Strategie De Marketing Airbnb 2

I.

Introducere

Airbnb Inc. este o companie americană înființată în 2008 de către Brian Chesky, Nathan Blecharczyk și Joe Gebbia, având sediul central în San Francisco, California și care are ca principal obiect de activitate pe piața online servicii de ospitalitate, care permit oamenilor să descopere, să închirieze sau să găzduiască pe termen scurt camere, apartamente, case întregi, paturi în camere de hostel sau camere de hotel. Compania nu deține nicio locuință, activând ca simplu broker ce primește comisioane procentuale atât din partea gazdelor cât și din partea oaspeților, pe baza fiecărei rezervări. Compania are un portofoliu de peste 3 milioane de oferte de cazare în 65.000 de orașe și 191 de țări, iar prețul la care unitățile de cazare sunt oferite spre închiriere este stabilit de gazde.1 Airbnb a fost creată inițial ca AirBed&Breakfast Inc., un website ce oferea spații de cazare pe termen scurt, mic dejun și oportunități de networking de afaceri pentru cei ce călătoreau în interes de serviciu și nu numai, iar modelul s-a dovedit a fi compatibil și cu călătorii ce vizau perioade mai lungi de timp pentru excursia lor. Prin faptul că Airbnb le permite gazdelor și oaspeților să relaționeze în spațiul virtual, platforma a devenit una foarte prietenoasă și de încredere, folosind modalități de plată sigure, iar asemenea, a devenit locul online unde oamenii își etalează casele în întreaga lume. Inițial, utilizatorii erau rugați să se logheze doar cu o adresă de e-mail și un număr de telefon valide, însă din 2013, proprietarii au introdus și cerința de înregistrare cu o copie a cărților de identitate. Conceptul promovar de Airbnb pune accentul pe relațiile sociale dintre oameni, mai ales prin faptul că aceștia trebuie să se întâlnească, împărtășind experiențe și idei unice, iar ideea de promovare a comunicării și a interrelaționării este subliniată de faptul că oamenii sunt încurajați să își expună proprietățile. Astfel, plecând de la un site ce a avut ca finanțare unică inițială vânzările unei ediții limitate de cereale pentru micul dejun prezentate de fondatori, a ajuns la o companie cu un succes remarcabil ce valorează aproape 30 de miliarde de dolari.2 Această dezvoltare nu ar fi putut fi posibilă fără ajutorul unor strategii de marketing inteligente, ce au fost bazate în mod principal pe folosirea rețelelor de socializare, a filmulețelor video, a integrării verticale, a colaborărilor multiple, a competitivității ca ustensilă promoțională dar și a unei dezvoltării efective a aplicației mobile cu același nume.

Cuvinte cheie: piețe de nișă, videografie, dezvoltare tehnologică, experiențe sociale, piața online

1 2

"Airbnb." Wikipedia. October 27, 2017 "Airbnb SuccessStory." Sucess Story

1

II.

Scurt istoric. Strategie de marketing.

Cu o listă actuală de oferte de cazare mai largă și mai cuprinzătoare decât a Hilton Worldwide sau InterContinental Hotels Group sau chiar a oricărui alt lanț hotelier din lume, Airbnb reprezintă o adevărată poveste de succes, bazată pe dăruirea, pasiunea și perseverența a 3 tineri din California, ce și-au început afacerea prin a caza în propriul apartament de pe strada Rausch din San Francisco, nume ce a devenit emblematic pentru sălile de conferință de 170.000 de metri pătrați ale sediului actual. Așadar, tinerii absolvenți ai Rhode Island School of Design se confruntau cu probleme legate de plata chiriei și au decis să închirieze saltele cu aer turiștilor din San Francisco în propriul apartament, la prețul de 80$ pe noapte. Dorința lor era să convingă cât mai multe persoane să facă același lucru și astfel, au creat airbedandbreakfast.com, însă rezultatul a fost un eșec, convingând doar 3 persoane să încerce această experiență, acum, portretele acestora întâmpină vizitatorii sediului din zgârie-norii califonieni. Adevărata punte de lansare a companiei urma să fie datorată deciziei de a participa la investirea președintelui Barack Obama, aceștia închiriând un apartament ieftin și nemobilat în Washington, având ca gazdă un chiriaș care aștepta evacuarea. Au petrecut 2 zile împărțind fluturași cu AirBed&Breakfast la stația de metrou Dupont Circle și întâlnind alte gazde Airbnb din Washington. Până în Decembrie 2008 reușiseră să listeze proprietăți din 576 de orașe și 67 de țări. Pe atunci, fondatorii se ocupau de comunicarea cu toate gazdele lor, fiind consultanți, fotografi profesioniști și orice era nevoie pentru a satisface nevoile potențialelor gazde, fiind foarte interesați să afle cât mai multe despre viețile lor, nevoile lor și relația lor cu Airbnb. Odată cu boom-ul mediului online, și al siguranței plăților online, Airbnb a reușit să fie printre singurele companii care să se bucure de aceste arme virtuale, mai ales datorită contemporaneității aproape exacte cu dinamica și evoluția online-ului. În cursul anului 2010, veniturile săptămânale ale site-ului se dublau progresiv, fondatorii ajungând la concluzia că cea mai bună publicitate a fost cea prin viu grai, oamenii neputând “să se abțină să nu vorbească despre el!”. Astfel, Chesky, CEO-ul si co-fondatorul Airbnb s-a mutat din apartamentul de pe strada Rausch și a început să locuiască permanent în Airbnb-uri pentru a-și face continuu păreri despre diferite locuințe și gazde. Principala dorință a CEO-ului a fost să descopere ceea ce reprezintă experiența Airbnb cu adevărat perfectă și, așadar, compania a angajat mai multe persoane și, de asemenea, specialiști în tehnologie de la companii precum Pixar, astfel încercând să găsească răspunsuri la întrebari precum “Care e locul potrivit pentru vacanța mea?” sau “Care sunt pașii prin care oamenii filtrează locațiile văzute?”. Compania a încercat să creeze echipe care să se ocupe de lucruri diferite, dar care împreună să alcătuiască un rezultat care să se instituie ca experiență din viața reală similare experienței de vis, fapt ce doreau să se reflecte în pozele cu unitățile de cazare pe care atât clienții cât și gazdele le vizualizează. Airbnb a avut încă de la început politica de a trimite, pe costurile companiei, fotografi profesioniști care să facă poze tuturor unităților listate pe platforma lor, iar în afară de aceste costuri 2

destul de ridicate, compania s-a ocupat și de costurile cu angajarea unei armate de specialiști absolvenți de facultăți cu renume pentru a ajuta în demersul Airbnb de a crea experiența perfectă pentru clienți, aceste investiții costisitoare( are o valoare totală de capital de risc de peste 794 milioane de dolari) fiind explicația pentru sloganul “any other consideration”. De asemenea, prin acesta se face trimitere și la mult controversata legalitate a desfășurării și a obiectului de activitate al companiei. Odată cu lansarea acestui model de ospitalitate, au apărut și dezastrele pe care oaspeții le fac în casele gazdelor, astfel compania a luat decizia de a înființa un program de lucru cu clienții 24/7 care să vină ca o formă de depozit de securitate și de încredere, oferind și o garanție de daună în valoare de 1 milion de dolari per rezervare. Airbnb are acum aproximativ 600 de persoane ce lucrează în departamentul de relații cu clienții, aceștia notând că evenimentele neplăcute în care au fost implicate distrugeri sau daune semnificative sunt foarte rare.3 Ceea ce face Airbnb unic este faptul că își propune să abordeze două tipuri complet diferite de piețe de nișă – gazdele, care încearcă să își exploateze financiar locuințele, și oaspeții, care caută alternative industriei hoteliere, căutând o experiență autentică – însă, prin excelența unei strategii complexe și inteligente de marketing, Airbnb a reușit să își lărgească orizontul audienței, în primul rând, iar în al doilea rând au reușit să depășească acest potential asupra piețelor de nișă, începând să atragă mai multe nișe și să construiască segmente.  strategii de campanie: În 2014, Airbnb a fost evaluată la 10 miliarde de dolari, această cifră ajungând la 30 de miliarde îm 2016, acest succes a fost determinat de principala preocupare a companiei, aceea de a găsi ceea ce caută un turist cu adevărat și cum să îi ajute pe aceștia să trăiască experiențe autentice, însă mulți specialiști sunt de părere că, în mod evindent, experiența turiștilor devine mai autentică decât cea propusă de lanțurile hoteliere, tocmai prin vizitarea caselor localilor. 86% din turiștii care au folosit Airbnb spun că au folosit platforma tocmai pentru această dorință de a trăi ca un local în diferite colțuri ale lumii, așadar, Airbnb s-a folosit de informațiile de acest gen și au realizat campania #LiveThere la începutul anului 2016, aceasta fiind cea mai mare campanie a acestora și punea accentul pe experiențele particulare ale oaspeților, lansând un videoclip cinematic care evidenția stereotipurile diferiților turiști în diferite ipostaze particulare precum evenimente locale sau poze cu grupuri foarte mari de oameni. Utilizarea hashtagului a fost o altă strategie de marketing ce s-a dovedit a fi foarte benefică mai ales în rândul milenialilor, pe rețelele de socializare, însă si utilizarea unei videografii corespunzătoare și performate a stat la baza succesului. Mulți specialiști în domeniu afirmă că utilizarea videoclipurilor este un trend imens în 2017 și reprezintă un succes sigur. Campania #LiveThere a fost una câștigătoare 3

Helm, Burt. "Airbnb Is Inc.'s 2014 Company of the Year." Inc.com.

3

pentru că s-a bazat pe crearea de emoție prin prisma povestirii unor experiențe, care a fost foarte capabilă să convingă potențialii utilizatori Airbnb.  strategia creării unei aplicații performante: Airbnb a lansat și a relansat, de-a lungul anilor versiuni din ce în ce mai updatate ale aplicației cu același nume. Aplicația are 3 elemente ajutătoare cheie, dintre care, prima este “matching innovation” care personalizează și redă fiecărui client rezultatele căutărilor compatibile cu preferințele personale, cea de-a doua le permite acestora să-și definească căutările prin acordarea posibilității de a-și alege cartierul în care vor să caute unități de cazare, fie că este unul populat, retras, liniștit etc.. Pentru acest instrument, fotografii profesioniști au trebuit să imortalizeze imagini reale a numeroase cartiere, conferind astfel o perspectivă realistă și vividă turiștilor încă din etapa căutărilor. Ultimul element cheie al aplicației este, probabil, și cel mai important, elementul guidebook, care acum are peste 3,5 milioane de recomandări pe care gazdele le au pentru invitații lor. Acest feature este utilizat pentru a personaliza rezultatele căutării fiecărui utilizator și este recunoscut ca un element al strategiei de marketing pentru managementul relațiilor cu clienții, în termenii dezvoltării acestor relații și anticipează loialitatea clienților față de companie.  dezvoltarea ulterioară: Airbnb a constatat că există posibilitatea de a pierde unele gazde din cauza lipsei de timp sau a unor insecurități legate de închirierea spațiilor personale, așadar prin acest lucru compania a găsit oportunitatea de a-și extinde piața nișă prin a crea oportunitatea de a devenii o co-gazdă. Acest lucru înseamnă că persoanele care poate nu au spațiu de închiriat pot devenii co-gazde în locul vecinilor lor care nu pot fi prezenți fizic pentru a fi gazde. Această strategie nu numai că a prevenit pierderea potențialelor gazde, ci a și dat ocazia de a face profit de la alți clienți, dar și de a permite mai multor persoane să devină ghid pentru turiști, fără niciun fel de calificare, iată, deci, amplificată dorința de a crea experiențe autentice.  colaborări și integrarea verticală: Cea mai nouă viziune a Airbnb a fost să le facă consumatorilor mai ușoară și mai rapidă planificarea vacanțelor, făcându-se pe ei, în același timp, mult mai user friendly prin faptul că îi ajutau pe clienți să își planifice toată vacanța cu ajutorul aceleiași aplicații, în același timp. Însă, acest lucru era deja la îndemâna competitorilor din industria turismului si din cea hotelieră, așadar Airbnb a atras doar o minoritate de consumatori care au vrut mai mult decât un pachet de vacanță, deoarece clienții care foloseau Airbnb pentru cazare, trebuiau , de asemenea să se ocupe de activități și de transport cu ajutorul altor surse. Mai mult decât atât, Airbnb a găsit potențialul în a crea un mod propriu de integrare verticală, de exemplu prin colaborări cu firme precum KLM Royal Dutch sau Qantas airlines, cu care au lansat programul de loialitate Qantas Frequent Flyer care le permitea clienților Airbnb să acumuleze puncte pentru fiecare rezervare. Acest parteneriat le-a permis celor doua companii să nu concureze cu cealaltă deoarece fac parte din sectoare diferite de turism, acest program a fost benefic mai ales pentru Airbnb care a vizat cei 11.4 milioane de clienți loiali Qantas. 4

 componenta socială în strategii real time: Airbnb a început să vizeze și clienții care căutau experiențe puțin mai speciale și mai unice, încă de la începutul anului 2016, astfel au creat campania #LiveInTheMovies care a avutt ca idee principală șansa oamenilor de a locui în castele pentru o săptămână, sau în case din copaci pentru 4 nopți. Campania a fost lansată strategic în același weekend cu premiile Oscar, iar compania a lucrat cu Twitter pentru a anunța conținut social relevant în timp real, prin întrebări de genul Dacă ai putea trăi într-un film., care ar fi acela ?, folosind în același timp hashtaguri ce anticipaseră ca vor fi în trend, precum #Oscars.  prezența de pe social media: Fiind o companie lansată digital, este esențial ca Airbnb să mențină o imaculată și constantă prezență pe cât mai multe rețele de socializare. În prezent, compania are o prezență puternică pe platfofrme ca Facebook cu peste 4,5 milioane de urmăritori, Instagram cu 1,4 milioane, Twitter și Snapchat. Pe de altă parte, Airbnb marchează o puternică prezență pe social media prin numeroase parteneriate și reclame oferite de bloggeri, vloggeri, influenceri ca Kim Kardashian, Kendall Jenner, Mariah Carey, Beyonce, Chiara Ferragni etc..  provocări și presa negativă: Chiar dacă au existat foarte multe strategii de marketing de succes, Airbnb a fost subiectul a multe situații de presă negativă ce au atins subiecte precum tendința companiei de a se sustrage plății taxelor și impozitelor, probleme legate de prostituție în țări precum Suedia (unde gazdele au constatat că locuințele lor au fost folosite pe post de bordel, a fost făcută comparația cu vigilența angajaților unui hotel versus absența gazdelor pe durata șederii oaspeților Airbnb), probleme de discriminare etc. Luând în considerare toate cazurile în care Airbnb a făcut obiectul atenției în presa negativă se poate spune că este posibilă o oarecare scădere în utilizarea platformei, însă compania a încercat constant să își reabiliteze numele în numeroase feluri, printre care promovarea unei imagini de brand pozitive și asocierea cu asociații caritabile precum Make-A-Wish etc..4

III.

5 strategii de marketing ale Airbnb din care putem invăța:

5

Cu peste o jumătate de milion de înregistrări în 190 de țări, Airbnb a devenit practic liderul pieței hoteliere.

Este de departe superior concurentei atunci cand vine vorba de raportul calitate – pret.

4

Kelly Joannides, Sales and Marketing Executive at Chigwell Tours & Visits Follow. "Airbnb marketing strategies." LinkedIn SlideShare. January 25, 2017 5 URL: http://www.theceomagazine.com/business/6-things-can-learn-airbnbs-marketing-strategy/ 

Website Title: The CEO Magazine



ArticleTitle: 6 thingswecanlearnfromAirbnb's marketing strategy

5

Creșterea Airbnb a fost foarte rapida și o mare parte din ea se datorează strategiilor sale inovatoare de marketing. Succesul nu se datorează bugetelor de marketing umflate, ci esterezultatul muncii greleși a ingeniozității. Când vine vorba de marketing, există multe de învățat de la Airbnb. 1. Parteneriatele de marcă Airbnb ne-a arătat de nenumărate ori că parteneriatul poate oferi o expunere serioasă și poate genera multebeneficii. Parteneriatele de succes ale Airbnb includ KLM Royal Dutch Airlines, britanicul Waterstones și chiar guvernul francez. Gândiți-vă ce clienți ai fiecărei mărci ar dori să găsească ceva care să facă apel la ambele. Crossover-ul de brand trebuie să ofere ceva unic, ceva pe care îl puteți oferi numai împreună. De exemplu, cu KLM a fost creat un concurs unde câștigătorii ar putea petrece o noapte gratuit într-un apartament de lux denumit "Airplane Apartment". Parteneriatul cu guvernul francez a rezultat într-o noapte în Catacombele din Paris, de la Halloween, ceea ce a ajutat la creștere a profilului unui loc touristic francez mai puțin apreciat. 2. Factori de influență La orice eveniment pe care îl găzduiți sau orice produs lansati, asigurați-vă că invitați cât mai mulți factori de influență sociali. Invitați jurnaliști, bloggeri, YouTuberi, podcasteri și staruri Instagram la evenimentele dvs. - veți fi surprinși de rezultate. În 2015, Airbnb a găzduit un eveniment de publicitate numit "casa plutitoare" pe râul Tamisa din Londra, unde s-au desfășurat o varietate de evenimente legate de aceasta, printre care și un #FloatingHouseParty unde participanții au fost încurajați facă poze și stream peretelele de socializare. Promovarea rezultată a fost imensă! 340 de jurnalisti din Marea Britanie, 70.000 de pagini, 10.000 de utilizatori noi și peste 200 de milioane de afișări peretelele sociale!

6

De asemenea, Airbnb mizează mult pe impactul pe care îl au celebritățile care folosesc platforma. Această strategie a început în 2015, când Mariah Carey a postat această fotografie pe Instagram.

De atunci, Airbnb a încheiat un parteneriat cu o serie de celebrități asigurându-le șederea gratuit în schimbul publicității. 3. Imagini de calitate Airbnb apreciază importanța imaginilor de înaltă calitate și de aceea oferă sedinte foto profesionale gratuite tuturor celor care doresc să posteze pe platformă. Aceștia cheltuiesc chiar mai mulți bani pe producție decât pe promovare, deoarece înțeleg că un conținut de o calitate mai bună va avea întotdeauna rezultate mai bune. Iubitorii de călătorii folosesc Airbnb deoarece se simt inspirați de ceea ce văd în fotografiile frumoase de pe site-ulAirbnb.

4. Construiți o comunitate Airbnb este mai mult decât un furnizor de cazare; este o comunitate. Ei și-au construit comunitatea creând încredere între utilizatori. Ei încurajează comunicarea regulată, profiluri și recenzii detaliate. Crearea unei comunități a simplificat, de asemenea, procesul de rezervare. Utilizatorii trebuie să-și creeze profilul atunci când se înregistrează pentru prima oară, dar după aceea este la fel de simplu ca introducerea detaliilor de plată. Acest process este superior serviciilor oferite de concurență – hotelierii convenționali - și o parte din motivul pentru care oamenii folosesc regulat Airbnb. Oferă cazare de înaltă calitate în cele mai bune locații, la prețuri rezonabile, disponibile pentru rezervare cu doar câteva clicuri. De asemenea, autenticitatea experienței face Airbnb o comunitate de succes. Gazdele fac tot posibilul pentru a îi face pe oaspeți să se simtă ca acasă, cu cunoștințe locale detaliate despre cele mai bune restaurante, legături de transport și obiective turistice mai putin cunoscute, dar de exceptie. 5. Emblema

7

Succesul real al companiei Airbnb este că a depășit statutul de marcă și a devenit un stil de viață. Tot ceea ce fac este să creeze acel moment special când oaspetele lor spune: "Wow, este mult mai bine decât la hotel." În acel moment, ei creează un client fidel. Logo airbnb6 Bélo, așa cum a numit noul său logo Airbnb, este destinat să fie un simbol al "apartenenței", potrivit cofondatorului companiei din San Francisco, Brian Chesky.

Simbolul în sine este o combinație de patru simboluri simple: un cap pentru a reprezenta oamenii, o pictogramă de locație pentru a reprezenta locul, o inimă pentru iubire și apoi un A pentru Airbnb. Videoclipul încorporat mai jos explică geometria sigleiAirbnb. Cei trei cofondatori ai Airbnb au petrecut ultimul an - un an încare au luptat in niste bătălii juridice foarte aprinse – încercând să înfrunte misiunea de bază a companiei. Ei au decis să se concentreze pe "apartenență", ideea că prin serviciul lor, un călător se poate simți acasă oriunde. "Vedeți, o casă este doar un spațiu, dar acasă este locul de care aparțineți. Și ceea ce face ca această comunitate global să fie atât de special este că, pentru prima dată, puteți aparține oriunde ", spune Chesky. "Serviciile pe care le obțineți de la Airbnb nu sunt doar financiare – sunt personale – atât pentru gazde, cât și pentru oaspeți." Ca parte a inițiativei, Airbnb invită membrii comunității să își creeze propria versiune a sigleiAirbnb. (Poate că aceasta nu a fost o idée grozavă, după ce a fost creat un blog Tumblr pentru a își bate joc de logo-ul Airbnb.) 6

URL: https://www.entrepreneur.com/article/235709



Website Title: Entrepreneur



ArticleTitle: Airbnb, Why the New Logo?

8

Noul pas facut de Airbnb este indreptat spre inimile clientilor, concentrându-se pe rebrandingul asupra oamenilor din comunitate și a celor care folosesc serviciul. "Am întâlnit-o pe Amol, unul dintre primii utilizatori ai platformei, care m-a invitat ulterior la nunta sa din India. L-am întâlnit pe Sebastian, care a fost prins în casa sa, în mijlocul revoltelor din Londra, în 2011. Înainte ca mama lui să aibă șansa să verifice dacă este înregulă, șapte dintre foștii săi oaspeți au făcut-o. Și l-am întâlnit pe Shell, care a văzut devastarea făcută de uraganul Sandy și le-a oferit gratuit locuințe celor care aveau nevoie ", spuneChesky. Link spre explicarea siglei https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU Reclame https://www.youtube.com/watch?v=yetFk7QoSck https://www.youtube.com/watch?v=dA2F0qScxrI

IV.

Analiza PESTLE

Analiza PESTLE a AIR BNB examinează factorii politici, economici,sociali,tehnologici, legislativi şi eticicu care se confruntă această companie.

POLITIC 7

“Pornind de la ideea de “economie partajată”, reprezentând tendinţa de dezvoltare a economiei în care

resursele sunt împărţite între corporaţii şi persoane fizice, AIR BNB este lider. Economia partajată se bazează pe un model perturbator și există două părți ale acesteia. Pe de o parte, este efectul benefic pe care l-a avut asupra locurilor de muncă și a câștigurilor vânzătorilor, iar pe de altă parte, este efectul distructiv pe care la avut asupra modelului industrial existent. Acest lucru nu a afectat doar oamenii sau economia, ci a provocat un nivel de discordie fără precedent, care a dus la o dezbatere politică fierbinte. Mulți politicieni cred că Air BnB profită de pe o piață neautorizată și în mai multe state americane sunt adoptate reguli pentru acest segment al economiei. În conformitate cu Air BnB, gazdele sale au plătit mai mult de 14,5 milioane de dolari în impozite.” 7

https://www.cheshnotes.com/2017/09/air-bnb-pestel-analysis/

9

În SUA, pentru mai mult de 88% dintre proprietarii de locuințe care și-au închiriat casele, aceasta afacere a fost o linie de salvare, ajutandu-i să evite evacuarea și executarea ipotecilor. Cu toate acestea, noutatea de „home sharing” aparută în economie, nu a fost îmbrăţişată de către oamenii politici şi, drept urmarepresiunile politice împotriva Air BnB au început să crească. In pofida acestor lucruri, Air BnB se străduiește să reducă la minimum efectul pe care politica îl are asupra afacerii sale. Popularitatea companiei Air BnB a continuat să crească și are un efect benefic asupra afacerii sale. Cu toate acestea, politica a fost rareori favorabilă pentru întreprinderi și, în general, impactul acesteia poate împiedica creșterea economică.

ECONOMIC Economia partajată a generat oportunități acolo unde acestea nu existau. Fie că este Uber sau Air BnB, ambii au ajutat milioane de oameni să găsească locuri de muncă atunci când numărul locurilor de muncă din economie sa redus. A avut efecte majore asupra economiei și în alte forme. În afară de crearea de locuri de muncă la scară mare, Air BnB a avut de asemenea un impact negativ asupra industriei hoteliere existente. Cu cât numărul vizitatorilor din proprietățile companiei Air BnB este mai mare, cu atât mai mari sunt pierderile din industria hotelieră. Air BnB nu oferă doar o opțiune mai ieftină de cazare fata de camerele de hotel, ci oferă vizitatorilor si un decor diferit de hotelurile obișnuite. Creșterea aerului BnB nu a fost la fel de uimitoare ca Uber, dar s-a apropiat destul de mult de performanta realizata de competitor. Efectele sale economice au fost pozitive pentru oamenii obișnuiți care au inceput sa își închirieze casele. Mulți au găsit o nouă modalitate de a câștiga venituri și de a scapa de povara creditelor ipotecare. Air BnB a redus, de asemenea, presiunea costurilor asupra turiștilor. Efectul este negativ pe partea vânzătorilor, pentru care presiunea a crescut odată cu sosirea Air BnB. În plus, în timp ce activitatea economică a crescut după recesiune, vizitatorii caută opțiuni noi și diverse. Dacă verificăm Air BnB în ceea ce privește efectul economic general, atunci a este pozitiv.

SOCIAL Societatea și tendințele sociale au o valoare importantă și în contextul afacerilor. Forțele sociale au avut întotdeauna un impact profund asupra afacerilor. Dacă vedeți afacerea Air BnB în contextul forțelor sociale, atunci societatea a fost o forță pozitivă în spatele creșterii companiei Air BnB. Tendințele sociale s-au schimbat foarte mult în secolul XXI. În afară de mediile sociale și de globalizare, au apărut câteva noi tendințe care au indrumat societatea într-o nouă direcție. 8“Air BnB s-a extins în 191 de națiuni și în 34000 de orașe. Compania 8

http://pestleanalysis.com/pestle-analysis-of-airbnb/

10

nu a realizat încă profituri, va începe să obțină profit din acest an. Acum societatea există de ambele părți ale imaginii companiei Air BnB. Pe de o parte, este cumpărătorul, iar pe de altă parte, este vânzătorul. Deci, este atât pe partea cererii, cât și pe partea de aprovizionare a imaginii pentru Air BnB.” Întreprinderile trebuie să înțeleagă valoarea societății. Economia partajată a folosit această forță cu pricepere. Dacă adăugați valoare societății, aceasta va aduce valoare adăugată în afacerea dvs.

TEHNOLOGIC Tehnologia este cea mai mare forță a secolului 21. Social media nu are legătură doar cu conexiunile și marketingul, ci a dat naștere unor piețe noi unde exista posibilitatea de a te apropia de client, de a te angaja, de a-ti construe reputatia si de a te dezvolta. În timp ce comunitatea Air BnB este construită pe partajare, tehnologia deține încă un spațiu important în întregul sistem. A început în 2008, când doi designeri au găzduit niște oaspeți care cautau spațiu. Pentru a facilita partajarea și conexiunea, Air BnB verifică profilurile personale și menține un sistem inteligent de mesagerie pentru comunicarea dintre oaspeți și gazde. Serviciul de asistență web pe întreaga durată este disponibil atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Trebuie doar să vizitezi site-ul Air BnB și să creezi un cont, iar restul este foarte simplu. Tehnologia nu a adus doar ritmul, ci și o anumită valoare reală pentru întreprinderi. Astăzi, milioane de oameni beneficiază de serviciile oferite de Air BnB. LEGISLATIV Legea a încercat întotdeauna să fie neclintită. Partajarea economiei a dat naștere la mai multe greutăți legale. A scuturat modelele de afaceri existente și, în schimb, a câștigat și unele probleme juridice. În principal, legile și reglementările locale privind locuințele, de care Air Bnb nu a tinut cont. În afară de asta, există probleme fiscale care pot provoca probleme pentru gazdele Air BnB. De exemplu, proprietarii și chiriașii de la Newyork nu își pot închiria casele decât dacă locuiesc acolo. În mai multe orașe, taxele turistice se plătesc în cazul în care se solicitacazare de vacanță. O alta cauza majora pe care Air BnB o atrage de tusele legale este faptul ca are o pondere de aproximativ 10% din industria hoteliera care este suficienta pentru a scutura multe in afacerile hoteliere. În Barcelona, s-au dat amenzi de 30.000 de euro pentru încălcarea legilor locale din domeniul turismului. În alte orașe precum San Francisco, New Orleans, Malibu și alte orașe, brandul a acumulat o lovitura din partea legii. Și în Berlin, închirierea pe termen scurt a fost îngreunată de autoritățile judiciare. Economia partajată a crescut ca o nouă putere și a făcut calcule complexe pentru autoritățile juridice. În timp ce situația este ostilă în unele orașe, în altele este mult mai bună. Amsterdam a adoptat o lege mai favorabilă pentru gazda Air BnB. În 11

afară de taxele mici, nu vor exista greutati majore pentru Air BnB acolo. Economia partajata are un impact puternic și acest lucru ar putea face ca autoritățile să se “aplece”. ETIC Investiția în mediu poate avea rezultate bune pentru întreprinderi. Astfel de brand-uri nu numai că au câștigat o mare reputație, ci și-au văzut înfloritoare afacerea. Air BnB a publicat, de asemenea, un raport privind impactul său asupra mediului. În întreaga lume, “sharing home”are un impact pozitiv asupra mediului. Air BnB a ajutat locuitorii din întreaga lume să isi ofere spre inchiriere casele și să utilizeze cât mai bine resursele existente și un mod mai durabil de călătorie și de vacanță. “Sharing home” conduce la reducerea consumului de energie și apă, reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră și creșterea gradului de conștientizare a mediului. În afară de aceasta, beneficiile au fost remarcate și în ceea ce privește reducerea deșeurilor. Air BNB subliniază că "proprietățile sale consumă mai puțină energie decât hotelurile". 9

“În America de Nord, proprietățile sale consumă cu 63% mai puțină energie, iar în Europa cu 78% mai puțin.

Cantitatea de energie a Air BnB salvată în 2013 a fost echivalentă cu 19 000 de locuințe în America de Nord și 68 000 de locuințe în Europa. Impactul a fost impresionant și în ceea ce privește reducerea emisiilor de gaze cu efect de seră. Cantitatea de emisii de gaze cu efect de seră reduse este echivalenta cu eliminarea a 33000 de mașini de pe drumurile din America de Nord și 200 000 de pe drumurile din Europa.” Concentrarea pe utilizarea gestionată a apei și gestionarea reducerii deșeurilor a adus, de asemenea, rezultate similare. Fiecare picatura de apă și fiecare watt de energie economisite, sunt bune pentru lume. Proprietățile Air BnB consumă mai puțină apă în comparație cu hotelurile generale și economisesc apă. Rata de economisire este de 12% în America de Nord și de 48% în Europa. Evitarea utilizării suplimentare a apei conduce la economii de apă și suma pe care Air BnB a reușit să o salveze este egală cu 270 de piscine olimpice în America de Nord și 1100 în Europa. Comparativ cu hotelurile, compania Air BnB a reușit să economisească cu 32% mai multă apă în America de Nord și în jur de 28% în Europa. Datele publicate de Air BnB arată, de asemenea, un control remarcabil în ceea ce privește conștientizarea durabilității. În acest fel, Air BnB a reușit să creeze un ecosistem care să dețină valoare ecologică și a adus rezultate remarcabile în ceea ce privește impactul asupra mediului și conștientizarea.

V.

Analiza SWOT

STRENGTHS - PUNCTE TARI 9

https://www.slideshare.net/SaashaJethwani/business-analysis-of-airbnb

12

-siguranta, asigurare -extinderea pietei -protejarea mediului inconjurator -servicii de calitate la preturi reduse -accesibil tuturor oamenilor datorita tehnologiei -optiuni mai ieftine de cazare fata de ce ofera regimul hotelier -site usor manevrabil WEAKNESSES – PUNCTE SLABE -lobby din partea industriei hoteliere -incalcarea legilor locale din domeniul turismului -taxe de impozit mari -conflicte OPPORTUNITIES – OPORTUNITĂȚI -nemultumirea oamenilor fata de hoteluri din cauza preturilor ridicate -piata noua, extinsa -modalitate de a creste veniturile THREATS – AMENINȚĂRI -10“cresterea numarului de competitori -procese si amenzi -hoteluri de lux”

VI. 10

Airbnb – studiu de caz

https://www.slideshare.net/SaashaJethwani/business-analysis-of-airbnb

13

“Platforma Airbnb s-a impus rapid pe piata internationala in domeniul serviciilor de furnizare a unor alternative la optiunile traditionale oferite de lanturile hoteliere, devenind un competitor inedit pentru industria conventionala a acestui sector. Airbnb este un startup care nu detine niciun activ imobiliar, in afara propriilor birouri, dar care propune milioane de case, apartamente si alte locatii de inchiriat si a carui valoare le depaseste pe cele ale marilor lanturi hoteliere cum este Marriott, Starwood sau Accor. Cu o cifra de afaceri estimata la 900 mln de dolari in 2015.”11 Campioana a economiei partajate, acest startup a cunoscut un viu succes si astfel demonstreaza pe deplin potentialul pe care il poate atinge acest model alternativ. De ce Airbnb este atat de agreata si se extinde atat de repede? Argumentele corespund unor caracteristici esentiale ale economiei colaborative. Site-ul permite proprietarilor de locuinte sa dea in chirie spatiile lor private. Airbnb este specializat in furnizarea de optiuni de cazare pe termen scurt – 3-7 zile, in medie. Propunand o alternativa mai accesibila decat cea oferita de hoteluri si o abordare personalizata, airbnb schimba regulile jocului. Pentru proprietar este avantajos sa participe in cadrul economiei partajate pentru ca isi genereaza un venit complementar utilizand site-ul Airbnb. Este dificil sa cunosti exact caracteristicile demografice ale celor care opteaza pentru Airbnb. Totusi, cel mai frecvent se opteaza pentru Airbnb datorita posibilitatilor pe care le deschide: cunoasterea experientei de localnic (86% dintre respondenti) intr-un mediu specific tarii vizitate, o alta cauza este lipsa hotelurilor in localitatea vizitata. Alegerea Airbnb-ului se explica si prin faptul ca majoritatea calatorilor nu pun mare pret pe conditii exceptionale de confort, in mare parte neamintindu-si de camera de hotel, ci de ceea ce au trait si au experimentat pe parcursul sejurului lor. In 2016, la jocurile olimpice de la Rio, Airbnb a fost gazda oficiala a turistilor. Alegerea organizatorilor se explica prin insuficienta camerelor de hotel pentru public. Airbnb a dat lovitura cu aceasta ocazie, afisand in mod evident rivalitatea impotriva sectorului hotelier traditional. Airbnb a profitat de rolul pe care l-a avut la acest eveniment, intarindu-si pozitiile pe piata internationala a serviciilor hoteliere. Desi Airbnb pare a exercita o presiune amenintatoare asupra industriei hoteliere, aceasta nu se refera la segmental de lux al sectorului. Doar hotelurile low cost sunt cele sensibile la produsele de subtitutie. Aceasta tendinta este exacerbata in perioada de criza, calatorii preferand fie sa-si anuleze vizita, fie sa opteze pentru structuri ale sejurului la un pret mai mic, cum ar fi motelurile.

11

http://www.leparisien.fr/economie/comment-airbnb-echappe-a-l-impot-en-france-07-08-2017-7179210.php

14

Desi e extrem de greu sa penetrezi piata serviciilor hoteliere, existand o serie de bariere, Airbnb a reusit sa le evite, bazandu-se pe un model economic nou. Datorita acestui model alternativ, cresterea platformei este frapanta. Daca esenta acestui serviciu este similara cu cea oferita de industria hoteliera – gasirea unei locuinte pentru calatori – Airbnb valorifica participantii mici ai acestei piete – atat pe partea de oferta cat si pe cea de cerere, pentru a realiza tranzactii de la egal la egal “peer-to-peer”. Aceasta unica distinctie modifica capital modelul business al Airbnb-ului fata de cel al unui hotel. Mai multe aspecte sunt astfel afectate. Platforma propune peste doua milioane de locuinte, niciuna nefiind construita de companie. Avantajele sunt evidente: startup-ul n-a investit in nicio cladire, a fost posibila o extindere fulgeratoare odata ce e suficient ca persoana interesata de a da in chirie un spatiu privat sa plaseze pe site oferta sa; propune locuinte peste tot in orase si acolo unde nu exista hoteluri, gama preturilor este variata. Localizarea este un atu pentru Airbnb, dar nici calitatea serviciului nu este mai prejos. Gazdele isi intampina vizitatorii intr-o maniera personalizata si sistemul de notare/reputatie de pe platforma le motiveaza pe ambele parti sa se comporte bine. Increderea joaca un rol primordial in economia colaborativa, de aceea Airbnb a implementat un sistem performant pentru a compensa deficienta site-ului de a intermedia tranzactii intre participanti care nu se cunosc pentru a evita posibilitatea unei experiente esuate. Prin comparative, hotelurile nu se confrunta cu aceasta problema, fiind la mijloc o anumita imagine, o marca pe care clientii le cunosc. Astfel ca barierele de patrundere in industria hoteliera par a fi depasite de Airbnb. 12

“Furnizorii Airbnb sunt gazdele particulare care isi plaseaza oferta de inchiriere a unui spatiu pe platforma

P2P. Un aspect negativ al apartenentei la Airbnb e comisionul pe care sunt nevoiti sa-l plateasca pentru a face parte din retea, dar lipsindu-se de platforma furnizorii pierd protectia si securitatea pe care le-o ofera aceasta. De aceea posibilitatea furnizorilor de a negocia este redusa la un nivel minim.” Daca Airbnb perturba industria prin debutul si dezvoltarea sa, hotelurile low cost sunt cele mai susceptibile la presiunea sa concurentiala, Airbnb facand de acum inainte parte din categoria de produse de substiuetie pentru acest segment al industriei hoteliere. Industria hoteliera prezinta unele avantaje care nu sunt de neglijat pentru a se proteja de competita acerba a airbnb-ului.

12

Adrien Torfs. "Économie collaborative – Modèle économique alternatif et disruptif." 2016. Accessed October 27, 2017. https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:7228.

15

Marea diferenta este modelul de business utilizat. Airbnb opereaza tranzactii P2P, in timp ce hotelurile promoveaza clasicul model B2C. Un atu capital pentru platforma este intinderea retelei sale si numarul de utilizatori pe care a reusit sa-i cucereasca si sa-i fidelizeze. Principala critica adusa economiei colaborative si, prin urmare, si companiei Airbnb este diferenta tratamentului legislativ si fiscal fata de cel aplicat in cazul hotelurilor. In comparatie cu veniturile platformei, start-upul profita momentat de zonele gri ale dreptului international pectru a se sustrage de la plata unei parti din veniturile sale catre autoritatile fiscale, platind un impozit mai mic decat ar trebui. Acum ca Airbnb si-a facut un nume pe piata chiriilor, startup-ul a inceput sa-i ingrijoreze tot mai mult pe detinatorii de hoteluri. Noua oferta business a Airbnb atrage clienti care calatoresc in scopuri de afaceri, atragand astfel o noua categorie de clienti. In orice caz, este evident ca economia colaborativa ia amploare pe acest segment in ultima vreme. Impactul asupra intreprinderilor conventionale 13

„Airbnb, ca jucator debutant pe arena economica, reuseste sa dezechilibreze sectorul hotelier traditional. In privinta impactului asupra intreprinderilor conventionale, un studiu al unei firme de consulting HVS (Hotel Valuations & Appraisals) afirma ca industria hoteliera pierde 0,05% din cifra sa de afaceri la fiecare punct de crestere suplimentar obtinut de Airbnb. Alt studiu, condus de universitatea din Boston, demonstreaza ca o crestere cu 10% a platformei Airbnb ar afecta veniturile hotelurilor cu -0.39% si pretul camerelor cu -0,19%. Aceste rezultate dovedesc ca platforma are un impact semnificativ asupra preferintelor de consum ale clientilor si un impact negativ cuantificabil asupra veniturilor hotelurilor locale.”

Avantajele pe care le poseda Airbnb fata de industria hoteliera cuprind un adaos la cost aproape de zero, avand in vedere ca plasarea ofertei de chirie pe platforma are un pret derizoriu. Utilizarea chiriilor oferite de persoane fizice reprezinta un alt factor care faciliteaza dezvoltarea platformei in comparatie cu hotelurile. In fapt, daca un hotel ar trebui sa construiasca o noua cladire, respectand reguli stricte, platforma se extinde rapid via noile oferte de chirii active pe site. Actorii conventionali nu au intarziat sa reactioneze la acest fenomen: Hotrec, asociatia europeana a hotelurilor si restaurantelor, a prezentat in 2015 o carta „pentru o economie colaborativa durabila si responsabila” in sectorul hotelier.

13

http://www.leparisien.fr/economie/comment-airbnb-echappe-a-l-impot-en-france-07-08-2017-7179210.php

16

Rivalitatea dintre Airbnb si sectorul clasic al industriei hoteliere este, indubitabil, in avantajul consumatorilor care beneficiaza de preturi mai mici din partea ambilor actori. Care va fi viitorul acestor frictiuni dintre noul model business si modelul traditional in industria hoteliera? Este extrem de greu de prevazut evolutia acestei relatii, consider, insa, ca, pe termen lung, ar trebui sa se creeze o sinergie intre cei doi actori pentru prosperarea amandurora. Fiecare participant are locul sau pe arena economica; nu oare despre asta ne vorbeste chiar termenul de „economie colaborativa"?

VII.

Concluzie

Fără atingerea tutelară a tehnologiei, nu ar fi fost posibil pentru Airbnb să înregistreze un asemenea succes și să atingă o piață de nișă rafinată, care, de altfel, i-ar fi lăsat pe oameni cu singura opțiune de a folosi la nesfârșit serviciile oferite de idustria hotelieră, care adesea le neglijează dorințele clienților și care profită financiar de pe urma acestora. Airbnb creează astfel un client mai sofisticat odată cu dezvoltarea tehnologică care îi permite acestuia să aibă cereri aflate într-o continuă schimbare Strategii excelente de marketing precum aplicația sofisticată, guidebook-urile, logoul prietenos și creativ, campaniile #LiveThere și altele, Casa Plutitoare de pe Tamisa( a adus 28.000 de clienți noi), parteneriatele strategice (KLM Royal Dutch, bloggeri și influenceri, vedete etc.), asumarea riscurilor, crearea unui stil de viață iconic, construirea unei comunități, crearea unei imagini calitative și strategia de conținut sunt doar puține din cele ce alcătuiesc complexitatea și atuurile companiei Airbnb Inc.14 VIII. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Bibliografie https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:7228 https://www.inc.com/magazine/201412/burt-helm/airbnb-company-of-the-year-2014.html https://en.wikipedia.org/wiki/Airbnb https://successstory.com/companies/airbnb https://www.slideshare.net/KellyJoannides/airbnb-marketing-strategies-71379307 http://www.businessmagazin.ro/special/cum-a-ajutat-spamul-airbnb-sa-ajunga-o-afacere-de-miliarde-de-

dolari-16154320 7. https://econsultancy.com/blog/68225-10-examples-of-great-airbnb-marketing-creative 8. http://www.theceomagazine.com/business/6-things-can-learn-airbnbs-marketing-strategy/ 9. https://www.searchenginejournal.com/4-digital-marketing-strategies-airbnb-case-study/95007/ 10. https://contently.com/strategist/2014/12/05/how-airbnb-is-using-content-marketing-to-stay-on-top/ 11. http://plaidswan.com/4-marketing-strategies-that-caused-airbnb-growth/

14

"6 things we can learn from Airbnb's marketing strategy." The CEO Magazine. October 24, 2017

17