Gerencia De Mercadeo: Jennifer Flórez Flórez

GERENCIA DE MERCADEO Jennifer Flórez Flórez

EJE 1 Conceptualicemos

Fuente: Shutterstock/258980774

Contenido Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Imaginarios erróneos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Concepto de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Conceptos básicos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El mix de marketing o de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Las comunicaciones integradas de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

ÍNDICE

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Introducción En el desarrollo de este eje se reflexiona sobre la importancia de la fundamentación teórica, práctica y vivencial en la historia del mercadeo como instrumento social y vital en el desarrollo de las organizaciones. Este apartado busca reconocer, reforzar y adquirir conceptos que le permitirán al estudiante el desarrollo de un ejercicio estratégico y efectivo. Pregunta del eje 1:

INTRODUCCIÓN

¿Cómo contribuye la apropiación de los conceptos de mercadeo en el desempeño de un gerente de mercadeo y la toma de decisiones?

Imaginarios erróneos del mercadeo

En la comunidad empresarial y en el imaginario de personas involucradas en la industria, suelen encontrarse diversos conceptos asociados erróneamente a la concepción real y completa del mercado y su papel. Desde su misma aparición, este concepto ha sido evaluado y reevaluado por diferentes autores que incluyen diversas miradas, pero ninguna está dirigida a reforzar las siguientes ideas expuestas. Los imaginarios erróneos más usuales se encuentran en: • Mercadeo igual a publicidad, comunicación y ventas: este es uno de los errores más comunes dentro de este concepto, ya que la publicidad, comunicaciones y las ventas hacen parte de las herramientas dentro de los procesos del mercadeo, como apoyo e instrumentos asertivos en el cumplimiento de objetivos. Los dos conceptos relacionados con anunciar y vender, son importantes, pero solo hacen parte de una de las múltiples funciones del marketing (Kotler y Armstrong, 2003). • El mercadeo crea necesidades superficiales y consumistas: el escenario actual del mercadeo en algunos escenarios se describe con una serie de procesos que están dirigidos a la creación y generación de necesidades que les permiten a las grandes industrias lucrarse de ellas. Este es un imaginario mal direccionado, ya que las necesidades se encuentran jerarquizadas o representadas desde 1943 cuando el Psicólogo Abraham Maslow las define y explora en su obra “Una teoría sobre la motivación humana”, que posteriormente fue ampliada por diversos estudios. Este tema se aclara en puntos próximos donde se revelará el verdadero papel del marketing en las necesidades humanas. • El mercadeo no funciona para las micro y pequeñas empresas: el marketing se adapta de manera perfecta y eficaz según el tamaño, actividad económica, naturaleza legal o mercado en el cual se establezca una compañía. Las teorías, procesos y dinámicas del mercado son fácilmente adaptables de acuerdo con los intereses y metas de cualquier tipo de organización.

Publicidad Herramienta usada para el estímulo, persuasión y transmisión de mensajes de empresa a consumidor teniendo como objeto sus productos y servicios.

Comunicación Transmisión de señales mediante un código desde un transmisor a un receptor. En otras palabras, la manera como damos a entender un mensaje a un ente que reciba esta información de manera asertiva.

Ventas Busca efectuar transacciones de empresa a cliente intercambiando productos por dinero. También se puede entender como traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago de un precio convenido.

Abraham Maslow Psicólogo y psiquiatra estadounidense, creador de la teoría de la autorrealización. Estudioso sobre las necesidades del hombre y su papel dentro de la personalidad.

Motivación humana Motivo por el cual una persona es impulsada a actuar de determinada forma.

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El marketing es igual a publicidad, comunicación y ventas.

El marketing no sirve para pequeñas empresas.

El marketing crea necesidades.

Figura 1. Imaginarios erróneos del mercadeo Fuente: propia

Es importante tener en cuenta estos imaginarios para no hacer de ellos, un arma o un propósito dentro del que hacer diario.

Concepto de mercadeo En el apartado anterior se exponen diversas posiciones que buscan definir el marketing como un concepto relacionado con su quehacer, la construcción de necesidades y su falta de adaptabilidad, sin que ello tenga ningún elemento cierto, se presentan como imaginarios que se encuentran en la comunidad empresarial y que entorpecen la puesta en marcha del verdadero mercadeo y su significado y papel dentro de las organizaciones.

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Por lo anterior descrito, es preciso hacernos la pregunta sobre ¿cuál es el verdadero significado del mercadeo?

Se dice que desde que existe el comercio con el truque, nace el mercadeo. Sin embargo, el concepto de “mercadeo” se acuñará por primera vez por Fred E. Clark en 1922 al escribir “Principios de Marketing” después Walter Dill Scott, escribiría “The Theory of Advertising” en 1903. En aquella época, se consideraba un concepto totalmente novedoso y disruptivo y por ello, se podría señalar a Fred E. Clark como el verdadero padre del marketing, que además de ser presidente de la American Marketing Association por varios años, fue el pionero de este concepto, teóricamente hablando. En los siguientes años se presentaron otros autores que abordan diversidad de temas como Richard M. Clewett que escribió sobre canales de distribución. También, autores como Ralph Westfall y Harper W. Boyd que hablaron sobre nuevos conceptos en estrategias de marketing e investigación de mercados.

Disruptivo Aquello que produce una ruptura brusca. Se utiliza como un término simbólico que pretende expresar un cambio drástico o definitivo para una acción o situación específica.

Lectura recomendada Para ampliar conocimientos a través de los orígenes del mercadeo puede consultar la lectura: El objeto de estudio de la disciplina de marketing Miguel Hernández Espallardo y Augusto Rodríguez https://goo.gl/Wf17kc

El mercadeo fue desarrollado y enriquecido por sus especialistas como disciplina con la colaboración y el apoyo de otras áreas del conocimiento como ciencias de la conducta, ciencias sociales, administración y otras que abarcan conceptos financieros.

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Con el surgimiento de dichos conceptos nace en 1937 la AMA (American Marketing Association) a partir de la fusión de dos organizaciones existentes, la Asociación Nacional de Maestros en Mercadeo, y la sociedad Americana de Marketing; esta nace con el propósito de brindar un estudio y profundización del tema a través de la agremiación de expertos, docentes, estudiantes e interesados en el mundo del mercadeo. Esta asociación coopera de manera recurrente nuevas teorías, debates y aportes significativos a la disciplina (AMA, s. f.). La AMA emite desde su fundación un concepto de “mercadeo” y se explica su evolución a través del tiempo a través el siguiente gráfico.

1937 Mercadeo es la ejecución de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios de productores a consumidores.

1985 Mercadeo es una función de la organización y una serie de procesos para crear y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con clientes de forma que beneficien a la organización y sus grupos de interés.

2004 Mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que creen intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

2013 Mercadeo es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general.

Figura 2. Evolución del concepto del marketing según la AMA Fuente: propia

De acuerdo con esta evolución y la aparición de nuevos y fuertes representantes y estudiosos del mercadeo, surgen otras definiciones que logran abarcar su alcance e importancia, entre algunos ejemplos encontramos a:

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William Stanton (1996) menciona que “El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados es la meta para alcanzar los objetivos corporativos”. McArtur y Perreault (1999) por su parte se refieren al micro mercado como:

””

(…) la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad.

Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Verónica Wong, Salvador Miguel, Enrique Bigne, Dionisio Cámara (2000) hablan del mercadeo como:

””

Un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. El mercadeo consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo beneficio a cambio de ello.

En la literatura podrá encontrar de manera diversa, amplia e innumerable diferentes conceptos asociados al mercadeo que de una u otra manera permiten entender su significado. También se hace importante mencionar que este concepto ha ido evolucionando según las filosofías y/o enfoques dados a las necesidades del mercado en las épocas donde era aplicado.

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Conceptos básicos del mercadeo Como se menciona anteriormente, el punto de partida del papel del mercadeo se fundamenta en las necesidades humanas; identificarlas y entenderlas se hace necesario, de igual manera, los deseos que se encuentran ligados, así como conceptos relacionados con mercado, oferta, valor, satisfacción, intercambios y relaciones. A continuación, se explora estos conceptos base, por los cuales inicia o desemboca el proceso del mercadeo y la importancia en la relación con los conceptos antes descritos.

Necesidades, deseos, demanda

Productos

Valor, costo y satisfacción

Intercambio, transacciones y relaciones

Mercados

Marketing y buscadores de intercambio

Figura 3. Conceptos básicos del marketing Fuente: adaptado del libro Dirección de Marketing de Kotler, 1996

Instrucciones Para encontrar profundizar sobre los conceptos básicos, puede acudir a la nube de palabras, que encuentra en la página principal del eje.

v Las necesidades: identificadas y jerarquizadas por el Psicólogo Abraham Maslow, las necesidades son el concepto del que se desprende el fundamento del mercadeo. Estas son descritas como estados de carencia percibida, dentro del cual se encuentran las carencias físicas como alimentos, ropa, y seguridad; también podemos observar necesidades sociales relacionadas con la pertenencia y el afecto, también otras que se dimensionan en el plan individual y que involucran el conocimiento y autoexpresión (Kotler y Amstrong, 2008).

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La pirámide descrita por Maslow ha resistido el paso del tiempo, y logró consolidarse como una herramienta eficaz que permite explicar esas carencias de la condición humana y que se hacen de necesaria identificación al diseñar y proponer nuevos satisfactores transformados en productos o servicios que brindan felicidad y bienestar. Maslow propone una teoría según la cual existe una jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados.

Jerarquía Escala organizada y subordinante que ubica personas o cosas según el criterio del autor de acuerdo con la mayor o menor relevancia.

Instrucciones A partir de esta jerarquización se establece lo que se conoce como Pirámide de Maslow, para comprenderla mejor, observe el video animado que encontrará en los recursos del eje.

Video Video animado https://vimeo.com/245800259 De acuerdo con lo antes descrito, lo invitamos a desarrollar la actividad de aprendizaje llamada pareo.

Deseos: para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marketing”, la demanda es “el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago”. Por ejemplo, un estudiante cansado puede tener hambre y pensar en una pizza como su satisfactor; estos deseos se encuentran sujetos a la personalidad, cultura, gustos y otros elementos que pueden cambiar de persona a persona. Es importante saber que existe la definición de pocas necesidades, pero pueden incrementarse la cantidad de deseos con los cuales las personas desean satisfacerlas. Si bien los deseos pueden incrementar su cantidad, en comparación con las necesidades, también suelen ser cambiantes. Los deseos suelen verse afectados por corrientes sociales o institucionales como la Iglesia o el Gobierno.

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Figura 4. Deseo Fuente:shutterstock/115158109

Demandas: el término demanda se encuentra ligada a los deseos específicos por un producto o servicio que pueda tener un sujeto; esta se encuentra dada a su capacidad adquisitiva y la disponibilidad o el alcance que pueda tener del producto. Para poder tener alguna idea de cuál es la demanda de un producto, no solamente basta con incluir la necesidad y el deseo de tenerlo, sino que necesariamente se debe contar con el dinero disponible y la accesibilidad para disfrutar del mismo. Productos: la satisfacción de las necesidades se realiza a través de satisfactores, que expertos de la mercadotecnia han Satisfacción Aquel sentimiento de bienestar o convertido en productos. placer al cubrir una necesidad o un deseo latente.

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Se entiende por producto todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Este concepto nos transporta inmediatamente a la imaginación de un bien, aquellos que podemos ver, tocar o sentir; pero si lo pensamos bien, eso que compramos para satisfacer una necesidad y no para admirarlos, nos está proporcionando un servicio, el cual se convierte en un intangible.

Intangible Aquello que no se puede ver, tocar o que no representa algo físico.

Los servicios también pueden presentarse por medio de personas, lugares, actividades, ideas u organizaciones. Es decir, los servicios pueden presentarse a través de bienes u otros vehículos. Por ello, utilizaremos el término “producto” no solo para referirnos a productos físicos sino también a servicios u otros vehículos con la capacidad de brindar una satisfacción a un deseo o necesidad latente.

Figura 5. Demanda de producto Fuente:shutterstock/234466498

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Valor, coste y satisfacción: es importante resaltar que las necesidades y los deseos pueden variar en cantidad y en la forma como se satisfacen, es decir, no es lo mismo que una persona de origen francés, emprenda la búsqueda de algo para desayunar; que un ciudadano oriundo de Cartagena, le apetezca para comer a la misma hora. Las necesidades, aunque suelen ser las mismas, no necesariamente se suplen con un determinado satisfactor; las variables socioculturales, el dinero disponible y los productos a la mano, hacen que sea totalmente diferente de un consumidor a otro. ¿Cómo elige el cliente ese satisfactor para su necesidad, entre la gran cantidad de opciones que existen en el mercado?

Satisfactor Aquello que puede satisfacer una necesidad o deseo, en este caso, se refiere a los productos y/o servicios disponibles.

El concepto que puede darle una guía al cliente se llama valor. Este permite que el consumidor realice una estimación sobre cada producto en la medida que pueda satisfacer sus necesidades. Es decir, sobre este concepto el cliente podría organizar los productos que más le satisfacen hasta el que menos lo hace. Pero, ¿cómo realizar esta jerarquía? Depende en diversos casos de las características del producto y lo que brinda a su cliente, juegan un papel determinante.

Ejempl o Carlos necesita desplazarse a su trabajo y dentro de sus opciones se encuentran la bicicleta, una moto, carro propio, colectivo o bus y otros medios de transporte público, pero si Carlos compara las opciones podría evaluar en términos de rapidez, seguridad y costos, cuál es la alternativa que se ajusta a sus expectativas y pueda solucionar su problema de manera eficaz y que se encuentre económicamente a su alcance.

Figura 6. Producto satisfactor Fuente:propia

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El coste se refiere a aquel esfuerzo físico, económico, entre otros que pueda requerir adquirir una oferta sobre otras, ya que después de generar un juicio de valor sobre ellos, el cliente le permite decidir qué oferta se acerca más a su ideal y por cuál estaría dispuesto a entregar lo que se denomina coste. La satisfacción se relaciona estrechamente con los imaginarios y deseos expresados por el cliente, quien a través de un juicio previo y tener en mente el coste de dicho producto incluye inmediatamente un nivel de satisfacción según la solución a ese problema presentado. Intercambio, transacciones y relaciones: si bien la naturalidad de las necesidades y deseos existentes y otorgar valor a los productos se da como una dinámica casi que secuencial, no define del todo el concepto del mercadeo. Si bien el proceso anterior se hace necesario, el mercadeo toma fuerza cuando una persona toma la decisión de satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio. La adquisición traduce que los clientes querrán satisfacer sus necesidades con nuestros productos otorgando un valor por lo que están dispuestos a cambiar. El mercadeo se basa desde este último enfoque, es decir, intentando buscar la satisfacción plena del consumidor a través de sus productos y servicios. Este intercambio debe entenderse como un proceso. Se entiende que las dos partes que realizan el intercambio están negociando y buscando un acuerdo, se dice que la transacción ha tenido lugar.

Intercambio

Transacción

El intercambio describe el acto La transacción es esa unidad de obtener algo de otra parte, básica de intercambio. Este concepto está construido bajo ofreciendo algo a cambio. un conjunto de condiciones o valores entre dos partes.

Dicha transacción implica varias realidades en la que existen al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre todas las condiciones, tiempo y un lugar para el acuerdo. También podrían integrarse temas legales de contrato para evitar conflictos. Las relaciones son un concepto más amplio incluido dentro aquello transaccional. Las relaciones son el objetivo para los buenos mercadólogos, donde se busca construir una relación de confianza, de largo plazo, no solo con los clientes, sino con todos los grupos de interés que hacen parte de la cadena que soporta el mercadeo.

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Mercados: este término se utiliza regularmente en términos de economía para señalar el lugar donde se encuentran oferta y demanda, en otras palabras, donde personas con necesidades, deseos y capacidad adquisitiva se encuentran con las múltiples opciones que se ofrecen para la satisfacción de dichas necesidades.

Figura 7. Mercados Fuente:shutterstock/131742977

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En el caso del área del mercadeo se tienen dos conceptos, compradores y vendedores, diferenciado estos conceptos en Demanda Puede definirse como la cantidad mercado e industria. Es decir, por mercado se entiende que son de producto que un mercado en determinado tiempo el conjunto de compradores potenciales de un determinado pro- requerirá y a determinado precio. ducto y por industria, el conjunto de oferentes, marcas, productos u opciones que se encuentran dispuestos hacia los clientes. La clasificación de los mercados se puede dar de acuerdo con el tipo de demanda. Entendiendo la dinámica de la demanda, el mercado puede clasificarse como: Mercado disponible Todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuenta con todas las condiciones necesarias para el consumo del producto. Mercado real Incluye todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran el producto. Es decir, que actualmente consumen y recompran  el producto. Mercado potencial Conjunto de compradores que no forman parte del mercado real, pero en posiblemente podrían formar parte del mercado disponible. Este grupo no cuenta con las características ideales para el producto, pero podría llegar a tenerlas. Ejemplo, el caso de niños que pueden ser potenciales compradores de X o Y producto.

Mercado meta u objetivo Se puede describir como aquellos consumidores que pertenecen al mercado disponible y que pueden formar parte del mercado real y potencial, para el quehacer del mercadólogo, es aquel conjunto de consumidores a los cuales enfoca todos sus esfuerzos y acciones del mercado en busca de convertir una parte de estos en consumidores reales de su producto. Figura 8. Clasificación del mercado según tipo de demanda Fuente:propia

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Segmentación de mercados: la segmentación de mercados es uno de los conceptos más importante y relevantes dentro del mercadeo, para ello, debemos iniciar desde el concepto de “mercado”, entendido como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Figura 9. Segmentación Fuente:shutterstock/483561811

Definir y reconocer el tipo de mercado al que se diseñan y se comercializaron los productos, brindará una visión acertada de cuáles son las actividades y esfuerzos comerciales que se deben realizar; aunque se logre esta identificación, es importante resaltar que cada uno de los mercados es diferente y está integrado por individuos con características que pueden variar como edades, costumbres y personalidades. Esto nos lleva a reflexionar sobre la individualidad y la autenticidad del ser humano. Si bien es importante resaltar que el individuo es auténtico y único, también es verdad que se encuentran características en común en las diversas poblaciones que conocemos.

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Según Ricardo Fernández (2008), en su libro Segmentación de mercados, la segmentación no es más que la acción de dividir poblaciones con al menos una característica homogénea.

Lectura recomendada Para leer y profundizar sobre el desarrollo de la segmentación puede apoyarse localizando el tema de conceptualización, en la página de la 7 a la 11 de la lectura: Evolución de la segmentación de mercados en la estrategia de marketing Analaura Aguilar Stancic

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El mix de marketing o de mercadotecnia

Este concepto gira alrededor de la construcción de una estrategia de marketing. La mezcla de mercadotecnia o el marketing mix (en inglés), forma parte de un nivel táctico del mismo, en el cual las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto, ya sea bien o intangible, satisfactor de necesidades y deseos, con precios convenientes, con una comunicación adecuada y un sistema de distribución que ubique el producto en el momento y el lugar correcto al alcance y comodidad del cliente. Kotler y Amstrong (2003), definen la mezcla de marketing como:

””

Estrategia Aquel plan que nos lleva a través de una serie de acciones a la consecución de un objetivo. En otras palabras, es el qué deberíamos desarrollar para alcanzar una meta propuesta.

Táctico Nivel operativo o de acciones que se deben seguir en un plan general para la consecución de una estrategia, que, a su vez, busca cumplir un objetivo.

El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Video Para información práctica sobre la mezcla de marketing puede ver el vídeo Marketing mix: producto. Video educativo https://youtu.be/ReeL8jhlEjM

El Dr. Jerome McCarthy, introduce este concepto y a pesar del paso del tiempo, actualmente se ha constituido como la clasificación más utilizada para la estructura de las variables del marketing. Dicha clasificación se encuentra dada en las 4P que consisten en: Producto: conjunto de características tangibles e intangibles que una empresa diseña y desarrolla para un mercado específico. Dentro de este elemento se encuentran estrategias amplias sobre el desarrollo de productos, cuales son aquellos que deben lanzarse al mercado o, por el contrario, suprimir del portafolio de productos. También existen otras decisiones estratégicas sobre calidad, variedad, diseño, características, marca, envase y/o empaque, servicios asociados, garantías, entre otras.

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Figura 10. Productos Fuente: Fuente: shutterstock /374614351

Si bien a la hora de mencionar un producto, se logra formar un concepto de tangibilidad, en realidad, podemos decir que todos los productos ya sean tangibles e intangibles son creados desde la perspectiva del servicio que brindan, así que no compramos precisamente un vehículo solo por sus características físicas, sino que obligatoriamente debe cumplir con la función para el cual está diseñado y que, a la larga, suele ser el satisfactor de la necesidad que deseamos satisfacer.

Lectura recomendada El pro duc to como intangible puede ser profundizado a través de la siguiente lectura: Servicios: las nuevas armas del mercadeo Raquel Puente

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Precio: el precio se entiende como la cantidad de dinero que debe invertir un cliente en la adquisición de cierto producto. El precio se considera un elemento fundamental en la mezcla, ya que logran otorgar la única fuente de ingresos notable, en teoría tiene la organización para su desarrollo y sostenimiento.

Figura 11. Precio Fuente: shutterstock/147050054

Por otra parte, las decisiones a tomarse alrededor de esta P, puede ser el éxito o el fracaso del producto, ya que, en la mayoría de los casos, suele ser determinante en la respuesta de los consumidores a la adquisición del mismo. En la fijación de precios existen varias estrategias que dependen del tipo de producto, mercado y la competencia, es vital, tener en cuenta los costos del producto, no solo en la producción sino aquellos que se encuentran asociados.

Lectura recomendada Para abordar la fijación de precios con mayor amplitud, puede apoyarse en la lectura: Fijación de precios costo plus (costo más margen) y target costing (costeo objetivo) Carlos Fernando Cuevas Villegas

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Plaza: proceso compuesto por diversas actividades que busca poner al alcance del cliente el producto, no solo en tiempo sino en términos de lugar. Se debe identificar cuáles son los canales debidos para el desarrollo correcto de esta variable, quien, de una u otra forma, determina la disponibilidad correcta del producto para su demanda. Estas actividades implican decidir sobre la distribución propia o ajena, así como tomar decisiones sobre los diversos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que harán parte del canal de distribución.

Figura 12. Plaza Fuente: shutterstock/182360390

En esta variable incluye aquellas decisiones sobre internacionalizar el producto, en otras palabras, conquistar otros mercados internacionales que nos permitan abarcar consumidores en condiciones ajenas a nuestro país de origen. Para ello, se hace necesario un análisis previo de la situación y del contexto sobre los que puede interferir en el desarrollo efectivo del mercadeo.

Lectura recomendada Para ampliar la información sobre la internacionalización de un producto, le invito a leer: La globalización y el crecimiento empresarial a través de estrategias de internacionalización Doria Patricia Puerto Becerra

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Promoción: la promoción supone las variadas acciones que se desarrollan desde la empresa para comunicar lo asociado con sus productos, y lograr influir en el público objetivo buscando lograr producir demanda o elevarla. En este aspecto se incluyen herramientas que le permiten a la compañía comunicarse como las ventas personales, el marketing directo (contacto directo con el cliente), la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. La empresa debe combinar y aplicar adecuadamente las herramientas antes descritas, que lograrán enviar un mensaje lo suficientemente persuasivo y adecuado para la audiencia (público objetivo) deseada.

Figura 13. Promoción Fuente:shutterstock/418346701

En esta P se incluyen las CIM, llamadas Comunicaciones Integradas de Marketing que, en su concepto, se ha transformado a través de los años, la American Marketing Asociation la definen como:

””

(…) un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas y que combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto (Duncan y Everett, 1993).

También es importante mencionar que esta mezcla de mercadotecnia o de mercadeo, ha sufrido nuevos enfoques con el pasar de los años. El SIVA es un nuevo concepto dirigido hacia el cliente, que representa el equilibrio del marketing mix; modelo conocido por sus siglas en inglés como SIVA y propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de Cornell (2005), cuyas siglas significan: solución, información, valor y acceso, y representan el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P de marketing. Este nuevo enfoque presentado pretende enfocarse de una manera prioritaria en el cliente o consumidor, buscando enriquecer los procesos dentro de la organización y que no solo se encuentren desarrollados desde su visión o recursos disponibles, sino que se diseñen por y para el cliente.

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El siguiente gráfico permite visualizar cuales son las características, campos de acción y elementos competentes de cada una de las nuevas variables, y que se incluyen como una nueva visión del mix de marketing:

Solución (producto)

Valor (precio)

Se debe pensar primero en la solución que queremos aportar a un problema latente en el consumidor, eso nos permitirá a futuro el desarrollo de productos realmente necesarios y exitosos.

El precio está enfocado hacia el manejo de los costos y rentabilidad; el valor en cambio busca encontrar la disposición real del cliente para pagar por una solución efectiva.

Acceso (plaza) La importancia radica en la facilidad de acceso al servicio que este les proporcione a sus clientes y no en la cantidad de puntos de distribución actuales.

Información (promoción) Antes de iniciar con el proceso de publicidad, se debe pensar en el mensaje a comunicar.

Figura 14. El SIVA Fuente: propia

Esta definición es importante ya que enfoca el interés por desarrollar un concepto que recogiera los fundamentos de una nueva visión del mercadeo, en donde la gestión y la estrategia están enfocadas hacia lo que el cliente realmente espera y desea de nosotros.

Lectura recomendada Para aprender más sobre el SIVA, puede acudir a la lectura: El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix Mauricio J. Martínez Delfín Ahora, para reforzar los conceptos aprendidos le invitamos a consultar en los recursos de aprendizaje una memonota.

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Las comunicaciones integradas de marketing

Figura 15. Comunicación Fuente:shutterstock/534365146

Estas CIM incluyen términos que nos permiten abordar diferentes frentes de la comunicación y promoción dentro de la compañía, que permiten enfocar esfuerzos al cumplimiento de los objetivos corporativos y de marketing, entre las herramientas y elementos que se incluyen se encuentran: Las ventas personales: Kotler y Armstrong (2003), se refieren a las ventas personales como la “presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes”. Las ventas personales logran promover un producto y al mismo tiempo, recoger información indispensable para la fidelización y acercamiento oportuno a clientes actuales y potenciales. Esta modalidad de venta, se usa de manera recurrente de acuerdo con el tipo de producto y aunque tiene sus ventajas frente a otras modalidades, también requiere esfuerzos financieros de importancia por parte de la compañía. Promoción de ventas: según Stanton, Etzel y Walker, en el libro “Fundamentos de marketing”, logran establecer que las promociones de ventas son “los medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”. Entre otros conceptos podemos encontrar a Kotler y Armstrong, que definen este concepto como “los incentivos a corto plazo que fomenta la compra o venta de un producto”, por otra parte, Ricardo Romero como autor del libro “Marketing” habla de este recurso como “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad y apoyan el flujo de producto al consumidor”.

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Si bien este recurso es una herramienta para el apoyo de las ventas y la publicidad, como se mencionan por diversos autores, las promociones de venta deben ser utilizadas de manera cautelosa y planeada, ya que en la mayoría de ocasiones suele afectar el precio y a su vez, en algunas categorías de producto, afectar la percepción de calidad relacionada con este. Las promociones de ventas suelen ser eficaces en momentos determinados, con tipos de productos específicos y con tácticas planeadas para no alterar los hábitos de consumo de los clientes, Hábitos de consumo así como su percepción de la marca en general. La publicidad: para hablar de la publicidad inevitablemente se debe iniciar por su concepto y la mirada dada desde diversos autores como O’guinn, Allen y Semenik autores del libro “Publicidad” quienes definen la publicidad como “esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”.

Los hábitos de consumo se refieren al desarrollo de las costumbres y acciones que se muestran repetitivas frente a la compra, el uso y consumo de productos o servicios.

Según la American Marketing Asociation la publicidad consiste en:

””

(…) la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios comunicación por empresas lucrativas y no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o audiencias acerca de productos, servicios, organizaciones, o ideas.

Si bien el concepto de la publicidad gira entorno a la persuasión, es decir, a la influencia que pueda generarse en un segmento de mercado específico a través del uso de comunicaciones, no solo busca lograr la generación de compra, también busca cambios en el comportamiento del público y la recordación de marca permanente de los productos que se representan. Marketing directo: de acuerdo con lo expuesto por Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en la conexión directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. Adicionalmente, según ambos autores, el marketing directo podría tomarse desde dos perspectivas distintas. La primera involucra un método o forma de distribución que no incluye terceros y la segunda, abarca una herramienta de comunicaciones con los consumidores. Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de su colaboración en la edificación de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.

Mensurable Termino para definir aquello que se puede medir. Que es de naturaliza cuantitativa.

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Dentro de las principales herramientas dadas en el marketing directo se encuentran:

MARKETING TELEFÓNICO

MARKETING POR CORREO DIRECTO

MARKETING POR CATÁLOGO

MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA POR TELEVISIÓN

La principal herramienta son las técnicas de venta telefónica, ya que se busca vender de manera directa a través de llamadas realizadas por un operador al cliente, ya sea a su celular o teléfono fijo. En esta modalidad no solo se incluyen las llamadas de salida sino también aquellas que se realizan desde los consumidores a números como los 8000 para dar información sobre productos, expresar opiniones, etc.

Este involucra el envío de una oferta, un anuncio publicitario, una muestra de productos, entre otros, a un posible cliente mediante una dirección específica (correo electrónico, domicilio, oficina, fax). Esta práctica permite diseñar una acción de comunicaciones a la medida teniendo como enfoque las características del segmento elegido, algunos mecanismos permiten asegurar la recepción del mensaje y la medición de su efectividad.

Consisten en un cuadernillo impreso que permite dar a conocer y ofrecer una gran cantidad de productos de manera directa y con un tiempo de 15 o 20 días para su entrega. Estos catálogos suelen tener popularidad entre los productos cosméticos, entre otras categorías. Con la evolución y el desarrollo del Internet, muchos de los productos ofrecidos por estos medios impresos se han trasladado a lo digital.

Esta herramienta cuenta con dos opciones fácilmente identificables. En el primer caso, encontramos los anuncios de televisión tradicionales que describen el producto de manera directa y buscan persuadir la compra inmediata a través de llamadas sin cargos, en el cual se puede efectuar el pedido del producto. En la segunda opción se encuentran los programas de televisión y los canales de compras en casa dedicados a la venta de productos a través de este medio.

Figura 16. Herramientas de marketing directo Fuente: propia

Las relaciones públicas: esta herramienta se convierte en un elemento útil en diversos campos, en otros no funciona igual. Las relaciones públicas suelen ser importantes dentro de empresas con gran contacto con medios de comunicación, con influencias o diversos grupos de interés como el gobierno, la política, entre otros. Martini (1998) afirma que,

””

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

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Estrategias de mercadeo: las estrategias de mercadeo consisten en una planificación de acciones para el alcance de los objetivos del área, a su vez, aportan y están alineados con los objetivos corporativos. Estos objetivos pueden darse desde diferentes frentes, como capturar una mayor porción de los clientes, conquistar nuevas áreas geográficas, dar a conocer nuevos productos o servicios, promover las ventas en tiempo determinados, entre otros.

Figura 17. Estrategia de mercadeo Fuente:shutterstock/113781871

Estas estrategias no se deben tomar a la ligera en cuanto a lo que queremos alcanzar, para lograr desarrollar estrategias efectivas sin efectos colaterales, en otros aspectos de la organización, se deben analizar variables del entorno que puedan afectar la organización y las acciones a desarrollarse. Después de este análisis se debe tener en cuenta el objetivo a desarrollar, el segmento de mercadeo, la competencia, entre otros aspectos que pueden interferir en el desempeño de las estrategias.

Variables del entorno Variables no controlables que afectan la organización y s u ren d i m i ento fre nte a l m e rc a d o . E n t re e l l a s podemos encontrar variables políticas, económicas, legales, socioculturales, tecnológicas, ecológicas o ambientales.

Existen diversos tipos de estrategias de acuerdo con los objetivos a perseguir, entre ellas podemos encontrar:

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Estrategias de cartera: en esta estrategia se busca evaluar los productos que hacen parte de la cartera o portafolio del negocio. Es importante tomar decisiones sobre el potencial y rentabilidad que pueda tener cada producto según su mercado. De esta manera, se pueden establecer los recursos de acuerdo con la importancia y aporte sobre la consecución que alcancen dentro de los objetivos que hemos fijado. En este tipo de estrategias se encuentran herramientas para realizar una mejor evaluación, por ejemplo, se encuentra la matriz atractivo-competitividad, que depende de los productos que tengamos dentro del portafolio, como se agrupan y cuál es su dinámica dentro de los mercados ya definidos para cada uno. Estrategias de marketing de segmentación: según la evolución en términos de producción de tangibles e intangibles y del perfil de consumidores, se hace necesario tener un mayor conocimiento sobre gustos, preferencias y tendencias que, permitan diseñar productos competitivos ante una gran oferta y variedad de los mismos, dirigidos a satisfacer una necesidad. De acuerdo con esta identificación, se debe agrupar o dividir la población según estas características homogéneas, lo que se ha denominado, segmentación de mercados, esta segmentación puede tener diversos tipos de estrategia según el enfoque, que se explicará a través del siguiente gráfico.

01 Estrategia indiferenciada La organización se dirige a cada segmento identificado a través de diversos productos con rasgos diferentes de acuerdo con las preferencias de sus clientes.

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Estrategia indiferenciada Aunque el negocio u organización logre identificar diversos tipos de segmentos dentro de su mercado, se dirige a ellos con el mismo producto, teniendo como objetivo lograr el mayor número de clientes enfocando otras variables.

02 Estrategia diferenciada Se debe enfocar en un solo segmento con una sola oferta de valor.

Figura 18. Enfoques de acuerdo con la estrategia Fuente: propia

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Estrategias de posicionamiento: el posicionamiento en términos de intangibilidad del producto, se define como la posición que ocupa la marca en la mente y corazón del consumidor en ocasiones y hábitos de consumo definidos.

Marca Identificación visual, nominal y mental que define y diferencia un producto de otro, de acuerdo con la empresa u organización de la cual tiene origen o invención.

Esta estrategia se centra en la variable escogida para que el cliente nos ubique, nos prefiera o nos recuerde según la categoría de producto a la cual pertenecemos. Por ejemplo: beneficio, calidad, precio, atributos, uso/aplicación, entre otros. Por ejemplo, la marca Apple, es mundialmente conocida por la innovación desarrollada en cada uno de sus productos.

Figura 19. Compra digital de iPhone Fuente: shutterstock/202782895

Estrategia funcional: compuesta por el marketing mix, o mezcla de mercadotecnia, permite manejar, reformar, mejorar y controlar las variables producto, precio, plaza y promoción con acciones coherentes y complementarias entre sí, para el alcance de objetivos en su mayoría, comerciales.

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• Estrategias de producto: estas estrategias están dadas por el cambio, mejora o reforma de las características tangibles y no tangibles del producto. También incluye todas aquellas estrategias relacionadas con la elección, conocimiento y enfoque dado a los segmentos de mercado del producto. • Estrategias de precio: las estrategias desarrollada para esta variable se constituyen principalmente según la fijación de precios, los canales y segmentos a abordar. En el tema del precio, se hace necesario la revisión de los costos del producto y la rentabilidad que fije la empresa. • Estrategias de plaza: aquí se definen las acciones a seguir de acuerdo con los canales de distribución para poner al Costos del producto alcance el producto del segmento deseado, aquí se incluye Los costos del producto están el manejo de distribuidores y subdistribuidores y su rendi- asociados a todos aquellos esfuerzos financieros en los que miento ante el mercado deseado. incurre la organización para la creación e impulso de producto en el mercado. Por ejemplo: las materias primas, la distribución, publicidad, entre otros.

• Estrategia de promoción: de acuerdo con los medios de comunicación frecuentado por los consumidores, se trazan acciones a través de ellos, en búsqueda de una mejor Rentabilidad recepción de los mensajes a comunicar por parte de la Este ítem por lo general, es establecido por la organización audiencia deseada. con un análisis profundo sobre

los costos y los precios de la c o m p e te n c i a d e l m e rc a d o a i n c u r s i o n a r. S i b i e n e s importante tener porcentajes de rentabilidad altos, no todas las empresas disponen márgenes de rentabilidad a su conveniencia, por lo general, se encuentran atados a las dinámicas del mercado.

Papel del gerente de tipo estratégico: ¿en qué se diferencian un gerente de tipo estratégico y uno que no lo es? En el caso del gerente de visión estratégica; su proyección a largo plazo, le permite pensar en términos prospectivos, teniendo en cuenta no solo, la situación actual, sino el análisis global de diversas variables que le permitirán tomar decisiones disminuyendo el riesgo Prospectiva al fracaso.

Ciencia que permite a través de la evaluación de ciertas variables, anticiparse hacia el futuro y ver más allá, de lo que actualmente se podría interpretar.

Un gerente estratégico debe saber interpretar la información del ayer y de hoy, en cuanto al entorno controlable y no controlable, así como los recursos actuales y su situación frente a la competencia. No todos los gerentes suelen tomar decisiones Planes de mercadeo basándose en el análisis de estadísticas, también se necesita flexibles experiencia en el manejo de situaciones de crisis y contemplar el Estos planes son fáciles de repensar y rediseñar, en búsqueda riesgo, contemplando el panorama positivo y negativo, frente a de corregir las estrategias mal direccionadas o erróneas y que los planes que pone en acción. llevarían a un posible fracaso.

La medición se hace indispensable en la estrategia, ya que, ante los planes de mercadeo flexibles, esto le permite evaluar constantemente las acciones y su impacto, anticipándose al posible fracaso y la puesta en marcha, de planes de contingencia viran rápida y efectivamente en búsqueda de los objetivos planteados.

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Instrucción Para complementar, le invitamos a escuchar el podcast que encuentra en la sección de recursos del eje.

Planes de mercadeo estratégico: según la American Marketing Asociation (AMA), el plan de mercadeo consta de un documento compuesto por un análisis de la situación actual, definiendo oportunidades y amenazas del macro entorno y debilidades y fortalezas de la organización. Después de realizar esta interpretación, se toman decisiones sobre los objetivos a seguir, la estrategia a plantear, las acciones y los métodos para la evaluación de estas, permitiendo evaluar la efectividad desde el ámbito de tipo operativo. Este plan puede enfocarse en productos específicos, ser globales o como apoyo a los planes estratégicos de la organización. La planificación del mercadeo es importante en búsqueda de encontrar caminos que nos permitan el cumplimiento de objetivos a mediano (Plan de marketing) y largo plazo (Plan estratégico de la compañía). El plan de mercadeo es una proyección sobre las estrategias y Plan estratégico de la compañía tácticas a realizar dentro del área, teniendo en cuenta la alinea- Este plantea la dirección a largo de la empresa y se encuentra ción y coherencia entre los objetivos a alcanzar. La periodicidad relacionado, directamente con misión y la visión. Los planes puede cambiar de acuerdo con la organización y puede tener la departamentales, deben estar y en función de los variaciones, lo realmente indispensable es contar con un norte alineados objetivos corporativos y acciones claro en términos de lo que queremos alcanzar (objetivos) y cómo contempladas en este plan. lo vamos a lograr (estrategias). Para la realización de un plan de mercadeo se hace necesario contar con algunas herramientas, fundamentales para generar direccionamiento efectivo.

Visitar página Con el ánimo de profundizar en este importante tema le invito a revisar la publicación de: Ser empresario, paso 5: El arte de mercadear. Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena) y Revista Dinero http:// www.unab.edu.co/sites /default /files /archivos / publicacion_noticias/5-PlanMercadeo.pdf

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La planificación de mercadeo debe contar con información actualizada, aunque no siempre esté disponible, y en varios casos es necesario realizar investigaciones a través de elementos como los siguientes: • Segmentación de mercados: nos da a conocer información vital sobre características de tipo: -  Demográfico: aquellas que contemplan variables poblacionales como género, edad, nivel socio-económico, ocupaciones, entre otras. -  Psicográfico: son las características de tipo personal que reflejan gustos, tendencias, pensamientos, hábitos, entre otros de una población determinada. -  Geográfico: las cuales se relacionan con la ubicación geográfica de la población. -  Comportamentales del grupo objetivo: que identifican acciones frente a la relación con el producto o servicio de la población estudiada. • Investigación de mercados de tipo de información secundaria o documental: esta investigación se basa en datos secundarios, o en información existente en otros estudios o documentos que contienen aquello que deseamos saber y que no requiere realizar una investigación totalmente nueva. Estos documentos encontrados o emitidos por organizaciones que se dedican al estudio de mercados como agencias de mercados, asociaciones, cámaras, universidades, entre otros, por lo general, son accesibles y su dificultad se encuentra en la interpretación de los datos allí encontrados. • Investigaciones de mercados de tipo primario o de trabajo de campo: son investigaciones con propósitos de información de tipo único y según a las necesidades de la organización. Estos datos no son encontrados en documentos existentes y se hace necesario recabar información con el público objetivo, la competencia o tendencias del mercado. • Sistema de Información de Mercadeo (SIM): base de datos e información histórica relevante del departamento de mercadeo, que proporciona una visión más amplia de la situación de la organización frente al mercado en términos de evaluar su experiencia. • Proyecciones: estas proyecciones o prospectivas son efectuada por la misma compañía y de acuerdo con los resultados de sus investigaciones en búsqueda de predecir el comportamiento del consumidor y las variables que pueden afectar a la compañía.

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Como se observó, este apartado pretende entregar conceptos generales para el apoderamiento del quehacer del gerente de mercadeo y su importancia frente a las decisiones del direccionamiento a los departamentos de mercadeo y sus planes frente al aporte a las metas y visión de la organización. El mercadeo debe cumplir no solo con la función comercial dentro de la empresa, sino que tiene una mayor relevancia al entregar su alma en los productos y servicios que comercializa logrando una satisfacción real de sus consumidores.

Lectura recomendada Realice la lectura sobre El papel del marketing en las organizaciones y posteriormente resuelva los interrogantes planteados en el control de lectura, que encontrará en los recursos del eje. El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones Ricardo Hoyos Ballesteros Para finalizar lo invitamos a realizar la actividad evaluativa.

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