Gerencia De Mercadeo

Gerencia de Mercadeo

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A quienes compete el Mercadeo I

A. Marketing del Empresario B. Marketing del Académico (Formalista y Técnico) C. Marketing de Dogmático)

Visión

Interna

(Conservador

y

Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá mezcla de dos de las 3 tendencias.

2

A quienes compete el Mercadeo II A todo aquel o aquello que requiere ser:  PROMOVIDO

 BIENES

 CREADO / RE-CREADO

 SERVICIOS

 OFERTADO

 EXPERIENCIAS

 ACEPTADO

 ACONTECIMIENTOS

 VENDIDO

 PERSONAS

 PROPIEDADES

 LUGARES

 ORGANIZACIONES  ORGANIZACIONES

 INFORMACIONES  IDEAS

SIN FINES DE LUCRO 3

A quienes compete el Mercadeo III

INTERNAMENTE: A todos los miembros de una empresa, principalmente como generador de la demanda y alimentador de la oferta. Debe ser el motor de la empresa. EXTERNAMENTE:

Todos somos posiblemente sensibles a su acción como objetivos del mismo.

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A quienes compete el Mercadeo IV A FINANCIEROS: Suministra estimados de venta y producción – Precios e inversiones. Es generador de valor de utilidades y de rentabilidad. A PLANIFICADORES: Suministra información del entorno competitivo –Consumidor actual y a futuro – Conductas – Actitudes – Productos y Servicio. El Marketing Plan hace parte fundamental del Plan de Negocio. A DIRECTIVOS: Es parte esencial en discusiones, valoraciones, visiones, marcas, nombres, posibilidades de inversión y rentabilidad. A RESPONSABLES DE LA CALIDAD: Indica necesidades, deseos, conformación, características, beneficios, ventajas y puntos de diferencia para crear, modificar, relanzar productos y servicios. A RECURSOS HUMANOS: Indica necesidad de representantes de venta – Adiestramientos requeridos para negociar e influír en reuniones persona a persona. Es el punto central de las I.M.C (Comunicaciones Integradas de Marketing) 5

A quienes compete el Mercadeo IV A FUERZA DE VENTAS: Suministra herramientas promociónales generales y de punto de venta, manejo de las relaciones con los clientes: ECR, Gerencia de Categorías, EDI, Canales de Distribución y comparte las responsabilidades en estimados de venta, lanzamientos, etc. A PRODUCCIÓN Y OPERACIONES: Ayuda en el manejo de proveedores, estimados, control de inventarios, lotes de producción, almacenamiento y logística de transporte. A COMUNICADORES (Agencias de Publicidad – Relaciones Públicas – ―Call Centers‖ –etc): Da las estrategias requeridas para invitar a conocer, comprar, apreciar y adoptar un producto, marca, servicio, persona, etc. A TODOS: EMPLEADOS, GERENTES, OBREROS, ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: Como motor del negocio, es generador de valor, rentabilidad. Debe unir la empresa bajo una sola estrategia de comunicación al logro. 6

A quienes compete el Mercadeo V

 A LOS MERCADOS DE: Consumidores – Industriales – Globales – Universales – Regionales – Nacionales – Locales -No lucrativos – Del Sector Público – Proveedores (recursos y bienes) – Comercialización (Transformadores - Intermediarios) De Necesidad Social.

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PERFIL DEL GERENTE DE MERCADEO

Las C´s de la Gerencia

Valores Mercadotécnicos

• Confianza

Multidisciplinariedad

• Compromiso • Consistencia • Continuidad • Cambio • Comunicación

• Matemática - Administrativa • Artística - Sociológica • Psicológica - Expresiva • Analítica - Productiva

Punto de Diferencia Estratega con tácticas creativas

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Planificación Estratégica

―Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una estrategia y que todos la siguen.‖

Kenneth H. Olsen 9 Ceo, Digital Equipment Corp.

Planificación Estratégica I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos 10

Planificación Estratégica UNA VISIÓN DE LA VENTANA

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 11

Planificación Estratégica

UNA VISIÓN AL ESPEJO

NOSOTROS

NOSOTROS

COMPETENCIA

COMPETENCIA

FORTALEZAS Y DEBILIDADES 12

Planificación Estratégica Sumarizando

LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER Estrategias Que:

ENTORNO MERCADO CONSUMIDOR

COMPETENCIA

ORGANIZACIÓN

• Capturen las mejores oportunidades • Bloqueen las amenazas

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y DEBILIDADES

• Apalanquen las fortalezas • Conviertan las debilidades 13

Planificación Estratégica Elementos del Análisis Situacional Situación del Entorno •. Macro Entorno  Político / Regulatorio  Económico  Tecnológico  Social •. Entorno del Mercado/La Industria  Tamaño del mercado y potencial  Comportamiento del consumidor  Segmentación  Proveedores  Distribuidores (Multiplicadores)  Tendencias de precios  Sensibilidad de la demanda Situación Competitiva  Competidores directos  Competidores potenciales  Productos sustitutos (novedosos)  Integración hacia adelante de los suplidores *  Integración hacia atrás de los consumidores Recursos y Capacidades  Habilidad para conceptuar/diseñar  Habilidad de Producción  Habilidad de Mercadeo  Habilidad de Finanzas  Habilidad Gerencial

Supuestos del Entorno

Supuestos Competitivos

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

Supuestos de Recursos 14

* Aguas Arriba-Aguas Abajo

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICALAS 5 TAREAS DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA Tarea 1 Definir el negocio y desarrollar la visión y misión

Tarea 2

Tarea 3

Tarea 4

Tarea 5

Fijar objetivos generales o metas

Crear una estrategia para alcanzar objetivos de desempeño

Implantar y ejecutar la estrategia

Evaluar resultados e iniciar correctivos

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAVISIÓN Y MISIÓN

Visión:

 

Misión:

¿Cuál es nuestro negocio y cuál será en el futuro? ¿Hacia dónde la organización necesita focalizarse en los próximos 5 o 10 años?

Establece

hacia dónde va la organización y define ―quiénes somos‖, ―qué hacemos‖, y hacia dónde vamos. Es más concreta que la visión y con un horizonte temporal más corto. 16

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA



El propósito de fijar objetivos es transformar la misión y sus políticas en actividades específicas, a las cuales la organización le pueda medir sus progresos y resultados.



El fijar objetivos fuerza a la organización a ser más disciplinada, más innovadora y desarrolla el sentido de urgencia para mejorar los resultados financieros y la posición competitiva de la empresa.

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en: Amplios

márgenes de ganancia Crecimiento Retorno sobre inversión Flujo de caja Altos dividendos Aumento del precio de la acción Diversificación de las fuentes de ingreso

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en:

Tasa de crecimiento vs. la industria  Resultados vs. competidores claves  Aumento de ―market share‖  Calidad de los productos  Servicio al cliente  Menores costos que la competencia  Imagen de la empresa  Desarrollo de oportunidades de crecimiento 

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SMART

REDACCIÓN DE OBJETIVOS

S M A R T

ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES)

ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING) 20

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE OBJETIVOS Productos Hellmann´s: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital. 21

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE OBJETIVOS

Banco Itau • Ampliar durante los próximos 2 años, la cartera de cuentas de ahorro en un 25 % (medido en valor) con público de segmentos bajos: obreros, empleados subalternos, maestros. • Mantener el índice de satisfacción al cliente por encima del 3.2% durante el presente año. • Dar entrenamiento mínimo cada tres meses al personal de servicio al público, sobre atención al cliente y presentación personal

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA REDACCIÓN DE OBJETIVOS 

Utilización de verbos específicos y no generalizadores. Ejemplo: ―Aumentar la distribución ponderada en X% ..‖vs ―Mejorar la distribución.



Uso de propósitos medibles en cantidades y tiempo: Ejemplo: ―… 10 puntos para el mes de Abril de 2008‖. vs ― Lo antes posible‖.



Jerarquizar los objetivos partiendo de los terminales o metas hacia los específicos siguiendo una secuencia lógica. 23

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los resultados esperados, las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar.

Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización. 24

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS

Productos Norte (Alimentos empacados) Invertir

para acelerar el crecimiento.

Desarrollar

productos con el menor costo de producción en los segmentos donde competimos (maximizar las eficiencias). Adquirir

negocios o marcas que estén de acuerdo a la misión de la empresa. Crear

marcas y relaciones de negocio que generen sinergias al negocio. Maximizar

la eficiencia de nuestros canales de distribución. 25

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ETAPAS ¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo?

ETAPAS Crear

una organización capaz de ejecutar la estrategia.

Desarrollar

Transmitir

Implantar

un presupuesto que garantice la ejecución.

la estrategia.

tácticas. 26

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ETAPAS

Motivar

a la gente y crear recompensas que incentiven el logro de los objetivos. Crear

el ambiente y dotar los recursos necesarios para la exitosa implantación de la estrategia. Definir

políticas y procedimientos.

Desarrollar

un sistema de información que reporte los

resultados. Propiciar

el liderazgo interno para lograr la exitosa implantación de la estrategia. 27

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA.

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CULTURA

EFICIENCIA EFECTIVIDAD

CONVERSIÓN

POSICIONAMIENTO

EMPRESA

RECURSOS

ECON. ESCALA

INTEGRACIÓN CENTRALIZACIÓN

ORGANIZACIÓN

MERCADO

ECON. DE FOCO

ADAPTACIÓN

29

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CULTURA

EFICIENCIA EFECTIVIDAD

GLOBALIZACIÓN

INTEGRACIÓN

EMPRESA

ORGANIZACIÓN

ESPECIALIZACIÓN NICHOS

ADAPTACIÓN

30

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CULTURA

EFICIENCIA EFECTIVIDAD

GLOBALIZACIÓN

INTEGRACIÓN

EMPRESA

ADAPTACIÓN

ORGANIZACIÓN 31

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL Menor Costo

Nadie ofrece menores costos

La combinación de precios y confiabilidad es insuperable COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES

Producto Líder

INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Mayor satisfacción total

Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS 32

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL

PRODUCTO LÍDER

INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR

Proceso Básico

Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda

Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado

Desarrollar soluciones Gerencia de resultados

Organización y Estructura

Autoridad central Baja auto-motivación

Cambiante ―Ad hoc‖

Autoridad a nivel de consumidores

Sistemas Gerenciales

Controles y estándares Calidad total Procesos ―Push‖

Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos ―Push‖

Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull

Cultura: Creencias y Comportamientos

Conformistas, un modelo para todas las necesidades

Experimentación Pensamiento innovador Creativo

Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas 33

PLAN DE MERCADEO ¿QUÉ ES?

¿ QUÉ ES? Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.

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PLAN DE MERCADEO DEBE REFLEJAR

DEBE REFLEJAR: * Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar

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PLAN DE MERCADEO DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE: 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA: * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones

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PLAN DE MERCADEO DEBE DEFINIR: * Cuál es la situación actual. * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto

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PLAN DE MERCADEO

CONTENIDO BÁSICO * VISIÓN/MISIÓN * ANÁLISIS DEL MERCADO

* ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA * EL CONSUMIDOR (NECESIDADES/HÁBITOS) * OBJETIVOS (ESTRATÉGICOS/FINANCIEROS) * POSICIONAMIENTOS/TARGET

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PLAN DE MERCADEO CONTENIDO BÁSICO * ESTRATÉGIAS PARA CREAR CONVENIENCIA (PRODUCTOS) * ESTRATEGIAS DE PRECIO * ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN * ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN * ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS

* ESTIMADOS DE VENTAS/ PERDIDAS Y GANANCIAS * CONTROLES Y CONTINUIDAD 39

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS Corporación • Agrupación de empresas productivas potencialmente. • Autónomas que dependen de un centro de decisión común.

UEN • Área de negocios con un mercado externo a la corporación, y con objetivos y estrategias propias. • Tienen competidores y clientes propios, diferentes a los de otras UEN. • Se pueden evaluar en base a sus ganancias, son centros de beneficio. • Pueden utilizar recursos compartidos de la corporación. Para Leer

40

Actividades de Soporte

CADENA DE VALOR Dirección: Recursos Humanos: Finanzas: Tecnología:

Actividades que agregan valor

Aprovisionamiento: Logística Operaciones de Entrada (Creación) (Conocimiento del cliente)

Para Leer

Logística de Salida (Conocer factores de conocimiento de riesgos y como tratarlos)

Comercialización Servicios Mercadeo y postventa Venta

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ORGANIGRAMA FUNCIONAL Gerente Gener al

Di rect or Operaci ones

Di rector Fi nanzas

Di rect or Comerci al i zaci ón

Gerent e Mer cadeo

Ger ente Grupo

Di rector Recursos Humanos

Di r ector Cont rol de Cal i dad

Gerente Vent as

Gerente Promoci ones

Ger ente Marca

Asi st entes

Para Leer

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ORGANIGRAMA POR CATEGORÍAS Dirección

Categoría 1

Categoría 2

Categoría 3

Operaciones

Operaciones

Operaciones

Comercialización

Comercialización

Comercialización

Finanzas

Finanzas

Finanzas

Rec. Humanos

Rec. Humanos

Rec. Humanos

Para Leer 43

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAENTORNO Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación

Consumo Consumo Precios

Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal

Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones

Social Inestabilidad

Reducción de clientes en Inventarios

Para Leer

44

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Análisis Estructural del Mercado Entrantes Potenciales

Proveedores

Competidores en el Sector Industrial

Compradores

Rivalidad entre los Competidores

Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva

Sustitutos Para leer

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Entrantes Potenciales

Factores determinantes de nuevos competidores

Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Para Leer

Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO

Proveedores

Factores determinantes del poder de los proveedores

Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria.

Para Leer

Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva

47

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Sustitutos

Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto

Para Leer

Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva 48

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Fuente: M. Porter Incentivos para los que tomen decisiones. Estrategia Competitiva49 Para Leer

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAANÁLISIS DE MERCADO Competidores de la industria Industria de la rivalidad Factores determinantes de la rivalidad Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos). Crecimiento de la industria. Altos costos fijos y/o almacenamiento. Capacidad excesiva intermitente. Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos). Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias). Costos Fluctuantes. Complejidad informativa. Barreras a la salida. Especialización de los activos Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Fuente: M. Porter Restricciones gubernamentales y sociales Estrategia Competitiva

Para Leer

50

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

51

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

GENERACIÓN DE IDEAS

PREPARACIÓN PARA EL MERCADO CONCEPTO PRODUCTO

EMPAQUE

52

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Preparación para el mercado Mercadeo

Evaluación de mercado

Expansión

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¿CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Registros Internos de la Compañía ¿Dónde está la información? Fuentes Secundarias de Datos

Fuentes Externas

Fuentes Estandarizadas Fuentes Primarias de Datos

Gobierno Asociaciones Otros Estudios Store Audit

Consumidores, Clientes

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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Desarrollo de objetivos Diseño de investigación cualitativa •Método •Filtro de selección •Guía exploratoria Entrevistador especializado lleva a cabo entrevistas Análisis de los datos (subjetivo) Informe

Recolección de datos secundarios Estudio exploratorio

Diseño de investigación cuantitativa •Método •Diseño de muestra •Instrumento de recolección de datos

Campo

Análisis de los datos (objetivo)

Informe

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FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Publicaciones del gobierno

Asociaciones Cámaras

Libros y publicaciones periódicas

Datos comerciales

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FUENTES DE DATOS PRIMARIOS INVESTIGACION CUALITATIVA

Explorar en profundidad un comportamiento •Entrevistas en profundidad •Sesiones de grupo •Técnicas proyectivas •Son: -Indicativas. -Motivacionales. -Tienen riqueza de información.

INVESTIGACION CUANTITATIVA

Describir y proyectar a la población •Encuestas •Entrevistas •Medidas de desempeño •Observación •Son: -Representativas. -Muestras amplias y Proyectables. 57

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Características: • Diseño completamente estructurado • Utiliza técnicas de muestreo • Es proyectable

¿ Por qué utilizarla? • Describe características del mercado • Determina relaciones o asociaciones entre variables • Establece diferencias y similitudes entre grupos • Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (CONCLUYENTE)

USOS Obtener Información específica Disminuir la incertidumbre Conocer gustos y preferencias

METODOS Encuestas Estudios Sindicados

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Costo Velocidad Porcentaje de respuestas Flexibilidad geográfica Desviación del entrevistador Supervisión del entrevistado Calidad de la respuesta

CORREO

TELEFONO

Bajo Lenta Bajo

Moderado Inmediata Moderado

ENTREVISTAS PERSONALES Alto Lenta Alto

Excelente -

Buena Moderado

Difícil Problemático

-

Fácil

Difícil

Limitada

Limitada

Excelente

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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Características: • No sustituye los estudios cuantitativos • Metodología utilizada para estudios exploratorios • No es proyectable

¿ Por qué utilizarla? • Provee información sobre tópicos no estudiados • Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa • Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos • Ayuda a generar hipótesis o definir problemas • Evalúa valores, emociones y motivaciones • Es más rápido y económico que el cuantitativo

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Aplicaciones: •Comprender de percepciones, preferencias y comportamiento • Obtener impresiones de nuevos productos • Generar ideas •Sondear impresiones de Precio • Obtener reacciones preliminares hacia programas específicos de mercadeo • Obtener información para un posterior estudio cuantitativo • Interpretar resultados de estudios cuantitativos

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TÉCNICAS PROYECTIVAS

Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no estructurada. Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos Los más usados: •Asociación de palabras •Clasificación/agrupación de fotos (Collage) •Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados. •Tercera persona

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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Asociación

Perro!

Gato!

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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Construcción

Había una vez….

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TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas Expresivas:

66

TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS •Técnicas de Completación

=

+

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USOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS Ventaja: •El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta

Desventaja: • Debe ser aplicada por psicólogos entrenados • Los costos son muy altos

Aplicaciones: • Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos

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EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS FOCUS GROUP Es el método de investigación ―CUALITATIVA‖ más común. Se utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación

de

los

servicios,

conceptos

o

productos.

Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo. METODOLOGÍA:  Grupos de 8 a 12 personas  La sesión es efectuada por un moderador  Se sigue una guía previamente establecida  Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar  Comienza por una fase introductoria  Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los participantes, evitando líderes de opinión. Para Leer

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CARACTERISTICAS: Focus Group • Grupos Homogéneos. • Ambiente informal. • De 1 a 3 horas. • Grabación en audio y video. • Guía exploratoria. • Permite la interacción entre los participantes • El consumidor responde en sus propias palabras • La participación activa de algunos consumidores estimula la participación de los demás. • Permite observar como la presión de grupo puede modificar las opiniones • Flexibilidad Para Leer

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VENTAJAS: Focus Group  Respuestas grupales.  Genera diversidad de opiniones.  Seguridad para expresar emociones.  Flexibilidad.  Información de primera mano. DESVENTAJAS:  Los resultados pueden ser fácilmente mal interpretados.  Depende en gran medida del moderador.  Su naturaleza inestructurada dificulta su análisis interpretación.  No son Proyectables Para Leer

e

71

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICACIONES Focus Group  Exploración (nuevos productos, necesidades)  Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos)  Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.)  Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi producto)  Desarrollo de conceptos LIMITACIONES  Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión  No deben ser usados para proyectar comportamientos  No representan una muestra significativa de la población Para Leer

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Investigación de Mercados PANTRY CHECK Investigación ―CUALITATIVA‖, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse). CARACTERISTICAS  Interacción íntima  Facilita la recordación de hábitos y usos  Se aprecia exactamente que está haciendo el consumidor  Se chequean las marcas que están en el hogar LIMITACIONES  Los resultados no son estadísticamente significativos  Alcance limitado  Son costosos Para Leer

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Investigación de Mercados ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Investigación ―CUALITATIVA‖, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado. CARACTERISTICAS  Flexibilidad: cada entrevista es una situación diferente.  Anonimato: no hay presión de otras personas  Pureza: las respuestas no son influenciadas por otras opiniones  Profundidad: mayor tiempo y dedicación a cada entrevistado  Se observan actitudes subconscientes y se pueden investigar Para Leer 74

Investigación de Mercados ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD APLICACIONES  Tópicos confidenciales o embarazosos  Situaciones con fuertes presiones sociales  Conductas muy complicadas  Target: Profesionales de alto nivel  Exploración (nuevos productos)  Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos)  Hábitos y usos de un producto  Descubrir motivaciones (creencias, valores, opiniones, emociones, etc.)  Pruebas de concepto LIMITACIONES  Son muy costosas  Requieren mucho tiempo  Los resultados no tienen validez estadística Para Leer

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD VENTAJAS:  Información mas profunda que en Sesiones de grupo  Permite identificar al entrevistado.  Libertad. No hay presiones sociales.

DESVENTAJAS:  

 

Entrevistadores costosos y difíciles de conseguir. Susceptible a la influencia del entrevistador. Complejo análisis e interpretación de resultados. El numero de entrevistas es reducido.

Para Leer 76

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRUEBAS DE CONCEPTO Prueba ―CUALITATIVA‖ o ―CUANTITATIVA‖ (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto. CONCEPTO Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante. Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc. Para Leer 77

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS

INFORMACIÓN QUE SE OBTIENE       

Uso de la marca Recordación de la marca Información de compra Actitudes y creencias acerca de la marca Evaluación de muestreos realizados Recordación publicitaria Información demográfica y psicográfica de los consumidores

Para Leer 78

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA Estudio ―CUANTITATIVO‖ que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc. BENEFICIOS Permite

comparar los primeros resultados contra los objetivos

fijados Recibe

información de usuarios actuales del producto

Permite

conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendo Permite

identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca

Para Leer

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LAS C`S ACTUALES DEL MERCADEO Producto

Plaza

CLIENTE CONSUMIDOR

Precio

Publicidad 80

ESTÍMULOS DE LA CONDUCTA ESQUEMA COMPETITIVO PERSONALES

PSICOLÓGICAS

Edad Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad Auto-Concepto

Creencias y Percepción Necesidades Motivaciones Aprendizaje Actitudes

PERSONAS CULTURALES Cultura Sub-Cultura Clase Social

SOCIALES Grupo de Referencias Familia Papeles Status

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA

FACTORES ECONOMICOS

TECNOLOGIA

CONVENIENCIA CULTURA/ SOCIEDAD

COSTO

CONSUMIDOR COMUNICACIÓN

POLITICAS/ REGULACIONES

CANALES

ENTORNO COMPETITIVO

82

83

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

84

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87

88

89

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

90

91

92

93

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)

Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

94

95

96

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)

Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

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NECESIDADES DE MASLOW

98

NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo)

Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor)

Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección)

Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

99

JERARQUÍA DE NECESIDADES Necesidad

Producto

Mensaje Promocional ―Es el momento de

Autorrealización

Estimación

Palos de Golf

Ilustraciónt 4-4 Ver Página 137 Automóvil de lujo

disfrutar‖

―Maneje la carretera‖ ―Pruébele que la aprecia‖

Necesidades Sociales

Aretes

―Evita los peligros de la Seguridad

Llantas

carretera‖ ―La Fuente natural de

Necesidades Fisiológicas Cereal para desayuno

energía‖‖

Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas

100

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FORMACION DE LA ACTITUD CARENCIAS

Percepciones y Creencias DESEO

Emociones

NECESIDADES

MOTIVACION

ACCION (Compra)

ACTITUD

Racionales

APRENDIZAJE

101

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL ESQUEMA SIMPLIFICADO 1.- Identificación de la necesidad del producto o servicio, por parte del comprador

2.- Búsqueda de información sobre el producto y sobre cómo comprarlo

3.- Formalización de alternativas de compra entre diferentes marcas del mismo producto o entre productos sustitutivos 4.- Comparación entre alternativas y decisión de compra

NECESIDAD

INFORMACIÓN (Notoriedad) ALTERNATIVAS (Interés) DECISION (Exito) Recompra

5.- Utilización del producto y posible recompra

EVALUACION (Post - Venta)

102

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO CEREBRAL El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona. AMBIENTE

103

Por esta razón, las creencias que tiene la persona le llevan a crear sus representaciones internas; es decir, con ellas les da significado a las cosas según como las ve, las oye y las siente.

104

P.N.L. MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD

Son canales de comunicación con el cerebro

Elementos Estructurales: Sistemas representacionales

Reglas y Sintaxis Estrategias

Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica. Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruido Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentar Olfativo: oler, olfatear, perfumado Gustativo: saborear, degustar, paladear, delicioso Extrasensorial: presentir, intuir V-A-K V-K-A A-V-K A-K-V K-V-A K-A-V

1-2-3 1-3-2 2-1-3 2-3-1 3-1-2 3-2-1 105

COMO CREAMOS NUESTROS ESTADOS Y COMPORTAMIENTOS

Vista Oído Tacto Gusto Olfato

Representaciones Internas

Fisiología

• Lo que vemos mentalmente y cómo lo hacemos • Lo que decimos y oímos mentalmente y cómo lo hacemos • Lo que sentimos y cómo lo hacemos

• Postura • Bioquímico • Tensión Muscular

Creencias Auto-concepto

(Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago)

Salud Física

106

EL CEREBRO TRIUNO Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno.

El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones.

Para Leer

107

EL CEREBRO TRIUNO

Para Leer

108

EL CEREBRO TRIUNO CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL • Desde el punto de vista evolutivo este sistema es el cerebro más primario. • En este cerebro se procesan las experiencias primarias, no verbales, de acogida, aceptación o rechazo. • En él se organizan y procesan funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, con el comportamiento y las conductas. • La energía se organiza en patrones que hace que una persona se mueva de un lado a otro, tal como lo sugieren los movimientos de una culebra. • Los patrones tienen que ver con nuestros comportamientos y ellos provienen de la familia, la cultura y la religión. • En el Reptil se ubica nuestra inteligencia básica, aquella que nos acerca a nos aleja de las situaciones, cosas o persona. Para Leer

109

EL CEREBRO TRIUNO

CEREBRO LÍMBICO • En esta parte del cerebro se ubican especialmente las funciones que tienen que ver con las Emociones. • En él se localizan los deseos, la motivación, el amor, el dolor, la rabia, la tristeza, alegría y el miedo.

• En él procesamos lo que deseamos y queremos. • El Sistema Límbico segrega la hormona. La hormona de la calidad de vida (Endorfina).

Para Leer

110

CEREBRO NEO- CORTEX ANALÍTICO LÓGICO SECUENCIAL CONTROLADOR VERBAL ACTIVO SEGURO ESPECIALISTA PRECISO METICULOSO SERIO ENUMERADOR ENUNCIADOR INTELECTUAL Para Leer

CONTROL ACTIVO CERTEZA

ASOMBRO PROCESO GESTÁLTICO

LENGUAJE IMAGINERÍA INTELECTUAL JUEGO ANALÍTICO

ESPACIAL SIMULTÁNEA

SECUENCIAL INTUICIÓN

SUBJETIVO ANALÓGICO SIMULTÁNEO FLEXIBLE GESTUAL VISUAL RECEPTIVO PASIVO INTEGRADOR AMBIGUO CONFUSO JUGUETÓN ESPACIAL INTUITIVO 111

EL CEREBRO TRIUNO La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes. Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad PENSAR HI -HD NEO-CORTEX

YO ACTUAR REPTIL

Para Leer

SENTIR LÍMBICO 112

COMO CREAMOS NUESTROS ESTADOS Y COMPORTAMIENTOS ESTADOS ESTAR MAL

ESTAR BIEN

Estados que paralizan: • Confusión • Depresión • Miedo • Angustia • Frustración • Estima baja

CONDUCTA

Estados que potencian: • Confianza • Amor • Seguridad • Alegría • Éxtasis • Fe • Estima alta

El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología. 113

POR QUÉ ESTUDIAR ESTOS PROCESOS?  Reconocer conductas y actitudes.

 Desarrollar observación (investigaciones - contacto personal).  Implantar, concretar, modificar la comunicación.  Identificar en el consumidor necesidades aplicables en el desarrollo de CABVENPI  Desarrollar, implementar o incrementar la negociación.  Facilitar conocimiento adecuadamente

del

mercado

y

posicionar

más

 Aprender a vender y a capacitar a nuestra fuerzas de servicios, ventas, promoción y atención al cliente.  Aprender a manejar la Inteligencia Emocional. 114

PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS A SEGMENTACIÓN Beneficios que busca el consumidor en el producto. Tiempo frecuencia de uso. Nivel de fidelidad de marca o lealtad. Entorno físico y psicológico. Situación de uso de compra y comunicación. Nivel de involucramiento que genera. Ej. American Express.

Para Leer

115

CABVENPI (EJERCICIO)

CARACTERÍSTICAS

BENEFICIOS VENTAJAS

EMOCIONAL RACIONAL

PUNTO DE DIFERENCIA 116

POSICIONAMIENTO

¿QUÉ ES? Acción que toma una marca para ocupar un lugar significativo y memorable en la mente del consumidor.

CARACTERÍSTICAS 

Importante y relevante



Específico



Único Para Leer

117

POSICIONAMIENTO 1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA: El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro. 2. EL AMBIENTE COMPETITIVO Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia. 3. EL “PLUS OUT” Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción) Para Leer

118

POSICIONAMIENTO MARCO DE REFERENCIA

El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa.

No es necesariamente una categoría de servicio o producto sino que: Define áreas de necesidades, gustos y deseos del consumidor. Ej. Bancos, Refrescos 

Para Leer

119

POSICIONAMIENTO

EL MARCO DE REFERENCIA ES EL CAMPO DE BATALLA, EL PUNTO DE DIFERENCIA ES EL ARMAMENTO

Para Leer

120

POSICIONAMIENTO PUNTO DE DIFERENCIA



Es el elemento generador de la preferencia.



Debe ser identificado en términos de beneficios al

consumidor, no como un atributo del fabricante. 

Une al mercado objetivo con el marco de referencia.



Debe ser significativo para el consumidor

Para Leer

121

POSICIONAMIENTO PASOS PARA DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO

 Analizar el mercado para determinar qué consideran más importante, los usuarios.  Evaluar productos de la competencia y cuán bien cubren las necesidades de los consumidores.

 Estudiar las distintas segmentaciones del producto o servicio en el mercado. Para Leer

122

POSICIONAMIENTO PASOS PARA DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO

 Identificar nichos (―gaps‖) en las necesidades de los consumidores y estratégias de la competencia que se puedan traducir en oportunidades para obtener ventajas competitivas.  Redactar el posicionamiento del producto o servicio y someterlo a prueba.  Desarrollar servicios o productos, conceptos y demás elementos del Marketing Mix para ser probados por consumidores potenciales. Para Leer

123

POSICIONAMIENTO LA CONQUISTA DE UNA POSICIÓN POSICIONAMIENTO

COMUNICACION

Influencia en la mente de los demás Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia.

Acto de buscar y encontrar ―los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores

No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor.

Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien. 124

POSICIONAMIENTO CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

 Dividir al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o servicios en mercadeo diferentes. (Ver estímulos de la conducta del consumidor)  Las personas u organizaciones de un segmento son similares en cuanto a los criterios por los que fueron segmentados.

125

POSICIONAMIENTO MERCADEO NO DIFERENCIADO

EMPRESA Mezcla de Mercadeo

MERCADO Total Mercado

Una oferta genérica para todo el mercado.  Se basa en los aspectos comunes de las necesidades.  Depende de distribución y publicidad masiva.  Bajos costos de producción, investigación y publicidad.  Mucha competencia y baja rentabilidad. 

126

POSICIONAMIENTO MERCADEO SEGMENTADO

EMPRESA

MERCADO

Mezcla

Segmento A

de

Segmento B

Mercadeo

Segmento C

El segmento objetivo puede ser uno o varios segmentos.  Diferentes ofertas (estrategias) para cada segmento.  Mayor conocimiento y satisfacción de necesidades del consumidor. Selección de medios publicitarios  Desarrollo de puntos de diferencia. 

127

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Los segmentos deben ser: * Medibles: cuantificables en cuanto a volumen de compra.

* Accesibles: consumidores identificables y alcanzables.. * Rentables: suficientemente grandes. * Desarrollables: la empresa está en capacidad de atenderlos. 128

POSICIONAMIENTO SEGMENTACION POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE PASTAS DENTALES Demografía

Conducta

Psicografía

Marca Favorita

Economía (Precio Bajo)

* Varones independientes * Amas de casa clase media baja

* Grandes usuarios

* Gran autonomía * Orientados a los valores

* Marca en promoción

Salud (Prevención de las caries/ placas)

* Familias numerosas

* Grandes usuarios

* Conservadores * Tendencias hipocondríacas

* Crest

Estética

* Adolescentes * Adultos jóvenes

* Tendencia a ser fumadores

* Gran sociabilidad * Activos

* Pepsodent

Sabor (Buen sabor)

* Niños * Hombres/mujeres mayores * Adolescentes

* Amantes del sabor a menta

* Gran preocupación por la propia persona * Deportistas

* Colgate

129

MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales

* Huggies

PRECIO

* Mammi Fases * Mimadito Pasos

Segmento Alto

* Mammi Ultra

1994 29%

* Chicco * Comoditos * Nivex

Segmento Bajo

Segmento Medio

1994 16%

1994 55%

* Otros

PROTECCIÓN

Ejemplo: Nuevas Tecnologías. 130

MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales * Huggies Ultra Trim * Mammi Fases

PRECIO

* Mimadito Premium * Huggies Etapa * Consentido * Mammi Arruchadito

Segmento Alto

1994 29% 1996 26%

* Keridito * Huggies Clásico * Aprecio * Kimbies * Chico •Comoditos •Otros

PROTECCIÓN

Segmento Bajo

Segmento Medio

1994 16% 1996 16%

1999 1996

55% 58%

131

MEDICIÓN DE ATRIBUTOS VS. PORCIÓN DE MERCADO EN ESTIRAMIENTOS DE LÍNEAS Mercado de Pañales * Huggies Supreme *Pampers Premium * Mimadito Premiun

PRECIO

* Huggies Ultra Trim *Pampers ExtraSec * Mimadito Super

* Consentido * Pampers Baby Strech * Keridito * Huggies Clásico * Kimbies * Aprecio *Keridito Fiesta * Otros

PROTECCIÓN

Segmento premium 1.999 5.2% Segmento alto

1994 1996 1999

29% 26% 14.1%

Segmento Bajo

Segmento Medio

1994 - 16% 1996 - 16% 1999 – 19.7%

1994 - 55% 1996 - 58% 1999 – 61%

132

ANÁLISIS PARA LANZAMIENTO DE PRODUCTO Ejercicio ANÀLISIS DE CONTEXTO PSICOLÒGICO

DEFINICIÒN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS

ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO.

TIPOLOGIAS (EVENTUALES)

ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÒGICOS DEL CONSUMIDOR

ANÀLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA

POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN – DIFERENCIACIÒN) •

CUÀL SATISFACCIÒN VA A PROPORCIONAR.

• PRODUCTO O SERVICIO

•

COMO VA A SER FISICAMENTE CUANTO VA A COSTAR.

De L`etude de Motivation au Produit. 133

EJEMPLOS DE ALGUNOS MOTIVOS Y FRENOS MOTIVOS: HEDONISTAS

OBTENCIÒN DE PLACER

SATISFACCIÓN PERSONAL

OBLATIVOS

DAR Y HACER BIEN A OTROS

SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA

AUTOEXPRESIÒN

MOSTRAR QUIEN SOY

SATISFACCIÒN PROPIA Y POR TERCEROS

FRENOS: INHIBICIONES

FRIVOLIDAD PREJUICIOS VERGUENZA

MIEDOS

TECNOLÒGICOS ACCIONES PELIGROSAS RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS. 134

EVALUACIÓN PRODUCTO VS. SERVICIO Producto  Atributos y beneficios tangibles y consistentes que se pueden evaluar más objetivamente.

Servicio  La evaluación es inmediata.  Atributos y beneficios intangibles no consistentes hacen que la evaluación sea más subjetiva.  Creación de valor y satisfacción a través de mercadear relaciones duraderas.

135

GERENCIA DE PRODUCTO ¿Qué es realmente el producto? Kotler distingue tres niveles diferentes para los productos: El

producto básico: lo que compra el cliente para resolver un problema. El

producto real: calidad, características, nombre y empaque. El producto aumentado: servicios, beneficios adicionales como entrega, atención, crédito, garantías. 

136

GERENCIA DE PRODUCTO

El producto, entonces, es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra. Implica varias satisfacciones, una de ellas es el producto básico, que en ocasiones es el mínimo necesario para que la empresa se mantenga en el mercado.

137

OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO



BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.



BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren – información, servicios de mantenimiento y publicidad específica.



SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren credibilidad, confianza, más controles y compromisos por parte del personal.

138

OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO 

BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.



BIENES DE COMPARACIÓN: El consumidor tiende a seleccionar comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología, funciones o servicios se llaman Heterogéneos.



BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucración con marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se hace un esfuerzo especial de compra.



BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de publicidad o emergencias.

Para Leer

139

OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTO 

BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su preferencia son: mantenimiento de la calidad, confiabilidad en precio y tiempo de entrega.(petróleo, cuero, cacao, maíz)  BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son útiles para su promoción.(Edificios – ascensores- maquinaria).  INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación. Son de baja involucración, generalmente son distribuidos al mayor. El precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en: Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del conocimiento, prestigio y reputación, sea de la firma, un nombre conocido exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos. 140 Para Leer

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN JERARQUÍA 

Productos que se unen ,a través de una necesidad central, aunque no pertenezcan a una misma línea, constituyen una Familia de Necesidad. Ej. Embellecimiento del cabello.



Productos que se diseñan para satisfacer una necesidad central, se denominan Familia de Productos. Ej. Peluquerías, Salones de Belleza, Líneas de Higiene, Líneas de Coloración para el cabello..



Productos coincidentes dentro de una ―Familia de Productos‖ se denominan Clase de Productos o Sistema de Productos. Ej. Secadores de cabello, rollos, tijeras (instrumentos para el cabello), son Clase de productos para el embellecimiento del cabello...



Productos coincidentes dentro de una ―Clase de Productos‖, y que tienen relación entre sí, se denominan Línea de Productos. Ej. Línea de higiene capilar (champúes, bálsamos, acondicionadores, cremas hidratantes). Línea de belleza para el cabello(fijadores, espumas, brillo, tintes, etc. Para Leer

141

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN JERARQUÍA 

Productos dentro de una ―Línea de Productos‖ que comparten una de las varias formas del producto se llaman Tipo de Producto Ej. Champú para cabello seco.



Productos de cualquiera de las categorías enumeradas que son coincidentes en el nombre, asociando uno o más artículos para identificar su carácter u origen; se denomina Marca Ej. Wella , Pantene.



Unidad que se destaca directamente de una ―Línea‖ o ―Marca‖ de productos, por su tamaño, precio, aspecto, etc., se llama Unidad de Existencia, (variante de producto o artículo). Ej. Infusión 21 – loción acondicionadora sin enjuagar de Clairol.

Para Leer

142

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

American Marketing Association.

143

UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR 1.

2.

3. 4. 5.

6.

ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de ―duradero‖ podría traducirse en el beneficio funcional de ―no tendré que comprar otro automóvil durante varios años‖. El atributo de ―caro‖ se traduce en el beneficio emocional de ―el automóvil me hace sentir importante y admirado‖. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto). USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años. 144

UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE COMO MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO. JOVEN / VIEJA / SIN EDAD. RICA / POBRE / ALCANZABLE / UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA ANALISIS DE BRAND EQUITY. BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).

145

DISTINTOS NIVELES DE ACTITUD HACIA LA MARCA POR USUARIOCONSUMIDOR

1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.

2. PREFERENCIA DE MARCA. 3. LEALTAD DE MARCA.

4. VALOR DE LA MARCA.

146

LA MARCA O NOMBRE, EN PRINCIPIO, DEBE SUGERIR:

DESCRIPCIÓN

INGLES

ESPAÑOL

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

BEAUTY REST HERBAL ESSENCE

MEJORAL LA SEGURIDAD PATO PURIFIC

CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE OFRECE EL PRODUCTO

CARESS TICKLE

POLAR CONSENTIDO

FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR

CREST PIZZA HUT

PDV FARMATODO

DISTINTIVO

KODAK

EL PEÑON

NO DEBE CREAR CONFUSIÒN

NOVA

ZAS

147

TOMA DE DECISIONES SOBRE MARCAS Y NOMBRES DECISIÓN DE MARCA DECISIÓN DEL PATROCINANTE

DECISIÓN NOMBRE DE LA MARCA

DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA

DECISIÓN REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Con Marca Sin Marca Marca fabricante. Marca privada (del local o punto de venta) Marca licenciada. Marca como paraguas. Nombres individuales. Marca del patrocinante utilizada como nombre. Nombres independientes con uso de marca  paraguas (apellido). Nombre genérico (con o sin apellido) Nombre de familia por separado. Nombres de empresas individuales. Extensiones de línea. Extensiones de marca. Multi-marcas. Marcas nuevas. Marcas compartidas. Reposicionar No reposicionar 148

VALOR AGREGADO INTERNO PARA PRODUCTO-SERVICIO DADO POR ALTO VALOR DE MARCA



Costos más bajos en la comunicación y publicidad.



Menores riesgos de pérdida de consumidores/usuarios.



Poder de negociación con proveedores intermediarios-detal, así como multiplicadores.



Mayor posibilidad de mantener y aumentar precios por su nivel de aceptación, penetración y valor percibido.



Puede apoyar extensiones de línea, tanto como nombre o como apellido de prestigio (umbrella)



Ofrece menores riesgos ante descuentos promociónales o de nuevos productos.

–

distribuidores-

149

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO

En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado

Productos Actuales

Productos Nuevos

Mercados Existentes

Penetración del mercado

Desarrollo del Producto

Mercados Nuevos

Desarrollo del mercado

Diversificación

150

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual atractivo por: 1.- Ventas Crecientes o Estables, o 2.- Buen nivel de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades:

Penetración del mercado.

Desarrollo del producto

151

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual atractivo:

PENETRACIÓN DEL MERCADO 

Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo



Aprovechando las debilidades de la competencia



Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno Supermercados Gama - Teflon de Dupont

Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel) Duplicar horario escolar (en la tarde)

152

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual atractivo:

DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.

Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para adolescentes. Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico. Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en el caso de un canal de televisión conocido.

153

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual se torna poco atractivo por: 1.- Ventas Decrecientes, o 2.- Merma en los niveles de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades:

Desarrollo del mercado Diversificación

154

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo:

DESARROLLO DEL MERCADO  Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados: geográficos, canales distintos, otro posicionamiento Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares. Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas OTC en cadenas de tiendas tales como La Diadema. Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa para I.M.C. 155

GERENCIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Mercado actual poco atractivo:

DIVERSIFICACIÓN 

Nuevos productos en Nuevos mercados



Puede significar un alejamiento de la línea actual Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos. Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia

156

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS      

Productos nuevos para el mundo: Productos/servicios que crean un mercado totalmente nuevo. Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten que una empresa entre, por primera vez, en un mercado establecido. Adiciones de las líneas existentes de productos: Nuevos productos que complementan las líneas establecidas de productos de una empresa extensiones de línea. Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los ya existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado. Reducciones de costo: nuevos productos que proporcionen un desempeño similar, a un menor costo. Booz, Allen &Hamilton. 157

PROBLEMAS QUE SE ENFRENTAN PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

1. 2.

3. 4. 5.

6. 7.

Pocas posibilidades de ofrecer nuevas alternativas o alternativas diferentes e importantes, del producto o servicio. Creación de puntos de diferencia, rápidamente copiables o imitables por la competencia. Mercados atomizados con gran cantidad de nichos, que ofrecen poca posibilidad de rendimiento . No contar con un buen equipo de diseño. Costos de investigación y desarrollo cada vez más altos. Falta de capital de implementación .Falta de capital de trabajo para introducción o relanzamiento. Falta de rapidez en la toma de decisiones, desarrollo e implementación del nuevo producto o servicio. Imposibilidad de lanzar el nuevo producto porque existe debilidad en alguna de las otras partes de la mezcla de mercadeo: distribución, costo/precio, o publicidad/comunicación. Para Leer

158

COMO IMPLEMENTAR SOLUCIONES ESTRATÉGICAS ANTE PROBLEMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS 1.

2.

3.

4. 5.

Según Richard D` Aveni (Autor de Hipercompetencia) se deben crear para el producto o servicio (y alrededor de él), una serie de ventajas diferenciadoras y competitivas (aunque no sean de gran importancia y fáciles de copiar) para sorprender al mercado con una nueva, cada vez que sea imitada la precedente. Reforzando así el concepto de innovación Relanzar los productos o servicios buscando su mejora perceptual, ante nuevos deseos y cambios en modas y gustos del mercado. Buscar asociaciones estratégicas con otras compañías, para realizar lanzamientos conjuntos que cubran debilidades en cualquiera de las áreas deficientes: Ej. diseño, distribución, publicidad. Utilizar en casos específicos el apoyo de ―out-Sourcing‖ . Integrar nuevos socios, bien de capital o bien industriales.

Para Leer

159

CRONOGRAMA DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS

ANALISIS DEL NEGOCIO

FILTRADO DE IDEAS

DESARROLLO DEL PRODUCTO

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO

PRUEBAS DE MERCADO

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACIÓN

160

DESARROLLO DE PRODUCTOS 1.

2. 3.

4.

Los Atributos deseados por el cliente, así como el punto de diferencia – son convertidos en atributos de fórmula, de diseño o de ingeniería según sea el tipo de producto y de sus ventajas diferenciales. Ej. Pato Purific. Se realizan prototipos o productos de prueba. Ej. Harina para empanadas Juana. Sometimiento a prueba de prototipos o fórmulas: Pruebas de producto en la realidad; En forma virtual; Pruebas de jerarquía; Gusto y facilidad de uso.. Tipos de ordenamiento: Jerárquico; Comparación por pareja; Calificación monádica Desarrollo de empaques, envases y etiquetas que reflejan el posicionamiento o mapa de posicionamiento del producto no sólo en términos racionales, sino emocionales y psicológicos. Adecuación de tamaño, formas y colores a la promesa básica (o única- real o ideal- o aspiracional ) y al consumidor. Sometimiento a investigaciones de pruebas específicas para medir impacto, credibilidad, preferencias, tendencia a compra, valor estético y practicidad. 161

DESARROLLO DE PRODUCTOS 6.

Mercados de Prueba: Pueden ser de varios tipos: Simulados: (Ej. Tienda figurada, valoración de productos al inicio y al final, con presentación de estímulos del producto y la competencia en el medio de la encuesta). Controlados: (Ej. se realiza con una cadena de tiendas específica en una o varias ciudades y se mide el nivel de aceptación por los resultados en ventas. Generalmente se acompaña con material de apoyo en tienda, publicación y exhibiciones de introducción). La prueba debe ser corta pues la competencia puede tomar acciones de bloqueo para futura introducción. Reales: Se trata de repetir en menor escala todas las estrategias desarrolladas para la introducción a nivel nacional o regional (utilizando una o varias ciudades representativas ) apoyándose en publicidad masiva (si es posible TV local, cine y radio locales y no nacionales) con una inversión proporcional y equivalente a la que se estime para el lanzamiento nacional o regional. 7. Comercialización: es la parte que define: a. Producción: si contratará a un tercero para fabricación (escenario1). Si se hace una ampliación y montaje de nueva línea de producción (escenario 2). Si se importa desde el exterior (escenario 3). 162

DESARROLLO DE PRODUCTOS b. Ubicación: En dónde se lanzará: • A nivel local, nacional, regional o global. En ciudades con xxx número de habitantes o a nivel general (hasta rural). • Por etapas de ciudades, departamentos y países o simultáneamente. c. Fecha de lanzamiento: • En estación o fuera de estación. • Adelantado por rumor de lanzamiento de la competencia o aceptar el riesgo de ser segundo pero con producto bien probado. • Al tiempo que otra u otras marcas, para crear una pujante oferta. • Tardío, si se trata de un producto de alta tecnología, difícil de entender y que requiere fuerte inversión en campaña educativa. d. Quiénes serán nuestro target primario: • Jaladores de clase alta y media alta para imponerlo como moda y lograr futuros seguidores e imitadores. • Grandes usuarios que obligarían a reducir el precio de introducción pero que aportarían mayor volumen rápidamente con el peligro popularizar la imagen de marca. 163

DESARROLLO DE PRODUCTOS e. Se hará con: • Un lanzamiento simultáneo y espectacular en algunas ciudades escogidas y en medios globales, o... • Se hará escalonado con presencia de personal de la firma y con medios locales.

 



Todos estos pasos dependen de: La consistencia entre ellos y el posicionamiento de la marca/producto/servicio. La concordancia con los presupuestos establecidos en base a las situaciones previas con la situación económica de la empresa y mercado en el momento de la introducción. La expectativa generada con clientes y posibles consumidores en la llenada de canales.

164

ANÁLISIS DE NEGOCIO •Estimaciones de Ventas Totales: Estimadas, incluyendo llenado de canales, ventas de reposición, magnitud vrs. utilidad; Frecuencia de compra: a) única b) de reemplazo, c) repetida; Estimación del ciclo de vida del producto y su relación en ventas; Estimación de devoluciones; Venta promocional para posibles ítems de baja rotación; Tendencias de repetición. •Estimación de Costos y Utilidades: AÑO 0

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO4

AÑO 5

INGRESOS POR VENTAS

$0

$11,889

$15,381

$19,654

$28,253

$32,491

COSTO DE MERCANCIA VENDIDA

0

3,981

5,150

6,581

9,461

10,880

MARGEN BRUTO

0

7,908

10,231

13,073

18,792

21,611

COSTOS DE DESARROLLO

-3,500

0

0

0

0

0

COSTOS DE MARKETING

0

8,000

6,460

8,255

11,866

13,646

COSTOS FIJOS ASIGNADOS

0

1,189

1,538

1,965

2,825

3,249

CONTRIBUCIÒN BRUTA

-3,500

-1,281

2,233

2,853

4,101

4,716

CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA

0

0

0

0

0

0

CONTRIBUCIÒN NETA

-3,500

-1,281

2,233

2,853

4,101

4,716

CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%)

-3,500

-1,113

1,691

1,877

2,343

2,346

FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO

-3,500

-4,613

-2,922

-1,045

1,298

3,644 165

ANÁLISIS DE NEGOCIO •Otros métodos utilizados para analizar viabilidad del proyecto son: Análisis de riesgo (3 escenarios-optimista, lo lograble y pesimista) y el logro del ―Punto de Equilibrio‖ (en donde ventas e inversión se equilibran para dar paso a la ganancia).

166

PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS A SEGMENTACIÓN Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos.

Para Leer

167

Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio Basado en:  Atributos.  La relación costo / calidad. Productos y servicios competidores. Aplicaciones del producto o servicio. Consumidor / Usuario. Clase o calificación del producto / servicio.

Para Leer

168

COMO BUSCAR DIFERENCIAR UN PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO • • • • • • • •

Características Desempeño Cumplimiento con las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

SERVICIO

• • • • • •

PERSONAS • • • • • •

Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicación

Para Leer

Entrega Instalación Capacitación de clientes Servicio de consultoría Reparación Misceláneos

IMAGEN

• • • • •

Marca Símbolo Prestigio Ética Confiabilidad

169

Productos y servicios y su relación a tipologías Recursos Abundantes

Actualizadores Orientados a Orientados a la acción los Principios Orientados al estatus

VALS 2

Satisfechos

Logradores

Experimentadores

Creyentes

Intentadores

Realizadores

Luchadores

Recursos Mínimos 170CLASE) (VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN

MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTO Utilitarios, relacionados con desempeño producto

Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.

171

Ventas

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción

Objetivos de Marketing

Familiarizar el mercado con el producto

Crecimiento

Maximizar cuanto antes la participación en el mercado

Tiempo

Madurez

Luchar por la participación en el mercado

Declinación

Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado 172

VENTAS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA TRES TIPOS DE PRODUCTOS A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ

VENTAS

B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES

VENTAS DE REEMPLAZO

TIEMPO VENTAS

C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO VENTAS POR COMPRA REPETIDA

VENTAS

Para Leer

TIEMPO

TIEMPO

173

Porcentaje de Uso Película 35mm

Equipo de golf

No usuarios 64% (0%de las unidades)

No usuarios 90% (0% de las unidades)

Grandes usuarios 24% (69% de las unidades)

Pequeños usuarios 12% (31% de las unidades)

Pequeños usuarios 8% (45% unidades)

Grandes usuarios 2% (55% de las unidades)

Para Leer 174

DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

1. Definir el tamaño y valor del mercado meta: •Conocer el valor del mercado, tipo de unidades, porciones de mercado, formas de distribución, proveedores, competencia y todo lo relacionado a la mezcla de mercadeo. • Conocer el target (consumidor meta): a quién nos vamos a dirigir, en dónde están, cuántos son, cuánto compran, cuándo compran. •Su estructura y comportamiento (estilo de vida, tipología, cultura, subcultura, edades, estatus). •Posicionamiento que se dará al producto (una vez probado el concepto y aprobado, así como establecida su diferenciación). •Establecer metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades. •Definir prototipos o dummys del producto y someterlos a prueba. Para Leer 175

DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO 2. Definición de tipos de caja de display, despacho y bultos; establecer precio; canales de distribución a utilizar (distribuidores, mayoristas, detal, tiendas de especialización o una mezcla de ellos), personal de ventas indirecto o directo (o mezcla) uso de demostradoras, merchandisers (promotores), multiplicadores. •Incentivos de compra o descuento para introducción (tanto al Trade, como al consumidor). •Establecimiento de estrategias publicitarias tanto de copy/comunicación como de medios. •Establecimiento de personalidad y carácter del concepto tanto de ejecución de la comunicación como en el tono de las IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadeo). •Estrategia de Promoción: Actividades del Trade Marketing: IMG Inserts Publicaciones; Mails—Folletos; Gifts – regalos con compra ( o por bajo costo, rifas o concursos). DTS Display – Exhibidores; Testers –Probadores; Sampling - Muestreo, degustación. POP, material de decoración y apoyo en el punto de venta. •Establecimiento de los presupuestos respectivos Para Leer 176

DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REQUERIDAS PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo.

Para Leer

177

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN



AMPLITUD: empresa.



PROFUNDIDAD: Número de SKU (variantes) de cada producto – tamaños y tipos.



LONGITUD: Número total de marcas, artículos o productos que maneja una empresa o cantidad promedio por líneas de productos.



CONSISTENCIA: Compatibilidad de líneas en términos de uso final : materias primas- producción –canales de distribución – posicionamiento de la categoría.

Para Leer

Cantidad de líneas de producto que maneja una

178

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

AMPLITUD : ANÁLISIS •

Pueden añadirse nuevas líneas de productos.

CRITERIO • • •

•

•

•

Para Leer

Análisis de consistencia con Posicionamiento de la empresa. Necesidades y perfil del posible consumidor. Análisis de fortalezas y debilidades. Análisis de costos de inversión – fabricación y ventas para identificar en el P&L el D.P.C o D.L.C. Análisis de accesibilidad al cliente, consumidor. Análisis de la mezcla de mercadeo 179

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

PROFUNDIDAD: ANÀLISIS • •

Pueden eliminarse S.K.U.S de bajo movimiento (slow moving). Lanzar nuevas presentaciones innovadoras: antigripales en polvo, efervescentes; vitaminas sub.linguales, etc. Tarjetas pre–pago en distintas denominaciones. Bolígrafograbador . Montacargas angosto para ... Lugares Estrechos.

Para Leer

CRITERIO • • • • •

Análisis de rentabilidad de las nuevas presentaciones. Viabilidad de fabricación. Necesidades reales, aspiracionales y nivel de satisfacción. Ver nivel de canibalización. Análisis de la mezcla de mercadeo.

180

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

LONGITUD: ANÁLISIS • •

•

•

Puede alargar línea de productos rentables y acortar (descontinuar productos poco rentables). Puede reposicionar por precio las líneas y lanzar otras marcas hacía abajo, si el consumidor se está contrayendo económicamente (ver pañales). Puede lanzar nuevas líneas hacia arriba, para defensa o consolidación, mayor rentabilidad( aunque menor volumen). Puede hacer un reposicionamiento o estiramiento de línea hacía arriba y hacía abajo. (ver gráfica ejemplo

CRITERIO •

• • •

•

Analizar productos de las líneas, en relación ventas – rentabilidad. Reposicionar por precio la línea: hacía abajo lanzando productos de bajo costo. Análisis del mercado y del consumidor. Análisis del valor de la marca para ver si se la mantiene, o ver si requiere otro nombre y usar la marca como ―umbrella‖,o usar el nuevo nombre individual. Ejecutar análisis de mezcla de mercadeo.

Marrie)

Para Leer

181

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Y SU RELACIÓN CON ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

CONSISTENCIA: ANÁLISIS •

Elegir, para la diversificación de la empresa, líneas de productos que sean consistentes con las actuales y dentro del posicionamiento de la empresa. Ej. Facilidad de producción –compatibilidad de materias primas. Unión por una necesidad central : entretenimiento.

CRITERIO • • •

•

Análisis de posicionamiento de la competencia. Análisis de mercados paralelos. Ej. papel –tipografía –formas continuas. Análisis de posibilidades de ejecución :Ej. canal de televisión, giras de cómicos, de cantantes, figuras y entretención. Análisis de mezcla de mercadeo.

Para Leer

182

EL SERVICIO 1.Actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, o que se suministran con respecto a la venta de bienes. 2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona utilidades a las empresas antes, durante y después del proceso de intercambio. TIPOS DE SERVICIOS • Servicio pre-venta • Servicios prestados durante la venta • Servicios post-venta. • Servicio como producto. • Servicio como valor agregado de un producto. 183

SERVICIO DE PRE-VENTA

Demostraciones o asesorías técnicas

A mayor complejidad tecnológica

Mayor será el precio

Mayor será la necesidad de la preventa

184

SERVICIO PRESTADO DURANTE LA VENTA O EL SERVICIO COMO PRODUCTO

Consiste en:  La facilidad para realizar las acciones que requiere el cliente/consumidor. Suministro de información. Atención por parte del personal.  El ambiente y la rapidez.

185

SERVICIO POST-VENTA

La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son:

Entrega

Financiamiento

Cambios

Reclamos

Información

No fallas

186

SERVICIO COMO VALOR AGREGADO Más difícil de igualar que una nueva característica de producto, si es realmente efectivo y eficiente. Ofrece mayores tipos de negociación y ganancias derivadas del mismo, que crear una nueva categoría de producto. Crea relaciones a largo plazo, lo cual ayuda a posicionar la marca y sustentar el precio. Bajo la condición de que el servicio sea evidente y que el personal responsable esté motivado.

187

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad Inseparabilidad de la producción y consumo Variabilidad o heterogeneidad

Carácter perecedero

188

INTANGIBILIDAD

Bien relativamente puro

Bien de servicio intensivo

Producto farmacéutico

Servicio de transporte terrestre

TANGIBLE

Hibrido

Comida ràpida

Bien de servicio intensivo

Transporte aéreo

Servicio relativamente puro

Cuidado de niños

INTANGIBLE 189

INTANGIBILIDAD Características de los servicios El servicio no existe hasta que se presta. Mientras tanto sólo es una promesa. El servicio prestado no se puede devolver si el cliente no quedó satisfecho.

DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE No hay transmisión de una propiedad No pueden protegerse mediante patentes, son fácilmente imitados 190

DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE Son difíciles de mostrar sus beneficios, para ello se recurre a evidencias físicas: Ticket de entrada, tarjetas de crédito, etc. El precio es difícil de fijar ya que tampoco es fácil de costear. Ej. Los abogados o los psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un caso y tampoco el trabajo queda igual. 191

INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO

Los servicios se venden y luego se producen.   Se consumen simultáneamente

192

INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO El mejor servicio puede fracasar en el momento de su prestación.

Los servicios se pueden modificar y adaptarlos al cliente sobre la marcha.

VARIABILIDAD O HETEROGENICIDAD Los servicios son difíciles de estandarizar, su control de calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el servicio, cuándo y dónde. También depende de la actitud del usuario.

193

CARÁCTER PERECEDERO Características de los servicios

Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan

Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a un crucero, podrás tomar el siguiente. Pero el crucero se fue. 194

CREACIÓN DE VALOR Y LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO El valor consta de 3 elementos: 1. La calidad percibida en base a: Funcionalidad y fiabilidad. Mantenimiento del producto. Entrega rápida y completa. Interacción entre el empleado y el cliente 2. Costo en términos de: Dinero Tiempo  Riesgo 3. Entrega en términos de:  Cantidad  Calidad  Lugar  Tiempo correcto Para Leer 195

CÓMO FORMULAR BÚSQUEDAS PARA OFRECER UN SERVICIO SUPERIOR       



Conocimiento del posible cliente a través de adiestramiento del personal en técnicas psicológicas, de comunicación y negociación. Tener absolutamente definido el servicio que se va a prestar al cliente tanto interna como externamente. Hacer énfasis en las características diferenciales del servicio, que hayan sido elegidas. Mantener una comunicación clara. Estar alerta al grado de satisfacción (a través de encuestas internas y externas) Exigir compromiso y crear incentivos (a quienes sirven) en base a eliminación de quejas. Percibir y abordar necesidades no expresadas, realizando estudios de motivación y complementación (personal de servicio y cliente /consumidor) Actuar como asesor del cliente y convertirse en su representante interno.

Para Leer 196

OTRAS ESTRATEGIAS A SEGUIR 1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia. b. Estándares elevados. c. Auditorias y monitoreos. d. Satisfacción de quejas. Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco. 2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera). 3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción (operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Para Leer 197

OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 1.

Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita:

a.

Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes.

b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (―Excecutives Probes‖) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados. c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio. Para Leer 198

OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 2.

Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente recibe (causado porque): a. La dirección da prioridad a otros factores que considera más importantes, ejemplo: reducción de costos, productividad, beneficios a corto plazo. Requiere análisis de productividad del servicio, medido en términos de re-visita, re-compra y diagnósticos de rentabilidad. Un buen servicio puede mantener el nivel de tráfico aunque no pueda generar aumento. b. Normas muy generales que no logran concretar la prestación del servicio en actividades mesurables y definibles. Focalizar la prestación del servicio en 4 o 5 normas especificas y bien diseñadas (ampliamente perceptibles). A medida que se vayan cumpliendo, se introducirán nuevas. c. Creencia de que es imposible satisfacer al cliente. Generar a través de adiestramiento cambios de actitud. Premiar ejemplarmente a los dos primeros que muestren excelencia. Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando jaladores conflictivos, aunque eficientes. 199 Para Leer

OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados 3. Diferencia entre lo planificado y lo que realmente se ofrece: a. La dirección sabe lo que quiere el cliente, tiene normas apropiadas pero a la hora de poner en práctica el servicio no se hace según lo planificado. Ocurre cuando: .El personal no está motivado

.Mal ambiente de trabajo

.Personal no capacitado

.Conflictos laborales

Estrategias de preparación del personal para aceptar cambios; asumir compromisos; reducir frenos y ofrecer

recompensas.

Prescindir de factores negativos para el grupo, eliminando ―jaladores conflictivos‖, aunque sean eficientes. Para Leer 200

OBSTÁCULOS PARA OFRECER UNA CALIDAD SUPERIOR DE SERVICIO Los cuales pueden ser modificados

4.

Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica)

a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo.

Para Leer 201

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO

 ¿Es correcta la relación precio/calidad?  ¿El precio generará un margen adecuado de ganancia para tener una publicidad adecuada?  ¿Son medios de comunicación cónsonos con el posicionamiento del producto?  ¿Es consistente el mensaje con el precio del producto? 202

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO

La fijación de una estrategia de precio atiende a:   

  

El nivel de la demanda El posicionamiento deseado El costo total de fabricación El nivel de diferenciación del producto Debe ser compatible con el resto de la estrategia de mercadeo Debe tener en cuenta el costo de adquisición u obtención del servicio para el consumidor incluyendo desplazamiento, tiempo de espera, tiempo de despacho, etc.

203

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Cómo definir una estrategia de precios? 1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de: utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único. 2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad. 3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido. Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer ―barato‖ o ―poco fino‖. 204

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN * Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos. * Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores. Se apoyan en cuatro figuras básicas: * Márgenes de comercialización * Descuentos * Promociones directas por compra *Estrategias de rentabilidad (%).

205

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO EJEMPLOS

D.P.C CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO

MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA : PRODUCTO DESODORANTE

D.P.L CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE PRODUCTO

MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD) 206

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) •MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA –PRODUCTO DESODORANTE. Venta Bruta: Venta A.P.L ( Menos devoluciones – descuentos por volumen allowances)= 1er Neto: (Menos: descuentos financieros: pronto pago, etc.)= 2do Neto: 100% -Costo materia prima –Costo material de empaque –Menos costos directos horas hombre/horas máquina etc – Menos costos indirectos: Over Head (incluye nómina, director de planta manufactura, mantenimiento, quality control, almacenaje).Costo de Manufactura = 40% Gross Margen (margen bruto) 60% menos: Investigación y Desarrollo – Distribución – Nómina Mercadeo – Nómina Ventas – Nómina Promotoras / Merchandising -Publicidad – Promoción: I.M.C – D.T.S – P.O.P.M –E.E – E.P – Costos Directos – Costos Indirectos =Costos Ventas C.O.G. 30% D.P.C. O D.P.L: 30%. Gerencia General: Recursos Humanos, Financieros, Costo del Dinero, Amortización, etc. 207

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) •MODELO BENTON – WELLS (PUBLICIDAD). Facturación clientes: Porcentaje de agencia + negociaciones “FEE” = 1er Neto: (Màs contribución de otros ingresos, negociaciones canales y medios) =2do Neto: 100% -.Menos: Nómina personal creativo y de producción T.V y radio –Material de realización – Equipos de producción – Menos costos directos –Menos costos indirectos ( Over Head) Costo de Operación C.O.O. 50%.Gross Margen (margen bruto) 50% Menos: Investigación – Nómina personal de cuentas- Nómina personal de IMC – Nómina personal de P.E – Costos Directos – Costos indirectos –

Costos de Servicio C.O.S 20% - D.P.C o D.P.L= 30% Gerencia General: Medios, Recursos Humanos, Finanzas, Costo del Dinero, Depreciación, etc.

208

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DESCUENTOS Elemento indispensable para mantener los precios en estrategia, frente a un entorno cambiante. 1. Descuentos x volumen: Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc x Volumen 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 * El descuento puede ser directo en factura o a través de bonificación en mercancía (1x4). * Beneficia a los clientes importantes e incentiva la compra de grandes volúmenes. * Puede alterar los patrones de compra, desestimular a los distribuidores y aumenta la concentración en clientes grandes.

Para Leer 209

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN 2. Condiciones fijas de comercialización: Se basa en el potencial anual de compra de cada cliente. Precio Lista 100 Desc. Base 20% Desc Comercial 15% (5%/10%/15%) Precio Neto 68 Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizándose la posibilidad de fallas. Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo. La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. Además, posible aumento de costo y operación en distribución.

Para Leer 210

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

3. Unificar descuentos: Descuento x Volumen

Descuento "Unificado" Prom.

Prom.

Cliente Cliente Pequeño Grande

Para Leer

Avg.

Avg.

Distribuidor

Cliente Cliente Pequeño Grande

Distribuidor 211

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Importancia relativa de los canales .

Desc."Unificado"

Desc. x Volumen

Clientes Clientes

50%

Grandes

80%

20%

Clientes Pequeños

10%

Grandes Clientes Pequeños Distrib

Distribudores

30%

10%

Para Leer 212

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

PULL STRATEGY

PRODUCTOR

MAYORISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

Para Leer 213

ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

PUSH STRATEGY

DETALLISTA

CONSUMIDOR

PRODUCTOR MAYORISTA Para Leer 214

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Conceptos generales: * Definición: conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer disponible cualquier bién o servicio para uso y/o consumo. * Los canales de distribución no sólo satisface la demanda, sino que también la estimulan a través de promociones.

215

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Características y diferencias fundamentales: FACTOR

CANALES DIRECTOS

CANALES INDIRECTOS

Estrategia de Precio Promociones Información del consumidor Volumen de compra Estímulo de demanda Inventarios Costos Transporte Cobertura Riesgo

Mayor control Alta actividad Mucha Medio/Bajo Alto/medio Bajos Mayor Media/Baja Medio/Bajo

Menor Control Baja actividad Media/Poca Alto Medio/bajo Altos Menor Alta Alto

216

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EJEMPLOS

DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS

•HIPERNEGOCIOS. •DISTRIBUIDORES DE FARMACOS •MAYORISTAS DE FARMACOS •CADENAS DE DROGUERIAS. •CADENAS DE DROGUERIAS AL DETAL. •FARMACIAS INDEPENDIENTES. •HOSPITALES. •AMBULATORIOS.

DE PRODUCTOS HIGIENICOS O DE BELLEZA

•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS “HIPER” •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS. •CADENAS DE PERFUMERIA Y/O QUINCALLAS. •CADENAS DE FARMACIAS O DROGUERIAS. •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS INDIVIDUALMENTE GRANDES •ABASTOS GRANDES •ABASTOS PEQUEÑOS /TAGUARAS •KIOSCOS •CASA A CASA

DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS “HIPER” •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS •SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES •ABASTOS GRANDES •MERCADOS LIBRES •MERCADOS DE CALLE •ABASTOS PEQUEÑOS •PANADERIAS •PARADAS DE CARRETERA •KIOSCOS.

DE LICORES

•DISTRIBUIDORES •MAYORISTAS •TIENDAS •TIENDAS POR DEPARTAMENTOS •CADENAS DE SUPERMERCADOS •SUPERMERCADOS ESPECIALIZADOS. •SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES. •ABASTOS GRANDES •LICORERIAS. •BARES. •KIOSCOS PERMISADOS.

DE SERVICIOS FINANCIEROS O TELECOMUNICACION SEGUROS •TARJETAS DE CREDITO/BANCO (DE DOS VIAS) •NEGOCIOS, TIENDAS, COLEGIOS, CLUBES, AGENCIAS DE VIAJE, HOTELES. •SERVICIOS DE TELEFONIA - CABLE •RESTAURANTES •FRANQUICIAS DE SERVICIO (CANTVTELCEL-MOVILNET) •SEGUROS: CORREDOR INDEPENDIENTE •CENTRALES DE PROTECCIÒN Y SEGURIDAD. •CAMARAS DE CONSTRUCCION •CAMARAS SINDICALES •CAMARAS GERENCIALES.

217

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION

Fabricante

Distribuidor

Cadenas

SI/G

Mayorista

Medianos

Pequeños

Consumidor 218

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TENDENCIAS (I): * Globalización de los productos, publicidad y canales. * Concentración en grandes MAXIMERCADOS. * Especialización de medianos y pequeños. * Profesionalización clientes. * Disminución de costos operativos. * Presión por parte de los consumidores.

219

CANALES DE DISTRIBUCIÓN TENDENCIA (II):

* Profesionalización de las fuerzas de ventas. * Canales virtuales (Internet). * Maximización de eficiencias * Intensificación de la competencia * Equipos multifuncionales

220

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TENDENCIA (III):

* Trade Marketing * ECR * EDI (Electronic Data Interchange). * Administración de categorías. * Cross Docking.

221

TRADE MARKETING VISIÓN: Desarrollar estrategias comerciales que aumenten las ventas, participación de mercado, rentabilidad de los clientes y la distribución en las categorías y canales de distribución en que competimos. MERCADEO

* Consumidor final

TRADE MARKETING

* Clientes * Canal de Distribución

222

ROL TRADE MARKETING

1. Análisis de las condiciones del mercado: Distribución Merchandising Precios Promociones Trade Channel performance Competencia Nuevos productos

Para Leer

223

ROL TRADE MARKETING 2. Identificar oportunidades de negocio en base al análisis del entorno competitivo y los objetivos de la empresa.

3. Desarrollar las estrategias a seguir para aprovechar las oportunidades de negocio identificadas: Definir canales de distribución prioritarios. Promociones al canal. Planes para introducir nuevos productos. Desarrollar presupuestos promocionales por cliente y canal. Planificación anual de promociones. Desarrollar estrategias para mejorar las exhibiciones.

Para Leer

224

¿QUÉ ES ECR? Respuesta Eficiente al Consumidor ECR es un modelo estratégico de negocios en el cual proveedores y detallistas trabajan en forma conjunta con el fin de entregar el mayor valor al consumidor. El objetivo de ECR es integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema de ―Push‖ a un esquema de ―Pull‖ donde se responde a la demanda real del consumidor, lográndose así una maximización de la satisfacción del cliente y una reducción de costos operativos. Fuente: EAN VENEZUELA

Para Leer

225

CATEGORY MANAGEMENT

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS (―AC‖)

― Es un proceso entre proveedores y detallistas para administrar las categorías de productos como si fueran Unidades Básicas de Negocio, la cual produce mejores resultados al enfocarse en ofrecer un mejor valor al consumidor.‖ Objetivos: * Aumentar las ventas * Aumentar las utilidades * Optimizar inventarios * Mezcla de productos adecuada

FUENTE: Category Management Best Pratices, FMI

¿Cómo?: * Plan de la categoría * Mejor mezcla de productos * Espacios adecuados * Posición correcta en el anaquel * Preferencia a nuevos productos * Segmentación del anaquel * Optimizar inventarios

Para Leer 226

EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS

Definición de la categoría

Roll de la categoría

Evaluación de la categoría

Definición de Metas

Evaluación de desempeño

Plan de implementación

Tácticas

Estrategias

Fuente: Brian Harris

Para Leer

227

CONCEPTOS COMUNICACIONALES PUBLICIDAD: Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago. Kotler. COMUNICACION: Hacer común algo, lograr una comunicación, tender al establecimiento de una comunidad. Gil Tovar COMUNICACION PSICOLOGICA Y SOCIOLOGICA: Uso deliberado, intencional, directo o inmediato de signos simbólicos, físicos y mentales con el propósito de transmitir información o valores lógicos de exposición en la mente de quienes la reciben. Mediatamente, es el propósito o voluntad de influir en éstos. Chadwick & Raymar

228

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESQUEMA DE LA INFORMACIÓN

Realidad expresada a través del lenguaje mediante un proceso cerebral.

ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN

Transmisión física, mental de la información (sonido-letras) y la naturaleza del pensamiento, llevada de la realidad del emisor a la realidad del receptor, mediante un proceso cerebral y a través de las creencias.

229

COMUNICACIÓN DIRECTA DE DOS VÍAS Sin uso de intermediarios. Es interpersonal. Emisor y receptor. Comunicación cara a cara. Respuesta o reacción inmediata. INDIRECTA De una vía. Existe distancia o espacio temporal entre el emisor y el receptor. RECÍPROCA Cuando media entre el emisor y el receptor un vehículo portador del mensaje. UNILATERAL Cuando emite simplemente el mensaje y el receptor lo percibe. 230

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PLANIFICACION ESTRATEGICA DE PUBLICIDAD PLAN DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACION

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

ESTRATEGIAS DE MENSAJE

ESTRATEGIAS DE MEDIOS

MEDICION DE EFECTIVIDAD 231

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

¿COMO LA INFORMACIÓN ES PROCESADA POR EL CONSUMIDOR? EXPOSICION A LA PUBLICIDAD

ATENCION Y PERCEPCION

COMPRENSION DEL MENSAJE

COMPARACION ALTERNATIVAS

RETENCION DEL MENSAJE

APROBACION/ DESAPROBACION

TOMA DE DECISIONES

232

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Tipos de Publicidad PUBLICIDAD INFORMATIVA

PUBLICIDAD PERSUASIVA

PUBLICIDAD RECORDATORIA

• Da a conocer un producto. • Recomienda otros usos. • Informa cambio de precio. • Explica como funciona un producto. • Describe características. • Corrige impresiones erróneas. • Crea imagen de la compañía.

• Crea preferencia por la marca. • Alienta el cambio hacia la marca. • Afianza o cambia la percepción sobre los atributos. • Convence a la compra. • Convence de que reciba a un vendedor.

• Recuerda que necesitan pronto el producto • Recuerda dónde lo encuentran. • Mantenerlo en su mente.

233

TIPOS DE EJECUCIÓN

 Una escena de la vida real  Estilo de vida  Fantasía  Estado de Ánimo - Imagen  Musical  Símbolo de Personalidad  Conocimiento Técnico  Pruebas Científicas  Pruebas Testimoniales

234

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ORAL ESCRITA TÁCTIL SONORA GUSTATIVA OLFATIVA VISUAL

MÍMICA ARTÍSTICA INTERPERSONAL  INTROVERTIDA ORGANIZACIONAL TECNOLÓGICA EXTRAHUMANA

235

ESTRATEGIA PUBLICITARIA COMUNICACIONAL (ESQUEMA TRADICIONAL)

 Punto de Diferencia  Promesa Básica  Promesa Secundaria  Por Qué de la Promesa  Público Objetivo  Personalidad, Tono o Carácter de la Marca  Presupuesto  Plataforma

236

ESTRATEGIA PUBLICITARIA COMUNICACIONAL (ESQUEMA TRADICIONAL) ESTRATEGIA PUBLICITARIA Producto: Shampoo 2 en 1 ―Aventura‖ Punto de Diferencia: Da doble Acondicionamiento. Promesa básica: * Deja el cabello suave y manejable Promesa secundaria: * Con exquisita fragancia

Por qué de la promesa/Punto de diferencia: Contiene 2 acondicionadores. Uno repara el cabello y el otro lo acondiciona. Público objetivo: Mujeres y Hombres entre 18 y 30 años, urbanos, deportistas, pertenecientes a las clases socioeconómicas ABC, con estilo de vida audaz. Tienen dinero para permitirse viajes exóticos, grandes usuarios, casi todos profesionales o atersanos destacados (Chef-dueños de negocios), viven en las zonas residenciales más aisladas, verdes y frescas de las ciudades. Sudan copiosamente y se exponen mucho al Sol. Personalidad Tono o carácter: juvenil, dinámico, amante de los deportes peligrosos, gusta del aire libre, no le da importancia al tiempo quien le toma su diversión, siempre inquieto, enérgico, en alerta al peligro (edificio) parque de diversiones alegre, risas ,gritos susto de montaña rusa. 237

EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA Fuentes

Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor

RETROALIMENTACIÓN

Para Leer

238

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS

Identificación de los Mercados

Mercado Meta

Audiencia Meta

Para Leer 239

IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El elemento producto: • Publicidad de bienes empaquetados para el consumo • Publicidad orientada a los servicios • Publicidad orientada a la alta tecnología El elemento precio: • Publicidad de imagen • Publicidad de línea de precios regulares • Publicidad de ventas • Publicidad de liquidación • Publicidad del líder perdedor

Para leer 240

IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING El elemento distribución:

• Publicidad Global • Publicidad Internacional • Publicidad Nacional • Publicidad Regional • Publicidad Local El elemento comunicación: Comunicación de Marketing • Mensajes planeados • Venta personal • Promoción de ventas • Actividades de relaciones públicas • Materiales secundarios

Para Leer

241

IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Para obtener mayor provecho (y responsabilidad) del presupuesto destinado a la Comunicación de Marketing; debe percatarse de que: 1. La eficiencia de la publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza 2. Los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados 3. Existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad 4. A largo plazo es mucho más importante fomentar buenas relaciones con los clientes; que efectuar intercambios simples

Para Leer

242

PROCESO DE COMUNICACIÓN A LA PUBLICIDAD

Accion Acción

Gente

Fuente (s)

Mensaje

Fabricantes Distribuidores Mayoristas Agencias Vendedores Voceros Gerente de Promoción

Dir. Creativo Escritor • Copywriter • Screenwriter Artista Gráfico Productor Cine (y otros 5)

Decide Promo. • Políticas • Estrategias Diseña Planes Gerencia Promociona

Crea mensajes Crea mensajes según especial. Adapta mensajes al medio.

Medios Rep. de Medios Dueño del Medio Comprador de Medios Gerente de Promo. y Publicidad

Receptores Grupo Objetivo • Consumidores • Consumidores de detal Proveedores Revendedores Multiplicadores

Selecciona el Medio. Percepción de: Coordina y pauta. Horarios de Trans. y • El Medio Publicación • Simbolos Supervisa • Mensaje Chequeo de calidad Decodificación Documentación

Decisión Mercado Objetivo • Consumidores • Consumidores de detal Proveedores Revendedores Multiplicadores

Retroalimentación (Rifas, etc.) Transferencia (Boca a boca, etc.)

de símbolos

Note: the flowchart above portrays the overall process, but is an abbreviated version of the actual exhibit in the Reference Library (which lists 90 items, the stimuli involved, and the chapters that discuss the topics).

Para leer

243

EL EFECTO ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD ES COMO EL GOLPE INICIAL EN EL JUEGO DEL BILLAR Comunicadores

Clientes

Organizaciones

Individuos Accionistas

Fabricantes Competencia Consumidores Publicidad

Medios

Directores Mayoristas Administradores

Minoristas Clientes Comerciales

Proveedores Distribuidores

Empleados Recursos Subcontratistas 244

MACROMODELO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (PRIMERA PARTE) Misión Corporativa Objetivos Corporativos

PE

Operaciones

R.R.H.H.

Marketing

Ventas

IyD

Distribución

Equipo de CIM

Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM

245

MACROMODELO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (PARTE FINAL) Uniformidad del Posicionamiento Componentes 1. Punto de contacto 2. Principales interesados 3. Percepciones 4. Vínculos del mensaje

Reputación

Comunicación Interactiva Componentes 1. Vínculos de Medios 2. Construcción de la base de datos 3. Diálogo Propositivo

Relaciones

Marketing de Misión Componentes 1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos

Valor Agregado

Lealtad de los interesados

Capital de Marca 246

COMUNICACIÓN INTEGRADA PARA MERCADEO Y SERVICIOS

Venta Personal

Servicio al Cliente

Anuncios

Promoción De ventas

Publicidad Relaciones Públicas

Materiales Instructivos

Diseño corporativo

Verbal

Difusión Televisión Radio Internet

Impresos Periódicos Revistas

Al aire libre y ubicaciones de ventas, Carteleras o anuncios, Desplegados electrónicos, publicidad en el tránsito, exhibiciones en tiendas

Cine

Directa Correo Telemercadeo Fax / Correo electrónico 247

MODELO DE PLANEACIÓN DE LAS CIM PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ ( PRIMERA PARTE)

2. Conexión con la marca

1. Clasificación de la Segmentación

Base de Datos

Base de Datos

Demografía

Psicografía

Usuarios Competitivos

Usuarios leales a la marca

Red de marcas

Contacto con la marca

Slide 46

Historia de Compras

Red de marca

E.Q. de Zalzman

Contacto con la marca

Comportamiento de la Categoría

Usuarios cambiantes

Red de marca

Contacto con la marca

248

MODELO DE PLANEACIÓN DE LAS CIM PROPUESTO POR WANG-SCHULTZ ( SEGUNDA

6. Mkt. Communications/ 5. Objetivos y 4. Objetivos contact tools estrategias de del compor7. Mkt. Communications/ comunicación tamiento de contact tactics marca

3. Objetivos de Marketing

PARTE) • Mantener el uso • Crear el uso Objetivo de red de marcas

Objetivo de Comportamiento de marca

Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)

• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)

• Prueba • Volumen • Crear lealtad

Objetivo de red de marcas

Objetivo de Comportamiento de marca

Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)

• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)

• Crear lealtad

Objetivo de red de marcas

Objetivo de Comportamiento de marca

Objetivos y Estrategias de comunicación • Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV)

• Producto • Precio • Distrib • Comm (MD, PUB, PV, RP, EV)

MD =Marketing Directo, PUB =Publicidad, PV = Promoción de Ventas, R P = Relaciones Públicas, EV = Marketing de Eventos, Dist = Distribución, Com = Comunicación de Marketing. 249

PIRÁMIDE DE LA PUBLICIDAD

Acción Deseo Convicción

Comprensión Reconocimiento

Para Leer

250

SELECCIÓN DE MEDIOS: SÍNTESIS DE VENTAJAS Medio

Ventajas

Periódicos

Muchos tamaños disponibles. Colocación rápida, selección de audiencias locales

Revistas

Gráficas/reproducción de alta calidad. Factor de prestigio. Color.

TV

Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración.

Radio

Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje.

Correo Directo

Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal.

Publicidad Exterior

Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.

Para Leer

251

INFOMERCIAL WATCHERS ¿Vio un infomercial el año pasado? Sexo Varón Mujer Edad 18-24 25-34 35-49 50-64 65+ Ingreso (dólares) Menos de $15,000 15,000-20,000 20,000-30,000 30,000-40,000 40,000+ Región Noreste Norte Central Sur Oeste Total

Para Leer

57% 54

70 63 58 55 33

¿Alguna vez compró algo marcando un número de servicio final de un infomercial?

Ilustración8.0%9-4 9.0

Ver Página 4.0 290

¿Alguna vez compró algo en una tienda basándose en la información de un infomercial?

20.0% 19.0

9.0 12.0 10.0 3.0

19.0 19.0 20.0 26.0 13.0

53 52 62 63 60

4.5 11.0 8.0 9.0 11.0

22.5 24.0 21.0 25.0 16.0

65 52 57 55 55%

7.0 9.0 8.0 10.0 8.5$

24.0 14.0 21.0 17.0 19.0% 252

UTILIZACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES. Tipos de Uso

Porcentaje

Consumidores que realizaron compras interactivas durante el año De éstos: Número de los que hicieron sus compras a través de un servicio en línea De éstos, número de los que usaron una tarjeta de crédito Número de los que hicieron sus compras por Internet De éstos, número que usó una tarjeta de crédito Número que prefirió un número de servicio Número que hizo sus compras a través del correo electrónico Número que hizo sus compras a través de CD-ROM Número que hizo de 2 a 4 compras en los últmos 6 meses Número que hizo de 5 a 10 compras en los últimos 6 meses Número que gastó $26-$50 en cada compra interactiva Número que gastó más de $100 en cada compra Tipos de productos comprados: Libros, discos compactos de músicas y videos Equipo para computadora Flores Ropa Viajes Usuarios que además hicieron compras por catálogo o a través de los canales de compra por televisión

Para Leer

58% 86 83 43 70 16 8 5 47 12 46 11 57 55 20 18 14 50

253

SELECCIONAR EVENTOS DE PATROCINIO Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio __ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio? __ ¿ Es la demografía de la audiencia de los medios masivos y de los participantes en los

eventos con la demografía del consumidor meta? __ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos? __

El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del producto o servicio.

__

El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser

mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del patrocinio. __ La participación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios masivos para compensar los costos reales o de oportunidad. __ En condiciones ideales, la asociación del producto al evento debería ofrecer o sugerir una importante campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio. __ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hicieron los promotores del evento? __ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?

Para Leer

254

LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS La Función de las Relaciones Públicas 1. Planeación e investigación de relaciones públicas. 2. Administración de la reputación – publicidad no pagada – funciones de agencia de prensa

3. Administración de la comunicación en momentos de crisis – Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas. – Cooperar con las autoridades en la investigación. – Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la compañía. 4. Participación en la comunidad. 5. Asuntos Públicos y Cabildeo. 6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación. 7. Publicaciones 8. Administración de eventos especiales y redacción de discursos. Para Leer

255

RAZONES MÁS COMUNES PARA QUE MERCADEO PROMUEVA UN EVENTO 1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de

un producto. 2. Identificarlos con un estilo de vida particular. 3. Diferenciarlos de la competencia. 4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura. 5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo b&b 6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising

7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos del producto 8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto Para Leer

256

EL IMPACTO PSICOLÓGICO DEL COLOR Las personas asocian los colores con una emoción, una cultura, un estilo de vida, estación del año, o asunto. Algunas observaciones: ROJO — Símbolo de la sangre y del fuego. Fuerte connotación viril. Es el indicado para alimentos.

AZUL — El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío)

MARRÓN — Símbolo que se asocia con la tierra, los bosques, la edad, el calor y la comodidad. Sirve para vender cualquier tipo de producto.

ANARANJADO — El color más ―comestible‖, especialmente con los matices castaños; evoca el otoño y los buenos platillos.

AMARILLO — Asociado con la exhuberancia. Atrae la vista del público. Se usa para algunos alimentos, particularmente frutas.

NEGRO — Transmite refinamiento, sofisticación (moda, tecnología). Sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.

VERDE — Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.

Para Leer

257

CUADRO COMPARATIVO DEL PROCESO CREATIVO Modelo Roger von Oech

Modelo Graham Wallas

Modelo Alex Osborn

Modelo James Young

1886

1926

1963

1983

1. Explorador

1. Preparación

1. Orientación 2. Preparación

1. Definición del problema 2. Percepción

2. Artista

2. Incubación 3. iluminación

3. Análisis 4. Creación 5. Incubación 6. Síntesis

3. Confrontación del problema 4. Incubación e iluminación 5. Concepto (s)

3. Juez 4. Guerrero

Para Leer

4. Verificación

7. Evaluación

6. Ejecución 7. Run ad or campaign 8. Outcome 258

PIRÁMIDE CREATIVA

5. Acción 4. Deseo

3. Credibilidad

2. Interés 1. Darse cuenta

259

COMBINACIÓN DE ESPACIOS EN REVISTAS

Medias páginas Mitades verticales que Tablero de ajedrez frente a horizontales contrapuestas rebasan el margen interior, un anuncio de media plana para dominar el desplegado con el mismo propósito

Medias páginas horizontales escalonadas

Tablero de ajedrez (muchas Mitades exteriores de unidades de espacios un desplegado pequeños en una sola plana)

Unidades de escalera y escaleras dobles en páginas contrapuestas

Para Leer

Despliegue de isla 260

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS

Flexibilidad

Rentabilidad

Color

Poder de venta

Autoridad y

Lealtad de los lectores

credibilidad

Alto índice de lectores

Permanencia

secundarios (pass-along)

Prestigio

Asistencia de

Selectividad de la

Merchandising

audiencia

261

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS

Medio masivo

Atención selectiva

Medio local

Flexibilidad creativa

Contenido variado

Un medio activo

Selectividad Geográfica

Un registro permanente Costo razonable

Oportunidad Credibilidad

262

QUÉ DA MEJORES RESULTADOS EN LOS MEDIOS IMPRESOS Use diseños simples Siempre ponga un pie debajo de las fotografías No tema al texto largo Evite los encabezados negativos

No tema a los encabezados largos Busque elementos atractivos para la historia Las fotografías son más eficaces que los dibujos

Examine su anuncio en su ambiente editorial Prepare un solo formato de publicidad Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor que las palabras No imprima el texto en cursivas En cada anuncio realice una venta completa

263

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA

Ventajas Cobertura masiva Costo bajo Cierto grado de selectividad

Impacto Creatividad Prestigio Dominio Social

Desventajas Alto costo de producción Alto costo de tiempo en el aire Poca selectividad Brevedad

Saturación Omisión de comerciales y cambio de canal

264

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN POR CABLE

Ventajas

Desventajas

Selectividad

Alcance limitado

Demografía de la audiencia

Fragmentación

Bajo Costo

Calidad

Flexibilidad

Omisión de

Facilidad de prueba

comerciales y cambio de canal

265

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ESTRUCTURA DE LOS COMERCIALES 

Comerciales Impresos son estructurados por ESPACIO



Comerciales de Radio y Televisión son estructurados por

tiempo

CARACTERISTICAS: 

Los buenos comerciales son simples: hay poco tiempo

para captar la atención de la audiencia. 

La idea básica debería ser expresada en una línea



En televisión, la idea debería ser transmitida con una

―imagen clave‖ que sumarize los beneficios. 266

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN Existen diversas clasificaciones para los comerciales de TV:

Categorías simples: en vivo y filmados.  Por tiempo: 10 segundos, 20 segundos, 30 segundos, etc.  Formato de presentación: anuncio directo, demostración  Según técnicas de producción: i.e. personas, cartoons, animados, stop motion. 

Esta variada tipología testifica la naturaleza dinámica y un tanto ambigua de la publicidad

267

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE TV 1.- Deje que los visuales cuenten la historia 2.- Consiga la ‗imagen clara‘ que resuma el beneficio del producto 3.- Capte la atención en los primeros 5 segundos 4.- No deje trabajo mental al televidente. No pida que piensen en su producto 5.- Use visuales y palabras que asocian la marca al comercial. Es más frecuente recordar el comercial que la marca 268

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE TELEVISIÓN

6.- Tenga un momento de afirmación: muestre los beneficios 7.- Muestre gente, no solo objetos. Los objetos interesan en la medida que pueden ser utilizados 8.- Refleja la personalidad e imagen de la marca 9.- Sea específico y evite conversaciones muy largas 10.- Procure individuales.

construir

campañas,

no

comerciales

269

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE RADIO Pueden ser clasificados en cuatro tipos, dependiendo del formato: * JINGLES: Es el comercial cantado, que se basa en una tonada ―pegajosa‖, original o tomada de alguna canción popular. * NARRATIVO: Se usan ampliamente, aunque es difícil contar una historia en 60 segundos. Muchos se basan en el humor. * DIRECTOS: Comienzan con: ‗Quiero decirles que...‘ y terminan con un ‗pruébelo * PERSONALIDAD: Pueden ser peligrosos porque atan al producto con la persona, o pueden no gustar a todo público.

270

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 1) Cree un tema memorable: Ñiqui-ñuque 2) Identifique temprano la marca y el producto. 3) Diga claramente el nombre del producto. Si es necesario, deletréelo: ‗Se escribe ROOTE pero se pronuncia RUT‘ 4) Use palabras cortas y frases cortas. Se captan mas fácilmente 5) Repita las ideas o el tema básico. La repetición es la fortaleza y el corazón de los comerciales de Radio: mil veces Ñiqui-ñuque

271

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

COMERCIALES DE RADIO 10 REGLAS PARA HACER EFECTIVOS COMERCIALES DE RADIO 6) Sustituya el visual. Describa el color, el olor, el sabor. Escriba para estimular la mente del oyente. 7) Adapte el mensaje al oyente, hora y lugar. Mencione sitios y cosas comunes al oyente. 8) Mantenga el mensaje SIMPLE. La radio es mejor para construir awareness, que para dar detalles del producto. 9) Si tiene comercial en TV, use la misma música: Parmalat 10) Use el sonido y el silencio con habilidad

272

MEZCLA DE PRODUCTOS EN LÍNEA EN EL AÑO 2004 Otros 5% Alimentos y Bebidas 5%

Productos de computación 32%

Regalos y Flores 10%

Ropa 5%

Entretenimiento 19%

Viajes 24%

273

ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LOS MEDIOS (ABREVIADO)

Con autoridad

Influencia 2% 3% 9% 5%

3% 11% 20%

81%

57%

9%

Televisión

Periódicos

Radio

Revistas

No sabe

274

CURVAS DE ADOPCIÓN EN VARIOS MEDIOS Millones de usuarios

120 80 60 50 40 Radio

TV

Cable

Internet

20 0 1922 ‗26 ‗30

‗34 ‗38 ‗42 ‗46 ‗50

‗54 ‗58 ‗62 ‗66 ‗70 ‗74 ‗78

Internet es el medio de más rápido crecimiento en la historia de la Comunicación Masiva * El lanzamiento de HBO en 1976 sirvió para estimar el inicio del cable como medio de entretenimiento y de diversión. ** Morgan Stanley Technology Research Estimate

‗82 ‗86 ‗90 ‗94 ‗98 Est

Años para llegar a 50 millones de usuarios Radio TV Cable Internet

38 13 10* 5**

(El cuadro muestra el lanzamiento de internet como un medio de entretenimiento y publicidad en 1994, porque en su temprano uso fue restringido a actividades gubernamentales.)

275

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET Un medio verdaderamente interactivo Audiencia enorme

Respuesta inmediata Gran selectividad de mercados Información completa y exhaustiva Una industria de crecimiento rápido Llega a los usuarios institucionales Advertoriales Escaparate virtual

276

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET Un medio no probado Costos de Selección de mercado metal Descargas (transferencias) lentas Un medio que todavía no es de uso común

Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados Problemas de seguridad y de violación de la

intimidad Limitaciones del Marketing Global.

277

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR CORREO ELECTRÓNICO Selectividad Amplia cobertura y alcance

Flexibibilidad Control Impacto Personal Exclusividad Respuesta Facilidad de Prueba

278