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Gerencia de Mercadeo
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A quienes compete el Mercadeo I
A. Marketing del Empresario B. Marketing del Académico (Formalista y Técnico) C. Marketing de Dogmático)
Visión
Interna
(Conservador
y
Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.
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A quienes compete el Mercadeo II A todo aquel o aquello que requiere ser: PROMOVIDO
BIENES
CREADO / RE-CREADO
SERVICIOS
OFERTADO
EXPERIENCIAS
ACEPTADO
ACONTECIMIENTOS
VENDIDO
PERSONAS
PROPIEDADES
LUGARES
ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES
INFORMACIONES IDEAS
SIN FINES DE LUCRO 3
A quienes compete el Mercadeo III
INTERNAMENTE: A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la oferta. Debe ser el motor de la empresa. EXTERNAMENTE:
Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.
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A quienes compete el Mercadeo IV A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad. A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio. A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad. A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios. A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing) 5
A quienes compete el Mercadeo IV A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc. A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte. A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – ―Call Centers‖ –etc): Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc. A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro. 6
A quienes compete el Mercadeo V
A LOS MERCADOS DE: Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.
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PERFIL DEL GERENTE DE MERCADEO
Las C´s de la Gerencia
Valores Mercadotécnicos
• Confianza
Multidisciplinariedad
• Compromiso • Consistencia • Continuidad • Cambio • Comunicación
• Matemática - Administrativa • Artística - Sociológica • Psicológica - Expresiva • Analítica - Productiva
Punto de Diferencia Estratega con tácticas creativas
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Planificación Estratégica
―Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una estrategia y que todos la siguen.‖
Kenneth H. Olsen 9 Ceo, Digital Equipment Corp.
Planificación Estratégica I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos 10
Planificación Estratégica UNA VISIÓN DE LA VENTANA
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 11
Planificación Estratégica
UNA VISIÓN AL ESPEJO
NOSOTROS
NOSOTROS
COMPETENCIA
COMPETENCIA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES 12
Planificación Estratégica Sumarizando
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER Estrategias Que:
ENTORNO MERCADO CONSUMIDOR
COMPETENCIA
ORGANIZACIÓN
• Capturen las mejores oportunidades • Bloqueen las amenazas
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y DEBILIDADES
• Apalanquen las fortalezas • Conviertan las debilidades 13
Planificación Estratégica Elementos del Análisis Situacional Situación del Entorno •. Macro Entorno Político / Regulatorio Económico Tecnológico Social •. Entorno del Mercado/La Industria Tamaño del mercado y potencial Comportamiento del consumidor Segmentación Proveedores Distribuidores (Multiplicadores) Tendencias de precios Sensibilidad de la demanda Situación Competitiva Competidores directos Competidores potenciales Productos sustitutos (novedosos) Integración hacia adelante de los suplidores * Integración hacia atrás de los consumidores Recursos y Capacidades Habilidad para conceptuar/diseñar Habilidad de Producción Habilidad de Mercadeo Habilidad de Finanzas Habilidad Gerencial
Supuestos del Entorno
Supuestos Competitivos
Oportunidades y Amenazas
Fortalezas y Debilidades
Supuestos de Recursos 14
* Aguas Arriba-Aguas Abajo
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICALAS 5 TAREAS DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA Tarea 1 Definir el negocio y desarrollar la visión y misión
Tarea 2
Tarea 3
Tarea 4
Tarea 5
Fijar objetivos generales o metas
Crear una estrategia para alcanzar objetivos de desempeño
Implantar y ejecutar la estrategia
Evaluar resultados e iniciar correctivos
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAVISIÓN Y MISIÓN
Visión:
Misión:
¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro? ¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años?
Establece
hacia dónde va la organización y define ―quiénes somos‖, ―qué hacemos‖, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto. 16
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados.
El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en: Amplios
márgenes de ganancia Crecimiento Retorno sobre inversión Flujo de caja Altos dividendos Aumento del precio de la acción Diversificación de las fuentes de ingreso
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en:
Tasa de crecimiento vs. la industria Resultados vs. competidores claves Aumento de ―market share‖ Calidad de los productos Servicio al cliente Menores costos que la competencia Imagen de la empresa Desarrollo de oportunidades de crecimiento
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SMART
REDACCIÓN DE OBJETIVOS
S M A R T
ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES)
ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING) 20
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE OBJETIVOS Productos Hellmann´s: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital. 21
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Banco Itau • Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros. • Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año. • Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA REDACCIÓN DE OBJETIVOS
Utilización de verbos específicos y no generalizadores. Ejemplo: ―Aumentar la distribución ponderada en X% ..‖vs ―Mejorar la distribución.
Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo: Ejemplo: ―… 10 puntos para el mes de Abril de 2008‖. vs ― Lo antes posible‖.
Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica. 23
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.
Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización. 24
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS
Productos Norte (Alimentos empacados) Invertir
para acelerar el crecimiento.
Desarrollar
productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias). Adquirir
negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa. Crear
marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio. Maximizar
la eficiencia de nuestros canales de distribución. 25
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ETAPAS ¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?
ETAPAS Crear
una organización capaz de ejecutar la estrategia.
Desarrollar
Transmitir
Implantar
un presupuesto que garantice la ejecución.
la estrategia.
tácticas. 26
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ETAPAS
Motivar
a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos. Crear
el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia. Definir
políticas y procedimientos.
Desarrollar
un sistema de información que reporte los
resultados. Propiciar
el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia. 27
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CULTURA
EFICIENCIA EFECTIVIDAD
CONVERSIÓN
POSICIONAMIENTO
EMPRESA
RECURSOS
ECON. ESCALA
INTEGRACIÓN CENTRALIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
MERCADO
ECON. DE FOCO
ADAPTACIÓN
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CULTURA
EFICIENCIA EFECTIVIDAD
GLOBALIZACIÓN
INTEGRACIÓN
EMPRESA
ORGANIZACIÓN
ESPECIALIZACIÓN NICHOS
ADAPTACIÓN
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CULTURA
EFICIENCIA EFECTIVIDAD
GLOBALIZACIÓN
INTEGRACIÓN
EMPRESA
ADAPTACIÓN
ORGANIZACIÓN 31
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL Menor Costo
Nadie ofrece menores costos
La combinación de precios y confiabilidad es insuperable COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES
Producto Líder
INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Mayor satisfacción total
Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS 32
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL
PRODUCTO LÍDER
INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR
Proceso Básico
Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda
Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado
Desarrollar soluciones Gerencia de resultados
Organización y Estructura
Autoridad central Baja auto-motivación
Cambiante ―Ad hoc‖
Autoridad a nivel de consumidores
Sistemas Gerenciales
Controles y estándares Calidad total Procesos ―Push‖
Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos ―Push‖
Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull
Cultura: Creencias y Comportamientos
Conformistas, un modelo para todas las necesidades
Experimentación Pensamiento innovador Creativo
Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas 33
PLAN DE MERCADEO ¿QUÉ ES?
¿ QUÉ ES? Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.
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PLAN DE MERCADEO DEBE REFLEJAR
DEBE REFLEJAR: * Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar
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PLAN DE MERCADEO DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE: 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA: * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones
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PLAN DE MERCADEO DEBE DEFINIR: * Cuál es la situación actual. * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto
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PLAN DE MERCADEO
CONTENIDO BÁSICO * VISIÓN/MISIÓN * ANÁLISIS DEL MERCADO
* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA * EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS) * OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS) * POSICIONAMIENTOS/TARGET
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PLAN DE MERCADEO CONTENIDO BÁSICO * ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS) * ESTRATEGIAS DE PRECIO * ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN * ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN * ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS * CONTROLES Y CONTINUIDAD 39
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS Corporación • Agrupación de empresas productivas potencialmente. • Autónomas que dependen de un centro de decisión común.
UEN • Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y con objetivos y estrategias propias. • Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de otras UEN. • Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de beneficio. • Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación. Para Leer
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Actividades de Soporte
CADENA DE VALOR Dirección: Recursos Humanos: Finanzas: Tecnología:
Actividades que agregan valor
Aprovisionamiento: Logística Operaciones de Entrada (Creación) (Conocimiento del cliente)
Para Leer
Logística de Salida (Conocer factores de conocimiento de riesgos y como tratarlos)
Comercialización Servicios Mercadeo y postventa Venta
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ORGANIGRAMA FUNCIONAL Gerente Gener al
Di rect or Operaci ones
Di rector Fi nanzas
Di rect or Comerci al i zaci ón
Gerent e Mer cadeo
Ger ente Grupo
Di rector Recursos Humanos
Di r ector Cont rol de Cal i dad
Gerente Vent as
Gerente Promoci ones
Ger ente Marca
Asi st entes
Para Leer
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ORGANIGRAMA POR CATEGORÍAS Dirección
Categoría 1
Categoría 2
Categoría 3
Operaciones
Operaciones
Operaciones
Comercialización
Comercialización
Comercialización
Finanzas
Finanzas
Finanzas
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Rec. Humanos
Para Leer 43
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAENTORNO Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación
Consumo Consumo Precios
Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal
Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones
Social Inestabilidad
Reducción de clientes en Inventarios
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Análisis Estructural del Mercado Entrantes Potenciales
Proveedores
Competidores en el Sector Industrial
Compradores
Rivalidad entre los Competidores
Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva
Sustitutos Para leer
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Entrantes Potenciales
Factores determinantes de nuevos competidores
Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Para Leer
Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO
Proveedores
Factores determinantes del poder de los proveedores
Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.
Para Leer
Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Sustitutos
Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto
Para Leer
Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva 48
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Fuente: M. Porter Incentivos para los que tomen decisiones. Estrategia Competitiva49 Para Leer
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Competidores de la industria Industria de la rivalidad Factores determinantes de la rivalidad Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos). Crecimiento de la industria. Altos costos fijos y/o almacenamiento. Capacidad excesiva intermitente. Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos). Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias). Costos Fluctuantes. Complejidad informativa. Barreras a la salida. Especialización de los activos Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Fuente: M. Porter Restricciones gubernamentales y sociales Estrategia Competitiva
Para Leer
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
GENERACIÓN DE IDEAS
PREPARACIÓN PARA EL MERCADO CONCEPTO PRODUCTO
EMPAQUE
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Preparación para el mercado Mercadeo
Evaluación de mercado
Expansión
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¿CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Registros Internos de la Compañía ¿Dónde está la información? Fuentes Secundarias de Datos
Fuentes Externas
Fuentes Estandarizadas Fuentes Primarias de Datos
Gobierno Asociaciones Otros Estudios Store Audit
Consumidores, Clientes
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Desarrollo de objetivos Diseño de investigación cualitativa •Método •Filtro de selección •Guía exploratoria Entrevistador especializado lleva a cabo entrevistas Análisis de los datos (subjetivo) Informe
Recolección de datos secundarios Estudio exploratorio
Diseño de investigación cuantitativa •Método •Diseño de muestra •Instrumento de recolección de datos
Campo
Análisis de los datos (objetivo)
Informe
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FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Publicaciones del gobierno
Asociaciones Cámaras
Libros y publicaciones periódicas
Datos comerciales
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FUENTES DE DATOS PRIMARIOS INVESTIGACION CUALITATIVA
Explorar en profundidad un comportamiento •Entrevistas en profundidad •Sesiones de grupo •Técnicas proyectivas •Son: -Indicativas. -Motivacionales. -Tienen riqueza de información.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Describir y proyectar a la población •Encuestas •Entrevistas •Medidas de desempeño •Observación •Son: -Representativas. -Muestras amplias y Proyectables. 57
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Características: • Diseño completamente estructurado • Utiliza técnicas de muestreo • Es proyectable
¿ Por qué utilizarla? • Describe características del mercado • Determina relaciones o asociaciones entre variables • Establece diferencias y similitudes entre grupos • Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (CONCLUYENTE)
USOS Obtener Información específica Disminuir la incertidumbre Conocer gustos y preferencias
METODOS Encuestas Estudios Sindicados
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Costo Velocidad Porcentaje de respuestas Flexibilidad geográfica Desviación del entrevistador Supervisión del entrevistado Calidad de la respuesta
CORREO
TELEFONO
Bajo Lenta Bajo
Moderado Inmediata Moderado
ENTREVISTAS PERSONALES Alto Lenta Alto
Excelente -
Buena Moderado
Difícil Problemático
-
Fácil
Difícil
Limitada
Limitada
Excelente
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Características: • No sustituye los estudios cuantitativos • Metodología utilizada para estudios exploratorios • No es proyectable
¿ Por qué utilizarla? • Provee información sobre tópicos no estudiados • Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa • Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos • Ayuda a generar hipótesis o definir problemas • Evalúa valores, emociones y motivaciones • Es más rápido y económico que el cuantitativo
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Aplicaciones: •Comprender de percepciones, preferencias y comportamiento • Obtener impresiones de nuevos productos • Generar ideas •Sondear impresiones de Precio • Obtener reacciones preliminares hacia programas específicos de mercadeo • Obtener información para un posterior estudio cuantitativo • Interpretar resultados de estudios cuantitativos
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TÉCNICAS PROYECTIVAS
Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no estructurada. Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos Los más usados: •Asociación de palabras •Clasificación/agrupación de fotos (Collage) •Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados. •Tercera persona
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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Asociación
Perro!
Gato!
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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Construcción
Había una vez….
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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas Expresivas:
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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Completación
=
+
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USOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS Ventaja: •El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta
Desventaja: • Debe ser aplicada por psicólogos entrenados • Los costos son muy altos
Aplicaciones: • Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos
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EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS FOCUS GROUP Es el método de investigación ―CUALITATIVA‖ más común. Se utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación
de
los
servicios,
conceptos
o
productos.
Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo. METODOLOGÍA: Grupos de 8 a 12 personas La sesión es efectuada por un moderador Se sigue una guía previamente establecida Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar Comienza por una fase introductoria Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión. Para Leer
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CARACTERISTICAS: Focus Group • Grupos Homogéneos. • Ambiente informal. • De 1 a 3 horas. • Grabación en audio y video. • Guía exploratoria. • Permite la interacción entre los participantes • El consumidor responde en sus propias palabras • La participación activa de algunos consumidores estimula la participación de los demás. • Permite observar como la presión de grupo puede modificar las opiniones • Flexibilidad Para Leer
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VENTAJAS: Focus Group Respuestas grupales. Genera diversidad de opiniones. Seguridad para expresar emociones. Flexibilidad. Información de primera mano. DESVENTAJAS: Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados. Depende en gran medida del moderador. Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis interpretación. No son Proyectables Para Leer
e
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICACIONES Focus Group Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi producto) Desarrollo de conceptos LIMITACIONES Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos No representan una muestra significativa de la población Para Leer
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Investigación de Mercados PANTRY CHECK Investigación ―CUALITATIVA‖, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse). CARACTERISTICAS Interacción íntima Facilita la recordación de hábitos y usos Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor Se chequean las marcas que están en el hogar LIMITACIONES Los resultados no son estadísticamente significativos Alcance limitado Son costosos Para Leer
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Investigación de Mercados ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Investigación ―CUALITATIVA‖, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado. CARACTERISTICAS Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente. Anonimato: no hay presión de otras personas Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar Para Leer 74
Investigación de Mercados ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD APLICACIONES Tópicos confidenciales o embarazosos Situaciones con fuertes presiones sociales Conductas muy complicadas Target: Profesionales de alto nivel Exploración (nuevos productos) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Hábitos y usos de un producto Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones, emociones, etc.) Pruebas de concepto LIMITACIONES Son muy costosas Requieren mucho tiempo Los resultados no tienen validez estadística Para Leer
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD VENTAJAS: Información mas profunda que en Sesiones de grupo Permite identificar al entrevistado. Libertad. No hay presiones sociales.
DESVENTAJAS:
Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir. Susceptible a la influencia del entrevistador. Complejo análisis e interpretación de resultados. El numero de entrevistas es reducido.
Para Leer 76
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRUEBAS DE CONCEPTO Prueba ―CUALITATIVA‖ o ―CUANTITATIVA‖ (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto. CONCEPTO Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante. Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc. Para Leer 77
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS
INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE
Uso de la marca Recordación de la marca Información de compra Actitudes y creencias acerca de la marca Evaluación de muestreos realizados Recordación publicitaria Información demográfica y psicográfica de los consumidores
Para Leer 78
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA Estudio ―CUANTITATIVO‖ que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc. BENEFICIOS Permite
comparar los primeros resultados contra los objetivos
fijados Recibe
información de usuarios actuales del producto
Permite
conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendo Permite
identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca
Para Leer
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LAS C`S ACTUALES DEL MERCADEO Producto
Plaza
CLIENTE CONSUMIDOR
Precio
Publicidad 80
ESTÍMULOS DE LA CONDUCTA ESQUEMA COMPETITIVO PERSONALES
PSICOLÓGICAS
Edad Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad Auto-Concepto
Creencias y Percepción Necesidades Motivaciones Aprendizaje Actitudes
PERSONAS CULTURALES Cultura Sub-Cultura Clase Social
SOCIALES Grupo de Referencias Familia Papeles Status
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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA
FACTORES ECONOMICOS
TECNOLOGIA
CONVENIENCIA CULTURA/ SOCIEDAD
COSTO
CONSUMIDOR COMUNICACIÓN
POLITICAS/ REGULACIONES
CANALES
ENTORNO COMPETITIVO
82
83
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
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85
86
87
88
89
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
90
91
92
93
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
94
95
96
NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
97
NECESIDADES DE MASLOW
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NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo)
Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)
Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
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JERARQUÍA DE NECESIDADES Necesidad
Producto
Mensaje Promocional ―Es el momento de
Autorrealización
Estimación
Palos de Golf
Ilustraciónt 4-4 Ver Página 137 Automóvil de lujo
disfrutar‖
―Maneje la carretera‖ ―Pruébele que la aprecia‖
Necesidades Sociales
Aretes
―Evita los peligros de la Seguridad
Llantas
carretera‖ ―La Fuente natural de
Necesidades Fisiológicas Cereal para desayuno
energía‖‖
Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
100
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FORMACION DE LA ACTITUD CARENCIAS
Percepciones y Creencias DESEO
Emociones
NECESIDADES
MOTIVACION
ACCION (Compra)
ACTITUD
Racionales
APRENDIZAJE
101
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL ESQUEMA SIMPLIFICADO 1.- Identificación de la necesidad del producto o servicio, por parte del comprador
2.- Búsqueda de información sobre el producto y sobre cómo comprarlo
3.- Formalización de alternativas de compra entre diferentes marcas del mismo producto o entre productos sustitutivos 4.- Comparación entre alternativas y decisión de compra
NECESIDAD
INFORMACIÓN (Notoriedad) ALTERNATIVAS (Interés) DECISION (Exito) Recompra
5.- Utilización del producto y posible recompra
EVALUACION (Post - Venta)
102
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO CEREBRAL El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona. AMBIENTE
103
Por esta razón, las creencias que tiene la persona le llevan a crear sus representaciones internas; es decir, con ellas les da significado a las cosas según como las ve, las oye y las siente.
104
P.N.L. MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
Son canales de comunicación con el cerebro
Elementos Estructurales: Sistemas representacionales
Reglas y Sintaxis Estrategias
Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica. Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruido Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentar Olfativo: oler, olfatear, perfumado Gustativo: saborear, degustar, paladear, delicioso Extrasensorial: presentir, intuir V-A-K V-K-A A-V-K A-K-V K-V-A K-A-V
1-2-3 1-3-2 2-1-3 2-3-1 3-1-2 3-2-1 105
COMO CREAMOS NUESTROS ESTADOS Y COMPORTAMIENTOS
Vista Oído Tacto Gusto Olfato
Representaciones Internas
Fisiología
• Lo que vemos mentalmente y cómo lo hacemos • Lo que decimos y oímos mentalmente y cómo lo hacemos • Lo que sentimos y cómo lo hacemos
• Postura • Bioquímico • Tensión Muscular
Creencias Auto-concepto
(Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago)
Salud Física
106
EL CEREBRO TRIUNO Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno.
El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones.
Para Leer
107
EL CEREBRO TRIUNO
Para Leer
108
EL CEREBRO TRIUNO CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL • Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario. • En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo. • En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas. • La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra. • Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión. • En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona. Para Leer
109
EL CEREBRO TRIUNO
CEREBRO LÍMBICO • En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las Emociones. • En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia, la tristeza, alegría y el miedo.
• En él procesamos lo que deseamos y queremos. • El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de vida (Endorfina).
Para Leer
110
CEREBRO NEO- CORTEX ANALÍTICO LÓGICO SECUENCIAL CONTROLADOR VERBAL ACTIVO SEGURO ESPECIALISTA PRECISO METICULOSO SERIO ENUMERADOR ENUNCIADOR INTELECTUAL Para Leer
CONTROL ACTIVO CERTEZA
ASOMBRO PROCESO GESTÁLTICO
LENGUAJE IMAGINERÍA INTELECTUAL JUEGO ANALÍTICO
ESPACIAL SIMULTÁNEA
SECUENCIAL INTUICIÓN
SUBJETIVO ANALÓGICO SIMULTÁNEO FLEXIBLE GESTUAL VISUAL RECEPTIVO PASIVO INTEGRADOR AMBIGUO CONFUSO JUGUETÓN ESPACIAL INTUITIVO 111
EL CEREBRO TRIUNO La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes. Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad PENSAR HI -HD NEO-CORTEX
YO ACTUAR REPTIL
Para Leer
SENTIR LÍMBICO 112
COMO CREAMOS NUESTROS ESTADOS Y COMPORTAMIENTOS ESTADOS ESTAR MAL
ESTAR BIEN
Estados que paralizan: • Confusión • Depresión • Miedo • Angustia • Frustración • Estima baja
CONDUCTA
Estados que potencian: • Confianza • Amor • Seguridad • Alegría • Éxtasis • Fe • Estima alta
El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología. 113
POR QUÉ ESTUDIAR ESTOS PROCESOS? Reconocer conductas y actitudes.
Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal). Implantar, concretar, modificar la comunicación. Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el desarrollo de CABVENPI Desarrollar, implementar o incrementar la negociación. Facilitar conocimiento adecuadamente
del
mercado
y
posicionar
más
Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios, ventas, promoción y atención al cliente. Aprender a manejar la Inteligencia Emocional. 114
PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS A SEGMENTACIÓN Beneficios que busca el consumidor en el producto. Tiempo frecuencia de uso. Nivel de fidelidad de marca o lealtad. Entorno físico y psicológico. Situación de uso de compra y comunicación. Nivel de involucramiento que genera. Ej. American Express.
Para Leer
115
CABVENPI (EJERCICIO)
CARACTERÍSTICAS
BENEFICIOS VENTAJAS
EMOCIONAL RACIONAL
PUNTO DE DIFERENCIA 116
POSICIONAMIENTO
¿QUÉ ES? Acción que toma una marca para ocupar un lugar significativo y memorable en la mente del consumidor.
CARACTERÍSTICAS
Importante y relevante
Específico
Único Para Leer
117
POSICIONAMIENTO 1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA: El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro. 2. EL AMBIENTE COMPETITIVO Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia. 3. EL “PLUS OUT” Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción) Para Leer
118
POSICIONAMIENTO MARCO DE REFERENCIA
El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa.
No es necesariamente una categoría de servicio o producto sino que: Define áreas de necesidades, gustos y deseos del consumidor. Ej. Bancos, Refrescos
Para Leer
119
POSICIONAMIENTO
EL MARCO DE REFERENCIA ES EL CAMPO DE BATALLA, EL PUNTO DE DIFERENCIA ES EL ARMAMENTO
Para Leer
120
POSICIONAMIENTO PUNTO DE DIFERENCIA
Es el elemento generador de la preferencia.
Debe ser identificado en términos de beneficios al
consumidor, no como un atributo del fabricante.
Une al mercado objetivo con el marco de referencia.
Debe ser significativo para el consumidor
Para Leer
121
POSICIONAMIENTO PASOS PARA DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO
Analizar el mercado para determinar qué consideran más importante, los usuarios. Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren las necesidades de los consumidores.
Estudiar las distintas segmentaciones del producto o servicio en el mercado. Para Leer
122
POSICIONAMIENTO PASOS PARA DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO
Identificar nichos (―gaps‖) en las necesidades de los consumidores y estratégias de la competencia que se puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas competitivas. Redactar el posicionamiento del producto o servicio y someterlo a prueba. Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás elementos del Marketing Mix para ser probados por consumidores potenciales. Para Leer
123
POSICIONAMIENTO LA CONQUISTA DE UNA POSICIÓN POSICIONAMIENTO
COMUNICACION
Influencia en la mente de los demás Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia.
Acto de buscar y encontrar ―los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores
No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor.
Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien. 124
POSICIONAMIENTO CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver estímulos de la conducta del consumidor) Las personas u organizaciones de un segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentados.
125
POSICIONAMIENTO MERCADEO NO DIFERENCIADO
EMPRESA Mezcla de Mercadeo
MERCADO Total Mercado
Una oferta genérica para todo el mercado. Se basa en los aspectos comunes de las necesidades. Depende de distribución y publicidad masiva. Bajos costos de producción, investigación y publicidad. Mucha competencia y baja rentabilidad.
126
POSICIONAMIENTO MERCADEO SEGMENTADO
EMPRESA
MERCADO
Mezcla
Segmento A
de
Segmento B
Mercadeo
Segmento C
El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos. Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento. Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del consumidor. Selección de medios publicitarios Desarrollo de puntos de diferencia.
127
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Los segmentos deben ser: * Medibles: cuantificables en cuanto a volumen de compra.
* Accesibles: consumidores identificables y alcanzables.. * Rentables: suficientemente grandes. * Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos. 128
POSICIONAMIENTO SEGMENTACION POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE PASTAS DENTALES Demografía
Conducta
Psicografía
Marca Favorita
Economía (Precio Bajo)
* Varones independientes * Amas de casa clase media baja
* Grandes usuarios
* Gran autonomía * Orientados a los valores
* Marca en promoción
Salud (Prevención de las caries/ placas)
* Familias numerosas
* Grandes usuarios
* Conservadores * Tendencias hipocondríacas
* Crest
Estética
* Adolescentes * Adultos jóvenes
* Tendencia a ser fumadores
* Gran sociabilidad * Activos
* Pepsodent
Sabor (Buen sabor)
* Niños * Hombres/mujeres mayores * Adolescentes
* Amantes del sabor a menta
* Gran preocupación por la propia persona * Deportistas
* Colgate
129
MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales
* Huggies
PRECIO
* Mammi Fases * Mimadito Pasos
Segmento Alto
* Mammi Ultra
1994 29%
* Chicco * Comoditos * Nivex
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16%
1994 55%
* Otros
PROTECCIÓN
Ejemplo: Nuevas Tecnologías. 130
MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales * Huggies Ultra Trim * Mammi Fases
PRECIO
* Mimadito Premium * Huggies Etapa * Consentido * Mammi Arruchadito
Segmento Alto
1994 29% 1996 26%
* Keridito * Huggies Clásico * Aprecio * Kimbies * Chico •Comoditos •Otros
PROTECCIÓN
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 16% 1996 16%
1999 1996
55% 58%
131
MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales * Huggies Supreme *Pampers Premium * Mimadito Premiun
PRECIO
* Huggies Ultra Trim *Pampers ExtraSec * Mimadito Super
* Consentido * Pampers Baby Strech * Keridito * Huggies Clásico * Kimbies * Aprecio *Keridito Fiesta * Otros
PROTECCIÓN
Segmento premium 1.999 5.2% Segmento alto
1994 1996 1999
29% 26% 14.1%
Segmento Bajo
Segmento Medio
1994 - 16% 1996 - 16% 1999 – 19.7%
1994 - 55% 1996 - 58% 1999 – 61%
132
ANÁLISIS PARA LANZAMIENTO DE PRODUCTO Ejercicio ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO
DEFINICIÒN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS
ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.
TIPOLOGIAS (EVENTUALES)
ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS DEL CONSUMIDOR
ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA
POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN – DIFERENCIACIÒN) •
CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR.
• PRODUCTO O SERVICIO
•
COMO VA A SER FISICAMENTE CUANTO VA A COSTAR.
De L`etude de Motivation au Produit. 133
EJEMPLOS DE ALGUNOS MOTIVOS Y FRENOS MOTIVOS: HEDONISTAS
OBTENCIÒN DE PLACER
SATISFACCIÓN PERSONAL
OBLATIVOS
DAR Y HACER BIEN A OTROS
SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA
AUTOEXPRESIÒN
MOSTRAR QUIEN SOY
SATISFACCIÒN PROPIA Y POR TERCEROS
FRENOS: INHIBICIONES
FRIVOLIDAD PREJUICIOS VERGUENZA
MIEDOS
TECNOLÒGICOS ACCIONES PELIGROSAS RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS. 134
EVALUACIÓN PRODUCTO VS. SERVICIO Producto Atributos y beneficios tangibles y consistentes que se pueden evaluar más objetivamente.
Servicio La evaluación es inmediata. Atributos y beneficios intangibles no consistentes hacen que la evaluación sea más subjetiva. Creación de valor y satisfacción a través de mercadear relaciones duraderas.
135
GERENCIA DE PRODUCTO ¿Qué es realmente el producto? Kotler distingue tres niveles diferentes para los productos: El
producto básico: lo que compra el cliente para resolver un problema. El
producto real: calidad, características, nombre y empaque. El producto aumentado: servicios, beneficios adicionales como entrega, atención, crédito, garantías.
136
GERENCIA DE PRODUCTO
El producto, entonces, es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra. Implica varias satisfacciones, una de ellas es el producto básico, que en ocasiones es el mínimo necesario para que la empresa se mantenga en el mercado.
137
OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.
BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren – información, servicios de mantenimiento y publicidad específica.
SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos por parte del personal.
138
OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.
BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o servicios se llaman Heterogéneos.
BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un esfuerzo especial de compra.
BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o emergencias.
Para Leer
139
OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz) BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios – ascensores- maquinaria). INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación. Son de baja involucración, generalmente son distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación, sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos. 140 Para Leer
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN JERARQUÍA
Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad. Ej. Embellecimiento del cabello.
Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza, Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello..
Productos coincidentes dentro de una ―Familia de Productos‖ se denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de productos para el embellecimiento del cabello...
Productos coincidentes dentro de una ―Clase de Productos‖, y que tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo, tintes, etc. Para Leer
141
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN JERARQUÍA
Productos dentro de una ―Línea de Productos‖ que comparten una de las varias formas del producto se llaman Tipo de Producto Ej. Champú para cabello seco.
Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella , Pantene.
Unidad que se destaca directamente de una ―Línea‖ o ―Marca‖ de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej. Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol.
Para Leer
142
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
American Marketing Association.
143
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR 1.
2.
3. 4. 5.
6.
ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de ―duradero‖ podría traducirse en el beneficio funcional de ―no tendré que comprar otro automóvil durante varios años‖. El atributo de ―caro‖ se traduce en el beneficio emocional de ―el automóvil me hace sentir importante y admirado‖. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto). USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años. 144
UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE COMO MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO. JOVEN / VIEJA / SIN EDAD. RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA ANALISIS DE BRAND EQUITY. BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
145
DISTINTOS NIVELES DE ACTITUD HACIA LA MARCA POR USUARIOCONSUMIDOR
1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.
2. PREFERENCIA DE MARCA. 3. LEALTAD DE MARCA.
4. VALOR DE LA MARCA.
146
LA MARCA O NOMBRE, EN PRINCIPIO, DEBE SUGERIR:
DESCRIPCIÓN
INGLES
ESPAÑOL
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
BEAUTY REST HERBAL ESSENCE
MEJORAL LA SEGURIDAD PATO PURIFIC
CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE OFRECE EL PRODUCTO
CARESS TICKLE
POLAR CONSENTIDO
FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR
CREST PIZZA HUT
PDV FARMATODO
DISTINTIVO
KODAK
EL PEÑON
NO DEBE CREAR CONFUSIÒN
NOVA
ZAS
147
TOMA DE DECISIONES SOBRE MARCAS Y NOMBRES DECISIÓN DE MARCA DECISIÓN DEL PATROCINANTE
DECISIÓN NOMBRE DE LA MARCA
DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIÓN REPOSICIONAMIENTO DE MARCA
Con Marca Sin Marca Marca fabricante. Marca privada (del local o punto de venta) Marca licenciada. Marca como paraguas. Nombres individuales. Marca del patrocinante utilizada como nombre. Nombres independientes con uso de marca paraguas (apellido). Nombre genérico (con o sin apellido) Nombre de familia por separado. Nombres de empresas individuales. Extensiones de línea. Extensiones de marca. Multi-marcas. Marcas nuevas. Marcas compartidas. Reposicionar No reposicionar 148
VALOR AGREGADO INTERNO PARA PRODUCTO-SERVICIO DADO POR ALTO VALOR DE MARCA
Costos más bajos en la comunicación y publicidad.
Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios.
Poder de negociación con proveedores intermediarios-detal, así como multiplicadores.
Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de aceptación, penetración y valor percibido.
Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como apellido de prestigio (umbrella)
Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos productos.
–
distribuidores-
149
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO
En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado
Productos Actuales
Productos Nuevos
Mercados Existentes
Penetración del mercado
Desarrollo del Producto
Mercados Nuevos
Desarrollo del mercado
Diversificación
150
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual atractivo por: 1.- Ventas Crecientes o Estables, o 2.- Buen nivel de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades:
Penetración del mercado.
Desarrollo del producto
151
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual atractivo:
PENETRACIÓN DEL MERCADO
Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo
Aprovechando las debilidades de la competencia
Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel) Duplicar horario escolar (en la tarde)
152
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual atractivo:
DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para adolescentes. Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico. Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en el caso de un canal de televisión conocido.
153
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mercado actual se torna poco atractivo por: 1.- Ventas Decrecientes, o 2.- Merma en los niveles de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado Diversificación
154
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo:
DESARROLLO DEL MERCADO Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados: geográficos, canales distintos, otro posicionamiento Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares. Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema. Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa para I.M.C. 155
GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo:
DIVERSIFICACIÓN
Nuevos productos en Nuevos mercados
Puede significar un alejamiento de la línea actual Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos. Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia
156
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean un mercado totalmente nuevo. Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido. Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa extensiones de línea. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado. Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un desempeño similar, a un menor costo. Booz, Allen &Hamilton. 157
PROBLEMAS QUE SE ENFRENTAN PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. 2.
3. 4. 5.
6. 7.
Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas diferentes e importantes, del producto o servicio. Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables por la competencia. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca posibilidad de rendimiento . No contar con un buen equipo de diseño. Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción o relanzamiento. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación del nuevo producto o servicio. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución, costo/precio, o publicidad/comunicación. Para Leer
158
COMO IMPLEMENTAR SOLUCIONES ESTRATÉGICAS ANTE PROBLEMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS 1.
2.
3.
4. 5.
Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando así el concepto de innovación Relanzar los productos o servicios buscando su mejora perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos del mercado. Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución, publicidad. Utilizar en casos específicos el apoyo de ―out-Sourcing‖ . Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.
Para Leer
159
CRONOGRAMA DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
GENERACIÓN DE IDEAS
ANALISIS DEL NEGOCIO
FILTRADO DE IDEAS
DESARROLLO DEL PRODUCTO
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
PRUEBAS DE MERCADO
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
COMERCIALIZACIÓN
160
DESARROLLO DE PRODUCTOS 1.
2. 3.
4.
Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas diferenciales. Ej. Pato Purific. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para empanadas Juana. Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía; Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico; Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño, formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o aspiracional ) y al consumidor. Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor estético y practicidad. 161
DESARROLLO DE PRODUCTOS 6.
Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos: Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final, con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de la encuesta). Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda, publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción. Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional o regional. 7. Comercialización: es la parte que define: a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2). Si se importa desde el exterior (escenario 3). 162
DESARROLLO DE PRODUCTOS b. Ubicación: En dónde se lanzará: • A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx número de habitantes o a nivel general (hasta rural). • Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente. c. Fecha de lanzamiento: • En estación o fuera de estación. • Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el riesgo de ser segundo pero con producto bien probado. • Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta. • Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa. d. Quiénes serán nuestro target primario: • Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y lograr futuros seguidores e imitadores. • Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro popularizar la imagen de marca. 163
DESARROLLO DE PRODUCTOS e. Se hará con: • Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades escogidas y en medios globales, o... • Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con medios locales.
Todos estos pasos dependen de: La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la marca/producto/servicio. La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las situaciones previas con la situación económica de la empresa y mercado en el momento de la introducción. La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la llenada de canales.
164
ANÁLISIS DE NEGOCIO •Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales, ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición. •Estimación de Costos y Utilidades: AÑO 0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO4
AÑO 5
INGRESOS POR VENTAS
$0
$11,889
$15,381
$19,654
$28,253
$32,491
COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
0
3,981
5,150
6,581
9,461
10,880
MARGEN BRUTO
0
7,908
10,231
13,073
18,792
21,611
COSTOS DE DESARROLLO
-3,500
0
0
0
0
0
COSTOS DE MARKETING
0
8,000
6,460
8,255
11,866
13,646
COSTOS FIJOS ASIGNADOS
0
1,189
1,538
1,965
2,825
3,249
CONTRIBUCIÒN BRUTA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA
0
0
0
0
0
0
CONTRIBUCIÒN NETA
-3,500
-1,281
2,233
2,853
4,101
4,716
CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%)
-3,500
-1,113
1,691
1,877
2,343
2,346
FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO
-3,500
-4,613
-2,922
-1,045
1,298
3,644 165
ANÁLISIS DE NEGOCIO •Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y pesimista) y el logro del ―Punto de Equilibrio‖ (en donde ventas e inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).
166
PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS A SEGMENTACIÓN Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.
Para Leer
167
Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio Basado en: Atributos. La relación costo / calidad. Productos y servicios competidores. Aplicaciones del producto o servicio. Consumidor / Usuario. Clase o calificación del producto / servicio.
Para Leer
168
COMO BUSCAR DIFERENCIAR UN PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO • • • • • • • •
Características Desempeño Cumplimiento con las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
SERVICIO
• • • • • •
PERSONAS • • • • • •
Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicación
Para Leer
Entrega Instalación Capacitación de clientes Servicio de consultoría Reparación Misceláneos
IMAGEN
• • • • •
Marca Símbolo Prestigio Ética Confiabilidad
169
Productos y servicios y su relación a tipologías Recursos Abundantes
Actualizadores Orientados a Orientados a la acción los Principios Orientados al estatus
VALS 2
Satisfechos
Logradores
Experimentadores
Creyentes
Intentadores
Realizadores
Luchadores
Recursos Mínimos 170CLASE) (VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN
MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO Utilitarios, relacionados con desempeño producto
Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.
171
Ventas
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Introducción
Objetivos de Marketing
Familiarizar el mercado con el producto
Crecimiento
Maximizar cuanto antes la participación en el mercado
Tiempo
Madurez
Luchar por la participación en el mercado
Declinación
Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado 172
VENTAS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA TRES TIPOS DE PRODUCTOS A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ
VENTAS
B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES
VENTAS DE REEMPLAZO
TIEMPO VENTAS
C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO VENTAS POR COMPRA REPETIDA
VENTAS
Para Leer
TIEMPO
TIEMPO
173
Porcentaje de Uso Película 35mm
Equipo de golf
No usuarios 64% (0%de las unidades)
No usuarios 90% (0% de las unidades)
Grandes usuarios 24% (69% de las unidades)
Pequeños usuarios 12% (31% de las unidades)
Pequeños usuarios 8% (45% unidades)
Grandes usuarios 2% (55% de las unidades)
Para Leer 174
DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
1. Definir el tamaño y valor del mercado meta: •Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado, formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a la mezcla de mercadeo. • Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran. •Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura, subcultura, edades, estatus). •Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y aprobado, así como establecida su diferenciación). •Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades. •Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba. Para Leer 175
DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal, tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers (promotores), multiplicadores. •Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como al consumidor). •Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación como de medios. •Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo). •Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores; Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en el punto de venta. •Establecimiento de los presupuestos respectivos Para Leer 176
DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo.
Para Leer
177
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
AMPLITUD: empresa.
PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto – tamaños y tipos.
LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de productos.
CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso final : materias primas- producción –canales de distribución – posicionamiento de la categoría.
Para Leer
Cantidad de líneas de producto que maneja una
178
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
AMPLITUD : ANÁLISIS •
Pueden añadirse nuevas líneas de productos.
CRITERIO • • •
•
•
•
Para Leer
Análisis de consistencia con Posicionamiento de la empresa. Necesidades y perfil del posible consumidor. Análisis de fortalezas y debilidades. Análisis de costos de inversión – fabricación y ventas para identificar en el P&L el D.P.C o D.L.C. Análisis de accesibilidad al cliente, consumidor. Análisis de la mezcla de mercadeo 179
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
PROFUNDIDAD: ANÀLISIS • •
Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo movimiento (slow moving). Lanzar nuevas presentaciones innovadoras: antigripales en polvo, efervescentes; vitaminas sub.linguales, etc. Tarjetas pre–pago en distintas denominaciones. Bolígrafograbador . Montacargas angosto para ... Lugares Estrechos.
Para Leer
CRITERIO • • • • •
Análisis de rentabilidad de las nuevas presentaciones. Viabilidad de fabricación. Necesidades reales, aspiracionales y nivel de satisfacción. Ver nivel de canibalización. Análisis de la mezcla de mercadeo.
180
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
LONGITUD: ANÁLISIS • •
•
•
Puede alargar línea de productos rentables y acortar (descontinuar productos poco rentables). Puede reposicionar por precio las líneas y lanzar otras marcas hacía abajo, si el consumidor se está contrayendo económicamente (ver pañales). Puede lanzar nuevas líneas hacia arriba, para defensa o consolidación, mayor rentabilidad( aunque menor volumen). Puede hacer un reposicionamiento o estiramiento de línea hacía arriba y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo
CRITERIO •
• • •
•
Analizar productos de las líneas, en relación ventas – rentabilidad. Reposicionar por precio la línea: hacía abajo lanzando productos de bajo costo. Análisis del mercado y del consumidor. Análisis del valor de la marca para ver si se la mantiene, o ver si requiere otro nombre y usar la marca como ―umbrella‖,o usar el nuevo nombre individual. Ejecutar análisis de mezcla de mercadeo.
Marrie)
Para Leer
181
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
CONSISTENCIA: ANÁLISIS •
Elegir, para la diversificación de la empresa, líneas de productos que sean consistentes con las actuales y dentro del posicionamiento de la empresa. Ej. Facilidad de producción –compatibilidad de materias primas. Unión por una necesidad central : entretenimiento.
CRITERIO • • •
•
Análisis de posicionamiento de la competencia. Análisis de mercados paralelos. Ej. papel –tipografía –formas continuas. Análisis de posibilidades de ejecución :Ej. canal de televisión, giras de cómicos, de cantantes, figuras y entretención. Análisis de mezcla de mercadeo.
Para Leer
182
EL SERVICIO 1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, o que se suministran con respecto a la venta de bienes. 2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona utilidades a las empresas antes, durante y después del proceso de intercambio. TIPOS DE SERVICIOS • Servicio pre-venta • Servicios prestados durante la venta • Servicios post-venta. • Servicio como producto. • Servicio como valor agregado de un producto. 183
SERVICIO DE PRE-VENTA
Demostraciones o asesorías técnicas
A mayor complejidad tecnológica
Mayor será el precio
Mayor será la necesidad de la preventa
184
SERVICIO PRESTADO DURANTE LA VENTA O EL SERVICIO COMO PRODUCTO
Consiste en: La facilidad para realizar las acciones que requiere el cliente/consumidor. Suministro de información. Atención por parte del personal. El ambiente y la rapidez.
185
SERVICIO POST-VENTA
La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son:
Entrega
Financiamiento
Cambios
Reclamos
Información
No fallas
186
SERVICIO COMO VALOR AGREGADO Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si es realmente efectivo y eficiente. Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del mismo, que crear una nueva categoría de producto. Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea evidente y que el personal responsable esté motivado.
187
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad Inseparabilidad de la producción y consumo Variabilidad o heterogeneidad
Carácter perecedero
188
INTANGIBILIDAD
Bien relativamente puro
Bien de servicio intensivo
Producto farmacéutico
Servicio de transporte terrestre
TANGIBLE
Hibrido
Comida ràpida
Bien de servicio intensivo
Transporte aéreo
Servicio relativamente puro
Cuidado de niños
INTANGIBLE 189
INTANGIBILIDAD Características de los servicios El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto sólo es una promesa. El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no quedó satisfecho.
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE No hay transmisión de una propiedad No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente imitados 190
DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE Son difíciles de mostrar sus beneficios, para ello se recurre a evidencias físicas: Ticket de entrada, tarjetas de crédito, etc. El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de costear. Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un caso y tampoco el trabajo queda igual. 191
INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO
Los servicios se venden y luego se producen. Se consumen simultáneamente
192
INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO El mejor servicio puede fracasar en el momento de su prestación.
Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre la marcha.
VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del usuario.
193
CARÁCTER PERECEDERO Características de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan
Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a un crucero, podrás tomar el siguiente. Pero el crucero se fue. 194
CREACIÓN DE VALOR Y LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO El valor consta de 3 elementos: 1. La calidad percibida en base a: Funcionalidad y fiabilidad. Mantenimiento del producto. Entrega rápida y completa. Interacción entre el empleado y el cliente 2. Costo en términos de: Dinero Tiempo Riesgo 3. Entrega en términos de: Cantidad Calidad Lugar Tiempo correcto Para Leer 195
CÓMO FORMULAR BÚSQUEDAS PARA OFRECER UN SERVICIO SUPERIOR
Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación. Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al cliente tanto interna como externamente. Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que hayan sido elegidas. Mantener una comunicación clara. Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas y externas) Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a eliminación de quejas. Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios de motivación y complementación (personal de servicio y cliente /consumidor) Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante interno.
Para Leer 196
OTRAS ESTRATEGIAS A SEGUIR 1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia. b. Estándares elevados. c. Auditorias y monitoreos. d. Satisfacción de quejas. Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco. 2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera). 3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción (operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Para Leer 197
OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 1.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita:
a.
Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.
b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (―Excecutives Probes‖) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados. c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio. Para Leer 198
OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 2.
Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente recibe (causado porque): a. La dirección da prioridad a otros factores que considera más importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda generar aumento. b. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán nuevas. c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes. 199 Para Leer
OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece: a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado. Ocurre cuando: .El personal no está motivado
.Mal ambiente de trabajo
.Personal no capacitado
.Conflictos laborales
Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios; asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer
recompensas.
Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando ―jaladores conflictivos‖, aunque sean eficientes. Para Leer 200
OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados
4.
Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica)
a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.
Para Leer 201
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO
¿Es correcta la relación precio/calidad? ¿El precio generará un margen adecuado de ganancia para tener una publicidad adecuada? ¿Son medios de comunicación cónsonos con el posicionamiento del producto? ¿Es consistente el mensaje con el precio del producto? 202
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO
La fijación de una estrategia de precio atiende a:
El nivel de la demanda El posicionamiento deseado El costo total de fabricación El nivel de diferenciación del producto Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento, tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.
203
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Cómo definir una estrategia de precios? 1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de: utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único. 2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad. 3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido. Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer ―barato‖ o ―poco fino‖. 204
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN * Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos. * Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores. Se apoyan en cuatro figuras básicas: * Márgenes de comercialización * Descuentos * Promociones directas por compra *Estrategias de rentabilidad (%).
205
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO EJEMPLOS
D.P.C CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO
MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA : PRODUCTO DESODORANTE
D.P.L CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE PRODUCTO
MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD) 206
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) •MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE. Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen allowances)= 1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)= 2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos: Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento, quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40% Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo – Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras / Merchandising -Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M –E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G. 30% D.P.C. O D.P.L: 30%. Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero, Amortización, etc. 207
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) •MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD). Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios) =2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos directos –Menos costos indirectos ( Over Head) Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50% Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC – Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos –
Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30% Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero, Depreciación, etc.
208
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DESCUENTOS Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia, frente a un entorno cambiante. 1. Descuentos x volumen: Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 * El descuento puede ser directo en factura o a través de bonificación en mercancía (1x4). * Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de grandes volúmenes. * Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes.
Para Leer 209
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN 2. Condiciones fijas de comercialización: Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente. Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc Comercial 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizándose la posibilidad de fallas. Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo. La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de costo y operación en distribución.
Para Leer 210
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
3. Unificar descuentos: Descuento x Volumen
Descuento "Unificado" Prom.
Prom.
Cliente Cliente Pequeño Grande
Para Leer
Avg.
Avg.
Distribuidor
Cliente Cliente Pequeño Grande
Distribuidor 211
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Importancia relativa de los canales .
Desc."Unificado"
Desc. x Volumen
Clientes Clientes
50%
Grandes
80%
20%
Clientes Pequeños
10%
Grandes Clientes Pequeños Distrib
Distribudores
30%
10%
Para Leer 212
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PULL STRATEGY
PRODUCTOR
MAYORISTA
CONSUMIDOR
DETALLISTA
Para Leer 213
ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
PUSH STRATEGY
DETALLISTA
CONSUMIDOR
PRODUCTOR MAYORISTA Para Leer 214
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Conceptos generales: * Definición: conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién o servicio para uso y/o consumo. * Los canales de distribución no sólo satisface la demanda, sino que también la estimulan a través de promociones.
215
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Características y diferencias fundamentales: FACTOR
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS
Estrategia de Precio Promociones Información del consumidor Volumen de compra Estímulo de demanda Inventarios Costos Transporte Cobertura Riesgo
Mayor control Alta actividad Mucha Medio/Bajo Alto/medio Bajos Mayor Media/Baja Medio/Bajo
Menor Control Baja actividad Media/Poca Alto Medio/bajo Altos Menor Alta Alto
216
CANALES DE DISTRIBUCIÓN EJEMPLOS
DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS
•HIPERNEGOCIOS. •DISTRIBUIDORES DE FARMACOS •MAYORISTAS DE FARMACOS •CADENAS DE DROGUERIAS. •CADENAS DE DROGUERIAS AL DETAL. •FARMACIAS INDEPENDIENTES. •HOSPITALES. •AMBULATORIOS.
DE PRODUCTOS HIGIENICOS O DE BELLEZA
•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS “HIPER” •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS. •CADENAS DE PERFUMERIA Y/O QUINCALLAS. •CADENAS DE FARMACIAS O DROGUERIAS. •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS INDIVIDUALMENTE GRANDES •ABASTOS GRANDES •ABASTOS PEQUEÑOS /TAGUARAS •KIOSCOS •CASA A CASA
DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHOLICAS
•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS “HIPER” •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS •SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES •ABASTOS GRANDES •MERCADOS LIBRES •MERCADOS DE CALLE •ABASTOS PEQUEÑOS •PANADERIAS •PARADAS DE CARRETERA •KIOSCOS.
DE LICORES
•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS. •SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES. •ABASTOS GRANDES •LICORERIAS. •BARES. •KIOSCOS PERMISADOS.
DE SERVICIOS FINANCIEROS O TELECOMUNICACION SEGUROS •TARJETAS DE CREDITO/BANCO (DE DOS VIAS) •NEGOCIOS, TIENDAS, COLEGIOS, CLUBES, AGENCIAS DE VIAJE, HOTELES. •SERVICIOS DE TELEFONIA - CABLE •RESTAURANTES •FRANQUICIAS DE SERVICIO (CANTVTELCEL-MOVILNET) •SEGUROS: CORREDOR INDEPENDIENTE •CENTRALES DE PROTECCIÒN Y SEGURIDAD. •CAMARAS DE CONSTRUCCION •CAMARAS SINDICALES •CAMARAS GERENCIALES.
217
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
Fabricante
Distribuidor
Cadenas
SI/G
Mayorista
Medianos
Pequeños
Consumidor 218
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TENDENCIAS (I): * Globalización de los productos, publicidad y canales. * Concentración en grandes MAXIMERCADOS. * Especialización de medianos y pequeños. * Profesionalización clientes. * Disminución de costos operativos. * Presión por parte de los consumidores.
219
CANALES DE DISTRIBUCIÓN TENDENCIA (II):
* Profesionalización de las fuerzas de ventas. * Canales virtuales (Internet). * Maximización de eficiencias * Intensificación de la competencia * Equipos multifuncionales
220
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TENDENCIA (III):
* Trade Marketing * ECR * EDI (Electronic Data Interchange). * Administración de categorías. * Cross Docking.
221
TRADE MARKETING VISIÓN: Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas, participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución en las categorías y canales de distribución en que competimos. MERCADEO
* Consumidor final
TRADE MARKETING
* Clientes * Canal de Distribución
222
ROL TRADE MARKETING
1. Análisis de las condiciones del mercado: Distribución Merchandising Precios Promociones Trade Channel performance Competencia Nuevos productos
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223
ROL TRADE MARKETING 2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del entorno competitivo y los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las oportunidades de negocio identificadas: Definir canales de distribución prioritarios. Promociones al canal. Planes para introducir nuevos productos. Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y canal. Planificación anual de promociones. Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.
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224
¿QUÉ ES ECR? Respuesta Eficiente al Consumidor ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el mayor valor al consumidor. El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema de ―Push‖ a un esquema de ―Pull‖ donde se responde a la demanda real del consumidor, lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una reducción de costos operativos. Fuente: EAN VENEZUELA
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225
CATEGORY MANAGEMENT
ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS (―AC‖)
― Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un mejor valor al consumidor.‖ Objetivos: * Aumentar las ventas * Aumentar las utilidades * Optimizar inventarios * Mezcla de productos adecuada
FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI
¿Cómo?: * Plan de la categoría * Mejor mezcla de productos * Espacios adecuados * Posición correcta en el anaquel * Preferencia a nuevos productos * Segmentación del anaquel * Optimizar inventarios
Para Leer 226
EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS
Definición de la categoría
Roll de la categoría
Evaluación de la categoría
Definición de Metas
Evaluación de desempeño
Plan de implementación
Tácticas
Estrategias
Fuente: Brian Harris
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227
CONCEPTOS COMUNICACIONALES PUBLICIDAD: Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago. Kotler. COMUNICACION: Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de una comunidad. Gil Tovar COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA: Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos, físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben. Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos. Chadwick & Raymar
228
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
ESQUEMA DE LA INFORMACIÓN
Realidad expresada a través del lenguaje mediante un proceso cerebral.
ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN
Transmisión física, mental de la información (sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento, llevada de la realidad del emisor a la realidad del receptor, mediante un proceso cerebral y a través de las creencias.
229
COMUNICACIÓN DIRECTA DE DOS VÍAS Sin uso de intermediarios. Es interpersonal. Emisor y receptor. Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción inmediata. INDIRECTA De una vía. Existe distancia o espacio temporal entre el emisor y el receptor. RECÍPROCA Cuando media entre el emisor y el receptor un vehículo portador del mensaje. UNILATERAL Cuando emite simplemente el mensaje y el receptor lo percibe. 230
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD PLAN DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRATEGIAS DE MENSAJE
ESTRATEGIAS DE MEDIOS
MEDICION DE EFECTIVIDAD 231
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR? EXPOSICION A LA PUBLICIDAD
ATENCION Y PERCEPCION
COMPRENSION DEL MENSAJE
COMPARACION ALTERNATIVAS
RETENCION DEL MENSAJE
APROBACION/ DESAPROBACION
TOMA DE DECISIONES
232
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Tipos de Publicidad PUBLICIDAD INFORMATIVA
PUBLICIDAD PERSUASIVA
PUBLICIDAD RECORDATORIA
• Da a conocer un producto. • Recomienda otros usos. • Informa cambio de precio. • Explica como funciona un producto. • Describe características. • Corrige impresiones erróneas. • Crea imagen de la compañía.
• Crea preferencia por la marca. • Alienta el cambio hacia la marca. • Afianza o cambia la percepción sobre los atributos. • Convence a la compra. • Convence de que reciba a un vendedor.
• Recuerda que necesitan pronto el producto • Recuerda dónde lo encuentran. • Mantenerlo en su mente.
233
TIPOS DE EJECUCIÓN
Una escena de la vida real Estilo de vida Fantasía Estado de Ánimo - Imagen Musical Símbolo de Personalidad Conocimiento Técnico Pruebas Científicas Pruebas Testimoniales
234
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
ORAL ESCRITA TÁCTIL SONORA GUSTATIVA OLFATIVA VISUAL
MÍMICA ARTÍSTICA INTERPERSONAL INTROVERTIDA ORGANIZACIONAL TECNOLÓGICA EXTRAHUMANA
235
ESTRATEGIA PUBLICITARIA COMUNICACIONAL (ESQUEMA TRADICIONAL)
Punto de Diferencia Promesa Básica Promesa Secundaria Por Qué de la Promesa Público Objetivo Personalidad, Tono o Carácter de la Marca Presupuesto Plataforma
236
ESTRATEGIA PUBLICITARIA COMUNICACIONAL (ESQUEMA TRADICIONAL) ESTRATEGIA PUBLICITARIA Producto: Shampoo 2 en 1 ―Aventura‖ Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento. Promesa básica: * Deja el cabello suave y manejable Promesa secundaria: * Con exquisita fragancia
Por qué de la promesa/Punto de diferencia: Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona. Público objetivo: Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol. Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto, enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de montaña rusa. 237
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA Fuentes
Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor
RETROALIMENTACIÓN
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238
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS
Identificación de los Mercados
Mercado Meta
Audiencia Meta
Para Leer 239
IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
El elemento producto: • Publicidad de bienes empaquetados para el consumo • Publicidad orientada a los servicios • Publicidad orientada a la alta tecnología El elemento precio: • Publicidad de imagen • Publicidad de línea de precios regulares • Publicidad de ventas • Publicidad de liquidación • Publicidad del líder perdedor
Para leer 240
IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING El elemento distribución:
• Publicidad Global • Publicidad Internacional • Publicidad Nacional • Publicidad Regional • Publicidad Local El elemento comunicación: Comunicación de Marketing • Mensajes planeados • Venta personal • Promoción de ventas • Actividades de relaciones públicas • Materiales secundarios
Para Leer
241
IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe percatarse de que: 1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza 2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados 3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad 4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples
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242
PROCESO DE COMUNICACIÓN A LA PUBLICIDAD
Accion Acción
Gente
Fuente (s)
Mensaje
Fabricantes Distribuidores Mayoristas Agencias Vendedores Voceros Gerente de Promoción
Dir. Creativo Escritor • Copywriter • Screenwriter Artista Gráfico Productor Cine (y otros 5)
Decide Promo. • Políticas • Estrategias Diseña Planes Gerencia Promociona
Crea mensajes Crea mensajes según especial. Adapta mensajes al medio.
Medios Rep. de Medios Dueño del Medio Comprador de Medios Gerente de Promo. y Publicidad
Receptores Grupo Objetivo • Consumidores • Consumidores de detal Proveedores Revendedores Multiplicadores
Selecciona el Medio. Percepción de: Coordina y pauta. Horarios de Trans. y • El Medio Publicación • Simbolos Supervisa • Mensaje Chequeo de calidad Decodificación Documentación
Decisión Mercado Objetivo • Consumidores • Consumidores de detal Proveedores Revendedores Multiplicadores
Retroalimentación (Rifas, etc.) Transferencia (Boca a boca, etc.)
de símbolos
Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).
Para leer
243
EL EFECTO ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD ES COMO EL GOLPE INICIAL EN EL JUEGO DEL BILLAR Comunicadores
Clientes
Organizaciones
Individuos Accionistas
Fabricantes Competencia Consumidores Publicidad
Medios
Directores Mayoristas Administradores
Minoristas Clientes Comerciales
Proveedores Distribuidores
Empleados Recursos Subcontratistas 244
MACROMODELO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (PRIMERA PARTE) Misión Corporativa Objetivos Corporativos
PE
Operaciones
R.R.H.H.
Marketing
Ventas
IyD
Distribución
Equipo de CIM
Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM
245
MACROMODELO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (PARTE FINAL) Uniformidad del Posicionamiento Componentes 1. Punto de contacto 2. Principales interesados 3. Percepciones 4. Vínculos del mensaje
Reputación
Comunicación Interactiva Componentes 1. Vínculos de Medios 2. Construcción de la base de datos 3. Diálogo Propositivo
Relaciones
Marketing de Misión Componentes 1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos
Valor Agregado
Lealtad de los interesados
Capital de Marca 246
COMUNICACIÓN INTEGRADA PARA MERCADEO Y SERVICIOS
Venta Personal
Servicio al Cliente
Anuncios
Promoción De ventas
Publicidad Relaciones Públicas
Materiales Instructivos
Diseño corporativo
Verbal
Difusión Televisión Radio Internet
Impresos Periódicos Revistas
Al aire libre y ubicaciones de ventas, Carteleras o anuncios, Desplegados electrónicos, publicidad en el tránsito, exhibiciones en tiendas
Cine
Directa Correo Telemercadeo Fax / Correo electrónico 247
MODELO DE PLANEACIÓN DE LAS CIM PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ ( PRIMERA PARTE)
2. Conexión con la marca
1. Clasificación de la Segmentación
Base de Datos
Base de Datos
Demografía
Psicografía
Usuarios Competitivos
Usuarios leales a la marca
Red de marcas
Contacto con la marca
Slide 46
Historia de Compras
Red de marca
E.Q. de Zalzman
Contacto con la marca
Comportamiento de la Categoría
Usuarios cambiantes
Red de marca
Contacto con la marca
248
MODELO DE PLANEACIÓN DE LAS CIM PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ ( SEGUNDA
6. Mkt. Communications/ 5. Objetivos y 4. Objetivos contact tools estrategias de del compor7. Mkt. Communications/ comunicación tamiento de contact tactics marca
3. Objetivos de Marketing
PARTE) • Mantener el uso • Crear el uso Objetivo de red de marcas
Objetivo de Comportamiento de marca
Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
• Prueba • Volumen • Crear lealtad
Objetivo de red de marcas
Objetivo de Comportamiento de marca
Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)
• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)
• Crear lealtad
Objetivo de red de marcas
Objetivo de Comportamiento de marca
Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)
• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)
MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos, Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing. 249
PIRÁMIDE DE LA PUBLICIDAD
Acción Deseo Convicción
Comprensión Reconocimiento
Para Leer
250
SELECCIÓN DE MEDIOS: SÍNTESIS DE VENTAJAS Medio
Ventajas
Periódicos
Muchos tamaños disponibles. Colocación rápida, selección de audiencias locales
Revistas
Gráficas/reproducción de alta calidad. Factor de prestigio. Color.
TV
Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración.
Radio
Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje.
Correo Directo
Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal.
Publicidad Exterior
Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.
Para Leer
251
INFOMERCIAL WATCHERS ¿Vio un infomercial el año pasado? Sexo Varón Mujer Edad 18-24 25-34 35-49 50-64 65+ Ingreso (dólares) Menos de $15,000 15,000-20,000 20,000-30,000 30,000-40,000 40,000+ Región Noreste Norte Central Sur Oeste Total
Para Leer
57% 54
70 63 58 55 33
¿Alguna vez compró algo marcando un número de servicio final de un infomercial?
Ilustración8.0%9-4 9.0
Ver Página 4.0 290
¿Alguna vez compró algo en una tienda basándose en la información de un infomercial?
20.0% 19.0
9.0 12.0 10.0 3.0
19.0 19.0 20.0 26.0 13.0
53 52 62 63 60
4.5 11.0 8.0 9.0 11.0
22.5 24.0 21.0 25.0 16.0
65 52 57 55 55%
7.0 9.0 8.0 10.0 8.5$
24.0 14.0 21.0 17.0 19.0% 252
UTILIZACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES. Tipos de Uso
Porcentaje
Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año De éstos: Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito Número de los que hicieron sus compras por Internet De éstos, número que usó una tarjeta de crédito Número que prefirió un número de servicio Número que hizo sus compras a través del correo electrónico Número que hizo sus compras a través de CD-ROM Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva Número que gastó más de $100 en cada compra Tipos de productos comprados: Libros, discos compactos de músicas y videos Equipo para computadora Flores Ropa Viajes Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales de compra por televisión
Para Leer
58% 86 83 43 70 16 8 5 47 12 46 11 57 55 20 18 14 50
253
SELECCIONAR EVENTOS DE PATROCINIO Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio __ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio? __ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los
eventos con la demografía del consumidor meta? __ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos? __
El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del producto o servicio.
__
El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser
mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del patrocinio. __ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios masivos para compensar los costos reales o de oportunidad. __ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio. __ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento? __ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?
Para Leer
254
LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS La Función de las Relaciones Públicas 1. Planeación e investigación de relaciones públicas. 2. Administración de la reputación – publicidad no pagada – funciones de agencia de prensa
3. Administración de la comunicación en momentos de crisis – Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas. – Cooperar con las autoridades en la investigación. – Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía. 4. Participación en la comunidad. 5. Asuntos Públicos y Cabildeo. 6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación. 7. Publicaciones 8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos. Para Leer
255
RAZONES MÁS COMUNES PARA QUE MERCADEO PROMUEVA UN EVENTO 1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de
un producto. 2. Identificarlos con un estilo de vida particular. 3. Diferenciarlos de la competencia. 4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura. 5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo b&b 6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising
7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos del producto 8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto Para Leer
256
EL IMPACTO PSICOLÓGICO DEL COLOR Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida, estación del año, o asunto. Algunas observaciones: ROJO — Símbolo de la sangre y del fuego. Fuerte connotación viril. Es el indicado para alimentos.
AZUL — El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío)
MARRÓN — Símbolo que se asocia con la tierra, los bosques, la edad, el calor y la comodidad. Sirve para vender cualquier tipo de producto.
ANARANJADO — El color más ―comestible‖, especialmente con los matices castaños; evoca el otoño y los buenos platillos.
AMARILLO — Asociado con la exhuberancia. Atrae la vista del público. Se usa para algunos alimentos, particularmente frutas.
NEGRO — Transmite refinamiento, sofisticación (moda, tecnología). Sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.
VERDE — Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.
Para Leer
257
CUADRO COMPARATIVO DEL PROCESO CREATIVO Modelo Roger von Oech
Modelo Graham Wallas
Modelo Alex Osborn
Modelo James Young
1886
1926
1963
1983
1. Explorador
1. Preparación
1. Orientación 2. Preparación
1. Definición del problema 2. Percepción
2. Artista
2. Incubación 3. iluminación
3. Análisis 4. Creación 5. Incubación 6. Síntesis
3. Confrontación del problema 4. Incubación e iluminación 5. Concepto (s)
3. Juez 4. Guerrero
Para Leer
4. Verificación
7. Evaluación
6. Ejecución 7. Run ad or campaign 8. Outcome 258
PIRÁMIDE CREATIVA
5. Acción 4. Deseo
3. Credibilidad
2. Interés 1. Darse cuenta
259
COMBINACIÓN DE ESPACIOS EN REVISTAS
Medias páginas Mitades verticales que Tablero de ajedrez frente a horizontales contrapuestas rebasan el margen interior, un anuncio de media plana para dominar el desplegado con el mismo propósito
Medias páginas horizontales escalonadas
Tablero de ajedrez (muchas Mitades exteriores de unidades de espacios un desplegado pequeños en una sola plana)
Unidades de escalera y escaleras dobles en páginas contrapuestas
Para Leer
Despliegue de isla 260
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS
Flexibilidad
Rentabilidad
Color
Poder de venta
Autoridad y
Lealtad de los lectores
credibilidad
Alto índice de lectores
Permanencia
secundarios (pass-along)
Prestigio
Asistencia de
Selectividad de la
Merchandising
audiencia
261
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS
Medio masivo
Atención selectiva
Medio local
Flexibilidad creativa
Contenido variado
Un medio activo
Selectividad Geográfica
Un registro permanente Costo razonable
Oportunidad Credibilidad
262
QUÉ DA MEJORES RESULTADOS EN LOS MEDIOS IMPRESOS Use diseños simples Siempre ponga un pie debajo de las fotografías No tema al texto largo Evite los encabezados negativos
No tema a los encabezados largos Busque elementos atractivos para la historia Las fotografías son más eficaces que los dibujos
Examine su anuncio en su ambiente editorial Prepare un solo formato de publicidad Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras No imprima el texto en cursivas En cada anuncio realice una venta completa
263
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA
Ventajas Cobertura masiva Costo bajo Cierto grado de selectividad
Impacto Creatividad Prestigio Dominio Social
Desventajas Alto costo de producción Alto costo de tiempo en el aire Poca selectividad Brevedad
Saturación Omisión de comerciales y cambio de canal
264
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN POR CABLE
Ventajas
Desventajas
Selectividad
Alcance limitado
Demografía de la audiencia
Fragmentación
Bajo Costo
Calidad
Flexibilidad
Omisión de
Facilidad de prueba
comerciales y cambio de canal
265
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES
Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO
Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por
tiempo
CARACTERISTICAS:
Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo
para captar la atención de la audiencia.
La idea básica debería ser expresada en una línea
En televisión, la idea debería ser transmitida con una
―imagen clave‖ que sumarize los beneficios. 266
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV:
Categorías simples: en vivo y filmados. Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc. Formato de presentación: anuncio directo, demostración Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons, animados, stop motion.
Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un tanto ambigua de la publicidad
267
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE TV 1.- Deje que los visuales cuenten la historia 2.- Consiga la ‗imagen clara‘ que resuma el beneficio del producto 3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos 4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que piensen en su producto 5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la marca 268
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN
6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los beneficios 7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan en la medida que pueden ser utilizados 8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca 9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas 10.- Procure individuales.
construir
campañas,
no
comerciales
269
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE RADIO Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato: * JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada ―pegajosa‖, original o tomada de alguna canción popular. * NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor. * DIRECTOS: Comienzan con: ‗Quiero decirles que...‘ y terminan con un ‗pruébelo * PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con la persona, o pueden no gustar a todo público.
270
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque 2) Identifique temprano la marca y el producto. 3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‗Se escribe ROOTE pero se pronuncia RUT‘ 4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas fácilmente 5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio: mil veces Ñiqui-ñuque
271
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para estimular la mente del oyente. 7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas comunes al oyente. 8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para construir awareness, que para dar detalles del producto. 9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat 10) Use el sonido y el silencio con habilidad
272
MEZCLA DE PRODUCTOS EN LÍNEA EN EL AÑO 2004 Otros 5% Alimentos y Bebidas 5%
Productos de computación 32%
Regalos y Flores 10%
Ropa 5%
Entretenimiento 19%
Viajes 24%
273
ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LOS MEDIOS (ABREVIADO)
Con autoridad
Influencia 2% 3% 9% 5%
3% 11% 20%
81%
57%
9%
Televisión
Periódicos
Radio
Revistas
No sabe
274
CURVAS DE ADOPCIÓN EN VARIOS MEDIOS Millones de usuarios
120 80 60 50 40 Radio
TV
Cable
Internet
20 0 1922 ‗26 ‗30
‗34 ‗38 ‗42 ‗46 ‗50
‗54 ‗58 ‗62 ‗66 ‗70 ‗74 ‗78
Internet es el medio de más rápido crecimiento en la historia de la Comunicación Masiva * El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio del cable como medio de entretenimiento y de diversión. ** Morgan Stanley Technology Research Estimate
‗82 ‗86 ‗90 ‗94 ‗98 Est
Años para llegar a 50 millones de usuarios Radio TV Cable Internet
38 13 10* 5**
(El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)
275
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET Un medio verdaderamente interactivo Audiencia enorme
Respuesta inmediata Gran selectividad de mercados Información completa y exhaustiva Una industria de crecimiento rápido Llega a los usuarios institucionales Advertoriales Escaparate virtual
276
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET Un medio no probado Costos de Selección de mercado metal Descargas (transferencias) lentas Un medio que todavía no es de uso común
Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados Problemas de seguridad y de violación de la
intimidad Limitaciones del Marketing Global.
277
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR CORREO ELECTRÓNICO Selectividad Amplia cobertura y alcance
Flexibibilidad Control Impacto Personal Exclusividad Respuesta Facilidad de Prueba
278