Mapa De Experiencia Del Cliente

MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE Todo emprendimiento ha sido creado para dar valor a los clientes poteciales… pero a menudo se olvida que “valor” no es un elemento objetivo, claro y medible. El valor es una interpretación en clave emocional de cómo los clientes se sienten cuando se relacionan con el emprendedor, de su experiencia de cliente. Cómo analizar dicha experiencia para luego mejorarla? Este cambio de enfoque hace tomar conciencia de la importancia de diseñar una gran experiencia de cliente, de comprender no sólo los aspectos medibles de nuestro modelo de negocio sino la percepción del mismo que tiene el cliente, de entender realmente al cliente y empatizar con el…. porque como personas lo que se recuerda son las emociones, la visión subjetiva de cómo los han hecho sentir y no la parte objetiva. “La empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los tuyos” Scoot Cook, Intuit

¿QUÉ ES UN CUSTOMER JOURNEY MAP Y PARA QUÉ SIRVE? Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente, heredada del desing thinking, es el customer journey map o mapa de experiencia de vida del cliente. “Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que sea)” Scoot Cook, Intuit. Pero lo que lo hace único es que este análisis no se basa en un frio diagrama que describe de forma racional qué hace el emprendedor para relacionarse con él cliente, sino justo lo contrario: cómo se relaciona él con el emprendedor y sobre todo, cómo se siente… Porque las mejores compañías son aquellas que, desde el punto de vista del cliente actúan como un sólo ente fácil de entender e integrado, y no como un reino de tarifas compuesto por departamentos, silos o personas aviadas por vender. Suelen tener un aspecto similar a este:

Fuente: https://www.syndesis.mx/single-post/2017/01/08/Mapa-de-la-Experiencia-del-Cliente

Es importante entender para qué se debe de utilizar y sus diferentes usos: Entender y rediseñar la experiencia de los clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un estupendo sitio desde donde innovar. Además dado que se verá el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes se puede detectar nichos de clientes interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes. Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo se ve que las empresas como la unión de diversos procesos aislados, de lugares que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo… y ver cómo comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que ayudará a crear un ciclo de experiencia más natural.

Diseñar los embudos de relación con el cliente: Aunque no es un uso “habitual”, darse cuenta que a menudo es complicado crear el embudo de relación (la base sobre la que har que medir cómo funciona el modelo de negocio) si no se entiende muy bien los pasos que sigue el cliente… algo donde el customer journey map o mapa de experiencia del cliente ayuda muchísimo… así que desde hace algún tiempo se usa en el mundo del emprendimiento como primer paso para crear los famosos embudos de clientela. Analizar el embudo según Steve Blanck

❖ Embudo según Steve Blanck: Proceso de compra o deducir el embudo desde el punto de vista del cliente: • Primer pensamiento: “tengo la sensación de que algo no funciona bien, pero no tengo claro qué problema tengo” • Búsqueda pasiva: “voy barajando diferentes opciones pero sin poner energía en ello y sin considerarlas en serio”. • Búsqueda activa: “tengo claro cuál es mi problema y quiero resolverlo, así que busco las opciones que hay”. • Consideración: “tengo seleccionadas 2 o 3 opciones y tengo claro lo que quiero, así como mis criterios de decisión”. • Comparación: “elijo una opción; pago”. • Consumo: “uso el producto o servicio” • Satisfacción: “compruebo si realmente me ha ayudado a resolver el problema que tenía”.

❖ Embudo Típico:

Atracción: fase en la que el objetivo es conseguir que el cliente encuentre a tu empresa e interactúe con ella. ❖ Nurturing o cultivo: fase en la que intentas convencer al cliente de que tú eres la mejor opción y que tiene que pedirte presupuesto. ❖ Venta: fase de cierre de venta. ❖ Fidelización: fase en la que intentas que te vuelva a comprar y hable bien de ti a familiares y amigos. ❖

¿CÓMO DISEÑAR UN CUSTOMER JOURNEY MAP O MAPA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE? Lo primero es aclarar que no existe una única forma de hacer un mapa de experiencia del cliente: ya que atiende diferentes tipos de objetivos, complejidad del problema y otras variables que utilizan unos u otros… así que un mapa de experiencia del cliente puede variar de uno a otro, en este documento solamente se dará una guía básica de cómo hacerlo. Dicho esto, existen ciertos pasos en común a todas las formas de crear un MEC (Mapa de Experiencia del Cliente), que serían: 1. Identificar al Cliente Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente se esta hablando. La percepción de un mismo “viaje” va a cambiar mucho si lo hace una persona u otra… por lo que primero será hacer un retrato robot

del cliente (¿Quién es? ¿a qué se dedica?…. ), algo que se puede hacer es utilizar el mapa de empatía 2. Comprender las fases de la Relación Para poder averiguar cómo se siente el cliente se debe saber primero desde su punto de vista que fases comprende la interacción con el producto o servicio que se va a emprender. Lo más importante en este punto es olvidar los procesos (desde el punto de vista del emprendedor) y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son: a. Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que exista el emprendimiento?) b. Orientarlo (¿Cómo puede evaluar el producto o servicio del emprendimiento?) c. Interacción (En cada caso es diferente) d. Expandir y retener (¿Cómo hacer que el cliente regrese, que use el producto o servicio más y se quede con el emprendimiento? e. Referenciar (¿Cómo se le ayudará al cliente a que comparta su alegría y haga referencia referencie a nuevos clientes sobre el emprendimiento?) Pero no olvidar en cada caso de emprendimiento es diferente. Por ejemplo en una herramienta online posiblemente las fases sean “Descubrimiento –> Alta –> Uso –> Retención –> Referencia”… algo que seguro que a los habituales les sonará cuando hablábamos de los 5 pasos de la ruta hacia el cliente. 3. Identificar sus motivaciones y dudas Se debe averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué) así como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre). Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué oportunidades se tiene para hacer que tenga una mejor experiencia. 4. Mapear los Puntos de Contacto (Touchpoints) Una vez que se sabe las fases a alto nivel que sigue el cliente al utilizar el producto o servicio del emprendimiento (desde su punto de vista, ojo) y lo

que le preocupa, se debe evaluar los puntos concretos donde se va a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, se debería pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”: Medio por el que se produce (personal, físico, correo, teléfono, web, aplicación móvil…etc.) Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa) Estos puntos se dibujan en un diagrama en el que la parte más alta representa las emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas. Si se unen los puntos con líneas se tendrá una curva que muestra las emociones que siente el cliente en cada interacción. Ver ejemplo de un viaje de turismo:

5. Evaluar los Momentos Clave y sus Métricas: Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” (en rojo en el segundo diagrama anterior), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave) …. y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo se conozca, sino que se haga lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor. Por todo ello no sólo es importante conocer su existencia sino crear métricas que permitan identificarlas, medir y consecuencia de su conocimiento, se puedan mejorar.

6. Añadir los Procesos Internos del Emprendimiento Aunque no es en absoluto necesario, ya que se está creando un mapa del “viaje” que hace el cliente al usar el producto o servicio del emprendimmiento, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción

los procesos internos que sigue el emprendimiento puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación…etc. 7. Entender los “Dolores” e Identificar las oportunidades Como último punto se debe dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente y a la vez ser diferenciador el emprendimiento. Una técnica útil que se puede hacer es preguntar “¿cómo será esto en el futuro?” o “¿si se tuviera una varita mágica, qué cambiaría?”

PASOS SENCILLOS PARA HACER JOURNEY MAP O MAPA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE Existen muchos modelos para definir un Mapa de Experiencia del Cliente, se describirá la más sencilla que utiliza para definir estrategias y que se basa en cinco puntos: 1. Fases del proceso de compra del cliente. 2. Descripción de cada fase: es importante aclarar, especialmente en la venta de qué se está hablando en cada fase para tener claro que puntos se tratan en una u otra fase. 3. Comportamiento de la audiencia: ¿qué hace en cada fase? ¿en qué está pensando? 4. Comportamiento del emprendimiento: ¿cómo se puede influir en cada fase? ¿qué le podemos ofrecer en cada momento? ¿qué le convencería para pasar a la siguiente fase del proceso de compra? 5. Puntos de contacto: ¿qué medios podemos usar para transmitirle ese mensaje?Para facilitar la reflexión, añado una serie de datos: ▪

Arriba: nombre del perfil, nombre asignado al perfil, resumen del perfil de audiencia y foto.

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Abajo: freno e insight de compra. La metodología es tan sencilla como potente. Os recomiendo practicar pensando en vosotros mismos comprando un artículo cualquiera

Ejemplo de cómo desarrollar un mapa de experiencia del cliente Imaginar que los hipotéticos dueños, desean conocer cómo se sienten los clientes cuando van a comer a su restaurante y para ello, vamos a crear su mapa de experiencia del cliente. PASO 1: TRAZAR LOS EJES DEL MAPA Aparecen en el eje X las diferentes fases, a lo largo del tiempo, y en el eje Y, cómo es la experiencia del cliente a lo largo de las mismas. El eje Y, abarca desde la experiencia más negativa, en rojo, hasta la más positiva, que es la parte superior, en verde.

PASO 2: DIVIDIR DE LA LÍNEA DE TIEMPOS EN LAS DIFERENTES FASES DEL SERVICIO QUE ACOMPAÑA EL EMPREDIMMIENTO El siguiente paso es dividir el servicio en sus fases y analizar cómo se siente el cliente, en cada una de ellas. En el caso del restaurante, se divirá el proceso en sus fases más críticas, desde que entra el cliente hasta que paga. En cada una de ellas, lo que se hace es

pedir al usuario que diga cómo se ha sentido y así se tendrá una serie de puntos en cada una de las fases de la experiencia, valoradas por el usuario. Uniendo cada punto con una línea recta, permitiendo visualizar si la experiencia de usuario es positiva o negativa y dónde hay picos muy positivos o muy negativos. Otro punto interesante a tener en cuenta, son las tres fases más críticas en cualquier experiencia de usuario: el inicio, el final y lo que más le ha impactado (ya sea bueno o malo). Por tanto, a la hora de diseñar cualquier servicio, es importante que la primera impresión y la última sean buenas y por supuesto, en nuestro caso concreto, la comida es el otro factor que debe ser determinante, para que la experiencia de usuario sea la deseada. 3. PUNTOS MÁS IMPORTANTES EL MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE En el siguiente gráfico del mapa de experiencia del cliente, se ha marcado los puntos más importantes: Los puntos positivos: entrada al local, comida y comer postre. Los puntos más negativos: elegir mesa y pagar. Los puntos más críticos en el servicio (los stops) : el primer vistazo al local, la carta y la comida.

Son determinantes en un restaurante porque pueden hacer que el cliente no siga y de el siguiente paso. Cuántas veces hemos abierto la puerta de un local, nos ha dado mala impresión y nos hemos marchado, o al ver la carta en un restaurante, los platos no nos han resultado atractivos y hemos decidido mirar en otros lugares… esos son puntos críticos que tenemos que cuidar con mucho mimo. 4. CÓMO RESOLVER LOS PUNTOS CON EXPERIENCIAS DEL CLIENTE NEGATIVAS El siguiente paso, en el Mapa de experiencia del cliente, es analizar qué ocurre en esos puntos donde la satisfacción del cliente no es buena. Además, si los puntos marcados como críticos hubieran sido calificados como malos, también serían puntos a considerar. En el caso del punto negativo final… ¿ se tiene alguna idea de qué se puede hacer para solucionarlo? Tener en cuenta que como sea comentado, el punto final del mapa de experiencia del cliente, es uno de los momentos que permanece en la memoria del cliente…. Seguro que se ha acertado…. La solución es lo que ofrecen muchos restaurantes, entremeses, un antipasto, una copa o incluso el café gratis, de esta manera la experiencia del cliente termina con algo bueno, “que invitan” y la experiencia en ese restaurante no termina con el pago y con la mala sensación que puede llegar a dejar, sobre todo si el precio no se corresponde con la calidad (tanto de alimentos como del servicio). Para el otro punto negativo, la herramienta que se emplea es; “La Escalera”. Lo que se hace es preguntar “5 por qués” y “5 cómos”, para obtener la raíz del problema. Ver el análisis en la siguiente figura.

De esta manera se da cuenta de que pedir mesa se hace pesado porque la distribución del personal es mala y además, pedir mesa es incómodo por cómo llegamos hasta el restaurante, pasando por medio del bar y molestando a todo el mundo. Sabiendo la causa raíz, se puede tratar de mejorarla o eliminarla, distribuyendo mejor el personal y mejorando el acceso al comedor (en este ejemplo concreto). 5.INTERACCIONES CON EL CLIENTE Y TRABAJOS INTERNOS A REALIZAR

Por último, el mapa de experiencia del cliente, se puede completar analizando en cada fase de cómo interactuar con el cliente y sobre todo qué trabajos tenemos que realizar, ajenos al cliente, pero imprescindibles, para que el servicio sea adecuado. Añadiendo estas dos nuevas líneas, el Mapa de experiencia del cliente, quedaría de esta manera.

En cada fase del servicio, se puede ver qué tipo de acción se tiene que realizar para que el cliente esté satisfecho. Además se puede analizar también la atención que se tiene que presentar en cada fase con el personal que atiende directamente a los clientes, para poder mejorar el servicio. Ahora que se tiene la información muy valiosa de cómo interactúa el personal con el cliente y en qué puntos la atención se debe acentuar y en qué otros puntos el cliente se siente satisfecho.