărindu-se obţinerea unui preţ cât mai avantajos pentru beneficiarul direct – consumatorul. Această modalitate de promovare oferă furnizorilor oportunitatea de a vinde într-un timp foarte scurt, scopul final fiind acela de a câştiga clienţi noi, pe care să îi fidelizeze prin calitatea serviciilor oferite. Cea mai bună modalitate de a achita un voucher de pe un site de reduceri este plata prin cardul bancar, întrucât voucherul devine activ imediat după activarea ofertei. Există şi varianta plăţii prin transfer bancar însă ea este preferată în special de către consumatorii care plătesc un preţ mai mare pentru un serviciu sau un anumit produs. Consumatorul are la dispoziţie între 1 şi 5 zile pentru a se decide asupra unei oferte şi a achiziţiona oferta. După ce utilizatorul a făcut plata online, acesta primeşte un voucher, care reprezintă contravaloarea serviciului sau produsului aflat la promoţie. Voucherul primit are o anumită valabilitate, care diferă de la partener la partener şi poate fi folosit exclusiv în perioada în care este valabil. De regulă, această perioadă se încadrează între 1 lună şi 2 luni. Conform legii care priveşte protecţia consumatorului, un voucher poate fi returnat site-ului de la care s-a cumpărat în termen de 10 zile, acesta din urmă fiind obligat să returneze cumpărătorului valoarea încasată pe voucher. Profilul consumatorului Vulping Consumatorul site-ului Vulping.ro se identifică prin următoarele caracteristici: •

Vârsta: 18 –45 ani

•

Venit: mediu şi ridicat

•

Studii: medii si superioare

•

Sex: 70% femei–30% barbari

•

Posesori de carduri de debit / credit

•

Personalitate deschisă şi receptivă

•

Atent şi orientat către beneficii şi avantaje

55

Cele mai bune oferte Vulping.ro – în cifre Deşi a fost lansat mai târziu în comparaţie cu alte site-uri de profil, Vulping.ro a lansat oferte cu discounturi foarte mari în domenii de interes, precum: turism, restaurante, săli de fitness şi posibilităţi de distracţie. În august 2011, site-ul de reduceri colective, care aparţine trustului de presă Intact Media Group a desfăşurat o promoţie în parteneriat cu cinematograful The Light Cinema, din Bucureşti. Astfel, pentru 1 leu plătit cu cardul personal către Vulping.ro, 13.866 de persoane au beneficiat de acces la orice film 2D, 3D şi avanpremiere. Promoţia a adus câştiguri substanţiale pentru toate părţile implicate. Site-l de reduceri a câştigat un număr mare de abonaţi la newsletter, cinematograful The Light Cinema a atras clienţi care obişnuiam să meargă la alte cinematografe, loiali concurenţei şi de asemenea, clienţi noi pe care au avut ocazia să-i fidelizeze, iar consumatorul a beneficiat de o modalitate de a se distra la un preţ foarte bun. Tot în luna august a anului 2011, Vulping.ro lansează o ofertă pentru o vacanţă la Roma la preţul de 99 euro. Oferta a inclus 2 nopţi cazare şi transport cu avionul, low-cost, pentru o persoană. Astfel, site-ul de reduceri colective Vulping.ro înregistrează un venit de aproximativ 23.115 lei, după ce vinde un număr de 335 de vouchere. Conform termenilor ofertei, cei care doreau să plece în vacanţă trebuiau să-şi achiziţioneze un voucher în valoare de 69 lei prin intermediul Vulping.ro, care să le permită accesul la preţul de 99 euro al excursiei, pe care îl plăteau direct către agenţia parteneră, în două rate astfel: 50 la sută din valoarea excursiei se achita de către consumator în 10 zile de la încheierea ofertei pe site-ul Vulping.ro, iar restul de 50 la sută se achita cu cel puţin 15 zile înainte de data plecării în excursie. De menţionat ar fi faptul că, oferta la Roma, deşi era lansată de agenţia parteneră în luna august 2011, acesta era valabilă pentru plecări în orice lună,dar în anul 2012. Condiţia însă, a fost achitarea procentului de 50 la sută în termen de 10 zile de la încheierea ofertei pe site-ul Vulping.ro. Consumatorul a fost atras de ofertă din mai multe puncte de vedere: în primul rând, stimulul principal în procesul de cumpărare al consumatorului l-a constituit preţul. În al doilea rând, posibilitatea de a plăti în rate către agenţia de turism parteneră, i-au convins pe mulţi dintre utilizatori să decidă plecarea în excursie mut mai rapid. Faptul că utilizatorul nu trebuia să plătească toată vacanţa către site a contribuit la uşurarea procesului de luare a deciziei de cumpărare.

56

Preţul şi termenii voucherului a convins atât utilizatorii altor site-uri de reduceri colective, utilizatorii inconsecvenţi si utilizatorii care se raportează la preţ să-şi asume valoarea de voucher care trebuia plătită către site şi să contacteze agenţia pentru contract. De asemenea, se impune să amintim faptul că oferta a fost deschisă publicului la nivel naţional, astfel încât, dacă nu locuiai în Bucureşti, puteai face plata către agenţie online. O altă campanie memorabilă a site-ului Vulping.ro a adus în atenţia fanilor de reduceri un brand, din domeniul Horeca. Wu Xing, celebrul lanţ de restaurante cu specific chinezesc a ales să colaboreze cu site-ul de reduceri colective Vulping.ro, cu ocazia deschiderii unei noi locaţii din Centrul Vechi al Bucureştiului. Brandul Wu Xing a luat în calcul o rată a scăderii profitabilităţii pentru următoarele două luni, din dorinţa de a atrage clienţi în noua locaţie. Cu un discount de 68% pentru un meniu compus din o porţie cu pui de bambus şi urechi de lemn, s-au vândut un număr de 3026 de vouchere în valoare de 7 lei. Oferta la Wu Xing a dus site-ului de reduceri colective, Vulping.ro încasări de 21. 182 lei, în cinci zile, timp în care putut fi achiziţionată. Avantajul de a avea un partener ca Wu Xing a determinat consumatorii să achiziţioneze imediat. Cei mai mulţi dintre ei au fost consumatori fideli ai brandului, însă fără a avea vreun dezavantaj mare, întrucât scopul brandului nu a fost să atragă clienţi noi, ci să promoveze o nouă locaţie, accesibilă publicului intr-un loc foarte important: Centrul Vechi. Desigur, oferta a atras şi consumatori noi şi cel mai probabil, din păcate pentru site-ul de reduceri, consumatori inconsecvenţi, interesaşi de diversitate şi încântaţi de mirajul unui meniu cu specific chinezesc, dar care vor aştepta mereu o altă oferta la fel de bună pe piaţă. Nici în perioada sărbătorilor de iarnă Vulping nu a ratat ocazia de a-şi atrage utilizatori noi. Site-ul a lansat o oferta la un produs căutat de mulţi români de Crăciun – un cozonac de casă de 1 kg, făcut de o cofetăria Luisitana, care a inspirat încrederea a 1504 persoane, care şi-au achiziţionat vouchere în valoare de 1 leu, la plata cu orice card maestro, şi 12 lei la plata cu alt card. În acest caz, majoritatea cozonacilor au fost achiziţionaţi din impuls, fără a trece printr-ul proces de achiziţie greoi. Oferta a vizat consumatorii din toate categoriile, chiar şi din categoria de non-utilizatori. Tot în perioada sărbătorilor de iarnă, site-ul Vulping.ro a pus la dispoziţia consumatorilor un mijloc de distracţie interesant, atât pentru adulţi, cât şi pentru copii. Patinoarul partener oferea de această dată un discount de 90 la sută, pentru acces nelimitat la patinor pentru o persoana şi patine incluse, la 2 lei. Site-ul a reuşit să vândă în ciuda frigului de afară, peste 5000 de vouchere. 57

Atât oferta la cozonaci, despre care am vorbit mai sus, cât şi oferta la patinoar au beneficiat de un mix de promovare complex, care a implicat spot radio şi tv şi a convertit publicul telespectator in consumator online pe un site de reduceri colective. Conform Redutti.ro, site-ul de reduceri colective Vulping.ro nu se situează constat în top 10 al site-urilor de profil, fiind în continuare detronat de site-uri precum Fundeal.ro, Kuponiada.ro sau zumzi.ro. Pentru a afla în ce măsură cumpărătorii apelează la ofertele promoţionale lansate de site-ul de reduceri colective Vulping.ro, în cadrul chestionarului pe care l-am propus pentru cercetarea cantitativă a proiectului au existat şi o întrebare cu răspuns liber, deschis, în care cei chestionaţii erau rugaţi să răspundă la întrebarea „ce fel de site credeţi că este Vulping.ro”?. Un procent de 62% au răspuns că este vorba despre un site de reduceri colective, 18% consideră că Vulping.ro este un site pentru copii, pe când 10% considera ca Vulping.ro are legătură cu grădina zoologică. Restul celor chestionaţi îşi împart în mod egal opiniile între faptul că Vulping.ro ar putea fi o revistă pentru femei şi dezinteresul faţă de site. Pentru a avea un rezultat în ceea ce priveşte alegerea promoţiilor lansate de Vulping.ro în comportamentul de cumpărare al consumatorului, în chestionarul amintit, persoanele trebuiau să răspundă şi la întrebarea închisă: „Ce promoţii lansate de site-ul Vulping.ro cunoaşteţi?”. Cei care au răspuns (21%) au spus că nu-şi amintesc nicio promoţie lansată de Vulping, în timp ce 60% au răspuns că îşi amintesc de promoţia la film de 1 leu. Restul de 15% au avut ca răspuns diferite campanii. Printre ele s-a numărat: excursia de 99 euro a Roma, excursia de 160 euro la Barcelona şi oferta la Patinoarul Drumul Taberei la 2 lei. Pentru a creşte vânzările şi pentru ca consumatorii să apeleze la promoţiile lansate de site-ul Vulping.ro propun o campanie de publicitate intens mediatizată, pe toate canalele media, chiar în cadrul trustului de care aparţine: spot tv, spot radio, bannere în online. O campanie de promovare ar putea avea efect şi prin mediatizarea în sălile de cinematograf, înaintea începerii filmului, deşi costurile ar fi ridicate. De asemenea, publicul ar putea reacţiona foarte bine la o campanie de publicitate virală, cu costuri acceptabile. Toate aceste strategii ar putea îmbunătăţi imaginea brandului şi ar putea genera mai multă încredere publicului, atât consumatorilor cât şi posibililor furnizori. Astfel ar putea creşte şi vânzările.

58

Capitolul 5. Rezultatele studiului În acest capitol vom analiza atât rezultate cercetării cantitative cât şi rezultatele cercetării calitative.

5.1 Rezultatele cercetării cantitative La chestionar au răspuns 89 de persoane din mediul urban, cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani, rata de răspuns fiind de 89%. În urma aplicării chestionarului, cu 16 întrebări, au fost obţinute informaţii cu privire la: •

atributul cel mai important al ofertelor de pe site-urile de reduceri în procesul de luare a deciziei de cumpărare

•

identificarea în cadrul procesului de cumpărare, dacă consumatorii apelează la ofertele promoţionale

•

determinarea sumei cheltuite pe site-urile de reduceri,

•

frecvenţa de cumpărare de pe site-urile de reduceri

•

sursele de informaţii folosite în luarea deciziei de cumpărare

•

în ce măsură consumatorii de discounturi pot fi deveni consumatori fideli unui brand prin tehnica promovări promoţiilor Astfel, la întrebarea închisă „Dacă aş achiziţiona un produs sau un serviciu de pe site-

urile de reduceri aş fi interesat de”, 57% dintre cei chestionaţi au răspuns că ar fi interesaţi de preţ şi 24% au răspuns că ar fi interesaţi de zona în care ar trebui să ajungă pentru a beneficia de serviciu sau pentru a ridica produsul dorit. Ceilalţi chestionaţi îşi împart opiniile între numele mărcii sau produsului 17% şi modalitatea de plată 2%.

59

Numele mărcii produsului sau serviciului

16.85% 23.60%

Preţ

2.25% Modalitatea de plată

57.30%

Figura 8. Atribute importante în procesul de luare a deciziei de cumpărare Sursa: chestionarul efectuat La întrebarea „Site-urile de reduceri la care eşti abonat sunt”, site-ul Groupon a obţinut un procent de 25%, urmat de zumzi.ro cu un procent de 23%. Kuponiada a obţinut un procent de 21%, site-ul Vuping.ro fiind pe ultimul loc cu un procent de 13%. Restul persoanelor chestionate au răspuns că nu sunt abonaţi în procent de 18%. La întrebarea „Cumpăr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri atunci când”, 38% dintre cei chestionaţi au răspuns că înclină să cumpere produse sau servicii de pe siteurile de reduceri atunci când este vorba despre un brand care oferă discounturi de peste 50%, în timp ce un procent de 31% cumpără produse de pe site-urile colective atunci când vor să-şi facă un moft. La aceeaşi întrebare 13% au răspuns că preferă să cumpere de pe site-urile de reduceri atunci când au nevoie urgentă de produsul sau serviciul oferit. Restul celor chestionaţi au răspuns în procent de 16% că nu cumpără de pe site-urile de reduceri, iar 1% au răspuns că fac achiziţii doar dacă e vorba despre oferte cu sume până în 10 lei. Pentru a afla ce anume îi face pe consumatori să achiziţioneze vouchere de pe site-uri de reduceri le-am pus întrebarea „ce anume ii determină să cumpere vouchere cu discount mare”. 73% au răspuns că voucherele sunt o bună afacere, 30% au răspuns că nu cumpără vouchere niciodată, în timp ce un procent de 6% au răspuns că motivul pentru care achiziţionează vouchere este că pot găsi rapid pe internet. Referitor la achiziţiile de pe site-urile de reduceri colective, 63% au răspuns că achiziţionează vouchere pentru că le place diversitatea ofertelor, iar 11% au răspuns că fac 60

achiziţii pentru că sunt obişnuiţi. Rămâne un procent de 26% care au răspuns că nu achiziţionează vouchere de pe site-urile de reduceri. Majoritatea (44%) celor care au răspuns la întrebarea „Cel mai des cumpăr oferte la”, susţin că ofertele de înfrumuseţare se află în topul achiziţiilor când vine vorba despre achiziţii de vouchere. Restaurantele şi posibilităţile de distracţie au obţinut un procent egal de 22%, în timp ce produsele de teleshopping ocupă ultimul loc în topul preferinţelor cumpărătorilor cu un procent de 12%.

Restaurante

12% 22% Saloane de înfrumuseţare

22% Film echitaţie circ

Care se găsesc pe canalele de teleshopping

44%

Figura 9. Domenii de interes major pentru cumpărăturile pe site-urile de reduceri Sursa: chestionarul efectuat Întrebarea „Dacă aş achiziţiona o ofertă de pe un site de reduceri anume” a generat răspunsuri în proporţie de 70% care subliniază ideea că înainte de a face o achiziţie, consumatorii ar analiza bine serviciul sau produsul oferit. 12% ar căuta mai întâi pe agregatoarele de reduceri colective pentru a vedea dacă nu găsesc o ofertă mai bună, în timp ce doar 11% ar căuta pe site-ul de reduceri preferat. De asemenea, un procent de 7% ar apela la părerea prietenilor înainte de a-şi achiziţiona un voucher. La întrebarea „Urmăresc în fiecare zi site-urile de reduceri deoarece”, 27% consideră că le urmăresc datorită faptului că primesc mail-uri zilnice de la astfel de site-uri. 11% consideră că economisesc bani, iar 26% susţin că urmăresc site-urile de reduceri fără a avea un motiv anume. 6% susţin că urmăresc site-urile de reduceri pentru că nu doresc să caute singuri ceea ce i-ar interesa. Un procent de 30% au răspuns că nu urmăresc site-urile de reduceri. 61

Dintre cei chestionaţi, 44% ar căuta alte oferte, de la alte branduri, la fel de bune, după ce şi-ar achiziţiona o pereche de pantofi cu un discount mare, în timp ce doar 26% ar plăti şi preţul integral pentru o nouă pereche de pantofi dacă a fost mulţumit de marcă. La polul opus, 13% ar revenii la marca preferată de pantofi şi doar 17% ar aştepta o nouă reducere la acelaşi brand. Pentru a observa în ce măsură este afectată loialitate consumatorului unui brand, în chestionar a existat si întrebarea „Mi-as schimba şamponul de păr doar dacă”, la care am obţinut următoarele procente: 38% ar plăti pentru un alt brand la fel de bun dar mult mai ieftin ca preţ, 35% ar cumpăra un produs din aceeaşi marcă dar apărută de curând, în timp ce 27% nu l-ar schimba pentru nimic în lume. La întrebarea „Dacă văd o ofertă la film la preţul de 1 leu, pe un site de reduceri”, 40% au răspuns că s-ar interesa să vadă la ce cinematograf este filmul, 25% le-ar spune şi prietenilor imediat după ce şi-ar cumpăra ei, în timp ce un procent de 7% au răspuns că şi-ar cumpăra imediat 5 vouchere şi s-ar duce imediat la film. Un procent de 29% au răspuns că nu-i interesează oferta. Întrebarea „Pentru mine, faptul că voucherul are o perioadă scurtă de timp în care poate fi folosit” a generat următoarele răspunsuri: 48 % consideră că e important când expiră pentru că nu sunt atenţi la data de expirare a voucherului. Pentru 31% faptul ca voucherul are o perioadă scurtă nu contează pentru aceştia deoarece folosesc vouchere imediat după achiziţie, iar 20% au răspuns că nu-i interesează astfel de vouchere.

5.2 Rezultatele cercetării calitative Cercetarea calitativă a avut scopul de a identifica răspunsurile la problemele ridicate de alegerea promoţiilor şi impactul lor, în procesul de cumpărare al consumatorului de pe site-ul de reduceri Vulping.ro. Astfel, în mare măsură am constatat că deşi proiectul a fost lansat în urmă cu aproximativ 1 an, pe data de 1 august 2011, site-ul este cunoscut prin ofertele pe care le-a lansat şi care au fost achiziţionate. Numărul de voucherele vândute poate demonstra modul în care unii consumatori au făcut cumpărături, influenţaţi de promoţiile avantajoase. După părerea mea, Vulping.ro ar fi trebui să fie un proiect mult mai cunoscut, dată fiind susţinerea trustului de presă din care face parte şi ofertele bune. Astfel, pentru a afla în ce măsură cumpărătorii apelează la ofertele promoţionale lansate de site-ul de reduceri colective Vulping.ro, în cadrul chestionarului pe care l-am 62

propus pentru cercetarea cantitativă a proiectului a existat şi întrebare cu răspuns liber, deschis, în care cei chestionaţii erau rugaţi să răspundă la întrebarea „ce fel de site credeţi că este Vulping.ro”. Un procent de 62% au răspuns că este vorba despre un site de reduceri colective, 18% consideră că Vulping.ro este un site pentru copii, pe când 10% considera ca Vulping.ro are legătură cu grădina zoologică. Restul celor chestionaţi îşi împart în mod egal opiniile între faptul că Vulping.ro ar putea fi o revistă pentru femei şi dezinteresul faţă de site. Pentru a avea un rezultat în ceea ce priveşte alegerea promoţiilor lansate de Vulping.ro în comportamentul de cumpărare al consumatorului, în chestionarul amintit, persoanele trebuiau să răspundă şi la întrebarea închisă: „Ce promoţii lansate de site-ul Vulping.ro cunoaşteţi?”. Cei care au răspuns (21%) au spus că nu-şi amintesc nicio promoţie lansată de Vulping, în timp ce 60% au răspuns că îşi amintesc de promoţia la film de 1 leu. Restul de 15% au avut ca răspuns diferite campanii. Printre ele s-a numărat: excursia de 99 euro a Roma, excursia de 160 euro la Barcelona şi oferta la Patinoarul Drumul Taberei la 2 lei.

63

Concluzii Studiul comportamentului consumatorului continuă să intereseze mulţi cercetători actuali ai zilelor noastre. Importanţa cunoaşterii comportamentului de cumpărare al consumatorului este obligatorie pentru orice marketer. Aşa cum am văzut, promoţiile, ca mijloc de promovare al vânzărilor unor servicii sau produse au rezultate rapide şi puternice, motiv pentru care pot fi considerate instrumentul cu cea mai mare acurateţe din mixul de marketing, iar site-urile de reduceri colective cunosc cel mai bine acest amănunt. Motivul pentru care, în ultimii doi ani, numeroase multe companii au ales să investească într-un business nou, cum este cel al site-urilor de reduceri colective este faptul că promoţiile au un impact major asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului. Ofertele cu discounturi peste 50% conving zilnic mii de consumatori să se orienteze către achiziţionarea de vouchere online. Şi pentru că site-urile de reduceri colective au luat amploare într-un timp atât de scurt, eu am ales să vorbesc în acest studiu despre impactul promoţiilor lansate zilnic de site-urile de reduceri colective asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului. Cercetarea pe care am efectuat-o demonstrează ipotezele enunţate la începutul acestui capitol 4, privind impactul promoţiilor lansate de site-urile de reduceri colective asupra comportamentului consumatorului. Conform rezultatelor pe care le-am obţinut, tot mai multe persoane consideră că voucherele sunt o afacere bună pentru ei. Site-urile de reduceri sunt preferate de multe persoane deoarece sunt o modalitate comodă de a face cumpărături online, sunt mereu accesibile pe internet şi oferă o gamă largă de produse şi servicii pe placul acestora. Mulţi dintre cumpărători urmăresc site-urile de reduceri colective din obişnuinţă sau datorită faptului că primesc zilnic newslettere pe mail iar atributul cel mai important în procesul de achiziţie al consumatorul unui site de reduceri îl reprezintă preţul. Consumatorii fac cumpărături fie din impuls, fie din dorinţa de a-şi satisface un capriciu. Impactul cel mai mare îl au ofertele care implică branduri cunoscute. Există o problemă însă, în ceea ce priveşte loialitatea consumatorilor faţă de un site anume de reduceri colective şi faţă de brandul care lansează promoţia. De cele mai multe ori, persoanele care achiziţionează produse sau servicii de pe site-urile de reduceri colective, nu rămân consumatori fideli ai unui brand, ci caută alte oferte, la fel de bune ale altor branduri în 64

perioada imediat următoare. Promoţiile atractive ale site-urilor de reduceri colective pot convinge persoanele care nu folosesc în prezent un anumit brand să-l încerce. Dacă acestor consumatori le va plăcea brandul, îl vor cumpăra şi în viitor. Însă, dificultatea creării valorii reziduale ale voucherelor constă în abordarea utilizatorilor potriviţi cu oferta potrivită. În urma acestui studiu am constat că site-urile de reduceri schimbă comportamentul de consum ale consumatorilor, obişnuindu-i să renunţe la marca preferată în favoarea altei mărci. Consumatorii care sunt în căutarea diversităţii sunt şi ei influenţaţi de ofertele promoţionale ale site-urilor de reduceri. Cumpărătorii care se raportează la preţ sunt principalii vizaţi de site-urile de reduceri. Însă cumpărătorii care se uită la preţ atunci când iau decizii de cumpărare, pot reveni la achiziţionarea celui mai ieftin brand, fără un discount similar pe viitor. La polul opus, unele persoane pot să continue să achiziţioneze noile branduri din inerţie. Uneori, promoţiile lansate pe site-urile de reduceri pot obişnui consumatorii să cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand în timpul perioadei promoţionale, pentru consumul pe viitor. Alteori, promoţiile pot consolida comportamentul utilizatorilor loiali, ţinându-i departe de intenţia de a încerca şi alte branduri. Conform datelor obţinute după efectuarea chestionarului, consumatorii analizează ofertele site-urilor de reduceri, înainte de a fi achiziţionate. Consumatorul este analitic, nu acţionează din impuls în procesul de cumpărare decât dacă se intersectează cu un discount mare, oferit de un brand care îi inspiră încredere. În ceea ce priveşte site-ul de reduceri colective, Vulping.ro, care apare în studiul de caz, opiniile celor chestionaţi ne demonstrează faptul că promoţiile lansate determină consumatorii să achiziţioneze vouchere. Propunerile pe care le susţin, în urma efectuării acestei cercetări se referă la o mai bună targetare a consumatorilor pentru obiceiuri de consum mai sănătoase precum şi la o mai bună promovare, folosind chiar şi mediile tradiţionale.

65

Bibliografie Aaker Jennifer, „Dimensions of Measuring Brand Personality“, Journal of Marketing Research 34, august 1997, pp. 347-56. Aaker, Jennifer, „The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion“, Journal of Marketing Research 36, ediţia. 2, 1999, pp. 45-57. Bauer Raymond A. „Consumer Behavior as Risk Taking“, în Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, editor Donald F. Cox Dernovsek Dara, Marketing to Women, octombrie 2000, pp. 90-96. Berelson Bernard şi Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brac e Jovanovich, 1964, pp. 88. Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului,1998, Bucureşti, Editura Teora. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului. Teorie şi practică, 1997, Bucureşti, Editura Economică Don. E. Schultz‚ Esenţialul despre promoţii, 2006, Bucureşti, Editura Brandbuilders. Donnelly James H. şi John M. Ivancevich, 1970, „Post-Purchase Reinforcement and BackOut Behavior“, Journal of Marketing Research, pp. 399-400. Graeff, Timothy R., „Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers Brand Evaluations“, Psychology & Marketing 14, ediţia. 1, 1997, pp. 49-70. Graeff, Timothy R. „Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of SelfMonitoring and Public/Private Consumption“, Psychology & Marketing 13, ediţia 5, 1996, pp. 481-499. Harold H Kassarjajian şi Mary Jane Sheffet –Personality and Consumer Behavior, Foresman, 1981, pp. 160 -180. Harold H. Kassarjian şi Mary Jane Sheffet, „Personality and Consumer Behavior: An Update“, în Perspectives in Consumer Behavior, editori Harold H. Kassarjian şi Levy, Sidney J., Symbolism and Life Style, Toward Scientific Marketing, 1964, Chicago , editor Stephen A. Greyser Harvard Business S Robert S.Wyer Jr. şi Thomas K. Srull, „Person Memory and Judgement“, Psychological Review 96, ediţia. 1, 1989, pp. 58-83). Jagdish N. Sheth, „An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior“, în Consumer Behavior: Theory and Application, editori John U. Farley. 66

Janiszewski, Chriss „Preattentive Mere Exposure Effects“, Journal of Consumer Research 20, decembrie 1993, pp. 376-392. Kotler, Philip, Managementul Marketingului, 1997, Bucureşti, Editura Teora. Kotler, Philip‚ Gary Armstrong, Principiile marketingului, 1998, Bucureşti, Editura Teora. Leslie de Chernatony şi Simon Knox, „How an Appreciation of Consumer Behavior Can Help in Product Testing“, Journal of Market Research Society, iulie 1990, p.333. Lutz Richard J., „The Role of Attitude Theory in Marketing“, în Kassarjian şi Robertson (editori), Perspectives in Consumer Behavior, pp. 317-339. Maxim Emil, Gherasim Toader, ”Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, 2000, Bucureşti, Editura Economică. Pendleton Jennifer „Targeting the Female Market”, Advertising Age, martie 2003, pp. F38 F40. Robertson, Thomas, S. (Glenview, IL: Scott, Foresman,1981), pp. 160-80. Sirgy Joseph M., „Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review“, Journal of Consumer Research, decembrie 1982, pp. 287-300. James W. Taylor, „The Role of Risk in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, aprilie 1974, pp. 54-60. Wyer Jr. Robert S. şi Thomas K. Srull, „Person Memory and Judgement“, Psychological Review 96, ediţia. 1, 1989, pp. 58-83.

67

Anexa 1 Chestionar: Impactul promoţiilor asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului 1. Categoria de vârstă în care te încadrezi este: 18-24 ani

25-34 ani

35-45 ani

>45 ani

2. Ce gen sunteţi: Feminin Masculin

3. Site-urile de reduceri la care eşti abonat sunt: Groupon.ro Kuponiada.ro Vulping.ro Zumzi.ro Nu sunt abonat

4. Dacă aş achiziţiona un produs sau un serviciu de pe site-urile de reduceri aş fi interesat de: Numele mărcii produsului sau serviciului Preţ Modalitatea de plată Zona în care trebuie să ajung să beneficiez de serviciul dorit sau să ridic produsul dorit

68

5. Cumpăr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri atunci când: E vorba de sume până în 10 lei E vorba de un brand care oferă reduceri de peste 50% Am nevoie urgentă de produsul sau serviciul respectiv Vreau să-mi fac un moft Nu cumpăr

6. Dacă văd o ofertă la film la preţul de 1 leu, pe un site de reduceri: Cumpăr imediat măcar 5 vouchere şi mă duc repede la film Le spun şi prietenilor mei imediat după ce îmi cumpăr eu Mă interesez la ce cinematograf este Nu mă interesează

7. Dacă aş achiziţiona o ofertă de pe un site de reduceri anume: Aş căuta mai întâi pe agregatoarele site-urilor de reduceri ca să văd dacă găsesc o ofertă mai bună Aş căuta pe site-ul preferat de reduceri Aş întreba un prieten despre oferta de care aş vrea să beneficiez Aş analiza bine serviciul sau produsul oferit

8.Pe un site de reduceri găseşti o ofertă foarte bună, dar pe care tu ai achiziţionat-o în urmă cu o săptămână mai scumpă cu 5 lei. Alegi să: Ceri refund site-ului pentru oferta pe care ţi-ai cumpărat-o săptămâna trecută în ideea de a o achiziţiona pe cea mai ieftină cu 5 lei Nu mă interesează. Mi-am cumpărat deja O achiziţionez şi pe aceasta pentru a beneficia de ea mai târziu Mă supăr, sun la site-ul cu oferta mai scumpă şi îi întreb de ce nu fac oferte mai bune Eu îmi cumpăr ceea ce mă interesează direct din magazine

69

9. Urmăresc în fiecare zi site-urile de reduceri deoarece: Primesc mail de la ei cu oferte imbatabile Economisesc bani Mi-e lene să caut singur ce m-ar interesa De ce nu? Nu urmăresc site-urile de reduceri

10. Cel mai des cumpăr oferte la: Restaurante Saloane de înfrumuseţare Film, echitaţie, circ Care se găsesc pe canalele de teleshopping 11. Folosesc vouchere cu discount-uri mari pentru că: Le găsesc rapid pe internet Consider că sunt o afacere bună Nu folosesc vouchere niciodată

12. Ţi-ai cumpărat o pereche de pantofi cu 70 la sută discount. După încheierea ofertei: Plătesc şi preţul integral pentru o nouă pereche de pantofi dacă mi-a plăcut marca Revin la mărcile mele preferate Caut alte oferte la fel de bune de la alte branduri Aştept o noua reducere la acelaşi brand

13. Mi-aş schimba şamponul de păr doar dacă: Aş plăti pentru un alt brand la fel de bun, dar mult mai puţin ca preţ Aş putea cumpăra un produs din aceeaşi marcă, dar apărută de curând Nu l-aş schimba pentru nimic în lume 70

14. Pentru mine, faptul că voucherul are o perioadă scurtă de timp în care poate fi folosit: Nu contează pentru că oricum îl folosesc imediat E important pentru că nu sunt destul de atent să reţin când expiră Nu mă interesează, pentru că nu-mi cumpăr astfel de vouchere

15. Pentru cumpărăturile săptămânale merg la supermarketuri care: Au măcar câteva produse la promoţie Ştiu că găsesc tot ceea ce-mi doresc

16. Cumpăr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri pentru că: Îmi place diversitatea Sunt obişnuit Nu cumpăr de pe site-urile de reduceri

17. Ce fel de site credeţi ca este Vulping.ro?

18. Ce oferte promoţionale lansate de site-ul Vulping.ro cunoaşteţi?

71