Présentation Market Opérationnel

ENCG Tanger Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) BENBBA Brahim Professeur de marketing et logistique

2014-2015

Plan du cours 1. Marketing stratégique et Marketing opérationnel : quelle relation? 2. Le produit et La gestion des marques 3. Les décisions de prix 4. Les décisions de distribution et de vente 5. Les décisions de communication

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Bibliographie • Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages

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Cours 1. Marketing stratégique et Marketing opérationnel : quelle relation? •

Les fondements idéologiques de la démarche marketing Trois acceptions populaires: 1. Le marketing est la publicité, la promotion et la vente agressive utilisés pour conquérir des marchés: conception mercantile; exp : marché de grande consommation alimentaire et non alimentaire

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Les fondements idéologiques de la démarche marketing

2. Le marketing est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions et d’études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande 3. Le marketing est le grand séducteur i.e l’architecte d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur

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Les fondements idéologiques de la démarche marketing • Le principe de la souveraineté du client est la base de l’économie du marché • Selon Adam Smith « 1776 »: « le bien être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte d’avantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs »

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Les fondements idéologiques de la démarche marketing

• 4 idées centrales sont a la base de l’économie moderne: – Les individus cherchent des expériences gratifiantes – Existence de choix individuels qui forment un système pluraliste et respectueux de la diversité des goûts et préférences – Existence d’un échange volontaire et concurrentiel – Le principe de la souveraineté du client fait que les individus sont responsables de leurs actes et capable de décider ce qui est bon ou mauvais pour eux Cependant, on prétend que l’écart est grand entre théorie et pratique de la philosophie marketing?

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Les champs d’action de la démarche marketing • Trois grands domaines d’action – Le marketing des biens et services de consommation « business to consumer ou B2C – Le marketing des organisations « business to business ou B2B – Le marketing social qui concerne les organisations a but non lucratif

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Double démarche marketing Marketing stratégique « Démarche d’analyse »

Marketing opérationnel « démarche volontaire »

Analyse des besoins

Produit, une solution multi attribut

Segmentation du marché

Distribution et vente, bonne accessibilité

Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie

Prix; coûts monétaires et non monétaires

Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel

Communication; publicité et promotion

Choix d’une stratégie de développement

Programme de marketing, objectifs et budget 9

Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing stratégique est une démarche d’analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants destinés a des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents, assurant au producteur un avantage concurrentiel durable et défendable.

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Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing opérationnel est une démarche qui permet l’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels les qualités distinctives des produits offerts, en réduisant les coûts de prospection des acheteurs.

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Les champs d’action de la démarche marketing • Le rôle de cette double démarche est de « concevoir et promouvoir, de manière rentable pour l’entreprise, des solutions de valeurs aux problèmes des clients individus ou organisations, qui soient supérieures a celles offertes par la concurrence » – Concevoir renvoie au mark stratégique – Promouvoir renvoie au mark opérationnel – Solutions de valeur supérieure ie produits ou services sup a l’offre des concurrents

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Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont étroitement complémentaire et se concrétisent dans l’entreprise par l’élaboration de politiques de marques qui sont l’instrument de mise en application opérationnelle du concept d’orientation marché

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Les champs d’action de la démarche marketing Les deux faces de la démarche marketing Marketing stratégique Démarche d’analyse

Marketing opérationnel Démarche volontariste

Analyse des besoins Produit Définition du marché de référence Une solution multi attribut Segmentation du marché Macro et micro segmentation

Distribution Bonne accessibilité à la solution

Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie

Prix Coûts monétaires et non monétaires

Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel défendable

Communication Publicité, vente, promotion

Choix d’une stratégie De développement

Programme de marketing Objectifs, budget

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MISE EN ŒUVRE DE LA DEMARCHE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

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Coordination Analyse du marché

Activités R et D Inter fonctionnelle

Besoins insatisfaits

Idée de nouveau produit

Est-ce faisable ? Marketing stratégique de réponse

Y a-t-il un besoin ? Marketing stratégique de création d’offre Marketing stratégique

Segment s cible Programme de marketing

Programme d’investissement Planning

Marketing opérationnel

Gestion de la production de fabrication

Dépenses de marketing Et chiffres d’affaires

Investissement et coûts opérationnels Gestion financière

Les rôles du marketing stratégique dans l’entreprise

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Mise en œuvre de la démarche marketing dans l’entreprise • Que le concept produit est poussé par le laboratoire ou demandé par le marché, il y a passage obligé par le marketing stratégique qui doit apprécié sa viabilité économique et commerciale. L’interface entre le service R et D, la production et le marketing est décisive. Le choix du segment cible résultat de cette confrontation a un effet capitale sur le calibrage de l’investissement et de la capacité de production et sur le programme de marketing opérationnel à construire pour conquérir une position forte dans le segment cible.

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Contrastes entre marketing opérationnel et marketing stratégique Marketing opérationnel

Marketing stratégique

Démarche volontariste

Démarche d’analyse

Opportunités existantes

Opportunités nouvelles

Moyens : prix, pub, vente, promo

Moyens : choix des produits marchés

Environnement stable

Environnement dynamique

Comportement réactif

Comportement pro actif

Horizon court terme

Horizon moyen long terme

Responsabilité de la fct market

Responsabilité interfonctionnelle

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Figure: le processus d’élaboration du programme marketing 19

• Les moyens d’action du marketing opérationnel sont les variables prix, publicité, force de vente et animation du réseau de distribution. Le marketing stratégique débouche sur le choix des produits marchés dans lesquels l’entreprise détient un avantage concurrentiel et sur une prévision de la demande primaire dans chacun des marchés cibles. Le marketing opérationnel proposera un objectif de part de marché compte tenue de la stratégie et du budget marketing nécessaire.

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Évolution du rôle du marketing Marketing passif

L’entreprise a une orientation produit et est centré sur ses problèmes internes

Marketing opérationnel

L’entreprise a une orientation vente et est centrée sur l’objectif du faire savoir et du faire valoir

Marketing stratégique

L’entreprise est orienté client et regarde ses activités sous l’angle des clients

Market driven management ou orientation marché

L’entreprise est orientée marché et dialogue avec tous les acteurs actifs sur le marché 21

La structure du market driven management

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Questions • La démarche marketing est elle applicable dans les pays en voie de développement/Economie emergente? Quelle serait le rôle prioritaire du marketing stratégique dans ce type d’environnement? Quelle serait l’importance relative des 4P du marketing opérationnel?

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Sommaire du marketing-mix • Pour atteindre les objectifs fixés, le manager marketing combine selon un dosage délicat, quatre sortes d’outils: les variables du marketing mix • Ces variables de base de l’action marketing sont des armes nécessaires pour une lutte efficace sur un marché • La classification appelée les 4P à été proposé dans les années 1960 par Mc Carthy (Product, Price, Place, Promotion)

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Produit

Prix

Promotion

Distribution

- Qualité intrinsèque - Gamme de produits - Marques - Option s, tailles, couleurs, garanties - Service Après vente, - Conditionnement

- Tarif de base - Remises - Conditions de paiement

- Publicité - Promotion des ventes - Relations publiques - Sponsoring et mécénat - Marketing direct

- Canaux de distribution - Formules de distribution - Formes de distribution - Merchandising - Force de vente

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Cours 2

Le produit et La gestion des marques Définition

“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.”

classification qui repose : - sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, - sur leur durée de vie et leur tangibilité

• Le produit : un panier d’attributs – Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs :

- les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… - les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)… - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques…

La politique de produit • La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants : - gestion du produit selon les phases de son cycle de vie - gestion de la gamme - gestion de la marque

• Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie – Définition La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait.

• Elle peut concerner : - un type de produit, - une classe de produits, - une marque.

• Hypothèses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses : - un produit à une durée de vie limitée - ses ventes passent par différents stades d’évolution - son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle - les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

Gestion de la gamme - Définition • On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractérise par : - sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ; - la profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.

Les principales orientations de la gestion de la gamme

- Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois. - L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. - La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. Les choix en matière de gestion de gamme (développement, adaptation ou élagage) doivent être cohérents par rapport à l’analyse de la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par apport aux concurrents.

Définition de la marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

Les fonctions de la marque • Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : – – – –

praticité garantie personnalisation différenciation

Les principales orientations de la gestion de marque : • Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité, référencement de la distribution) mais comporte quelques risques – ternir l’image – diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque – d’effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.

• Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie coûteuse qui exige quelques précautions : – Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu’à condition que le standard de qualité et le positionnement soient comparables. – Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles. – Bien positionner chaque marque.

• Le capital-marque – C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables.

La gestion des marques

• La politique de produit est pour la plupart des entreprises, la composante primordiale d'une strategies de marketing. Elle comporte quatre aspects principaux. • Le premier est la definition des caracteristiques fonctionnelles (ou « intrinseques ») de chacun des produits de l' entreprise. Les responsables marketing qui, a une certaine epoque, ont eu parfois tendance a sous-estimer l'importance de ce probleme, redecouvrent maintenant la necessite imperieuse d'offrir aux clients un «bon produit », c'est-adire un produit qui, si possible, possede des caracteristiques distinctives par rapport aux concurrents (c'est ce qu'on appelle un avantage-produit) et dont les performances soient conformes a ses « promesses » (c'est ce qu'on appelle la qualite du produit).

• Le deuxieme aspect de la politique de produit conceme le packaging. Les decisions a prendre, a cet egard, portent d'une part sur le contenant (forme, materiaux, systeme de fermeture), d'autre part sur le decor (texte, graphisme, couleurs, etc.). Elles doivent etre prises a la lumiere des fonctions principales qui peuvent etre assignees a un packaging, a savoir des fonctions techniques (protection, transport, facilite d'utilisation, etc.) et des fonctions de communication (impact visuel, identification et reconnaissance du produit, information du consommateur, evocation du « positionnement » du produit).

• Le troisieme aspect de la politique de produit est le choix du nom de marque. La marque joue un role important, notamment parce que, dans certains cas, elle est susceptible de conferer au produit un supplement de valeur. Elle permet aussi de capitaliser, au cours du temps, les efforts et les investissements de marketing. Les principales « formules » (ou politiques) possibles de nom de marque sont ; la marque-produit, la marque- ombrelle, la declinaison de marque et la marque double.

• Le quatrieme aspect est la gestion de la gamme, qui consiste a definir, pour chacune des activites de l' entreprise, la taille et la structure de sa gamme de produits. • Dans Ie contexte economique actuel, une politique d'innovation-produit est, pour la plupart des entreprises, une condition de survie. Mais l'innovation comporte aussi des risques eleves. C'est pourquoi, les entreprises ont interet a suivre une demarche d'innovation rigoureuse, dont les principales etapes sont: la recherche d'idees d'innovation, l'evaluation a priori (ou Ie filtrage) des idees, Ie developpement du projet, la validation du projet a I' aide des marchestests, et Ie lancement proprement dit.

• Les différents dimensions du produit – – – – – – – –

Le concept produit Les composantes du produit : formule – produit Ses fonctions et performances Son identité sensorielle: goût, toucher,odeur, sonorité, apparence Son packaging qui constitue l’emballage du produit physique La qualité globale de l’offre Les services associés sont associés au produit sous forme de conseil, d’information produit, de service après – vente, etc La marque, qui exprime des valeurs et un univers symbolique et qui s’exprime dans l’offre

– Le concept produit • Les produits d’une entreprise sont ce qu’elle offre à ces clients potentiels. Il peut s’agir soit d’objets matériels, soit de services incorporels. Mais le plus souvent un produit est une combinaison de biens matériels et de services. • Un fabricant d’appareils ménagers propose à sa clientèle des appareils avec des garanties et des services

• Le concept marketing d’un produit s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du client et non celui du producteur • Le concept marketing du produit est sa perception par le client: l’attente essentielle du client à laquelle répond le produit.

• La formule produit et les performances – La formule-produit: est la description technique de ses composantes, de ses processus ou de ses caractéristiques – Exemple: • Un modèle de voiture peut être décrit en termes de cylindrée, nombre de places, présence de l’ ABS ou de la direction assistée • Un voyage organisé peut être décrit en termes de destination, de durée, de mode de transport, de qualité de l’hébergement, de prestations intégrées

• Les performances du produit – Les performances sont les fonctions observées et expérimentées par les clients lors de la consommation ou de l’utilisation du produit – Exemples • Les performances d’une lessive peuvent être décrites en termes d’efficacité de lavage, pour différents types de taches, à différentes températures • Les performances d’un modèle de voiture peuvent être décrite en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage • Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites comme l’absence d’incidents et de retards, la réalisation des prestations promises, la satisfaction finale des touristes

• L’identité sensorielle du produit – IL s’agit du goût (qualité organoleptiques des produits alimentaires),Le toucher, la sonorité, l’odeur, et l’apparence du produit – Exemples • L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, et au toucher du produit • L’identité sensorielle d’une voiture est l’ensemble des éléments visibles comme la carrosserie, tableau de bord, forme et tissus des sièges, et le toucher comme confort des sièges, toucher du volant et du tableau de bord; lourdeur des portes; le son comme le bruit de la portière; l’odeur du cuir

• L’avantage produit – Est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, quelle que soit la dimension considérée du produit: concept, formule, performance, identité sensorielle ( design et packaging)

• La politique de gamme – Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix – Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou bien d’un marché ou d’un segment de marché

Les gammes, les lignes et les modèles • Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits ou de services • Le nombre de produit peut être regrouper en plusieurs types ou lignes de produits • La gamme de Renault comprend: – 9 lignes: Twingo, Clio, Kangoo, Mégane, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis, et les véhicules utiliaires

• La ligne est faite de plusieurs modèles développés à partir d’un produit de base – Renault vend la Mégane berline, la Mégane coupé, la Mégane Break, la Mégane Classic, la Mégane Cabriolet – Les modèles sont multipliés par des options: • Les couleurs, les équipements intérieurs, la direction assistée, l’automatisme, le nombre de vitesse, le système de freinage, etc…

• Longueur, profondeur et largeur d’une gamme – La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits ( Renault à 9 lignes de produits) – La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte par exemple la Clio est une ligne qui comporte 11 versions ayant 3 ou 5 portes et différents types de finition – La longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents de la gamme que l’entreprise peut mettre sur le marché – La longueur d’une gamme est la somme des produits ou modèles de toutes les lignes

La marque • Définition – La marque est, selon OMPI (Organisation mondiale de la propriété industrielle), « un matériel servant a distinguer les produits (biens ou services) d'une entreprise de ceux d’une autre entreprise ». – Elle peut être matérialisée par: • un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ; • ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’une organisation et à les différencier de ses concurrents. • La marque ne doit pas être générique, descriptive, déceptive (tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service)

Les 6 éléments constitutifs de la marque selon KOTLER

Objectifs recherchés Exemples Un ensemble d' attributs

Évoquer les caractéristiques qui lui sont attachées

Chanel évoque Ie luxe « traditionnel», Kenzo évoque Ie luxe « exotique ».

Un

ensemble d'avantages

Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels

Une assurance communique sur la tranquillité de ses Adherents.

Un

ensemble valeurs

Véhiculer la culture de I'entreprise qu'elle représente.

Mercedes représente la performance et Ie prestige

Une culture

Traduire en même temps une affiliation culturelle.

Chanel représente Ie luxe français, Dolce et Gabana représentent Ie luxe Italien.

Une personnalité

Posséder des traits qui permettent une certaine personnification.

Un profil d'utilisateurs

Cibler une certaine catégorie de clientèle.

de

Lait

croissance évoque produit alimentaire nourrit les bébés

un qui

IBM est une marque plutôt destinée aux professionnels .

Roles de la marque

Objectifs recherchés

exemples

Repère

Elle permet de dénommer Ie couple produit/marque et de lui donner une image. Ce rôle s'avère important car il permet une meilleure lisibilité de I'offre et une identification rapide du couple produit/marque au sein d'un marche.

Citroen. I' avant -garde technologiq ue

Elle communique par son nom et sa symbolique un positionnement dans un marché susceptible de couvrir une large gamme de produits. Elle peut Positionneme prendre trois formes: nt • Ie nom peut être un simple indicateur de la catégorie de produit ; • Ie nom reflète un concept de nouveau produit ; • Ie nom s'inscrit dans les tendances de la société,

Miracle de Lancôme

Leclerc: défense du consommateur

Valeur

Elle traduit des valeurs de société défendues par la marque.

Lien

Elle permet Ie regroupement d'individus d'origine et de Nike, Harley catégories socio-economiques différentes mais qui Davidson partagent un style de vie, une passion.

Fonctions

Bénéfices recherchées par Ie consommateur

De repérage

Voir clair, se repérer dans I'offre, identifier rapidement les produits recherches

De praticité

Permettre Ie gain de temps et d'énergie par Ie rachat a I'identique et la fidélité

De garantie

Être sur de trouver une qualité stable partout, quels que soient Ie lieu d'achat et Ie moment.

D'optimisation

Être sur d'acheter Ie meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique.

De personnalisation

Se voir conforte dans son self concept ou dans I'image que I'on donne de soi aux autres.

De permanence

Instaurer une familiarité avec la marque que I'on a consommée depuis des années et qui dure.

Hédoniste

Trouver une satisfaction liée a I'esthétique de la marque, a son design, a ses communications.

Éthique

Obtenir une satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports avec la société (écologie, emploi, citoyenneté .. j.

Les caractéristiques de la marque • Distinction entre marque et produit – Le produit et la marque naissent en même temps mais n’évoluent pas de la même manière – Le produit initial se modifie ( élargissement de la gamme, modernisation, disparition…) – La marque s’installe, se pérennise – Leurs cycles de vie ne sont pas les même

• Lien entre marque et consommateur – La marque facilite l’acte d’achat du consommateur – Le consommateur établit des rapports avec la marque

• Les composantes du rapport marqu/consomma: – 1 Notoriété (connaissance) – 2 Sensibilité à la marque – 3 perception (image) – 4 Confiance – 5 Attachement

• La notoriété: – indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque ; – la marque simplifie le processus de choix du consommateur car elle participe au processus d’apprentissage (notoriété spontanée; assistée); – La notoriété rend la marque familière dans l’esprit du consommateur; – La notoriété élevée contribue à augmenter l’intention d’achat

• La sensibilité à la marque – Fondée sur l’intérêt que le consommateur porte à la marque; – Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision – La sensibilité dépend du risque perçu et de la culture du consommateur

• La perception – Ensemble de signes associés à une marque et perçus par le consommateur – De la perception résulte une force attractive ou répulsive qui est le profil d’image

• La confiance – Degré de croyance que l’on a qu’une marque va répondre à ses attentes; – Elle intègre la dimension affective qui qualifie la relation à la marque; – Elle se fonde sur l’expérience de consommation; – La confiance est une conviction qui peut conduire à un sentiment plus émotionnel qui est l’attachement à la marque.

• L’attachement – Lien affectif et émotionnel – Facteur de fidélisation – Favorise le bouche à oreille qui perpétue la marque

Différents types de marque • La typologie officielle – La marque de fabrique: qui garantit l’origine industrielle du produit ( Peugeot, Nestlé, Sony,,,) – La marque de commerce qui désigne la marque apposée par un distributeur ( Casino, Auchan,,,) – La marque de service qui identifie les services tous secteurs confondus (banque, assurance, transport, restauration)

• La typologie stratégique – Marque fonctionnelle: répond à un besoin fonctionnel ;concerne le service de base et elle est perçu comme performante, expl. Barid Al Maghrib, ONCF – Marque d’image: existe sur les marchés encombrés et concurrentiels et dépend de la créativité publicitaire et des budgets de comm. ( Catimini) – Marque expérientielle: la marque tente au delà de l’achat du produit d’établir un lien particulier avec le consommateur à partir de valeur commune

stratégie

caractéristiques

exemples

Marque gamme

Un nom de marque unique pour tous les produits

Moulinex

Marque produit

Un nom de marque par produit Bonux, Ariel

Marque ligne

Un nom de marque par ligne de Nesquick, produit Nescafé

Associée a une marque individuelle

La marque du groupe est combinée à celle du produit

Danette , Dan’up

Sans marque

Pas de mise en évidence du producteur

Fruits et légumes

Les stratégies de marques des producteurs

stratégie

caractéristiques

exemples

Marque drapeau ou à thème

Nom donné à un ensemble de produits

Tumador

marque propre

Elle est contrôlé par le distributeur et relève d’une stratégie d’imitation

Monique Ranou

marque enseigne

Elle porte le nom du distributeur

Auchan

Marque cible

Elle touche une cible et concerne plusieurs produits

Rik et Rok

Les stratégies de marque des distributeurs

L’image d’ marque

• L’objectif de la marque est de personnaliser le produit ou le service, de lui donner une identité afin que le consommateur le repère et le distingue de la concurrence

• La personnalité de la marque et ses composantes – Le fond de la marque: ensemble des caractéristiques que l’on peut qualifié d’invariants. Il reflète les caractéristiques d’un savoir faire de production et les signes de communication qui sont distincts et n’appartiennent qu’a la marque

• Le code sémiotique – Ensemble des signes non écrits qui caractérisent une marque. – Ces signes sont visuels: couleurs, forme, dessin, image

• Le territoire de communication – Ensemble spécifique de la communication publicitaire – Il est crée par les slogans, les visuels publicitaires – L’avantage d’un territoire est une identification immédiate qui facilite la connivence avec le consommateur – Le territoire donne à la marque une présence familiale

• le caractère – Cette composante exprime la personnalité de la marque à partir de traits comparables à ceux qui caractérisent les individus; – Il s’agit de rendre la marque plus attrayante et faciliter une communication plus relationnelle.

L’identité de la marque • L’identité est une approche plus globale qui traduit ce que la marque veut représenter durablement auprès des différents publics (identité voulue) • Elle intègre à la fois des éléments de la personnalité de la marque, des signes de communication et des signes physiques • Mais des dérives peuvent conduire à forger une identité perçue

Facettes de caractéristiques l’identité

Exemple relatif à l’enseigne Leclerc

Le physique

L’expression visible des avantages du produit L’enseigne la moins chère ou du service

La personnalité

Les attributs psychologiques qui confèrent à la marque son caractère

Enseigne forte, optimiste

La culture

L’expression du système de valeurs relié à celui de l’entreprise

Enseigne combative ; consumériste

La relation

La manière de communiquer et de se comporter avec les publics

Enseigne qui aide, conseille et forme

La La manière dont se voient les utilisateurs de mentalisation la marque

Enseigne qui permet à ses clients d’être gagnants

Le reflet

Enseigne engagée sur tous les fronts

L’image que donnent aux autres utilisateurs de la marque

Le prisme de Kapferer

Les types d’image Type d’image Caractéristiques L’image voulue

Correspond à l’objectif de communication de l’entreprise

L’image possible

Est liée au contexte dans lequel l’entreprise évolue

L’image projetée

Dépend des actions de communication présentes et passées

L’image perçue

Correspond aux perceptions des publics visés par la communication

L’image de marque est la représentation qu’a le public d’une entreprise ou d’une marque. Elle se crée à partir des messages reçus par la cible

La formation de l’image Par la communication volontaire

Par la communication involontaire

Les messages publicitaires

Le bouche à oreille

Leur pérennité et leur cohérence

La qualité des produits

Leur simplicité afin d’être mémorisé

la compétence et la présentation du personnel

Les documents émis

L’aspect des locaux ; l’accueil

La représentation physique de la marque: la stylique • L’image physique du produit n’est pas uniquement transmise par la publicité • Elle apparaît dans l’unité commerciale au travers de sa forme, de ses couleurs, de son graphisme

• Types de stylique – La stylique produit: combinaison des formes et des couleurs provoquent des sensations et des émotions et évoquent des images ( interpeller le client) – La stylique visuelle: est l’ensemble des éléments qui vont permettre d’identifier une marque (le nom, le logotype, la couleur, la typographie ou dessin) – Un moyen hors média avec logo et charte graphique (ensemble de codes)

• La stylique environnementale: – Elle touche l’espace de vente qui a une fonction de séduction – Le point de vente doit attirer les clients – Facilité le repérage – Facilite la perception de l’offre – Concerne l’architecture intérieure; l’aménagement, la signalétique, le matériel de présentation; le personnel – Elle véhicule la qualité et le positionnement

Le capital marque • Le capital marque est l’ensemble des éléments qui permettent à un produit marqué de réaliser des volumes et des marges plus importantes qu’il ne le ferait sans la marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif par rapport à ses concurrents

• La valeur d’une marque est mesuré par: – Des enquêtes relatives aux perceptions des consommateurs – La marque est un actif financier et l’évaluation se fait par les méthodes comptables et financières

Les décisions de prix

LE PRIX Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.

La fixation des prix • Quand l’entreprise lance un nouveau produit, • s’attaque à un nouveau marché, • répond à un appel d’offres l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix.

Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires: 1. Déterminer l’objectif 2. Évaluer la demande 3. Estimer les coûts 4. Analyser la concurrence 5. Choisir une méthode de tarification 6. Fixer le prix

Objectifs du prix Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement

• Objectif lié au volume Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix.

Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (E) des ventes par rapport au prix. e= (d1- d0/ d0) / (p1-p0/ p0) e inf ou = à -1 : demande élastique e compris entre -1 et 0 : demande peu élastique e = 0 : demande parfaitement inélastique ( demande constante)

• Objectif de rentabilité La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation : R = PQ – CQ R = Rentabilité ou profit P = Prix C = Coût unitaire Q = Quantité vendue le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue. ·

• Objectif de gamme • Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme. • la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme (exemple : utilisation de prix d’appel).

• Objectif d’image • Au prix est souvent associé une image de qualité. • La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité.

Évaluation de la demande Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix : • valeur délivrée au produit par le consommateur, • qualité perçue, • connaissance des produits de substitution, • facilité de comparaison, • poids de la dépense dans le budget, • poids du prix dans le coût total

Pour évaluer la demande/prix, les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes : - « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? » - « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».

Estimation des coûts La demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher.

Analyse de la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes : - relevés de prix - analyse des tarifs - enquêtes auprès des consommateurs. La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci, oriente la tarification de l’entreprise.

Les principales méthodes de tarification sont les suivantes : • coût + marge : consiste à définir le prix à partir d’un taux de marque (marge) ajouté au coût total. •Taux de rentabilité souhaité : déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, à partir d’un coût et d’un volume de vente attendu. • Prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou au même prix que le principal concurrent. • Prix de soumission : dans une procédure d’appel d’offres ou d’adjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en compétition pour obtenir un contrat, chacune d’entre elles soumet un prix fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.

Le choix final L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser le prix final proposé par le marché en tenant compte de : - la politique de prix adoptée par l’entreprise, - l’influence des autres variables du marketing mix - des réactions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

Les différentes politiques de prix • Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification. • Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à son positionnement vis-àvis de la concurrence.

La politique d’écrémage Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. Cette politique convient : - en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix - à une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité).

La politique de pénétration du marché Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse. Le choix d’une telle politique se justifie quand : - les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ; - on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ; - on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement ; - il n’existe pas de « marché d’élite ». Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader.

Politique de positionnement (à la valeur perçue) • De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client. • Cette approche est liée à la réflexion sur le positionnement. • L’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du produit offert. • Le positionnement choisi fournit une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis estime la capacité de production et l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires.

• Elle est alors en mesure d’évaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue d’explorer le projet, sinon elle abandonne. • Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur, non seulement dans ses dimensions économiques, mais également psychologiques.

La politique de prix du distributeur • Nature des décisions de fixation des prix dans le commerce de détail – Prix et marge du détaillant La notion de marge est fondamentale car liée au bénéfice Il existe deux types de calcul de la marge: global et unitaire MG= CA – coût d’achat global MU= prix de vente – coût d’achat unitaire Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat (transport+taxes+frais douane)

• Calcul du taux de marge brut ou taux de marque Le commerçant utilise 2 procédés: 1. Taux de marque global = (MBG/CA)*100 2. Taux de marque unitaire = (MBU/prix de vente)*100 Ou TMU = [(prix de vente -coût d’achat unitaire)/prix de vente]*100 • Cœfficient multiplicateur prix de vente = multiplicateur * coût d’achat avec multiplicateur (m) = 100/(1-taux de marque) Marge globale = la somme des marges unitaires

• La MB a pour objectifs de: – Couvrir les coûts de fonctionnement – Dégager un bénéfice La rentabilité globale d’un magasin est obtenu par le principe de péréquation des marges unitaires les marges les plus forte compensent les marges les plus faibles

• Contraintes de fixation des prix et des marges – – – – – – – –

Nature de l’assortiment Format du magasin Sources d’approvisionnement Poids du distributeur Réglementation des prix Longueur des circuits Niveau d’intégration et de contrôle de la distribution Conjoncture économique

•

Objectifs de la politique des prix – Objectifs de rentabilité 1. Maximiser le profit 2. Réaliser un taux de rentabilité élevé des investissements 3. Stabiliser les marges – 1. 2. 3.

Objectifs de volume des ventes Augmenter les ventes en volume Augmenter la part de marché en volume Stabiliser l’effet élasticité produit/prix/demande Demande magasin et demande linéaire

• Objectifs d’image du magasin – Couple (Assortiment, Prix) – Couple ( Marques, Prix) – Couple ( Promotion, Prix) – Couple ( Service, Prix)

• Méthodes de fixation des prix – Full cost • Prix de vente = prix d’achat + frais d’achat+frais de fonctionnement du magasin + marge bénéficiaire – Prix en fonction de la concurrence • Pénétration • Alignement • Écrémage – Prix en fonction de la demande (prix psychologique) • Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le produit A car cher • Au dessous de quel prix n’achèteriez vous pas le produit A car de mauvaise qualité

Distribution et Vente

La distribution •

Définition et fonction de la distribution La distribution « recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur ».

Les fonctions de la distribution: - Stockage - Transport - Allotissement et fractionnement - Marketing et promotion - Financement - services

Les formes de distribution

• le commerce indépendant est constitué de commerçants qui exercent seuls la fonction de gros ou de détail, sans recours à un groupement ou à une association quelconque. Le commerçant indépendant peut être sédentaire ou itinérant

• Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent conjointement des activités de gros ou de détail tout en conservant leur indépendance juridique et financière. Le commerçant reste propriétaire de son commerce mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des avantages en échange d’une contribution et d’un respect des règles du réseau.

• Groupements d’achats : regroupements de détaillants ou de discounters, pour obtenir de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. De nombreux groupements d’achats sont des coopératives.

• Chaînes volontaires : association entre un groupe de détaillants et des grossistes pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente.

• Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un franchisé (commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoirfaire, en échange d’une redevance et de l’adhésion au concept du franchiseur.

•

Concession : contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

• Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de gros (assurées par des centrales d’achat) et de détail (points de vente gérés par des salariés du groupe). • Le commerce intégré développe une stratégie commerciale globale pour l’ensemble de ses points de vente et canaux de distribution et répond à une logique de développement financier.

• Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l’importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.

• Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en centre ville, ils connaissent des difficultés depuis les années 60-70 pour des raisons identiques à celles des grands magasins.

• GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix réduit et en libre-service intégral. Les plus grands points de ventes sont localisés en périphérie des villes.

• Les hard-discounters proposent en libreservice sur une surface de vente réduite, un assortiment très court de produits essentiellement alimentaires à des pris très bas.

• Les GSS sont des grandes surfaces spécialisées dans un domaine spécifique : bricolage, sport…

• Les magasins d’usines : créés par les producteurs, ils ont pour fonction d’écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits d ‘usine .

• Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Interne permettant la commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce électronique se développe aussi bien sur le marché B to B (entreprise à entreprise) que sur le marché B to C (entreprise à consommateur). C’est un puissant outil de segmentation, puisqu’il est possible, à travers le site web, de s’adresser personnellement à chaque client.

• Le commerce électronique va révolutionné l’achat à domicile (les vépécistes ont été les pionniers de la vente en ligne), bien qu’aujourd’hui la vente interentreprises représente près de 80 % du CA réalisé en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles (indépendant, associé ou intégré) l’ont mis en place.

• Définition d’un circuit de distribution On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. »

Choix stratégiques de distribution Définition des objectifs et des contraintes • L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. • Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :

• liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur... • liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n’ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client... • légales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d’un client à l’autre est prohibée. Enfin quelques circuits sont obligatoires pour certains biens : les produits pharmaceutiques par exemple. • liées aux habitudes et au comportement d’achat des consommateurs

Choix de l’intensité de la couverture de distribution • Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types de couverture : • - la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. • - la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. • - la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige.

• Choix

du mode de sollicitation des consommateurs : stratégie « push » ou stratégie « pull » • La stratégie « push » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). • La stratégie « pull » vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

Choix tactiques de distribution • Le choix d’une implantation • Critères quantitatifs : • taux de DN (Distribution Numérique) : pourcentage des magasins détenteurs de la marque de façon habituelle. • taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d’affaires total de la famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.

• zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point de vente dont il possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente.

Les étapes de la conquête de la distribution 1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ; 2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernée ; 3 Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre au niveau régional ; 4. Se faire référencer point de vente par point de vente.

Le merchandising • On désigne généralement sous le nom de merchandising (marchéage), l’ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente. L’assortiment • L’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle constitue l’assortiment. la largeur de l’assortiment exprime le nombre de modèles différents, pour un article donné. la profondeur indique que pour chaque modèle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles …

La force de vente • La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. La composition de la force de vente • L’AFNOR distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur commercial, Directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial, chargé d’affaires, Ingénieur technico-commercial…

Les objectifs assignés aux vendeurs • Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. • L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités : – la prospection : découvrir de nouveaux clients – La communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de l’entreprise – la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et conclusion – le service : conseil, assistance technique ou financière – la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire

Structure de la force de vente • Les principales formes d’organisation d’une force de vente sont les suivantes : – structure par secteurs : chaque représentant travaille dans un secteur géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise. – structure par produits : la spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou très nombreux. – structure par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. Les clients sont alors classés selon le secteur d’activité, la taille, le volume d’achat ou l’ancienneté des contacts commerciaux.

Gestion d’une force de vente - Recrutement et sélection des représentants • Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur : – l’empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact – le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme…

• Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

• Statuts de la force de vente – La force de vente peut appartenir exclusivement à l’entreprise (vendeur salarié ou VRP exclusif), ou travailler également pour d’autres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant à une entreprise indépendante ou vendeur en contrat de service).

• La force de vente sous-traitée se développe actuellement en vue de maîtriser les coûts commerciaux et développer une certaine réactivité pour des missions commerciales ponctuelles. • Les grandes entreprises qui disposent de ressources financières suffisantes et qui souhaitent diriger et contrôler la force de vente pour atteindre des objectifs précis, optent plutôt pour une force de vente en propre.

• Motivation des représentants – Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilités sans avoir besoin d’être stimulés (vocation). Mais la plupart des autres doivent être encouragés, surtout lorsqu’un effort de vente créatif est exigé. – En d’autres termes, plus un vendeur est motivé, plus il s’investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts.

• La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects : – la rémunération : fixe, commission, primes intéressement au chiffre d’affaires – avantages en nature – information et formation – récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements…

La communication La communication est l’ensemble des actions menées par une enterprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics –cibles notamment ses clients potentiels.

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Le processus de communication

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Les étapes de l’élaboration d’un plan de communication Rédaction de la stratégie de la communication : - Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de l’annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l’image… - Caractéristiques des cibles de communication : - définition de la cible : on distingue généralement le cœur de cible (Personnes directement concernées) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d’opinion), -attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque… - Caractéristiques de la concurrence. - Rappel des principales contraintes : financières, légales… 161

• Rédaction de la stratégie créative - Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée. - Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ? - Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l’image, de la couleur pour une affiche… - Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message. 162

Les principales techniques de communication

• • • • •

La publicité média La promotion des ventes Le parrainage : sponsoring et mécénat Le marketing direct Les relations publiques

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• La publicité média - Définitions On appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. • Les partenaires de la publicité 164

Les partenaires de la publicité

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La copie stratégie

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L’annonce publicitaire • Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l’accroche, les titres et sous-titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).

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Elaboration du plan média – Définition

C’est la combinaison optimale de médias (famille de supports homogènes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible d’avoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu. 168

Le choix des médias et des supports Le choix des médias comprend plusieurs étapes : –

Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés) – Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction: du produit, des habitudes de la cible en matière d’information, du message et du coût. – Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias.

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Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs

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Les techniques promotionnelles – Définition Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.

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Les principales stratégies promotionnelles

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Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs – promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit – réduction de prix – présentoirs – animations sur les lieux de ventes

Pour les détaillants en direction des consommateurs : – – – – – –

produits d’appel (GSA) cartes de fidélité couponnage offre de remboursement cadeaux, échantillons loteries et concours 174

Les techniques de parrainage : Sponsoring et Mécénat

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• Le marketing direct Définition • Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractérise par : – L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects ; – Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet : de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme, - de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. 176

Les outils du marketing direct – Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-réponse, d’un catalogue… Parfois des annonceurs différents groupent leurs envois destinés aux mêmes cibles, on parle de bus-mailing – Le phoning : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit – Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle d’entreprises – Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique

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Les relations publiques Définition Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise : –

soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la culture d’entreprise, motiver les salariés… – soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales, presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image. 178

Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné : – Pour les cibles internes : journal d’entreprise,

livret d’accueil des nouveaux embauchés, organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année, … – Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprises, journées portes ouvertes, communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de l’entreprise… 179