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ISSN: 2343 – 6417

IE0019 12/11/2015

Caso Cervecería Polar El despertar del oso1

César Menéndez se dirigía a su oficina en la madrugada del 6 de julio de 2001, con el doble propósito de evitar el caos del tránsito caraqueño y revisar con la mente despejada los estudios de mercado que había recibido recientemente. Hacía solo meses que había ingresado a Cervecería Polar para ocupar el cargo de director de Mercadeo en la Unidad Estratégica de Cerveza y Malta y estaba por enfrentar su primer gran reto: presentar sus recomendaciones ante los directivos sobre el plan estratégico de mercadeo de la empresa para los próximos años. El principal competidor de Polar en la categoría cervezas había introducido al mercado, en noviembre del año 2000, el producto Regional Light, y con apenas algunos meses en circulación había alcanzado una participación del 25 % del mercado de las cervezas ligeras. Era el primer golpe que recibía el gigante cervecero en muchos años. César pensaba: Esta es mi tercera reunión con las demás gerencias y en las reuniones de planificación estratégica siempre hay mucha discusión y poca acción; están más pendientes de las operaciones de la planta, que de escuchar las necesidades del consumidor; es necesario llegar a un acuerdo lo más pronto posible, porque cada día que pasamos en discusiones disminuye nuestra participación. Si no tomamos acciones inmediatas perderemos nues1

CRÉDITOS AUTORÍA

Nombre popularmente usado por los venezolanos al referirse a la Cervecería Polar por ser el símbolo de su emblema.

Este caso fue preparado por la profesora Sofía Esqueda del Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA y la profesora Raquel Puente del Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad ICESI. Los casos de enseñanza se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase y no pretenden servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Esta publicación fue editada por la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, póngase en contacto con [email protected]. Copyright © 2015 Instituto de Estudios Superiores de Administración, IESA. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistemas de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, o de otra manera sin el permiso del propietario del copyright.

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tro indiscutible liderazgo. Eso sería trágico para Polar, la mayor empresa de Venezuela2 por más de 60 años, después de PDVSA3. Es importante tener las ideas muy claras hacia donde debemos apuntar.

EMPRESAS POLAR: ¿CÓMO SE GESTÓ EL LÍDER? Polar era y sigue siendo mucho más que cervezas. Su negocio principal siempre fue la cervecería, conocida por su peculiar emblema para un país tropical, un gran oso polar sentado sobre un témpano de hielo (ver anexo 1). Sin embargo, con el transcurrir de los años, la empresa evolucionó para convertirse en el conglomerado de alimentos y bebidas más grande de Venezuela. Su crecimiento inicial se debió a los conocimientos adquiridos en el procesamiento de cereales como el maíz y el arroz, que abundan en tierras tropicales y a la ampliación del portafolio de productos alimenticios y de bebidas, a través de sus diferentes empresas filiales y respectivas unidades de negocio. La cerveza se produce por el proceso de fermentación de cereales, utilizando tradicionalmente la cebada, un cultivo poco conocido en las cálidas tierras venezolanas, por lo que se empezó a utilizar el maíz, sembrado extensivamente en muchas regiones del país. Este cambio los llevó a crear, en 1954, a la empresa Remavenca, con la finalidad de cultivar y procesar este cereal. Uno de los subproductos en la elaboración de cervezas a base de maíz era la harina, la cual comenzó a comercializarse en 1960, con la marca Harina PAN, producto que se convirtió, a la postre, en un símbolo nacional, al ser la marca más importante en la categoría de harinas de maíz procesadas para la elaboración de las arepas, alimento básico en la dieta del venezolano. En 1967, ingresan al negocio de alimentos para animales, con la creación de Procría. En 1977, nace la Fundación Empresas Polar, como brazo social de la compañía. En 1981, la productora de latas de aluminio Superenvases Envalic se incorpora al negocio de cervezas y malta. En 1985, se crean las Bodegas Pomar en asociación con la casa Martell de Francia, lo que le permitió a la empresa la producción de vinos y sangrías. En 1986, se estrenan en el negocio del arroz, con la adquisición de la Corporación Agroindustrial Corina, en la ciudad de Acarigua, estado Portuguesa. Luego, en 1987, la firma compró Productos EFE, fabricantes de helados. Ese mismo año, ingresa al mercado de pastas de trigo, a través de Mosaca. En 1991, inauguró Provenaca, su segunda planta productora de arroz, en la ciudad de Calabozo, estado Guárico, entre otros. Empresas Polar tuvo un crecimiento constante dentro de la economía venezolana, y se convirtió con el tiempo en la empresa privada más importante en la producción y distribución de alimentos y bebidas del país. 2

Oficialmente denominada República Bolivariana de Venezuela, es un país de América situado en la parte septentrional de América del Sur.

PDVSA, Petróleos de Venezuela, S.A., es la empresa estatal venezolana cuyas actividades son la explotación, producción, refinación, mercadeo y transporte del petróleo venezolano. 3

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Este indiscutible liderazgo y la grandeza de su operación, la convirtió en un rival muy poderoso para cualquier otra empresa que se atreviera a retar su posición; pero esa misma ventaja era su talón de Aquiles, en la categoría de cervezas. Estaban acostumbrados al primer lugar, a monopolizar prácticamente el mercado y subestimar así a la competencia. Estaban en su zona de confort con un producto ganador; nunca pensaron que otra empresa se atrevería a atacar al oso.

UNA CATIRA4 LOGRA TAMBALEAR AL OSO Para el momento de la llegada de Regional Light, en el 2000, Polar contaba con 81 % del mercado de la categoría cervezas y compartía el resto del consumo con Regional Pilsen y algunas importadas. En ese momento, la participación de mercado5 (o market share, como se le conoce en inglés) en cervezas tipo Pilsen6 era del 85 %, y el 84 % de los envases de todas las marcas eran botellas de color ámbar no retornables (ver anexo 2). Polar era una empresa orientada a la producción, que buscaba la eficiencia mediante la mejora de sus procesos de producción y distribución, la disminución de costos y gastos; dejaba en un segundo plano las necesidades del mercado al momento de tomar sus decisiones estratégicas. Entre sus fortalezas contaba con la más amplia y sólida cadena de distribución y ventas, pues atendía de manera directa a más de 100.000 puntos de ventas y llegaba a una gran diversidad de canales (supermercados, abastos, bodegas, licorerías, entre otros), con su línea de cervezas: Polar Pilsen, Polar Light y Solera (ver anexo 3). Por vivir en un país tropical, los venezolanos ingieren la mayoría de las bebidas muy frías, y en especial la cerveza la toman cuando está “vestida de novia”, es decir, el instante previo al punto de congelación, cuando una fina capa de escarcha recubre la botella al destaparla y forma pequeños cristales de hielo dentro del líquido. Esta poderosa imagen, además de una misteriosa mujer que no mostraba su rostro, sino su cuerpo bronceado en traje de baño, fue determinante para el éxito de la campaña publicitaria de lanzamiento de Regional Light en el 2000, lo cual impactó positivamente al mercado cervecero, mayoritariamente masculino. Otro factor determinante para su éxito fue el uso de la botella transparente, que permitía ver el líquido a través de la botella y daba la sensación de ligereza que el consumidor estaba esperando. La “Catira Regional”, como popularmente se conoció esta cerveza, contó con una amplia campaña publicitaria, tanto en vallas, prensa, televisión por cable y cine, como con agresivas promociones en los puntos de venta (ver anexo 4). A pesar de que Regional Light tardó meses para alcanzar la distribución a nivel nacional, se convirtió rápidamente en un dolor de cabeza para la directiva de Polar, pues aquella sobrepasó con creces en participación de mercado a Polar Light, en menos de un año. 4

Mujer con el cabello rubio. También hace referencia a la cerveza por el color amarillo del líquido.

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Es el porcentaje que posee una empresa o negocio en un mercado determinado.

Cerveza proveniente de la región de Pilsen en la República Checa. Pilsen se ha hecho famosa sobre todo por la fabricación de la cerveza; la marca Pilsener Urquell (Plzeňský Prazdroj) dio el nombre al tipo de cerveza pilsen, hoy difundido en el mundo entero. 6

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César sabía que el líder del mercado no podía dormirse y debía hacer algo para ganar tiempo mientras evaluaban las opciones estratégicas por seguir. De allí que Polar respondiera con la campaña institucional “Sí hay…”, que aludía a la tradición de sus productos, al estrecho vínculo afectivo de la población venezolana con la marca y su mayor fortaleza, estar disponible en cualquier parte del país. A su vez, Regional replicó con otra campaña cuyo lema era “… pero el sabor es Regional”. Tanto la cervecería Polar como Regional continuaron con diversidad de estrategias publicitarias con la intención de contrarrestar las acciones de la otra empresa (ver anexo 5). Entonces, César recibió el correo invitándolo a participar en la reunión de planificación estratégica. El peor temor del líder estaba tocando a su puerta: un producto de la competencia estaba robándole peldaños importantes de participación al líder del mercado.

FIN DE LA BIPOLARIDAD EN VENEZUELA La década de los años 1990 fue muy compleja en lo económico, político y social para Venezuela. Por ser un país principalmente petrolero, siempre presentó un producto interno bruto por paridad de poder adquisitivo más elevado que el resto de los países de la región (ver anexo 6), pero los bajos precios del crudo y las escasas reservas internacionales del momento desencadenaron una gran cantidad de hechos que marcaron la historia de Venezuela. Con el segundo periodo presidencial de Carlos Andrés Pérez (1989-1993), se establecieron las coordenadas del nuevo modelo económico, con el cual se buscaba revitalizar la economía del país y se orientaba más hacia el libre mercado, la privatización y la eliminación de subsidios. Sin embargo, estas medidas económicas tuvieron fuertes repercusiones sociales que culminaron en disturbios y fueron conocidos como el Caracazo. Las críticas hacia el gobierno iban en aumento, a pesar de un crecimiento económico del 10 % para finales de 1992. En marzo de 1993, el fiscal general de la República interpone una acusación contra el presidente por peculado y malversación de fondos y el Congreso decide la separación de este de su cargo. Luego vino el segundo período presidencial de Rafael Caldera (1994-1999), que aplicó en lo económico la llamada “Agenda Venezuela”, un programa orientado hacia la apertura petrolera, la atracción de nuevas inversiones al país y el control del déficit fiscal, entre otras medidas. Venezuela había disfrutado de 40 años de democracia, donde los dos partidos principales, Copei y Acción Democrática, habían alternado periodos de gobierno sin sobresaltos. Sin embargo, el bipartidismo de las últimas décadas comenzó a desaparecer ante el progresivo deterioro de los dos partidos tradicionales. En 1999, comienza el primer periodo de Hugo Chávez Frías, con un nuevo partido político: el p. 4

Movimiento Bolivariano 2000…

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LA TRADICIÓN DE LA CERVEZA ALEMANA DIRECTO A VENEZUELA La producción de cerveza en Venezuela data de mediados del siglo XIX, cuando un grupo de inmigrantes alemanes en el poblado conocido como la Colonia Tovar, en el estado Aragua, para aquel tiempo una zona aislada del resto del país, comenzó a elaborarla de manera artesanal. En 1889, se inició la producción industrial de cerveza, a manos de Mosquera, hijo y Cía., empresa que después de cuatro años de fundada cambió su razón social a Cervecería Nacional. Durante las décadas siguientes, se crearon varias empresas fabricantes de cervezas en diferentes ciudades del país, pero al final las que lograron perdurar fueron Cervecería Caracas (que asumió las actividades de Cervecería Nacional y en 1955 volvió a denominarse Nacional) y Cervecería Regional, en Maracaibo, propiedad de la familia Pérez Amado. Hasta ese momento todas las empresas existentes tenían un aspecto en común: la fuerte herencia europea en la elaboración de la cerveza, por lo que el sabor, cuerpo, color y textura de todas era tipo Pilsen. Cervecería Polar fue fundada en 1941, por Lorenzo Mendoza Fleury, exaccionista de Cervecería Caracas, como la primera empresa del grupo Polar, con una planta en la ciudad de Caracas (Antímano), que contaba 50 empleados y una capacidad de producción de 30.000 litros mensuales (ver anexo 7). En 1943, contrató al joven inmigrante de origen checo Carlos Roubicek, quien introdujo el flake cervecero o el uso de hojuelas de maíz o arroz para la elaboración de la cerveza tipo Pilsen venezolana, una versión más refrescante que las tradicionales existentes en el mercado en ese momento. Esta adaptación de la fórmula al paladar del consumidor venezolano y a las condiciones climáticas del país fue crucial para su éxito, y en tan solo tres años hizo de Polar la cervecería más moderna y mecanizada de América Latina. Pronto la empresa abrió la segunda planta en el oriente del país, en 1950, con una capacidad instalada de 500.000 litros y además producía la malta Maltín Polar; luego construyó una nueva sede en Caracas, en 1951, con capacidad de 500.000 litros mensuales; y adquirió una tercera planta en Maracaibo, en 1961, con capacidad de 4.000.000 de litros mensuales, conocida como la “Planta modelo”. En 1978, luego de iniciar operaciones de su cuarta planta en la localidad de San Joaquín, estado Carabobo, con una capacidad instalada de 12.000.000 de litros al mes, Polar se convirtió en el mayor y más moderno complejo cervecero de Latinoamérica, en consonancia con el auge económico que vivía el país. Al inicio, Polar realizó tímidos esfuerzos para ofrecerle al consumidor opciones distintas a la tradicional cerveza Pilsen que dominaba el mercado. Un intento fallido fue Bock, la cerveza negra de Polar, desincorporada en 1990; igual suerte corrió la cerveza negra de Cervecería Nacional. El primer éxito de Polar con un producto nuevo se logró con Solera, marca con la que se estrenó en el segmento de las cervezas premium7 en 1991. El origen de este producto fue una edición es-

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Clasificación usada en marketing que designa a un producto de la más alta calidad de una categoría.

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pecial limitada de 1955, a la que le hicieron modificaciones en los años siguientes, siempre como producto promocional utilizado en celebraciones o aniversarios. La fórmula original de Solera era muy similar a la Pilsen, excepto que su contenido alcohólico era un grado mayor y en sus inicios venía envasada en una botella de color ámbar, al igual que el resto de las cervezas producidas en el país. Definitivamente, la década de los años 1990 sacudieron a la industria cervecera. En 1992, Cervecería Regional, posicionada como la cerveza de mayor consumo en el estado Zulia, fue adquirida por la Organización Diego Cisneros y dos años después, en 1994, la empresa brasileña Brahma ingresó en el mercado venezolano con la adquisición de Cervecería Nacional, instalando un nuevo complejo cervecero en la ciudad de Barquisimeto. En 1994, Cervecería Polar dominaba el mercado, con el 92 % de participación. Luego Cervecería Regional, en 1997, construyó una nueva planta en la ciudad de Cagua, estado Aragua, para abastecer la zona central del país (ver anexo 8). El cambio que a la postre tendría el mayor impacto fue la competencia por el mercado de la nueva cerveza light8 , introducida al mercado por Polar en 1997 y por Regional en el 2000.

DENME UNA FRÍA LIGERA Y CONQUISTARÉ AL MUNDO En sus inicios, el mercado venezolano le ofrecía al consumidor únicamente la categoría de cerveza tradicional, tipo Pilsen. Se caracterizaba por tener un sabor fuerte y amargo, que provenía de utilizar un lúpulo natural en su proceso de elaboración, lo que a su vez obligaba a envasarlo en botellas de color ámbar para evitar que se oxidara al contacto con la luz. Los directivos de Polar estaban conscientes de que la tendencia mundial hacia los alimentos ligeros y saludables influía sobre los hábitos de consumo de la sociedad venezolana. Los consumidores se interesaban en el cuidado y apariencia personal, hacían más deportes, prestaban más atención a lo que comían, evitaban el exceso de peso y buscaban tener una vida plena y balanceada. Lo “light”, más que una moda, se imponía como un hábito saludable. Este término era muy amplio y podía abarcar alimentos o bebidas bajos en calorías, azúcar, grasas o sal. Los productos light comenzaron a competir en el país de manera tímida a principios de la década de los años 1990. Pero con el auge que alcanzaron en Estados Unidos, pronto ganaron espacio en el mercado local, debido a la gran influencia de este país en la cultura venezolana. Según estudios realizados a finales de 1996, por la reconocida empresa venezolana de investigación y auditorias de mercados Datos C.A., los consumidores de estos productos ligeros eran, por lo general, amas de casas, entre 18 y 44 años de edad, preocupadas por su apariencia y salud. Sin embargo, no existía mucha diferencia en las preferencias según estrato socioeconómico, dado que en general el venezolano se preocupaba mucho por su imagen y en ocasiones estaba dispuesto a pagar algo más por este tipo de productos.

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Palabra en inglés que se refiere a alimentos ligeros o reducidos en calorías.

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Polar aprovechó para ampliar su portafolio, tomando en cuenta el creciente interés en productos ligeros, al introducir Polar Light en 1997, con 4 grados de alcohol y 33 % menos calorías que la versión Pilsen. Intentaba capitalizar el potencial de esta categoría en algunos mercados de referencia, como el norteamericano, donde Budweiser Light, producida por Anheuser Busch, se había posicionado como la tercera marca en ventas en Estados Unidos. Además, la tendencia mundial parecía tomar este camino hacia cervezas menos fuertes, que permitía tomar más cantidad del líquido, sin intoxicarse y a la vez disminuía la sensación de llenura, y así lograr ser más atractiva para el género femenino. A seis meses de introducida en el mercado, las ventas de Polar Light registraron un crecimiento significativo. Esta tendencia llevó a considerar la posibilidad de agregar la presentación retornable como instrumento que permitiera masificar su presencia en el mercado, ya que brindaría la posibilidad de ofrecerla a un precio menor, lo cual se hizo en octubre de 1999, igualmente con una botella de color ámbar. Tal como se anticipaba, Polar Light retornable fue todo un éxito. Pero el éxito no es para siempre. Regional Light, introducida en el 2000, en muy poco tiempo había logrado alcanzar y sobrepasar a Polar en el mercado de las ligeras. Había una necesidad no atendida por Polar, que le abrió las puertas del mercado cervecero a la competencia.

NUEVA EMPRESA, NUEVA CRUZADA A su llegada a la empresa en noviembre de 2000, César encontró una organización orientada a la calidad de sus productos, bajo el férreo control de los estándares implantados por el maestro cervecero Roubicek. César había adquirido a lo largo de una exitosa carrera en una empresa multinacional de consumo masivo, su experiencia en mercadeo y gestión de marcas. Esta experiencia previa, con alta orientación al mercado, le había permitido crecer profesionalmente y estar expuesto a las últimas tendencias en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Sin embargo, al ser una multinacional, a medida que ascendía, se daba cuenta de que su campo de acción se limitaba por las directrices de la casa matriz, sentía que su crecimiento estaba por llegar a un tope y necesitaba un espacio que le permitiera tomar mayores riesgos, experimentar e innovar, por lo que consideró que Cervecería Polar era una buena opción para desarrollar sus aspiraciones y continuar su crecimiento profesional. Entre las personas con quien trabajaba César en Polar se destacaba Alexandra García, analista de la marca Polar tipo Pilsen, joven siempre dispuesta a ayudar, con una capacidad analítica impresionante, muy pendiente de los detalles y a todo lo que pudiera ser medible, con una gran avidez por aprender y dispuesta a escuchar al mercado. “Deben escuchar lo que los consumidores te dicen para poder darles lo que te piden”, siempre decía Alexandra. Ella tenía un profundo conocimiento del mercado cervecero, porque su carrera profesional la había hecho prácticamente en Polar, su amplia experiencia sirvió de mucha ayuda a César para p. 7

establecer antecedentes de la marca.

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César esperaba poner en práctica sus conocimientos, en especial lo que había aprendido en su trayectoria académica y profesional: “El líder siempre debe mantener y profundizar su posición, innovar y detectar nuevos espacios, nuevas necesidades insatisfechas, que le permitan atender segmentos específicos”. Y estaba seguro de que con el apoyo y conocimiento de Alexandra del mercado cervecero iba a lograrlo. Estaba convencido de que Polar debía estar alerta y no regalar espacios que pudiesen aprovechar Regional o Brahma en el segmento light, donde Polar Light había sido el primero y, por algunos años, único producto en su categoría. Alexandra le comentó que en investigaciones previas de mercado, la unidad de mercadeo había advertido que el público pedía una cerveza suave y más ligera, y coincidiendo con las tendencias mundiales, se incluía que el producto viniese en botellas transparentes; con base en esta información ideó un concepto. Como toda nueva propuesta, el concepto recibió una fuerte resistencia interna para introducirlo, en especial por parte de los maestros cerveceros, fieles guardianes de la fórmula desarrollada por su predecesor Roubicek, quien en ese momento formaba parte de la junta directiva. Otro detractor era el director del área de operaciones, Pedro Ruiz, con 20 años en la empresa y conocido por su dedicación a la calidad de la cerveza. Ambos argumentaban que si se utilizaba un envase de vidrio transparente no se podía garantizar la calidad del producto, pues el lúpulo reaccionaría con la luz, lo cual alteraría la calidad del producto y a la larga haría daño a la imagen y buena reputación de la empresa. Ante estos argumentos, la directiva de Cervecería Polar prefirió no correr riesgos. La nueva cerveza Light fue introducida al mercado en una botella ámbar para conservar el lúpulo con que era elaborada y preservar su calidad. Su posicionamiento era “una cerveza suave, pero con cuerpo”, con un menor contenido calórico.

LIGERO COMO UNA PLUMA Y SIN RESACA César se dedicó a analizar los resultados de los estudios de mercado con Alexandra. Observó que el consumo de cerveza en el país logró un repunte desde 1997 al 2001, y alcanzó más de los 2.000 millones de litros anuales (ver anexo 9). Consideró que este repunte obedeció a la intensa actividad publicitaria de las empresas Regional y Polar durante ese año, al haber introducido la nueva categoría Light. Venezuela era catalogada como el país más cervecero de Latinoamérica, gracias a una ingesta per cápita estimada en 79 litros para el año 2001 (Panamá 52 litros, México 50,5 litros, Colombia 33 litros y Argentina 32,1 litros), según cifras de la Asociación Latinoamericana de Fabricantes de Cerveza (Alface). Por supuesto, en total de hectolitros Brasil era el líder y Venezuela ocupaba el tercer lugar después de México, básicamente debido a la diferencia en tamaño poblacional. Este elevado consumo originaba un valor de mercado anual de USD 1.700 millones, lo que equivalía a 1.850 millones de litros al año. En cuanto a la distribución geográfica, durante ese año, el 44 % del consumo se concentraba en la región central y capital (Gran Caracas, Aragua y Carabobo), el p. 8

segundo lugar correspondía a Zulia y el tercero, al nororiente del país.

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De acuerdo con el estudio de mercado comisionado en 2001 a la empresa Datos C.A., el consumidor de cerveza en Venezuela era principalmente hombre (63 %), perteneciente mayoritariamente a los estratos menos pudientes de la población (73 %) (ver anexo 10). Los consumidores se clasificaban en tres grupos: heavy9, que representaba el 25 % del mercado y consumían un promedio de 72 unidades por semana; médium10 con el 60 % y un consumo de 24 unidades por semana; y low11 con el 15 % y un consumo de 3 unidades por semana. De cada 5 consumidores, 3 consumían un promedio de 24 unidades por semana y tenían edades comprendidas entre los 18 y 40 años; de este grupo, el que más consumía tenía de 18 a 25 años de edad. El lugar preferido para consumir la cerveza era el hogar (43 %), seguido por el hogar de amigos y familiares (33 %). Otros datos mostraban que entre el 50 % y 60 % de los consumidores afirmaban que compraban cerveza para beberla en sus hogares enseguida, no para guardarla en la nevera (20 %). Entre 80 % y 90 % de los consumidores afirmaban consumir cerveza en grupos de amigos y alrededor del 20 % en compañía de su pareja (destacándose en este grupo los consumidores low). Para más de la mitad de los consumidores de Polar, el principal sustituto era Regional y viceversa. Entre las necesidades que trataba de satisfacer el consumidor de cerveza destacaban: refrescante (35 %) y calmar la sed (20 %). Polar era el líder del mercado en cuatro de las cinco regiones del país: Central, Oriental, Sur y Centro Occidental, y era prácticamente líder absoluto en la región Central, seguida muy distante por Brahma en la región Oriental y por Regional en las restantes. En la región Occidental, la empresa Regional era el líder (ver anexo 11). Según el estudio, el consumidor inclinaba sus preferencias hacia determinado tipo de cerveza en función del sabor, amargor y efectos secundarios, como el malestar del día siguiente, conocido popularmente como “ratón”12 o resaca. Entre las características evaluadas, el atributo “Mejor sabor/Agradable” permaneció constante a lo largo de los años (ver anexo 12). El atributo “No causa molestia” creció a partir de 1998, año en el cual la categoría light tenía un año en el mercado; de igual manera, los atributos “Más suave/Liviana/Ligera” y “No le hace daño/No causa molestias” crecieron en el 2000, cuando se introdujo Regional Light. Un análisis multivariable por conglomerados permitió determinar los siguientes perfiles:

Los tradicionales. Hombres, que prefieren tomar la Pilsen ámbar tradicional, son consumidores heavy, entre edades de 30 años o más, que toman con los compañeros después de una jornada de trabajo, en su mayoría trabajo físico fuerte, de clases sociales medias a bajas. Los obreros son un buen ejemplo de este perfil. Clasificación usada en mercadeo para definir a los consumidores de alto consumo de un producto, ya sea por frecuencia o cantidad (superior al promedio).

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Consumidores promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad (igual al promedio).

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Consumidores por debajo del promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad de consumo (inferior al promedio).

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Malestar ocasionado por la ingesta de bebidas alcohólicas sobre los niveles tolerables por los seres humanos.

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Los panas13. Este perfil ha manifestado otras necesidades más relacionadas con estilo de vida. Está compuesto por hombres y mujeres que prefieren una cerveza más suave como la Light para compartir con los amigos, socializar, quieren divertirse pero sin embriagarse. Son consumidores médium y low en su mayoría; quieren pasar un buen rato en la playa o en reuniones con los amigos, sin sensación de llenura. En su mayoría jóvenes entre 18 y 25 años de edad. Los estudiantes son un buen ejemplo de este perfil. Una botella que permita visualizar las características del producto es muy apreciada.

Los premium. En su mayoría hombres, prefieren una cerveza de más calidad y grado alcohólico. Con buen cuerpo, robusta, con un fuerte sabor en boca o aftertaste14 o para tomar ocasionalmente, en momentos especiales, como reuniones informales con colegas del trabajo o del viernes en la tarde. Pertenecen a los estratos medios y altos. Por la frecuencia baja de consumo son catalogados como consumidores Low.

Los trendy15. Aunque en su mayoría siguen siendo hombres, tienen un alto porcentaje de mujeres que están en este segmento. Son personas que buscan algo distinto que el mercado nacional no les ofrece y lo buscan en cervezas importadas que pueden satisfacer esta necesidad. Quieren un producto para compartir en grupos o con su pareja, para socializar y pasar un buen rato, sin sentirse llenos ni intoxicados. Está representado en su mayoría por adultos entre 25 y 35 años de edad.

“BEER OR NOT TO BEER”, HE AHÍ EL DILEMA La directiva de la empresa, por una parte, tiene grandes expectativas en César, dada su trayectoria profesional. Por otra parte, él sabía que enfrentaría resistencia de algunos departamentos como los de calidad y manufactura, que no veían tan claros los razonamientos del área de mercadeo y no estaban muy cómodos con los cambios. A nivel organizacional, el área de mercadeo no tenía mucha relevancia, lo cual también hacía que su contraparte operativa tuviera más peso en las decisiones trascendentales de la empresa, y estas estaban más avocadas a los temas de producción, y eran poco apreciadas las iniciativas de mercadeo (ver anexo 13).

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Venezolanismo para referirse a un muy buen amigo que es casi como familia.

14

Palabra en inglés que indica la intensidad de sabor de un alimento o bebida que se percibe inmediatamente después de que este se ingiere.

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Calificativo usado en personas que les gusta estar a la moda y experimentar cosas nuevas.

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César disponía de poco tiempo para preparar su presentación. No podía fallar. Consideraba que la presentación de la botella traslúcida de Regional Light se había convertido en una moda. Era la primera vez que una cerveza nacional mostraba su tono rubio brillante a través de su envase, con una botella transparente, igual como lo hacían las cervezas importadas estilo Corona o Sol de México, ya conocidas en el mercado. Él pensaba que la botella transparente le permitía al consumidor asociar el producto directamente con suavidad y ligereza y disfrutar de su “sabor a primera vista”, lema utilizado por la competencia en la campaña de lanzamiento. Los directores que asistirían a la reunión estaban a la expectativa de lo que César les diría acerca del rumbo que la empresa debía seguir con sus productos y entre ellos figuraban el maestro Roubicek y Pedro Ruiz, quienes seguramente manifestarían abierta resistencia al cambio y el resto de la directiva probablemente los apoyaría. César aún no tenía claro cuáles iban a ser las recomendaciones que presentaría en la reunión. ¿Debía Polar Light reforzar su posición dándole al consumidor lo que buscaba – lo cual incluía una botella transparente – a riesgo de ser visto como imitador de la competencia? ¿O debía pensar en un nuevo producto, aunque esto pudiese ser interpretado como una huida ante la amenaza del rival? ¿Debía seguir con su tradicional Pilsen y no atender a nuevos segmentos a riesgo de no escuchar las nuevas tendencias del mercado? El oso había sido despertado; no podía seguir dormido, ya no era temido por los competidores, era necesario dar un zarpazo letal si quería mantener su liderazgo.

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Anexo 1: Emblema de Cervecería Polar.

Sección de Anexos

Fuente: fotos de archivo Cervecería Polar.

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Otras

Regional

Polar

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Polar

1997

Regional

10

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1999

12

88

2000

Retornable

Latas

25 5

No retornable

0%

100%

70

2001

Participación por Cervezas Tipo Ligth (ltrs)

1993

5

Ligera

16

14

12

10

8

7 2

6

5

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Regional Otras

95

Otras

1993

Tradicional

80

81

84

86

90

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2000

1999

1998

93

1997

Polar

1996

0% 1995

11

89

5

95

1995

5

95

1996

Ligera/Light

5

95

1997

7

2

91

1998

Tradicional/Pilsen

1999

1994

11

89

1995

11

89

1996

No retornable

12

88

3

12

3

12

85

1998

Retornable

85

1997

Latas

3

13

84

1999

9

3

88

Participación por envase

5

95

1994

Otras

3

13

84

2000

12

3

85

2000

Participación por Tipo de Cerveza (ltrs)

3

13

84

2001

13

10

77

2001

Sección de Anexos

2001

1994

0%

1993

50%

50%

Polar

100%

Regional

100%

Otras

Participación por marcas (ltrs)

Anexo 2: Participaciones del mercado de cervezas por marcas, categorías, ligeras y envase.

Nota: participación anualizada. Datos del 2001 basados 1er. semestre.

Fuente: Datos (2001).

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p. 14

Fuente: La Nueva Guerra Fría. Notas. Prof. Ben Lapscher

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(1994

Pilsen

Brahma

(2000)

Light

Regional

(1929)

Pilsen

Regional

Solera (1991)

Light (1997)

Polar

Polsen (1941)

Polar

Producto

Es una bebida brillante y transparente, con paladar clásico de baja fermentación y sabor consistente. Su aroma es definido su amargor más acentuado y su contenido alcohólico es de 5 grados.

Una cerveza de personalidad joven, moderna, divertidam que con una combinación de suavidad y sabor es un detonador para atraer los buenos momentos de la vida.

Tipo Pilsen. Es un producto de sabor único, que presenta un balance perfecto entre intensidad y amargor justo que permiten mantener la suavidad y refrescancia que enamora a quienes la prueban

Cerveza Premium del mercado. Para profesionales ambiciosos, orientados al exito, que les gusta reunirse con amigos y vivie intensamente. Disfrutan momentos agradables, disfrutando de una cerveza con un sabor más intenso, con mayor cuerpo, de un grados más de alcohol.

Cerveza light. Es un producto dirigido a hombres y mujeres seguros de simimsmos, que disfrutan actividades al aire libre y de momentos para compartir en pareja o entre amigos

Cerveza tipo Pilsen “La auténtica cerveza” Potencia las emociones y momentos con un sabor que no empalaga, ni satura. Tiene la fórmula original, un sabor distinto y su botella de color ámbar que preserva mejor su sabor

Descripción

6 grados

4 grados

5 grados

6 grados

4 grados

5 grados

Alcohólico

Grado

Botella Retornable de 355 ml Lata 355 ml.

Retornable de 222 ml Retornable de 330 ml, No retornable de 355 ml Lata 250 ml No Retornable 250 y Lata 355

Retornable de 222 ml Retornable de 330 ml No retornable de 250 ml Lata 355 ml

Botella no retornable de 300 ml Botella retornable de 222 ml Lata 295 ml

Botella no retornable de 355 ml Botella retornable de 222 ml Lata 250 ml

Botella retornable de 222 ml y 330 ml Botella no retornable de 355 ml Lata 295 ml y 355 ml Sifón 30L y 50 L

Presentaciones

Venezuela

Venezuela

Venezuela

Venezuela

Venezuela, EEUU Colombia Bonaire, Trinidad, Saint marteen, Guyana, surinm y Haiti

comercializa

Paises donde se

Agua, cebada, malteada cereales, lúpulo y estabilizantes.

Agua, cebada, malteada 100% importada, cereales, lúpulo 100% importado. Calorias por 100 ml: 29

Agua, cebada, malteada cereales, lúpulo y Levadura Cervezera. Calorias por 100 ml: 41

Agua, cebada, malteada cereales, lúpulo y estabilizantes. Calorias por 100 ml: 47

Agua, cebada, malteada 100% importada, cereales, lúpulo 100% importado. Calorias por 100 ml: 29

Agua, cebada, malteada cereales, lúpulo y Levadura cervezera. Calorias por 100 ml: 41

Información Nutricional

Sección de Anexos

Lanzamiento

Producto/

Anexo 3: Portafolio de Empresas Polar, Regional y Brahma

Anexo 4: Valla publicitaria de Regional Light “La catira regional”.

Sección de Anexos

Fuente: imágenes públicas de Regional Light.

p. 15

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Anexo 5: Campañas de Cervecería Polar. Publicidad en cine y vallas.

Sección de Anexos

Campaña “No es bueno ser tan transparente”.

Campaña “Si hay…”. https://www.youtube.com/watch?v=K7CN5oC2Y6M Fuente: imágenes publicadas de Polar Light.

p. 16

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Anexo 6: PIB por paridad del poder adquisitivo Venezuela versus otros países de la región. Sección de Anexos

Producto Interno Bruto por paridad del poder adquisitivo 14.000 12.000 10.000 Colombia

8.000

Venezuela Chile

6.000

México

4.000

Perú

2.000 . 1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fuente: indicadores de desarrollo del Banco Mundial.

p. 17

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Anexo 7: Cervecería Polar. Planta en Antímano, Caracas, 1945.

Sección de Anexos

Fuente: Cervecería Polar (2001).

p. 18

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Anexo 8: Contexto político de Venezuela: La polarización entre el Estado y los empresarios Sección de Anexos

Desde que Cervecería Regional pasó a ser una empresa de la Organización Cisneros en 1992, esta compañía ha elevado su producción en más de 325 %, con inversiones que superan 300 millones de dólares. Hoy es capaz de producir 300 millones de litros de cerveza y malta disponibles. Por otra parte, la compañía ha logrado aumentar su fuerza de distribución, y ha alcanzado 540 rutas; alcanza aproximadamente el 60 % de los puntos de venta a nivel nacional. A nivel de productos cerveceros Regional, maneja principalmente dos productos: Regional Pilsen y Regional Light. Regional Pilsen se ha respaldado por la agresiva campaña publicitaria de “La Catira Regional” desde el año 1997. Las formas de la Catira Regional, en el circuito nacional de vallas y que en Tv. se presenta exaltando las bondades de la malta Regional, son muy recordadas por el público en general. Esto para dejar colar la marca, esquivando las prohibiciones a la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión, en la mente de los adultos jóvenes (entre 18 y 35 años de edad), quienes constituyen la meta de la estrategia publicitaria. “Le dimos personalidad a un atributo de la cerveza: su color dorado, en una rubia”, según José Rafael Odón, presidente ejecutivo de Cervecería Regional. El mensaje publicitario logró identificarse así con valores que tocan el target venezolano: juventud, alegría, irreverencia (o casi irresponsable) y muy sociables. “La Catira Regional es para pasarla bien entre panas”, dice Odón. El envase cristalino de Regional Light destaca los atributos de “salud” con un mínimo riesgo de ebriedad, pues conjuntamente se destacan menos calorías y menor grado alcohólico. Fuente: La nueva Guerra Fría. Notas. Prof. Ben Lapscher.

p. 19

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Anexo 9: Producción y consumo per cápita de cerveza en Venezuela.

Sección de Anexos

Fuente: Asociación Latinoamericana de Fabricantes de Cerveza (Caveface) y Oficina Central de Estadística e Información (OCEI). Nota: producción / consumo anualizado. Datos del 2001 con base en proyecciones del primer semestre.

Anexo 10. Perfil de consumidores de cerveza en Venezuela para el año 2000.

p. 20

Fuente: presentación Polar IESA (2006).

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Anexo 11. Regiones de distribución de cerveza Polar en Venezuela.

Sección de Anexos

Fuente: Cervecería Polar (2001).

p. 21

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Anexo 12. Percepción de atributos de cerveza en Venezuela.

Sección de Anexos

Fuente: DATOS, Brand Index (2001).

p. 22

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Anexo 13. Organigrama Cervecería Polar 2001.

Sección de Anexos

Dirección General Negocio de Cerveza y Malta

Dirección de Cerveza Vino y Derivados del Vino Eduardo Hernández

Dirección Técnica Carlos Roubicek

Dirección de Malta

Dirección de Administración y Servicios Compartidos

Dirección de Manufactura

Dirección de Ventas y Distribución Gerencia de Mercado César Menéndez Analista Alexandra García

Organigrama Cerveceria Polar 2001 Fuente: Cerveceria Polar Dirección de Logística y Abastecimientos Pedro Ruiz

p. 23

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Caso

IE0019

LECTURAS SUGERIDAS ≈≈

Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de marketing. 12ª. Edición.N.J.: Pearson Prentice Hall.

≈≈

Trout J. y Ries A. (2001). Positioning: The batlle for your mind. Capítulo 3. New York, Mc Graw Hill.

≈≈

Chernev, A. y Kotler, P (2012). Strategic marketing management, Capítulo 2. 7a. edición, Brightstar Media, Inc. USA.

≈≈

Porter, M., (1980). Competitive strategy. New York: HRB.

≈≈

Porter, M., (1985). Competitive advantage. New York: Free Press.

≈≈

Drummond G., Ensor J., Ashford R. (2001). Strategic marketing: planning and control. Capítulo 1. 3a. edición por Taylor & Francis.

p. 24

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